第一篇：原创经典知识分享：品牌形象与品牌识别的不同点
品牌形象与品牌识别的不同点
品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
无形内容主要指品牌的独特魅力，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
品牌形象（Brand Image）人们对品牌名称所引起的所有感情与美感的特征。是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种程度上是执行品牌识别的结果。品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。
第二篇：第四章 品牌形象识别策划
1第一节 品牌名称策划
一、知名品牌名称分析
（一）以品牌创始人名字命名
1.西方以品牌拥有者命名的知名品牌 2.中国以品牌拥有者命名的品牌
（二）以产品的生产地命名的品牌
（三）以动植物命名的品牌
（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌
二、品牌命名的基本原则
（一）有利于市场营销
1.有助于表示产品的类别 2.有助于暗示产品的利益 3.有助于传播商品的性能特征4.指明商品的目标对象 5.表达对社会各界的良好祝愿
（二）符合相关法律
（三）语言文字有利于识别与记忆
1.品牌名称的语音 2.品牌名称的语形 3.品牌名称的语义
三、品牌命名的策略
（一）目标市场策略 164
（二）产品定位策略
（三）描述性与独立随意性命名策略 1.独立随意性策略2.描述性策略
（四）联想命名策略
（五）当地化与全球化的选择策略
第二节 品牌标志及视觉风格策划
一、品牌标志设计策略
（一）品牌标志的作用
（二）品牌标志设计的基本原则
1.简洁明了 2.准确表达品牌特征 3.设计有美感 165
4.适用性与扩展性5.字体与色彩运用策略
（三）品牌标志的设计方法
1.字体型设计方法 2.象征型设计方法 3.抽象型设计方法 4.具象型设计方法
（四）品牌标志设计的风格
1.新古典主义风格 2.现代主义风格3.后现代主义
二、品牌视觉风格策划
（一）时间的表现
1.传统的风格 2.当代的风格 3.未来的风格 166
（二）时间运动的表现
1.复古的风格 2.前卫的风格 3.经典的风格
（三）空间的表现
1.城市/乡村的表现风格2.东方/西方的表现风格
（四）精致的表现
三、品牌视觉形象设计
（一）基于视觉传播的设计概念
1.视觉符号的基本作用2.设计的基本概念
（二）视觉设计的基本要素
1.色彩 2.形式 3.纵深 4.位移
第四章 品牌形象识别策划
第一节 品牌名称策划
第二节 品牌标志及视觉风格策划 2
第一节 品牌名称策划
如果我们对一些成功品牌进行深入分析之后，可以发现这些成功品牌之所以能够成功固然是各有其成功之道，但有一点则是大致相同的，那就是这些成功品牌的名称大都能够给目标受众留下深刻的印象。也就是说，成功品牌大多数都有一个适当的、受消费者认可的品牌名称。本节将专门对品牌名称的命名策略进行探讨。3
一、知名品牌名称分析
在对品牌命名之前，有必要先对目前市场上众多知名品牌的命名方法做一个分析。总体而言，现有知名品牌的命名方法主要有五种类型，分别是以品牌创始人的名字命名、以品牌的产地命名、以动植物命名或虚构或杜撰词语命名。4
（一）以品牌创始人名字命名
以品牌创始人的名字为品牌命名是一种比较传统也是许多西方企业最常用的方法。现代意义上的世界知名品牌商品距今已有160年的历史。如Levi's（1850年），该品牌名称即取之于其创始人的名字Levi。法国最早报道品牌商品的文章曾经写到：“消费者们可以完全相信那些印有品牌创始人自己名字的商品的质量。因为人们很难想象哪一家企业敢用自己的名字开玩笑。” 5
1.西方以品牌拥有者命名的知名品牌
2.中国以品牌拥有者命名的品牌
（二）以产品的生产地命名的品牌
以产品的生产地为品牌命名同样也是一种比较传统的方法，以这种方法命名的许多知名品牌在市场上同样取得了不俗的业绩。如肯德基炸鸡其品牌取之于美国Kentucky州、麦斯威尔咖啡品牌来自于“Maxwell House”的高级酒店、依云矿泉水品牌名称取之于法国Evian小镇的矿泉水等。11 12
（三）以动植物命名的品牌
（四）以虚构或杜撰的词语命名的品牌
这种命名方法往往可以使品牌更具有特色，从而使目标消费者产生较为深刻的印象。如柯达（Kodak)品牌的名称就是其创始人George Eastman杜撰的词语，因为他想要一个不同寻常的字母开头并结尾，同时该词语的发声要与按动照相机所发出的声音相似。另外，克宁奶粉则是将Milk（牛奶）反写成Klim而得；泡舒（Paos）洗洁精也是将Soap（肥皂）反写而成。至于日本的许多品牌的名称如丰田、索尼等也都是采取以虚构或杜撰的词语为其品牌命名的方法。总体而言，使用这种方法为品牌命名，由于是虚构或杜撰的名称，竞争者无法模仿，且一旦该品牌名称被消费者所认知便会与该品牌产品产生一对一的品牌联想。17
二、品牌命名的基本原则
上述对国内外知名品牌的命名方法所做的分析，无疑将有助于品牌管理人员在对品牌的名称进行策划过程中具有一定的启发意义。但是，上述许多成功的品牌由于其当初的市场环境、信息传播环境、消费者的文化和消费心理及消费行为都与今天有着天壤之别。因此，对于过去被证明是成功的品牌命名方法在今天看来就未必仍然适用。这就要求企业在品牌规划之初就要把握品牌命名的基本原则，以便在此基础上确定一个有利于品牌传播的名称。品牌命名的基本原则主要应该考虑三个方面的内容：市场营销、相关法律和语言文字。19
（一）有利于市场营销
1.有助于表示产品的类别
许多品牌之所以能够在市场上取得成功，原因之一便是这些品牌都有一个可以表示产品利益的名称，这就大大方便了消费者对品牌商品的识别与记忆，一旦消费者产生对某种类别的商品的需求的话，这些可以表示出产品利益的品牌名称显然将占据更多的优势。20 因为这种将品牌名称与商品类别予以直接关联的命名策略十分有利于消费者对品牌的识别与记忆。如奔驰汽车、悍马汽车、爱乐乐团、五粮液酒、味全食品等著名品牌。
2.有助于暗示产品的利益
为品牌命名时除了要考虑名称是否与商品的类别有关联之外，还应该尽可能通过品牌名称来暗示商品能够带给消费者的利益。如美加净护肤品、娃哈哈食品、金霸王电池、劲量电池、固特异轮胎、伟哥、永久牌自行车等。
3.有助于传播商品的性能特征
如果品牌名称能够直接反映商品的性能特征，无疑将十分有助于目标消费者对商品的主动寻求与购买。不过，由于我国的《商标法》不允许商标直接反映商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量以及其他特点，因此，企业只能通过巧妙地想象和大胆的创意，含蓄而间接地表现商品的性能特征。24 比如，白加黑（感冒药）、背背佳（书包）、好记星（学习机）就是直接通过品牌名称将其商品的使用方法形象而生动地告知目标消费者，十分有助于目标消费者对该品牌的性能特征产生准确地认知和理解。25
4.指明商品的目标对象
如果商品名称能直接表明其目标消费者的范畴（如性别、年龄等），自然就可以大大提升品牌信息的传播效果，并有助于目标消费者的主动性消费。如针对儿童市场的娃哈哈、针对女性市场的太太口服液、针对中青年男性市场的七匹狼服饰等品牌，都是通过品牌名称直接指明了这些商品的使用对象，从而受到目标消费者的极大欢迎。26 27
5.表达对社会各界的良好祝愿
由于中国传统文化的影响，凡是在品牌中出现吉祥、富贵、和谐、健康等概念的内容，就很容易赢得消费者的好感和喜爱。如健民、万家乐、乐百氏、喜盈门、红双喜、金六福等品牌均是如此。28
（二）符合相关法律
在为品牌命名的过程中，企业相关人员应对《商标法》及相关法律进行深入的研究，以保证品牌命名符合相关法律和法规的要求。
由于品牌名称具有专享性，因此，品牌名称一旦注册，品牌的拥有者就具有了对品牌名称独占的权利并受到法律的保护。如果使用者未经品牌拥有者的同意或授权而使用品牌名称的话，就构成了对品牌拥有者的侵权行为。所以，在为品牌命名的过程中，不应仅仅将精力集中在如何取名上，还应高度重视为品牌名称进行注册以获得法律保护的环节。否则，将会给企业在今后的发展过程中带来巨大的隐患。
（三）语言文字有利于识别与记忆
任何一家企业都希望自己的品牌名称能够有利于目标消费者的识别与记忆，以使自身的品牌商品在激烈的市场竞争中能够占据更有利的地位。如果说产品的价值贵在质量的话，那么，品牌的价值就是贵在传播了。因此，品牌的塑造（包括品牌的命名）主要目的是便于传播，并且反过来通过传播来提升品牌的附加价值。所以，在为品牌命名的过程中除了要从品牌商品的内容上进行思考外，还应该从品牌名称的形式上予以思考。这种思考主要包括以下三个方面的内容，即品牌名称的语音、语形和语义。30
1.品牌名称的语音（The brand name of speech）
品牌价值在于传播，而品牌传播的方式不外乎是借助于媒体的大众传播和通过人口耳相传的人际传播。不管是什么传播方式，品牌在传播过程中如果希望达成理想的传播效果的话，就至少在语音上必须读起来朗朗上口、清晰准确，而听者也能准确理解、过耳不忘。要做到这点，一是要求品牌名称尽可能选择平声（阴平和阳平）或开口呼的字、词，如中华、光明、康佳、阿迪达斯、哈雷等品牌名称读起来会使人感到铿锵有力、清脆响亮；
二是要注意掌握品牌名称在音节之间的音调搭配，从而使品牌名称在阅读时能够产生抑扬顿挫、悦耳动听的听觉效果；三是应尽量避免使用方言、土语和生僻拗口的字、词。最后，还要考虑品牌进入国际市场时，其名称必须能够在任何语言中以单一形式发音。如SONY这一单词在字典上并不存在，只是由该公司的创办人盛田昭夫所自创的。该品牌名称的唯一优势就是在任何语言中，对SONY的发音都是一样的。
2.品牌名称的语形
品牌名称既是一种特殊的听觉符号，同时也是一种特殊的视觉符号，事实上对大多数的商品而言，人们更多地是使用视觉媒体来获取相关品牌的信息，这就要求品牌在命名的过程中，不仅要考虑语音是否流畅动听、朗朗上口，还要考虑品牌名称在字形和字体的正确使用，以便保证品牌名称在视觉上的传播效果。这就要求企业在为品牌命名的过程中，应该努力将VI中的基础部分的内容（标志、标准字体和标准色）予以综合考量。
3.品牌名称的语义
如果品牌在今后的发展中有机会走向国际市场，品牌名称在语义上的解读和翻译就显得至关重要。我国南方某企业的品牌名称为“舢板”，其在出口外销过程中，将“舢板”直接翻译为“Junk”并以此为品牌试图进入海外市场。但是，Junk这一英文单词除了具有舢板之意外，还有垃圾的意思。显然，这种生硬地将品牌名称予以翻译所造成品牌名称在语义上的误差对企业的市场营销所造成的损失是难以估量的。36
三、品牌命名的策略
企业为品牌命名的根本目的，就是试图通过品牌名称的有效传播帮助企业开展更有成效的市场营销活动。因此，从市场营销的角度出发，品牌命名的策略大致上说主要有以下几种策略：目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略和当地化与全球化的命名策略。37
（一）目标市场策略
所谓目标市场策略就是指根据品牌的目标消费者的特征为品牌命名的过程。在具体的做法上就是尽可能使品牌名称可以暗示或直接反映目标消费者所处的特定文化背景和心理需求，以使品牌名称本身能够在一定程度上起到市场营销的效果。38
以品牌名称来表现其商品与目标消费者在人口统计意义上的对应关系，并非难事，只要在品牌名称上表现出目标消费者的性别要素或年龄要素即可。比如我国的雄牌男装、劲霸男装、太太口服液、白领丽人化妆品、叮当猫童装、米奇妙童装等，都是通过品牌名称非常清楚地显示了其商品的目标使用对象，十分有利于目标消费者对此类商品的识别、记忆和购买。39
但是，以品牌名称来彰显目标消费者的心理和文化因素的作用机理则是一件较为困难的事情，至少目前国内的品牌用此种策略命名的仍然属于空白状态。然而，有少数国外品牌用此种策略为品牌命名则取得了成功。比如，法国Christian Dior公司于1985年推出一款香水品牌，取名为Poison(毒药）大受市场追捧。其原因是该名称迎合了西方女性解放、独立意识增强的心理需求，触动了许多女性内心深处充满梦想、超凡脱俗、冒险刺激的反叛心理。因此，该品牌的香水在市场上受到年轻女性的青睐就不足为奇了。
（二）产品定位策略
产品定位策略是企业希望通过品牌的名称直接引发目标消费者对产品的特征、产品为消费者所能提供的利益、产品在使用过程中所体现的社会学意义等有利于产品销售的联想。
通过品牌名称向目标消费者传达产品定位策略的成功之作当属宝洁公司“海飞丝”（其原名是Head & Shoudlers，意为“头和肩”）洗发水，十分巧妙地向消费者传达了其产品“去头屑”的定位概念。此外，宝洁公司的其他若干品牌也都具有产品定位的传播效果，如“帮宝适”（婴儿纸尿裤）、“舒肤佳”（杀菌香皂）等。42
（三）描述性与独立随意性命名策略
在对市场上大多数的品牌名称进行深入分析之后，可以发现一个基本的规律，即无论采用哪种品牌命名策略，企业所希望通过品牌名称想要达成的作用只有两个选择：要么企业为品牌命名的名称有助于目标消费者识别产品或服务，要么就是有助于为目标消费者传递更明确的信息。对于前者，品牌名称如果越是由独立的词组生造组合，越是不与其他常用词组相似，其发挥的识别作用就越显著；相反，对于后者而言，一个品牌越是采用有明确内涵的词组，越可能与其他常用词组的关系接近，其品牌名称所发挥的信息传递作用就越突出。44
因此，由于品牌名称在不同的情况下所产生的不同作用，就必然导致了品牌命名在思路上完全两种相反的策略导向：即独立随意性策略和描述性策略。1.独立随意性策略
独立随意性策略是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称与众不同的独特性以有助于目标消费者对品牌商品的识别。一般来说，大公司在传播预算比较充裕的情况下往往更倾向于采用此种品牌命名策略。
2.描述性策略
而描述性策略则是指企业在为品牌命名的过程中，着重品牌名称能够对产品的物质属性予以基本的概括，以有助于目标消费者对品牌商品的理解。相对而言，受广告传播经费的限制，小公司更愿意选择此种品牌命名的策略。46
（四）联想命名策略
品牌独立随意性命名策略与品牌描述性命名策略在创意的思路上呈现为两个极端，且两者各有其利弊。因此，作为一种将两者的优点加以调和、折衷，以图达成鱼和熊掌兼得的效果的构想就被一些营销专家所推崇，即所谓的联想命名策略。
所谓联想命名策略，是指企业在为品牌命名的过程中所采取的既能够有利于目标消费者对品牌商品基本属性的理解，同时也强调品牌名称在一定程度上的个性以获得商标的注册与保护，并进而形成市场竞争优势的一种命名方法。47
由于使用这种品牌命名策略的优点更多且所付出的风险也更小，因此，越来越多的企业更倾向于采用这种品牌命名策略。我国一些比较知名的品牌名称，如白猫、旺旺、金嗓子、洁银、健力宝、养生堂都是运用此种策略的成功案例。48
第二节 品牌标志及视觉风格策划
企业塑造品牌的根本目的就是希望通过品牌，具体而言就是借助于品牌形象的视觉识别系统（其中包含品牌标志）这一特殊的载体向目标受众传递企业或品牌商品的相关信息，这些信息既包括商品的物质属性也包括商品的精神属性。这些信息虽然由一定的语言符号所构成，但更主要的是由大量的非语言符号所构成。本节所探讨的就是企业如何利用非语言符号向目标受众有效地传递品牌信息的基本策略与设计方法。49
一、品牌标志设计策略
（一）品牌标志的作用
奔驰(benz)是原产德国的世界著名汽车品牌，是显示身份和地位的标志，在中国，它也是最受上层社会欢迎的汽车之一。然而，一些人却不愿选择奔驰汽车，原因是奔驰汽车那个圆形的汽车方向盘似的标志，虽然简洁明快、个性突出，但一眼看上去就像一个“囚”字，于是，奔驰汽车被一些人戏称为囚车，在选择时自然就有所顾忌。
一个优秀的品牌标志往往是非常简洁、单纯、富有灵性，并在视觉上具有强烈的可识别性和冲击力。在经过一段时间的传播后，消费者常常能够在下意识里将品牌标志符号自觉地与品牌产生一对一的对应关系，这样，当消费者一旦产生对某类商品的需求之后，其潜意识里所产生的联想品牌往往也就是其印象最深刻的品牌。
（二）品牌标志设计的基本原则 1.简洁明了
苹果(apple)电脑是全球五十大驰名商标之一，其被咬了一口的苹果标志非常简单，却让人过目不忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经
面市便大获成功，这与其简洁明了、过
目不忘的标志设计密不可分。
耐克品牌的红色一勾，可以说是最简单的标志了，但它无处不在，给人以丰富的联想。小时候，我们做完作业，等着的就是老师那红色的一勾，它代表着正确、表扬和父母的笑脸；长大了，这一勾仍然如影相随，开会签到、中奖了领奖，甚至在我们小小的记事本上，都要在已经来过的人或已经完成的事的前面打上一个勾，它代表着顺利、圆满。当年设计出这个标志的一名大学生只得到了35美元的报酬，但今天，这一勾已经价值上百亿美元。53
2.准确表达品牌特征
品牌的标志，归根到底是为品牌服务的，标志要让人们感知到这个品牌是干什么的，它能带来什么利益。比如食品行业的特征是干净、亲切、美味等；房地产的特征是温馨、人文、环保等；药品行业的特征是健康、安全等。品牌标志要很好地体现这些特征，才能给人以正确的联想。
M只是个非常普通的字母，但是在许多小孩子的眼里，它不只是一个字母，它代表着麦当劳，代表着美味、干净、舒适。同样是以M为标志，与麦当劳(mcdonald;s)圆润的棱角、柔和的色调不一样，摩托罗拉(motorola)的标志棱角分明、双峰突出，以充分表达品牌的高科技属性。
3.设计有美感（Design aesthetic feeling）
造型要优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美，又具动态之美。
4.适用性与扩展性
标志的设计要兼具时代性与持久性，如果不能顺应时代，就难以产生共鸣，如果不能持久，经常变脸，就会给人反复无常的混乱感觉，也浪费了传播费用。比如作为杀虫剂产品的枪手，其品牌标志是青蛙+手枪，青蛙是专吃害虫的，用在这里非常贴切，但考虑到将来枪手品牌要向非杀虫剂产品延伸，品牌标志就显得有些束缚。新的标志是一个枪手的形象，很好地解决了这一问题，并有可能使这一新的标志成为品牌的象征符号。
5.字体与色彩运用策略
字体首先要体现产品特征，例如食品品牌字体多以明快流畅的字体，以表现食品带给人的美味与快乐；化妆品品牌字体多为纤细秀丽，以体现女性的秀美；高科技品牌字体多为锐利、庄重，以体现其技术与实力；男人用品字体多为粗犷、雄厚，以表达男性特征。其次，字体要容易辨认，不能留给消费者去猜，否则不利于传播。再次，字体要体现个性，与同类品牌形成区别。
在色彩的运用上，首先要明白不同的色彩会有不同的含义，给人不同的联想，适用于不同的产品。当然，作为个体的人，对于色彩的感觉有时会差异很大，由于人们的生活经历不同，红色也可以联想到暴力和恐怖，白色也可以联想到生病、死亡等等。其次，相同的颜色也会因为地区、文化、风俗习惯的差异而产生不同的联想。因此，进入不同的国家和地区，有时需要对色彩因地制宜，进行调整。
（三）品牌标志的设计方法
品牌标志设计是在一定原则的前提下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格而成。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们可以组合裂变为四种不同风格的标志：字体型、象征型、抽象型、具象型。
1.字体型设计方法
即以文字（包括西方文字和中国汉字）符号或以品牌名称的字母符号作为标志图形构成设计元素。所采用的字体符号可以是品牌名称，也可以品牌名称的缩写或代号。这种方法的优点是识别力强，便于口碑传播，容易为消费者理解含义。在创意上，为了增强其美感和可接受性，往往借助象征、装饰点缀和色彩的力量。如李宁体育用品的“L”标志、麦当劳的“M”标志、谷歌“GOOgle”标志等。
2.象征型设计方法
即采用自然界的客体图形做为标志设计的主要构图元素，以期通过这类图形所象征的寓意向目标受众传达品牌商品的类别、性能等相关特征。由于自然客体的图形所传递的视觉意念较容易被受众所理解，因此，一些企业比较愿意采用此种设计方法。
3.抽象型设计方法
抽象的标志设计方法在构图上大胆地摆脱了具象的自然形态的约束，善于归纳和提取事物现象的本质规律和基本特征，将复杂的事情简单化，运用抽象的几何图形或在此基础上加以组合，画龙点睛地向目标受众传达出品牌商品的核心价值和意义。其主要特征是“形有限而意无穷”。相对于具象设计而言，抽象型设计方法虽然也借助于“形” 来表现品牌所需要传达的内涵，但这个“形”却远远超越了具象实体的长度、宽度和高度，从而显示了一种在思维方式上的意向转换。68 抽象的标志设计的构图元素主要是几何图形，也可以直接利用现成的文字符号使图形高度夸张、概括、简洁，从而使品牌标志图形传达出一种感觉意向。使用抽象型设计的品牌标志，更具有现代感、信息感、商业感。69
4.具象型设计方法
具象的标志设计方法是以形象的自然形态为构图原型，在此基础上进行概括、提炼、取舍、变通、组合，最后形成品牌标志设计所需要的视觉图形。自然界的一切元素包括人物、动物、植物、山水、风景等都是具象标志设计原型取之不尽的设计素材。对这些素材的使用主要根据品牌名称和产品特征加以考量，在经过设计艺术提炼和加工，使之成为全新的、富有创意的视觉识别符号，并赋予其一定的表征意义。采用具象型设计方法所设计的品牌标志，其优点是直接、明了，便于目标受众对品牌的内涵和意义内予以识别，理解和记忆。
标志最重要的目的是将品牌名称形象化和图示化，以有助于目标受众对品牌商品的内涵产生理解。因此，品牌标志的设计就应以鲜明易懂为基础，无论运用何种方式进行制作，前提都是要以简洁，大气，易于传播为主。设计时还须充分考虑其实现的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像等）或放大、缩小时的视觉效果。
（四）品牌标志设计的风格
品牌的标志设计大致经历了三个发展阶段：20世纪以前的新古典主义风格、20世纪之后的现代主义风格和后现代主义风格。标志设计属于平面设计的范畴，而平面设计又脱胎于绘画艺术，因此，绘画艺术的相关理论和流派对平面设计的影响无疑是巨大的。
1.新古典主义风格（Neoclassicism style）
新古典主义是以复兴古希腊罗马艺术为旗号的古典主义艺术,早在17世纪的法国就已出现。在法国大革命及其政治和社会改革之前,有一场纯粹的艺术革命,这就是新古典主义美术运动。这一时期的法国美术既不是古希腊和罗马美术的再现,也非17世纪法国古典主义的重复。它是适应资产阶级革命形势需要在美术领域里的一场借古开今的潮流。所谓新古典主义也就是相对于17世纪的古典主义而言的。同时, 因为这场新古典主义美术运动与法国大革命紧密相关, 所以也有人称之为“革命的古典主义”。
新古典主义美术的特征是选择严峻的重大题材(古代历史和现实的重大事件，如《马拉之死》),在艺术形式上, 强调理性而非感性的表现；在构图上强调故事的完整性；在造型上重视素描和轮廓勾勒, 注重雕塑般的人物形象, 但对色彩不够重视。法国新古典主义美术从维安、达维德到安格尔, 取得了最优秀的成就并达到高峰。
在19世纪后期20世纪初期，新古典主义对商业设计的影响无疑是巨大的，并逐渐形成当时商业设计的主流。其设计作品所表现出来的风格主要有以下几点：
第一、构图注重具象与写实，追求形似，理性色彩较为强烈。
第二、注重装饰效果，通过繁复的表现手段营造一种精致、典雅的整体视觉效果。
2.现代主义风格（Modernistic style）
19世纪末叶、20世纪初,世界各地特别是欧美国家的工业技术发展迅速，新的设备、机械、工具不断被发明出来,极大地促进了生产力的发展,这种飞速的工业技术发展,同时对社会结构和社会生活带来了很大的冲击。.当时设计界面临的问题主要有两方面：一是如何解决众多的工业产品、现代建筑、城市规划、传达媒介的设计问题, 必须迅速形成新的策略, 新的体系, 新的设计观, 新的技术体系来解决这些问题, 这是社会需求和商业需求迫在眉睫的任务(现代设计体系)。
二是针对往昔所有设计运动只是强调为社会权贵服务的中心, 如何形成新的设计理论和原则, 以至使设计能够第一次为广大的人民大众服务, 彻底改变设计服务的对象问题.(现代主义设计思想)。其在意识形态上的支撑点是对精神上、思想上的改革，设计的民主主义倾向和社会主义倾向；由此反映在技术上的进步, 特别是新材料----钢筋混凝土、平版玻璃、钢材的运用；以及新的形式----反对任何装饰的简单几何形状, 以及功能主义倾向，从而把几千年以来的设计为权贵服务的立场和原则打破了, 也把几千年以来建筑完全依附于木材、石料、砖瓦的传统打破。
关于“现代主义”的定义长期以来一直是非常复杂的。因为，这是一个席卷意识形态各个方面的运动，一方面是时间上的定义：这是20 世纪初期开始，到第二次世界大战结束以后相当长一个时期内的运动，包含范围极其广泛；同时它也是一个意识形态定义，它的革命性、民主性、个人性、主观性、形式主义性，都非常典型和鲜明。现代主义是一个对于传统意识形态的革命，它包含的范围极为广泛，几乎意识形态的所有范畴，从哲学、心理学、美学、艺术、文学、音乐、舞蹈、诗歌等等都被涉及，在每个不同的领域里，它有特别的内容和观念，因此，要对现代主义下一个确定的定义，其实是非常困难的。我们只能大致把体现在设计和建筑上的现代主义的内容总结为几个方面：民主主义, 精英主义, 理想主义和乌托邦主义。
以现代主义设计理念为指导的商业设计作品所表现出来的基本风格是：
第一、功能主义特征。强调设计图形的传达功能，对片面追求艺术表现持反对态度。
第二、形式上提倡非装饰的简单几何造型。表现在设计作品中就是努力体现标准化的原则和反装饰主义立场。
第三、在具体设计上重视空间的考虑, 特别强调整体设计考虑。基本反对在图版上、在预想图上设计, 而强调以模型为中心的设计规划.第四、重视设计对象的费用和开支，把经济问题放到设计中, 作为一个重要因素考虑,从而达到实用、经济的目的。
3.后现代主义（Postmodernism）
后现代主义是一场发生于欧美60年代，并于70与80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于反思现代性的基本前提及其规范内容。在后现代主义艺术中，这种反思表现在拒绝现代主义艺术作为一个分化了的文化领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种知性上的反理性主义、道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。
后现代主义设计的风格主要有以下几点：
第一、注重人性化、自由化、后现代主义作为现代主义内部的逆动，是对现代主义的纯理性及功能主义、尤其是国际风格的形式主义的反叛，后现代主义风格在设计中仍秉承设计以人为本的原则，强调人在技术中的主导地位，突出人机工程在设计中的应用，注重设计的人性化、自由化。
第二、注重体现个性和文化内涵
后现代主义作为一种设计思潮，反对现代主义的苍白平庸及千篇一律，并以浪漫主义、个人主义作为哲学基础，推崇舒畅、自然、高雅的生活情趣，强调人性经验在设计中的主导作用，突出设计的文化内涵。
第三、注重历史文脉的延续性，并与现代技术相结
后现代主义主张继承历史文化传统，强调设计的历史文脉，在世纪末怀旧思潮的影响下，后现代主义追求传统的典雅与现代的新颖相融合，创造出集传统与现代，融古典与时尚于一体的大众设计。
第四、矛盾性、复杂性和多元化的统一
后现代主义以复杂性和矛盾性去洗刷现代主义的简洁性、单一性。采用非传统的混合、叠加等设计手段，以模棱两可的紧张感取代陈直不误的清晰感，非此非彼，亦此亦彼的杂乱取代明确统一，在艺术风格上，主张多元化的统一。
品牌标志设计风格的演变，并不仅仅只是由于品牌管理人员和设计人员的不断创新所促成的，更为重要的还是时代潮流以及消费者的审美品位的不断变化所导致的。这种设计风格的演变对于企业而言必然就面临着选择：要么是随着时代的变化而不断改变品牌标志的设计风格；要么是坚持品牌标志的原有风格而不人云亦云。前者是“善变”，后者是“不变”。不过，这两种态度对于企业而言都不可取。90
总之，品牌标志设计毕竟是属于商业设计的范畴，与纯粹的绘画艺术有着相当大的区别。商业设计必然就要首先考虑市场需求，目标消费者的感受，也就是设计的目的性非常明确。由于市场是不断变化的，人们的需求当然也在不断变化。因此，品牌标志的设计从宏观的视野上就需要根据市场的变化而适时地修正自身的品牌标志。唯有如此，品牌的发展才有可能真正做到与世俱进。
二、品牌视觉风格策划
品牌传播主题的选择与确定，解决的是品牌传播说什么的问题。而品牌风格的选择与确立则是要解决的是品牌应该通过什么表现方式向目标消费者传递或暗示品牌所带给受众的整体感觉印象。
当我们提到一种风格时，往往指的是一种富有特色的品质或一种表达方式。风格是某个个人或某个群体的艺术作品在其长期的创作中所自然形成的一种经久不变的表现方式。95
（一）时间的表现（Time performance）
如果我们以当前为原点，那么，时间要素可以表示过去、现在和将来，其所暗示或受众所感觉到的信息就是“传统的”、“当代的”和“未来的”。1.传统的风格（The traditional style）
如果品牌标志设计力图通过一些传统的设计元素或视觉形象予以表现品牌的相关信息，受众就会产生该品牌具有传统的风格的整体印象。
处于不同文化背景下的个人，对时间的看法也会不尽相同，也就是说，人们往往会对过去、现在和未来的重视程度不同：如果消费者认为传统是值得保存的东西，那他就很有可能对具有传统风格的品牌标志设计产生比较积极的看法；反之，如果消费者对过去持消极的态度，那他可能就会认为具有传统风格的品牌标志设计是“过时的”、“老土的”，从而对具有这种风格的品牌诉求信息予以排斥。
2.当代的风格（Contemporary style）
如果品牌在其标志设计的过程中试图通过一些当前的设计元素或视觉形象予以表现品牌的相关信息，受众就会产生该品牌具有当代的风格的整体印象。相对于“传统”风格的品牌标志设计，许多企业更倾向于选择使用“当代的” 标志设计风格。因为使用这种风格的标志设计所承担的风险较小，尤其是对利用现代科技手段生产并以年青人为主要消费市场的商品品牌就更是如此。“当代的”的风格构成内容主要是流行文化和时尚。
3.未来的风格（Future style）
如果品牌在其视觉传播的作品中通过一些未来的设计元素或视觉形象予以表现品牌的相关信息，受众就会产生该品牌具有未来的风格的整体印象。未来的风格营造可以通过以下几种方式实现：前卫的设计、新材料、新字体、新的打印技术的使用等。受众对未来的印象可以是开创性的、前卫的或是高科技的、科幻式的，甚至是离奇的、不可思议的等等。
2、时间运动的表现
时间运动的表现与时间的表现在概念上容易相互混淆，其实，两者之间还是有一定的差异的。前者所表现的“传统”风格更多的是历史、文化，是一种传统的风俗或传统的价值观；而后者虽然也是表现“复古”，但是这种复古历史大多是目前的消费者曾经经历过的历史，表现过去的某一特定时期的文化与流行，可以使消费者产生怀旧的共鸣。
（1）复古的风格
企业通过视觉表现的整体风格力图再现历史上的某一特定时期的文化与流行以寻求一种怀旧的印象。怀旧是人们在情感上的一种渴望，对重新回顾那已逝岁月或情感的一种愿望。怀旧的表现风格往往是针对某一特殊的目标群体，一般通过过去曾经流行的音乐、流行的视觉符号或叙述的语言以及其他要素予以实现。
（2）前卫的风格
与复古风格相反的时间运动就是前卫的风格。前卫的风格所传递出来的暗示信息就是反传统的。这种表现风格在建筑设计或室内设计运用的更多一些，在品牌商品的视觉传播中使用前卫风格的案例就要少得多。因为喜欢这种风格的人群比较有限，企业不太可能只为少数消费者的喜好而放弃大多数消费者的审美观念。
（3）经典的风格（Classic style）
经典是指经过历史检验并在行业内具有权威的地位。经典的风格可以向受众暗示出品牌的渊源流长、久经考验并且具有永恒的价值。就企业的品牌商品而言，经典的表现风格主要是通过大气的创意、简洁的视觉设计和精致的图片处理等诸多要素所构成的。受众对于经典风格的印象有一个心理上认同的时间原点，也就是说，经典并不等于传统或一成不变。企业如果期望通过视觉表现向受众传播品牌经典的印象或感觉，就必须不定期地对过去的视觉表现元素予以更新，以便向受众传递出本品牌与时俱进的理念。
3、空间的表现（Space performance）
象时间要素一样，由不同的视觉元素所表现出来的空间整体风格是有所区别的，受众对这种风格的感受直接影响着其对视觉传播的品牌商品的认知与评价。
（1）城市/乡村的表现风格
空间表现的一个主要方面就是城市/乡村这两者的区别。对于受众而言，城市/乡村是一个最基本的视觉识别变量，也是受众不同审美观念的标尺。受众对于城市/乡村的不同的审美偏好与他们的生活方式密切相关。
（2）东方/西方的表现风格
从空间的角度将地域的区别加以放大，通过地域文化视觉识别的元素予以表现，就可以使受众对东方/西方的整体视觉印象有一个明确的认知。实际上，表现东方/西方的风格差异同样也是比较容易的一件事情。因为这种差异是显而易见的。同时，这种差异是两种差异较大的文化内涵所决定的。这两种不同文化背景的视觉表现元素是取之不尽的，其营造的风格氛围所暗示的信息对受众的影响也是非常明显的。
4、精致的表现
有些品牌商品通过其视觉形象的演绎，向受众传递出商品“不精致的”、“未经雕琢的”或“廉价的”感觉；而另一些品牌商品通过其视觉形象的演绎，则向受众传递出商品“精致的”、“精雕细刻的”或“高性价比”的感觉。这种差异取决于企业对视觉传播符号是否具有规范的管理。受众对品牌商品所产生精致的整体印象，依赖于对企业所有视觉传播符号的每一个细节的观察。这就要求企业不仅仅只是通过广告来传播自身品牌的精致的风格，而是要对企业所有与消费者接触的视觉识别元素予以全方位的精心的管理。否则，任何一个细节的处理不当，都将导致消费者对品牌产生消极的评价。
三、品牌视觉形象设计（Brand vision image design）
品牌形象设计是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结果。消费者对企业品牌的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是单单靠某个漂亮的标志或者包装行为，标志、图案等只是品牌形象的一个重要载体。完善的企业品牌形象必须通过完整、正确的品牌设计来具体体现，告知企业的客户“我是谁”、“我是做什么的”，这就是品牌设计的最重要的目的。品牌形象设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它有助于消费者能正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。
（一）基于视觉传播的设计概念 1.视觉符号的基本作用
视觉传播就是运用视觉符号系统将相关信息予以编码和加工以便更有效地向受众传达诉求信息。视觉传播的最大特点就是其可视性，这种可视性是人类最古老也是最普遍的信息传递方法，在很大程度上不受语言符号的限制。也就是说，视觉传播所借助的是视觉语言系统，该系统主要以形象、色彩、空间等视觉元素作为特殊的非语言符号与受众进行沟通与交流。
2.设计的基本概念
《牛津大辞典》将“设计”的概念分为两个方面来理解：一是指“心理计划”（A mental plan），是指在人们的做事之
前对如何有步骤地完成该项工作已经形成基本的构思，并准备实现的计划；二是指“在艺术中的计划”（A plan art），是指对构成艺术作品的各种构成要素进行编排、组织成为一个作品的创意活动过程。从这些界定来看，“设计”在构思和行为上都具有一定的美学意义，其中所蕴含的构思和创作行为构成现代设计概念的主要内涵和灵魂。从宏观的角度而言，人类所有的原创活动都可以被称之为设计。但我们在这里所主要研究的是具有商业功利目的的设计，这种设计自然就只能从微观的角度来理解和界定。
对此，对于建立在商业功利目的之上的基于视觉传播需要的设计概念，可以这样界定：设计是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。人类通过劳动改造世界，创造文明，创造物质财富和精神财富，而最基础、最主要的创造活动是造物。设计便是对造物活动进行预先的计划，可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。随着现代科技的发展、知识社会的到来、创新形态的嬗变，设计也正由专业设计师的工作向更广泛的用户参与演变，以用户为中心的、用户参与的创新设计日益受到关注，以用户体验为核心的设计的创新2.0模式正在逐步形成。
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（二）视觉设计的基本要素
作为信息表象的视觉要素，既是反映各种不同事物间不同属性的视觉符号，也是人与人之间接受与传达信息的工具与载体，是构成视觉语言的基本符号。视觉设计的基本元素主要由色彩、形态、纵深和位移所构成。121
1.色彩（Colour）
对于色彩的描述通常有三种不同的方法：客观法、比较法和主观法。与现实形象或媒介形象的其他属性相比，色彩往往更能唤起受众的情感反应。因此，色彩是一种高度主观，且极具影响力的与人沟通和交流的手段。吉姆斯·麦克斯韦尔是1961年发明彩色摄影的苏格兰人，他曾经在一篇文章中写道：“色彩科学必须从实质上被当成是一种精神科学。” 正是因为这个道理，世界上还没有两个人能够以完全相同的眼光看待同一种颜色。
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（1）客观法（Objective law）
所谓客观法，就是依据已知的度量标准对色彩进行描述。其描述色彩所依据的事实是：色彩感是不同波长的光线刺激人的眼球后部视网膜上的感色视锥细胞产生的结果。人类可见光谱包括波长400--700毫微米之间的光能，也就是说，人眼只能看到这个数值范围之内的颜色，因为只有这个狭小区域内的光彩能刺激人眼视网膜上的视锥神经。
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（2）比较法（Comparison）
所谓比较法就是依据色彩接受者通过对色彩与某自然活物体的比较辨别所做出的评价。比如，红色在字典里比作血液的颜色，蓝色则往往比作晴朗的天空。在使用比较法的时候，要注意被用来作对比的颜色应该是大多数人所公认的色彩标准。人眼可以分辨出一种色调中大约150种深浅不一的颜色。人们通过国家标准局列出几千种色调来比较颜色。
（3）主观法（Subjective method）
所谓主观法，就是色彩信息的接受者依据自身主观的情绪和联想对色彩进行判断。即一个人的精神状态或对某个彩色物体的想象力是否丰富，在很大程度上影响着他对这个物体信息的情感反应。
美术专业人士很早就发现暖色（红色和黄色）比冷色（蓝色和绿色）显得距离更近的现象。事实上暖色和冷色这两个术语本身所显示的就是心理差异，与色彩的实际温度没有任何关系。浅色使人们感觉比较柔和愉快，深色则带有生硬阴郁的情感色彩。
人们倾向于把一次愉快或悲伤的经历与其中物体的颜色联系起来。如血红色可能会联想起一次意外事故；绿色则可能会回忆起愉快的散步。因此，对色彩的记忆影响着人们对它的感觉，也正是由于人们总是把色彩和物体或事件联系在一起的缘故，所以人们对色彩的感觉是非常主观和情绪化的。
由于色彩比其他视觉元素更能影响受众的情感，所以，一幅广告创意作品可能会因为其色彩使用得当而使受众产生深刻的印象；也可能因为色彩使用不当而被受众迅速遗忘。因此，在广告创意过程中应该尤其注重色彩的正确运用。
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2.形式（Form）
人类的大脑能够对视觉形象做出反应的另一个属性是形式。形式可以决定一个物体的外部形态和内部结构，包括三个组成部分：点、线、形。
（1）点（Dot）
点是最简单的可书写形式。实际上，它只是用书写工具在纸上完成的一个实心圆。一个图框中处于任何位置的一个点都会立即引起人们的注意。如果这个点在图框的中心部位，受众看起来就会感觉室内有一个轮子的轴；如果这个点在图框的一侧，受众就会感觉画框的失衡而产生张力。如果在画框中出现两个点，也能够形成张力，因为受众将被迫分散注意力。
同时，在画框中的两个点还可以显示两者之间的空间距离。当画框中出现三个以上的点时，受众就会很自然地将它们连成一条假想线，它可以是直线或曲线，也可能构成矩形、三角形或圆形等基本形状。数以万计的点则可以构成一幅图画。19世纪点彩派画家乔治·修拉就运用点画法的技巧进行艺术创作，其作品由众多的细小的彩点构成。
（2）线(Line)当同样大小的点紧密地排列在一起，彼此之间没有丝毫的空间的时候，它们就组成了一条线。线这个单词的使用率极高，因为它是一个非常重要的概念。无论是直线还是曲线，或者两者结合，都蕴含着一种能量，这种能量来自无数独立的点组合而成的序列。因此，线条总能在受众心中激起某种感情。直线对受众所传达的感觉往往是僵硬和呆板；水平线，尤其是位于画框下部的水平线，常使受众联想到有大量生长空间的地平线； 133
如果水平线的位置在画框的上部，则又会使受众产生拘束感，因为这种布局让人感到沉重和压抑；垂直线常常使受众的视线逗留在那里，并试图在它周围的空间转动；斜线在人的视野中有一种强烈的刺激效果，其中最平稳的是从画框右上角延伸到左下角的对角线，因为它是水平力和垂直力之间一个理想的折中。
曲线可以传达出活泼、柔和、生动的情绪；优美的曲线可以使它们传达出温和轻快的信息。
如果线条又粗又重，其传达出的信息显得强烈、可信；如果线条又细又轻，彼此界限分明，其传达的情绪则纤细精致、甚至有些腼腆之意。
物体表面的轮廓线构成了一种图示或是一种自然的标志，能突出显示物体的位置。粗糙的表面有一些小曲线，形成高低不平的物体轮廓；光滑的表面几乎没有曲线，显出平整顺滑的表层。
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（3）形(Form)形是由点和线结合而成的图案。形状以平面的形式出现在视野中，没有立体感，只是规定了物体的外部轮廓。形状有三种基本形态;平行四边形、圆形和三角形。所有已知或想象中的形状都能由这三种基本形态演变和创造出来。和其他视觉属性一样，每种形状都被赋予了特殊的文化意义。138
平行四边形 此处的平行四边形是指对边平行且相等的四边形，包括正方形、长方形和平行四边形。
正方形 形式均衡，中心对称，是最乏味和最保守的形状。不过，正方形也可以被人看做是坚定和正直的象征。长方形是最常见，也是媒介最喜欢使用的图形，我们今天使用的数码相机取景框以及拍摄电影用的35毫米的胶片都是长方形的。在长方形的画面中，被表现的主体无需为保证画面平衡而置于画面的中心位置，黑色或白色也可以呼应主体，共同制造一种整体构图效果。但在正方形的画面中，如果被表现的主体居于画面的一侧，就会造成画面的失衡感。
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圆形 人类的祖先最先注意到的形状也许就是天空中明亮的太阳和月亮。因此，圆形总是与周而复始的时间联系在一起，象征着无始无终的永恒。使用圆形必须谨慎，因为这种形状能够立刻吸引住受众的视线，如果处置不当，有可能会削弱广告视觉形象的主题信息。
三角形 三角形是最有动感、最富活力的形状。作为一种充满活力的图形，它能指示方向，但它所造成的紧张感也可能会增加图形的负担。
等边三角形和等腰三角形是三角形的两种类型，虽然两者都是三角形，但所表达的情绪却截然不同。等边三角形的三个边完全相等，因而由其稳定对称的平衡感传达出一种宁静的情绪。三角形的构图主要由其两个部分--底线和顶尖，营造出一种动态的张力，其底线的基座赋予三角形坚如磐石的品格，其顶尖的尖峰又带给它剑拔弩张的感觉。
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而等腰三角形的力量则来自于它的顶尖，而不是底线。这种三角形尖端朝上应用在建筑中被称为尖顶，象征着通向宗教信仰者希望进入的天堂之路。不管尖端指向何方，等腰三角形都能刺激受众的眼睛去追随。因此，在广告创意作品中如果使用等腰三角形的图形，创意者就应该确保受众在尖端末端读到有关信息。
3.纵深(Depth)画面的纵深感实际上是由人的两只眼睛所观察到的景物有些微的差异而造成的，被视景物分别被投射到人眼的两个二维视网膜屏幕上，这两路信号到达大脑之后，由大脑将两者的差异解读为纵深感。
生理学研究者的研究成果表明，确定人的纵深感主要有七种因素，它们或单一作用，或组合生效。这七种因素分别是：空间、大小、色彩、光线、介入物、时间和透视效果。
（1）空间(space)
空间是物体存在的一种形式，由长度、宽度和高度表现出来。对自然景物而言，空间感取决于观察者距离物体的远近。站在视野开阔的地方，人所感觉的空间巨大，由此就增加了景物的纵深感；而如果观察者距离被视物体很近，其纵深感就会受到限制。146
（2）大小(Size)如果观察者事先能够了解物体的实际大小，那么，其今后所观察到的同类物体的大小就能帮助他产生纵深感。因此，物体大小与人们对距离的判断紧密相关；而距离又与空间相关，它能帮助人们获得纵深感。
物体的大小及比例与人的注意力有关。如果人们不知道某个物体究竟有多大，人们往往会把它和另一个已知物体放在一起做参照，并以此作出判断。
（3）色彩(Colour)
物体的色彩也能够表现纵深感。暖色调的物体显得比冷色调的物体更近一些；亮部和暗部所形成的巨大反差的高对比度画面显得比亮度平均的画面要更近一些。
（4）光线(Light)
光线的强弱也可以表现物体的纵深感。电视台演播室的技术人员通常都会在主持人的上方和后方各安置一盏灯，这种光源叫做“轮廓光”,其亮度略高于主持人前方的光源，以便将主持人从背景的画面中清晰地分离出来，形成纵深感。光影的面积可以暗示物体的体积，也是产生纵深感的又一因素。
（5）介入物(Intervention things)介入物是指把一个物体放在另一个物体的前面从而产生纵深感。如果一个物体放在前景位置，另一个物体放在背景位置，判断前景和背景物体之间的距离是产生纵深感的一个重要的心理提示。
4.位移（Displacement）
色彩、形式、纵深和位移一起构成了视觉形象的主要表现形式，它们的共同作用使人的视觉皮层上的细胞对接受到的刺激做出反应。察觉外部物体的移动是动物的本能，人类当然也不例外，因为只有敏锐地发现外部物体或别的什么动物向自己靠近，才可能避免危险。位移有四种类型：真实位移、假象位移、图形位移和暗示位移。153
（1）真实位移(True displacement)真实位移是指人或物的实际移动。因为这种位移与广告创意的图形没有关系，不再赘述。
（2）假象位移(Illusion displacement)假象位移又叫错觉位移，是指静态物体呈现运动状态，典型的例子就是电影画面。电影画面中的人物看上去是运动的，但实际上这些人物根本就没有运动，因为电影的画面图像是一系列分布在大量胶片上的静止的画面构成的，只不过受众在观看的时候通过大脑的视觉暂留现象被感知为运动状态。
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（3）图形位移(Graphics displacement)图形位移实际上是受众眼睛的移动，即人的眼睛扫描整个视觉范围时的移动，或者说是跟随图形元素的布局而移动。结构主义理论认为，人在扫描景物的时候，需要一段时间观看画面中相继出现的各个部分，然后大脑再把这些分散的扫描部分整合起来，构成一幅完整的图像。155
设计人员常常利用受众的视线在画面上移动的特点有针对性地设计图形元素的位置。受众在观看一幅视觉作品时，往往根据自己以往的经验和现在的兴趣关注图形中的某一部分，而忽略图形中的另一部分。受众对图形的扫描是一个主观的选择过程，而不是一种随机行为。一般而言，绝大多数人都遵循从左至右、从上到下的观看顺序。不过，如果受众在图形中发现了一个能够吸引他兴趣的特别的兴奋点，这种观看顺序就不再起作用了。广告创意人员可以在一定程度上将受众的视线导引到预期的方向上。156
（4）暗示位移(Hinted displacement)暗示位移是指观看者在物体、形象、眼睛都没有发生移动的情况下，从单幅静态的图形作品中所感觉到的动感。在广告创意中有许多优秀的作品就是利用暗示位移的方法来刺激受众的视觉以达到吸引受众注意力的目的的.重要术语
目标市场策略 产品定位策略 独立随意性策略 描述性策略 联想命名策略 标志字体型设计方法 标志象征型设计方法 标志抽象型设计方法 具象型设计方法 新古典主义风格 现代主义风格 后现代主义 风格 设计 168
思考题
1.什么是品牌命名？品牌命名主要有那些基本策略？
2.品牌命名应该遵循那些基本原则？
3.品牌标志设计的主要策略是什么？
4.品牌标志的设计主要有哪些不同的风格？
5.品牌视觉设计的基本要素有哪些？
6.品牌商品包装设计的目的是什么？
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本章结束
第三篇：身份证识别知识
居民身份证识别
1．居民身份证规格为88mm×60mm，四角呈圆弧状。式样为聚脂薄膜密封、持证人像片和登记内容一体化的单页卡式，即证件是经翻拍印制后塑封而成。
2．证件正面主要颜色为红、绿二色，印有中华人民共和国国徽和证件名称，以及环状、网状、团状花纹图案；背面为浅绿色，印有中华人民共和国版图、持证人标准像片，以及网状花纹图案，姓名、性别、民族、出生年月日、住址五个登记项目和签发日期、有效期限、编号三个项目及签发机关印章。新的防伪居民身份证背面透视全息图象由长城峰火台图象ID CHINA 中国等字样组成。“ID长城峰火台图象CHINA中国”在“中国CHINA ID”组成的背景前由内向外依次排列。
证件签发机关为县公安局、不设区的市公安局和设区的公安分局。
3．居民身份证从登记项目、填写内容和颜色上还有其他两种形式：
a．民族自治地方颁发的居民身份证。
证件背面五个登记项目和签发机关印章，同时使用汉字和相应的少数民族文字印刷和刻制（宁夏回族自治区除外）。常见的少数民族文字有：维吾尔文、哈萨克文、蒙古文、藏文、朝鲜 文、壮文、彝文等。
证件“出生年月日”的登记项目改为“出生日期”。如：内地和经济特区颁发的证件，登记为“出生1949年10月1日”，民族自治地方颁发的证件则登记为“出生日期1949.10.1”。
证件填写内容分为只书写汉字（如广西壮族自治区和内蒙古自治区部分地区）和同时书写
汉字和少数民族文字（如新疆维吾尔自治区、西藏自治区、内蒙古自治区部分地区、吉林省延边朝鲜族自治州和四川、云南、青海、甘肃、黑龙江、吉林、辽宁等省部分民族自治地方）两类。少数民族文字在上方，汉字在下方（蒙古文文字在左，汉字在右）。
对加入中国国籍的外国人，如本人的民族名称与我国民族名称不同，本人是什么民族就填写什么民族，但民族名称后应加注“入籍”二字，如“民族乌克兰（入籍）”。
b．经济特区颁发的居民身份证识别：
证件正面主体颜色为海蓝色，背面为浅蓝色。证件背面右上角有一个压模全息特殊标记，规格为9mm ×12mm的全息标志图案。海南省经济特区的全息标志图案为五指山和太阳；深圳、珠海、汕头和厦门经济特区的全息标志图案为有带“T”字的盾牌符号。
居民身份证有效期限与持证人年龄、签发日期的关系
居民身份证的有效期限分为10年、20年、长期三种。16周岁至25周岁的，发给有效期为10年的居民身份证；26周岁至45周岁的，发给有效期为20年的居民身份证；46周岁以上的，发给长期有效的居民身份证。证件有效期限从签发之日起计算。如某人1949年9月20日出生，1984年35周岁时申领居民身份证，签发日期为1984年12月31日，他属于26至45周岁这一年龄段，证件有效期限属于20年这一档次，到2004年12月30日有效期满。
查验或检查时，应对照检查证件有效期限与持证人年龄，签发日期三者之间的关系。
居民身份证编号识别
1．证件编号由15位阿拉伯数字组成：第一至六位数字为行政区划代码；第七至十二位数字为出生日期代码；第十三至十五位数字为分配顺序代码。
行政区划代码：只表示公民第一次申领居民身份证时的常住户口所在地区。
出生日期代码：第七至十二位数字中，第七、八位代表年份（省略年份前面二位数）；第九、十位数代表月份（月份为一位数的前面加0）；第十一、十二位代表日期（日期为一位数的前面加0）。如某人1949年9月20日出生，其出生日期码应编为“490920”。如查验或核查时，应注意核对持证人出生日期与编码规定组成的填写是否一致。
分配顺序代码：第十三至十五位数字中，奇数分配给男性，偶数分配给女性。查验或核查时，应注意核对持证人性别是否符合男女性的分配顺序代码。
分配顺序码中“999、998、997、996”四个顺序号分别为男女性百岁以上老人专用的特定编号。
2．从1999年10月1日起，全国实行公民身份证号码制度，居民身份证编号由原15位升至18位。前6位为地址码；第七位至14位为出生日期码，此码由6位数改为8位数，其中年份用4位数表示；第15位至17位为顺序码，取消了顺序码中对百岁老人使用的特定编号；第十八位为校验码，主要是为了校验计算机输入公民身份证号码的前17位数字是否正确，其取值范围是0至10，当值等于10时，用罗马数字符χ表示。
临时身份证识别 临时身份证规格、登记项目均与居民身份证相同。临时身份证正面为长城、群山和网状花纹图案，颜色为蓝色。背面为网状图案，颜色为黄色。临时身份证使用与本人身份证相同的编号；常住户口特定人员的临时身份证编号也按居民身份证编号原则和方法编15位码。
临时身份证有效期限分为3个月和一年两种：尚待领取居民身份证或证件丢失、损坏尚待领补人员发给有效期3个月的临时身份证，使用阿拉伯数字填写；常住户口特定人员发给有效期一年的临时身份证，使用汉字填写。
经济特区使用的临时身份证不加特区全息标记和荧光印刷图案。
第四篇：品牌建设：互联网时代的品牌形象新形态
你的形象不是你说了算
互联网时代品牌形象新形态的启示
文/李晓南
如果有人认为，在互联网时代，可以把传统品牌形象操作手法照搬上线，那他就错了。首先要分清的是，品牌知名度与品牌形象是两种不同概念。品牌知名度核心在于有多少消费者认识该品牌，而品牌形象则更注重于让消费者对品牌产生什么样的形象。以往的品牌形象传播，企业策划品牌核心价值和信息，并根据核心制作推广策略和内容，通过传播渠道进行传递给受众，受众在企业推广策略和内容的影响下产生对品牌的特定印象。可以说，在互联网上进行品牌形象传播接触环节也如此，但多出了另外一个环节，即受众自主地在网络平台反馈品牌印象。
与传统传播不一样的是，反馈环节中的受众更为自主，反馈信息更为集中，影响力更大。换句话说，以前你可以通过广告形象来控制受众对某一品牌的认知，而如今这种控制正在减弱；以前某一受众在使用某品牌产品过程中的不愉快经历只是个人感受，如今可以通过网络引起共鸣、放大，引发品牌形象的沦陷。
你的形象，已经不是由你说了算。在网络，你可以通过各种营销手法和推广工具让许多人知道你，但想要让消费者对品牌产生特定的印象，更加需要消费者的认可。
多数企业还正处于网络品牌推广的“一厢情愿”阶段，是根据以往企业内部管理人员对形象推官积累的经验进行照搬，或者夸张式地加入一些对互联网传播的理解。但这终归是小道，能够收得果实的还在少数。
品牌档次：更加注重群体归属感
笔者常在企业间走访，包括大中小型品牌，甚至一些渠道品牌。而每次提及品牌定位时，许多企业负责人的答案是，我们走高档路线。
品牌的档次是一个复杂的问题，期间涉及到品牌内涵、表现形式、目标消费者、产品档次和价格等等因素。但我们都会有这样一种感受，当一个特别小的企业声称自己要走高档路线的时候，内心总会抱有一丝怀疑。毕竟品牌靠做出来而非靠说出来，而对一些怀抱做高档的企业掌舵人来说，高档或许真的只是一个美好的理想而已。
在传统市场营销过程中，对品牌档次的构架可能较为容易一些。毕竟人们对品牌档次的最直观印象，来自于你店面的装修是否豪华，产品是否精美，对于区域营销特强的品牌而言，大范围的宣传推广并非必要，所以起到的作用也不是很强。因此，一个能够做出优秀产品，愿意花大量经费在现有终端建设上的品牌，在某片区域形成高端品牌的形象已经足够。互联网时代，档次变成一种极为难以形成的现状。互联网时代并非针对网络运用，而是说所有人的消费心态、消费行为都因为网络而发生巨大变化，其内涵是强烈的双向沟通，意味着在做品牌营销时，不仅企业需要塑造好品牌内涵和形象，有比较好的表现形式（广告、明星代言等），有比市场同行优秀的产品，更加重要的是企业还需要充分顾及消费者是否愿意接受品牌这样的定位。
网络中，消费者已经不再是以前单纯的品牌信息接受体（以前他们只需要有个体自我的判断并购买行为），他们会通过网络平台形成各种社区讨论，会依据着品牌气质和使用者的属性来判断该品牌的档次。比如手机行业中，人们根据手机的不同品牌形成不同的社区，苹果系列、诺基亚、HTC等都有其拥趸汇集一处，发布自身对该品牌产品的使用信息；而选购者也会根据这些信息来判断，品牌档次如何，产品如何，最后才决定购买。尽管看起来变化不大，但对品牌档次的形成要求更高。换而言之，企业要真想让一个牌子有高档的感觉，要尝试让使用产品的人能够获得他所乞求的某种精神结果，比如炫耀、独特、自由等。
因此形成一种品牌档次感的时候，要能够让消费者清晰地了解这一品牌是否符合自己所在的阶层。
举个最简单的例子，IPHONE。苹果的产品一向代表着尖端，我们看到它一向的产品如电脑价格不菲。而Iphone则将这种品牌档次推向一个新的顶点。Iphone推出后，它继承一贯以来苹果的品牌形象，让许多消费者购买其产品不仅仅是为了购买一部手机，而是购买一种身份。这就是通过强烈的归属感形成的品牌档次。尽管现在它已经变成街机，往大街上一走几乎五个人中有两个使用iphone。使用人群并没有贫富之分。有人将iphone称之为创造了一门宗教，而其狂热的消费者则是教徒。
归属感对品牌档次的魅力也在此。
品牌口碑：网络是个放大镜
互联网时代才真正是口碑时代。
网络的出现，让“知名度”和“美誉度”的传递出现了分裂。对品牌而言，“知名度”的营造还将重心放在传统媒体上，诸如电视、报纸、杂志广告，已经从以前重视知名度和美誉度的全面体验，变成知名度宣传效果单一化；而对于美誉度，依靠传统媒体已经收取不到大的效果。美誉度之所以需要在网络上传递，是由于“广告营造美誉”已经变成“用户营造美誉”，口碑的力量因为互联网无时空隔阂的原因而被无限放大。在网络，人们可以一边喝着咖啡一边跟远在地球另一边的人们分享使用某种产品的感受。
三人言成虎，正是有了无数网民的评价，一个品牌才会慢慢积累起深厚的群众基础。所以网络对品牌的口碑来说，就是一把双刃剑，用得好，品牌口碑的营造事半功倍，当然，如果一招不慎，品牌大厦也会在一夜间倾覆。
以卫浴行业为例，面对互联网，卫浴行业已经告别了“高参低关注”的年代。口碑营销对卫浴品牌的效果一直不温不火；口碑营销要取得好的效果，必须建立在能够促动消费者在一定周期内进行反复消费，用优秀产品打动消费者从而形成规模口碑。受到产品更换周期的限制，卫浴产品的消费更倾向于一次性消费：不需要的时候消费者对这一领域一点都不了解，购买后产品一般使用超过五年时间，卫浴产品功能单一带不动消费者的惊喜感。这些原因也决定了，消费者自发地形成品牌口碑是难以实现的。
互联网介入之后，消费者与企业、消费者与消费者之间的距离正在不断缩小。在网络放大镜下面，卫浴行业的相应信息也正在逐步累积和增长。网民们通过各种网络社区、平台进行使用交流，咨询产品情况，零碎的信息汇总成一个庞大的卫浴信息库。
这成为卫浴企业建立品牌口碑最大的推动力。
为了建立网络品牌口碑，企业不分规模实力地热衷于网络营销。他们都知道，若有强大的网络营销思路和执行，品牌口碑的建立将突破企业实力和规模，获得远超企业现状的获利。为了建立良好的网络品牌口碑，有三个重点企业都需要关注。SEO，网络信息探测和网络公关。
SEO包括网站自身内容的优化更新和链接优化两个局部，其中内容包括网站的整体构架、栏目区块、关键字、定期所更新的内容，而链接分为外链和内链。经过SEO，可以到达用户友好度提升、搜索引擎排名靠前，进而使网站的用户转化量得以进步，为企业主发明利益和网络知名度的提升。
网络信息监测，是建立健全的网络信息搜索、跟踪系统，让企业能够最快、最全地了解网民对产品的使用感受。这是一个维度概念，要监测品牌信息属性、信息规模和信息传播速度。以此来判断消费者对产品的心理印象，有多少人愿意分享自己关于产品和品牌的感受，而又有多少人在分享这些信息。整体上把握了企业产品和品牌在网络上的动态，能第一时间对市场动态政策进行调整，获得方向上的领先。
网络公关也是为塑造品牌口碑而必须进行规划的营销手段。网络公关的意义在于，企业必须主动发布响应信息引导消费者的认知（包括广告投放、新闻信息发布等），在网络上制造用户的归属感（建设社区或帮助其它社会促进用户的经验分享），及时处理产品及品牌危机，处理网络不良信息。
这些应当是一个有网络营销欲望的企业必须具有的基本素质。
形象构造：眼球经济和双向互动
互联网广告越来越被商家所重视，吸引力在于，互联网广告不受空间限制，可以传递到世界各个地区，且全天候、24小时不间断，不像传统的广告往往局限于一个地区、一个时间段。正是这些特性让品牌的信息能够持续不断地到达目标受众，与现有的消费者不分区域不分时段地维持稳定长久的关系，将品牌忠诚者流失量控制到最小。
尽管知名度和形象建立在网络传播过程中必须分清二者之间的不同，但在通过网络构造品牌形象时，知名度也是至关重要。因此在网络传播过程中传播品牌形象，眼球经济是一个非常重要的概念。
知识大爆炸时代，人们每天接触的信息远远超过大脑的负荷量；人们为了提高生活效率，必然有选择地选择记忆对象、存储知识和信息。在许多专家的眼里，眼球经济的意义不是传统意义上的资本经济，也不是信息本身，而是大众的注意力：只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品，而要吸引大众的注意力，就是视觉上的争夺。
从日常许多信息发布特点就可以看到眼球经济在互联网泛滥到什么程度。网络各种社区流窜着一类人“标题党”，他们将软文广告的标题进行煽情、歧义等手段处理，尽可能创造网民对信息的猎奇心理，将点击率尽可能提升。而这种做法也被许多网络编辑所采用，新闻也好，奇闻也好，甚至连平平无奇的帖子都能想出一个让人忍不住想看看的标题。眼球经济模式已经成为互联网信息战争的必然趋势。没人愿意在网络信息大海里面保持中庸的姿态，然后被埋没。对于创造品牌知名度也一样，在互联网平台中，如果不懂得抓住网民的目光和心理，那注定收效平平。
当然要随时控制好创造眼球经济的“度”。过度的哗众取宠或者追求新奇，而忽视品牌形象核心和价值的表现，则最后只能让企业对品牌形象的谋划成为一个不可能完成的计划；适得其反的，将会染上低俗病。
也因此，如何在保持品牌特色的同时，用创意征服消费者，是许多企业都在研究的话题。当然，除了依靠眼球经济增加产品知名度外，还有另外一个网络天赋可以运用于加深消费者对产品的印象，实现提升消费者忠诚度和减少消费者流失。这就是双向互动。
互联网的互动性体现在给消费者发言的机会。以塑造品牌形象为目的的营销年代，已经彻底告别。
现在的品牌推广更倾向于尽可能建立与消费者对话的精确渠道，让品牌与目标消费者进行有高度个人相关性的对话。对话的意义并非获得消费者倾听品牌的机会，而是拟人化地让消费者感觉品牌贴近他的生活，与他有共同点。品牌是要建立并维持与消费者的亲密关系。就好像人际交往一样，品牌与消费者的这种关系需要新鲜感来保鲜。
而另外一种互动内涵，则让品牌在于消费者交流过程中，可以获得主动地位。主动地位能让品牌有目的性、有针对性地对对话过程进行控制，可以在对话过程中收集到的消费者、竞争状况等营销环境的新知；可以对损害品牌价值的危险因素及时反应、妥善解决；可以根据消费者最真实的产品使用想法改进产品。
形象档案库：让品牌在网络中“减负”
在传统媒体为主的年代，人们的信息传递仪式相对薄弱；如果某款产品出现质量问题，知会将想法传递给身边的亲友。互联网时代，庞大的网络构架了一个海量的信息库，在校的时候都可以发布到网络中；网络社区、微薄、论坛等构成了新的大众传媒形态。网上世界的人际圈更为庞大，一条消息的传递时间更加短和快，范围更广；而用户聚集更加符合“物以类聚”的原则，全中国乃至全世界的同一爱好者可以聚集在一个平台上关注某一特定事物，使得相应的信息传递速度和范围翻倍增长。
对于所有互联网用户来说，网络还扮演者档案馆的角色。他们会对特定的事物有感而发，并迅速的记录下来发布在网络中。同类信息会通过搜索引擎聚合在一个档案馆性质的平台中；而其它有需求的用户可以通过搜索引擎寻到这些记录，并将之作为认识该事物的重要依据。
网络正在逐步缩小消费者与企业、消费者与消费者之间的距离。企业出现问题，不管产品问题还是服务问题，不管问题处于偶然还是自身，一旦信息被发布与网络，无疑就是给企业抹了一块黑；当负面信息达到一定数量，那对于企业来说，其网络上的品牌形象将彻底报废。更加严重的是，如果有竞争对手而已攻击，那是轻而易举的事情。
第五篇：市场营销与网络营销的不同点
市场营销与网络营销的不同点
这篇文章主要是怎么区分出“市场营销”“网络营销”。
专家指出：网络营销是市场营销的一个分支领域，市场营销要考虑的内容比网络营销多得多，这就像学校与专业的区别，市场营销属于学校的高度，网络营销是专业的层面。是市场营销理论在互联网、电子商务平台上的运用，也是对市场营销理论的完善和发展。从这一点可以看出，它们最大的不同点就是网络营销是利用互联网在网络上开展的营销活动，而市场营销则是在现实的市场上进行营销活动。市场在最初的含义是交易的地点，比如说农贸市场，这是最早的概念，经济学上的市场是指所有需求的总和，而营销上有个公式来描述这个概念即市场=人口+购买力+购买欲望。网络营销是指进行营销这个行为的时候的平台与普通营销不同，他们之间可以说是母与子的关系，网络营销善于与市场营销的一种，可以说是市场营销的一种方法。
网络营销基本概念是通过互联网进行市场推广活动，是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。随着互联网的迅猛发展，越来越多的企业用户开始在生产经营中使用互联网服务，服务于企业网络营销的市场就应需而生，日趋发达，由于其相对电子商务而言更易实行，更快见效，所以优先得到了应用。它是是在传统营销方式的基础上发展起来的一种新型的营销方式，相比较传统的营销方式来说，网络营销与现代的高科技网络相结合，产生全球性、互动性、经济性、虚拟性、整合性、冲击性等新的特点，以及可以进行网上调研、信息发布、市场开拓、网上销售、商务服务、客户关系管理、营销集成等传统营销所不能具备的功能。
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