具体提纲-论企业品牌战略管理的现状及问题研究-400元20率[精选五篇]

第一篇：具体提纲-论企业品牌战略管理的现状及问题研究-400元20率

摘要

Abstract

第1章 绪论

1.1 论文的写作背景和研究意义

1.1.1 论文的写作背景

1.1.2 论文的研究意义

1.2 国内外研究动态

1.2.1 国外研究动态

1.2.2 国内研究动态

1.2.3 对国内外相关研究的评价

1.3 论文研究的总体思路和主要内容

1.3.1 论文的总体思路

1.3.2 论文的主要内容

1.4 论文的研究方法

1.5 论文的创新之处

第2章 目前企业品牌战略管理中存在的主要问题

2.1 我国企业品牌发展面临的主要问题

2.2对品牌重要性认识不足

2.3 名牌产品的品牌优势不突出

2.4 品牌定位不明确 缺乏企业文化内涵

2.5 名牌建设缺乏总体规划

2.6 名牌建设缺乏总体规划

第3章 品牌战略的内涵及特点

3.1 品牌的涵义、特征及分类

3.1.1 品牌的涵义

3.1.2 品牌的特征

3.1.3 品牌的分类

3.2 品牌战略对企业发展的作用

3.2.1 品牌对企业发展的重要作用

3.2.2 品牌战略对提升企业核心竞争力的作用

3.2.3 企业品牌发展战略的目标

3.3 实施品牌战略的目标

3.3.1获得高知名度

3.3.2 建立产品在市场上的高信誉度

3.3.3增加产品的市场份额

3.3.4获得长期经济效益

第4章 品牌战略制定与实施过程

4.1 提高企业对品牌战略重要性的认识

4.2 加强技术创新和管理创新

4.3 企业品牌战略必须与企业长期战略相适应

4.4 丰富品牌文化

第5章 对企业品牌战略的建议分析

5.1 强化品牌意识，树立正确的品牌理念。

5.2 选准市场定位，确立战略品牌

5.3 运用资本经营，加快品牌开发

5.4 强化品牌传播，引入多元化的传播渠道

5.5 注重品牌营销文化。

5.6 加强品牌维护与危机管理，保持品牌的持久价值

第6章总结。

参考文献

第二篇：企业实施品牌战略问题研究

企业实施品牌战略问题

09级工商管理专业 赵婷婷

【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。

【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。

在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用

为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析

1、国内企业目前的现状

目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。

2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。

当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展

品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

2、选准市场定位,确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。

3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军 品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实

现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

5、实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

6、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

【参考文献】

[1] 刘庆元教授主编:企业战略管理[M].中央广播电视大学出版社,2001.[2] 甘华鸣主编:市场营销[M].中国国际广播出版社,2002.[3] 孙黎著:企业形象策划[M].中国商业出版社,1996.

第三篇：我国旅游企业品牌战略管理研究

我国旅游企业品牌战略管理研究

中文摘要

我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。

关键词： 旅游企业

品牌、战略

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。

二、企业品牌战略管理的内涵

（一）品牌的含义

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

（二）企业品牌战略管理的内涵

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

（三）旅游企业品牌战略的认识

旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。

四、对我国旅游企业品牌战略发展的措施

（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。

（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。

（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。

（四）多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。

第四篇：论企业核心竞争力的现状及研究[推荐]

企业战略管理课程论文

论企业核心竞争力的现状及研究 ——以技术创新为核心竟争力为例

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——以技术创新为核心竟争力为例

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企业核心竞争力在当今市场竞争中所表现出来的强大力量已经越来越得到企业界和理论界的认同。现在的企业处在一个优胜劣汰的时代,不光要面对国内同行的竞争,还得应对国际同类企业的威胁。在这种严峻形势下,企业只有着手培育核心竞争力才是出路,才能在未来的竞争中不会被淘汰。

首先企业核心竞争力表现为以下几类。

第一类,基于整合和协调观的核心能力。表中的整合观、协调观、网络观、组合观等都属此类。核心能力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力,是一种积累性学识，这种积累过程涉及企业不同生产技巧的协调,不同技术的组合,价值观念的传递，通过核心能力的积累,组织可以很快发现产品和市场的机会,获得更多的超额利润。

第二类,基于文化观的核心能力。表中的知识观，文化观等属于此类。巴顿等认为企业中难以完全仿效的有价值的组织文化是公司最为重要的核心竞争力,并强调,核心竞争力蕴含在企业的文化中,表现于企业的诸多方面,包括技巧和知识。技术价值观系统和管理系统。麦肯锡公司的凯文科因,斯蒂芬霍尔等也提出, 核心能力是某一组织内部一系列互补的技术和知识的组合,它具有使一项或多项关键业务达到业界一流水平的能力，这一提法强调了核心能力是以知识的形式存在于企业的各方面能力中。

第三类,基于资源观的核心能力。杰伊•巴尼强调,获得那些潜在租金价值的资源是企业成功的基础,这些资源是保证企业持续获得超额利润的最基本的条件。奥利维尔认为,不同企业之间在获取战略性资源时,决策和过程上的差异构成了企

业的核心竞争力。企业只有获得战略性资源, 才能在同行业中拥有独特的地位,这种地位来自其在资源识别、积累、储存和激活过程中独特的能力。

第四类,基于技术观的核心能力。帕特尔和帕维特认为,企业的创新能力和技术水平的差异是企业异质性存在的根本原因。梅耶和厄特巴克(1993)提出,核心竞争力是企业在研究开发?生产制造和市场营销等方面的能力,并且,这种能力的强与弱直接影响企业绩效的好坏。

第五类,基于系统观的核心能力。该学派认为,核心能力是提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多方面技能，互补性资产和运行机制的有机结合，它建筑于企业战略和结构之上,以具备特殊技能的人为载体,涉及到众多层次的人员和组织的全部职能,因而,必须有沟通、参与和跨越组织边界的共同视野和认同。企业的真正核心能力是企业的技术核心能力，组织核心能力和文化核心能力的有机结合。

总结以上，核心竞争力的培育，主要有技术创新，管理创新，和制度创新这三类。从企业战略管理课堂上，我们知道，技术创新是提升企业核心竞争力的重要途径，管理创新是强化企业核心竞争力的的重要手段，制度创新是企业核心竞争力的重要保障。所以说要一个企业繁荣昌盛，这三者条件一定缺一不可得。在技术创新方面来说，以无形资产为主要的例子，无形资产是企业竞争优势的真正来源,是企业核心竞争力的构成要素。核心竞争力是企业通过对多种无形资产的有机整合而形成的,无形资产的质与量成为衡量企业核心竞争力大小的基本依据。而无形资产的质与量,我们可以将其分别看作是无形资产的获利能力和不可模仿性大小。从而,我们可以通过分析无形资产的获利能力和不可模仿性可以用来评价企业核心竞争力。

特别是对于一些以技术创新为核心的企业来说，无形资产的开发是显得尤为重要的，下面以微软公司为例，首先是组织结构图。

微软企业内部有一个MSF组队模型。首先MSF组队模型是什么？

MSF组队模型总结了微软在成功的项目组中组织人力资源、安排工作任务的基本原则和方法，该模型定义了项目组内的角色分工、任务分配和人员职责，并为项目组成员提供了有关在项目生命周期中如何实现特定目标的指导性建议。在微软内部，依据MSF组队模型创建和管理的项目组都是小型的、多元化的团队（在微软，即便是那些大型的项目组，也都是依照类似的原则组建的，从逻辑上可以被划分为若干个小型的团队），这些项目组拥有严格的产品发布期限，项目组成员分工协作，各司其职，扮演着相互依赖、相辅相成的不同角色，共同完成项目的开发工作。项目组成员在特定的技术或业务领域拥有专业技能，在统一的项目指导思想的指引下，他们对各自的工作目标负责，每一个成员都参与项目的设计和讨论，并从过去的项目实践中吸取经验。项目组成员在同一地点办公，共同管理项目过程，制定相关决策。

这样有利于目标的更加系统化的细分，同时在目标实施时对每个成员的职责都得到了明确的指定，这样提高了工作效率，同时有了这一过程，个人的创造得

到充分的体現，对于IT行业(以技术创新为主的企业来说)有很大的指导意义。、对于技术创新也有以下的误区：

1.维持性技术

基本技术已经为业界所熟知

有已知的顾客和市场的竞争者

市场的成长以可预计的速率成长

对产品开发者的要求——仔细的计划, 严格的执行, 给用户提供可预见的路线图，可靠的升级和维护方案。

2.颠覆性技术

新技术, 不稳定,成本高

大家都不了解市场,用户, 和竞争对手

各种专家对颠覆性技术的预测都是错的对产品团队的要求——以发现为驱动的计划；对市场无知的推广

当你拥有成熟的市场、成熟的技术、稳定的客户时，你很想知道用户想要什么。作为一款成熟软件的作者，你也不想引入太多变数，你只要保证这些用户继续对你的产品满意，购买你的下一款升级产品就好了。这时候，你需要做得是仔细地了解需求，坚决去执行产品计划，然后按时发布新的升级软件。就像目前的Microsoft Office 软件那样。

但是对于颠覆性的技术来说，就不同了。目前市场的客户不知道颠覆性技术，例如，我们想象在汽车工业发展的早期，亨利〃福特去做市场调查，他问马车夫们有什么需求，马车夫们会跟他描述“噢，福特先生，我需要四个轮子的、烧汽油的车子，还有一个圆圆的方向盘的就好了… ”? 我想不会，他们会说-给我更快的马。

对于颠覆性的技术，我们需要计划，但这个计划的目的是为了找到新技术的合理使用场景，我们也需要做市场，但是新技术的市场有多大，我们完全不知道。（此段文字来自微软亚洲研究院）所以说技术创新的研发有一定的风险。

就中国企业来说，技术创新一直是企业的瓶颈，中国现在是世界工厂，没有自己的核心竞争力，虽然现在国家的GDP飞速发展，但我认为这种发展是不健康的增长态势。要是有一天发达国家把这些劳动力密集型企业转移到东南亚和印度等国家，那我们也就没什么优势可谈了。所以只有保持自己的核心竟争力才是健康发展的王道。刚过世的铁娘子撒切尔夫人说过：你们不用怕中国，这是一个没有创造力的国家，依靠廉价的劳动力，向世界输出中国制造的东西。是啊，一点都没有错，我们可以做玩具，衣服等等。那汽车，飞机，航母，高级相机呢？ 就比如说，一个人要买车，他绝对不会第一想法就是说我要买吉利，QQ车，一般人再怎么不济，也是说要买一辆大众。为什么我们不支持自己的民族品牌，首先它要是可以让我们可信赖的。就像是我们与日本关系再怎么不好，在钓鱼岛问题上存在很大的分歧，说要全国抵制日货。然后我们的记者们还不是拿着日本原产的相机去拍摄钓鱼岛问题的报道。

同时这也从另一个侧面反映出我们的问题，一个国家如果没有一定的技术创新的能力，就不可能发展壮大的。但是随着中国经济发展，企业在技术创新方面投入的研发支出会越来越多的。当今世界第一强国美国，科研经费支出为世界第一位，很多数据都表明，一个国家的发达程度，很大部分起决于这个国家的创新水平，科研能力。只有掌握了自己的核心技术，才能在市场激烈竞争中崭露头角。

第五篇：高校预算管理现状及问题研究

高校预算管理现状及问题研究

---杨体军、李晓婧、张春霞、王威

随着我国高校教育体制改革的不断深化，预算管理作为高校财务管理的中心内容，越来越引起广泛的关注。高校预算贯穿于会计活动的全过程，是学校组织各项财务活动的前提和依据，直接影响高校的财务收支和可持续发展能力。然而目前高校的预算管理中仍存在预算决算编制不完整，追加调整程序不规范，预算执行中基本支出占用项目资金、挪用项目资金、预算执行进度缓慢等问题。本文针对高校预算管理的现状，对高校预算编制及执行的基本情况、问题成因进行了深入的调查和分析，希望能对高校进一步加强和完善预算管理有所裨益。

一、高校预算编制及执行的基本情况

（一）预算管理现状。从预算编制来看，各高校每年按照财政部和教育部下达的预算编制要求编制预算，在对近年预算编制和执行情况分析研究的基础上，结合学校下年工作计划，初步编制出下收支部门预算，然后比照教育部的具体要求逐条落实。收入预算按照来源分类与相关职能单位沟通，测算收入能力，确定指标；支出预算着重考虑保障学校正常运转和学校工作发展计划，同时结合上年实际预算执行情况，按照统筹考虑、合理安排、优先保障、量入为出的原则安排各项事业发展所需的刚性支出和专项支出。

一般而言，人事处负责人员经费基础资料，教务处、学生处、研究生院、继续教育学院、科技处、社科处、产业处、基金会负责学校收入预算情况的测算，国有资产管理处、实验室与设备管理处负责资产情况的测算，后勤处负责后勤保障情况的测算，基建处负责基建项目的测算。

（二）预算编制依据。收入预算，高校按照财政拨款、上级补助收入、事业收入、附属单位缴款和其他收入等项目编制。其中，财政拨款的编制依据是学生人数和拨款定额；上级补助收入的编制依据是往年补助收入数；事业收入包括教育事业收入和科研事业收入，教育事业收入的编制依据是学生人数和收费标准，科研事业收入的编制依据是根据往年收入的测算数；附属单位缴款的编制依据是附属单位上报的计划上缴数；其他收入的编制依据是往年收入的测算数。项目支出预算，高校按照教育部下达的项目编制，该项目是教育部事先通过教育部各口申报审核经过专家论证最后确定的项目，学校按照教育部批复的项目任务书的要求来执行预算。对个别项目预算的调整，学校按照规定的程序上报教育部，教育 部以文件形式下达预算调整项目及金额。

（三）预算执行和决算情况。高校在预算执行过程中，按照教育部要求按时申报基本支出和项目支出计划，基本支出经费在每年7月份基本拨付到位，项目支出经费根据财政部拨款计划按月拨付给学校。学校在执行预算过程中做到基本支出预算按月、季度下达，项目支出预算按照教育部到款一次性下达。

二、存在的问题及成因

(一)高校项目支出预算编制与学校发展计划脱节。

由于项目支出预算几乎要提前一年编制,而高校下一工作计划往往要在年底才会制订,极易造成项目支出预算编制与发展计划相脱节,使某些项目支出预算在实际执行过程中必须进行调整,否则就很难实施甚至造成损失浪费,而现行预算调整程序又比较严格、报批时间也较长,为了不影响到学校发展计划的执行及落实,这些高校常常自行调整项目支出预算或不按财政批复预算执行。

（二）预决算编制缺乏完整性，未能真正实现综合预算。

一是从预算管理来看，高校预算编制存在一定的随意性，预算批复缺乏严肃性和合规性。例如某高校2009年预算批复财政拨款为124,786万元，而实际执行为190,908万元，其间教育部又分23次下达经费预算的通知,增加教学、科研、基建等各项预算66,122万元，占“二下”预算批复的53%。这些不仅未能纳入预算之中，而且也不通过预算调整，直接下达计划，有的甚至先给钱，后下计划，随意性较大。预算编制失去了严肃性、有效性和合规性。

二是在预算编制过程中,收入支出的预算编制方法简单，预算内容不完整，预算和实际发生数存在很大差异。

高校在预算编制中往往不以部门或单位的具体人员状况或实际业务发展为基础来确定预算收支总体水平，调整支出结构，而是仍采用“上年基数+本年因素”的老办法，使本核定的支出指标受原有费用项目和数额限制，与实际情况有一定的差距，在一定程度上固化了高校资金在各部门之间的分配格局，不利于高校的发展。

三是近年来伴随高等教育事业的发展高校资金来源已经多元化，大量的银行商业贷款成为保障高校各项事业快速发展的重要资金组成部分。但这部分巨大的资金却不能为高校预算涵盖，导致高校预算缺乏完整性。

四是按现行通常的财务管理模式，基本建设财务往往单独建账核算管理，年 末与财务合并报表。但是在合并决算报表时，有的高校没有完全按基本建设核算的内容进行合并。部分自筹未经国家批准的基建项目没有纳入本部门决算，部分资金体外循环。

五是项目预算编制缺乏科学合理性。高校的部分科研项目，不是一年就能完成的，时间跨度较长。但在编制项目预算时，往往是一次性全额编制预算，资金集中下达，年末形成了大量的项目结转资金。此外，部分项目因前期可研缺乏科学性，项目预算编制不细致，也形成了大量项目结余资金。

（三）预算执行缺乏严肃性，决算不能真实地反映预算执行的实际情况。

一是从现行财政预算结构设计看,项目支出预算比例相对比较大,其投入的财政资金也相对比较充裕,而学校在基本支出预算方面就显得比较紧张,常常出现供应不足或无法及时供应的现象,导致某些高校挪用项目支出预算经费去弥补基本支出预算经费的缺口。如某高校2009年预算基本支出资金来源除财政拨款和预算外资金来源外，其他资金来源27,289万元，但没有具体的筹资渠道。2009年预算执行过程中，其他资金仅有附属单位上缴款1,258万元，其余款项没有落实，基本支出资金缺口26,031万元。而2009年末项目资金应结余547,887万元，但2009年底该校实有资金和财政应返还项目支出额度仅有225,885万元, 其中322,002万元的项目资金被占用。

二是从高校预算资金运行看,项目支出预算经费缺乏统一的筹划与控制,其业务运行规律与财政预算完成进度考核指标的要求存在一定程度的矛盾。由于受学期工作计划的影响,学校项目支出、基本支出预算执行进度都无法在内均匀推进,特别是年中、年底追加下达预算的项目,当更是无法执行,为了完成预算进度考核指标,一些高校违反财政预算管理制度和财务会计制度, 虚列项目支出、甚至挪用项目经费。

三是从财务管理及会计核算来看，由于决算报表编制的不完整、收支核算不真实，也影响了预算执行的真实性和决算的使用价值。一方面由于财务管理体制不清，管理不到位，部分单位应并表而未并表，游离于学校预算管理体制之外；另一方面会计核算不规范，应计收入不计收入，往来挂账，导致收入不实。此外，现行的高校会计制度，在一定程度上也影响了预算执行的真实性。目前，高校会计制度规定在有关支出中，可提取修购基金、职工福利基金、学生奖贷基金和勤工助学基金，实际发生支出时从提取的各项基金中列支。这样一来实际支出与提取数额不能完全一致，无论是结余还是不足，其结果都直接影响到预算支出的真 实性。

四是项目预算执行进度缓慢，大量资金结余。项目预算执行进度缓慢，是目前高校预算执行中的普遍性问题，由于项目预算执行进度慢，年底形成大量结余结转资金。

（四）预算执行缺乏科学的分析评价体系

目前大部分高校尚未建立一套完善的预算执行的分析考核制度，考核意识不强，考核指标不明确，预算执行结果未与经济责任人的经济责任挂钩，未与职工激励机制挂钩。预算下达后，部分高校没有对预算执行进度、执行效果、资金需求做出科学的分析、评价和预测，决算与预算不挂钩、不对照，不分析偏离原因。这说明高校对于预算的执行并未给予高度的重视，这架空了预算控制的职能，也严重削弱了预算的激励作用。

三、对策和建议

（一）加强预算执行力度，强化预算约束力。学校内部预算管理体系是与学校内部的财务管理体制相适应的。已经审定的财务预算执行如何关系到学校工作完成的好坏，影响到学校事业发展和规划。为此，必须加强预算执行力度，强化刚性管理。如，加大对附属单位的管理力度，将预算执行情况与高校内部考核、奖惩挂钩,调动教工参与学校预算管理的积极性，确保预算收入的完成，维护高校预算的严肃性和有效性。支出预算必须依章进行，不得随便更改。合理安排本单位的支出，建立“一支笔”制度，严把支出关。对于重大项目经费支出，必须有归口领导审批，严格按照预算项目内容执行。

（二）预算编制要科学化，规范化，精细化。在预算的编制过程中，要按轻重缓急进行排序，优先安排急需可行的项目，实行专项项目滚动预算。可行的项目，当年安排不了的项目自动滚到下一年去。各收支项目必须有合理的编制依据，要有详细甚至统一的定额标准，逐渐做到人员经费按人数，公用经费按定额，专项经费按项目来确定。要建立一套科学的预算申报、批准、执行、考核的工作制度和流程。

（三）要编制综合预算,全面反映收支状况。高校预算编制应全面反映学校的各项收支状况,即把一切收支都纳入预算,实行统一管理,统筹安排,合理使用。一是要坚持收入预算完整性原则。收入预算包括财政拨款和学校自筹的各种非税收入等,财政拨款由财政根据学生人数乘以生均定额核拨,是硬性收入。除学费住宿费外的非税收入是学校的自筹收入。为确保各项非税收入能足额上缴,避免各 单位出现隐藏、截留、拖欠等行为,可以通过内部控制制度和激励机制,制定合理的创收分成比例来调动校内各职能部门创收的主动性和积极性。这样既可避免隐藏、截留、拖欠,又能保证收入预算的完整性。二是坚持支出预算按统筹兼顾、保证重点及勤俭节约的原则。根据学校工作规划并结合学校财力情况,本着统筹兼顾、保证重点、勤俭节约的原则安排各项支出。将基本支出中的人员经费、公用经费按定员定额核定;将物业管理费、交通费和水电费等公用支出进行项目单列,实行封闭管理。对项目支出预算的可行性进行严谨、科学的论证,建立项目库滚动管理和绩效考评管理。在预算安排上,先保证基本支出,后安排项目支出,从而减少预算分配方面存在的主观随意性。

（四）建立高校预算绩效评价体系。预算绩效评价工作是预算管理的重要环节,强调的是责任和绩效。目前各高校在预算执行中缺乏有效的绩效评价体系,也没有相应配套的奖惩措施,高校资金的使用效益缺乏应有的考核、监督和评价。因此，建立高校预算绩效评价体系，在执行中将部门经费与工作目标捆绑,与工作绩效挂钩。采取节约有奖励,超支有惩罚的奖惩机制,避免造成各部门争夺资金,加剧资金短缺的矛盾,从而提高资金的使用效益,这样，才能更有利于学校事业的发展。