跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示

第一篇：跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示

跨国公司在华本土化战略对我国企业海外经营之启示 【论文摘要]跨国公司进入中国制定并采取了本土化战略，取得了卓越的成效，这对我国企业海外经营有着积极的借鉴意义。本文研究了跨国公司本土化战略的具体内容，并提出我国企业走出去实施本土化战略的建议。

跨国公司作为经济全球化的主要载体和承担者，在全球战略的指导下，为实现利益最大化的目标，其经营活动延伸到了世界各国。改革开放以来，跨国公司已大规模进人中国。面对与其母国不同的政治制度、经济制度和文化习俗，跨国公司不得不努力与中国政治、经济和文化习俗融合，从中国实际情况出发进行企业制度创新，使之适应中国市场的需要。越来越多的跨国公司认识到本土化是解决这一矛盾的最佳方式，在“思考全球化，行动本土化”思想的指导下，制定了一系列战略措施，并且取得了卓越的成效。同时，这些战略措施对我国本土的起步较晚、不够成熟的跨国公司走出国门到境外进行投资、经营，也具有重要的借鉴与启示意义。

一、跨国公司在华本土化经营主要策略

(一)生产制造本土化

跨国公司在华的生产本土化，历史相对较长。早在20世纪80年代初，中国刚开始改革开放，三资企业涉足生产领域，实际就已经开始生产本土化进程。近年来，跨国公司为加快产业转移，在华建立生产制造中心的速度明显加快。不少大型跨国公司在中国已投资建立十几家甚至几十家制造企业。我国是全球最大的手机销售市场，目前，各大手机生产商纷纷大举进人中国，摩托罗拉、诺基亚、三星、菲利浦、西门子等行业巨头均将自己的手机生产线进行迁徙。又如医药行业，全球最大的25家医药生产企业已经有20家在中国设立独资或合资企业。德国化工巨头巴斯夫是全球最大的化工品生产商，在2001年初，巴斯夫与东北制药集团签订了维生素C合资协议，建立年产5.-2万吨的生产基地，从而相继关闭其在日本、美国和丹麦的维C生产基地。中国人世以后，更多的全球制药巨头，如葛兰素史克、罗氏、默克等已经不再把中国仅仅当作销售市场，他们每年投人巨资在中国市场进行临床研究并不断将生产基地移至中国。

(二)人才本土化

许多跨国公司认为，本地化的优秀员工队伍及管理层更能理解中国消费者的需求，更能帮助企业将其一流的科学技术及其成功的经验植根于中国文化，为其在中国的发展奠定基础。跨国公司基本上普遍强调因地制宜、以人为本的原则，重视利用本土人力资源，重用华人精英，让华人专业经理人掌控中国市场，使他们成为实施本土化战略的最重要的本土力量。人力资源本土化的开发利用，极大地帮助了跨国公司建立起与中国政府和民众的关系，为其实施产品和市场本土化提供了智力支持。跨国公司登陆中国后，大都培训、使用中国本地人才。松下公司将近千名在中国招收的员工送往日本培训，西门子公司不仅安排中国员工出国培训，而且专门投资500万美元在北京建立培训中心。特别是2004年以来跨国公司在中国实行了高层本土化，摩托罗拉和诺基亚的中国总部都换了中国本土的人员。

(三)研究开发本土化截止到2006年10月，外商在华设立研发中心的数量达到创纪录的980家。与之相比，5年前跨国公司在我国设立的独立和非独立研发机构总共也不超过200家。这表明跨国公司在我国投资的重点，将逐渐由传统的制造业，向研发等上游行业延伸。跨国公司在中国设立研发中心，实行研究开发本地化，可以开发适应中国市场特点的产品，有利于其产品贴近中国市场;其产品开发既能满足科学家的创新性兴趣，同时又能满足公司的商业利益，这种科研管理方式，对于中国原来科技体制下的研发机构有一种很强的示范作用。

(四)分梢渠道的本土化

“得渠道者得天下”在营销界已成为共识，跨国公司进人中国后，并不都是急着建立自己的渠道，而是首先在典型的地区或城市设立探路性质的办事处，为最终进人做一些前期准备工作。决定进人时，产品的销售尽可能地寻求当地渠道代理，以减少公关成本、协调成本，规避贸然投资失败的风险。随着对中国市场情况的日益熟悉，跨国公司逐渐加大前向一体化的力度，或收购，或新建，逐步构筑自己的营销渠道，并结合通行的营销理论和技能与中国当地的生意规则，促使自己的营销渠道通畅运作。另外，通过投资、战略合作等方式，借重中国企业中渠道建设良好者现有的营销网络，依然是跨国公司的重要选择。

例如惠普公司在中国建立了由二级代理和二级经销商组成的二级分销渠道，将渠道控制在两层以便在价格、进货等方面进行管理，避免恶性竞争。柯达中国公司的渠道建设，包括重组代理、加强与经销商的沟通、继续开拓在线渠道、与众多电子商务网站进行合作，使消费者在任何地方都可以方便、快捷地买到柯达的产品。百事可乐成立了规模庞大的批发协助员队伍和直销员队伍，对百货商店、大型超市、货仓式平价商店、街头零售店、杂货店、夜总会、卡拉OK厅甚至机关、学校、部队、医院等单位进行全方位抢占，对零售终端进行多层次渗透。

(五)采购、生产本土化—最大可能地降低产品生产成本

以前跨国公司投资企业在设备采用和原材料使用方面，以进口为主，在国内采购的比例只有30%左右。其原因主要是外商认为国内产品不符合其采购要求，如质量不高且不够稳定、价格较高、交货不及时等。现在，这一情况有了很大改变。各大跨国公司纷纷加大在我国国内的采购力度，在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心，就地采购原材料，就地生产，就地销售。

如世界最大的奶制品和咖啡制造商雀巢公司，雀巢为了占据中国市场，实现在中国卖牛奶和咖啡，他们深人农户，从帮助中国发展鲜奶和咖啡豆等原料的生产开始，进行本土化运作。公司1979年4月初次派人到中国寻求合作。1982年正式谈判与中国的第一个合作项目:合资建立黑龙江双城牛奶制品厂，1990年双城厂开工后，奶源立即成了突出问题，奶产量低，质量不高。为了解决奶源问题，公司派来一支专家队伍，不仅建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而且教会农户饲养奶牛的科学方法和采奶技术，大大提高了奶农的积极性和技术水平，使原料基地的牛奶产量和质量都有了很大提高。同样，咖啡的原

料供应也采用本土化方法供给。经过努力，雀巢公司终于在培育市场的同时，也确立了自己在中国市场的地位。

(六)品牌与营梢本土化品牌是一个企业的重要标识，在市场营销中占有重要地位。品牌是跨国公司占领中国市场的第一大法宝，如欧洲两家电梯跨国公司把自己的电梯品牌定为“迅达”(迅速到达)、“通力”(通力合作)，日本三菱电梯公司和日立电梯公司，在其品牌宣传上还加上了他们所在城市的名称，如“上海三菱”、“广州日立”等，从而增加了品牌的亲和力和用户的认同感。广告宣传本土化重在塑造企业和产品的形象，是营销的重要手段，进人中国的电梯跨国公司，根据各自的特点，选择了符合中国实际的不同广告用语，如上海三菱电梯“上上下下的享受”，广州日立“天天向上的追求”，通力电梯“带您进人可持续发展的环境”等，都取得了非常好的效果。营销本土化更多地体现在细节，体现在日常的营销活动中，而不是喊几句口号就“中国”了。正如可口可乐的“阿福拜年”广告，在看似不经意间流露出经典，如果不渗透中国的风俗文化，没有长久的中国的战略作指导是做不出来的。

(七)企业文化本土化

近年来，纵观世界500强跨国公司在中国的本土化企业文化战略，我们不难发现很多跨国公司在寻找企业文化与中国文化的契合点上可谓煞费苦心、精彩纷呈。这其中有品牌理念上的中西合璧，有客户服务意识上的亲情路线，还有用人制度上的人本管理等，将中国传统文化中的重情重义、诚信守节、亲情观念、天人合一等理念与现代管理理念结合，为跨国公司在中国的发展提供了良好的文化背景。

在企业文化人乡随俗方面，松下作为一家知名的日本公司，淋漓尽致地发挥了与中国一衣带水的地缘经济优势。松下公司在中国市场的企业文化与其在世界其他国家海外公司的都不尽相同。首先，秉承了创业者松下幸之助提出的“松下之魂”，即贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展做出贡献。对于崇尚道义精神，讲究“穷则独善其身，达则兼济天下”的中国人来说，这无疑为本来平庸的商业经营增添了极具精神力量的一笔，也为松下在中国的发展提供了一个长远的指导思想和发展方向。其次，松下提出了“七精神”:产业报国精神、光明正大精神、团结一致精神、奋发向上精神、礼貌谦让精神、改革发展精神和服务奉献精神。这7种精神融合了中国传统儒家精神的精髓，对于企业员工来说十分容易接受。回顾松下公司企业文化本土化的过程，我们不难发现他们的企业文化中处处体现着刚柔并济、宽严互补的精神价值观。这也成为松下公司屹立中国市场25年不败的法宝。

二、我国企业“走出去”实施本土化战略之建议

在已经充分培养和发展国内市场的基础上，有实力的本土企业可以实施“走出去”策略，参与到别国甚至是市场经济相对成熟的发达国家的竞争中去。本土化战略是企业走出去必须面对的课题，企业到底实施多大程度的本土化，或是说在哪些方面追求本土化受许多方面因素的影响。所在行业越是存在文化差异、收人与物质环境的不同，越不存在共同的顾客需求，企业就越要加大本土化的程度，扩大本土化的范围。具体说来，本土化策略应体现在以下几个方面。

(一)用适用产品占领东道国目标市场，进行产品本土化

世界各国风俗文化多样，生活消费习惯各不相同，只有投其所好，生产出适用产品，满足消费者的差异化需求，才可能在东道国市场占据一席之地。如海尔在美国根据学生群体的需求特色，设计出带折叠活动台面和带电脑桌的小冰箱;根据老年人的需要，开发出一款不必探身取物的冷柜;根据单身贵族的需要，推出一款全塑料迷你型洗碗机。产品本土化战略的成功实施使海尔产品和海尔公司在美国市场的知名度和美誉度快速提升。

(二)与跨国公司合作，搭建本土化销售渠道销售渠道是产品从企业到消费者的通道，只有拥有方便、快捷、高效的销售渠道才可能将产品及时送到消费者手中。在东道国寻求熟悉当地市场的销售代理，或者与跨国公司合作，利用它们已经成熟的营销网络，对于我国资金少、规模小、缺乏跨国经营经验的中小企业而言，不失为一条低成本、高效率的进军目标东道国的捷径。如2003年，奥康与意大利制鞋巨头GEOX公司创造性地进行了“双向借道”尝试，通过互相借用销售渠道，奥康以非常低的成本一举签下了GEOX公司57个分布于全球19个国家的代理商，极大地加速了公司的国际化进程，扩展了国际市场发展空间。(三)大胆聘用当地适用人才，实施人才本土化

与企业自派人员相比，东道国人才具有熟悉当地生产经营环境、了解消费者需求、善于与当地政府及相关部门打交道等优势。实施人才本土化战略，大胆聘用熟悉当地政治、经济、文化、法律、风土人情的适用人才，一方面能使企业的各项生产经营活动更好地符合东道国企业行为规范，更快地拓展东道国目标市场，另一方面也能减少东道国政府和民众对企业的防范抵触情绪，极大地增强当地消费者对企业的认同度。如飞跃集团分布在世界17个国家的18家分公司，除了总部派遣的一两个中国人以外，其余全部聘用当地人才，服务于集团总部和海外公司的外籍员工达300多人，这些本土化人才为飞跃集团国际化战略的顺利推进立下了汗马功劳。

(四)积极与东道国社会文化融合，实现品牌与营稍本土化

针对当地传统风俗习惯，用符合东道国社会文化特性的方式介绍公司既有的品牌及产品，或者设计推出新的适应性品牌，可以增大消费者对公司品牌和产品的认同度，从而为开拓东道国目标市场预先铺平道路。如在越南市场，力帆聘请越南球星黎玄德做品牌代言人，举行力帆摩托飞跃红河的活动，极大地强化了公司品牌在越南市场的形象，这样不仅顺利地打开了越南摩托车市场，而且成功地实现了产品出口的多元化，洗衣机、彩电、白酒等力帆系列品牌产品纷纷顺利进人越南市场。

(五)落地生根，实现生产本土化和原材料采购的本土化

在东道国投资建厂乃至设立生产制造中心，就地采购原材料，就地生产，就地销售，一是能够大幅度降低运输、人力等生产经营成本;二是可以有效地避开东道国的关税和非关税壁垒:三是可以极大地减少国际市场波动的影响;四是可以充分利用东道国自然资源丰富或生产要素成本低等区位优势;五是可以获得东道国税收、融资、土地使用等相关优惠政策的支持。如宝钢集团与巴西多西河谷公司合资的铁矿在巴西刚刚投人运行，就又启动了在巴西合资建设一座大型钢厂的项目，总投资将达80亿美元，其短期目标是实现生产本土化和原材料采购本土化，中长期目标则是为了开拓美洲广阔的汽车、电子、通讯、机械等产品市场。

(六)了解产业技术信息和消费动态，实施研发本土化

研发本土化是产品本土化的有力保证，只有立足东道国市场，及时了解消费者的消费动态，才能不断研发出新的适应性产品，持续提升东道国消费者对公司及其品牌的忠诚度。对于总体科研水平落后、技术实力不强的中国企业而言，通过在发达国家设立研发中心，不仅可以提高产品研发的本土化程度，而且还能及时了解最新的科研信息和技术发展动态，大幅度地增强公司产品的技术含量。如华为在硅谷、斯德哥尔摩、莫斯科等地设立了6家海外研究所，同摩托罗拉、英特尔、日电、微软等世界知名公司成立联合实验室，专门开发针对东道国目标市场的产品。目前，华为的产品已经进人德国、俄罗斯、新加坡等40多个国家和地区;与此同时，通过海外研发，华为还取得了具有国际先进水平的自主知识产权，截至2004年底，华为累计申请国内专利5 310件，其中授权1 028件，在欧美等发达国家累计申请专利400多件。

(七)树立企业良好形象，建设本土化公共关系

作为社会生产的基本单位，企业的生产经营活动与东道国政府、银行、工商、税务、消费者、原料供应商等息息相关，在当地树立良好的企业形象，搭建本土化的公共关系，对立足长远的企业而言不可或缺。如首钢在秘鲁投资的铁矿公司，由于没有与当地民众和工会组织建立起良好的公共关系，10年来遭遇了持续不断的抗议和罢工事件，极大地干扰了企业正常的生产经营活动。因此，中国企业跨国经营时，一是要加强与东道国各级政府和工会等民间组织的对话和沟通，或者寻找企业代言人以获取当地政府和工会组织的大力支持;二是要入乡随俗，在遵守东道国法律法规的同时，注意尊重当地关于营业时间、人员雇佣、薪酬福利的潜规则，尽量使自己的生产经营活动符合当地的风俗习惯;三是要力所能及地参与东道国的公益事业，努力争取东道国公众的好感和信任。

(八)管理本土化由于转轨经济的特殊性，我国很多企业的产权并不清晰，公司治理结构也很不规范，不是按照计划经济模式中的官僚体系设置组织机构，就是采用“血缘、亲缘、地缘”式管理模式，跨国经营时，也倾向于照搬母公司的管理机制。但随着企业海外业务的持续发展，东道国市场地位的日益提升，在东道国设立管理营运中心，以全球市场为导向建立科学的公司法人治理结构，积极实施管理本土化战略，其重要性也与日俱增。

第二篇：试论跨国公司在华品牌战略及我国企业的应对策略

试论跨国公司在华品牌战略及我国企业的应对策略。宝洁公司的多品牌战略

宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。

多品牌战略有很多优势。首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。

虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。

宝洁现行的品牌策略包括：

1.集中发展少数大品牌

大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。

大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。大品牌使企业在生产、营销及广告支出方面具有规模经济，从而能够超越竞争对手。品牌支配是宝洁的重要原则之一。宝洁强调市场占有率，而非获利率。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。雷富礼极力主张，宝洁要把重点摆在建立并维持核心品牌成为全球领导品牌上。

这是由于：第一，开发新品牌的成本高、风险大。开发一个新品牌的成本远比维护原有的成功品牌高得多。第二，过多的品牌会提高管理成本。如前所述，宝洁实行多品牌战略，以品牌为单位组织管理。如果品牌过多的话，会大幅增加

管理成本，而品牌贡献率是参差不齐的，与其将资金、精力投入到贡献率不大的小品牌上，不如全力以赴维护大品牌更好地成长。宝洁的大品牌战略在实际的品牌管理当中得到了充分体现。

2002年6月，宝洁在中国推出了酝酿已久的沐浴品牌——激爽。在随后的三年间，宝洁为激爽共投入了10亿元的广告费，但激爽的销量却没有大的起色，市场份额始终在3%左右徘徊，整个市场也没有像预期的那样增长到20%。在大品牌战略的指导下，宝洁于2005年决定激爽下市，将资金及精力用于玉兰油、舒肤佳等成熟品牌的发展上。

2.利用功能细分，增加品牌的产品线

在大品牌战略下，宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。例如，洗发水产品方面，在飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐等大品牌下，还有多种功能细分，功能细分可以说是以需求为单位的品牌延伸。利用大品牌建立起的品牌价值，覆盖更多的市场需求空间。这种延伸的条件是，附加功效不应牺牲大品牌的定位。

功能细分也具有一定的隐患，即在长期内有可能损害大品牌的功能定位。并且，一品多牌下难免会有很多功效的重叠，造成细分泛滥，消费者可能反而寻求全效产品。

从技术方面来看，只要新技术和品牌的基本定位不相违背，宝洁就将其运用到该产品中去。实际上，大品牌策略成功的关键在于避免因附加新技术而影响品牌的核心定位——其基本信念及消费者对品牌的认知。

3.动态战术调整

成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不断改变。值得说明的是：这种改变只能在战术及策略层面，对于品牌的战略定位则要保持一致性，不能轻易改变，否则很难塑造成功的品牌价值。

宝洁不相信品牌生命周期理论，它不允许品牌到达所谓的衰退阶段，即成长到一定的阶段后步入稳定的市场，然后退出市场；相反，宝洁以创造永久性品牌为企业目标，其保持品牌长盛不衰的秘诀就在于使品牌随消费者而改变的经营策略，使品牌永远抓住消费者的心。

4.品牌经理制

1930年，宝洁就已经推出了自己的品牌管理系统，迄今为止，宝洁已经培

养了数以千计的优秀品牌经理，他们为企业创建品牌、维护品牌作出了不可磨灭的贡献。宝洁的多品牌战略能够取得成功，很大程度上得益于 “专人负责、专项负责”的品牌管理系统。品牌经理的职责就是营造一个能够维系与消费者长期友好关系的成功品牌。

宝洁是世界上最先采用品牌经理制的公司，开创了品牌管理的先河。将品牌当做事业经营，是宝洁进行品牌经营的至理名言。宝洁品牌管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。通过实行品牌经理制，宝洁改善了品牌运营效率，拉长了产品的生命周期，从而为企业赢得了更广阔的市场和更具发展力的前景。

品牌经理制设立的初衷在于，与其和市场上的其他竞争者竞争不如宝洁自己和自己竞争。然而，品牌经理制也暴露出其薄弱环节，那就是宝洁内部的品牌竞争与对外的竞争一样激烈。我们知道，内部竞争可以提高资源的使有效率，但却会降低资源配置效率。由于品牌之间是相对独立的经营实体，各品牌对于公司公共资源的竞争激烈；同时，外部竞争对手的实力日益雄厚，激烈的内部竞争会分散宝洁的资源和能力，弱化竞争优势，从而不能将资源分配到产生最大边际收益的部门，因而导致竞争中的失利。因此，宝洁开始由品牌经理制转向品类管理。品类管理（Category Management，CM）意味着从消费者如何看待品类的角度来看待营销。一个品类是消费者认为互有关联或者互可代替的一系列产品或服务的组合。由于各战略性经营单位的着重点在于顾客价值，因而品类管理实际上是一个管理品类的流程。品类管理的最终目标是增加零售商的整体销售，通过强化顾客满意度来赢取利润。所有品类不能分开单独来看，而应该集合起来看它们满足顾客需要的能力和对整个零售商的赢利贡献。

宝洁的做法是将现有品牌统一起来，按产品种类重新编排品牌系列。这体现了一种深刻变化。首先，宝洁根据消费者使用产品的情况，确定产品类别，然后将各品牌安排到消费者认为适当的类别中。体制上，除原先的品牌经理外，还按品类设置了大品牌经理，负责同一品类中几个单独品牌的协调。大品牌经理要确保各品牌保持自己的定位，不侵蚀其他品牌的核心诉求。在不违背这一原则的条件下，还是由品牌经理全权负责品牌的运作。

品类管理提高了宝洁公司内部资源的配置效率，有利于根据市场竞争情况合理调度、分配资源，从而提高整体竞争力。

第三篇：浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

浅谈跨国公司品牌经营策略对我国的启示

----以宝洁公司在中国的多品牌营销策略为主线 摘要

中国加入世界贸易组织以后，跨国公司正迅速扩大在华投资规模，新一轮的投资和市场进入使得中国市场的国际化竞争日趋白热化。面对跨国公司在华深广度结合的市场推进和日趋激烈的市场竞争，我国企业如何进行应对变得非常紧迫。随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体己由企业让位于品牌，品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个企业发展的关键因素，品牌力拥有与核心能力一致的属性，它是企业核心能力的重要组成部分，尤其是在复杂多变的动态竞争环境中，理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。

文章通过对宝洁公司在中国的多品牌营销策略进行分析，认识其发展战略的特征及在华成长与发展的现状，为我国企业应对跨国公司的挑战和自身进行跨国经营提供借鉴和对策。

一、宝洁公司简介：

宝洁成立于1837年，目前有着300多个品牌，并在全球160多个国家都有分公司，目前是世界上最大的日用消费品公司之一。以跨国巨头的身份进入中国的宝洁，在华已经经过了20多年的品牌建设与发展。宝洁在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4个领域做的极其的优秀。在我国日用品行业内，虽然也有几个强有力的品牌，但是实力却远不及宝洁的各大品牌，市场占有率一直被他们占据着，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额已位居前五位。同时，在这二十多年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、碧浪、汰渍、吉列、金霸王等20多个品牌。由于宝洁是全球第一个开展“一品多牌”的公司，所以宝洁有“品牌教父”的美誉。归结宝洁在中国市场的成功，其多品牌做出了极大的贡献。宝洁的品牌影响到底有什么样的优势和特色呢？带着这些问题与疑惑，我对宝洁在华的多品牌营销策略进行了研究。

二、多品牌策略

1、准确命名树立品牌

宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上

很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。

当然，广告宣传是必不可少的。宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。与此同时，为了占领终端消费市场，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的知名度和美誉度。

2、多品牌分析

多品牌策略是指企业在同意产品中设立两个或两个以上的相互竞争的品牌。这种品牌策略以美国宝洁公司首创，也是宝洁运用的最成功的策略之一。通常而言，单一品牌策略并非完美的方案，因为一种品牌树立之后，容易在消费当中形成固定的印象，从而产生消费者的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是像宝浩这样的横跨多种行业的企业，而且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、初期风险大，但灵活，也利于市场细分。宝洁的多品牌战略，作为其最核心的一项企业战略，在宝洁的成功中扮演了至关重要的角色。

第一、宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每一个产品的每一个细分市场都会有相应的品牌，而同类产品中的多个品牌之间又是相互独立的，并且存在适度的竞争；而在每个品牌的下面，又会有数个具体的小的类别。这样的品牌布局，最大先限度地将竞争对手“从货架柜台上挤了下去”。而宝洁的品牌与消费者的最大化接触，也直接大幅提升了消费者选择宝洁产品的随机概率。

第二、宝洁的多品牌战略并非只是简单地将对手“从货架柜台上挤下去”而已，而是尽可能地从市场细分考虑，或者强势切入现有市场，或者发掘、开拓，乃至直接创造全新的细分市场。这种对单个细分市场全面的覆盖，使宝洁能够实现最大化地满足多元的市场需求。

第三、宝洁的多品牌策略还在其发展过程中避免了可能的单一品牌大规模经营的风险，即品牌支配，品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。同时宝洁的大品牌通常不受市场区隔的小品牌的约束而这些小品牌倾向于向次市场区隔的竞争

对手较劲。

第四、宝洁的多品牌战略，其实现更多地是通过并购的手段，对现有的竞争对手的品牌加以并购，然后直接使用。同时，这在一定程度上也是为了最快速度地实现品牌本土化的需要。

3、多品牌的价格决策

价格是影响消费者购买物品的首要因素之一，对于这些日用化妆品来说，稍微的价格变动可能就会影响到消费者对品牌的选择。所以每个公司对于价格的问题就比较慎重，宝洁也不例外，但是，宝洁做的是多品牌，多品牌策略其中的一个优点就是灵活多变。宝洁就可以利用这个优势，打造出适合不同阶层，不同背景的消费者使用的各类商品。同类产品价格有高有低，品牌定位也不一样，消费者完全可以在宝洁中挑选出一个适合自己的产品，这就是宝洁价格的成功之处。

4、多品牌形象：以人为本

个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，电视广告是必不可少的，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。宝洁公司的多品牌策略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉，而且还培育了一大批忠诚的顾客，获得了较高的顾客满意度，为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。

三、多品牌差异化营销策略

差异化营销就是企业通过大力发展别具一格的产品线或者营销项目，并形成对顾客有几大吸引力的产品特色，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，通过取得差异化优势从而获得市场竞争优势。

1、实施多品牌差异化营销

宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。另外

从价格方面对市场的细分，更是令普通竞争者难以插足。这种高进入障碍无疑是大大提高了对方的竞争成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。

2、实施知识营销提升多品牌价值

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。在洗发、护发类产品中，这一营销理念被应用到了极致，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养。在广告宣传上，知识、概念的运用也表现得淋漓尽致。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入；而实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。

宝洁公司的多品牌差异化营销策略，为宝洁公司的发展，尤其是在多品牌方面为宝洁立下了汗马功劳。

四、多品牌文化内涵提升

与此同时，宝洁白公司还利用利益诉求与情感诉求提高品牌的文化内涵，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；；情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念如最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大地提高了品牌的文化内涵。

五、小结

宝洁最先提出的多品牌管理制度,提倡“像管理公司一样来管理品牌”,这一理念已成为宝洁经营动作的基石之一, 在华推行其以多品牌策略为核心的一系列企业品牌策略，通过多品牌策略、差异化营销、收购竞争对手等手段，已经形成了品类众多，涵盖面甚广的多品牌集群，并成为其他运用多品牌管理系统公司的楷模。同时，也牢牢占据了中国日化市场的霸主地位。

在当前激烈的市场竞争中，品牌是新经济时代营销的基础。特别是在21世纪，市场竞争将从传统产品、价格等转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。只有深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌，才能在与强大的国际品牌的角逐中立于不败之地。中国企业要成功，就必须建立强大的品牌，让消费者认可品牌，并对品牌忠诚。

参考文献：时骅，宝洁营销攻略 出版社: 南方日报出版社;005，05鹏程，宝洁营销 出版社：经济科学出版社； 2003，03

白山，打造品牌 出版社：经济管理出版社： 2004，02

黄江松，中国品牌战略 出版社：中国金融出版社；2003，11

第四篇：德国信息化战略对我国的启示

德国信息化战略对我国的启示

德国政府非常重视信息技术应用，并利用经济、法律、行政等手段促进信息技术在经济和社会中的推广应用。在以往的市场经济观念中，认为政府不应过多地干预经济，尽可能由市场机制调控经济发展。但德国政府排除争论，以指导性的行政计划力促信息技术应用。

D21行动计划－－德国21世纪的信息社会

为此，1999年德国政府制定了“德国21世纪的信息社会”的行动计划，简称“D21”。计划的实施重点是在教育和工业部门，推进信息技术在教育领域和工业部门中的应用，并面向社会提供了相关的咨询服务。D21广泛吸收IT企业、工业企业和IT用户等各界200多个企业参加，包括BMW、VW、德意志银行等大IT用户都参加了计划。这个计划使全社会认识到信息技术和互联网在经济、教育、文化及个人发展方面的重要意义。政府与经济界的这种合作增加了政府与企业的交流，可以调动更多的资金促进互联网发展，也使企业更明确认识到应承担的社会责任，认识到发展教育、文化和互联网的重要。

中国电子信息产业发展研究院信息产业政策研究所所长 樊会文博士

D21计划有三个基本目标：一是发展传输速度更高的互联网基础设施，二是实施“全民享有互联网”（Internet for All）项目，三是帮助平时接触不到网络的弱势群体也能够上网。

围绕这三个基本目标确定了许多具体的目标，如到2001年所有学校连结互联网，增加女性在互联网领域的工作机会，扩大多媒体应用等等。D21的一个目标是要所有人都进入互联网，尤其是要让不积极利用互联网的人，如老年人、低收入家庭也进入和利用互联网。为此德国政府启动了规模很大的广告活动。同时降低互联网费用，增加了互联网接入的竞争，现在德国是互联网费用最低的国家之一。为了让使用者能够更好地掌握和应用互联网，在学校、企业开展了一些培训课程，增加了电子学习软件的开发。为解决IT人才短缺问题，允许国外信息技术专业人员进入德国就业并持有绿卡。其中，全民上网是难度最大的项目，有很大的费用负担。政府动员企业界提供了相当大量的计算机设施和费用，才终于完成项目，实现了所有学校都接入互联网和帮助所有人都能够上网的目标。

在保证互联网信息安全和增加信息内容方面，也做了不少努力。更新和补充了有关了互联网及电子商务方面的法律，在著作权保护、电子签名等方面通过了与欧盟一致的法律。经济技术部还提供了中小企业应用安全性方面的帮助，在全国不同地方“计算机应用应急响应组”，帮助中小企业进行信息技术应用安全管理，帮他们应付病毒和黑客的袭击。另外联邦政府还在全国建立了24个电子商务能力中心，提供电子商务咨询服务，促进电子商务发展，中小企业可以到这些中心了解电子商务发展情况。在改善基础设施方面也下了很大的功夫。德国ISDN用户数世界第一，DSL接入量也很大，有线电视普及率很高，有2000万个用户，可以进一步改造成为宽带接入网。

信息化效果喜人

D21计划的实施取得了良好的效果。计划实施以来德国信息技术应用发展速度很快。1998年德国互联网使用者仅1400万人，只有15%的学校接入互联网；到2001年互联网使用者增加到3000万人，所有学校都实现了互联网接入。移动通讯使用者增加很快，2001年6000万人拥有手机（德国人口总共8000万）。信息技术领域包括硬件、软件、互联网等在内，是德国仅次于汽车、机械等部门后的第四大产业，而其增长速度则比其他产业都快，估计2002-2003年会有6%的增长速度。至于电子商务方面，德国在欧盟排名第一，2001年交易额达到200亿马克，创造了许多新的就业岗位。

继德国D21计划之后，奥地利、瑞士和俄国都推出了类似的促进信息技术应用的21世纪计划。欧盟也提出了“电子欧洲2002计划”，其中许多内容来自德国的D21计划。目前德国政府进一步制定了“2005电子政务”项目，要到2005年使政府所有服务都在网上提供，实现网上报税、网上申请、在线资助、内容管理等全面的电子政务。

德国是发达的市场经济国家，一般情况下政府尽可能减少对经济的干预，而主要依靠法律手段进行宏观经济管理。但在推进信息技术应用这方面，德国政府则打破常规，表现出了特别的积极性，不仅通过立法，而且还充分利用了行政手段和经济手段。我国作为发展中国家，也应当借鉴德国的基本经验，既要重视市场机制的作用，也要发挥政府的宏观调控和指导功能，加快信息技术应用立法，加速推进国民经济和社会的信息化。

德国信息化对中国的启示

信息技术的迅速发展和日益广泛深入的应用，对政治、经济、军事、科技、文化、社会等领域产生了深刻的影响。全球正在加速从工业社会向信息社会过渡，信息化已经成为世界性的趋势。许多经济学家认为，信息化是工业化之后社会经济发展的又一次历史性机遇。在信息技术应用方面，我国与发达国家相比，应该说差距并不是很大。例如，2001年德国的网络用户人数和我国大致相当，都在3000万左右；德国移动电话用户6000万户，我国有13000万户；我国.cn下域名增长速度是世界上最快的，德国.de下域名增长速度排世界第三位；2001年德国电子商务交易额为200亿马克，我国则有800亿元人民币；德国和我国一样，刚开始着手三网融合和宽带接入业务，等等。

但是，目前德国等发达国家，甚至包括印度等一些发展中国家，对信息技术及其应用的重视程度，以及他们促进信息技术应用所做出的各种政策措施，是非常值得我们注意和借鉴的。德国的信息技术应用促进工作涉及范围很大，他们自己也认为是世界上规模最大的信息技术应用推广试验，而且做得非常具体、扎实、严谨。例如，德国“联邦政府2005电子政务”工作小组在很短时间内，就调查和研究出了有哪些项政府业务可以通过互联网提供给社会，并协调了联邦政府直属的200多个机构，拿出了电子政务解决方案。效率之高令人折服。德国的信息技术应用立法工作也进展很快，一年多时间内就把涉及面相当广泛的欧盟电子商务法律准则转换成了国内法律，与国际法顺利接轨。德国促进学校互联网应用的速度也很快，1999年开始实施D21计划，到2001年就实现了所有学校连结互联网。

相比较而言，我国促进信息技术应用的速度就显得不是很顺利。我国从1999年就开始着手政府上网和电子政务工作，但缺乏统一的安排，各部门自成系统，限于内部使用，重复建设严重，互相不连接，使用效率不高，而且面向社会提供的服务也很少。“三金”工程实施已有10年，虽然取得了不少成就，但银行、税务、海关之间仍然没有实现联网，甚至在金融机构之间也不能实现业务联网。立法方面也严重滞后，电子签名和CA认证得不到推广，电子合同的有效性尚不能得到确认，网上购物时消费者权益难以受到保护，计算机信息系统和个人数据不能得到法律的充分保护，等等。我国在教育领域的信息技术应用也比较落后，只有极少数学校能够开展网络教育，中小城市和广大农村的学校根本没有条件连接互联网。

就这些情况看，我们在信息技术应用的观念、立法、行政措施等软环境建设方面，比德国已经落后了一步，这是非常值得警惕的。在信息技术应用上，我们与发达国家本来是站在同一个起跑线上。如果我国也能够采取有力的措施促进信息技术应用，我们完全能够抓住信息化机遇，以信息化促进工业化，实现跨越式发展。否则，我们与发达国家的差距将会进一步扩大，再一次错过经济起飞的机遇，后果将是非常严重的。因此，必须下大功夫在政治、经济、法律、社会、文化、教育等各方面建设有利的软环境，提高全民觉悟，破除部门利益和地方利益观念，达成全社会共识，为信息技术在全社会各行业各领域的应用创造良好的社会基础环境。

樊会文，中国电子信息产业发展研究院信息产业政策研究所所长，1998年中国人民大学经济学博士毕业。

近年来主要独立研究成果有：《印度软件产业发展对我国的启发》，《加入WTO，信息产业如何应对》，《我国加入WTO对管理软件市场的影响》，《加入WTO中国IT产业不会一触即溃》等。

参与研究的重大课题有：《鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》，《信息产业与中国经济结构调整》，《中国IT产业结构调整与探索》，《中国IT产业发展战略研究》等。

跨国公司抓住在华发展的新机遇

面对国际金融危机，中国经济展现了深厚扎实的基础。中国经济环境稳定、市场需求继续扩大的形势，显得尤其引人瞩目。

不少跨国公司确信，中国经济长期增长的势头，必定带来更多的市场机会。在全球经济滑坡、市场低迷的形势下，积极向中国转移战略业务，拓展面向未来的高端制造、高端服务和高端研发产业，成为跨国公司明智而现实的选择。

对跨国公司而言，拓展中国战略业务的机遇体现在以下三个方面：

第一，中国稳定的金融和经济环境为跨国公司提供了谋划和实施战略业务的机遇。跨国公司作为大型企业，必须着眼未来、谋划战略业务。从美国次贷危机开始席卷全球的金融危机，使西方金融体系和宏观经济环境的脆弱性暴露无遗。因此，跨国公司必须寻找一个宏观经济和金融体系较为安全稳定的区域，布局其战略业务，中国正是一个理想的区位。联合国《2009年世界经济形势与展望》预测，2009年发达经济体的经济将出现0.5％的负增长，中国经济仍保持8％的增长。尤其是中国长期以来储蓄率高，积累了雄厚的金融资产，金融系统运行稳健，人民币长期坚挺，资本市场开放度稳步提高，成为跨国公司布局战略业务的理想场所。

第二，中国雄厚的制造业基础为跨国公司提供了构建产业链的机遇。当今跨国公司的竞争越来越表现为集团竞争、联盟竞争和产业链竞争。孤立的公司难以在激烈的国际竞争中立足存身。中国已经成为世界制造基地。2000年—2008年中国制造业年均增长24.6％，比工业化国家快22.8个百分点，比发展中国家快17.6个百分点。制造业的崛起进一步引起服务业的追逐和落户，各行业形成较为完善的产业链。这正是跨国公司所梦寐以求的理想经营环境。

第三，中国旺盛的消费需求为跨国公司提供了广阔的市场空间。中国政府提出了促增长、扩内需政策措施，广大的农村市场更是潜力无限。随着扩大内需政策的落实，有效消费需求将进一步释放。这为追求规模效益的跨国公司提供了极为难得的市场机遇。

从长期趋势看，跨国公司在西方国家的发展空间正在收缩，而在中国的发展空间正在扩大。金融危机加快了这一趋势，加剧了很多跨国公司向中国转移其高端业务和战略业务的紧迫性。事实上，近些年已经有不少跨国公司陆续把制造中心、物流中心、采购中心、研发中心、行政中心甚至公司总部迁移到中国，北京、上海等城市具有形成跨国公司总部集聚地的趋势，这些转移同时也提升了中国的产业研发能力与实力，促进了中国的自主创新，对中国经济发展起到了不容忽视的作用。

（作者为中国人民大学经济学院教授）

第五篇：英国创意人才培养战略对我国的启示

英国创意人才培养战略对我国的启示

年9月，伴随着一场席卷全球的金融危机，许多传统支柱性产业如房地产、汽车、外贸等陷入前所未有的困境中，而文化创意产业却因为在动漫、影视、娱乐等方面蕴藏的巨大商业价值愈发凸显，被诸多专家视作是率先“驱散经济严冬”的新兴经济板块.2008年中国电影票房达到亿元，同比增长%，加上国产电影的海外销售收入和全国各电影频道播放广告收入，2008年电影综合效益拿下了创纪录的亿元，中国首次挤进了全球票房前10名.与此同时，动漫游戏产业在2008年增长了97%，翻了近一番.尽管全球经济黯淡，但在北京、上海、深圳等地，2008年的网络游戏、影视文化等文化创意产业增长速度却逆势而上，分别保持了19%、20%、22%的增长，远远超过经济增速.一、有关创意产业的概念及划分

创意产业这一概念最早源于英国.1993年，作为国家文化发展战略研究报告，英国在《创造性的未来》一文中，首次将“创造性”提到国家政策的高度.随后，面临大选的英国工党，出于刺激经济及吸引选民注意的考虑，提出了“推动创意经济，革新文化政策”的口号，这一提法为工党赢得广泛认同；1997年布莱尔首相执政后随即成立了由本人担任主席的“创意产业特别工作小组”.并在1998年发布的第一份研究报告中，将创意产业定义为“源于个人创造力与技能及才华、通过知识产权的生成和应用，具有创造财富并增加就业潜力的产业 ”，并依据这一界定，将休闲游戏软件、电视与广播、出版、表演艺术、音乐、电影与录音带、时尚设计、工艺、广告、建筑、时装设计、软件、古董等13个行业归为创意产业.随后新加坡、香港、日本等地纷纷效仿，相继出台了自己的创意产业研究报告.虽然目前世界各国基于各自发展的实际需要对创意产业做了不同的划分与理解，但大致可分为三个部分的内容：一是通常所指的文化及相关行业；二是与通讯和网络相关的软件、游戏、动漫等内容产业；三是与传统产业相关的各类设计、咨询策划等产业，包括工业设计、建筑设计和会展策划等内容.二、我国目前创意人才匮乏的现状分析

相比于西方发达国家，我国的创意产业起步较晚，在90年代后期才提出“创意产业”这一概念；虽然作为新兴产业呈现出强劲的发展势头，但由于受到传统教育体制制约和当前激烈竞争等因素的影响，与发达国家间仍有不小的距离.在博鳌亚洲论坛年会上有专家指出，目前全世界每天创造的文化创意产业规模高达220亿美元；但中国2008年的创意产业总量仅为7600亿人民币；尽管中国的文化创意产业在2008年取得了一定发展，但从总体来讲比例依然很小.中国文化产业的增加值在GDP中不足3%，而在美国，这一比例是25%，英国是17%，日本是16%.这也意味着，中国的创意产业仍有较大发展空间.1978年以来，我国高等艺术教育事业得到巨大发展，基本形成了音乐、美术、戏剧、广播影视、舞蹈、艺术设计（工艺美术）六大门类，艺术类专业一度发展到48个，1998年新专业目录调整为20种.独立建制的艺术院校由20世纪50年代的不足20余所，发展到现在的31所，综合大学的各类艺术学科应运而生，达到了相当的规模.艺术类专业规模的迅速扩大与1999年来全国高等院校的扩招有关，也与社会对艺术类人才的旺盛需求有关.面对社会对艺术人才的需求，国家制定了扩大招生规模等一系列政策，一些综合大学、师范类大学、多科大学或单科大学相继成立二级艺术学院、美术学院、音乐学院、影视学院、设计学院、动画学院等或设立相关学科专业.据不完全估计，目前全国1683所普通高校80%以上设立了艺术类专业，而且大多集中在实用艺术领域，招生数量增长惊人.从全国31所独立艺术院校的本专科在校生人数来看，1996年只有18457人，2003年达到82,177人，增长了倍，而到了2005年达到163,266人，增长了倍.然而在这一组辉煌数字的背后，我国创意教育却凸显出诸多问题，专业师资力量的匮乏，艺术教育学科体系、培养模式与课程内容的相对滞后，使文化艺术就业市场呈现出一种怪现象：一方面是伴随着艺术类高校不断扩招，每年有更多的艺术类高校毕业生走出校门；另一方面企业却总是抱怨招不到合适的人才，创意企业人才匮乏的问题没有得到根本改善.与发达国家相比，我国在创意人才培养方面的差距首先体现在数量上，发达国家创意产业所吸纳的就业人数往往在总就业人数中占有很高的比例.在美国纽约，创意产业的从业人员占所有工作人口总数的12%；在伦敦是14%；而在东京，这一比例更高达15%.相比之下，我国的创意产业从业人员的比例非常小，在总的就业人口中所占比例不过千分之一.其次创意人才结构上的失衡，制约了创意产业的发展.比如传媒行业发展比较早，目前人才已经相对饱和.而新兴的如动漫和游戏行业，人才就比较缺乏，2010年的世博会需要相当多的创意人才，而目前多媒体设计人才的缺口竟高达8万余人；而相对于中低端技术类人才，创意产业所需的高端复合型人才十分紧缺，呈现出“企鹅式”的人才结构.以动漫业为例，我国动漫业目前面临的一个最大问题是原创型人才少.目前国内动漫市场上90%是欧美日韩的作品，消费者对国内动画片的需求远大于供给.与这种需求相矛盾的是，中国包括美编在内的专业动漫设计制作人员只有不到3000人，而市场对这类人才的需求量是60万.目前，虽然全国已有170多家高校设立了动漫专业.但这些院系的培养方向大多是动漫技术方面，极少有动漫创意人才和营销人才；而大部分从事动漫业的人都是从动漫“发烧友”成长起来的，整体的专业素质较低.创造型人才的匮乏，加上缺乏完整的产业链，使我国大多数的动漫企业都沦为“代工”企业，成为欧美日韩等国的加工厂，甚至在动漫业扮演着“世界动画加工车间”的角色.而这一现象在诸多创意行业内都普遍存在.三、英国创意产业经验对我国培养创意人才的启示

约翰霍金斯在《创意经济》中指出，全世界创意经济每天创造220亿美元的财富，并以5%的速度递增，而英国为12%，2005年英国境内通过登记注册的创意产业有万家，约占英国注册公司总数的%.英国创意产业的年增长率为6%以上，平均年增长率为8%，同期英国整体经济的平均年增长率仅为%.十年间，英国整体经济增长了70%，而创意产业增长了93%.从1997—2005年间，英国已培育12万多家创意产业，与创意产业相关的就业人员占英国就业人口的一半.发展创意产业已经成为英国推动经济增长和降低失业率的有效策略.此外，以英国伦敦为代表的几大城市逐渐发展成为全球“创意城市”的典型，创意产业有力推动了英国经济的发展.作为世界范围内最早倡导“创意产业”理念的国家，英国在诸多方面的发展经验都值得我们借鉴：

1、要尽快建设创意产业的相关学科及专业

清华大学文化产业研究中心主任熊澄宇教授认为，创意作为一项产业，对于创意人才实践能力的要求很高，创意人才应具有多学科的综合素养.但目前创意人才培养中的最大问题在于创意还没有进入学科目录，而是分散在各学科门类下.应当尽快申请进入学科目录，形成以创意类学科为主、经济学、管理学、营销学、金融学、文化学、传播学、艺术学等多学科辅助发展的学科体系，为创意人才的培养奠定良好的基础，当然不同地区和院校可以根据因地制宜地制定符合自身发展特色和资源优势的学科专业目录.2、整合不同层级的多元教育资源

文化创意产业的繁荣，是一整套围绕着文化产品的策划、生产、传播、消费而建构起来的工业化和商业化运作体系.在这个体系中，需要各种各样的人才：创意人员、制作人员、经纪人、营销人员、管理人员等.而每一种人才的培养都应各有其特殊的方式，如创意人员的培养一定要激发其求异性思维，制作人员要强化其专门的技能训练，管理人员则要建立一套像MBA那样的培养体系，因而不同的培养目标应选用不同的培养体系和标准.因此，文化创意产业人才的培养，既需要划分出不同的教育层次，又要非常明晰地确立自己的学科界限.从美国、日本、韩国等文化创意产业发达的国家来看，不同层级的教育资源，满足了创意产业多方面的人才需求.以英国为例，作为世界范围内创意产业的“始作俑者”，英国在创意教育方面的实力首屈一指，伯明翰艺那术设计学院、格拉斯哥艺术学校、东伦敦大学、爱丁堡艺术学院、肯特艺术与设计学院、伦敦学院、利兹城市大学、雷文斯本设计与传播学院、威尔士大学等学院都相继开设了创意类专业，而在全英范围内开设的创意类专业学位课程高达37000多个，其中艺术设计类课程占了很大比例，而且层次多样，分为职业课程、本科课程和研究生课程.就我国目前创意产业发展的现实状况来说，除了高等院校应当承担起专业化和批量化培养创意人才的责任外，相关政府主管部门和创意企业也可以针对在职人员开设相应的培训课程，以提高这些人员的从业技能.譬如伴随上海创意产业的迅猛发展，创意人才短缺的形势越来越严峻，上海市劳动部门启动了“创意型人才培养工程”，加快创意人才的培养.此项人才培养工程，培养对象为广告业、建筑业、数码媒体业、工艺品产业、文化产业和设计业6大行业中从事创意工作的人员，培训项目初定为视觉设计、工业设计、空间环境涉及、传统及现代工艺设计、数码艺术设计、服装设计和建筑设计7大类专业，共涉及近40个具体职业工种.劳动部门计划将人才培养的重点落在创新思维、运用现代化技术手段进行设计的能力，将艺术设计转化为产品的能力等上面.据了解，劳动部门还在抓紧创意型设计人才实训基地的建设，并将大规模引进境外著名培训机构项目，如美国的工业造型设计项目、意大利的公共艺术设计项目等，借“外脑“培养本土创意型人才.而就各类型的创意企业而言，由于与市场直接接轨，更能有的放矢地展开各种类型的培训工作.伴随着WTO形势下我国创意产业市场的进一步开放，国内的创意企业可以借鉴国外创意集团先进的用人机制和成熟的管理模式；在这方面媒介企业因为进入市场较早，在员工培训方面已经形成了较为成熟的思路，像是南方报业集团早在2002就与中国最高学府―北京大学光华管理学院共建MBA实习基地，后来又与中山大学签订互建协议，为集团内部经营管理人才的培养储备力量，推动报业集团多品牌战略向更高、更深层次发展.3、政府政策层面对创意产业发展的有力推动 在英国创意产业迅猛发展的势头背后，政府政策的积极推动力量不容忽视，英国的创意产业政策被认为是目前国际上产业架构最完整的文化产业政策.概括来说，英国政府的推进措施主要集中在三个方面：

首先，政府就组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等方面加强机制建设，对创意文化产品，从研发、制作、销售到出口，实施全方位的系统性扶持.1998年，英国政府出台文件，通过出口推广、教育及技能培训、协助融资、税收减免及开放规则，保护知识产权和容许每个地区保留本地文化发展的自主权等政策，大力推动创意产业.其次，政府重视创新环境的营造和创意人才的培养.英国的教育注重创新，从小学到大学为年轻人提供良好的氛围，鼓励他们创新.并且英国孕育了一种“尖锐的”和“个人主义的”文化，这些文化的交融创造了创意的大熔炉，帮助开拓创新的视野，为英国的创意产业发展提供了源源不断的一流人才.政府重视创意人才的教育、技能和训练，建立了培养创意人才的高等教育、继续教育和研究机构网络，同时，成立研究成果转化团队、技能和企业家训练团队，以推动新的文化创意的产业化和创意人才的培养.第三，为创意产业的发展提供强大的财政援助.创意产业的性质和特点不同于传统行业，从业人员多为中小型企业，甚至是以个人工作室的方式存在，资金是中小型创意企业创办与发展的关键.英国在面临国内创业环境中金融及投资问题时，英国政府协同金融界和有潜力的民间投资者为他们提供赞助，逐步推动强大的创意工业资金支持系统.目前英国对创意企业或个人的资金扶持主要采用两种措施：一是提供信息支撑，为企业提供各地创意资金支持的相关机构；二是通过英国科学、技术及艺术基金会为具有创新点子的个人提供发展资金等.譬如英国学生在校期间可以和相关机构取得联系，告知自己的创意、概念、想法，通常这些机构会有专家委员会，审核他们的概念是否可行，还有哪些有待修改的地方，一旦通过审核，该机构就会给学生一笔资金，并提供一位营销专家、法律专家、会计专家和人力资源专家，帮助学生创业.当然，其他人士如果想要从事创意产业，也同样有很多机会表达自己的创意、想法，从而获得帮助.这些项目能更有效地整合资源，并且用在真正有潜力的人士身上.西方发达国家“政策为产业开路”的发展策略对我们有很强的现实借鉴性，目前在创意产业较为发达的地区如北京上海等地，相关的优惠政策也吸引着创意人才源源不断地进入.北京市政府明确表示：“我们欢迎艺术北漂带着自己的灵感和创意来北京发展，北京的文化创意产业会给他们很大的空间.”目前北京的创意产业产值已经突破了900亿元，创意产业将成为下一步的发展重点，它更多地体现的是市民的精神需求和消费需求，对艺术北漂一族来说将是很好的机遇.政府不仅表示了欢迎的姿态，而且还出台了相关的政策，为艺术北漂创造更多的发展机会，例如降低投资门槛，完善知识产权等法规政策，提供一定的资金支持等，对创意产业给予引导和完善，让艺术北漂尽可能地发挥出他们头脑中的灵感和创意.另外，北京将继续加大人才资源开发，在资金上对创意人才倾斜，制定奖励政策和措施，让人才进得来，用得上，留得住，为北京发展创意产业提供人才保障.4、跨国交流熟悉国际创意产业市场

作为世界上第一个用公共政策推动文化创意产业发展的国家，英国创意产业强大的原因之一就是英国政府鼎力支持，积极促进创意企业与其国际级的教育机构之间的合作.早在2002年，英国就在上海举办“创意英国活动”，其中的重头戏是英国艺术教育展，17所英国艺术院校参展.最近几年，英国更是加大推广力度，2006年12月，伦敦艺术大学北京创意产业中心正式启动，开展由英国政府资助、伦敦艺术大学负责组织实施的“世界创意之都”项目.考虑到北京文化创意产业刚刚起步，发展迅速，并具有良好的政策及宏观环境，对创意人才、企业、资本形成独特的吸引力，发展空间相当大，该中心将北京作为“世界创意之都”的第一站.北京中心设立在北京市东城区中关村科技园区雍和园内的歌华大厦.该中心将成为综合性的创意产业中心，在中英创意企业交流、创意人才培养、创意产业咨询、产品设计、合作研究、创新成果转化等方面展开工作.通过这些方面的工作，将有效辅助中国创意公司的全球发展，培育企业信心，去更加自信地面对国际化的挑战.这一合作模式对于国内诸多创意机构都有很强启示，在发展过程中了解国际创意产业市场，学习先进的管理经验、积累人才培养以及创意产业各个专业领域的知识和经验，能够以最节省的成本熟悉国际创意产业的运作规则，为未来的产业发展奠定坚实的基础.5、建立产学研相结合的培养机制

怎样培养新型创意人才？教育部副部长赵沁平认为，新媒体艺术学科本身就是交叉，是艺术、技术和文化的交叉，主要侧重于应用.它强调创意和创新，培养技能型、管理型和创新型人才.创意必须立足于中华民族深厚的文化功底，创造出中国特色和中华五千年文明的东西.从英国开办创意类专业的院校来看，各类院校虽然自身特点及优势各不相同，但大多呈现出一个共通的特点，就是自由的创新理念与产业化的并重.以英国最大的艺术与设计学院-中央圣马丁艺术与设计学院为例，授课教师很少在课堂上“长篇大论”，而是不定期的布置作业，然后让全班集体展示、交流作品，并且进行点评，而作业题目有时只有一个字，留给学生很大思考空间.在灵活开展多种教学方式的同时，圣马丁艺术与设计学院还以讲座、商业研究项目等多种方式与业界保持着密切联系.在这里，有一半左右的教师是访问讲师，他们是全职的艺术家、设计师、演员、评论家或者艺术理论家，形成创意产业学界与业界的优势互补.而在伦敦服装学院，各专业的教学都与产业息息相关，从舞台设计、电影道具设计到化妆品化学成分研究，学校里每一个实验室、车间、模具间里的学生作品，明天就可能深刻地影响到相关产业的变革.为了更好地培养学生的实践创新能力，在本科期间，学生在老师的带领下承接商业项目，在实战中掌握各种技能.老师会根据学生在商业项目中体现出来的能力打分，比如几个学生组成一个小组参与adidas的项目，在项目中他们要和该公司的市场、产品研发等部门保持密切沟通，最后的设计成果也要经过公司认可.经过三年的实践，学生不仅掌握了各种技能，也懂得了市场的规律和客户需求的重要性，他们的设计作品紧密切合客户需求，对成本、竞争对手、时间、可用性、可持续性等都有全面的考虑，学生处于近乎实战的能力和状态，一到企业，马上就能进入角色.而反观国内的创意教育，近年来，国内各大高校纷纷设立与创意设计、策划等相关的应用型专业，据不完全统计，中国设立艺术设计专业的大专院校已经达到1400多所，每年毕业生数量约10多万，但真正满足企业需求的创意人才却并不多.由于我国传统教育模式多以应试教育为主，不太注重学生的发散性思维，不太重视实践，因此培养出来的学生普遍被企业抱怨为“没有创意”、“欠缺市场经验”.以艺术设计类专业为例，目前高校开设的艺术设计专业方向多达40多个，涉及动画设计、工业设计、数字媒体设计、视觉传达设计等多方面，但大多是闭门造车.教师自身缺乏实践经验，学生又缺乏到设计机构进行锻炼的时间和途径，在产学研脱节环境下培养的学生，必然与现实产业环境下需要的创意人才严重脱节.发达国家的艺术设计教育早在包豪斯时期就提出：“艺术教育与实践的结合，把‘教室’改为‘车间’的创举”，在工业发达国家早已成为定论.但是恰恰是这一点，成为我国艺术教育的薄弱环节.创意教育最不同于其他教育特征的就是“创造”，如果没有合理的教育系统，没有实施的操作空间，创意只能是停留在纸面.作为高等院校，应当充分利用创意机构已有的人才和品牌效应，以已经建成的创意园区为课堂，以专业特色为目标，加速创意人才的专业化培养.以创意设计类人才的培养为例，目前北京市认定了首批10个创意产业集聚区：中关村创意产业先导基地、北京数字娱乐产业示范基地、国家新媒体产业基地、中关村科技园区雍和园、中国（怀柔）影视基地、北京798艺术区、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区和中关村软件园等.上海市认定了18个创意产业集聚区，其他重点地区与省市都有自己的创意园区.在这样的创意园区里都活跃着有实践经验的优秀创意设计人才，与学校的教师相比，这类社会化的设计机构对设计人才的培养更有针对性，进入这类设计机构实习和深造的学生水平提高得也更快.专家认为，上海可以借鉴国外创意产业的培训方法，由中介机构牵头，把这些社会化设计机构的CEO、艺术总监组织起来，担任培训师资，实现资源共享，在本市50个已建成的创意集聚区内开设没有围墙的课堂，定期组织相关专业的青年设计人员或高校师资，进行培训.并让受训者进入这些CEO、艺术总监的工作室实习或深造，由这些校园外的师资手把手地孵化人才.这种培训方法对高校学生和创意机构而言，是双赢策略.高校师资有了产学研结合的环境，可以及时将最新的原创设计理念和设计手段引进课堂，教书育人更切合市场需要；学生有了更多的实践和聆听智慧的机会；也便于为创意产业的发展储备新生力量.