中国企业品牌经营管理面临的8大问题

第一篇：中国企业品牌经营管理面临的8大问题

中国企业品牌经营管理面临的8大问题

品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，也是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物。目前我国企业的品牌经营管理中出现了不少的问题，下面我们来列举一下中国企业品牌管理的八宗罪。

品牌经营管理八宗罪之一：基于商业操作的成功的短命品牌

不少公司迫于销售压力，通常采用大力度促销来为销售业绩开路，什么节假日促销、店庆促销、季节促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言，这种急功近利的做法实际上就是饮鸩止渴，短期可以促进销量，但对品牌的建设却有百害而无一利。炒做只是一种手段，而不是品牌经营管理的一种方法。

商务通前任高管深有感触的说：商务通曾经那么火爆，我们都以为是品牌经营管理的成功，后来我们才意识到只是一次产品商业操作策划的成功，并不是真正的品牌经营管理！

“商业操作是短期行为，而品牌是长期的建设，为什么要在商业操作时考虑品牌问题呢？”

1、商业操作不考虑品牌，将会对品牌造成软性伤害。某高档化妆品在北京西单进行产品的免费试用活动，结果当天来的人当中，学生就占了一半以上！针对白领以上收入女士的高档化妆品，却在活动时偏离了目标群，使得这次活动事倍功半，浪费了大部分的活动费用，还会使产品真正的目标消费者认为品牌档次在下降，对她们造成潜在的“消费伤害”。

2、商业操作不考虑品牌，将影响品牌形象的建立。商业操作作为品牌行为的一种，它将直接成为消费者跟品牌接触的触点，如果商业操作控制不好，就会直接影响品牌在消费者心中的好感度。

3、商业操作不考虑品牌，将会引发品牌危机事件，如果处理不好，甚至会对品牌产生致命性打击。百事可乐在菲律宾的一次促销活动就留下了深刻教训。百事在促销活动中宣布只要在其瓶盖上发现XX标志，就可以获奖4万元，结果，由于工作失误，却发现有80万的瓶盖上有获奖标志，等于百事公司要为本次活动付出320个亿！但是，消费者已经不允许你道歉了，他们上街游行、砸毁百事公司总部、殴打工作人员，整个菲律宾轰轰烈烈，使百事公司遭到了前所未有的重创！

品牌经营管理的八宗罪之二 ：品牌规划和结构混乱

目前，品牌收购已经成为一股热潮。从华润在啤酒、商超、地产等领域的全线出击，随之而来的是企业在原品牌和众多新品牌之间的关系管理的诸多问题，品牌结构没有精心规划，没有小心处理各个品牌之间的关系，造成了品牌经营管理之间各自困扰。

五粮液在短短的几年时间里，通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌；这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱不堪，多为中低档的牌子。这些产品与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入，破坏了五粮液长期积淀的品牌资产。

演变至今，五粮液也有所警醒，也在收缩战线，提出1+9+8工程，就是将重点放在共18个品牌上，后来1+9+8基础上又提出了三个打造，其主题就是要打造一个世界性的知名品牌，打造一批全国性品牌（九个），打造一批区域性品牌（八个），在“三个打造”这个漫长的过程中，那些业绩不佳的品牌将会被新的品牌代管。这种“认钱不认人”的方式，使得经销商只会利用五粮液的品牌资源尽快赚钱获利，而不会去尽心打造品牌。纯粹以销量来定品牌的生死，暴露了五粮液整体品牌战略规划的缺失，更暴露了品牌经营管理thldl.org.cn理念的落后！拿钱贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应，构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图，但是也透支了品牌核心价值，埋下极大的市场隐患。

品牌经营管理八宗罪之三：大企业做品牌，小企业做销量

“做品牌都是大企业的事情，我们要的是眼前的利润，根本没有那么多的钱建设品牌”、“不管黑猫白猫，抓住老鼠都是好猫，不建设品牌，我照样有钱赚”，在和国内小企业主打交道时，经常会听到他们这样讲话。俗话说，“听女人的话有饭吃，听女人的话也只有饭吃”，企业只重视眼前的销量，就只是解决了“有饭吃”这个问题，而品牌建设的问题，不但解决了你眼前有饭吃，还解决了长远有饭吃的问题。

很多小企业不重视品牌建设，或者畏惧品牌建设，谈“品牌”色变，一方面是因为没有意识到品牌建设的重要性，另一方面认为建设品牌就是需要花钱，不但花钱还是花大钱的事，不是我们眼前企业的规模和实力所能做到的事情。

企业不重视品牌建设的危害：

1、企业发展没有明确的目标和动力。企业的发展目标跟品牌的发展目标是一致的，有了明确的品牌战略规划，也就明确了企业的发展目标，如果“我将要到哪里去”的问题不能解决，那么“我怎么到那里”就没有一个清醒的认识，企业发展就会比较盲目。根据《福布斯》研究世界500发展的结果显示，真正能够发展成长起来的企业只有5％，95％的企业在发展过程中，不是倒闭就是被合并，而这5％的企业在成立之初都是有着明确的发展目标的企业，比如从两间茅草房起家的松下电器，当初的企业目标就是“让全世界每一个人都用上电器”。

2、员工的凝聚力和向心力下降。企业目标短浅，“今天向东，明天向西”，“打一枪，换一炮”，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有凝聚力和向心力，缺乏归属感和使命感，影响员工的士气，不能充分把员工的积极性和能动性调动起来。

3、产品的研发和质量得不到保证。没有明确的品牌经营管理定位，产品的研发就往往会凭产品开发人员的感觉，瘦狗产品、现金流产品和种子产品等产品线得不到有效的规划，这样就缺乏产品线有效的竞争组合。并且，大多小企业都还以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定，品牌不稳定，就会直接影响企业的发展和寿命，冠生园事件就是最典型的代表。

在我们95年为益生堂服务的时候，还只是一个年销售额几十万的保健品公司，经过5年持续、扎实、系统的以品牌为中心的市场运作，到2000年，已经成长为年销售额过亿的大型知名保健品集团。当时，我们就给益生堂提出分阶段分步骤建设品牌的规划，针对产品的发展期、成熟期等不同阶段，实施不同的品牌发展策略。特别是95、96、97年，益生堂没有大多钱做广告的时候，我们就给他们提出了“品牌终端化、终端品牌化”的品牌经营管理策略，从终端陈列、终端管理、终端宣传、终端人员，都是品牌形象树立的关键因素，我们就从这些因素抓起，逐步树立起益生堂的品牌形象。年底，当我们为益生堂做品牌资产调查的时候，益生堂的品牌美誉度、忠诚度等指标都是非常的高，而实际花费的钱缺非常的少。

品牌经营管理八宗罪之四：打产品知名度而不是建设品牌

一个健康发展的品牌，是由品牌知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度五方面构成，品牌经营管理必须全面均衡发展缺一不可，忽视某一方面而过度的重视另一方面，就常常会使品牌畸形化发展。

在中国的保健品、酒类、鞋类、药品、化妆品……，绝大多数的企业还停留在传统的广告致胜的观念中，纷纷不惜重金在央视大打广告，以为每天喊喊“**省级名牌”、“部级名牌”，“今天过节不收礼，收礼就收xxx”，以为这样就会让消费者自动埋单。熟不知，越来越理性的消费者面对这种自卖自夸的广告是决不会提高品牌认可度，也不会留下任何品牌资产，当这个产品过时了，企业往往一无所获。秦池、爱多的高知名度也仅仅成了人们谈资的一部分而已，并没有为企业的发展沉积下来可再持续发展的资产。

品牌知名度可以在短期内达到，而品牌的美誉度和忠诚度却是品牌建设的一个长期工程。作为保持品牌稳定销售的主要指标--品牌美誉度和忠诚度更不是广告狂轰乱炸所能达成的，除了准确的品牌定位和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更要管理好品牌在跟消费者接触的每一个触点（终端、人员、广告、包装、新产品研发、公关活动、新闻等），并长期一致的在消费者心中传播才能建立起来；所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！

哈药集团的广告额支出达10亿元，其播出频率之高、覆盖面之广远胜于当年的“标王”。特别是其系列明星广告，不仅引起媒体的非议，更触发了众多消费者对其广告的反感情绪，很多消费者一看哈药的广告就换台。哈药是否认真思考过：这些广告在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸建立了高知名度之后沉淀了怎样的品牌资产？

品牌经营管理八宗罪之五：缺少品牌危机管理

去年的非典和今年的劣质奶粉事件，一个天灾一个人祸，许多企业被无辜牵连其中。例如一家叫做大头娃娃的乳品企业，就因为品牌命名一夜间从一个区域旺销产品变成了无人问津的替罪羊。这种突发事件中充分暴露出再看看国际快餐业肯德基，在禽流感事件中第一时间推出了猪肉、鱼肉汉堡，迅速维护了品牌的公众形象，将危机转化成企业公关机遇。

面对中国企业普遍缺失品牌经营管理的现实，本土企业应该如何建立品牌？如何进行品牌战略和品牌管理？在全面展开品牌合作的过程中，通过品牌经营管理的再造，以及品牌经营管理卡的应用，取得了极大的成功。

品牌经营管理八宗罪之六：缺少品牌管理组织、缺乏品牌管理能力

品牌管理作为专业科学技术，它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织，才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。中国企业的普遍现状是，品牌战略管理通常是放到营销部门。但是绝大多数的营销部都是以销量、业绩为中心、以阶段性的促销方案策划为重点，无法担负品牌长期规划和管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织，缺乏品牌战略管理的专业人员，导致品牌战略和品牌管理力不从心，无法驱动。

2003年12月10日，曾经在防晒品界执牛耳、在中国护肤品品牌排名第三的小护士被全球最大的化妆品集团欧莱雅收购。小护士被收购让人们众说纷纭，它其实反映了国内企业的一个通病――缺乏品牌经营的管理能力，不少企业的成功往往限于一两个产品，一旦多元化发展，就会自乱阵脚，发展乏力以致衰退。作为“小护士”老东家深圳丽斯达公司，在产品线拓展和品牌提升方面始终不见建树，虽然也曾力图在旗下再树兰歌、古方等品牌，欲进行品牌的多元化扩张和公司的多次多元化扩张，大多以失败告终。“一枝独秀”的小护士面临着后续发展的瓶颈。小护士的产品创新和品牌提升在几年内变化却不大，给人品牌老化的印象。并随着企业的不断长大和扩张，对领导力、组织的管理力、机制创新、人力资源、企业文化等等都提出巨大的挑战，如果企业领导对此认识不清的话，就会觉得陷入泥潭！

联想通过多年来的发展，已经在中国市场实现超过90%的知名度，并拥有三成左右的市场份额。但在近几年发展过程中发现了一个奇怪现象，就是联想的市场推广费用在逐年递增，而在消费者心目中联想的形象却杂乱起来。品牌内涵不清晰、品牌形象不统一，并且当调查消费者对联想所代表的内涵和形象时，得到的答案更是五花八门、众说纷纭的：有消费者说联想代表售后服务好，适合政府机关的人士使用；有消费者说联想代表物美价廉，最适合家庭使用；还有消费者说联想代表高质量同时又有亲和力。如果把联想想像成一个人，那么有人认为联想是个刚刚毕业的研究生，有魄力、用于挑战自己，但缺乏经验，不够成熟……，从“人类失去联想，世界将会怎样”到“联想走近你，科技走近你”，联想在消费者心目中的形象非常不统一，这就说明联想缺乏制定清晰的品牌战略和品牌组织管理能力来明确联想品牌的内涵。

并且，联想还缺乏一个清晰的品牌主线和品牌管理架构来指导联想整体的市场推广行为，导致市场推广资源的浪费。几年来联想按照既定战略在终端产品、后台产品以及服务这三个方向拓展业务，终端产品由单一到丰富，从传统的PC业务扩展到数码产品、手机、外设等多种终端设备，后台产品包含服务器、网络产品、存储和信息安全等等，传统服务的领域里增加了服务业务，IT服务则完成了“三横四纵”的布局，其业务能力正在得到行业和客户的进一步认可。多元化的结果就是联想的客户涵盖了从商务到消费多个领域，业务也包括硬件产品、软件、服务和解决方案各个层面，但是，联想严重缺乏一个系统的品牌架构和统一规划，形成合力来累积联想的品牌资产和提升影响力。

品牌经营管理八宗罪之七：品牌空心化现象严重

品牌空心化的主要表现是品牌单纯的符号化，喜欢空洞的概念炒作，有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度，品牌没有个性化的实际内涵，对消费者的购买决策的影响力非常有限。这类现象在中国家电行业尤其突出，由于没有核心技术，消费者对于各类产品的差异化感知不多，停留在广告表面的宣传差异没有给消费者注入品牌的核心价值，还有一些白酒，酒质

量一般，硬是通过所谓文化造势卖高价，使品牌缺乏实质内涵，所以“白酒一年喝倒一个牌子”，最终被消费者放弃！

Brand Sources新近公布的一份名为《品牌淘汰--中国家电市场竞争报告预测》显示，1995年，国内的家电品牌有200多个，2000年留存数量只有20多个，5年间品牌数量锐减90％，如按这样的淘汰速度测算，2005年，家电品牌数量基本上只有两到三家。

中国的家电品牌似乎很有创新能力，不断创造概念与热点，实则捡了芝麻丢了西瓜，不同的概念之间缺乏有机的联系，没有反映共同的品牌识别，所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值的精髓。这样的概念炒作，看上去热闹一时，也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹，但几年下来，却发现品牌的整体价值并未上升，如何为消费者带来实实在在的利益，而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。归根到底，中国家电业主要的问题还是出在没有科学的品牌战略思维，品牌经营管理战略的实施没有有效地提升品牌的整体价值感。不少家电品牌是战术的巨人、战略的侏儒。

品牌经营管理八宗罪之八：品牌老化现象凸现

提起一个品牌大家都知道，但在买的时候却想不到它，这种高知名度、低认可度的现象被称为“品牌老化”，具体来说就是，具有一定或较高知名度的产品在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率显着降低。

当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，品牌就已经老化了。这种处于“墓地地带”的品牌，例如孔府家酒，在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买，这就说明孔府家酒的品牌形象已经在消费者心目中出现了严重的老化。

导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种原因：

1、技术缺乏创新。消费者是善变的，他们总是喜欢“喜新厌旧”，他们总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“成旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。微软的WINDOWS也总是在不断的版本升级过程中，牢牢的抓住了消费者的心，同时还为竞争对手设置了一个很大的竞争障碍。

2、品牌的推广缺乏持续性和长期性。消费者是很容易遗忘的，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在和改变创新的消息，那么消费者很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国的凤凰、永久自行车早已经被消费者遗忘，取而代之的是捷安特等后来者；

3、品牌形象缺乏创新。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是认为虽然品牌形象老了一点，需要创新，却又想着创新以后是不是还没有现在的好？患得患失，思想保守，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手，另一方面对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新。但有着百年品牌的可口可乐就是通过不断的新广告新包装保持形象的不断创新，使消费者始终认为可口可乐是一

个年轻的品牌，是一个永远有活力而不落伍的品牌。

在品牌经营管理的今天，企业在市场竞争中的目的无疑只有两种。其

一、规模化经营，扩大品牌知名度，提高市场占有率。其

二、提高单店产出质量，追求高利润，维持品牌的持续增长。单品牌的乏力与无为迫使企业开始选择多品牌路线，尽管如此，大多数企业仍是从市场占有率的角度来考虑的。所以国情决定在近几年，中国企业很难达到品牌领导型和市场领导型企业的水平。目前，中国企业选择品牌战术性经营是理智的，不可走得太快，只可超前一步，绝不可超前两步。

第二篇：关于品牌——中国企业发展规划院

王克：品牌要“从群众中来，到群众中去”

时间：2005年 原载于《新快报》

在11月27日《新快报》主办的“珠三角地产经济发展峰会”上，著名策略专家、中国企业发展规划院院长王克做了主题为“中国跨区域开发成功模式和地产品牌谋略”的讲演。作为国内策划界极具影响力的专家，他对企业品牌发展谋略和地产结构发 展的独到见解获得了众多与会嘉宾的共鸣。他认为这次峰会在选题等方面颇具新意，也让与会代表获得了不少最新信息。会后，王克接受本报记者的采访。

跨区域开发无论大小企业都有机会

记者：（以下简称“记”）：在国内，房地产开发是城市建设工作的重要组成部分，相关的政策法规日益公开化，透明化。像珠三角各地的政府都是是非常欢迎有品牌、有实力的房地产开发商前来投资。不过跨区域开发的大多是大型房地产集团，中小企业有机会吗？

王克（以下简称“王”）：中小企业房地产也是有跨区域开发的，只是被人们关注得少一些。在国内一些城市，由于可供开发土地较少、城市置业群体人数较少或者房地产市场竞争过于激烈等原因，一些有实力的中小发展商也会跨区域发展。

记：在一个新区域的房地产市场，品牌影响力微弱的中小企业的机会在哪里？

王：中小发展商想要到起源地之外的新区域发展，不宜与大型房地产集团拼品牌、比实 力。中小发展商作为市场的追随者，需要突出自己的独特竞争力。例如做一些大型企业或者当地（输入地）本地房地产企业没有顾及或者没有发现的细分市场。或者 充分发挥自己在价格、销售方式等某一个环节上的优势。

品牌输出既要融入当地更要高于当地

记：如果说中小企业靠细节优势立足，全面树立品牌是第二步的问题。但大型品牌企业跨区发展肯定会以品牌造势开路的。在品牌输出过程中，有什么需要特别注意的？

王：我个人认为，知名品牌输出到一个新区域，首先是不能让企业品牌、产品品牌最具有 本质的特征被输入，而本土的东西完全掩盖掉，不要把品牌输出变成品牌被（输入地）同化。如果大型品牌企业失去了其品牌核心特征，等于将自己调到与当地原有 本土企业一样的高度。因此品牌输出，首先就是要积极传播品牌，发挥品牌的高度优势。

记：不过品牌输出也要落到实处，不可能把自己变成一个漂浮在空气的气球。品牌输出如何让当地居民接受？

王：品牌输出一方面是要高于当地原有品牌，不被其他品牌掩盖；另一方面则要积极融入 当地。融入当地与前面所提到的品牌输出要高于当地似乎有点相矛盾。实际上是品牌企业在留住品牌的神（精髓）的前提下，在对外展现出来产品风貌要符合当地实 际需求。例如具体的规划、设计、价格等方面不可照搬照抄，像过于超前的规划设计或者脱离当地收入水平的产品价格，即使品牌再响亮也难有太多人接受。

品牌文化的建立需群众情感基础

记：不少人看来，品牌是很高深的。在实际的运作中，品牌被市场冷落的情况比比皆是。品牌不被认可的主要原因在哪里？

王：在房地产企业的品牌推广工作中，有一个很容易犯的错误就是自以为是，习惯把自己 的感觉强加给消费者，忽略了群众，尤其是置业者对其品牌的感受。目前一些房地产企业的所谓品牌特征，主要是由少数人内部人员或者广告公司闭门想出来。他们 对品牌的体会与普通置业者的体会是有所不同的。由于没有消费群体的体验作为情感基础，产品诉求也就很难获得普通置业者的认可，品牌被市场冷落是很自然的事 情。

记：这样看来，品牌不但要有人气，还要有“人情”，品牌怎样才能获得置业者的“芳心”？

王：品牌如何获得人们的“芳心”可以套用一句老话，就是品牌也要“从群众中来，再到 群众中去”。随着房地产的发展，人们买房已经走出了满足基本居住需求的阶段，越来越讲究文化品味。因此很多房地产项目在推广产品品牌时也是在推广一种文 化，而文化背后就是感觉的问题。品牌只有“从群众中来，再到群众中去”，根据群众对产品感受赋予产品文化灵性。并把这些属于隐性内容的文化品牌以具体的规 划布局、建筑外立面等体现出来，让产品蕴含的文化神韵被老百姓看到、感受到。

第三篇：中国企业品牌文化网

中国企业品牌文化网

宗旨：

承载经济文化复兴梦想，记录民族品牌崛起历程

简介：

“中国企业品牌文化网”是由新华月报社主办,贡献精神珠江论坛承办的传媒门户网站，以“承载经济文化复兴梦想，记录民族品牌崛起历程”为宗旨，致力于中国企业文化和品牌文化的梳理提升，促进民族品牌拓展增值。以文化为媒，发出时代强音，倍增品牌传播效应。

贡献精神珠江论坛诞于南粤古都珠江河畔，拥有追求卓越的采编团队，实践新华月报宗旨“记录新中国人民的历史”，已在改革开放先锋省份广东及中南地区做了大量的专题活动和深度报道：“中国工农红十一军成立八十周年”大型纪念活动、纪实专著《南粤英模——“新中国影响广东100位贡献人物”》编写活动、“广东名镇名村”系列活动„„彰显《新华月报》影响力、传播力、公信力。

十七届六中全会的召开，将促进中国文化事业大发展、大繁荣。文化关乎国计民生，文化决定企业命运，文化已成全球焦点。“中国企业品牌文化网”将开启中国企业家文化创新腾飞之旅。

从专注的文化视角切入现代企业经营管理，通过“中国企业品牌文化网”的专业高端咨询交流平台，加强企业间线上线下交流互动和资源共享，以中国传统文化为出发点、企业文化建设为主线，帮助企业提升文化内涵，增强提高产品和服务附加值，促进企业顺利转型升级，增强市场竞争力，推动更多民族品牌“携手抱团”共同走向世界，在新世纪再树华商大旗为终极目标。

相关链接：☞ 中国企业家传统文化论坛：http://

☞ 中国企业品牌文化网 http://

☞ 中国最具文化内涵品牌票选网站：http://

☞ 中国最具传统文化精神企业家票选网站：http://☞ 广东名镇名村网 http://

☞ 新华月报官网：http:///

第四篇：论品牌战略及中国企业品牌

论品牌战略的经营及中国企业品牌路

中国科学技术大学

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提要： 本论文首先论述了品牌战略的特征，依据特征阐述品牌战略的制定，维护与发展，及品牌的企业文化战略，最后论述了中国企业品牌路上存在问题及解决方案。关键词： 品牌战略

企业文化

品牌形象

-----------------品牌诞生于古希腊和古罗马时期，用来区分不同生产者的产品。实际上，英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”。北美新大陆繁荣时期，牧场主为标识自己的牛，用烙铁在牛身上打下印记，这是品牌这个“术语”来历的基础。在英语《牛津大辞典》中对品牌定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。品牌作为区别的标志，一直延续到至今。如 文字IBM、壳牌的贝壳标志、可口可乐的瓶子。

一、品牌及其特征

品牌是指产品生产者或销售商加在其商品上的名称、标记、符号、设计、图案、颜色的组合,其目的是使用户能辨认某个生产者或销售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者，它包括品牌名称、品牌标记。

品牌特征可分为五个方面：

① 客观性：品牌具有物质属性，它是以某种客观物质形态存在，所以它具有客观性。

② 可视性：品牌是企业的第一形象。社会公众通过品牌了解企业，企业也通过品牌架起与公众沟通的桥梁。所以它必须具有可视性，不然人们就不会喜欢上“万宝路”牛仔的品牌形象。

③ 联想性：品牌无论其视觉还是听觉，都可以产生联想。许多著名的品牌也正是利用品牌联想特征为品牌定位的。如看到可口可乐就会想起清爽可口，看到雪碧就会想起晶晶亮；品牌进行战略延伸，如药品向食品的延伸，都不要忽视品牌的联想因素。美国广告学家艾•里斯说：“实际上被灌输到消费者心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。”⑴

④ 排他性：品牌竞争的重要特征是排他性。产品是依据品牌的排他性特征塑造品牌的识别性。品牌识别性的产生，一方面是在品牌产生之前创意别人所没有的；另一方面是在产生了个性品牌以后进行品牌注册，以法律的手段保护品牌的生存。而如今品牌的抢注已为品牌竞争的重要手段，尤其是国际市场竞争。例，“同仁堂”在日本早已有了替身；“红塔山”已注定永远不能进入菲律宾市场；北京五星啤酒被美商抢注而不得不改为“九星”。国外商抢注造成了中国无形资产的大量流失。

⑤ 可塑性：品牌的客观性和可视性造就了它的可塑性。由于品牌成为产品和企业向社会传达的最简练的信息符号，所以品牌产生者应在品牌的生产上下狠功夫：在品牌的优生上为品牌起一个响亮又易记的名字；为品牌设计一个美观而有个性的图形和标志；为品牌谱上一个独特的音符。这样就从视觉、听觉上为品牌塑造出丰满的感观形象，如麦当劳极具冲击力的“M”符号，“康佳”彩霸那能移动的“k”字，万宝路那阳刚突现的牛仔现象。

了解品牌特征是为了更好建立品牌战略，品牌战略是一个连续不断的过程。

二、品牌战略的经营

所谓品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品占有率。从上可以看出品牌战略就是塑造品牌、维护品牌、发展品牌，品牌战略是企业的杀手锏。品牌战略主要有五个部分：

（1）品牌目标战略

主要指品牌的定位，还包括品牌的区域和行业发展目标。品牌定位是为品牌确定特性和把这种特性传递给消费者的过程。美国广告学家艾。里斯曾将其定义为：“为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业产品和市场的组合行为⑵。品牌定位的基本策略有：

① 目标消费者定位。一个品牌走向市场，首先要弄清楚消费者是谁，针对消费者，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值。如“太太口服液”，“太太”这一名称直接表明这种口服液的消费者是那些“太太”们。由于“太太”这个词包含着特殊的中国传统文化，使“太太”品牌无形中具备了一种文化分量，并因此拉近了目标消费者的距离。

② 产品消费感受定位。每一种产品都有其功能特性。一个消费者在消费这一产品时总能产生某种生理感受，许多产品就是以消费者感觉来进行品牌定位。如：闻名全国的“舒肤佳”，它把消费者消费产品能够期待产生的心理作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这一命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。

③ 产品感情形象定位。“情感形象与价值”被许多品牌作为市场定位的支点。它直接或间接的冲击消费者的情感体验而具备明显的营销力量。如“娃哈哈”品牌之所以成功，关怀备至在于它将一种祝愿，一种希望的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。

④ 产品消费观念定位。“消费观念”已成为人们日常的一种模式和倾向，许多品牌带给消费者的就是一种观念。如“孔府家酒”把“孔府”包含的政治历史和人文观念作为一种定位方式。

⑤ 产品形象定位：在产品的内在特性越来越相同的今天，产品形式本身就能成为一种产品优势，像“太太口服液”、“泡泡糖”就是以此进行的定位。

总之，品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值观等转化为营销力量的过程，品牌定位不是单纯的“品牌命名”实际上是为品牌注入生命、灵性、价值。在为品牌定位的过程中，还需注意其影响因素，这包括外界环境变化和发展趋势、企业自身的优劣势、对竞争对手的了解程度、消费者的心态等。

（2）品牌形象塑造战略：

品牌形象是指企业的某个品牌在市场、社会公众中所表现出的个性特征，反映着品牌的信誉度与品牌形象的知名度，品牌形象是品牌的基础。品牌形象与品牌实力一起构成品牌的“基石”，良好的品牌形象利于形成良好的外部环境，比较容易得到社会公众、政府、金融机构、顾客的合作，有利于开展各项经营活动，相应地提高企业及其品牌的竞争能力，大凡成功的企业，都十分注重塑造的。如丰田汽车公司塑造的“有路必有丰田车”的形象。品牌形象构成要素：①产品形象是品牌形象的基础，也是品牌形象的代表，公众对品牌的评价与认识实质是通过对其产品的评价与认识。②品牌标识系统形象，也是品牌形象的一个重要组成部分，品牌外观的标识系统形象好坏直接影响着消费者购买与使用产品的视觉系统，因此必须注意商标图案、标志、字母的策划与选择。③品牌文化形象，指社会公众、用户对品牌文化或企业文化的认识与评价。品牌文化实质是企业文化的具体表现。实质上就是企业文化形象。

塑造品牌形象的原则与策略：

① 特色性原则，只有具备自己鲜明的形象特色，才能便于消费者认识，又便于利用特色在竞争中取胜。特色形象主要有经营策略特色、定位特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。

② 定势策略，是通过现有品牌形象特色以及未来市场变化趋势，特别是消费者要求，不断确定与完善品牌形象的策略。

③ 强化策略，是不断丰富现有形象内容，进一步凸现现有形象特色，以达到巩固品牌形象的目的。

④ 迁移策略，根据现有形象特色，采取一系列措施，逐渐把企业的品牌形象转移到新的形象上去，以达到扩大形象的目的。

（3）品牌延伸战略。

品牌延伸是品牌在市场竞争中所采取的品牌组合策略，它的目的是形成品牌的竞争合力。但品牌延伸决不是品牌的简单相加，它是根据品牌的共享特征，从现有产品延伸到新产品。但品牌延伸也不是无限制的，也有一个“度”的 问题，超过了“度”可能产生负面影响，如：随着“娃哈哈”纯净水的出现，广告宣传定位在帅哥靓妹，变成了“我的眼里只有你”，孩子们对“娃哈哈”的品牌忠诚度开始发生动摇。

具体来说，品牌延伸的方法有：

① 业上延伸。从产业相关性分析，可上、下或同时向上向下延伸，这种延伸方式为材料来源、产品销路提供很好的自主控制。这里一种比较好的延伸的方式，另一种是平行延伸，一般应具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征，这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于名牌巩固形象

② 档次上延伸。在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场，也可向下延伸在产品线中增加较低档的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，但这极易损害名牌高品位的信誉，风险大。

③ 相关延伸，又叫扩散法延伸，一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上来，成为系列品牌，如“金利来”的领带名牌，扩散到金利来皮鞋、服装；二是一国一地的名牌可以扩散到世界，成为世界名牌。三是名牌产品可扩散到企业上去，使企业成为名牌企业。

品牌延伸可谓变化无穷，检验延伸成败的标准只有一个，即市场效益显示。从现有产品延伸到新品，消费者的态度并不是单纯的转移或不转移，最主要的还是现有产品对品牌的代表程度及消费者对新产品的心理接受程度。所以在进行品牌延伸时要注意几个问题：①品牌延伸是否消弱主力产品定位。②品牌延伸是否会损害品牌原有形象。③品牌延伸是否会同时损伤主力品牌和延伸的品牌。④品牌延伸是否会让消费者逆反心理。品牌延伸要注意消费者从原有品牌的心理定势向新品牌转移的承受能力，背离了消费者心理定势，就会产生逆反心理。如：从酒类生产向药品领域转变的“三九”啤酒延伸到“三九”“胃泰”就是很好的例子。

（4）品牌维护战略

一个企业在历经千辛万苦，创出品牌之后，是否就可以以此为荣，据此而傲，那么这就可能使名牌昙花一现，终为人淡忘。由于内部和外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，这就需要给品牌创新，以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得到延伸，保持其常盛不衰的活力。

一般说来，企业可运用以下方法来实现其维护战略：

① 贯注人文意义。一个品牌可以代表性别，社会地位、年龄、民族、文化程度。同时还可传达传统概念，信任感、忠诚、真实、纯洁和自然，将这些人文意义贯注到品牌之中，给品牌融入大众文化的精髓，提高品牌的文化品味。

② 形象更新。名牌产品在其成长过程中要不断更换外部形象，适应消费者的心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象过程。如：随着消费观念的变化积极调整品牌战略，塑造新形象，随人们环保意识的增强，消费者已把无公害作为选择品牌的标准。企业就可以采用迎头而上的形象更新策略。

③ 定位的修正。创下名牌之后，因根据市场变化修正自己的目标市场，寻求自身在市场的定位。根据竞争环境避实就虚，扬长避短。如美国著名非可乐饮料——“七喜”饮料，发现可乐饮料总是和保守型的人结合在一起，而思想新潮者总是渴望能找到象征自己狂放不羈的标志物，由于该饮料避实就虚，以新形象包装自己。

④ 产品更新换代。科技作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。作为名牌产品，想要在竞争立于不败之地，就必须拥有优出于其他品牌的技术。在我国诸多外国知名品牌中，如汰渍洗衣粉已推出多代新产品，其技术水平呈升高趋势。

⑤ 管理创新。“管理创新”是企业生存发展的灵魂，企业与品牌紧密结合在一起。企业的兴盛必将推动品牌的成长与成熟。管理创新也就是从企业生存的核心内容来指导品牌的维护与培养。企业要想领先于潮流就必须处于不断创新的运动中，才能永保品牌青春不老。

实践证明，一个品牌究竟有没有生命力，并不主要取决于品牌自身知名度和影响力，而是企业的开发和创新能力。

（5）企业文化战略

企业文化指在一定历史条件下，企业及员工在生产经营和变革的实践中逐渐形成的共同理想、作风、价值观念和行为准则，是一种具有企业个性的信念和行为方式。它包括价值观、行为规范、道德伦理、习俗习惯、规章制度、精神风貌等，而价值观处于核心地位。

显然品牌与企业文化有着密切的联系，企业文化是一个系统的整体，它的鲜明特色是企业各个品牌所共同拥有的。假如每个品牌都有自己的特色文化，那就无法形成整个企业文化的特色。而企业在各个品牌上拥有的价值观、信念、经营思想、道德规范、行为准则社一样的，所以品牌实质上是企业文化的一个具体表现。因此塑造品牌首先建立良好的企业文化，这体现在以下几个方面：

① 物质文化。这是企业文化建设的“硬件”设施，企业文化结构中的最外层。漂亮的厂房，干净的卫生，统一的服装，个性化的厂旗，这些都能给公众第一视觉刺激，所以很多国内外知名大企业都很重视，如海尔集团的厂房统一采用跟大海一样的蔚蓝色，形成鲜明的个性特征，让人一见不忘。

② 制度文化。这是企业中的习俗、习惯和礼仪，以及成文的或约定的制度等，这是企业文化的中介层，制度文化看上去并不是很重要，但它在无形中影响企业文化和品牌的形成。

③ 精神文化。这是企业文化的核心，形成企业员工共同的意识活动，包括生产经营哲学，以人为本的价值观念，美学意识，管理思维等，是企业文化的最深层，是企业文化的源泉。对品牌战略的实施起着精神支持作用。

塑造企业文化形象，必须坚持在长期的生产经营实践中塑造，培育并逐渐形成，在塑造企业文化形象中还要注意挖掘与吸取传统文化和西方文化。商品一旦被注入了文化因素后，其附加值随之大大增加，世界名牌香烟万宝路用西部粗犷牛仔来代表美国人具有的挑战、自由、满足的生活；机智、能干、热情的品格。被誉为“美国精神”的象征，人们在购买万宝路时就是在吸收“美国精神”，并以此来塑造一个新型的自我。

品牌属于高文化价值的范畴，它是企业文化在品牌中的沉淀与改造，企业创立品牌时，要从各个界面吸收和借鉴人类文明的一切成果，比如科技，宗教信仰，文学艺术，风俗习惯，使品牌内涵极为丰富。

三 中国企业品牌路

品牌是企业的，也是社会的、国家的、民族的、确实、品牌代表着国力和民族精神，我们谈日本经济，就会想到索尼、松下、东芝，谈韩国经济就会想到现代、三星、大宇。21世纪商战将是以品牌战为主，而中国实现市场经济的历史较短，品牌发展还不成熟，导致了我国改革开放以来，众多老的国产名牌在外资进驻中国后，频频落马，众多刚刚成长起来的品牌，尚未有几年辉煌就已衰落退出市场，这是我们自身原因造成的，主要有以下几个方面：

（1）传统管理思想落后

在计划经济体制下，企业管理是一种“生产型”管理，片面强调产值、产量、不注重市场与质量，没有“品牌观念”。虽然在“有计划的商品经济”向“市场经济”转化过程中，已对传统的企业管理进行了必要的改造。但管理思想仍然不符合“品牌竞争年代”的要求，仍未能实现向“以品牌为核心，注重品牌实力与品牌形象”，以及“先谋势、后谋利”的转化。

（2）管理手段与管理体制落后

传统管理手段在一定程度上是“封闭式”的。只注重产品生产的管理。虽然也称“顾客是上帝”，然而仅仅是个“口号”而已，未能在管理上实现为“上帝服务”，没有“品牌服务”的意识，服务跟不上，在生产管理上，仍然采用泰勒的一套管理措施。如，质量管理仍以“质检”为中心，没有树立“品牌质量观”。在管理体制上，企业用人过多，机构臃肿，人浮于事，效率低下。

（3）企业家素质低

名牌是靠人创出来的，而创名牌的众多人群中，企业家无疑是最主要的角色，目前中国企业家素质普遍低。大中型国有企业的部分企业家目前尚属政府官员，一方面权利有限，另一方面存在着严重的短期行为，只要后期能够交差，不愿为品牌的创立提供大量的人力、物力和财力。冒风险的事他不干；另一方面是文化素质偏低，没接受过现代管理教育。目光短浅，只顾眼前得利，没有战略眼光和品牌观念，不为企业前途着想。在市场经济发展初期尚能应付自如，但在市场运作日益规范，国际竞争日益加剧之时，就显得力不从心了。这在当前激烈竞争的市场中，必定毫无建树。

（4）市场管理不规范与不正当竞争

我国刚进入市场经济，市场主体行为仍不够规范。不正当竞争及管理大量存在：①评奖泛滥，名牌失真。国内产品评奖，以出钱多少论英雄，给企业创造品牌产生了误导。②假冒伪产品冲击市场。大量的假冒严重损害了企业的声誉，许多品牌产品被挤出了市场。③同行企业不规范竞争行为，恶意争斗，相互诋毁，损害名牌形象。

在全社会形成具有市场竞争力的名牌产品，才能促进我国工业整体素质的提高。实施品牌战略，发展中国名牌，已成为一项迫切的任务。针对我国企业的状况，应该采取以下措施：

① 变革企业文化

把传统的企业文化变革为“品牌文化”。包括对价值观，经营哲学，行为规范的变革，吸收中华民族优秀的传统文化，建设出具有中国特色的企业文化。使企业文化具有鲜明的个性特色，具有系统领先性。品牌是企业文化的具体表现，树立良好的企业文化形象，有利于品牌形象的塑造，充分显现品牌个性。

② 发展品牌与企业改革结合起来

我国企业通向具有国际竞争能力的大企业道路的主要障碍是产业结构，产品结构以及企业组织结构不合理。在建立现代企业制度过程中，要把发展名牌与企业改革结合起来，以生产名牌的企业为核心组建企业集团，实现生产要素的合理流动和优化配置。国家和地方政府应支持和鼓励生产名牌效应，使资产重组和固有资产保值相结合，提高固有资本对社会资本的调动力，促进企业改革向纵深发展。

③ 加强品牌的塑造和宣传：

充分利用新闻舆论，广告宣传、社会活动等手段，不断扩大品牌产品在国内外市场的知名度，同时注重商标、专利、商业秘密等企业知识产权的保护。企业在创品牌过程中要充分运用《产品质量法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》等法律武器和先进的防伪技术来保护品牌，要坚决抵制各种不正当的乱评品牌活动，保护自己的合法权益。

④ 提高企业家素质

品牌的创造离不开优秀的企业家，纵观世界与国内品牌，无不与优秀企业家联系 在一起；松下与松下幸之、海尔与张瑞敏、长虹与倪润峰，都是品牌与优秀企业家组合的典范。在我国发展市场经济，特别需要一批具有高素质的现代企业家，对在岗企业领导者，应进行全面的现代企业管理教育，提高他们的素质、知识和能力，主要还是培养年轻一代的新管理人才。主要从这些方面入手，培养具有①灵敏的触觉；②极强的风险意识；③强烈的创新精神和竞争意识；④坚忍不拔的毅力和战略思想能力等，造就一批中国职业经理人。企业家不是政府官员、政治家、也不是“杂家”。企业家是专家，是经营企业的专家，他是以专门经营管理企业为职业。具有强烈的创新精神，善于发现和利用每一个机会，具有改革和谋划的才能和胆识，敢于承担责任和风险，领导企业在竞争中走向成功的经营管理家。

⑤ 为名牌成长创造平等的竞争环境

国家和有关政府部门要采取有效措施加强管理，打击假冒伪劣行为。一是要用法律、经济、行政的手段整顿市场秩序，形成优胜劣汰的市场环境，深入开展打假伪劣，净化市场环境，规范市场竞争。二是运用国际经济通用规则，合理、适度保护国内市场，对有一定竞争能力的国内名牌产品，按照择优抉强的原则给予支持。三是充分发挥舆论导向作用，加大宣传力度，弘扬国产品牌，形成良好的社会氛围。

国家名牌产品的多少特别是国际品牌的多少，代表着这个国家整体经济实力的大小和科技水平的高低，是一个国家，一个民族自立于世界民族之林的重要标志，且国家经济实力的象征。整个民族创造性的高低大小，整个民族的文化素质、科技水平，整个民族的形象都在这里反映出来。品牌与国家地位、民族形象联系在一起。名牌意识已深入人心，争创驰名商标，让中国走向世界，成为发展经济的一项宏伟工程。中国名牌，请走好！

参考文献：

《品牌的奥秘》 余明阳编 武汉大学出版社 《品牌经营之道》 晓钟编 经济管理出牌社

《工商管理800案例》 清华大学经济管理学院编 世界图书出版公司。《品牌的力量》 英保罗•斯图伯特编 电信出版社

2001年6月26日

第五篇：中国企业的品牌化生存之道

中国企业的品牌化生存之道：

品牌战略与营销创新

主讲人

李光斗

李光斗品牌营销机构

品牌战略与营销创新

为什么你的产品品牌会老化？

为什么品牌一延伸就会出问题？

为什么你的品牌没有竞争力？

你的企业是如何进行品牌管理的？

你的企业有没有品牌开展战略？

如何通过营销创新提升品牌的竞争力？

?品牌战略与营销创新?囊括了品牌竞争力战略在中国大陆崛起的成功经验，以及中国市场最巨影响力品牌崛起案例，是企业在品牌竞争中制胜的宝典。

中国十大筹划人李光斗为您奉献全面提升品牌竞争力的企业解决方案。

如何让企业和产品品牌快速崛起、脱颖而出？

如何让品牌基业长青？

如何让你的团队富有执行力？

如何建设企业文化？

如何制定分众传播时代的广告策略？

如何建立产品宣传通路？

?卓越品牌七项修炼?〔精华版〕：

摩托罗拉的品牌战略：?摩托罗拉的品牌年轻化?；

爱立信的营销诊断：?爱立信中国市场7宗错?；

销售管理：?决胜终端：抓不到本·拉登的启示?

团队鼓励：?人力资源管理：斯巴达克斯与共同愿景?

名师简介

演讲者简介：

李光斗〔E-Mom〕，〔010-64955033〕：

中国品牌泰斗

中国品牌建设第一人

中央电视台品牌参谋

中国十大筹划人代表人物

著名品牌战略专家

影响中国营销进程的风云人物

品牌竞争力学派创始人

中国事件营销的开拓者

李光斗品牌营销机构·首席筹划

……………………

李光斗，这位出身于企业的中国十大筹划人的代表人物、最擅长的就是为中国企业的品牌安装强劲的加速器。

李光斗全程参与了VCD和乳业的营销大战，他筹划的?小霸王学习机·望子成龙?明星广告成为20年来最有成效的外乡品牌传播运动；澳星发射现场广告开创了世界航天广告先河；中央电视台“伊利杯〞我最喜爱的春节晚会节目评选使伊利由区域性品牌开展为全国乳业强势品牌；

“蒙牛—中国航天员专用牛奶〞

事件行销更是全面提升了蒙牛的品牌价值，被评为2003年中国最有影响力的品牌传播运动之一。李光斗认为中国是品牌可以快速成长的全世界最后一块处女地，他将毫无保存地为你敞开品牌快速成长的绝密心经

李光斗所著?仅次于总统的职业?成为中国外乡营销广告人士的第一书。

李光斗自1990年开始从事市场营销和广告筹划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告参谋，亲历了改革开放后中国品牌开展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，曾获全国电视广告大奖。

李光斗毕业于复旦大学新闻学院，1988年代表中国大学生参加在新加坡举行的亚洲大专辩论会，荣获冠军。曾任复旦大学研究生会副主席。1995年作为中国广告代表团成员赴美国考察。?中国筹划业十年大事记?收录了李光斗筹划的多个经典案例。

李光斗主要影视广告作品：

?小霸王学习机·望子成龙篇?

?小霸王学习机·小儿郎上学堂篇?

?爱多VCD·成龙好功夫篇?

?伊利冰淇淋·找朋友篇?

?伊利奶粉·风吹草低现牛羊篇?

?蒙牛纯牛奶·美丽的草原我的家篇?

?蒙牛纯牛奶·世上只有妈妈好篇?

?古越龙山·陈宝国竹林对酌篇?

最新广告筹划：蒙牛——中国航天员专用牛奶

李光斗主要著作，?李光斗营销广告成功教程?：

?仅次于总统的职业?〔广州出版社1996年10月版〕

?商战兵法新36计全书?〔作家出版社2002年4月版〕

?品牌秘笈：广告筹划根本原理?〔作家出版社2002年4月版〕

?卓越品牌7项修炼?〔浙江人民出版社2003年7月版〕

?解密创意?〔广东旅游出版社2003年12月版〕

?扩张：跨国公司凭什么?〔北京大学出版社2004年1月版〕

?品牌竞争力?〔中国人民大学出版社2004年1月版〕

以下客户通过李光斗先生的?品牌战略与营销创新?企业解决方案系统提升了品牌竞争力：

蒙牛乳业、伊莱克斯（中国）、伊利集团、广日电梯、名家国际、摩托罗拉中国总经销--天音电子、小肥羊

民生药业

古越龙山

交通银行

夏进乳业

喜临门集团

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为什么学习本课程：

当前的企业无论是做筹划还是做品牌战略，往往只看短期效益，而长期的品牌建设和不断的营销创新才是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。本课程将告诉您新经济时代如何建立品牌战略，进行营销创新，是总经理、营销总监、品牌经理、销售经理的必修课。

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谁应该学习本课程：

总经理、营销总监、品牌经理、销售经理、营销筹划、企业形象负责人等

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通过本课程您将学习到：

1.如何建立基业长青的品牌

2.如何进行微利时代的营销创新

3.如何通过营销提升品牌的竞争力

4.如何制定分众传播时代的广告策略

5.如何建立产品宣传通路

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课程提纲

第一局部

审时度势

一、跨国公司主要凭什么在中国取得成功

二、中国企业成功故事

第1个启示：关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。

第2个启示：要学会出售不是属于自己的东西。

第3个启示：胸怀祖国，放眼世界的市场观

第二局部

品牌战略

一、改造一个旧行业和创造一个新行业

二、如何建立基业长青的品牌

第三局部

微利时代的营销创新

一、渠道创新

1.把渠道网络化

2.修渠引水，渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场开发

3.努力提高市场占有率

4.树立全方位客户效劳体系，实现渠道增值

5.新渠道

二、中国市场形态的一个最大变化是：决胜在终端

1.三个利润源泉

2.终端生动化导致的竞争白热化

渠道扁平化解决的是分销规模的问题

信息化建设解决的是提升分销速度的问题

品牌再造解决的是品牌年轻化的问题

3.把握当前营销形势的变化

第一个变化：

第二个变化：

第三个变化：

三、营销机构的职能的转变

四、卓越品牌7项修炼

第1项修炼：品牌管理修炼

第2项修炼：广告管理修炼

第3项修炼：宣传通路管理修炼

第4项修炼：销售管理修炼

第5项修炼：人力资源管理修炼

第6项修炼：生产管理修炼

第7项修炼：知识管理修炼

第四局部

通过营销提升品牌的竞争力

一、市场分析

1.市场比技术更重要

2.飞利浦和中国VCD市场

3.对国产

市场的判断

二、定价策略

制定有竞争力的价格

广州本田的定价策略

香烟的定价策略：熊猫

三、进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点

四、进行终端监督

对终端销售人员的培训和监督

不要轻视目标消费者身边的人

微服私访才会发现问题

五、进行销售创新

第五局部

分众传播时代的广告策略

1.收视率、目标人群收视率

2.实效地选择“黄金时段〞

遥控器和马桶效应

广告心理学

看广告和听广告

第六局部

产品宣传通路的建立

第七局部

建设企业文化——建立共同愿景〔SHARE

VISION〕

一、共同愿景〔SHARE

VISION〕

二、企业文化的四个层次

1.归属感

2.认同感

3.成就感

4.执行力