说说“口碑”的力量

第一篇：说说“口碑”的力量

说说“口碑”的力量

没有人否认口碑拥有成就或毁灭一个新产品的强大力量，只要问问那些曾被消费者大肆抨击或赞扬的厂商，你自然就会明白。由于未能处理好对其去年提出、如今已臭名昭著的“宽带永远免费”服务的质询，英国手机零售商Carphone Warehouse迄今受到消费者口诛笔伐的折磨。

与此相反的是，英国宠物食品制造商Masterfoods同时推出的一种猫粮，却由于消费者的正面推荐而销量飙升。

营销专家早就认识到了好口碑或坏口碑对新产品命运的重要性。但网络、互联网论坛和社交网站的出现，却让口碑拥有了以惊人的速度将一个产品从全球英雄变成狗熊的能力。

有一个已被视为经典的案例：2004年，一个互联网论坛上的帖子，展示了如何用圆珠笔就能撬开美国Kryptonite生产的自行车车锁，于是乎，这个品牌50年的声誉在短短几天内就受到了侵蚀。这家公司在8个工作日内便推出了一个免费换锁计划，这个速度已经够快了，但却不足以阻止全世界都知道那令人尴尬的设计缺陷。

营销研究机构ClickAdvisor.com的保罗·马斯顿(Paul Marsden)说：“互联网的作用，就是通过博客、论坛和网站赋予了消费者权力。最近的一项研究表明，比起30年前，口碑在消费者决策中的重要性提高了50%。”马斯顿认为，消费者对口碑的日益依赖，部分原因在于对标准广告宣传的不信任，另一部分原因在于信息实在太多。“一天之中，人们会接触到上千条广告，”马斯顿指出。“通过个人推荐，口碑帮助人们走了捷径。”

难怪市场人士对于理解口碑现象的兴趣日益增大。专门从事此类营销方式的咨询公司正如雨后春笋般纷纷涌现，而且据业内人士称，英国可能不久就会成立一个行业协会，类似美国在2005年成立的“口碑营销协会”(Word of Mouth Marketing Association)。

但考虑涉足口碑营销方式的公司应谨慎行事。新的研究表明，一些老话往好里说是误导性的，有时则甚至是完全错误的。

长期以来，营销大师们一直声称，消费者更有可能苛责不满意的产品或服务，而不是推荐好的产品和服务。这当然是合理的：多数人都期望对购买的产品满意，因此不大可能花时间去告诉所有人——这和那些不满意的人不同，后者乐于把他们的失望告诉全世界。

虽然上述现象看似合理，但英国金斯顿大学(Kingston University)消费者行为学教授罗伯特•伊斯特(Robert East)领导的小组即将发表的研究结果显示，这一假定的对坏口碑的偏好并不存在。该小组采访了来自从咖啡店到信用卡等15个消费类别的2000名消费者。在每个案例中，被访者都被问及在过去6个月中，他们对商品和服务进行推荐或提出反对建议的次数。即将发表在《国际市场营销研究》(International Journal of Research in Marketing)杂志上的采访结果表明，在每一个消费类别中，人们都更有可能告知别人好的消费体验，而不是对不好的产品服务提出警告。伊斯特教授表示：“我们发现，在所有15个消费类别中，好口碑比坏口碑更常见，比例为3比1。”

重要的是，该研究小组还发现，品牌领导者往往会得到最好的口碑，从而使它们比潜在竞争对手拥有强大的优势。相比之下，放弃某个品牌的消费者尤其有可能将糟糕的体验告知他人，这种现象占到了所有坏口碑的近一半。

伊斯特教授表示，作为一般规律，传播坏口碑的消费者也最有可能散布正面内容——对于任何能赢得其芳心的商家来说，这都使他们拥有了极其宝贵的价值。

这些研究结果包含着有用的营销见解，比如说不要放弃不满意的用户等。伊斯特教授表示，巧妙利用意见簿以及当前和已流失客户的数据库，将有助于找出最可能对产品或服务进行负面宣传的消费者。这样做是值得的：有不良个人体验的消费者进行的负面宣传，通常会“传染”给那些甚至从未尝试过某项产品的人。伊斯特教授说：“当用户中传出坏口碑时，它真的会迅速传播开来。”

马斯顿认同消除坏口碑的重要性。他表示：“坏口碑可能没有正面宣传那么常见，但可采取措施的空间更大。”马斯顿2005年为伦敦经济学院(London School of Economics)进行的研究显示，相比于提升某种产品的好口碑，将其坏口碑降低同等幅度，对销售增长的影响几乎是前者的3倍。

这种影响绝不是理论上的。马斯顿和其同事发现，在研究期间，那些不能很好地平衡好口碑与坏口碑的公司——在这次研究中，有Lloyds-TSB，J.Sainsbury和T-Mobile——增长速度都慢于其竞争对手。

虽然声音不一定大，但口碑似乎真的很重要。嘘，传下去。

对Masterfoods来说，口碑营销就是猫的胡须。

作为新品种猫粮发布战略的一部分，这家英国宠物食品制造商去年引入了伦敦口碑营销专业公司Wildfire设计的战略。

该公司找出了1万名消费者，这些消费者如果他们喜欢该公司的产品Whiskas Oh So，就有可能向其他人进行正面口头宣传。随后，该公司向这些“影响者”邮寄了免费样品和优惠券，供他们送给家人和朋友。为评估这一战略的成功程度，Wildfire委托伦敦的消费者数据分析公司Dunnhumby来研究三类人群的反应：一是收到免费样品和优惠券的消费者；二是收到满意用户转送的优惠券的消费者；三是被排除在邮寄名单之外的对照组消费者。

Wildfire的伊凡•帕默(Ivan Palmer)表示，分析结果非常引入注目。“从朋友处得到口头推荐和优惠券的消费者带来的产品销售量，是对照组的销售量的11倍还多。”

来源：英国《金融时报>

第二篇：影楼管理之口碑的力量

影楼管理之口碑的力量“让顾客帮你做业绩”

企业与企业之间存在着一种无穷的力量叫做口碑，因为口碑在企业与企业之间流传的时候他是本着消费者分享的天性，以一种利益的的形式存在，所以当口碑在传递的时候不仅公平，而且速度极快，最重要的是这样的口碑会让我们在消费者的身上获得到”相信”这两个字。你一定也有过这样的经验，告诉朋友哪一家餐厅很有特色，哪一家小吃店口味很好又经济实惠，哪一家服装店正在做促销大打折扣，哪一家咖啡厅的气氛很好，服务态度又令人满意，你会主动告诉别人或是在他人有需要的时候提出意见来，并不是因为你可以从中获取到利益，而是真的单纯的提供意见，单纯的想要帮忙，单纯的把你的感受说出来，也就是因为这份单纯所以才会拥有无私分享的力量。

不过好的事物会获得分享，坏的事物也一样会获得分享而且分享的更快更远，所以我们在顾客身上所做的一切都好比是一棵种子，好种子可以得好到好收成，如果一个影楼忽略了这样的力量不善待顾客，那么这个影楼迟早会在顾客的语言当中吃大亏，因为你在做正面销售的同时，他可能也在做负面的销售，而且他的销售是来自于分享，这样的力量可能会远远高过于你，这样的状况会让你陷于事倍功半当中。

优良的服务和产品质量不是你自己觉得你做的如何，是顾客觉得你做的如何，因为顾客不会在乎，也没有时间去在乎你的感受是什么，顾客的心中最清楚的就是自己的感受，有很多影楼会用”我已经问心无愧了，我已经做的够多了!”来当作自己的台阶，其实你做的够不够多，够不够好，你的感受可能不会是业绩的来源，顾客觉得你做的够不够多，够不够好才会是真正业绩的来源。

有几种方法可以创建良好的口碑，这些方法是我跟我的学生天天在使用而且效果不错，仅在此提供大家做参考，如果您喜欢，您可以让这些小事变成你每一天销售生活中的工作内容，当然你也会慢慢的发现你的顾客会在不知不觉当中越来越喜欢你了！

一．多做一些贴心的小事

顾客的需求中有一样需求叫”感受”，这是销售中很难去捉摸，但是在成交的过程中又相当具有决定性的关键，如果可以创建顾客良好的感受，对影楼的感受对公司的感受，尤其是对员工的感受，那么这些感受便会在关键的时刻发挥出力量，所以要成交并不难，先把每一次顾客与影楼员工接触时的感受营造好，让这些好的感受变成企业成交时的动力!及时培训业务、服务、领悟的知识才能让业绩增长变现实，下面六个实用方法要让员工记牢……

1.记住顾客的姓名，并且要在第二次见面时热情的喊出来，因为在你立即反应的态度中会让他感受到自己的重要性和被尊重的感受。

2.记住顾客所说过的话不管是否内容与你的业务有无关系，并且把那些话变成你与他之间共同的话题，他的家庭，职业，兴趣，包括他所饲养的小狗，因为他所关心的，你也关心，他所有兴趣的，你也有兴趣，先成为他的知音，自然而然你就容易成为他成交的对象了!

3.当他的免费秘书，在谈话中记下他的重要行程，并且提醒他，如果他下一个星期要去某地，提早一天祝他一路顺风，生意顺利!你的细心会令人留下深刻的印象与感动。

4.生日时的祝福，如果有机会能够纪录到所有他的家人的生日那更是令人开心的一件事，你不止可以送上祝福，还可以成为顾客家人生日的提醒者，超越顾客与影楼之间关系积极成为他的好朋友。

5.留意顾客的小动作，喜欢抽什么香烟，喜欢喝什么饮料，在适当时候让他知道你清楚他的习惯，让他知道你真的关心他。

6.善用手机的简讯，让你的问候随时呆在他的身边，一个月几个短信，一年十二次电话，总共的花费没有多少钱，但可以购买到顾客良好的感受这是多么便宜的做法呀!

让这些贴心的感受常常围绕着你的顾客，因为当他越来越喜欢这些感受，他就会越来越依赖你，你跟别人不同，他喜欢跟你做生意！

二．关心他的生意，帮助顾客的业务

不要只是自私的关心顾客这次跟影楼订单了没有，这样的影楼在顾客的眼中是一文不值的，他也许现在交了几百元定金，但是只要有不良影楼他随时会把我们替换掉!如何提高影楼门市人员的价值?

1.在平常的语言上让他知道你不只是跟他做生意而已，你跟他一样也很关心他的生意状况。

2.提供他实际上与他生意有关系的信息，这些信息在网络上一定可以查找许多，帮他打印下来作为你关心他的证据。

3.随时帮顾客留意跟他生活和工作有关的事务，甚至积极的介绍生意给你的顾客他会喜欢跟你做生意，因为你的出现常常会帮他带来好消息!

4.客气的提出你的建意提供给顾客作为参考，会提出意见表示这是你经过思考的结果，不管顾客采用与否，你所花的心思会留在顾客心中美好的印象。

5.先不要只是关心他能为你做些什么?先关心以你自己现在的能力可以为顾客做些什么?让他花钱成为你顾客之前先得到收获。

6.善用感谢函，让这封感谢函成为他公司的重要资产，感谢函的内容要经过设计，让他能够藉由这封信去教育公司员工或是开发顾客，或是其他的功能。

要让自己的价值超越过只是提供一个商品如此简单而已，顾客越需要你，你就越能够将销售做的有如行云流水一般，如果你看到其他的影楼可以在这个行业中历久不衰，那么他前期所下得功夫才是我们真正要学习的。

三．将自己视为最优秀的商品之一

顾客在影楼定单之前其实他是先购买你服务之后才购买你的商品，所以一个成熟的影楼服务不只是研究如何销售商品，在研究销售商品之前应该先研究如何销售服务，要知道顾客先接触到的其实并不是你带来的影楼商品而是先接触到你这个人的服务价值，如果顾客并不接受你这个服务，自然而然接受你影楼摄影风格和化妆技巧的机率就不高，但是相反的如果顾客已经高度的接受了影楼服务之后，顾客接受影楼商品的机率就相对的提高了许多，所以一个影楼如果先将自己成功的销售出去之后其实就已经将商品销售的大门打开来了!所以如何包装员工也是一个课题：

1.整齐清洁的形象

2.发不覆额，流行的发型不见得适合影楼

3.干净的鞋面以及鞋跟

4.检查一下自己是否有难闻的体味，或是汗臭味，或是口臭

5.稳重而且清晰的业务知识和谈吐

6.随时充满微笑的一张脸

7.充满朝气与精神的握手

8.热情的跟每个人打招呼

9.充足的专业知识

10.培养幽默感，与顾客之间拥有轻松的谈话

这些都是成功销售自己最基本的条件，不要因为忽略而让自己输在起跑点上，多一点的用心就可以多一点的收获，让顾客喜欢看到你你才会有更多的机会，如果顾客不喜欢看到你的话，那么可能连让你介绍影楼的机会都没有了，所以多让门市员工照照镜子多观察一下自己，怎么样的自己可以最吸引人呢?宁可在镜子前调整自己都不要在顾客面前失去机会你说对吗?

顾客如果愿意开口帮你说话，那么他所说的那句话的力量可能会比你自己说的一百句来的有效，因为他那一句话的力量就是来自于真正的分享，你的顾客愿意帮你做免费的宣传吗?你的顾客愿意成为你免费的业务员吗?如果不，那就要找找我们的其它原因了，因为顾客的心里感受过程在我们影楼消费后我们还不知道呢！

第三篇：顾客口碑的力量就像原子弹

顾客口碑的力量就像原子弹

思想

1.好产品只是竞争的入场券

对于潜在买主来说，产品是一个能满足多种价值需求的复杂事物。一般“事物”或“本质”本身并不是产品，它就像赌局中摆在赌桌上的筹码，只不过是进场必须具备的最起码条件。它只是一次“机会”，一种参与游戏的权利。玩家真正进场之后，结果就取决于许多其他因素。结果主要取决于玩家的玩法，而不是摆在桌上和让人有权进场的筹码（一般产品）。

——西奥多·莱维特

公司

2.美团点评将于9月正式上市

美团点评将于8月23日通过港交所聆讯，8月27日启动PDIE（Pre-Deal InvestorEducation），9月3日开始全球路演，9月13日完成IPO定价，9月20日正式上市。目前国际投资者和长线基金给出的价格区间为400亿～600亿美元。本次IPO的主承销商为高盛、摩根士丹利和美银美林，华兴资本担任独家财务顾问。

3.香飘飘奶茶半年亏掉5458万

根据香飘飘上市以来首份半年报显示，今年上半年，香飘飘的营业收入同比大增55.35%，但净利润反而同比减少了78.92%，净亏损超过5458万元。造成收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，是公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

4.饿了么加码与便利店的新零售合作

近日，饿了么已与国内一家便利店数字化运营商达成初步新零售合作协议，就继续提高全国便利店网络“1小时达”整体配送能力展开深度合作。双方有望在近期宣布正式签署合作协议。“饿了么将与对方结合各自优势，共同提高全链条及时配效率，使得线上流量能有效转化成订单，提高线下便利店的一小时达履约能力。” 在此之前，饿了么已与Today、上蔬永辉、屈臣氏、7-Eleven等4家便利店达成合作，Today在武汉的150家门店、上蔬永辉在上海的15家门店、屈臣氏在广州的84家门店、7-Eleven在重庆的34家门店纷纷在饿了么平台上线。

新用户思维

5.提升门店服务能力才能持续增长

S2B2C模式，就是把产品+服务+中间整个链条全部打通，来做成一个完整的产业链条和闭环。拆解开来，就是在上游与品牌商形成强有力的协同网络，在中台建立数据驱动的供应链平台，而在前端，则是为零售门店提供多种形式的营销赋能。在服务中，人是关键节点，做客情的维护，然后靠数据化的系统来给门店赋能。当门店终端服务能力提升，带来更大的消费者价值，上下游的效能才有可能持续增长。

——跨境新零售平台WOOK创始人 许龙华

6.别跟用户做价格博弈

你只要一跟用户在价格上去博弈，通过非常复杂的品类组合，来谋求总体利益，用户就会不放心。你能不能做到让用户对你绝对的信赖，不管是在线上买还是线下买，不管是买实物，还是买服务，能够做到需要就买，不考虑价格，因为价格肯定是低的，就算你看同类，不低一定有它不低的道理。小米就在好产品的基础上，贴着成本去定价，就导致你买小米的产品，不用考虑价格，只要你需要这件产品，你喜欢这一个产品，你就直接买就好了，因为你已经对小米的定价产生了足够大的信任。

——顺为资本投资合伙人周航

7.数字时代的口碑营销更重要

当今数字传播已是主流，数字营销最美好的部分是可以根据大数据分析，随时发现营销上的课题，并立即拟定解决之计。传播效果方面，也能得到实时回馈，于是可以实现传播内容的实时优化。以大数据为数字营销的基础，最大的好处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目标对象进行精准有效的传播。但是，另一方面，我个人更愿意在数字环境下信息的传染性上下功夫，在数字的生态圈中创造被传递分享的口碑作品，因为原子弹总是比来福枪更具杀伤力。

——奥美策略长 叶明桂

一线

8.缩减广告预算，欧莱雅尝试孵化美妆网红

欧莱雅原来是一家典型的市场驱动型企业，市场营销的投入基本上维持在销售额的 29%。但在2017 年，欧莱雅做出尝试，将专柜柜员转化成社交网络上的 KOL。这个项目被称为“BA（美妆顾问，Beauty Advisor）网红化” 欧莱雅与天猫美妆、中国初创公司美 ONE达成合作，筛选出 200 位专柜BA 进行培训、让其成为淘宝上的博主。目前，欧莱雅的“BA 网红化”项目已经进行到第二期。其中，外号“铁唇哥”的博主李佳琦是第一期项目孵化出来的博主，微博粉丝 64 万。李佳琦原本只是欧莱雅的实习生，2017 年年初被选入该项目，最后与其他 6 人成为了最后的入选者。2018 年上半年，李佳琦在天猫上做了 80 场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。品牌方的这一尝试，本质上也顺应着整个快消行业缩减预算，提升转化率的趋势

第四篇：口碑营销实话实说

口碑营销实话实说

分类: 营销 | 标签: 口碑营销

来源：世界经理人网站时间：2010-08-25

就企业吸引新客户而言，客户推荐计划的确是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。

如果你每将一位朋友带到你的发型师那里，她就给你10美元，那么你可能会更有兴趣向朋友表示，她是个多么不得了的发型师；或许，为了给她引荐客户，你还会结交新朋友。

这种吸引客户的方法，是一种称为“推荐计划”（referral program）的“口碑营销”（word-of-mouth，简称WOM）形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司（PBS）这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时，从金融服务到汽车销售，从报纸订阅到酒店行业，类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特（Christophe Van den Bulte，以下简称“布尔特”）认为，客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在，我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

一篇题为《推荐计划和客户价值》（“Referral Programs and Customer Value”）（这篇论文将刊登在美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing）上。）的研究论文谈到，就企业吸引新客户而言，客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学（Goethe-University）教授贝恩德·思克拉（Bernd Skiera）和博士生菲利普·施密特（Philipp Schmitt）历时3年合作完成的研究，对德国一家顶级银行（论文没有透露该银行的名称）的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定，该银行的客户每带来一位新客户，银行便为其支付25欧元的酬金。

布尔特认为，这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合，因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市，它不但是欧洲中央银行（European Central Bank）、德国的中央银行德意志联邦银行（Bundesbank）以及欧洲期货与期权交易所（Eurex）的所在地，而且也是德意志银行（Deutsche Bank）、德国商业银行（Commerzbank）和德国复兴信贷银行（KfW）等几个大型银行的大本营。

这项研究的目标有两个，布尔特谈到，“其中有很多是有关口碑营销的探讨，同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标，是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是，我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法，一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中，大约一半来自这家银行的推荐计划，另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题：

·被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗？

·被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗？

·被推荐的客户的“客户终身价值”（Customer lifetime Value，简称CLV，指一位客户与某一企业交往的整个时间内，为企业创造的所有利润的净现值）更高吗？

这项研究的结果表明，所有问题的答案都是肯定的。

从2006年1月至2008年9月，在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明，被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初，这种差异是相当可观的，不过，随着时间的推移，差异逐渐缩小，大约1，000天之后，两者的差异下降至零。

布尔特指出，这种现象与“更佳匹配机制”（better-matching Mechanism）是一致的，麻省理工学院（MIT）的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定，公司的现有员工带入新雇员可获得报酬，这种实践在高科技企业中尤为流行。

“作为一名客户，我比非客户更了解我的银行。同时，我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行，反之亦然。更佳匹配机制的根据在于：现有的客户既了解银行，又了解潜在客户，所以，他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息，我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

在这项研究的初始阶段，被推荐客户为银行创造的利润，比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高，这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

然而，随着银行开始为新客户服务，双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方，这时候，双方就不必再依赖共同熟知的第三方（当初的推荐人）了。随着银行和新客户关系的进一步发展，源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此，更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

共享联系

这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”（Customer retention）问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18%，而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。布尔特认为，这种现象与另一种机制一致，这种机制同样记述在上述MIT学者的研究论文中。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系，那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。

研究者还认为，不同客户给企业带来的利润差异，再加上客户保留率的差异，造成长期客户价值出现了16%到25%的差异。“这不单单是很大一笔钱，”布尔特表示，“对银行来说，这个差异还意味着，为推荐人支付的25欧元酬金，在6年的时间里给他们带来了60%的投资回报率。”

包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心，实施客户推荐计划会出现

“道德风险”（Moral hazard），也就是说，为了赚一笔推荐费，那些投机取巧的客户会把“赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。”然而，这项研究表明，客户推荐计划所带来的收益，超过了这些负面因素所造成的损失，从而能使这一计划产生良好的经济效益。

布尔特认为，迄今为止，这是评价客户推荐计划经济效益的首篇研究论文。“我们确实掌握了翔实的财务数据，而不是听上去不错的杜撰，也不是抽象的统计比率。我们的发现和方法，是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”

这项研究所使用的手段非常简单明了，这一点对研究来说很有帮助，他补充道：“实际上，你完全可以使用Excel（来计算价值）。你不需要拥有统计学硕士学位；一位聪明的实习生或称职的营销顾问就可以胜任这项工作。我们希望，我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。” 虽然客户创造的利润、客户保留率和客户价值数据依行业和客户群体的不同而不同，不过，任何一家拥有客户盈利数据的公司，都可以应用这项研究所使用的方法。

布尔特认为，实际上，以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C（企业对消费者）的实践，“因为一家企业向另一家企业（B2B）的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候，制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬，而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局（FDA）那里惹火上身，所以，我认为，在B2B模式中，仅仅因为某人带来了一位新客户，或者给新客户引路，就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。当然，不为推荐人支付酬金，并不意味着客户推荐计划在B2B市场不重要。所以，公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式，以便于自己充分利用现有的客户网络。”

为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢？近期出现的“病毒式营销”（Viral marketing）（也称为“传染式营销”，是指通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，并利用快速复制的方式传向大量受众的营销方式。——译者注）以及“社会营销”（Social marketing）的趋势是原因之一。不过，布尔特还谈到，进行这样研究的另一个原因在于，人们普遍认为，传统营销的投资回报率一直呈现下降态势，从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。现在，许多公司觉得，它们必须要采取某种措施来“大大提高营销资金的效益了。” 他分析道：“营销问责是当前的一个重要趋势。应用客户推荐计划的一个好处在于，你可以准确地知道你投入了多少资金，你也可以计算你通过这些资金获得了多少回报。”

尽管这项研究比较的是两种客户群体——通过客户推荐计划获得的客户和通过传统渠道获得的客户——的财务价值，不过，布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较，他们准备弄清这样一些问题：“如果其中一人不再是这家银行的客户，那么，另一个人也离开的可能性会更大吗？”，还有： “高价值的推荐人是否会带来高价值的被推荐人呢？” 布尔特表示，就确认推荐计划的最佳目标客户而言，这些问题的答案是非常重要的。这个团队已经开始分析数据，并且希望在一年之内提出全新的见解。

第五篇：网络口碑营销

网络口碑营销

当一个古老有效的工具遇到了互联网营造的新环境时该怎么办?这就是口碑营销正面临的问题。口碑营销作为人类最原始、最历久弥新的营销手段，本来是通过人们的口头传播完成的，但是自从进入互联网尤其是Web2.0时代以来，人们分享信息越来越“动手不动口”了——通过键盘、鼠标的操作轻松完成对他人的影响。口碑营销迫切需要注入互联网元素。“口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。”口碑不是陌生的概念，可以说它是人类最原始的行销广告，由于它在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，被誉为“零号媒介”。口碑也被营销人员视为具有病毒特色、最廉价、可信度最高的营销手段。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起和逐渐普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客(视频分享)和即时通讯工具等手段来发布和传播信息，还可以通过手机短信和亲朋好友、同事联络感情或者处理工作等，而且手机和互联网的融合趋势还为我们提供了无限的想象空间。所有这一切，都对传统的口碑营销提出了新的挑战。我们权且将结合互联网的口碑传播形式称作“网络口碑”，来进行一番研究和探索。网络口碑是对传统口碑传播模式的一种颠覆。一方面，在信息传递的空间上，信息在传递过程中无需传递者采用传统的“面对面”形式，突破了信息传播的空间局限;另一方面，在所传递的信息内容上，网络口碑超越了原先的口头模式，文字、图像、视频、音频和动画等都可以通过网络口碑的途径来传播。同传统的口碑相比，网络口碑拥有覆盖率高、精准性强、速度快、范围广、价格低廉、广告内容形式多样、阅读率高等特质。因此，在新的传播环境之下，企业必须重视网络口碑的营销功能。

文章来源于：广州市销策营销管理咨询有限公司