2013年三季度我国原料药出口欧美情况简析

第一篇：2013年三季度我国原料药出口欧美情况简析

2013年三季度我国原料药出口欧美情况简析

作为原料药出口大国,中国在进入欧美市场中恐遇到不小难题。日前,记者从中国医药保健品进出口商会(以下简称“医保商会”)获悉,上半年,我国医药贸易进出口额达432.37亿美元,同比增长10.28%。但从三季度起,我国原料药出口欧美恐进入最艰难时期。

今年上半年,全球经济增长动力不足,国际市场需求未得到根本改善,导致国际医药贸易额下降。在此背景下,我国医药对外贸易发展面临的国际、国内形势更趋严峻,具体体现为产能过剩矛盾突出、经济下行压力加大、外需低迷、成本升高、贸易摩擦增多等。

同时,医保商会副会长许铭也坦言,下半年我国医药外贸恐进入一个相对较长的复杂时期,不稳定、不确定因素将会增加。特别是传统原料药在欧美市场接近饱和,价格低迷,增长乏力。接下来在欧美市场需求尚难以有明显改观之时,我国原料药对欧美出口恐将在三季度进入最艰难的时期。

医保商会分析,近期我国医药外贸主要特点是:发达市场持续低迷,新兴市场需求旺盛;出口结构进一步优化,出口转型张力增长,医疗器械、特色原料药大幅增长、西药制剂出口增长强劲;成本优势下降,削弱医用敷料、一次性耗材等产品市场竞争力;植物提取物及中药材拉动中药类出口大幅增长;医药进口进入温和增长期。

“在全球经济不景气、医药需求不振的背景下,新兴市场成为我国原料药出口增量的惟一出路。”许铭分析。数据显示,上半年我国大宗原料药对新兴市场出口增长10.03%。其中,大中型医药企业加大力度开发新兴市场及非洲市场,百强医药企业出口新兴市场家数提高12.2%。

第二篇：我国妇幼医院发展应借鉴欧美经验

妇女儿童健康是人类持续发展的前提和基础，妇女儿童健康指标不仅是国际上公认最基础的健康指标，更是衡量社会经济发展和人类发展的重要综合性指标。

1990-2010年全国城乡与产妇死亡率变化趋势(单位：1/10万)

资料来源：前瞻产业研究院《2011-2015中国妇幼医院市场调研与投资预测分析报告》

1990-2010年全国5岁以下儿童死亡率变化趋势(单位：‰)

资料来源：前瞻产业研究院《2011-2015年中国妇幼医院行业深度调研与投资预测分析报告》

前瞻产业研究院《2011-2015年中国妇幼医院行业深度调研与投资预测分析报告》显示，改革开放以来，在各级政府的高度重视下，我国孕产妇死亡率和儿童死亡率持续显著降低，妇女儿童健康状况明显改善，孕产妇死亡率已由建国初的1500/10万下降至2010年的30/10万，婴儿死亡率由建国初的200‰下降到2010

年的13.1‰。

妇幼医院包括：妇产(科)医院、儿童医院和妇幼保健院三类。前瞻产业研究院《2011-2015年中国妇幼医院行业深度调研与投资预测分析报告》显示，截至2010年，全国共有妇幼保健机构3025个，妇产(科)医院398个，儿童医院72个。

目前，我国妇产(科)医院主要位于大、中城市，目标人群定位于高收入群体、白领，私营医院占半数以上，市场化经营，服务态度好，收费较高，但技术能力不强，常常做虚假广告误导消费者，信任度较低;儿童医院技术能力强，但主要位于大、中城市;妇幼保健院大部分分布县级城市，指导农村妇幼保健工作，技术能力不足，不易留住人才;综合医院一般科研能力强，但服务态度较差。

国外卫生事业起步较早，美国的妇幼卫生保健服务机构分为两类：一类是个体医生门诊，包括私人诊所和联合诊所;另一类是服务综合体，包括公立医院、私立医院、医学院校附属医院、企业医院、有名望的医生小组等。

在美国，卫生保健不被看作是公民的权利和政府的主要责任，因此在卫生保健融资和提供服务方面，私营机构发挥主导作用，依靠市场机制，反对政府干预。

日本妇幼保健服务由社区服务和医院专科服务两部分组成。专科医院(包括：儿童医院、妇产(科)医院、妇幼保健医疗中心等)治疗由社区转诊的疑难高危病人。常见疾病的预防、保健和治疗则有社区一级机构提供，在节省资源的同时也减轻了医院的压力。儿童医院、妇产(科)医院装备了一流的医疗抢救设施，并向家庭化、多功能化发展。

前瞻产业研究院妇幼医院行业研究员朱茜认为，我国妇幼医院应该从国外学来先进的管理经验，切实提高我国该行业的发展水平。

首先，不断完善补偿机制。随着经济的发展，政府应不断增加投入，以保证防保工作的基本支出，制定合理的妇幼保健服务收费标准和范围，开展特色门诊服务，增加收入以补偿政府投入的不足，如脑瘫患儿的运动功能训练，对有早期感知觉触摸障碍的幼儿进行感觉统合训练，孕期妇女心理障碍和孤独症儿童的心理咨询指导等。

其次，我国妇幼医院管理者要转变观念，实现市场化运作。随着人民生活水平的提高，妇幼保健服务的市场是巨大的，坚持“以保健为中心，与临床相结合”的原则，发掘潜在的卫生保健服务需求市场，扩大业务范围。强化人口的保健意识，定期开设保健知识讲座，建立特需服务联系卡，开展预约服务、上门服务，实行优质优价。在居民小区集中的地方实行假日服务，同时不忽视外来人口和弱势群体的保健服务。

此外，还需大力提高服务水平，提倡人性化的服务理念。我国妇幼医院要树

立良好的机构形象，严格管理，加强专科建设和人员素质教育，打破常规，开拓创新，提倡“以人为本”的服务理念。

本文作者：朱茜（前瞻网资深产业研究员、分析师）

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第三篇：欧美和我国出版业现状及分析

欧美和我国出版业现状及分析

一、欧美出版业现状及分析

1、欧美传统出版现状

金融危机以来，因图书为非必需消费品，受大众消费疲软以及数字出版的日渐发展的影响，欧美图书销售呈逐年下滑趋势。尼尔森图书调查英国公司于2008年11月底披露了英国图书销售数据显示：从2008年11月16日至22日，英国销售图书约540万册，相比2007年同一时段下滑5.1%。图书平均售价也下降1.2%，变为每本 7.93英镑。尼尔森图书调查美国公司发布数据显示，2008年12月的第一周，美国整体图书销售与2007年同比图书销售下滑6.6%，从2007年的2210万册下降到2070万册。

传统图书销售的下滑导致人员跳槽、公司被并购的事情频频发生，各出版商使出浑身解数抵御图书销量的日益下滑；在英语逐渐成为世界语言的情况下，欧美出版商企图通过更大面积的版权输出，来分解本国出版所面临的巨大压力。在欧美各大型出版社拓展全球版权销售市场的努力下，版权贸易逐渐成为欧美出版企业最重要的收入来源。

欧美版权贸易扩张体现在各大书展上。在法兰克福书展、伦敦书展、北京国际图书博览会上，欧美出版界已经将未来的重要版权输出地选定在亚洲和中东地区。法兰克福书展甚至开始扶植中东书业，帮助拓展阿布扎比书展在未来出版中的地位和作用。企鹅、西蒙舒斯特等出版巨头表示，在2008年的收入中，来自国际版权输出的收入大幅上升。

新闻出版总署最新公布的数据显示，2008年我国共引进图书版权15776 1

种，引进地主要分布为：美国4011种，英国1754种，德国600种，法国433种，俄罗斯49种，加拿大59种，新加坡292种，日本1134种，韩国755种，香港地区195种，澳门地区4种，台湾地区6040种，其他地区450种。可以看出，若排除台湾地区，我国从欧美国家引入的版权数量占总引进数量的80%；而我国输出欧美国家的版权数量尚不足400种。

2、欧美数字出版现状

欧美出版商在拓展版权输出市场的同时，也在寻找新的盈利点，数字出版于是成为必争之地。从产业链来看，阅读器、手机、PC成为主要的终端，而借鉴数字音乐下载的数字图书网站、手机站点已初具规模，鉴于比较完善的盈利模式，出版商自然默契配合，成为内容的开发商和提供商。

2008年法兰克福书展上，超过30％的展品都是数字化产品，传统的纸质书籍仅占40％。为出版界专业人士举办的400多场活动中，超过半数离不开“迎接数字化挑战”这一主题。

以英国为例，2009年英国出版业在数字出版领域收获了27%的增长，共计1.5亿英镑的总收入，这一数字已经占到英国出版业总收入的5%。在这

1.5亿英镑的数字出版收入中，只有500万英镑来自大众阅读领域，其中有一半来自电子书下载。而剩下的绝大部分——超过1.3亿英镑则由教科书、学术书籍和专业类数字出版贡献。

3、欧美数字出版优势

欧美国家数字出版经过两三年的迅猛发展，目前已形成相当的规模，商业模式也日渐成熟，相较于发展中国家，其速度不可谓不快，究其原因，大致有以下几点：

1)欧美的一些大型出版集团，成立时间都比较长，在发展过程中，又经

历了许多并购和重组，最终大量的内容资源集中到这些出版集团手中；

2)欧美国家出版产业发展成熟，出版商数字出版资源细分做得十分完善，教育、大众、专业（以科技、法律和医学的STM为代表）三大领域界限清晰。像培生、企鹅、汤姆森、斯普林格等，或是在大众出版领域称雄，或是在教育出版领域独占鳌头，没有一家是横跨所有出版门类的综合出版集团；

3)欧美国家经过多年的积淀，商业模式发展成熟，能够根据客户需求的不同，采取各种灵活的商业模式。

4、欧美数字出版在各领域的发展路径

欧美国家在专业、教育、大众三大领域的数字化程度和发展路径存在明显差异，具体如下：

1)在大众出版领域，商业模式即为传统纸质出版物开通网上通路，通过网络促进纸质图书的销售，也即网络营销。哈珀·柯林斯集团是大众领域数字化程度最高的集团之一，其开发的数字系统使其纸质图书的销售量在过去几年中每年上升6％～10％。

2)在专业出版领域，出版商运用网络平台在线经营内容资源，创造出新的营收模型，实现运营的均匀化和效益的最大化，并形成持续、稳定的盈利模式，而非单纯通过网络平台推动纸质图书销售。目前，专业期刊、专业图书、品牌工具书在此方面做得比较成功。

3)在教育出版领域，传统出版商已经有了10余年的探索，但至今盈利模式也并未完全成熟，在线产品的盈利模式在很大程度上是借助于纸质产品来实现的，要区分纸质产品和数字产品在此领域的比重和地位

十分困难。网络既作为传统出版商营销升级的工具，也作为内容的生产经营平台。培生、麦格劳－希尔等大多数教育出版集团都深入在线教育领域而且营收的规模也不断扩大，数字出版产品形态大致有6类：一是在线课程，使用视频、音频的多媒体技术，为学生提供在线教育课程；二是家庭作业管理；三是在线测试，利用开放软件系统对学生的学习效果进行测试；四是电子书，提供在线下载。在美国电子书有两种版本：一是模拟印刷本的翻阅方式和视觉效果，另一种是在印刷本数字化的基础上插入视频等多媒体；五是在线课外辅导；六是在线虚拟体验材料，如游戏作业等。

二、我国出版业现状及分析

1、我国传统出版概况

2008年全国共有出版社579家（包括副牌社34家），其中中央级出版社220家（包括副牌14家），地方出版社359家（包括副牌20家）。2008年全国共出版图书274123种，其中新版图书148978种，重版、重印图书125145种，总印数70.62亿册（张），总印张561.13亿印张，折合用纸量131.91万吨，定价总金额802.45亿元。与上年相比图书品种增长10.41%，新版图书品种增长9.36%，重版、重印图书品种增长11.68%，总印数增长12.21%，总印张增长15.34%，定价总金额增长18.58%。

其中，共出版课本54013种（初版17762种，重版、重印36251种），总印数34.21亿册（张），总印张262.1亿印张，折合用纸量61.59万吨，定价总金额280.36亿元。与上年相比种数增长0.03%（初版下降5.67%，重版、重印增长3.08%），总印数增长2.91%，总印张增长11.08%，定价总金额增长10.31%。课本总印张数占图书总印张数的46.7%。

2、我国数字出版概况

新闻出版总署副署长孙寿山介绍，截至2008年底，国内578家图书出版社已有90%开展了电子图书出版业务，出版电子图书50万种，比2007年增长25%，发行总量超过3000万册，收入达到3亿元，同比增长50%；报网互动成为报业发展的新方向，截至2008年底，全国出版的数字报为697份，300家报社开展了数字报业务，全国49家报业集团有35家开始拓展数字报业务；截至2008年底，国内电子期刊总量已经达到9000种，年产值达到7.6亿元。

第三届中国数字出版博览会公布的数据显示，截至2008年底，我国数字出版业整体收入达到了530亿元，比2007年增长46.42%，其中，数字报纸（含网络报和手机报）的收入达10亿元，电子图书的收入达2亿元，博客的收入达9.75亿元，在线音乐的收入达1.52亿元，手机出版（含手机彩铃、手机铃声、手机游戏、手机动漫）的收入达150亿元。

《第7次全国国民阅读调查》显示，2009年，我国18周岁~70周岁国民中接触过数字化阅读方式的人占24.6%，其中，有16.7%的人通过网络在线阅读，有14.9%的人接触过手机阅读，有4.2%的人使用PDA/MP4/电子词典等进行阅读，有2.3%的人用光盘读取，有1.3%的人使用其他手持电子阅读器进行阅读。有 52.1％的读者表示能够接受付费下载阅读。91％的读者表示阅读电子书后就不会再购买此书的纸质版，只有9％的读者表示阅读电子书后还会购买该书的纸质版。

3、我国数字出版现状分析及建议

从上面数据可以看出，虽然大部分图书出版社都已开展了数字出版业务，但产值和收入所占的比重都很低，靠数字出版盈利的出版社可能更少。究

其原因，一方面，出版社由于缺乏足够的技术支撑，始终无法建立起自己的数字出版平台与网络运营平台；而另一方面，掌握数字和网络技术的高科技公司虽然拥有技术和平台上的优势，却缺乏足够的内容生产和整合能力。因此，出版社和高科技企业相互合作可能是数字出版走出困局的解决之道。出版社和高科技公司合作，可优势互补，互利共赢。

目前，一些出版社已开始与科技公司展开合作，出版社提供内容，科技公司提供电子书制作、网络运营等技术支持。通过这种产业链整合模式，出版社不仅避免了自主研发所需的较大的资金投入以及缺乏经验导致的风险，又为拥有技术力量的科技公司提供了发展空间。出版社拥有庞大的作者资源、强大的内容编辑队伍和丰富的内容资源、对图书渠道和市场有足够掌控力，科技公司仅仅是为其服务的技术供应商，出版社仍然是整个产业发展的主导。

4、出版社在数字出版工作中的重点

原始的图书、音视频内容的创作是零散的，因此结构化整合是数字出版流程中最重要的一环，通过结构化整合，将不同的内容资源通过一定的标准组织和联系起来，形成一个庞大的数据资源网；再通过对内容的二次加工和标注，根据根据不同的产品和内容服务平台需求，组合成各种可分类、可检索、智能化、易操作的数字内容体系，是出版社数字化出版的重点工作。从图书到内容数字化，所要做的不仅是简单地实现数字内容的存储和播放，而是要经过大量创造性的工作。这是一项复杂的系统工程，需要出版社高效整合内、外部资源，集各方之力方可推进。出版社一方面要发挥自身在内容生产上的优势，一方面要借助高科技企业的信息技术能力，充分发挥广大编辑人员的创造力，才有可能在数字出版的战役中取胜。

第四篇：我国低价商品出口的利与弊

我国低价商品出口的利弊与对策

【摘要】加入世贸组织以来,中国迅速成长为世界贸易大国,中国制造遍及世界。与这一成就相伴而来的低价出口现象也成为人们关注的焦点。多年来，我国许多企业在开展外贸活动中普遍采取低价出口策略，以期赢得一定的国际市场份额。诚然，低价策略在某些时候的确可以起到打开国际市场、扩大出口的作用，但这实际上是一种粗放型的增长方式，在更多的时候反而有许多不利影响。为保持我国出口贸易的健康发展,必须对企业商品低价出口有所思考及对策。【关键词】 低价出口 现状 成因 利弊 改革措施

一、我国商品低价出口现状

加入世贸组织以来，我国出口贸易有了历史性的改变，2010年3月世界贸易组织的最新数据显示，我国2009年的货物出口总额达到1.2万亿美元，首次超越德国成为全球最大货物贸易出口国。但企业出口的利润并没有随着对外贸易的增长而增长,有很多企业出现了利润下降乃至亏损的局面。从总体来看我国出口的高增长主要是依靠低价竞争实现“量”的扩张,采取的是建立在内部资源消耗和外部资源依赖基础上的“粗放型”方式。大量出口企业采取低价竞争的手段争夺国际市场,不仅造成出口秩序混乱、效益低下,而且还成为贸易摩擦的直接诱因。低价出口竞争对我国外贸的持续健康发展造成了重大危害,是我国外贸发展过程中必须尽快解决的问题。

二、中国商品低价出口的原因

1.出口的产品中劳动密集型产品占很大比重

虽然说我国目前已经成为贸易大国,但在我国的出口产品中,劳动密集型产品仍占很大比重,且出口的多为中低档的劳动密集型产品。由于其投资成本低,技术含量低,制造相对简单,所以生产厂家众多,出口低价竞争较普遍。2.多数企业缺乏核心竞争力,产品技术含量低

目前,我国多数出口企业研发、创新能力不足,缺乏自有技术和自有品牌。我国本土企业拥有自主品牌出口的产品,所占比例不到10%,能称得上名牌的少之又少。大量的出口产品是贴牌产品,特别在高新技术产品的出口方面,拥有自己的专利产品和品牌的份额不大。

3.中国劳动力成本低廉,企业生产产品的成本极低

我国的很多出口产品之所以能进行低价竞争,很多是通过降低劳动力成本取得的。由于我国出口产品的价格往往是以牺牲劳动者的福利和环境为代价取得的,致使出口企业有“实力”进行低价竞争。4.中国国内商品出口存在的不良竞争

国内企业商品的低价出口行为是以排挤竞争对手为目的，低于成本价格出口商品的一种恶性竞争。这种行为在客观角度下侵害了同一行业内竞争对手对贸易交易的使用权以及出口商品的正常竞争秩序。5.国内部分行业生产能力严重过剩

由于我国在生产秩序方面缺乏有效的管理和控制,一旦某种产品有利可图,很多企业就纷纷上马或扩大生产能力,致使我国许多行业出现了严重的重复建设,从而导致很多行业的生产总量供大于求和结构性失衡。同类企业众多,生产集中度低,结构雷同,也是导致低价竞争的重要原因。加之,由于我国出口中一直存在着较为严重的无序竞争,往往是一个产品在一个国家畅销,很多同类企业就一拥而上,彼此竞相削价,导致出口数量激增的同时,出口价格却大幅下跌。

三、商品低价出口对我国经济的利弊。

（一）生产方企业的好处

1、进入国际市场，参与国际竞争。近年来，国内家电等行业竞争日趋激烈，市场趋于饱和，某些国内制造企业为了能开拓市场，而为国外品牌做代工。增强了企业的全球意识。

2、规模生产, 降低成本。现代化生产中普遍存在着规模经济效应，即随着产出规模的扩大而呈现出单位成本下降的趋势。这可能来自于专业化分工的深化，固定成本的分摊。如果企业本身就存在这生产能力过剩的情况，成本下降的效果将更加明显。

3、学习经验, 完善管理

4、产品创新, 提升能力。增加产品线的长度，推出新产品；或者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，无论从哪一方面来说都增加了企业的竞争力。

5.节约销售投资。当企业面对国外市场时，由于地域广，各国商业习惯不同，很难建立完全的独立流通网。但是如果借用外国公司的销售力量、那就便利多

（二）生产方企业的弊端

1、规模扩张———壮大背后的虚弱

部分加工出口型企业认识到多元化发展的陷阱，明确提出现阶段仍然在原行业内继续谋求发展，不搞多元化。关于如何在原行业内谋求发展问题，这些企业的高层经营者的回答几乎都是“扩大生产规模”。加工出口型企业考虑在原行业内发展时，对扩大生产规模问题不能做简单处理，在考虑生产规模扩张的方式上，尤其需要谨慎，否则，不仅不能提升竞争力，还会加大企业转型或退出成本。

2、成本优势———成功背后的乏力

中国加工出口型企业成功发展的关键，在于其显著的成本优势。在形成成本优势的因素中，中国劳动力价格比较优势是主要的形成因素。

现在，随着行业竞争的加剧，具体企业的发展开始受到缺乏独特竞争优势的制约。因此，对于这类加工出口型企业来说，这一带来成功的要素，同时也反过来成为企业进一步发展的隐患。

3、代理出口———轻松背后的沉重

根据复斯管理咨询公司的调查，加工出口型企业对国外市场的依存度很高，有的企业90%以上的产品依赖出口。对于加工出口型企业来说，代理带来了好处，但同时也造成企业市场功能的残缺，它将成为企业下一步谋求更大自主发展的沉重“债务”。

4、反倾销的困扰

由于贴牌生产出口产品的成本较世界著名品牌低廉，在发达国家销售，经常遭到反倾销，因为当地国的政府为保护其行业使中国企业蒙受巨大损失。

5、品牌缺失

当中国企业为别人代加工的成分越来越多时，自有的品牌也就越来越少，这一点对中国的企业来说，面临着严峻的考验。

四、中国商品低价出口对策及思考

(一)面对商品低价出口中国政府应该采取的对策

1.政府应该加强宏观调控,对企业出口加以政策指导和信息帮助。政府在针对商品低价出口这一现象,可以运用退税杠杆、调低税率、征收出口关税等一系列措施从宏观上对商品低价出口现象加以限制。同时,为了进一步规范中国对外贸易的出口,可以处罚低价出口,意在减少遭遇反倾销的风险。

2.国家应该加强立法的完善。完善与国际贸易的相关立法,建立健全与国际贸易活动相关的法律体系,制订相应的法律法规来引导约束中国生产企业的行为,规定相应的标准,并且对企业应对反倾销提供可靠有力的法律支持。(二)面对商品低价出口中国企业应该采取的对策

1.企业应该建立与现代经济发展相适应的新型企业理念。企业应该转变发展观念,为企业的长远发展赢得机遇。中国企业必须认识到商战即法战,中国经济的发展必须与世界接轨。而中国企业也必须转变落后的企业发展理念,学习现代经济的崭新规则,向世界的优秀企业取经。

2.企业要研究和灵活运用国际贸易发展规则。对于我国低价商品的出口企业来说,目前最迫切的任务就是要加强对国际规范的了解,世界贸易组织作为当今规范国际贸易规则的最大的多边经济组织,制订和实施的一整套多边贸易规则涵盖非常广泛,几乎涉及了当今世界经济贸

3.企业要加强创新能力发展和重视企业专利的发展。在过去的出口贸易中,企业出口往往忽视了商品的品牌效应和商品的专利发展。我国加入WTO后面临更多技术壁垒,需要自主创新努力提升自我技术水平才能跨越。我国的出口企业在专利方面遭受损失严重,应引起足够的重视。

五、结论

要扩大中国商品的对外出口规模,低价出口依然存在发展市场,但必须从长远发展考虑,认真分析当前的国际市场状态,加强中国绿色贸易和高科技贸易的发展,完善我国的贸易法规,增强中国商品的国际竞争力,维护国家出口贸易利益,使中国的对外贸易得到更长远的发展。【参考文献】

[1]刘杰.中国商品低价出口现象分析与对策.《中国商界》2010年8月总第204期.[2]陈志军,鲍国.试析中国产品低价出口的形成原因[J].时代经贸(下旬刊),2007,(09).[3]梁静波.我国出口企业低价竞争的影响及应对策略[J].经济纵横,2006,(13).[4]成喜玲.我国出口低价竞销问题及治理策略[J].理论导刊,2004,(12).

第五篇：我国出口品牌发展战略研究

我国出口品牌发展战略研究 作者：jinxiaohui

【摘要】：

本文通过数据、图表和以对企业品牌的真实案例分析的方法，对我国出口品牌目前的经营现状以及存在问题进行了研究，结合国内以及国外企业的品牌发展的成功案例，分析我国出口品牌发展中存在的问题和面临的机遇与挑战，并给出了针对我国出口品牌发展在宏观环境促进、政策法规、融资等宏观环境战略，以及在企业创新、把握机遇、谨慎的面对品牌危机和社会责任等方面的微观战略。

【关键词】：出口品牌、发展战略。

【正文】：

回顾中国品牌的发展历程，随着我国经济持续稳定的增长，带动了我国出口品牌的有效发展。展望未来，我国的出口品牌依然将面临着前所未有的机遇和挑战。中国企业急需认真的重新审视自己，并更加理性的分析目前存在的问题，有效结合国内外市场情况和经济政策，制定行之有效的我国出口品牌的发展战略。我国出口品牌的发展战略问题不容回避，特别是我国加入 WTO 以后 , 品牌之间的竞争日益白热化，越来越多的中国企业认识到 , 现代市场首先要解决的是品牌问题,而不仅仅是产品问题。“品牌是比企业产品更重要和更长久的无形资产和核心竞争力。”（注1）我国出口品牌的品牌化战略刻不容缓。

一、我国出口品牌的经营现状和存在的问题

改革开放以来，国际间的差距越来越小，面对全球化的国际市场，中国企业已经意识到品牌的重要性，并创立了一些知名的品牌。从国家宏观政策、市场推进以及出口品牌企业自身的与时俱进的品牌战略调整，都证明了国家、政府、企业在努力实现我国出口品牌的发展强大之路。

从07年，中国首个以“品牌”命名的节日——“中国品牌节”在北京拉开帷幕，以“品牌，让中国更受尊敬”的大会主题，开启了中国品牌建设事业的崭新开端，立志打造中国规格最高、规模最大的民族品牌盛会，有助于中国品牌产业化与国际化的长远发展。到08年，让国人备受骄傲，让世界瞩目的奥运盛会，更是让联想等我国的自有品牌实现了很好的奥运营销、国际化营销战略实施。我国的出口品牌正在抓住机遇，勇猛的开拓国际化战略之路，中国也因有这些品牌企业而提升在国际竞争中的地位。

但与此同时，我们也必须审视自我，与世界其他的国家相比较，中国品牌在国际竞争力方面还有很大差距。面对中国出口品牌的发展现状，依然存在着一系列问题，主要集中表现为以下几点：

（一）品牌价值较低，发展较缓慢

根据《2007年中国500最具价值品牌》的评估结果，我国的品牌价值分布如下表1-1所示。价

值在600亿元以上的品牌仅有4个，且较06年相比，增长幅度为零。约90%的品牌仍位于品牌价值为100亿元以下的水平，06至07年的增幅也仅仅为2.4%，品牌价值分布令人堪忧。

表1-1：

品牌价值 品牌数量（2007）百分比（2007）品牌数量（2006）百分比（2006）增长幅度

601亿元以上 4 0.8% 4 0.8% 0.0% 501-600亿元 6 1.2% 3 0.6% 0.6% 401-500亿元 7 1.4% 7 1.4% 0.0% 301-400亿元 6 1.2% 6 1.2% 0.0% 201-300亿元 14 2.8% 11 2.2% 0.6% 101-200亿元 25 5.0% 19 3.8% 1.2% 100亿元一下 438 87.6% 450 90.0% 2.4%

至今，中国品牌仍无缘进入世界百强品牌行列。由此可见，我国的品牌无论从品牌本身的价值还是数量上均处于劣势，品牌自身的发展速度相对于国际其它品牌，如诺基亚品牌价值同期增长15%的速度相比，我国品牌发展速度相对比较缓慢，亟待提速！

（二）新的市场格局，中国企业面临挑战

回首中国企业的发展路程，众多的企业曾凭借我国廉价的劳动力等成本优势，从组装、代加工

到OEM生产，企业规模不断扩大，生产能力不断加强，中国因此成为生产、加工大国。这些值得我们欣喜，但是与此同时，我们也不得不进一步深思中国企业的未来之路该伸向何方。中国要发展，中国企业要发展，面对全球经济一体化的今天，面对品牌价值如此之低的中国自有品牌至今在国际知名品牌中仍无一席之地，未来的中国品牌如何发展？中国企业如何发展甚至生存？众多的国际品牌已经在寻求劳动力成本更加低廉的印度、东南亚等地区进行生产、加工；同时也在以迅猛的速度提升品牌，占领其在国际市场上的市场份额。此时在全球市场还尚未站稳脚跟的中国品牌，面对低品牌价值的现实，面对自然界“优胜劣汰”这一铁样的法则，面对新的分配格局，中国企业、中国品牌急需警醒，急需迫切重新审视自己，准备接收新的挑战。

（三）抗风险能力薄弱，产品质量隐患引发品牌危机，促进行业洗牌

近年来 , 我国服装、移动电话、显示器、空调器、电动工具、小家电等产品的出口量已跃居世界前列,但很多企业都只满足于贴牌生产、出口等模式，单纯的追求销售量的提升。这种所谓的不用辛苦培育市场和品牌，就可以出量赚钱的经营思路，在2008年付出了惨痛的代价。经济危机的到来让很多企业面临裁员保本、亏损甚至倒闭。这种单纯的依赖于他人的订单的被动的经营思路，已不单单是造成企业抵抗风险能力的薄弱，甚至大规模的裁员将影响的是整个社会的稳定。

与此同时，中国出口企业长期在OEM、代加工等生产模式下形成的单纯向原材料、劳动力要效益，规模化经营的观念，恰恰忽略了对产品的核心生产技术、自主创新等方面真正提升产品、企业竞争力的因素。面对品牌价值在全球市场的体现，面对各成熟和新兴领域不断涌现的高品牌价值产品，这些出口企业愈发体会到赚取廉价加工、生产利润的艰辛，“为他人做嫁衣”的后果使得国内出口企业在国际竞争中越来越找不到自己的一席之地，品牌化破在眉睫。08年的“奶粉门”事件可谓是震惊国内消费者的一件大事。自2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光，“三鹿”婴幼儿奶粉受到三聚氰胺污染后，媒体又曝光了22家被检出产品含有三聚氰胺的国内乳品企业，其中包括在A股上市的伊利股份，在香港上市的蒙牛乳业。9月17日，乳业上市公司股价表现一片惨淡，伊利股份开盘即跌停，堆起60多万手的封单；光明乳业尾盘也无法幸免，以4.22元跌停报收。伊利股份和蒙牛乳业纷纷郑重承诺，除道歉外，将全力召回相关产品。相反，本次抽查中没有被查出含有三聚氰胺，“独善其身”的三元股份股价从9月18日起连拉6个涨停,从3.01元暴涨至5.59元,累计涨幅高达85.71%。有行业分析人士还表示，前不久发布《乳制品工业产业政策》中，国家已在努力提高行业门槛，淘汰落后产能，此次国内乳品的行业性危机可能将加速市场的整合和洗牌。

（四）缺乏创新能力，市场影响力薄弱

就生产能力强，生产量大的江浙、广东、深圳等地区的企业，很多工厂都依赖于模仿国际品牌，例如耐克、阿迪达斯的服装、运动包，就连生活家用电器等产品也是一款模具多家工厂在投入生产，目前市场上常见的青蛙款式的加湿器产品，从亚都大品牌，到二线三线品牌都在销售，就连批发市场到处可见不同品牌的相同产品。同品类产品的同质化现象非常严重，还有很多产品也仅仅在样式上稍作调整，产品的功能、特点等产品要素均大同小异，企业的产品从研发到生产，严重缺乏创新能力。

改革开放以后 , 我国企业虽然已经意识到品牌的重要性，并也实现了品牌价值的快速提升，但

这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。其中较明显的是，我国是服装生产大国，国内的知名品牌也有很多，例如：报喜鸟西装、富贵鸟西装、乔山运动品牌、波司登羽绒服、金利来品牌，很多品牌已经成为中国的驰名商标，但中国的自有品牌却在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地 ,与路易•威登、迪奥、夏奈尔、范思哲、gucci等全球知名品牌相比，相差甚远。

（五）品牌的自我保护意识较弱，我国的驰名品牌被他国注册

近几年来 , 由于我国不少企业商标意识淡薄 , 不懂得保护自己的商标 , 国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。如“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“杜康酒”在日本被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；……商标被抢注,一方面是企业无形资产的损失 , 另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐, 要么长期不能进入国外市场 , 要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。企业品牌自我保护意识的淡薄 , 致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌 , 当然也就因此而失去了市场。

综上所述，我国出口品牌的经营现状在品牌国际竞争力上还比较薄弱，我国企业在经营的过程中还需进一步的规范化、标准化、制度化，提升自我的抗风险能力。以确保我国的出口企业在安全、合法、规范的稳步经营下快速成长，参与国际竞争的大舞台，赢得我国出口品牌在国际中的稳定的优势地位。

二、国内外成功品牌的发展策略

目前全世界90% 以上的名牌集中在发达的工业化国家和地区,这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利等高度发达国家。联合国工业计划署的一项调查表明, 名牌在所有产品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市场份额却达到 40% 以上 , 销售额占 50% 以上。一个国家经济实力和竞争力的强弱, 从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。正如一位学者所认为的那样 , 世界名牌产品完全能与诺贝尔奖获奖成果媲美 , 世界名牌产品可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。

根据2007年的全球最佳百强品牌的地区分布（如下图2-1所示），我们可以清晰的看到，百强品牌53%都集中在综合实力比较强大的美国，可谓是名企大国。紧随其后的是德国和法国。其中，德国入选的主要是汽车企业为主，法国入选的主要是时尚、奢侈品牌为主，这两个国家可谓是特点鲜明，有效的实现了行业的聚集效应。

图2-1：

进一步分析各国入选的百强品牌，我们不难看出：百强名单中，以来自汽车、金融服务、奢侈

品和电子产品四大行业为主。就连2007年新入选的百强品牌亦属上述行业，如下表2-2所示。行业的属性特点决定了该行业形成的强势品牌。在经济全球化、资本全球化的大环境下，金融作为经济的核心，使金融服务业品牌的培育相对顺畅，发展相对快速明显；奢侈品行业，其最重要的恰恰是品牌价值的优势体现，因而有利于形成高资产的品牌；对于汽车、电子产品等领域，由于一些技术优势，形成的高壁垒核心优势，同样使得一些品牌快速的脱颖而出，形成高价值品牌。

表2-2

2007排名 公司 行业 品牌价值（百万美元）国家 47 美国国际 金融服务 7490 美国 49 安盛集团 金融服务 7327 法国 80 安联 金融服务 3957 德国 99 Polo RL 奢侈品 3046 美国 100 赫兹 汽车 3026 美国

另外，从国家政策和民族保护政策上看，这些国家同样表现的要比我国出色。Google在全球的市场份额众所周知，但在韩国，Google市场份额不足2%，韩国本土厂商Naver市场份额则超过了75%。另一家韩国本土厂商Daum.net则以约10%的市场份额排在第二位。可见韩国在保护本土企业方面相当出色。而日本的基础科学虽显薄弱,但它是个善于吸收和借鉴的民族, 能够充分利用欧美的科研成果为我所用 , 技术开发能力强 , 这使它制造出许多世界级品牌。

以下再通过对三个国内外品牌的成功发展战略分析，进一步研究我国出口品牌的发展战略。

（一）Google的迅速崛起

2008年Google（谷歌）算是一个大赢家。但我们也不得不承认他发展速度的惊人和成功的全球化战略密切相关。04年Google推出“Google桌面搜索”撼动了微软的Windows 操作系统在桌面电脑市场拥有的绝对统治地位，08年，谷歌中国第一个发布的产品就是将整合搜索的概念推到移动搜索上，获得可能在中国反超百度的一个重要契机。2007年谷歌的“产品年”，即谷歌深入中国本土化的一年。本地化产品的研发和推出被列为谷歌在中国的重心，拓展本地战略合作伙伴是关键，而全面提升页面搜索体验，围绕“整合搜索”打造最好的中文搜索引擎更是谷歌的重中之重。这一系列的举措无不说明了谷歌本土化的成功与迅猛。同时，未来的三年谷歌将贡献出大约1000万元人民币用于回馈社会，为此谷歌创建了一个公益创意网站，不少来自贫困山区的大学生将受益。

总结Google的成功，是产品技术突破创新的成功，是本土化战略的成功，是社会责任感的成功，更是国际化战略发展在各项细节上的运作成功。作为一个企业，首先应具有敢于挑战强大竞争对手的勇气，就像“亮剑”精神——狭路相逢勇者胜，再有条不紊的做好在每个阶段要达成的目标，并进行有效的实施，才能达到最终的成功。

（二）宝洁公司的国际化品牌战略

美国宝洁公司是目前世界上最大的洗涤用品公司，宝洁的品牌享誉全球，仅在中国就有飘柔、潘婷、伊卡璐、碧浪、汰渍等众多消费者喜欢的品牌产品。宝洁从早期的“浮体肥皂”，注重产品技术获得一定的市场成功，到19世纪80年代，广告刚刚诞生时，宝洁就通过广告宣传扩大自己的知名度，从而使得象牙肥皂在全国家喻户晓。再到库柏•普罗克特的为工人谋福利，并提出分享利润和购买股票合为一体的方案，从而大大改善了公司和员工之间的关系，激发了公司员工的创造热情。直到宝洁公司来到中国，更是给中国带来了多品牌营销的成功案例。

由此不难看出，宝洁的成功得益于它很好的把握了每一个品牌发展的重要阶段，采取了适合当时实际情况的有效措施，并有效的实现了品牌的延伸，使得品牌经历了从被认知-本国家喻户晓-成为国际品牌的发展过程。

（三）海尔品牌的国际化战略

海尔这个品牌可以算是我国比较成功的全球性发展的品牌，从起初的以质量取胜，到中期的以产品多元化实现品牌的快速扩张到今天的品牌国际化提升阶段，每一步都走出了海尔的坚定、智慧和成功。从海尔品牌的发展过程，我们不难看出，一个品牌从确立到发展到国际化路线发展中，海尔曾引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术以确保产品的质量，坚持着高品质打造品牌的策略。又通过 “吃休克鱼”的方式，在短短几年内兼并了国内18家亏损企业，海尔的规模得到了迅速的扩张。通过产品多元化策略，海尔输出管理和企业文化，很快从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。海尔早在3年前就已经在菲律宾设厂，“据了解，由于菲律宾等国家生产的成本低于在中国生产的成本加出口运输成本之和。”（注2）有效的获得了成本优势。现在经历了十年的时间，海尔从人员、设计、制造和营销的本土化策略，真正的融入到所在国的本土化之中，从而赢得市场，并逐步提升了品牌的国际竞争力。

从这些国内外品牌的成功发展过程，我们清楚的看到，任何一个品牌不是简单的凭借某一个或是两个方法就获得品牌的整体成功。无论是技术创新、成本控制、品牌延伸，还是企业的社会责任感、民族使命以及走出国门后在他国的品牌建设等等，每一个品牌的发展战略环节，都需要审时度势，环环相扣，稳扎稳打的走好品牌战略发展的每一步。最重要的，品牌能有效并快速的实现品牌在各阶段的提升，从而超越自己，超越竞争对手。

三、我国出口品牌的发展策略

（一）宏观战略

1、宏观环境促进。

世纪经济全球化、网络化的宏观环境, 为企业打造国际品牌及增强竞争力提供了客观条件 , 我国加人 WTO 后 , 国际市场的扩大, 为企业发展提供了广阔的发展空间, 为企业打造国际品牌提供现实机会。另一方面, 全球经济一体化使得企业间的竞争加剧 , 打造国际品牌的难度增加 , 对中国企业而言 , 无疑是一个严峻的挑战。实施品牌战略对我国外贸出口乃至经济的发展有着的重大的意义。

2、国内政策法规保障。

一系列新法律《劳动合同法》、《企业所得税法》、《反垄断法》等的实施进一步促进品牌提升和规范化运作，提速中国品牌建设的步伐。2008年1月1日实施的新《劳动合同法》开始将劳动者的合法权益提升到前所未有的高度。这预示着中国正在从劳动密集型向劳动、技术双密集型转化，中国企业依靠低成本劳动力的低成本制造时代宣告结束。这就逼着中国的企业在品牌打造、自主创新、增加科技附加值和产品的升级换代上下功夫。从而通过塑造良好的品牌形象、创造企业的核心竞争力，来谋求更好的生存和发展之路。与此同时，《企业所得税法》让内外资企业站在了同一条规范公平的起跑线上，为中国本土企业提供了品牌形象树立的有利时机与和谐氛围，加快了进一步推进品牌建设的脚步。

3、我国的经济形式正在由“增长”向理性的“发展”转变。

自主创新、绿色环保、节能减排等已开始由口号性的倡导变成了具体的产业和市场发展方向。

民族高科技品牌“爱国者”自主创新的录音存储尖端技术已经成功应用于我国举世瞩目的“神七”航天事业，其在高速飞行、失重状态、剧烈震动、大噪音环境以及防磁、真空等条件下，能够确保超长时间高清晰的录音效果，象征着中国高科技的腾飞与崛起；绿色环保的兴起，小到一个“德青源”鸡蛋大到淮河流域最大的污水处理工程，处处都体现了消费者对绿色环保关注和国家对绿色环保的重视；节能减排更是在国家宏观政策扶持，市场竞争的需求下，定将崛起新的产业集群。宁夏大荣实业集团不满足于电石炉烟尘治理单纯达标排放，进而回收粉尘再利用于生产水泥，还综合利用烟尘中的余热。仅一年就可减少3200余吨尘粒排放而增加生产水泥3200余吨，每年可节约排污费80余万元。新的产业定将成为未来发展的新方向，开拓和创新新的领域，也将成就又一批新型产业集群的金字塔。

4、审时度势的国家宏观经济政策调控保障

面对错综复杂的国内外形势，一年来，中国宏观调控政策经历了迅速而大幅度的调整：从“双防”转向“一保一控”，再转向“保增长、扩内需”。为消除因连续5年高于１０％的速度加速增长的中国经济可能产生的风险，政府冷静的确定了调控任务：“防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”的双防策略；紧接着，年初南方地区的严重雨雪冰冻灾害以及５月１２日，四川汶川发生的特大地震，造成了重大的人员和经济损失。祸不单行，此时大洋彼岸的次贷危机不断加深，对中国出口、金融领域的影响逐步显现，国内许多外向型出口企业经营出现困难，出口持续出现下滑势头。于７月２５日及时召开的中央政治局会议明确了下半年经济工作的任务：把保持经济平稳较快发展、控制物价过快上涨作为宏观调控的首要任务；随着美国次贷危机升级为世界金融危机，西方主要经济体陷入衰退的风险不断加大，国内房地产、钢铁、汽车等重要支柱产业产销大幅度下滑。保证中国经济保持平稳较快增长成为当前宏观调控的首要任务。

5、创造良好的融资环境

为何太子奶、蒙牛等为了获得外资,而不惜与国际资本签下苛刻协议(如包含对赌条款),其中一个重要原因是:融资困难。之前的汇源被收购,也传出因为资金链出现困难,朱新礼才不得不忍痛割舍。由此可见,怎样为国内企业,特别是民营企业创造更好的投融资环境,更值得我们好好深思。

中国应该像美国、法国、日本等国家，实行更加严格的外资并购审查制度。国家发改委、商务部联合发布并于2007年12月1日起实施的《外商投资指导目录（2007年修订）》，表明国家将不再继续实施单纯鼓励引进外资的导向政策。这个新政策成为我国改变引进外资政策的一个强力信号，从以前不计效益和成本的数量引进，到控制外资引进的风险，尤其是对中国自主研发能力毁灭性冲击，以及中国经济由外资主导的警惕。

面对瞬息万变的国内外形式，政府审时度势的一项又一项经济政策，确保了经济有条不紊的向前推进。相比我们的邻居韩国和印度来说，我们的政策对民族品牌保护得最少，我们的民众对民族品牌的支持和爱护也最少。所以生产微型车的印度塔塔集团能够收购美国著名的汽车品牌捷豹和陆虎，而韩国的LG和三星，从民族品牌成为国际品牌只花了短短二十年，和它们同一时期成长的海尔、长虹，至今还只是中国的民族品牌。一个国家就象大树，民族企业就是大树的根，只有根繁才能叶茂，大树才能健康成长。所以我们都应该爱护我们的民族企业，没有它们就没有我们的未来。我们对本土品牌的尊重更多一些，对他们的扶持和帮助更多一些，使这些品牌的创始人们能够得到更多的社会价值认同以及财富价值实现，让他们感觉到他们不是一个人在战斗，在他们的背后有一个国家、一个民族的关注和支持，那么我们的民族企业就会有成为国际著名企业的可能，就会更加成熟、强大，能抵御各种外来风险，为我们的国家富强做出更大的贡献。

（二）微观战略 “品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。”（注3）就国内外企业的品牌发展过程而言，大多经历了以下三个阶段：“第一阶段：是产品至上，奉行以产量取胜的规模扩张模式。第二阶段是：管理至上。通过营销、创新管理、效益提升企业的竞争力。在目前的品牌至上阶段，则要求企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源、广告等各方面都服务于品牌，通过系统提升企业的品牌竞争力来推动企业更进一步的发展。”（注4）当前国内和国际市场上的竞争已不单单是产品之间的较量，企业之间也不仅仅是资金实力、优秀团队的较量，品牌的重要性已经被提上新的高度。尤其面对我国出口品牌的发展现状，更应深刻的思考未来的战略方向。

1、跳出传统的思维框架，创新需要提速、品牌化需实时升级

改革开放三十年，中国的出口企业在这场经济大潮下不断的发展壮大，当我们还专注于以产品、技术做强做大企业、以出口额的提升来体现企业实力时侯，忽然发现国外的企业已经开始打进家门攻城略地，新的消费理念不断的让国人从接收到追捧，新的营销模式使其在国内乃至全球实现了迅速的扩张，并不断的吞噬我国民族企业苦心经营了多年的市场份额。“星巴克”的体验营销跳出了仅仅为顾客提供一杯好咖啡，好服务的框框，开展体验式营销，装上了无线上网，让顾客休息的同时，充分享受到了小资的情调，不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同，佳绩频传。使得西雅图一个小小的咖啡店，实现了全球连锁，并以3000多百万美元的品牌价值荣登全球百强品牌，另一些大型企业都望尘莫及。新的商业模式决定了目标客户、客户流程、产品和服务、分销渠道、服务提供方式、物流管理等一系列关键环节，任何地方破其一点，都有可能创造新的价值。细化整条价值链，跳出传统的思维模式，拓展新的思路形成新的领域，从而使自己成为该领域的领军人物，实现最优的竞争力。

在国际市场中的竞争优势是由最根本的创新、改善和改变而来的。这种创新不仅仅指的是产品技术方面的创新或者更新换代，也包括新方法、新态度、新的产品设计、新的操作流程或新的营销方式等。一个企业、一个品牌不可能仅依靠一个创新就可以一劳永逸，永远保持竞争优势。作为一个出口品牌，一个欲进军全球竞争战略、打造国际知名品牌的企业，更应时刻保持向上的状态，像杀毒软件一样，进行实时的升级，以适应最新的国际形式和市场形式变化，并制定出最优的方案使企业能够规避风险，超越竞争对手，实现自我提升的同时，保持在国际竞争中的优势地位。如果一个品牌在一定时间内停滞不前或者没有注重自我的提升，在这个“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的高速竞争的市场中，就意味着被超越甚至被兼并。例如07年的丰田汽车在美国市场咄咄逼人，使得福特、通用销量大跌。在当年市场容量扩大的前提下，通用的销量从970万辆下跌至909万辆。美国汽车巨头福特也从06年品牌价值110.56亿美元，下降至07年的89.82亿美元，跌幅高达19%。而丰田作为后起之秀却在激烈的市场竞争中，快速的实现了品牌价值15%的上升。

在这早已白热化的国际市场竞争中，我国的出口品牌要想走出国门，就必须改变长此以往在国内经营中形成的陈旧的观念，革新更加适应国际市场竞争游戏规则的新观念；适应国际市场的产品和消费习惯，打败竞争对手，实现真正的品牌价值并使其深入人心…每一步都需要重新审视自己创造奇迹，因此，我国的出口品牌在国际化战略中必须做到不断的创新和实时的升级。

2、品牌需要公关，增强品牌的可延伸性。

品牌战略必须要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。从某种意义上讲 , 名牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品 , 同时包含着某种文化内涵和精神理念。产品要以自己的文化底蕴 , 唤醒消费者的潜在消费意识 , 吸引消费者的现实消费需求。所以 , 有文化内涵的品牌才更具生命力和竞争力。因此 , 企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值 , 把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值 , 使品牌文化为品牌注入神奇的活力。

3、利用优势，另辟品牌化发展路线，抓住机遇推进品牌建设

我国是生产大国，贴牌生产、代加工、组装等在过去的我国出口企业的经营历史上是我们的强项，我们深思自己白白“为别人做嫁衣”这么多年的同时，为什么不再想想，这同样是我们的优势。我们拥有各类产品的规模化生产经验，我们拥有得天独厚的人力资源优势，我们了解国外成功品牌的成功之道、产品特色以及生产技术，我们拥有多品类的生产资源，我们完全可以将这些优势很好的融合起来，成为我们真正的与国际知名品牌的竞争优势。依靠开发和生产经验，凭借成本优势，实现产品的创新和品牌的延伸。也将成为我国出口品牌的又一发展战略。

从2008年到2010年，近三年时间，我国连续经历北京奥运会、国庆60周年庆典和上海世博会三大利好主题。其中北京奥运会已经结束，在奥运会期间，全球各大知名品牌和民族企业均纷纷抓住机遇，在这世界瞩目的盛会上表达了品牌新的品牌理念，有效的提升品牌价值和品牌知名度。2007年4月28，作为北京2008年奥运会白电赞助商，海尔集团也举行海尔中央空调进奥运场馆的启动仪式。对于海尔，自2005年底中标第一个北京奥运项目———青岛奥运帆船比赛中心空调配套项目至今，该集团中央空调已中标17个奥运场馆中央空调。而包括“鸟巢”在内的17个北京奥运场馆的中央空调配套项目中，近40%为海尔全变多联中央空调。这无疑是让世界了解品牌的最好时机。可以说，三大主题将引领中国品牌新一轮的提升。如何抓住机遇迎接挑战成为中国品牌发展的重大课题。

4、谨慎处理品牌危机和国际合作，学会放弃再重生

金融海啸之下,金融资产大幅缩水,外资纷纷把触角伸向了中华民族品牌,目前主要集中在具有巨大市场规模和长期增长潜力的消费品领域。“三聚氰胺”事件之后,中国奶业陷入巨大危机,包括蒙牛等国内龙头企业,都在生死线上挣扎,这恰好给了外资机会。国际投行们表面上放出唱空奶业的报告,实际上逆向操作。国际资本对奶企的“围猎”已然开始等等，中国企业在寻求迅猛发展的同时，亦应冷静的对待每一次深沟险壑。创名牌不易 , 保名牌更难。企业应当学会运用相关的法律和政策来保护自己的品牌。当企业的品牌走向国际市场时, 也要先充分考虑寻求国际的法律保护 , 商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。按国际惯例 , 商标专用权具有地域性, 为了取得国外的保护 , 就需要到国外进行注册。目前到国外注册既可以通过《马德里协定》或《马德里议定书》办理国际注册 , 也可以办理逐一国家注册。除此之外, 面对国内国际市场不正当的品牌竞争 , 我国企业必须善于利用《反不正当竞争法》, 《反倾销和反补贴条例》等有关的国际公约 , 保护自身的合法权益 , 为品牌的成长创造良好的生存环境。

从上个世纪90年代至今，不少中华民族品牌在被外资收购后已被人们遗忘，而外资品牌则趁机蚕食市场份额。一位长期跟踪投行资本运作的人士告诉记者,投资—拖垮—全面控制成为外资并购的重要方式。具体解释为,先少量参股,再通过参与投资和企业决策,想办法使企业陷入资金链断裂的困境,把龙头企业搞成亏损企业之后,就可以规避国家限制外资参股的条例,从而全面低价收购和控制该企业。或许,放眼全球,中国已是全球资本最好的“避风港”。不过,中国企业在与外资合作时,需要吸取各类教训,审慎而行,万不可为了眼前小利而掉入“陷阱”而丧失控制权。“美加净”原占有国内市场近20%的份额。1990年，上海家化与庄臣合资，“美加净”商标被搁置。上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标，但已失去了宝贵时机；“中华牙膏”1994年初，联合利华取得上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏。如今，中华牙膏在市场上的份额已少得可怜； 活力28：1996年，与德国美洁时公司合资后，双方规定的合资公司洗衣粉产量的50%使用“活力28”品牌的承诺没有兑现，现在 “活力28”这个知名品牌只存在于人们的记忆中；南孚电池：自1999年9月起，通过数次转让，2003年，72%的股权落入吉列手中，南孚被吉列控制后即退出海外市场，一半生产能力被闲置； 企业要做大，扩大的资金要解决，我们并不排斥与强者的合作，达到双赢。但教训是惨痛的，我国的企业在合作中需更加谨慎的处理合作关系。

作为企业的全球化战略，只有了创新是远远不够的。固有的业务模式在长期的努力中已经为其创造了良好的销售业绩和市场份额。新的商业模式的拓展势必会影响的原有的业务、盈利等体系。这时候，就需要企业拥有敢于放弃的勇气。就像柯达当年也曾创建了神奇的胶片业务，但为了将人才和各种资源投向数字成像业务，依然忍痛舍弃了原有的业务，才使之在新的业务领域更快的发展。我们不是要做历史的企业，我们需要的是不断发展，具有竞争优势的企业。随着市场的不断发展，势必要淘汰陈旧的，发展更新、更加顺应市场的业务。2005年联想集团宣布完成收购IBM全球PC业务，根据收购协议，联想集团将获得IBM公司著名的笔记本电脑商标“Think”以及IBM品牌的5年使用权。但从2006年开始，联想为大客户定制的笔记本已不再使用IBM的标识。2007年，更是把赞助的F1赛车上的标记换成了ThinkPad。在这个放弃中，我们可以清晰的看到，联想并购IBM的目的只是借助IBM来拓宽自己的市场策略。联想没有很肤浅的借助IBM的品牌名声为自己换来短暂的利益，而对IBM无形资产、客户资源和商誉的获得，从而整合消化IBM后为联想品牌打造国际化路线铺路垫石，可谓是一个明智的放弃。

我国是生产大国，我们的生产型企业要想在未来的市场中立足和发展，就必须重新进行自我的定位，有针对性的进行市场细分，找到适合自己发展的领域和空间，并有效的整合国内外资源，成就真正属于自己的品牌和发展之路。

5、社会责任感的提升，为品牌价值加温

（1）企业的社会责任感的提升。

企业是社会中的企业，提升企业的社会责任感从另一方面来讲，能有效的提升企业的社会美誉度和社会影响力。面对越来越激烈的市场竞争和可持续发展的挑战，企业的社会形象、声誉和企业的诚信、品牌一样重要，有社会公信力的企业，更易被消费者所青睐。企业要获得成功，管理者在作出决策时，必须像对待经济问题一样，把承担社会责任作为企业战略的重要组成部分。要考虑对员工的法定义务和道德义务，公司的政策和措施应促进公司内部的和谐，公司的战略必须考虑是否有利于公众利益、生态环境、社会进步和社区的和谐。

近年来，世界范围内对企业社会责任的关注和重视节节攀升，而日系企业的表现一直稳步前进。

据美国权威杂志《新闻周刊》公布了其评选的全球前500名最具社会责任感的企业榜单，日产汽车名列汽车制造厂商排行榜首，另一家日系汽车厂商丰田位居第二。丰田从企业一起家就秉持“为创造富裕社会做贡献”的理念，就是要“为实现地球可持续发展做出贡献”。丰田汽车为环保大计，从替代能源方面准备了多样化的应对措施，除了混和动力之外，丰田在极力开发电动车的基础上，将于7月成立专门的电池研究部门，进一步推进燃料电池车的开发。“造出加满一箱油能环游全世界的车，越开越让空气变清新的车，从不出事故的车，从不伤人的车，开了能让人变健康的车，是我的梦想。”两鬓斑白但精神矍铄的丰田汽车社长渡边捷昭，在2008年6月11日东京举行的丰田环境论坛演讲的末尾，令人动容地勾画着他自己的造车梦想。针对“替代能源”、“减排CO2”和“防止大气污染”等几大汽车社会所面临的环境和能源难题，丰田制定了详细的环保、能源应对规划。

我们从丰田的身上不难看出，作为企业的社会责任感不仅有助于提升企业本身对自我更高的要求，同时该企业的社会影响力也将随着这种社会责任而深入人心，获得企业最高的商誉，品牌价值节节攀升。据统计，2007年，丰田全球产量为853万辆，与1990年的489万辆相比，增加了将近1倍，国外生产基地也大幅增加，由1990年的14个国家、地区的20个基地，发展到现在的27个国家、地区的53个基地。”同时，丰田的品牌价值也升至320亿美元，排行全球知名品牌的第6位，充分的体现的企业和社会的双赢！

社会责任是增强软实力的重要方面，是企业价值观和企业文化的重要内容，是可以借助增强软实力的工具。企业要从过去强势的、掠夺式的成长，转变为追求企业、社会、消费者、上下游合作伙伴等多方共赢的局面，“软实力”和“硬实力”完美互补，互相增长，才能使企业在发展的道路上越走越顺、越走越稳。

（2）国人社会责任感的提升。

企业的发展仅仅凭借企业本身的社会责任感要想在国际竞争中立足是远远不够的。相比与长虹和海尔同时发展起来的韩国的LG和三星，人家从民族品牌成为国际品牌只花了短短二十年，我们可以看到韩国民众对民族品牌的支持和维护。作为韩国最大的企业集团，三星掌管着韩国人出生所在的医院、安家落户的公寓、甚至死亡后进的停尸房。在三星下属企业中，三星电子最为出名，是全球顶级液晶显示器和内存芯片厂商。三星集团2006年销售额为1590亿美元，相当于韩国国内生产总值的六分之一。三星集团及其近60家附属公司在韩国出口总值和股市市值都占据了约五分之一的比例。

相比较我国民众对国产品牌的态度，真的可以令民族企业寒心。我们需呼吁全体国人大力维护和支持我们的自主产业，使其发扬过大，成为真正的国际品牌，我们的民族才能在国际竞争中占据一席之地，国人才会在世界昂首挺胸！

综上所述，我国出口品牌的国际化发展战略破在眉睫。我国加入WTO以后，“经营的跨国化、资本的国际化、战略的全球化，已经使品牌竞争完全进入到国际化的历史新时期。任何一个品牌，即使是在国内市场上，所面对的也同样是国际品牌的竞争，品牌已经进入国际竞争时代。品牌是企业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。随着经济全球化步伐的加快，面对WTO所带来的机遇和挑战，中国企业要主动参与国际竞争，就必须努力提高品牌的国际竞争力。”（注5）中国目前的经济形式可谓是机遇与挑战并存，矛盾与发展同在，未来的发展任重而道远。面对新的机遇，企业以发展为主题，以品牌为依托，通过品牌来引领创新新型产业集群，打造产业集群的竞争力，对企业品牌建设和创新提出了新的更高的要求。路漫漫其修远兮，随着中国经济的不断发展，我们坚信中国的民族企业，出口品牌定将立于世界强国之林！

引文注释：

（注1）张世贤：《现代品牌战略》，经济管理出版社2007年第一版，第3页。

（注2）李本辉、邓德胜：《企业营销策划实务》，中国经济出版社2008年4月第一版，第204页。

（注3）李光斗：《品牌战》，清华大学出版社2006年8月第一版，第14页。

（注4）李光斗：《品牌战》，清华大学出版社2006年8月第一版，第49页。

（注5）张世贤：《现代品牌战略》，经济管理出版社2007年第1版，第241页

参考文献：

1、李本辉、邓德胜：《企业营销策划实务》，中国经济出版社2008年4月第一版。

2、李光斗：《品牌战》，清华大学出版社2006年8月第一版。

3、徐晓东：《成功做品牌--品牌建设难题全破解》，南方日报出版社2008年第一版。

4、张世贤：《现代品牌战略》，经济管理出版社2007年第1版。

5、张树庭、李艳丹：《有效的品牌传播》，中国传媒大学出版社2008年第1版。

6、盘和林：《哈佛品牌战略决策分析及经典案例》，人民出版社，2006年版

7、国家商务部：《中国品牌发展报告（2007年）》，北京大学出版社，2008年版