全员公关,从做好内部营销开始

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第一篇:全员公关,从做好内部营销开始

全员公关,从做好内部营销开始

杨恩彬

摘要

全员公关是塑造企业形象的重要途径,但却很少有企业能真正做好全员公关。本文针对此问题,并结合例子,提出了一些看法和建议:要真正做好全员公关,先要从内部营销入手,让员工真正的感受到企业文化与归属感。只有员工对企业感到真正的信赖,才能将全员公关的效果发挥到最大。

关键词:全员公关 企业形象 内部营销 企业文化

一个企业,如果想做大做强,必须与社会公众打好关系。这就要求企业要走上公关之路,致力于打造自身良好的企业形象。

而企业形象是一种“无形资产”,例如知名度,诚信度,美誉度等。要打造好企业形象,不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力,而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高领导,下至每一个成员,都是有形无形的公关人员。这就是所谓的全员公关。

但全员公关说着容易做到难。现实中,我们会经常遇到摆着一副臭脸的售货员,态度恶劣的快递员,不可一世的银行柜台和大堂经理„„可以说,只需要一个相关人员,就可以完全破坏该企业在大众心中的形象。难道这些企业不知道全员公关的重要性吗?不,这些企业肯定知道,其中还有不少企业对员工进行过专业的培训。但为什么效果还是这么的差? 我认为,那是因为企业对全员公关存在着一个认识上的误区,认识的偏差导致了行为的偏差。这个误区在于:企业要求员工把企业当成自己的家,要求他们更多地关心组织,维护组织的形象。但企业本身并没有良好的企业文化,给不了员工以家的感觉。而且企业高层本身并没有以身作则,没有为员工创造一个浓郁的公关氛围。在这样的前提下,员工自然不会把自己看成是企业形象的一部分,也肯定做不好全员公关了。那应该怎样让企业员工真正的树立起全员公关意识呢?我认为,应该从内部营销入手。只有做好内部营销,从招聘员工的那一刻起,就将企业文化镶嵌到员工的心里去。才能让员工自发的做好全员公关。

一、什么是内部营销

内部营销是与外部营销相对应的概念,它的本义是先使员工热爱公司的品牌,然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。员工不是会自动热爱自己的公司和它的品牌吗?坦率地说,不会。现实地讲,有些人工作的目的就是养家糊口。企业可以接受这样平庸的绩效,但肯定是不提倡的。如果某个员工对公司的品牌或产品兴趣索然,那么他对工作就会兴趣索然,对客户服务也会兴趣索然。这样糟糕的客户服务会让公司关门的。相反,如果某个员工激情四溢,他身边的同事很容易就能感觉到他热爱自己的公司,而客户也会受其影响。所以,要塑造全员公关意识,首先要做好内部营销。

二、内部营销的重要性

顾客与员工之间的交互活动发生在组织的文化背景及其工作环境中。如果组织实施顾客导向战略,那么每一个员工就是这战略的执行者。没有全体员工的努力,没有一线员工将这一意图和努力最后传递到顾客的感受中去,其他一切努力将化为乌有。因此,组织的高层应该认识到,要做好全员公关,就要像对待顾客一样对待员工。在现代管理中,有不少人用“员工第一”代替“顾客第一”的口号。这不是经营目标的改变,而是经营策略的调整,将员工作为内部管理的重点。

三、实施正确的内部营销策略

如前所述,机构内部营销的对象是员工。具体来说,要做到全员公关,就是要吸引和保持一支愿意和能够忠实执行公司要求的人员队伍。那应该如何实施正确的内部营销策略,我认为有以下四个方面:

1.员工的招聘策略——招聘对企业有认同感的人才

在香港及欧美,不少大中型企业每年都根据不同大学的特点,把它们区分开,看哪些大学的毕业生的特点最能配合企业的工作及文化,再有针对性地与所界定的大学联系,在校园举办招聘讲座。这是典型的应用市场细分方法更有效的招聘所需员工的例子。而通过这种方法招到的员工,也更容易对该企业的企业文化有认同感。

2.提供员工发展环境的策略

企业内部营销的策略之一,是给员工提供良好的发展环境,让他们感觉到企业对员工的关怀,从而建立起对企业的信任感,打心眼里想要维护企业的利益与形象。决定企业内部发展环境是否良好的因素包括:

(1)人员培训

对员工的培训是提高员工工作能力和增强归属感的主要途径。

麦当劳快餐店,从1955年创建开始就非常重视技能培训。1961年开办了第一家汉堡包大学,对人员进行培训。现在的汉堡包大学占地82英亩,有6个剧场式的教室、17间会议室、22种语言同声传译和先进的声像教学设备。汉堡包大学现在每期培训6天,数以百计的学员来自世界各地的麦当劳分店。完善的人员培训有力地支持了麦当劳在世界各地的网点拓展。值得注意的是,能够参加培训的员工,会觉得企业对他非常重视,从而增强了对企业的归属感,工作也会更加的努力。

(2)提供团队环境

团队环境可以增强员工之间的合作,使员工可以从其他人员那里获得更多的支持。团队环境可以鼓舞人员的士气,有利于员工保持工作热情。团队环境还可以增加人员之间相互学习、相互带动的机会,有利于增强员工的工作兴趣和工作能力。工作环境好,对企业的感知就会变好,从而使全员公关变得现实起来。

3.提供内部支持的策略——改善工作环境

一个好的工作环境,对员工可以起到一种激励作用,提高他们积极工作的情绪。改善工作环境,包括工作地点的优选、房屋装修、设备的更新维护等。影响心境的软环境同样重要,但往往容易被管理者忽略。

为员工提供具有吸引力的工作场所,让员工既开心又卖力,并不一定需要豪华,只需要造就一种无处不在的亲切感。最好竭尽全力保持一种“小如一家”的环境氛围。

4.留住人才的策略

(1)制定人才政策

将员工纳入公司的愿景中,使员工理解他们的工作是如何融入组织及其目标之中的,否则将不可能忠于公司。要激励员工追随和支持公司目标,就要让他们理解和分享公司愿景。一方面由高层不断向员工传播公司价值观和经营理念,另一方面,使员工价值与公司价值共同成长。例如华尔街著名投资银行高盛公司,它的非凡业绩从根本上说,应归功于员工做出的贡献。因为绝大多数职员相信,未来某一天,他们有可能成为合伙人——拥有公司股权。对于这一点,高级合伙人弗里德曼曾用一句经典的话总结拥有公司股权的价值:没有人会去清洗一辆租来的车。成为合伙人的梦想是一种无与伦比的激励力量,也是吸引最优秀人才的巨大诱惑。

(2)奖励和认可优秀人才

如果想要做好全员公关,就必须奖励和提升优秀和努力工作的员工。如果员工付出的努力不被重视、得不到回报,就可能泄气并开始留意跳槽,更别说让他维护企业形象了。可以进行物质奖励和精神奖励,但奖励的标准要恰当,评选过程要公正,结果要大多数员工接受,才能起到积极的效果。香港康乐与文化署表彰服务优秀员工的其中一个办法是,将精美漂亮的“赞赏卡”,送给接受服务的市民。当市民接受了某位雇员的良好服务,就可以很方便地利用赞赏卡表达他的感激之情,员工也因此受到鼓励。5.建立企业文化 所谓的企业文化体现为可见的组织目标、组织架构、规章制度、行为规范,还有规则以外的规范,即人们所说的潜规则,包括办事风格、人际关系,尤其是上下级关系。员工的行为受到组织文化,企业准则以及价值观的重要影响。

企业文化的第一个作用是激励作用。企业文化所形成的文化氛围和价值导向是一种精神激励,能够调动与激发职工的积极性、主动性和创造性,把人们的潜在智慧诱发出来,使员工的能力得到全面发展,增强企业的整体执行力。

企业文化的第二个作用是规范作用。企业文化规范包括道德规范和行为规范。当企业文化上升一定高度的时候这种规范就成生无形的约束力。它让员工明白自己行为中哪些不该做、不能做,正是企业文化所发挥的“软”约束作用的结果。通过这些软约束从而提高员工的自觉性、积极性、主动性和自我约束,使员工明确工作意义和工作方法,从而提高员工的责任感和使命感。

通观全世界的“老字号”企业,无一不具备魅力十足的企业文化。北京同仁堂,走过三百多年历程,始终没有放弃“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的规训,坚持传统的制药特色,以质量优良、疗效显著使其品牌延绵流传。美国《国家地理》杂志,以“增进和普及地理知识”为宗旨,作品中弥漫着它追求冒险、质量、创新的文化气息,历经一百多年的发展,现在美国的发行量仅次于《电视指南》和《读者文摘》,并拥有20多种文字的海外版本,在全美300强期刊排行榜上始终名列前茅。

结语

其实,要做到全员公关,并不需要经常将这个名词挂在嘴上,或者是进行关于全员公关的培训。只要企业形成了良好的氛围,让员工感受到企业的关怀与照顾,员工自然而然就会为自己是该企业的一份子而骄傲,会心甘情愿的维护企业形象。相反,如果企业不把员工放在眼里,只当员工是牟利的工具,那再多的公关培训也是枉然。

1.周黎明《公关策划》华中理工大出版社1997年11月第1版

2.方世敏、洪建新《公关实务》华中理工大出版社1996年1月第1版

3.张百章《公共关系案例》中日财经出版社1998年8月第2版

第二篇:营销从心开始

营销从心开始

销售是营销人员充分发挥自主性和能动性,靠智慧和坚毅取得成功并实现自我价值的职业,是不断迎接挑战,让企业的需求得以满足,通过帮助别人而成就自己——使自己在精神上得到满足,在物质上不断丰富,并不断完善自我的工作。

寻求“实现销售”和“满足需求”二者之间的平衡点,是营销人员永恒的任务。如果要实现理想的销售业绩,就必须要调整自己的心态,揣摩企业的态度,满足企业的需求。

我们每一位营销人员,都梦想硕果累累,业绩卓越。要成为一名优秀的营销人员,就必须拥有五个心理素质条件:企业导向、销售技巧、知识储备、有效沟通、自我调控。而这五个条件之中,“自我调控”是营销人员心理素质的核心。

企业导向,就是以企业为中心,洞悉企业的需求,为企业提供解决方案。只有奉献爱心,表现出诚心,保持着一颗平常心,真诚关心企业,才能真正发现企业的需求,满足企业的需求。

销售技巧,就是针对不同的企业,采取不同的销售方式。要专心了解企业,专注于自己的产品和服务,不断提高自己的业务水平,增强实现目标的决心和强而有力的执行能力。

知识储备,就是要了解企业、产品和销售知识。只有不断学习、专心研究、虚心请教,才能更好地熟悉产品、精通销售、服务企业。

有效沟通,就是通过和企业的信息传递,取得企业的真正认同。只有虚心听取企业的意见和建议,耐心回答企业的问题,诚心地为企业服务,才能最终取得企业的真正认同。

自我调控,是在长期的营销活动中形成的一种自我管理能力,也是营销人员心理素质的核心,主要包括主观能动性、自信力、社会适应能力、心理承受力、坚忍性和职业操守等。一个具有良好自我调控能力的营销人员,应当具有鲲鹏展翅的雄心、无往不胜的信心、滴水穿石的恒心和反观自视的静心。能够根据自己的表现和企业的反应,主动调整对自己的认知地图,控制自己的外显行为;同时,根据自己的不足,进一步强化企业导向的营销理念、增加服务企业的销售技巧、完善知识储备、改进沟通方式,从而激发源源不绝的动力,激励自己向目标步步靠近。

成功的营销人员一定要有丰富的知识储备、娴熟的销售技能和积极的行动力。只有不断地充实知识,才能越来越精通服务;只有具备良好的销售技能,才能从容不迫地应对各种企业;只有积极地行动,真诚服务企业,满足企业需求,才能取得良好的营销成果。

除了以上这些条件,营销人员还应拥有积极的心态,不但善于从自我的角度进行心理调适,还要善于从企业的角度,进行换位思考。

成功源自心态,销售从“心”开始。如果为自己镶嵌上雄心、信心、决心、爱心、专心、诚心、耐心、恒心、虚心、静心这十颗“心”,不断激励自己,倾情服务企业,就一定会取得销售上的成功

第三篇:营销从推销自己开始

营销从推销自己开始

产品包装、上市推广、促销安排、品牌建设、客户沟通......在很多企业里营销人员都是公司里的宝贝。在竞争日益激烈的“买方市场”,东西好不一定就卖得好,企业要让更多的客户了解产品,扩大品牌影响力,就需要市场营销。优秀的营销人员身价也因此水涨船高。营销人员应该具备怎样素质?身为营销人,你如何开展工作?

1、白领还是蓝领?

“真想不到啊,学历低、水平差、这样一个人、做了几年销售,居然有房有车子了......”周围不时有人这样感叹,某个熟人,某个同学,几年间就乌鸦变凤凰,而实现这一转变的原因是:那人跑业务了!

打工通常不可能发财“跑业务”却是例外,业务员月收入过万不稀奇,从业务员变身代理商及至千万富翁的也有,大有人在。虽然如此,除非找不到其工作,一般有实力竞争白领职位的人,很少会主动选择做销售。为什么?因为二人“现象”很突出;20%的优秀者赚走了8%的钱,其他人都是忙忙碌碌,生计艰难。

在旁观者看来,做销售必须酒量大、脸皮厚、夸夸其谈、吃喝嫖赌都会来几下。实际上完全不是这回事,我所见过的销售高手大多很稳重,言语并不多,也没有上述恶习。人们之所以产生这种误解,或许因为他见到的,往往是低端产品的业务员。

低级的销售人员靠得是“呲”竞争对手的产品来卖货。而优秀的销售人员,是用丰富的产品知识和察言观色的本事打动顾客的。

“推销员一忌讳强买强卖,二忌讳打击别人提高自己。人都有逆反心理,越是“呲”竞争对手,越说明你对自己的产品不自信。当推销员神态要有一种愿者上钩的自信,心理再急,也不能露出半点强迫的意思。另外,要察言观色,摸准顾客关注的重点,那就是你的主攻方向。最后一条别忘了良好的售后服务,热情的售后服务等于给自己搭了一座桥。

当顾客向你询问的时候,应并不急于推销出产品,而是顺着顾客热情介绍,向他详细地介绍自家产品的优势,一边介绍一边察言观色,看顾客对哪些特点感兴趣,以便深入细致地投其所好。该如何说服客户接受我们价格昂贵的产品?经验是:用丰富的专业知识,为客户出谋划策,确定候选人目标后再进行全方位的市场搜索服务,用娴熟的沟通谈判技巧,帮助客户和候选人实现双赢。

三流企业做销售,二流企业做品牌,一流企业做标准。人如产品,营销人的境界也有高下之别,有的人,只能靠价格战吸引一两张合同,昙花一现;有的人,靠人格魅力感召身边人,将潜在的客户变成贴心的朋友和忠诚的顾客。成功的营销人,让自己已在职场不致滞销甚至被当作损耗品报废;更须不断提升自身的“质量”和“品牌”。不仅善卖产品,更擅“卖自己”—懂得把自己也作为一件产品来加以策划、包装、展示和推广。

第四篇:公关营销

公关营销是以搞好公共关系营销为基础的,但我们切不可以将二者完全等同起来。应该说,公关营销并不仅仅是搞好公共关系营销。西方另一位营销理论大师托马斯·哈里斯曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个较清晰的比较。他将宣传产品,赞助仪式,举办特别活动,参与公共服务,编制宣传印刷品,举办记者招待会,邀请媒体参观采访,支持往来厂商及其业务等,列入了“营销公关”的范围;企业与媒体的关系,与股东的关系,与政府机构的关系,与社区的关系,员工交流沟通,公众事务运作和企业广告等,则列入了“企业公关”的范围。由此看来,“企业公关”较为贴近于“公共关系”一词,而“公关营销”所覆盖的面就更为宽泛得多了。它应该包括运用良好的关系环境,营造有利于企业产品营销的和谐氛围;通过有效的公关活动,获得消费者的注意和青睐;与客户建立正常融洽的双向沟通联系,吸引并稳定其广泛博大的产品消费群体;提供优质服务、公益赞助和媒体宣传多项公关手段,提升产品和企业的良好形象等

公关营销的优势

1.创造良好的企业形象。

通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。它可以与各种社会力量(如政府、行业协会、媒体、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系,”使企业有一个良好的生长环境。尤其是企业通过社会公益事业资助,树立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场环境的良好机会,是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施“希望工程远程教育计划”之后,该公司又在中国贫困地区建立20所“希望学校——可口可乐网络学习中心”,帮助贫困地区青少年获得“数字时代”教育和发展的机会,这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

2.建立良好的企业信誉。

对于任何一个企业,信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展,现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了,还必须建立企业的信誉。公关营销利用强大的传播覆盖力,可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度,这是形成企业品牌忠诚度的基础,更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

3.挽救企业危机。

据调查,80%的企业领导人认为,“企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的”。企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。而此时采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件,虽然“PPA”对中美史克的冲击很大,但通过危机公关活动,公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

4.低成本启动市场。

如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品“推”向市场时,公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系,由专业咨询、导购、促销人员实施口碑传播,然后再由消费者进行后续传播,这样可以实现企业低成本传播。事实上,事件营销也曾为不少企业创造过传播佳绩,如“富亚老板喝涂料”、“护花呤与宝洁打擂”等等。

公关营销的误区

一:不分公关与营销的先后轻重

市场营销关注近利,公共关系瞩目远利----这犹如刀刃与锋利一般,没有刀刃,就没有刀刃的锋利

公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”,在企业经营中扮演着重要的角色,缺一不可。

公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系,需要在公众心目中树立良好的形象,因此,她的本质是一种精神文明的建设;而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受,通过现实的交易创造企业的经济效益,因此她的本质是企业的物质文明建设。

物质文明与精神文明的不可或缺,犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃,就没有刀刃的锋利。没有物质,就没有意识;没有市场营销,企业失去了生存立命的物质基础,其公关形象无从谈起;没有公共关系,企业的物质建设就不能达到一定的高度,犹如生锈的刀刃。

忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等),企业于内不能形成强大的凝聚力,于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系,其产品与服务就难以建立忠诚度。

当然,企业不重视物质基础的建设,忽视产品与服务的改良、市场的研究开发,而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象,其建立的也不过是个海市蜃楼,很快就会消失。

但是,公关与营销在企业发展的不同时期,企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上,侧重面可以有所不同。在企业发展的早期,企业应更关注市场的建设,把物质基础打好。因此,这段时期,应注重产品的设计开发,顾客对产品与服务需求的意见及改进办法,运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在,把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时,企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

在企业发展的早期,如过于重视形象的树立,就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到,人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模,在市场上拥有自己相当的份额之后,企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法,没有去关注社会形象的建立,就必然缺乏内部员工和社会力量的支持,从而始终在低水平的物质环境中兜圈子,企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。

在每一件事的处理上,公关与营销也会经常”打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然,恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了,但由于打官司本身,就是站在公众与企业利益对峙的立场上,因此客观上损害了公众的情感,进而也损失了市场。所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况,从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。

二:公关意识还处于自发阶段

巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关,积极地进行舆论转变,“危机”未必不能变成“商机”

我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院,捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的老板都知道政府在企业经营中的地位作用,因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的老板也都知道记者们对企业生存发展的意义,因此许多记者虽然不懂营销与企业管理,但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在老板们的心目中,这就是公关。

这说明,中国企业的公关意识还停留在自发的状态。

以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例,这个被我们所敬佩的CEO,不仅有超一流的市场悟性,而且,十分具有传统文化中的中国男人的魅力:刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是,深入地研究却会发现,这些以史玉柱为代表的企业经理人的意识,只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生,而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道,形成自觉的公关。

从表面上看,当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机,但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看,巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得,但通过沟通,也会找到这个最简单的办法),从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠,同时积极争取政府与媒介的支持,进行舆论的转变。

这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通,史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻,积极地与政府交流、与媒介交流,与公众的代表人交流,通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力,化不利为有利,使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机;而不是在办公室里独步,拒绝与外界交流----自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大,没有主动系统地研究,就不能把握公关的精髓,也不能使公关在经营中发挥真正的作用。

三:只有战术公关,而无战略公关

对于中国大多数的企业来说,公关只是为了市场促销而设计:新产品要上市了,淡季要促销了„„而且,公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致

对当今中国的多数企业来说,还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例,如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手,其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。

但是,放眼来看,整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。

拥有规模的企业真不少,但拥有高度的企业还真难找。

企业战略公关的缺乏随处可见:

1.公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了,一个产品需要淡季促销了,企业设计了一个专题公关活动,以进一步吸引人们的眼光。因为,带有公关性质的促销显然如果策划得当,较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关,充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。

2.公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业经理人所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是这个存身立命。

但人们在讲述品牌管理与CIS时,似乎很少提及到他们的公关基础。因为,无论是CIS还是品牌战略,其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌,品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书,还有什么意义呢,它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。

由于没有战略公关,企业即使有公关活动,也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划,处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑,塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人,则处于对总经理的崇拜,而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发

点看都是试图表现企业的成功,但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业,其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种;而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑,产生不良的联想,是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。

四:公关为营销作秀,需要中国式的“扒粪运动”

策划,新闻炒作,只有知名度没有美誉度;当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事。

19世纪30年代,由于许多企业为了扩大影响,利用报刊发表一些假新闻愚弄公众,由此引起了公众的强烈不满。于是,由《纽约太阳报》首倡,发起了著名的“扒粪运动”,即“报刊宣传运动”,发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为,恢复报刊新闻的真实性----公关在美国的早期被完全庸俗地理解,企业为了塑造良好的公众形象而不择手段,不惜以欺骗公众为代价。

也许是中国市场发展的滞后性昕决定,企业的公关不仅停留在战术层次上,而且,从公关的出发点来看,也是为营销作秀,难逃黑暗操作。为了市场的拓展,企业需要引起公众的关注,为了在无数的信息中成为人们的记忆,需要借助传播媒介进行沟通。为此,策划种种事件进行新闻炒作,而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战,从市场的角度出发,由此引起了公众对这一后起之水的关注,但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度,没有美誉度的策划。

当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时,我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。

公关营销失误的规避

1.运用整合传播活动与公众建立起紧密联系。

公关营销并非没有弱势,与广告传播相比,公关营销与公众沟通显得有些浅显,信息暴露的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此,企业营销需要全面整合传播活动,这就要求企业理性认识公关营销的作用,学会与其他传播工具的良性整合。否则,成功也可能是局部的、短暂的。同时,由于整合传播操作耗资多、时间长、规模大,因此,与一部分公众建立了良好关系后,应当加以巩固,并使之持续下去。

2.创造良好的关系环境是公关营销的核心。

一些企业对公关策划者授命时都有一个要求:“点子要奇特,效应要轰动,销售业绩要好。”其实,轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造,但对销售未必构成直接的促进关系。因为,公关营销本身就具有两个职能:塑造形象和推广销售,但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说,公关营销注重长远,而广告、营业推广营销注重眼前。

事实上,企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量,如政府、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系,努力营造和谐氛围,使企业拥有一个良好的生存环境,这才是公关营销的核心。

3.提升企业形象力是公关营销的价值所在。

随着市场主体的增多,行业竞争的加剧,形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分,任何一家企业要参与市场竞争,要生存发展,形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为,企业形象和产品形象对公众的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业崇拜者。作为平等的市场主体,在规范化的竞争中,其兴衰成败在很大程度上取

决于形象的好坏,谁的形象好,就可以吸引更多的公众和拥有稳定的顾客群。因此,提升企业形象是提高企业竞争力的关键,也是公关营销的价值所在。

4.建立连续、统一的公关营销战略。

对中国一些企业而言,公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动,只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。目前CIS设计与品牌战略正风起云涌,许多企业已经开始认识到,只有建立连续、统一的公关战略,才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略,其源头与精神本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一),就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累,以此不断提升企业形象,提升产品知名度和促进销售,使得公关营销效果最大化。

第五篇:营销公关

营销公关为众多的市场营销人员和公关人员开拓了一个广阔的领域,在这个领域中,英明的计划、智慧的主张以及吸引公众注意力的能力,都可以得到淋漓尽致的发挥,形成一种既独特而又强大的竞争力。一般来说,营销公关有助于完成以下任务。

1.参与新产品的开发

通过审慎的营销公关,可以在一种产品、一个企业或一种观念上制造某种神秘感。例如,“傻女娃娃”玩具就是在精心制订的公关计划实施以后而风靡市场的,尽管广告和其他推销活动尚未开始进行,这种玩具就取得了令人惊奇的成功。

2.协助老产品的重新定位

通过市场调研发现者产品的新用途和新市场,对老产品进行重新定位。万宝路香烟本是一种长期销路不好的女士用烟,后来企业对其再定位,营造了一个精心构思的“万宝路世界”,终于以英俊粗扩的西部牛仔形象占领了世界卷烟市场。

3.建立对某类产品的兴趣

国内外企业赞助文化、娱乐和体育活动,给公众留下深刻印象。如日本卡西欧公司赞助播映电视连续剧“铁臂阿童木”,同时又在报纸和电视中反复推销公司和产品形象,它有效地将广告宣传和公关技巧、艺术享受巧妙地结合起来,引起人们对卡西欧产品的兴趣,进而产生购买行为。

4.维护已出现问题的产品

产品出现问题,一定要找出原因,从消极不利的情况中,注意发掘出蕴含着的有利因素并不失时机地进行令人信服的宣传,反而会化祸为福达到积极的效果。1988 年美国某航空公司的一架飞机发生事故,除一位空姐遇难外,其余人都平安无事。为此,波音公司借机大肆宣传,事故是由于飞机超龄飞行,大大超过安全系数所致,如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡,正好证明了波音飞机的质量是非常可靠的。结果,公司的形象不仅没有受到丝毫损害,反而订货猛增。

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