浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示（合集）

第一篇：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

----以宝洁公司在中国的多品牌营销策略为主线 摘要

中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体己由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分，尤其是在复杂多变的动态竞争环境中，理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。

文章通过对宝洁公司在中国的多品牌营销策略进行分析，认识其发展战略的特征及在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。

一、宝洁公司简介：

宝洁成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，目前是世界上最大的日用消费品公司之一。以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，市场占有率一直被他们占据着，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额已位居前五位。同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌做出了极大的贡献。宝洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我对宝洁在华的多品牌营销策略进行了研究。

二、多品牌策略

1、准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上

很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企业在同意产品中设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用的最成功的策略之一。通常而言，单一品牌策略并非完美的方案，因为一种品牌树立之后，容易在消费当中形成固定的印象，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、初期风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。

第一、宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每一个产品的每一个细分市场都会有相应的品牌，而同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会有数个具体的小的类别。这样的品牌布局，最大先限度地将竞争对手“从货架柜台上挤了下去”。而宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。

第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架柜台上挤下去”而已，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分市场。这种对单个细分市场全面的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求。

第三、宝洁的多品牌策略还在其发展过程中避免了可能的单一品牌大规模经营的风险，即品牌支配，品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。同时宝洁的大品牌通常不受市场区隔的小品牌的约束而这些小品牌倾向于向次市场区隔的竞争

对手较劲。

第四、宝洁的多品牌战略，其实现更多地是通过并购的手段，对现有的竞争对手的品牌加以并购，然后直接使用。同时，这在一定程度上也是为了最快速度地实现品牌本土化的需要。

3、多品牌的价格决策

价格是影响消费者购买物品的首要因素之一，对于这些日用化妆品来说，稍微的价格变动可能就会影响到消费者对品牌的选择。所以每个公司对于价格的问题就比较慎重，宝洁也不例外，但是，宝洁做的是多品牌，多品牌策略其中的一个优点就是灵活多变。宝洁就可以利用这个优势，打造出适合不同阶层，不同背景的消费者使用的各类商品。同类产品价格有高有低，品牌定位也不一样，消费者完全可以在宝洁中挑选出一个适合自己的产品，这就是宝洁价格的成功之处。

4、多品牌形象：以人为本

个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。宝洁公司的多品牌策略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

三、多品牌差异化营销策略

差异化营销就是企业通过大力发展别具一格的产品线或者营销项目，并形成对顾客有几大吸引力的产品特色，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，通过取得差异化优势从而获得市场竞争优势。

1、实施多品牌差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。另外

从价格方面对市场的细分，更是令普通竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的竞争成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

2、实施知识营销提升多品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

宝洁公司的多品牌差异化营销策略，为宝洁公司的发展，尤其是在多品牌方面为宝洁立下了汗马功劳。

四、多品牌文化内涵提升

与此同时，宝洁白公司还利用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、小结

宝洁最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一样来管理品牌”,这一理念已成为宝洁经营动作的基石之一, 在华推行其以多品牌策略为核心的一系列企业品牌策略，通过多品牌策略、差异化营销、收购竞争对手等手段，已经形成了品类众多，涵盖面甚广的多品牌集群，并成为其他运用多品牌管理系统公司的楷模。同时，也牢牢占据了中国日化市场的霸主地位。

在当前激烈的市场竞争中，品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。只有深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国企业要成功，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。

参考文献：时骅，宝洁营销攻略 出版社: 南方日报出版社;005，05鹏程，宝洁营销 出版社：经济科学出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：经济管理出版社： 2004，02

黄江松，中国品牌战略 出版社：中国金融出版社；2003，11

第二篇：跨国公司在华经营策略

跨国公司在华经营策略 摘要：

随着全球经济一体化的趋势越来越明显，跨国公司作为经济一体化的主要在载体，世界范围内对跨国公司的研究也方兴未艾。我国作为20年来经济发展最快的国家之一，正受到越来越多的跨国公司的重视，世界上几乎所有的重要的跨国公司都已经参与到中国经济的发展中来，并成为中国经济发展的新的动力。因此选取跨国公司在华经营策略作为研究具有一定的现实意义，跨国公司在华经营策略是一个有机的整体，但通常整体性的策略是通过各个局部策略来具体化执行的，为了更好的抓住机会，迎接挑战，经营投资策略的使用尤为重要。

关键词：跨国公司；经营策略

Abstract With the global economic integration trends are becoming evident, as the economic integration of the major multinationals in the carrier, the study of multinational companies in the world are in the ascendant.China, as one of the fastest economic growth in 20 years in the country, is being more and more multinational companies attention, almost all of the world's major multinational companies have been involved in China's economic development in the past, and become China's economic development the new impetus.So select multinational companies operating in China as a research strategy has some practical significance, multinational business strategy in China is an organic whole, but usually through a holistic strategy is specific to each local strategy execution, in order to better grasp live opportunity to meet the challenges, the use of operating investment strategy is particularly important.Key words: multinational;business strategy

引言：

20世纪后期，经济全球化的进程与跨国公司的扩张同步加快。跨国公司能够将不同区域之间的经济联系部分地转化成公司内部的联系，再强化经济全球化的过程中扮演了重要的角色，也在这一过程中寻求着新的发展机遇。

在我国改革开放过程中，跨国公司发挥了非常独特的作用。一方面，跨国公司的采购活动使一批国内企事业单位得以迅速融入国际产业链，跨国公司的经营活动为国内企业提供了清晰的标杆，大大加快了我国经济走向全球化的过程；另一方面，跨国公司所拥有的技术优势，经营模式也使得这些企业的产品能够大规模地占领中国市场，挤占了许多国内企业的生存空间，甚至在一些领域中占据了垄断地位。但无论如何，我国企业要在经济全球化的大潮中走向世界，就必须深入学习跨国公司的经营之道，包括跨国公司在华经营策略。

受到公司内外环境变化的驱动，许多跨国公司在华的经营策略始终处在调整、变化之中。引起这些变化的原因主要有五个：首先，世界经济的发展存在着不平衡。由于不同地区的资源成本存在着一定的差别，市场的增长也不同，所以就有一些地区发展很快，一些地区发展比较慢。近年来，中国经济的高速增长正在明显改变着世界经济格局，中国的资源优势喝市场潜力也日益受到跨国公司的重视。第二，世界经济竞争强度不断加剧。企业要获取和保持竞争优势，就必须做出一些策略和计划改变。第三，技术进步速度加快，突破性创新成果不断涌现。技术扩散和专业化发展引发了企业业务外包的需求，新旧技术的交替改变了许多企业竞争哟朴实的构成。第四：中国市场化程度逐步提高，制度环境逐步完善，基础设施建设逐步接近发达国家的水平。第五：为了适应世界经济环境和竞争格局的变化，跨国公司自身也做出了战略转型，调整了产品结构、全球布局乃至总体战略与组织架构。这些调整不仅对跨国公司自身产生了深远影响，而且对中国市场竞争的演化也起到了不可替代的作用。在跨国公司在华经营策略持续变化的背景下，本文多层次的分析和探讨了跨国公司战略变革的内外部动因及在华经营策略的变化；在华营销策略由产品营销转向强调技术、品牌与服务的差别化营销，技术策略、创资源配置及知识转移模式等问题，从而勾勒出跨国公司在华经营策略及实施机制的特征。

一、跨国公司对华投资的演进与现状

（一）跨国公司的对外直接投资和对华投资动机 1.跨国公司的国外直接投资 国际货币基金组织（IMF）讲国外直接投资（FDI）定义为一个公有或者私有企业的至少10%的普通股或者投票权被非本国投资者获得。直接投资包括通过对企业的管理获得持续的利益以及对利润的再投资。跨国公司对国外进行直接投资的动机主要是为了享受较低的企业税、收入税、特惠关税，利用投资国经济特区的优惠政策建立海外子公司、享受土地租赁和人员薪酬补贴、获得研发支持和贷款优惠等。2.跨国公司对华直接投资的动机

跨国公司对华投资的最终目的是为了追求高额利润，为了实现这一目标，跨国公司需要降低总成本、扩大产品的市场销量、制定有利的产品价格以及充分利用我国给予的各项优惠政策。概括来说，跨国公司对华直接投资的动机包括以下五个方面：首先，发掘我国丰富的自然资源。在华投资的一些发达国家自然资源相对匮乏，我国丰富的各种资源成为吸引跨国公司投资的重要原因。跨国公司通过对华投资可以获得稳定的资源供应，并通过廉价的原材料加工和产品再造，提高产品的附加值，创造更高的利润。第二，为了抢占我国巨大的消费市场。我国幅员辽阔，人口众多，城市化进程不断发展，人民生活水平不断提高，人均收入稳步增长，居民消费能力不断增强，成为任何一个跨国公司不能忽视的消费市场。第三，为了利用我国相对廉价的生产要素。由于我国人口基数大，劳动力资源供过于求，与发达国家相比劳动力价格低廉，跨国公司更愿意在华投资一些劳动密集型产业。第四，为了分散和降低企业的风险。第五，为了实现企业的全球发展战略，取得最佳经营效果。近年来，跨国公司的研发中心、采购中心纷纷落户中国就是最好的实证。

（二）跨国公司对华直接投资的发展历程和现状

跨国公司对华直接投资的发展历程可分为三个阶段。第一阶段：从1978年到1991年，是我国吸引外商投资的初步阶段。这一阶段，随着中国的改革开放，跨国公司凭借优惠的投资政策、廉价的劳动力和便利的交通运输等快速发展的基础设施建设，开放的经济特区及沿海城市吸引了大批的外商投资者，极大地促进了开放地区经济和社会的发展。第二阶段：从1992年到2001年，外商直接投资到了快速发展得阶段。这一阶段，外商对我国的整体投资环境已经有了较深的了解，对我国的经济环境有了更大的信心，跨国公司纷纷扩大投资领域，从东南沿海向中西部内陆地区拓展。第三阶段：从2002年至今为我国吸引外资的新阶段。自我国加入世贸组织，我国对外商投资政策进行了全面的梳理，加大了对投资环境的改善力度，引导外商向符合我国产业发展规划的领域投资，自此外商投资进入新的发展阶段。

跨国公司对华投资从1978年的起步发展阶段到我国加入世贸组织后的快速发展阶段，经历了30余年，从初期的试探性投资演变成投资领域覆盖到我国各个地区的各个产业。跨国公司的在华投资充分利用了我国丰富的自然资源和相对廉价的生产要素，实践证明，中国已经成为跨国公司实现业务全球布局的极其重要的海外市场。

二、跨国公司在华子公司战略转型的动因和特征

（一）跨国公司在华子公司战略转型的动因 战略变革是每个公司，尤其是跨国公司，在发展过程中必然面对的议题。从跨国公司内部看，跨国公司在华经营战略的变化是两级战略决策的结果。一级是跨国公司整体的战略变革，另一级是由跨国公司的地区总部或事业部制定，由在华分支机构直接实施，目的在于使跨国公司的经营活动更能适合中国的区域特征。

跨国公司在华子公司战略转型的动因分为五个：首先，是因为高级生产要素的不断积累。初级要素主要是指一些自然资源、廉价的非技术工人、地理位置等，这些要素的可替代性较高，因而其在FDI中的重要性也日渐降低。中国吸引外资只要是依靠初级要素的吸引力，而高级生产要素主要指的是人才和资本，它对于跨国公司竞争优势的获取具有重要的价值。随着中国改革开放以来的发展积累，中国在人才和资本等高级生产要素上逐渐形成了越来越强的吸引力。知识及知识型员工正在成为公司竞争优势的重要内部来源。当前，中国丰富廉价且素质不断提高的人才资本是跨国公司升级在华机构角色的重要诱因之一。第二，中国基础设施的不断完善。近年来，我国又已经开始了新一轮的大规模高速铁路建设热潮，以高速铁路为重点的客运专线网正在加快推进。以2009年底开通的武广高铁为例，将原本11个小时的行程缩短到现在的3小时左右，对于促进物资、人才的流动以及区域经济的分工协调都具有重要的价值。航空业的迅速发展不仅方便了人员的移动，大量的中国或者外资的快递公司的货运航班进出，也为中国与世界上其他国家之间的原料、产品等物资的流动提供了人便利。第三，由于国内需求日益增长。投资、出口和消费是支撑一个国家经济增长的三驾马车。近年来中国经济的快速增长带动了国内消费需求的日益增长，吸引了不少外资的投资。第四，中国集群化成长条件的完善。改革开放30年来，在企业自发行为的促动和政府的扶持与引导下，我国在很多地方形成了各具特色和规模的产业集群，这些集群也往往是被各级政府看作是城市的名片和招商引资的法宝。第五，中国政府的积极推进。中国自改革开放以来，始终坚持以经济建设为中心，发展由中国特色的社会主义，而利用外资、GDP等经济数据也早已成为衡量各级政府官员业绩的主要指标。

（二）跨国公司在华子公司战略转型的特征

跨国公司在华子公司战略转型的特征主要从四个方面考量。第一，跨国公司保持或追加在华投资，更多区域性总部迁入中国。尽管金融危机极大地影响，不少的跨国公司还是不断将在中国的投资作为重要的战略性投资。第二，跨国公司新产品与新技术的首发实验基地向中国转移。越来越多的行业中的跨国公司将中国作为其新产品全球发行的首发地，它们认为赢得了中国市场就等于赢得了世界市场，因此，新产与技术首发地的转移也标志着跨国公司全球战略重心的转移。第三，跨国公司的研发中心集聚，功能投资升级。跨国公司在华研发中心数量和投资规模不断增加，研发中心的功能地位不断升级，同时也加强了与中国本地研发机构的合作，逐步改变研发模式。第四，跨国公司由差异化战略向降低成本的方向转变。不断延伸现有的产品线，增加低端产品，同时也加大了在华的采购，降低了一些原有的成本。

三、跨国公司在华营销策略

（一）跨国公司在华的不同阶段的营销策略 1.探索性进入阶段

在此阶段，跨罔公司所进行的合资或独资一般都是为协助母公司以贸易方式进行的商务活动。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产品和公司；一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的知识与经验。它们在以贸易的方式进入中困市场时，实行两种产品策略，一是不改变产品，二是对产品作适当的调整以适应中国的消费者需求。由于刚进人中国市场，大多数的跨同公司采取的目标市场战略为标准化营销，即在中国策划和实施与在世界其他同家相同的营销组合，此阶段的产品定位一般为奢侈品或高档品。在初始阶段，由于产品新颖且稀少，跨国公司一般采取市场撇脂定价策略，制定一个较高的产品价格，以吸引高端顾客。2.战略扩张阶段

当中国市场的潜力一旦被确认为具有长期投资价值后，有战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。该阶段的一个重要特征是各家公司对关键对手在中国的进展予以高度重视，并及时作出反应。由于进入中国市场的跨国公司剧增，所面对的市场广大而且复杂，在这种情况下，多数跨国公司在目标市场战略中主要是采取差异化营销战略，即跨国公司将市场细分为若干个子市场选择其中某一部分消费的需求和爱好加以满足。强大的品牌具有增加销售额和提高赢利的作用，跨国公司在此阶段主要以品睥为核心来制定营销战略，通过品牌塑造和集中生产，以扩大其公司品牌和产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，提高市场占有率，削弱或消灭竞争对手的市场竞争力，培育、提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，以巩固其在中国长远发展的地位。为了提高市场竞争力，跨国公司往往会实行多品种产品战略，通过加快新产品开发的速度和市场化速度来取代竞争对手的成本和价格优势，这一点已经成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段和获取竞争优势的主要途径。3.调整创新阶段

处于这一阶段的跨国公司，其同一个产品在中国已有多个生产点，具有完善的销售和服务网络，它们的战略重点是加强经营合理化和组织结构科学化的调整、进行流程再造、进一步提高产品质量、减少决策失误和降低成本，并逐渐扩大本地采购和本地制造的比例，以此提高各个点的效益。可以说，实行差异性市场营销战略是跨国公司在调整创新阶段在华营销战略的重点内容，它们主要通过销售高档产品获取高额利润，以中低档产品扩大市场份额，试图在为广大工薪阶层消费者服务的过程中建立和提高消费者对产品的忠诚度。

四、跨国公司在华的生产发展策略

（一）跨国公司在华的不同阶段生产发展策略 跨国公司在华生产组织从早期的来华设立办事处，并结合中国对外开放政策进行试探性投资开始，逐步转变为战略性投资。1.试探性投资阶段

跨国公司在这一阶段主要以设立办事处、外贸公司把产成品销往中国，通过驻华办事机构收集市场和经济形势方面的情报，试探性的惊醒外贸合作业务。通过把价值附加值较低的加工制造环节以合资方式进行组织运营，充分利用我国在劳动力资源和原材料方面的比较优势。区位选择主要以沿海开放城市为主，并且以劳动密集型加工为制药的生产方式。同时选择与本地企业合资或者合作，可以充分利用本土企业原材料采购、销售渠道等低成本优势，为打开市场做好准备。2.大规模投资阶段

进入20世纪90年代后，中国经济的持续发展和各种利用外资政策的出台让跨国公司坚定了在华发展道路，大批的跨国公司在华的投资项目增多，规模逐步扩大。投资区位不断向东部沿海城市集中。这些城市及地区在工业基础、资金和人才方面要比其他地区具有比较优势，跨国公司尤其是北美、欧洲及日本等国的跨国企业纷纷在这些地区加大对高新技术产业和电子信息、生物制药等产业的投资，建立研发和生产基地，扩展其在华的价值链环节，并占领中国不断发展得服务市场。3.战略性投资阶段

加入WTO之后，我国经济飞速发展，综合国力不断增强，国际地位不断提升，政治环境和经济环境相对稳定。经过多年的发展，跨国公司在华的企业也比早前有了更大的发展，并且在某些区域形成了聚集效应，与跨国公司具有上下游供求关系的外国企业和本土企业也在不断向该区域集中，这样加大了企业间的竞争。为了更好地对市场做出反应，加大企业在华的竞争优势，各大跨国公司将独资和并购成为投资的主导方式，集中在智力资源丰富的产业中心城市发展。同时，随着中国本土企业的生产水平就和能力的不断提升，跨国公司将部分业务外包给通过认证的企业，而自身把重点放在核心环节的研发和下游的销售等环节。

五、跨国公司在华的技术创新策略

作为跨国企业能够保持基业长青的手段，便是依靠领先的科技、先进的营销手段、强大的实力。尤其在近年来，跨国企业加大了科研投入，促进科技成功向现代生产力的转变，跨国企业已经成为世界先进技术和大多数前沿科技的创新者。

（一）跨国公司在华技术创新的突破性

越来越多的跨国公司加大了在华技术创新的投资力度，经过了近二十年的发展，进入21世纪初，中国已经在跨国公司全球创新网络中占据了相当重要的地位。中国不但拥有大量优秀的本土技术研发人员和科学家，更重要的是，由于中国政府加大了对外商投资企业的优惠政策，使得跨国公司在华建立全球研发中心的大大降低。近年来，无论与全球竞争者还是本土企业相比，跨国公司在华突破性创新的程度都非常高，采用的产品技术的先进性都非常领先。

（二）营销资源与技术资源的整合

随着跨国公司创新研发过程的推进，创新项目必须顺利地通过由项目开发到业务运行的转移。在项目转移的过程中，技术和市场问题仍然困扰着创新团队，跨国公司仍需要为创新项目配置大量的技术和营销资源。技术人员在开发创新产品的过程中经常会面临着来自市场方面的挑战；找到新技术最好的应用领域；评估新产品的市场价值；设计市场进入战略等。跨国公司将新产品推向市场的时候，需要采取能够为客户创造价值又能够为企业赢得利润。为了顺利进行这一过程，跨国公司需要将他们的营销资源和技术资源进行有效的整合。

1.何智蕴，姚利民等.大型跨国公司在华投资结构研究.科学出版.2005年 2.林康.跨国公司经营与管理.对外经济贸易大学出版社.2008年

3.毛蕴诗，李敏，袁静.跨国公司在化经营策略.中国财政经济出版社.2005年 4.赵春明.跨国公司与国际直接投资.机械工业出版社.2007年 5.赵景华.跨国公司在华子公司战略研究.经济管理出版社.2002年 6.王迎军.跨国公司在华经营策略.南开大学出版社.2011年

第三篇：我国石化企业的品牌经营策略

我国石化企业的品牌经营策略

内容摘要:随着中国石化市场对外全面开放的到来,石化行业的竞争日趋激烈。品牌是石化产品竞争的关键。我国石化企业品牌建设起步较晚,在品牌经营过程中存在一些问题,需要从品牌设计、品牌营销、创新品牌产品、塑造社会形象、完善品牌管理系统等多方面采取相应的策略,以创造出世界知名的石化品牌。关键词:石化企业 品牌经营 经营策略

品牌是企业重要的无形资产。一个企业拥有品牌的数量,既表明其经济实力和市场地位,又可以反映其持续的市场竞争力。近几年来,我国石化企业的品牌经营逐渐得到企业的重视,但面临的形势却比较严峻。世界众多的石化巨头都紧盯着我国这一巨大的消费市场,我国未来的石化市场将处于激烈的竞争当中。

石化企业实施品牌经营的必要性

市场竞争的特性就是优胜劣汰。我国石化企业虽然经济实力相对比较雄厚,但由于受长期计划经济的影响,不重视树立产品的品牌和培育消费者的忠诚度,因此,实施品牌经营对于我国石化企业具有重要的现实意义。

只有实施品牌经营,我国石化产品才具有强大的竞争力。石化产品中像润滑油、燃气油的一个重要特点就是产品的差异性很小。因此,品牌是消费者选择产品的重要依据。在世界市场上,产品只有具有世界范围的品牌才可能被各国的消费者所认可。因此实施品牌经营,建立起以顾客为导向的品牌资产,是我国石化企业走向世界市场的“通行证”。

只有实施品牌经营,建立强势品牌,我国石化企业在国际合作中才能处于平等地位。品牌是企业重要的无形资产,如壳牌公司早宣布将它的品牌视为资产参与公司的日常经营活动。而我国石化企业由于缺少世界范围内强有力的品牌,在与国外石化企业进行合资谈判时,品牌作为无形资产的价值常常被低估,甚至被忽略,造成资产的流失。而国外很多跨国公司,仅以公司的品牌入股就可以获得大部分的股份。由此可见,品牌经营对我国石化企业在国际合作中处于平等地位具有重要的作用。

石化企业品牌经营中存在的问题

由于受计划经济的影响,我国石化企业分为两大阵营:一个是以中石化、中石油集团为控股的一批中、大型石化公司,简称为中石化、中石油;另一个是以长联石油控股有限公司和统一石化公司为首的民营石化企业。中石化和中石油控制了主要油源,并掌握着先进的技术和具备雄厚的资金。由于这种垄断地位造成了中石化、中石油在以往的经营中,只注重生产而忽视品牌的建设。1999年,中石化、中石油两大集团在燃气油的销售终端加油站实行统一名称、标识、价格以及服务,这可以说是中石化、中石油品牌建设的开始。在民营石化企业中,统一石化异军突起,在润滑油市场上与中石化、中石油分庭抗衡。2004年统一润滑油销售额突破了20.3亿元,以近30万吨的产量居中国第一品牌。目前,中石化、中石油和统一石化公司都意识到了品牌的重要性,加大了品牌营销的力度。

近年来,我国石化企业十分重视品牌经营工作,但是由于起步较晚,缺少品牌建设的必要经验,在品牌经营过程中还存在很多问题。具体表现为:

(一)品牌定位模糊

我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点,总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象的范围虽然广泛,但石化企业品牌缺乏鲜明的特点,不能给消费者留下深刻的印象,相应地减弱了其品牌竞争力。

(二)品牌的保护意识弱

目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点,在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上,品牌是企业最重要的无形资产,也是竞争对手最难模仿的,它可以给企业带来长久的竞争力,必须要保护好自己的品牌资产。

(三)缺乏系统的品牌营销战略计划

塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一般以品牌的定位为主题,采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动,最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大,但缺乏长期的计划性和战略性,营销方式也比较单一。

(四)忽视企业品牌形象的树立和建设

企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏,消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源,破坏生态环境以牟取暴利,这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位,养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此,石化企业要积极参与社会交流,树立关爱自然、回报社会的良好形象。

(五)缺少以消费者为导向的产品和服务创新

品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因,我国石化企业往往不重视消费者的需求,在新产品的推出和服务方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求,形成了较为完善的消费者服务体系,吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求,在市场上取得领先地位。

(六)缺少独立、完整的品牌管理系统

品牌作为企业重要的无形资产,需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门,负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等,并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位,允许其参与公司战略计划的制订。相比之下,我国石化企业的品牌管理比较混乱,缺少独立的、完整的品牌管理系统。

石化企业品牌经营的实施策略

(一)创建具有丰富含义的产品品牌

我国中石化、中石油以其经济实力和技术能力在国内外都享有盛名。很多人都认为“中石化”、“中石油”这几个字就是价值连城的品牌。“中石化”、“中石油”的确具有巨大的价值,但它们只适合以“背书品牌”的方式向产品传递它们的价值,而不适合直接作为产品的品牌名。以“中石化”为例,首先,从字母含义上看“中石化”意义比较单一明确,与公司联系特别紧密,很难让消费者建立起丰富的联想。其次,名字缺乏特点,难以给消费者留下深刻的印象。至今,我国许多消费者还分不清中石化与中石油。再次,品牌具有清晰的国别特征,不易于打造全球性的品牌。因为,“中石化”本身就表示产品是中国生产的,此品牌在民族主义很强的国家就容易受到消费者的抵触。因此,中石化、中石油应集中打造一个具有丰富含义、人性化特点的新品牌作为公司经营的主要品牌,以有利于企业长远发展。

石化企业在创建新品牌时要注意:品牌的名称、标识要有内在的可记忆性;品牌应具有丰富的联想空间,能反映出消费者的情感。如中石化推出的“长城”牌润滑油,就能体现出中华民族的自豪感;容易与消费者产生共鸣;品牌要易于向不同类产品转换,能够跨越地域和国界的限制;品牌名称及标识等要能获得法律的保护。

(二)保护石化企业的品牌

我国石化企业在经营过程中,要注意保护其品牌。品牌保护有两层含义:一是要意识到品牌的价值,在经营合作中将品牌视为宝贵的资源。二是通过法律手段保护企业的品牌。利用法律保护品牌首先要求石化企业在推出一种新品牌之前,首先要调查这种品牌在国内外是否被注册过。像联想品牌的英文标识“Legend”在推出时没有经过充分的调查,结果在进入欧洲市场时不得不换名。其次,要求企业有长远的目标,根据自身发展战略在不同国家注册品牌,这样可以防止被恶意抢注。最后,石化企业最好在经营范围以外的所有类别都注册品牌。这样不但可以防止其他商家在未注册到类别使用这个品牌,影响石化企业品牌的形象,同时也为企业将来品牌延伸奠定基础。

(三)制定长期、系统的品牌营销计划

我国石化企业首先就要意识到品牌经营是一个长期的过程。因此,应修改企业的经营考核方法,更注重营销投入的长期影响。其次,将品牌的整个经营过程分为初期、中期、成熟期三个阶段。在初期要加大营销的投入,充分利用电视广告、网络、展览会、事件营销等多种营销方式,使消费者注意并接受新品牌。在中期要相对于初期逐步减少营销的投入,减少使用电视广告等需要大量投资的营销方式。在成熟期具有了稳定的消费群体,在消费者脑海里已经建立起品牌的形象,这时可以大幅度降低品牌营销的投入,选用较为低廉的广告牌、杂志广告等方式进行品牌宣传。

(四)提高服务水平和创新产品种类

品牌具有价值的一个重要原因就是它所代表的产品和服务是高品质的。随着市场的发展,人们对产品与服务的要求也在逐渐提高。因此石化企业在品牌经营中要做到:一是积极进行市场调研。通过市场调研,可以及时了解消费者的需求变化,制定出产品的发展方向。二是开展与消费者的双向交流,快速反馈消费者提出的问题。通过与消费者的交流,可以了解企业产品与服务存在的问题,并取得消费者的信任,增强

消费者的品牌忠诚度。三是加大研发投入力度,不断推出新产品和改进已有产品,使企业始终处于行业领先地位。

(五)塑造企业社会形象

石化企业社会形象的塑造可以从以下方面入手:一是使产品向环保方向发展,向社会公众表明企业重视与社会的和谐发展。二是加强企业的安全管理,减少事故的发生率。近几年来,石化企业频繁发生事故不但造成极大的负面影响,也给企业带来巨大的损失。石化企业应从管理层到普通员工开展安全管理的教育活动,聘用专业化的管理人才,制定严密的安全管理规范,加大对违反规定的惩治力度。三是积极进行企业形象营销活动,通过广告、开展公益性赞助等活动提高企业的形象。

(六)建立完善的品牌管理系统

首先将品牌管理提升到战略高度。因为品牌作为一项重要的无形资产,对石化企业的长远发展产生重要的影响。其次,成立专门的品牌管理部门。品牌管理部门不能仅仅作为营销部门的一部分,应该独立出来。品牌管理部门又与企业的营销、研发、战略等部门密不可分。因此品牌管理部门的人员应包含其他部门的成员,这样便于相互沟通。第三,聘用专业的品牌管理人才,使石化企业品牌经营尽快走入正轨。最后,将品牌管理条例规章化、制度化。石化企业品牌需要公司上下长期共同进行建设,只有将品牌管理条例制度化,才能确保品牌经营理念深入人心,最终建设成世界知名的品牌。

参考文献:

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2.许梓楠.中石化润滑油品牌整合启示录[J].中国石油企业,2005(8)

3.张波.中国石油和石化企业如何打造国际品牌 [J].天然气工业,2004(11)

4.张路萍.打造中石化的品牌忠诚[J].商业时代,2004(10)

第四篇：我国旅游景区品牌经营策略研究（精选）

我国旅游景区品牌经营策略研究

作者：黄远林文章来源：中国论文下载中心点击数： 92更新时间：2010年08月12日

[摘要] 随着旅游业市场化程度的明显提高，越来越多的跨国旅游企业携带其“强势品牌”对中国旅游市场进行大面积的高速侵吞，旅游景区的竞争越来越表现为品牌的竞争。本文在分析旅游景区实施品牌战略价值性的基础上，提出七大品牌经营对策，为我国旅游景区品牌经营提供理论依据。

[关键词] 旅游景区品牌经营策略

品牌因能带来长期竞争优势，已成为旅游景区抢占市场、赢得顾客的重要法宝。但长期以来，我国的景区一直处于较低的经营状态，在经营管理上缺乏品牌意识，少数开始尝试景区品牌经营，但往往因品牌调研不够，品牌支撑不力等原因，造成经营业绩不强、品牌效益较弱。研究景区品牌经营对策,以打造强势景区品牌已成为摆在我国旅游景区面前急需要解决的问题。

一、旅游景区实施品牌战略的价值性

1.旅游景区层面

(1)节省景区经营成本

品牌是旅游景区的一种展示工具，代表着景区的与众不同。强势景区品牌总能在市场竞争中吸引更多的眼球、更多的注意力。首先，优秀的景区品牌知名度较高，在其营销过程中备受公众关注，形成旅游者认知积累，利于潜在旅游者的形成及老顾客的保持，这能为旅游景区节省相当可观的营销推广成本；其次，旅游景区通过实施品牌战略，增加企业竞争实力，可吸引更多中间商和代理商的关注，易于形成卖方市场，增强景区的讨价还价能力．最后，强有力的景区品牌能成为政府、媒体、协会等单位的“宠儿”，能获得他们的资金、宣传和管理等方面的支持，从而为旅游景区节约经营成本。

(2)增强景区市场竞争力

旅游景区的竞争力最终体现为品牌的竞争力，一个品牌不仅仅是景区的标志，也是景区产品的质量及其满足旅游者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来、保持下去，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度。一方面景区品牌经营的成功将赢得旅游者和公众对该

品牌的信任和好感，且这种信任与好感将扩展到同一品牌产品当中去，这有利于景区推出新产品进入市场、开拓新领域并获得新市场；另一方面景区品牌一旦实施成功，将具有其他景区所没有的独占性，从而对旅游者选择购买起着有力的向导作用，在争取旅游者、市场份额方面取得竞争优势。

2.旅游者层面

(1)减少旅游者选购成本

旅游景区产品具有很强的不定性和不可预见性。对旅游者来说,景区产品是一种高风险、高投入的产品。人们在出游前或初次购买时，无法通过察看实体获得可靠的保证，无法衡量其喜爱的程度，无法对所提供的产品进行初步的认识。而品牌作为景区重要的无形资产，是企业特殊信息意义的集合体，体现人们对其产品综合性评价，本身象征着产品质量及信誉。良好的品牌是旅游者区分各景区的基础, 它们通过品牌辨别来购买产品，并形成习惯,从而节省比较、挑选的时间。因此，景区品牌可以减少顾客购买时的顾虑，加快购买决策过程，减少旅游者购买的决策时间，为旅游者节约时间成本，同时其品牌所体现的高质量和高信誉，能给旅游者带来一种心理上的保证，从而为旅游者节约其心理成本。

(2)提高旅游者价值体验

随着需求层次的提高,旅游者不再满足于简单的游览参观活动，而是追求更多的精神享受，以及自我存在价值的感受。这往往表现为旅游者的认知品牌、关注品牌、比较品牌、追求品牌、选择品牌等消费过程行为，讲究品牌成为一种日益发展的旅游者消费趋势。景区品牌所代表的象征意义表现了与之相适应的顾客群体的品位、偏好、身份和地位，是旅游者需求价值的间接反映。旅游者在选择和购买旅游产品时，往往被品牌代表的形象、信誉及其象征意义所激发甚至被这些因素所支配。因此，一个良好的品牌代表景区附加值，具备了提神旅游者的精神需求，如高地位、受尊重、有品位甚至权力等。

二、我国旅游景区发展品牌经营对策

1.注重景区品牌调研工作——旅游景区品牌经营的先决条件

合理的品牌经营战略离不开科学的调研工作，即景区对自身的认知与市场的掌握，前者包括对旅游景区的资源种类、景点组合、所处区域、经营项目、服务质量、管理水平等本底因素的认知，发现自身的独特个性与文化内涵。后者则主要是对现有品牌的认知，它包括了解旅游者及公众对旅游景区的感知、认知与评价，明确旅游者景区需求品牌的品味、等级、标准及功能。针对普遍存在品牌定位不准的问题，旅游景区管理者应注重品牌定位前的品牌

调研工作，在评价旅游景区资源和区位的基础上，根据市场细分的不同类型，设计不同程度的调研工作，调查旅游者各方面的真实感受，了解旅游景区各因子在旅游者心目中的评价程度，客观评价景区在各类旅游者心中的形象，并推测旅游者心目中景区理想的品牌形象，寻找出旅游景区现有品牌与所需品牌的差距，以顾客需求为导向，进行品牌定位，重新修订品牌主题、宣传口号、服务内容等，以形成个性鲜明的品牌形象，呈现出显著的诉求特征。

2.深挖旅游景区文化内涵——旅游景区品牌经营的骨髓内核

体现深层文化内涵是旅游景区品牌经营战略成功与否的关键因素。挖掘旅游景区文化内涵成为如何有效地延长景区生命周期、塑造有利品牌的杀手锏。而我国旅游景区普遍存在着文化深度不够的问题，使旅游景区的吸引力难以持久。为此，旅游景区管理者应深挖景区文化、形成品牌文化，以产生文化亲和力、缩短景区与旅游者的距离、唤起目标市场的最大情感认同。首先，培养理念文化，用广告口号、主题标语、经营理念等体现景区独特魅力，将员工个体差异、观念差异融入到品牌文化，以强化品牌文化，提高品牌知名度和美誉度；其次，独创产品文化，在景观布局、项目设计上保持原本民族文化，如使用当地文字、衣着、礼节、风俗，举办当地特色庆典节事活动等；最后，营造环境文化，通过细节设计传递浓厚的本地文化色彩，以适应其目标市场层次，从细节处唤起景区独特活力，如景区建筑应采用当地的原材料，垃圾箱、指示标牌的基调应保持与景区相同。

3.强化顾客体验价值提升——旅游景区品牌经营的根本宗旨

在体验经济时代，旅游者在消费过程中扮演着“产品”这一角色，游览结束后，记忆将长久地保存对该过程的“体验”，且旅游者愿意为这些美好且不可复制的体验超额付费。旅游景区管理者应牢牢把握旅游者愿意体验更多的心理，不断地发展与创新，提供给每个旅游者更多值得回味的记忆和感觉，使其体验价值得到不断提升:一是树立“顾客体验价值提升”宗旨。倡导服务新理念，开展制定化化服务、诚心服务、快乐服务、细节服务、交互服务、超值服务，让旅游者参与服务的生成过程，使其个性需求得到最优满足；二是搞好旅游者心理需求分析。在项目设计时，充分考虑旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究结果作为根据，品牌才能产生旅游者所无法抗拒的诱惑力;三是设计体验提升的产品。将景区的文化转化为生产力，针对不同旅游者，提供“对口”服务，运用多种手段刺激旅游者多方位的体验，以加强他们对体验的印象，进而创造优质体验价值。并时刻追踪旅游者对待景区品牌的态度和意见，成就体验价值不断提升。

4.构建景区品牌维护系统——旅游景区品牌经营的重要保障

品牌是企业的无形资，既可以升值，也可以毁于一旦。旅游景区会因缺乏品牌维护意识，而失去品牌，失去市场。品牌经营是一个品牌成长与景区综合价值提升的漫长过程，它

需要景区构建品牌维护系统，以进行科学的、全方位的维护。首先，成立品牌维护小组。在景区主要领导人的带领下，以景区企业品牌发展为目的，设置专门景区品牌维护机构；其次，实施品牌发展过程监控。进行品牌跟踪、预警、诊断，对景区品牌的市场环境进行监控，以判断品牌生存、发展和危机指数，对景区品牌知名度、美誉度和忠诚的变化进行监控，以对品牌业绩有一个清晰的认识，对景区品牌相关数据、信息和表象进行研究，并跟踪和了解竞争对手的品牌变化，以找出景区品牌在市场中优劣势；最后，建立品牌发展档案。将景区品牌监控过程中产生的数据和信息收集起来，将品牌维护过程中策略的地改变实施加以记录，建立景区品牌信息系统，以备检索，为景区品牌进一步的维护与完善提供可靠的依据。

第五篇：试论我国卷烟产品的品牌经营策略

试论我国卷烟产品的品牌经营策略

由于市场竞争、技术进步和需求演变，一般性消费品均存在产品生命周期。卷烟作为一种特殊商品，同样存在着生命周期。但作为企业无形资产的“卷烟品牌”，却看不出明显的周期性。国外学者曾对此有过精辟解释：卷烟产品之间由于存在很强的替代性，因此容易被竞争对手模仿，卷烟品牌却是独一无二的，消费者比较容易识别和认可；卷烟产品极易过时落伍，但成功的卷烟品牌却能常胜不衰。我们认为，在新经济时代，研究消费者的卷烟品牌认知态度显得比以往更重要，企业的竞争优势越来越体现在品牌管理的水平上。目前卷烟市场在我国尚未真正完成品牌集中，同时卷烟品牌的竞争由于受种种人为因素的影响，以致形成了强者不强弱者不弱之势，一些强势卷烟品牌纷纷进入调整阶段，而一些弱势品牌却得到了较好的成长。因此，认真研究、探讨如何实现从产品经营向品牌经营的战略转变，与国际惯例接轨，迎接国际竞争的挑战，应是我国烟草行业的当务之急。

一、实施卷烟品牌经营的必要性

品牌概念源于英文brand，是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。消费者对卷烟品牌的认知大致有三个阶段：我知道这个品牌，我喜欢这个品牌，我会买这个品牌的产品。由此，品牌也具有了三个相应属性，即品牌的知名度、美誉度和忠诚度。不难发现，品牌观念不同于产品观念，它是立是于消费者角度界定内涵的，它象征着产品所能给购买者提供的利益和价值。品牌管理源于1931年德国宝洁公司提出的“下个人负责一个品牌”的构想，其最初动机仅是为了避免新产品成为企业内部利益冲突的牺牲品，后来逐步演变为一种管理品牌的样板模式。该公司还建议企业应及时从重视自身产品转移到重视消费者利益。

品牌经营势在必行。卷烟品牌经营是通过对卷烟产品实施品牌化，建立卷烟品牌形象，强化卷烟品牌与消费者的联系，构造消费者对品牌的信赖感和忠诚度，塑造良好的市场口碑，让消费者在众多竞争产品中自觉不自觉地选择我们的产品，最终提高我国卷烟产品的附加值和竞争力。调研表明，我国烟草产品实施品牌经营势在必行。

(一)我国大中城市的卷烟消费市场已经进人了品牌消费阶段。谁在品牌设计、开发、推广上做的工作越好，谁的市场份额将越大，谁拥有的客户份额将越多。这就是一些地方名优烟迅速崛起的深刻背景。

（二）品牌理论强调品牌最本质的特征是能为购买者提供价值。近几年一些卷烟品牌之所以倒了，原因除了其产品价格背离了制造产品的必要社会劳动量——价值，产品质量出现了一定的问题，供大于求的卷烟买方市场外，关键还在于这个品牌能够为消费者提供的利益和价值减少了，消费者从消费该品牌中得到的满足感降低了。这样的卷烟品牌，价格与销量失去关联弹性，导致产品一再降价，但销量未有明显起色。

（三）我国烟草行业实施卷烟品牌经营也是顺应国际虚拟经济的客观要求。许多跨国烟草公司都把附加值较低的卷烟品牌生产环节转移到发展中国家，自己仅保留品牌的技术研发和市场开拓等核心部分，这

也为我国烟草业成为跨国公司全球化生产的一个组成部分带来了机遇和挑战。

二、卷烟品牌经营中存在的问题。我国烟草企业与先进的跨国烟草企业相比，在卷烟品牌忠诚度塑造、市场渠道建设、品牌推广等方面，还存在以下两大差距。

（一）卷烟品牌维护不足。以某省烟草行业为例，几年来陆续开发出的几十种卷烟新产品中，真正在市场扎根形成一定实际销量的并不多，最常见的情况是卷烟新品进人市场的速度赶不上退出市场的速度，产品生产周期较短。从品牌经营角度分析，卷烟品牌维护不足是其中一个重要原因。卷烟品牌维护的主要动力来自卷烟消费需求的多变和品牌模仿者的进攻。

成功的品牌必须拥有一定的市场占有率，但是品牌扩张有一个重要原则，就是必须以品牌市场行情稳定为前提。我国烟草业在品牌维护方面的主要问题是：当保牌、增量和开发新产品发生冲突时，往往侧重于后者，这就在一定程度上影响了品牌市场信誉和形象。有人曾比喻说，那些盲目追求开发卷烟新产品的经营方式好比是广种薄收，而努力依靠自身基础市场追求现有品牌重复购买率的经营方式好比是精耕厚获。事实也是如此。卷烟是一种特殊商品，它必须形成稳定的消费群体，它更加依赖于消费者的重复购买行为。大量的市场研究和用户调研显示，第二次购买同一卷烟品牌的顾客很容易发展为重复式购买顾客，而老客户带来的销售额通常能占到企业销售总额的60％左右。卷烟品牌维护实质上是关注于提供最满意的产品和服务给那些现有的忠诚顾客，以及部分对产品感兴趣和可能逐步产生购买欲望的潜在顾客，它是一个基于通过扩大在基础市场的占有率和提高现有客户重复购买率来提高卷烟品牌竞争力的经营方式。国内企业也发现一个概率现象：如果一个消费者不满意某个品牌，他会影响甚至打消周围20个人的购买欲望；若满意，他会激发周围8个人产生购买欲望。这些数据表明，当开发新客户和维护老客户利益发生矛盾的情况下，维护老客户利益应是首选因素。

（二）卷烟品牌忠诚度不高。调研发现，国产名优卷烟品牌与进口卷烟品牌，在品牌知名度方面差距不大，但在品牌忠诚度方面，国产名优卷烟品牌则稍逊一筹。造成上述现象的原因，一方面可能是由于国产名优卷烟品牌比较年轻，消费者还未建立起足够的信心；另一方面则是由于卷烟知名度可以通过短期行为来提高，而忠诚度不是一天两天能培养出来的，它更需要务实的精神和持续的努力；此外，卷烟品牌忠诚度不高与我们的品牌维护欠佳有一定联系。如果国产卷烟品牌仅停留在知名度较高而不能建立足够的消费忠诚度的话，那么无论卷烟产品的市场占有率还是市场覆盖面都会很脆弱，市场稍有变化就会产生很大的波动，更不能使我国的卷烟消费者达到一种你有新产品我肯定会买的信赖程度，尤其当企业遇到经营困难时，消费者也不可能对企业和其产品产生足够的信心和支持。麦肯锡管理咨询公司的专家也认为，在当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69％的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28％的人相信厂商的推荐。所以，我国烟草企业应充分重视和利用消费者的口碑资源培育好卷烟品牌忠诚度。

三、实施卷烟品牌经营的对策

出现上述卷烟品牌维护不足和忠诚度不高问题，表面原因在于卷烟工商企业对品牌经营认识不高，缺

乏实际经验等；深层次的原因则是卷烟工商企业在品牌经营中社会经济关系不均衡，准确地讲就是尚未建立起能有效配置烟草工商企业的责权利的管理制度。其次，卷烟品牌整体设计缺乏个别性和创造性价值也是一个重要原因。市场调查表明，无论卷烟的品牌形象设计，还是卷烟品牌市场定位都严重缺乏创意和可延伸性，导致卷烟品牌趋同，目标市场过于集中，因此有人形容是80％的企业争抢20％的市场。

卷烟品牌的生命力来源于消费者的心理认同和重复购买行为。这个时代是一个崇尚知识、崇尚变革、崇尚时尚的时代，以至于卷烟消费者的消费需求也带有强烈的学习特征和易变特征。从另一角度来说，卷烟市场需求是可以通过一系列创新行为加以引导和改变的，这就是卷烟品牌经营的重要原则和依据。此外，品牌经营在市场经济秩序比较规范的国家已经发育得相当完善，其中应有许多值得我们学习和借鉴的地方，如品牌经理制等。因此，根据国家局的“一要规范、二要改革、三要创新”的工作重点，我认为卷烟品牌经营可以分三个阶段进行：一是建立卷烟品牌形象阶段；二是完善卷烟品牌定位阶段；三是强化卷烟品牌推广阶段。

（一）依靠品牌策划重塑品牌形象。一个清晰、准确、完整的卷烟品牌形象是品牌经营的前提，它能让消费者更感性地认识品牌，了解品牌，记忆品牌，进而降低消费者购买卷烟承受的决策风险。建立品牌形象的根本意义在于能更有效地发挥品牌优势，同时更大程度地满足各个消费阶层的需求。国外有些烟草厂商甚至实施先做品牌后做产品的经营战略，一旦品牌形象在市场建立起来，它自身盈利多少并不重要，关键在于其衍生出的相关产品就能迅速地占领市场、收回投资。其次，一个现代企业必须拥有两种公众形象，一个是品牌形象，一个是企业形象。当企业进行产品结构调整、开发新产品时，成功的企业形象和品牌形象可以帮助企业的新产品迅速地进人市场，也容易获得消费者的认可，而良好的品牌形象只能来自于精心的品牌策划和一系列的保障措施，如卷烟品牌的CI设计、企业的ERP（企业资源计划）工程和Is09002质量保证体系等。

评价品牌形象优劣的一个关键指标，是看这个品牌形象的延伸性。我们认为万宝路的品牌形象就具备了良好的延伸性。1954年，万宝路的品牌形象从女士知己二次定位为一个西部牛仔，才彻底摆脱了默默无闻的处境并且畅销至今。万宝路产品也延伸出十几个规格系列，但依旧保持品牌统一和市场感召力。此外，一个优秀的品牌形象设计还要有文化底蕴，品牌形象更多的是代表着企业经营理念、战略导向等。

尽管理论上建立卷烟品牌形象存在高中低三个选择，但从具体操作层面分析，同一品牌形象取向对不同的卷烟品牌存在着迥然不同的风险收益。造成这种差异的根本原因，正是由于在消费者心里客观存在着卷烟品牌梯度，即哪些卷烟品牌属于物美价廉，哪些品牌处于市场领导地位，哪些品牌介于中间地位。企业如果要想改变这种先人为主的消费惯性，肯定要承担相当的风险，须谨慎从事。总结我国过去几年来在建立品牌形象方面的经验教训，我们认为，建立品牌形象有两个应注意的问题：一是要敢于超越自我，勇于实现卷烟品牌的持续创新，加深品牌形象的内涵，增强同一品牌内不同产品间的互补性和统一性，防止它们的相互替代和制约；二是要克服急功近利的富贵病，在建立品牌形象时切忌立意太高，热衷于“称王称霸”，导致品牌性能价格比和市场影响力相对下降。

（二）建立与商家协商定价的定位策略。卷烟产品经过品牌形象包装后，接下来的工作就是如何上市

了，而品牌市场定位好与差关键取决于卷烟品牌的定价策略的优劣。由于税率不同造成烟草工商企业界定明显，目前在卷烟品牌定价模式上只有卖方出价，即烟草工业企业定价。烟草工业定价的主要依据是产品的制造成本和相关费用，在此基础上加一定的毛利率即是产品调拨价。若单独让商家定价当然也可以，商业定价的主要依据则是消费者的心理，即消费者是否会买以及按什么价格买。但是，由于当前卷烟市场已经转变为买方市场，卷烟产品明显供大于求，又因卷烟工商企业还缺少相互的利益关联性，为了加快资金周转和降低经营费用，商家往往选择急于出手，所以商家对一个卷烟品牌的生产成本考虑不多或根本不了解，有时即便预测到一个卷烟新品通过工商共同努力可以达到目标价位，但大多由于各种不相关联的原因而最终放弃。根据现代经济理论，卷烟品牌的价格绝对不是在车间生产出来的，而是通过市场充分竞争和烟草工商企业艰辛的培育而产生的。由此看来，卷烟品牌特别是卷烟新品由工商协商定价才是较为合理的定价策略，它把卷烟的市场交换行为置于了品牌经营的主导地位。烟草界还存在一个误区，认为卷烟商业企业对培育品牌积极性不高。我们先假设这种理解正确，那么造成这种现象的原因是什么呢？问题的关键在于烟草企业承担的市场风险与自身收益不合理，最明显的表现是卷烟产品在计税价、调拨价、批发价、零售价之间的价格差比例失衡，在卷烟价格体系中反映不出卷烟市场实际的供求关系和风险报酬，挫伤了商业企业经营品牌的主动性。

如何调动商家经营品牌的积极性和实现工商两家协商定价，商家自创卷烟品牌和网络服务品牌是一个很好的措施。烟草商业企业只有彻底克服自身“热衷于低价竞销，卖大户，搭配销售”等经销通病，开发自有产权的卷烟品牌，或者树立起完善、严密、高效的销售网络等服务性品牌，才能在市场调控、品牌定价、产品促销、库存处理上拥有更大的自主权。在买方市场条件下，卷烟经销商要充分认识到完善的流通渠道也是一种市场资本，只要建立和发挥好自身网络功能，才能提高流通企业的附加值和盈利水平，而不单单是依靠产品本身。商家自创品牌也可以制约生产环节的过度生产、重复开发，强化工业企业市场成本意识，提高烟草工商企业的向心力。我省唐山烟草分公司曾经开发出自有知识产权的“富乐”牌卷烟就是一个有益的探索。

（三）建立品牌联盟进行品牌推广。已经上市的卷烟品牌，首要问题就是如何把品牌做大做强。卷烟品牌的市场推广，在品牌经营全过程中属于风险最大、潜在收益最高的环节之一。因此，我们必须建立一种风险与收益的有效配置体系，谁承担风险谁就得到收益，谁转移出风险其相应的收益也要转移出去。建议我国烟草行业应尝试通过卷烟品牌的特许经营制度，建立烟草工商企业间的品牌战略联盟。

特许经营指特许者将自己拥有的商标、产品、专利和专有技术、经营方式，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，而所有权仍归特许者所有，其核心要素有品牌、资金、管理、经营诀窍等。烟草行业的特许经营是以卷烟品牌和完善的网络服务品牌为纽带，把烟草工商企业的利益紧紧联结在一起，通过有效移植卷烟品牌样板经营程序大幅度降低经营风险。如可以避免工业企业做市场培育人，即为跟随者进入市场铺平了道路，自己则是赔本赚吆喝。特许经营原则是务求合作双方共赢，它尤其适合开发新市场，推广新产品等风险较高的领域，如开发混合型卷烟产品。我国混合型卷烟开发滞后，只能归结到卷烟工商企业都在观望等待，都不愿意率先投资搞技术攻关、市场培育，都知道混合型市场还未启动，消费趋势、竞争类型、市场结构都还未确定。这时就需要设计一个新的投资体系来支撑、来催化企业的开发行为，维护开拓者的合理利益。特许经营制度就是这样一个国际惯例，它也将是跨国烟草公司进人中国市场的有力武器。

与此同时，通过实施品牌特许，我国的烟草工商企业的经济关系就会发生巨大的转变，协同竞争成为烟草工商企业的关系准则，卷烟工商企业既要有合作，又要有竞争，只有通过充分竞争才能产生密切合作，烟草工商企业可以借助品牌联盟实现双向选择和相互约束，烟草工业也可以通过支持和加强销售网点建设培育自己的直销连锁店，选择品牌特许经销商等手段向卷烟流通环节渗透，烟草商业企业则通过树立卷烟网络销售服务品牌和寻求定牌生产厂向生产环节施加影响。当然，烟草行业实施特许经营同样面临着一些风险，主要来自于法律环境尚不太成熟，如特许者和受许者的权益得不到保障；卷烟品牌经营尚未定型，卷烟品牌扩张既没有形成科学成熟的经营理念，也缺乏相应的管理力度；卷烟强势品牌不突出；烟草工商企业信誉度不高等。这都要求我们既要勇于探索又要小心应对。

目前，我国烟草行业的价值链正在向后延伸，行业新的效益增长点正在越来越依靠最终消费市场上的交换行为，只有那些拥有较高品牌忠诚度的烟草厂商，才有可能在激烈的市场竞争中获得生存与发展。只要我们知难而进，扬长避短，就一定能够把我国烟草行业的卷烟品牌做大做强，参与国际卷烟品牌的竞争。

中国烟草物资公司陈玉秋