浅析孙子兵法在企业营销管理中的应用

第一篇：浅析孙子兵法在企业营销管理中的应用

孙 子 兵 法 与 企 业 管 理

孙子兵法与企业管理

商人历来认为商场如战场,因而崇尚《孙子兵法》，很多人可能会说诞生于2500年前的《孙子兵法》应用于现代企业营销管理中是不是有点过时或者说是不适用了，这可能是一种偏见，至少他对《孙子兵法》没有进行深入的研究。

《孙子兵法》是我国最古老的军事著作,被誉为“世界古代第一兵书”。实际上《孙子兵法》的影响已远远超出军事领域,渗透到政治、经济和文化生在美国西点军校，新生入校孙子兵法是作为基础课程学习的，每一位学生都要熟读孙子兵法。西点军校的高级教官认为孙子兵法是军人必学之兵书。由此可知孙子兵法确实是值得我们认真学习，深刻研读的。

现代商业竞争异常激烈，取得竞争胜利的焦点应该属于市场营销，因为企业的利益只有通过销售来完成，而销售的顺利进行，不仅仅是产品好就行，最关键的是能够制定出有效的营销策略，发现有效的管理方法。当然这些是每一个企业管理者都知道的，然而仅仅是知道是不够的，只有把这些落实到实处才能赢得战机取得胜利。如何把这些落到实处呢？是不是靠学习一些西方的经济思想，管理方法就能解决问题了？答案是否定的，毕竟西方社会和我们中国的具体国情是不一样的，如果仅仅照搬人家的方法是解决不了问题的，甚至会适得其反，而我们土生土长的孙子兵法却能够帮助我们解决这些难题。

孙子兵法解释的原理和方法可以广泛应用于企业管理和市场营销中，这也是为什么会有那么多学者和管理人员研究它的原因。《孙子兵法》是对战争的战略、战法以及对战争本质的揭示, 它从战争的本质人手, 向我们逐步展示了战略层面的布局和战术层面的技巧, 辩证地向我们讲述了保持竞争优势和克敌制胜的手段。时隔千年, 在我们现代人生活的社会中, 残酷而无声的商业竞争随处可见, 通过阅读古人智慧的结晶,不难发现, 古代战争与现代的商业竞争具有惊人的相似性, 使得《孙子兵法》这部著作对于参与商业竞争的经营者来说具有非同一般的意义。

一、孙子兵法与现代企业管理

对孙子兵法的运用切忌以偏概全，断章取义，一定要在深刻理解的基础上去综合运用它的策略方法，用辩证的眼光去看待事物，用全胜的思想去指导全盘计划，决不能僵化模式，用静止的眼光去看事物的发展，当情况出现变化的时候一定要及时的修改计划，以求与事实相符。

针对企业管理和市场竞争,《孙子兵法》虽然没有给出具体问题的答案,但孙膑关于国家战争能力的建设、选择主将、行军作战、地形利用、士兵管理、使用间谍等诸多方面的论述,为我们管理企业、指挥竞争提供了非常有意义的参考和指导。将其与现代企业管理一同分析,我们发现《孙子兵法》中的很多兵法策略在现代的企业管理中处处闪烁着光芒。

(一)兵经原理诠释

1、“五事七计”。就企业管理而言,兵法中的“五事七计”在企业战略管理中尤为重要。兵法道:“五事”、“七计”是制胜之道。“五事”即道、天、地、将、法;“七计”即主孰有道、将孰有才、天地孰得、法令孰行、兵众孰强、士卒孰能、赏罚孰明。也就是说,影响组织成败的因素有:政治背景、人心所向、战略方针、将帅的素质、环境条件、天时、地利、军法制度、职责划分等等。在现代企业中谈“五事”,可理解为团队、时机、组织、人才和制度。再加上质量和创新就构成管理的“七计”,这7种因素往往决定企业兴衰成败,依靠“七计”进行科

学管理,企业将充满生机与活力。

2、“将之五德”。孙子曰:“将者,智、信、仁、勇、严也”。所谓“智”,即将帅要足智多谋;“信”,即将帅要言而有信,行之以信,得信于众;“仁”,即将帅要爱抚部属;“勇”,即将帅要勇敢坚毅;“严”,即将帅要严明赏罚,严明纪律,树立威严。作为一个现代企业的管理者,同样须具备这些素质。

3、“择人任势”。所谓“择人任势”就是指善于管理和使用人才,并能够选择适宜的人才去创造有利的态势。善于利用态势的人指挥军队作战,就如同滚动的木头、石头一般。木头和石头的特性是,置放在平坦安稳之处是静止的,置放在险峻陡峭之处就势不可挡。方的容易静止,圆的滚动灵活。所以,善于指挥作战的人要创造有利位势。

4、“奇与正”。一般的作战,总是以“正兵”合战,用“奇兵”取胜。所以,善于出奇制胜的人,其战法如天气那样变化无穷,像江河那样奔流不息。战的方式不过“奇”、“正”两大类,可是“奇”、“正”的变化,却永远未可穷尽。对管理者来说,制定企业战略保持企业的竞争力,必须要善于运用各种手段。做别人想不到的事,干别人想不到的生意,出其不意,才能独树一帜,以自己独特的风格赢得顾客的青睐。孙子曰:“出奇所不趋,趋其所不意。”“凡战者,以正合,以奇胜。”同样管理经营者要灵活运用奇与正,以奇制胜,重视奇正的交织运用、奇正的灵活组合。

（二）兵法原理在企业营销管理中的应用

1、企业营销管理中的计谋运用

孙子在《计篇》中开宗明义提出了谋划战争的重要性:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道”,接着指出了战争取胜的五个要素“道、天、地、将、法”,这五个要素同样决定了营销的成功与否:“道”指的是营销的哲学,如以人为本、顾客第一、热爱顾客而非产品等理念;“天”指营销的宏观环境。“地”即为市场如有效市场、合格有效市场和渗透市场。地利则指占有品牌忠诚者市场。孙子在《军争篇》讲过“勿邀正正之旗,勿击堂堂之阵”,即不要去拦击旗帜整齐部署周密的敌人,不要去攻击阵容堂皇实力强大的对手。那么在营销中当在一个市场里已经有公司拥有品牌忠诚者市场,就好比正正之旗、堂堂之阵”,对于其他公司来说该市场是不得地利的;“将”代表营销人才;“法”则指实现成功营销的列步骤如选择价值、提供价值和传播价值。

孙子说：将听吾计，用之必胜，留之。将不听吾计，用之必败，去之。在营销中必须遵循这一法则，无论再好的营销策略，营销渠道，最终要靠人去落实，去完成。如果，我们派出去的驻外代表或者区域经理，没有按照计划去做，那么计划就有可能被走样执行，最后，企业就一定会蒙受损失。所以，在选择任务的执行人选上，一定要对其进行严格的考核，而其中重要的一点就是服从度，如果不能坚决服从上级安排，无论他有再大的本事都不能让其执权。当然，前提是我们的营销策略一定要符合客观现实，我们的计划一定是经过详细的实地考察和可行性论证的基础上。

兵者，诡道也。任何营销计划都不是一成不变的，一定要给对手造成错觉，强者示之以弱，远者示之以近，虚虚实实，真真假假，让其不明白我们的真正意图，这样才能保证我们的策略顺利进行，最终达到我们的目标，取得胜利。孙子说，算计的多战争取胜的机会就大，算计的少取胜的机率就小，如果不算计就一定会输掉战争。营销更是这样，制定计划和策略，一定要考虑到自己的实力：现金流是否充足，产品是否优质，渠道是否通畅，执行任务的人员能力是否够强，与对手相比我们的优势是什么，劣势是什么，在劣势中我们是否能够发现机会消除障碍，遇到突发问题怎样去应对等等一系列问题。我们考虑的越详细，在竞争中的优势就会越明显，胜算就会越大；相反，如果我们不详加思索，闷着头去做，这样的话，失败是早就注定的。

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。意思说军队作战，一般总是一正兵合战，以奇兵制胜。善于出奇兵的人，其战法的变化如天地那样变化无穷，想江河一样奔流不息没有尽头。营销的策略也是如此，但凡成功的营销，无一不是出奇招取得胜利。如果我们的营销方案制定的中规中矩毫无新奇之处，那么注定这是一个失败的方案，不可能取得成功。试想，我们的价格策略，营销渠道，产品功能，产品质量没有突出的地方，或者是我们的所有资料都为竞争对手所熟知，那么我们的策略就很平庸，几乎是不会在激烈的竞争中取得胜利的。可能会有人说，怎么出奇制胜呢？出奇制胜并不容易啊？这些说的似乎都很有道理，但是这些只是给哪些没有创新头脑的人来说的，其实创新并不难，创新在于平时的生活阅历，灵感来自于生活中的点滴积累。如果我们不能够关注到身边发生的小事，对于任何小事不加以深度思考，那么创新也只能是纸上谈兵。

2、企业营销管理中策略变化的依据

孙子曰：涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受。也就是说，有的道路不要通行，有的敌军不要攻打，有点城邑不要攻取，国君有的命令不要执行。其实在营销策略的执行上是最讲究的是因时因地因人的变化而改变自己的策略，如果一味的不顾实际的执行上级的命令，反而取得的结果会使人不满意。俗话说，将在外君命有所受有所不受，毕竟策略制定下来就是死的，而客观环境是在不断变化的，而这个变化上级领导因为深处高层，可能短时间内察觉不到，这个时候就一定要敢于和勇于去改变，选择正确的道路去实现企业的营销目标。

现在这个时代是急速变化的时代，如果要问这世界上什么是不变的，那么答案只有一个，那就是变化。

孙子说，智者之虑，必杂于利害。杂于利而可信也；杂于害而患可解也。意思是说将领必须兼顾到利害两个方面，在不利的情况下要看到有利的条件，大事便可顺利进行；在顺利的条件下要看到不利的因素，祸患就能预先排除。聪明的经营者也应该这样，在做出任何策略之前一定要看清眼前的形势，条件是有利的还是不利的，在产品畅销的时候要考虑到出现滞销的情况，并且要想到应对策略，做到防患于未然；在产品销售不畅的时候，要认真分析可能出现的机遇，通过认真分析实地调查发现机会，把障碍转化为机会，那么成功的机会就要大的多。

由此可知，孙子兵法无愧于千古奇书的称号，其博大精深的思想正是我们后世需要认真研究的。

贸易经济系物流管理一班

赵宇恒

第二篇：孙子兵法在现代管理中的应用

孙子兵法在现代管理中的应用

《孙子兵法》作为揭示竞争规律的顶尖之作，展现出引导人们走出现代竞争迷宫的“理性之光”。这种“理性之光”，通过一系列“以智克力”、“以柔克刚”、“不战而胜”等深刻的战略理念展示出来，通过蕴涵在其中的“以德服人”、“天人合一”等深刻的哲学理念展示出来。

这部名著的影响力已经远远超出了国门，让许许多多著名的国外战略家陶醉沉迷于博大精深的中国传统战略文化之中。

这部名著不仅跨越了国界，而且超越了时空。正如英国空军元帅约翰·斯莱瑟在《中国的军事箴言》一文中所言：“孙子的引人入胜的地方是他的思想多么惊人的‘时新’——把一些词句稍加变换，他的箴言就像是昨天刚写出来的。”

这部名著已经不是简单意义上的战争著作，而成为政治、经济、外交各个领域领导者的必读书。孙子的思想不仅在现代军事领域而且在政治、经济、外交、体育等各个领域得到广泛的应用。在这种广泛的应用中，人们不仅在古人的深邃的思想中获取启迪，同时又为孙子兵法注入了新时代的活力。

一、孙子兵法的应用现状

孙子兵法的应用现状首先表现在它的极高的普及率上。据有关媒体报道：《孙子兵法》在西方被译作《战争的艺术》(The Art of War)，在世界最大的“亚马逊”网上书店里，目前有多达102种与“孙子”相关的书目，其中由萨谬尔·格里菲斯翻译、牛津大学出版社1986年版的平装本《孙子兵法》最受欢迎(见图)，常年位居该书店科学类畅销书排行榜的前几位。据美国《洛杉矶时报》报道：“9.11”事件后，这个版本《孙子兵法》在一个月内就卖出了1.6万册。经常出国的朋友会发现，许多机场的书店柜台上摆满了《孙子兵法》，在候机或候车的场所也能够看到许多人在翻阅《孙子兵法》。

一位著名的美藉华人作家谈道：“随着中国经济的蓬勃发展，美国商界人士对中国千年的《孙子兵法》愈来愈好奇，如何利用孙子兵法，成了西方人探讨商场必胜的另一秘诀。走进美国各大图店的商业书籍栏目下，作者不同，内容各异的《孙子兵法》解释与感悟俯拾即是，就连给美国商学院学生讲演时，《孙子兵法》刚被我提起，一个微型《孙子兵法》的小语录已经被美国学生高高举起。”

(一)孙子兵法在军事领域的应用

孙子兵法在现代军事领域得到广泛应用。世界许多著名的军事分析家认为，中国著名的军事思想家孙子去世将近2500年之后，正在深刻地影响着现代战场。据有关资料报道：美国自20世纪70年代末以来，在国防部官员和美军军官中举办了上千次《孙子兵法》讲座。美国陆战队指挥官凯利将军认为《孙子兵法》是所有机动战的基础。他将该书列为部队的读物，要求每个陆战队员必须阅读。

最近，有一位名叫马克·麦克尼利的专家写了一部《孙子与现代战争兵法》。他谈到：“《孙子兵法》是高层军校学生必读的一本书，已经融会在美国陆军和海军陆战队的军事学说之中。”这部书的出版商在向西方读者介绍此书时，称《孙子兵法》是军事理论上的一把“瑞士军刀”，足以应对任何局面。

有一位翻译过《孙子兵法》的美国人詹姆斯·克拉维尔说：“如果我是最高统帅，或被选为总统或当上总理，我要以法律的形式确定下来：所有军官，特别是将军，每年都要参加两次《孙子十三篇》的考试，一次口试，一次笔试，及格分数为95分。考试不及格的将官立即自动罢免，并不准上诉，其他军衔的军官则自动降级。”

第二次世界大战后，西方发达国家的战略家再一次发现孙子兵法的重大价值，运用其中的战略原理思考现实疑难的战略问题，均获得满意的答案和结果。例如，有的专家依据孙子战略威慑理论制定了国家核战略。尼克松在其《真正的战争》一书中，直接运用孙子兵法的思想，批判美国当时的“相互确保摧毁”的战略。

许多出台的现代军事理论都是依据孙子兵法创立的。美国著名战略理论家、美国国防大学校长理查德·劳伦斯中将在阐述《空地一体战——纵深进攻》时，认为这一作战原则所根据的原理是《孙子兵法》的“奇正之变”和“避实击虚”。美国1982年新版《作战纲要》，直接引用了大量孙子兵法的名言。这部《作战纲要》编写组的成员对孙子兵法进行了长时间的认真研究。1983年美国出版的《军事战略》，第二章的标题是《军事战略的演变——孙子的智慧》。

许多战略决策者直接依据孙子兵法来思考现实的战争问题。有资料说，在1990年海湾战争爆发时，美国总统布什的桌子上摆着两本书，一本是《凯撒传》，一本是《孙子兵法》。据媒体报道，在这次战争中，有90页之厚的《孙子兵法》英译本运往沙特阿拉伯沙漠，供参战人员阅读。美国记者从战云密布的海湾战场发回的消息称：“尽管中国在这里没有派驻一兵一卒，有一个神秘的中国人却亲临前线，操纵着作战行动，他就是2500多年前的孙子。”

在最近发生的伊拉克战争中，美国司令就称自己的作战理论是根据《孙子兵法》提出的。媒体报道说：在伊拉克战争中，担任美国中央司令部司令的弗兰克斯是个熟读《孙子兵法》的人。美军在这场战争中采用的许多战法都与孙子的思想相合，其中，孙子的“用间”思想不战而下巴格达之役堪称一绝。有一篇题目为“孙子出现在伊拉克战场”的法新社的文章说：“中国著名的军事思想家去世将近2500年之后，正在深刻地影响着在伊拉克战场上英美战地指挥官们的思维和行动方式”。“孙子的经典著作《孙子兵法》的战略思想贯穿在攻克巴格达的整体战略构想之中”。

孙子兵法对其他国家的作战理念也产生了极大的影响。利德尔·哈特这位“间接路线”战略的倡导者说：他在20多年中论述的战略战术原则几乎全部体现在孙子的13篇之中。芬兰科协主席、前国防部战略问题研究所所长尤玛·米尔蒂宁在谈到西方“新技术决定一切”的观点时指出：“早在两千多年前，伟大的战略家孙子就列举了决定战争胜负的一些因素。”他批评现代一些军事家忽视了孙子所说的“士气”这个最重要的因素。在一部印度人写的《印度军史》中写道：印军之所以能取得第三次印巴战争的胜利，是因为他们成功地运用了孙子避实击虚的打法。

第三篇：客户关系管理在企业营销管理中的应用

宁波大学考核答题纸

（20 13—20 14学年第 1学期）

课号： 013X27Y01课程名称：电子商务管理改卷教师：学号： 106010245姓名：张振强得分：

客户关系管理在企业营销管理中的应用

【摘要】

在目前充满竞争的市场上，企业的销售管理中最重要的是客户，企业能否生存，取决于客户是否购买企业的产品或服务，所以如何抓住客户、留住客户，维持客户的忠诚度，保持市场竞争力，是今天所有厂商关心的问题。因此企业首先要转变旧的观念，变“客户是上帝”为“客户是朋友”，与客户建立良好的合作关系。良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的重要途径是客户关系管理。使企业有一个良好的客户群体作为后盾，为企业的长期发展奠定良好的基础。本文分析了实施客户关系管理的必要性，并对企业中如何实施客户关系管理及实施客户关系管理中可能遇到的障碍进行了阐述。

【关键词】

CRM，客户管理，营销战略，转变观念，客户忠诚度

【Abstract】 In the current competitive market, the most important sales management in enterprises is the customer, the enterprise survival, depending on whether the customer to purchase a product or service, so how to seize the customers, retain customers, maintain the customer's loyalty, maintain market competitiveness, is today all manufacturers concern.Therefore the enterprise must change old ideas, change the “customer is God” as “customer is a friend”, establish good cooperation relationship with customers.Good customer relationship is the enterprise can get good development and the key factor to win in the competition.And the important way of the enterprise to obtain good customer relationship, customer relationship management.The enterprise has a good customer groups as the backing, to lay a good foundation for the long-term development of

enterprises.This paper analyzes the necessity of the implementation of customer relationship management, which may happen in the enterprise how to implement customer relationship management and the implementation of customer relationship management barriers are described.【Keyword】

CRM，customer management，Marketing strategy，Change the idea，Customer loyalty

进入21世纪以来, 随着全球经济一体化进程的加快,竞争加剧, 企业逐步由传统的以产品和规模为中心的经营管理方式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值的集约化经营管理方式转变, 良好的客户关系是企业能够得到良好发展并在竞争中取胜的关键因素。而企业获得良好的客户关系的中要途径是客户关系管理。

1客户关系管理的概述

1.1客户关系管理的涵义

客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。

1.2客户关系管理的意义

1.2.1带来了企业运营效果的全面提高

CRM系统通过整合企业的全部业务环节和资源体系，使企业的运营效率大大提高。一套完整的CRM系统在企业的资源配置体系中起到了承前启后的作用。向前，它可以向企业渠道的各个方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、网络销售、网上客户服务等电子商务美容，构架动态的企业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合ERP、SCM等系统。资源体系的整合，实现了企业范围的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使得企业的运作能够更为顺畅，资源配置更为有效。

1.2.2优化了企业的市场增值链

CRM的应用使原本“各自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修

人员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足客户需求这一中心要旨组成了强大的团体；而对于企业的财务、生产、采购和储运等部门，CRM也成为反映客户需求、市场分布及产品销售情况等信息的重要来源。

1.2.3保留老客户并吸引新客户

一方面，通过对客户消息资源的整合，帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息，在全企业内部实现资源共享，从而使企业更好地管理销售、服务和客户资料，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己喜欢的方式和企业进行交流，方便地获取信息并得到更好的服务。客户满意度得到提高，就能帮助企业保留更多的客户，并有效地吸引新客户。

1.2.4不断拓展市场空间

通过新的业务模式（电话、网络）扩展销售和服务体系，扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户关系管理使企业管理中的一个理念，同时也是为了是实现这一理念的计算机支持系统。在CRM理念下，通过计算机支持袭用的预见性、和谐性、高效性，企业能够全面调节与客户的关系。从企业主体来说，CRM能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效化这三个方面来提高企业的实力；从客户角度来说，CRM为客户节约采购成本，满足潜在需求，提供无微不至的服务，客户方也可以从CRM系统中有所获益。CRM为实施企业带来了在同行中的竞争优势，即CRM的竞争壁垒优势。

2企业如何实施客户关系管理

2.1确立明确的业务计划

企业在考虑部署“客户关系管理(CRM)”方案之前，首先确定利用这一新系统实现的具体的生意目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等。即企业应了解这一系统的价值。

2.2建立一个有效的CRM项目管理团队

为成功地实现CRM方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。每一准备使用这一销售系统方案的部门均需选出一名代表加入该员工队伍。

2.3评估销售、服务过程

在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。为此，需广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解和需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。

2.4明确实际需求

充分了解企业的业务运作情况后，接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员和销售人员。其中，销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理以及销售报告的提交；而销售人员则希望迅速生成精确的销售额和销售建议、产品目录以及客户资料等。

2.5选择供应商

确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设施都具有详尽的文字说明。

2.6开发与部署

CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以迅速实现，企业应先部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的员工的需求，并针对某一用户群对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。

3企业实施客户关系管理的障碍

3.1预算问题

实施CRM 要耗费大量的物力和人力,如: 系统的维护、技术的引进、人员的培训等都需要大量的资金支撑。因此, 企业在实施项目之前应经行可行性分析, 不要盲目实施。许多中小企业的预算都不宽裕，因此在寻找解决方案时的重点是求取价格与功能之间的平衡。

在开始与厂商接洽之前，先判别你能负担的预算范围。只有那些能够提供你的企业所需的功能，并且报价在你预算范围内的产品厂商，才能被列入你的备选名单。不要受到销售代表的左右而去选择更高级的CRM应用而导致预算大幅超支，其实很多功能你的企业未必用得到。

3.2 IT资源要求

实施CRM应用将会给你的IT团队施加多大的压力?你是否有足够的人手来执行和维护?他们是否有适当的技能，或接受过充分的培训来支持项目展开?如果以上问题的答案都是否定的，那么预置型的CRM应用或许就不适合你的公司。你可以转而考虑托管或按需应用型CRM，最小化IT团队所要面对的负担。

3.3公司员工要求

首先，客户关系管理系统已经涉及到越来越多的学科技术，包括计算机、通信、网络、管理与行为、多媒体、数据库、图形图像等等，是一个需要综合各种人才的团队工程，一个或者几个普通程序员已经很难做好。其次，单位内部的程序员受行业和职位限制，无法掌握最新的管理理念及其发展趋势，往往只能对市面上的CRM系统和自己单位的办公流程进行简单模仿和克隆，不能够真正实现提升管理水平的目的。再次，频繁调整客户关系管理系统会严重影响员工的快速掌握和正常使用，延长融合期。

总之, 客户关系管理的实施伴随着管理方法和业务流程的改变, 需要企业领导者和员工的共同努力。它给企业带来的不仅仅是一种新的管理系统, 更重要的是一种先进的管理思想和管理方法, 它将推动企业进入一个崭新的营销时代。

参考文献

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[11]胡少东.客户生命周期在客户关系管理系统中的应用[ J ].汕头大学学报，2006

（4）

第四篇：房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用

房地产企业的管理——营销在房地产品牌中的应用

王川川

内容摘要：

在改革开放的大形势下，经过近二十余年的发展，我国房地产业已经从单纯的价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，开始进入一个崭新的时代。对于生活水平已普遍提高的消费者而言，品牌早已成为他们在作出消费选择前的重要标准，在当今房地产市场也不例外。在同等价位的时候，消费者往往愿意为著名品牌的房地产产品多付出一些代价，这就是品牌在房地产市场中发育的土壤和动力。在巨大的利润驱动下，品牌营销日益受到开发商的重视，房地产品牌日渐成为房地产市场中有力的竞争工具。

但由于房地产及房地产市场的独特性，房地产企业在营造品牌意识、进行准确的品牌定位、引导消费者把握品牌取向、有效地实施房地产品牌战略以及在品牌营销过程中保持持续的优势等方面，仍需要一定的时间去摸索。然而，我国房地产业发展仅有二十多年的历程，大部分企业自身尚未真正形成一个富有内涵的品牌形象。如何树立房地产品牌形象以及怎么发挥品牌营销在房地产开发中的作用，正是本文试图探索的重要问题。

本文主要从以下四个方面对房地产品牌建设和品牌营销进行论述

1、房地产品牌的概念和内涵

2、房地产品牌营销的现状及发展趋势

3、房地产品牌的建设

4、房地产品牌营销中的误区及解决方案初探

关键词：品牌营销；房地产开发；应用

一、房地产品牌的内涵和其发展方向

1、房地产品牌内涵

房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉 ,即社会公众通过对房地产组织及其产品和服务的品质和价值认知而产生的内心感受 ,它是房地产公司的一种无形资产。它与项目品牌不同 ,项目品牌是社会公众对某一具体开发物业项目的社会价值的认知 ,比如某个小区的认可程度。两者是整体与个体的关系。它们之间相互促进又相互制约的关系。

房地产企业品牌传达的是该企业的经营理念、价值观念、企业文化及对房产消费者的态度等 ,能有效突破区域壁垒 ,进行跨地区的经营活动 ,为公司建造的楼盘提供一个统一的形象和统一的承诺 ,在不同的项目的楼盘之间形成品牌关联。

2、房地产品牌内涵的发展方向

鉴于我国房地产业发展尚未够十分成熟，国内绝大多数的房地产品牌的结构还很不完整，涵义也不够丰富。在房地产市场产品种类日益繁多的今天，消费者们需要一个明确的选购指引，帮助他们在琳琅满目的物品市场中，选出最适合自己心中所追求的房地产产品。

家是人们的灵魂归宿，房地产企业在制作广告宣传时，应该致力于打造一个能让消费者得到精神满足的品牌形象，并向其赋予更深刻和丰富的涵义，使企业形象相对于其他竞争者更加鲜明突出。

二、房地产品牌营销的现状及发展趋势

1.多数企业的品牌营销只是短期行为，品牌形象模糊

由于市场竞争和资金周转，发展商很少愿意进行较长时间的品牌营销，仅仅在项目销售前借助媒体炒做树立项目形象，为项目销售做铺垫，从根本上说是只着眼于短期利润，而且品牌营销定位上经常游离不定，没有形成企业一贯的开发理念和品牌效应，致使今天推出的是价格昂贵的别墅，明天销售的是价格低廉的小户型，项目与项目之间，项目与企业之间难以形成有效的关联，使品牌在消费者心中难以树立清晰的形象。目前国内房地产开发企业更看重的是房地产项目发的高利润，只有少数企业把企业发展的重点放在了品牌营销方面。

2.功利化营销痕迹明显，误认为做项目精品就是做品牌

房地产品牌营销包括房地产企业品牌营销和房地产项目品牌营销。做“房地产企业品牌营销”是建立在客户认知度的基础上，其出发点是消费者，最终目的是在消费者心中建立强势的品牌效应。“做房地产项目品牌营销”是建立在项目全面的质量管理的基础上，出发点是发展商开发的楼盘，目的是塑造楼盘精品，在最短的时间内取得最高的利润。两者是集体与个体的关系。企业品牌的强势地位的取得离不开项目品牌的支持，同时项目品牌也能够借助企业品牌的知名度、鲜明的个性、极强的品牌联想、感情化的特征，从而抬升项目品牌价值，带动房地产项目的销售。.呈现出靠炒作进行品牌营销的异常现象

现在大量出现房地产商凭借一个独特的创意，一个虚幻的概念，就可以立足于市场，如欧陆风格、空间蒙太奇等。但大量名不符实的概念炒作，一半是利用人们的好奇、无知、盲从，一半是利用了信息的不对称，无所顾忌、信誓旦旦地对消费者进行误导，这显然不利于建立人们对品牌的信任和好感。时间的流逝让人们买房越来越回归理性，客观要求开发商必须以综合要素来满足消费者需要，以品牌号令市场。显然，炒作可以得逞于一时，但终究难以长久。

4.房地产品牌营销的发展趋势

以上诸多因素，使得我国房地产企业至今品牌意识淡漠，除少数几家创出品牌以外，大多数的房地产企业认为品牌对于房地产开发来说是可有可无的。但就目前我国房地产业的发展趋势来看，房地产市场必将走向品牌营销。

当前住房建设与消费已成为我国启动内需的关键所在，已成为国民经济新的增长点。2001年，全国房地产开发投资总额达到了6245亿元，比上年增长了25.3%，增幅提高5.8个百分点。其它各项业务指标也出现了良好的势头，开发投资增势强劲，物业投资全面增长，到位资金增长快于投资增长，土地开发面积稳步提升，施工面积继续扩大，商品房销售价格增速逐渐平稳，空置房面积小幅回落„„这些都清楚地表明，中国房地产行业正处于蓬勃发展的阶段。国家重视住房建设，不仅使居民居住条件得到明显改善，而且对国民经济持续发展起到了巨大的推动作用，使我国住宅与房地产业发展前景十分广阔，市场容量很大，是一项非常有希望的“朝阳产业”。房地产业成为国民经济支柱产业的条件已日趋成熟。市场这只“无形的手”会推动着企业进行品牌建设；而同时政府从人民的利益出发也会采取措施，逐步进行政策的规范化和竞争的有序性，因此政府这只“有形的手”也会推动着市场向品牌建设、品牌营销、品牌战略的方向发展。

三、房地产品牌的树立与推广.房地产市场调研

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统地收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者们了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。

一是对单个楼盘进行市场调查。这是房地产市场调查的基础 ,它不但是新进员工接触房地产知识的第一课 ,而且也是任何资深人员即时了解房地产市场最为具体、最为直接的途

径。单个楼盘的市场调查通常包括以下五大项:第一是分析楼盘的地理位置。即分析楼盘的区域历史沿革 ,区域特性;区域交通状况;公共配套设施和人文环境等等。第二是分析产品。重点在于了解楼盘的土地、总建面积,产品类别与规划 ,建筑设计与外观 ,总建套数与房型 ,面积、格局配比 ,建筑用材,公共设施和施工进度等等。第三是剖析价格组合。即产品的单价、总价和付款方式。第四是了解广告策略。即广告的主要诉求点,媒体选择,广告密度和实施效果等等。第五是销售执行。即销售点的选择,人员的配置,业务执行,什么样的房型最好卖? 什么样的总价最为市场所接受? 吸引客户最主要的地方是什么? 购房客户群有什么特征等。

二是对区域市场的调查与分析。即区域分析、区域产品和需求特征的调查与分析。区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通路线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、位置、分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反映和市场空白点的捕捉等。需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等,需求特征是从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是不断创新的动力与源泉。

三是对体(宏观环境)的深刻理解。房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。如从经济因素来看 ,它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。如针对目前全球次贷危机下的中国房地产市场 ,国务院办公厅、中国人民银行、银监会、财政部、税务总局、建设部、国土资源部、地方政府等国家机关纷纷制定相应政策来扭转房地产颓势。这些主要救市政策有以下 6类:(1)土地相关政策；(2)房屋保障相关政策；(3)交易相关政策；(4)金融、税收相关政策；(5)法律、法规相关政策；(6)财政相关政策。这6类政策对维护房地产市场的稳定和挽救房地产市场信心有着举足轻重的作用。.规划设计

建筑有不同的风格 ,在这些风格的背后有着很多的载体的支撑 ,这些载体包括地理因素、历史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色„„所以，一个楼盘所体现出来的,更多的是其所处的地域的整体环境(景观)特色。由此 ,企业设计人员在做一个方案的时候 ,首先会去现场考察——看地。经过对地块特性的研究 ,开始考虑方案设计的第一个问题如何针对地块的特性 ,扬长避短 ,做出适合于此地块的规划和景观设计。无论是建筑规划还是景观设计 ,在研究完场地特性后 ,方案设计的方向无非就两个选择:一是如果场地是一块没有任何特点的平地 ,那设计师就要依据项目 ,创立设计的主题;二是如果场地本身就有一定特点 ,那设计师要做的无疑就是尊重场地的特点将其场地优势加以利用改造 ,做出有地块特色的设计方案。第三 ,如果场地本身有一定的特点 ,但这些场地优点不足以做方案设计的支撑点的话,那就需要把创意和地块特征结合起来。.楼盘建设

楼盘建设关系到房地产企业的品牌创建与推广 ,如果忽视了这一点 ,就会给企业带来损失 ,甚至给社会造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某开发商未能按期交房 ,位于北京南三环边上的状元城爆发了大规模的业主维权行动。原本于 2006年 9月 30日就应当完工的项目 ,拖了很久后仍在施工 ,小区仍是临时用电、没有监控措施、没有门禁系统,到处是土堆 ,小区内部道路还没修好 ,整个小区更像一个工地 ,小区的市政公用基础设施与公共服务设施建设远未达到交用的要求。而类似的现象在全国的很多楼盘都屡见不鲜。

4.配套设施

包括项目小区内的配套设施和周边环境的生活设施。一类是周边的生活设施，如购物中心、商场、超市、医院、学校、邮局、银行，以及交通设施状况等。项目在临近成熟的生活区时，这些设施往往比较完备。另一类是项目本身的配套设施，如会所、车库、大型小区内的幼儿园、小学等。随着数字化、网络技术的不断发展，智能小区也逐步成为了先进项目的必须条件。在房地产开发竞争越来越激烈的今天，许多楼盘把配套设施的设立当作一个销售的噱头和吸引人的工具，如成都市的锦官新城，在成都市最早设立小区内的医护组，给业主进行简单的免费身体检查和日常的身体监护。这一点在媒体上被用来大肆宣扬，给销售工作和当时的高价位、高品味的定位给予了有力的支撑。

5.物业管理

物业管理已经远远超出了保洁、保安的简单服务范围。物业管理现在朝着“网络化”、“无纸化”、“亲情化”、“人性化”等方向发展。物业管理作为软件，同样起到提升人们居住环境和生活质量的巨大作用。实际上，物业管理作为服务品牌，正对房地产品牌起到越来越重要的作用，物业管理的好坏已经成为影响楼盘销售和公司整体品牌形象的重要因素。如万科的物业管理已经成为了公司品牌的一个不可分割的一部分。

三、推进我国房地产品牌营销的建议

以上重点分析了我国房地产业在探索品牌营销过程中所出现的种种问题，为了在今后更好地进行品牌营销，我们认为应重点从以下方面入手：

1.精准的市场定位是房地产品牌营销的基础

作为房地产企业，必须有前瞻性的眼光，敏锐的市场洞察力，为自己的房产进行精准的市场定位。而精准的市场定位是建立在缜密的市场调查基础之上，许多成功的品牌都有其较好的市场定位。以奥林匹克花园为例，以“科学运动、健康生活”为开发理念，以“居住在运动”为形象定位，以“更快、更高、更强”的奥林匹克精神为文化底蕴的大型体育主题连锁社区。奥林匹克花园以推动全民健身和体育产业化进程为根木宗旨，积极实践体育产业和房地产业的资源共享和互动发展，同时大力倡导平等和谐、健康向上的企业文化。开创了一个全新的居住理念，巧妙地将奥林匹克文化融入社区，实现体育与房地产的完美联姻，同时大胆跳出传统建筑工艺思路，实现运动和健康生活互动。

2.对品牌进行整合规划，建立品牌管理系统

通过品牌的整合规划和管理，向目标消费者全方位、有效地传递品牌的核心价值和个性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合规划包括品牌定位、确定品牌核心价值观和建立品牌的识别体系及明确相互关系。品牌整体定位以消费者需要为出发点；品牌核心价值观应体现企业的优势、努力的方向和消费者切实的需要；品牌的识别体系包括视觉识别、核心识别和延伸识别。三者须相互作用、相互配合，才能建立清晰、积极、统一的形象。第二，建立品牌建设的评估标准和管理系统。品牌管理系统的建设主要包括：品牌责任归属和组织运作机制；品牌现状分析、评估机制；建立品牌的维护管理系统。品牌管理需要建立品牌建设的评估标准，评估指标体系主要包括两方面：其一，结果性指标：包括品牌知名度、顾客品牌忠诚度、品牌美誉度、品牌市场占有率等；其二，过程性指标：如媒体文章数量或报道数量、参与各种活动数量、营销效果评估等。

3.以优秀的企业文化助推企业品牌营销的进行

企业文化是企业活力的源泉。它培养了员工积极性的动力，它是员工积极性、创造性的根源，将全体员工的事业心和成功欲望化为具体的奋斗日标、信条和行为准则。一方面，可

以把员工的潜力发掘出来，使之服务于该企业共同的事业；另一方面，使个人目标和企业目标得到统一。当企业文化渗透到员工内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数员工所共识的观念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的利益，更加积极地投入到工作中。企业文化还可以培养消费者的忠诚度。目前，社会己开始由经济型社会向文化型社会过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域，千姿百态的文化现象层出不穷。同样，消费者也是在企业建立的文化中消费，现在消费者在消费过程中更强调一种文化，产品已由过去那种没思想、没有感情的物体上升为一个充满人性化的载体。只有当消费者在消费产品时感受到文化时产生激动、乐趣，企业才能真正建立起消费者的忠诚度。

参考文献：

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[2]作者.论文题目.书籍名称或刊物,刊物期次

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[6]作者.书籍名称或刊物.出版社,出版时间版次

[7]作者.书籍名称或刊物.出版社,出版时间版次

第五篇：模糊数学在营销管理中的应用

模糊数学在营销管理中的应用

□薛梅

寿险领域是让大家感到紧张和压力的一个行业，有过寿险从业经历的人大概都可能做过这样的梦———自己找了许多遍的客户终于同意和自己签单，而且当时就交全了保费，自己因此而有了业绩、有了收入、也可以赢得同事的赞美、还可能维持考核、晋级„„总而言之这个保费太重要了。我们的寿险营销员也真是太不容易了，他们的工作哪是８小时，抑或是十几小时，他们的工作可能是２４小时，他们在睡梦中都要想着怎样去找客户，怎样让客户签单，怎样完成自己的责任额等等，所以我们寿险的经营历来也是以一线为重，加大一线人员的待遇和对一线人员的奖励，而且只要是与保险有关的单位，比如高校、新闻媒体、上级主管单位等都会对营销人员给予同情、理解和支持，而且尽可能地报道一些优秀的营销人员是如何上单的，如何把客户当成第一来服务，如何用心来做保险云云。

可是在保险业内的人应该明白，何止是营销人员每天疲于奔命，而是所有的与营销人员有关的岗位、部门的人都很忙碌，他们几乎没有上下班、没有节假日，加班几乎成了家常便饭。再看看每天他们忙碌的内容，９０％以上是规模、数字、报表、排名，最近我结识了一位搞营销管理的干部，在聊天时，他说：“对于营销管理来说，业绩是最重要的，那么如何把业绩搞上去，最有效和最直接的办法就是搞激励，在适当的物质利益的刺激下，有时营销员的潜力发挥的都让我们想象不到。有一次我们在搞激励方案，结果半个月就有过１／３的人员达到了标准；在这一次的基础上我们搞第二次激励方案时就加了５０％，但这次好象是有点难度，快到激励日期结束还没有人拿头奖。我们倒是为没有花费头等奖的费用而窃喜，但是领导又批评我们对营销激励不够。经过多年的磨练，我现在找到一些影响业绩指标的因素，我都把它设定为未知数；我又把我们可能提供的奖励费用折成未知数；把公司给我们下达的业绩指标折成未知数后可以得出一个等式，但是这个等式中有四个未知数，如何把这四个未知数求解出来就是我们的管理目标应该落实的具体数据。可我的数学学的不好，只会解一个未知数的等式，你说这四个未知数的等式求解是否要用应用模糊数学？”

这就是我国目前寿险经营的普遍现实性问题，可以说我国寿险能够从无到有、从小到大，能够在短期内为我国的寿险业积累上千万的保费，营销真是功不可没。但是我们更应该看到这样的做法所带来的社会问题：整个寿险业的经营还是在低水平上进行竞争，公司的全部工作还是在保费的收取上，相应的在对营销管理上就是盲目发展、追求规模与数字是多数寿险经营者、管理者普遍存在的短期意识与心态，很少人的工作是为了公司的明天，甚至是为了自己的明天而努力，通常只是迫于现实的压力，诸如今年的计划、这个月的人力、保费„„而为了要完成任务，就在经营或管理的过程中不断做出破坏市场与价值的事情来。而在我们的营销管理上还很难做到对营销活动进行科学的管理和良好的引导，只是跟着指标走，在绩效考核或评估方面，管理上一直惯用反映过去行为的结果的滞后指标，对于反映现在行为对未来可能造成的结果的领先指标却较少使用，因此管理层只了解过去的问题，却无法解决存在的问题。经营者注重短期获利，讲求利润、报酬，不断降低费用，甚至牺牲或忽视对未来发展有利的计划，如教育训练、人才培育、人才储备等等。在这种氛围之下，员工的行为将无法用正常的心态来调整，反而会与公司所期望的背道而驰，这就是愈想追求长期最大价值，反而创造更多的短期行为的最大原因。