产品及品牌管理复习参考资料

第一篇：产品及品牌管理复习参考资料

品牌和品牌资产

品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者是他们的组合运用，用于识别一个销售商和销售商群体的商品与服务，并使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。

品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产构成包括：品牌名称和品牌标志物的知名度、美誉度、品牌忠诚、品质认知、品牌联想和其他资产等。

品牌设计（口号、标志、名称等）

品牌设计是基于正确品牌定义下的视觉沟通，是一个协助企业发展的形象实体，能够使人准确的对企业形象有深刻的记忆。品牌设计是对一个企业或产品进行命名、标记设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等，从而使其区别于其他产品的个性塑造过程。品牌设计构成要素包括：产品形象、品牌文化形象、品牌标志系统、品牌信誉。

品牌口号可分为企业口号和产品口号，企业口号体现企业并以企业整体为背景而创作的短句；产品口号是针对特定商品而创作的。品牌口号核心作用是识别，创作素材来自与品牌定位和理念系统。

品牌名称是品牌的核心要素是形成品牌概念的基础，指品牌中能够读出声音的部分，企业名称或者商标名称。品牌名称可分为：有意名称和无意名称。设计原则：简洁明快、个性独特、流畅易读、适应地域文化、受法律保护。

品牌标志设计：图形比语言更容易记忆和再认，在短期和长期记忆中均能保持更长时间，因此品牌标志受到企业的重视。品牌标志物指品牌标志中课被识别但不能用言语表达的部分，即标志的图形部分。品牌标志物与品牌名称、标志色、产品包装等构成品牌标志概念的要素。品牌标志分类：1.有文无图2.文字图案化3.图文结合； 设计原则：简洁鲜明、独特新颖、优美精致、稳定适时、寓意准确； 标志作用：1.引发消费者联想2.促使消费者产生喜爱3.公众识别指示器。

新时代媒体传播（传播方式、原则、形式）

品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公共关系，销售，人际等传播方式推广特定品牌，以建立品牌形象促进市场销售，品牌联想是品牌传播的一个重要基础。品牌传播特点：1.经济性2.主动的信息传播过程3.付费性4.目的性和针对性5.策划性

品牌传播模式：1.线性模式2.控制论模式3.社会系统模式；传播过程可分解为传播者、受众、信息、媒介以及作用效果，共五个环节。

广告传播包括：电视、杂志、报纸、广播、户外、互联网

品牌组合战略（单一品牌、多品牌、主副品牌、品牌联合）

单一品牌战略指企业生产若干产品皆使用同一品牌，这种品牌战略有利于形成强大的宣传声势，降低广告费用，如有某种良好声誉的品牌可带动这种品牌的新产品迅速打入市场。优点：1.节约产品广告宣传和促销费用2.有利于新产品开拓市场3.有利于品牌成长 缺点：

1.新产品的质量会影响原油品牌的形象2.稀释品牌内涵3.弱化各产品个性4.要求品牌在市场上已获得一定的信誉5.要求各产品在质量、市场价格和目标市场上保持一致

单一品牌战略按单一程度不同可以细分为：产品线品牌战略（企业赋予同一产品线的产品同一种品牌）、范围品牌战略（跨产品线）、伞形品牌战略（所以产品均使用同一品牌，目标市场和定位可能不一样，分别单独宣传）

多品牌战略指企业同时经营两种及以上相互独立的品牌，企业通过市场细分和定位不同，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌。

优点：有效的形成坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入屏障和竞争压力；有助于企

业全面占领市场扩大市场覆盖面；有利于提高企业抗风险能力 缺点：要求企业财力雄厚（发展新品牌投入大周期长风险高）；要求细分市场容量足够大；要求产品消费需求个性化较强 主副品牌战略介于单一品牌和多品牌战略之间，是企业以一个主品牌涵盖企业的产品系列，同时给各产品分别打上一个副品牌，以副品牌突出不同品牌的个性。

优点：有利于副品牌烘托主品牌形象；有利于提升促销效果；主副品牌同时宣传；缺点：副品牌喧宾夺主，淡化了主品牌信息，久之主品牌被淡忘

品牌联合战略指两个及以上的品牌进行商业合作的一种方式，其合作期限通常是中期到远期。可分为：接触认知型、价值认可型、元素组成型、能力互补型

品牌联合动因：市场变化，联合品牌能能更精准的瞄准消费者提供更细腻的产品或服务；消费者需求，联合品牌能整合多种经营理念从而方便顾客；协同效应，产生品牌团体联想。品牌联合风险：光晕效应，与知名品牌联合时不知名品牌会消失在前者光晕中，虽然可以增加销售，但缺乏独立性品牌假设将停滞不前；商标退化，危及双方品牌独特性；扩张过度。品牌延伸

品牌延伸指企业在改良或退出新产品时沿用已上市的品牌名称，借助主品牌的知名度和美誉度进军新行业，以充分挖掘品牌金矿。

通过延伸的跨域程度可分为：纵向延伸和横向延伸，纵向延伸即产品线延伸指原有产品大类中延伸到新的细分市场；横向延伸即跨线延伸指品牌从原有的产品大类延伸到新的大类。品牌延伸动因：企业内部原因1.有效利用企业内部资源2.追求市场扩张和企业发展3.降低营销成本 外部原因1.消费者品牌偏爱和忠诚倾向，构成企业科利用巨大的外部资源2.市场竞争压力3.科技进步需求

品牌延伸作用：1.有利于新产品进入市场2.有利于品牌联想3.使新产品树立形象更加容易4.为消费者提供更完备的选择5.有利于企业创名牌6.有利于企业发展 品牌延伸风险：1.损害原有品牌的高品质形象2.稀释个性、淡化形象3.是消费者产生心理冲突4.延伸的新品牌抢去原有品牌市场份额5.跷跷板效应，延伸品牌崛起削弱原有产品优势，这种竞争态势交替升降变化，其原因是品牌延伸削弱了产品本身的魅力

成熟品牌创新（原则、维度、类型、动因、作用、风险）

品牌创新指调整或改变品牌原有内涵或品牌形象识别使品牌具有新形象的过程，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。其目的在于保持成熟品牌的生命力和竞争力，保持品牌的地位和形象。

品牌创新动因：1.品牌强势度，需维护品牌的流入期和稳定期否则无法构建强势品牌2.消费者需求，提高品牌形象必须赢得消费者忠诚3.竞争者的挑战4.技术的创新5.企业的发展6.市场变化

品牌创新基本原则：1.消费者原则，与消费者偏好紧密相关2.持久性原则，是不断进行的过程3.品质原则，品质保证才能达到预期目的4.双向沟通原则，企业与消费者之间不断交流不断改进5.市场导向原则，以市场发展趋势决定品牌创新决策

品牌创新维度：1.品牌科技创新，谁拥有新技术，形成了品牌的先动优势谁就拥有市场，新技术开发能力是品牌发展内在驱动力是企业发展原动力2.品牌的产品创新，包括：①产品品质创新②产品服务创新③品牌形象创新（名称、标志、包装创新）④品牌内涵创新（定位创新、理念文化创新）

案例分析：品牌全球化（风险、战略、形式）

品牌全球化障碍：1.目标国家市场特征（市场大小、销售潜力、竞争结构、基础条件、生产规模经济）2.目标国家的环境因素（政治、国家政策、经济、社会文化）3.管理上的障碍4.社会文化因素，文化差距5.本国因素（国内市场、国内市场生产及环境因素）

品牌全球化要点：1.产品无差异化，广告形式多元化2.产品形式无差异化，促销全球化3.生产基地的无国界化，人才本土化社会贡献当地化

品牌全球化途径：1.出口，规避国内市场的饱和状态，重新寻找新市场，风险降低2.许可生产，自己的专利广泛应用，但易培养出一个竞争对手3.特许经营，一种双赢的经营模式4.直接投资，在国外建立合资或独资公司5.兼并收购，企业有偿接收其他企业产权或者购买上市公司股权达到全球化目的。

品牌全球化优势：1.全球行业内具有领导优势2.具有很强的品牌亲和力，让人联想到该品牌实力雄厚3.具有规模效益，能降低成本4.成为一国竞争力的标志5.具有创新优势6.具有较高的市场份额

风险：1.错误的假定不同市场品牌的所传递的含义是一样的2.对品牌及其管理过度标准化简单化，导致一种地方水平的消极创新3.运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播4.低估了市场从认识、尝试到使用品牌所需的投资和时间5.没有投资建立内部的品牌阵线

6.未能根据当地市场特点及时调整执行策略

本土品牌发展

本土品牌国际化的方式：1.跨国公司：要求公司资金、科研实力雄厚，公司国际化程度高，企业熟悉投资国政策和企业运作规律，了解当地文化2.海外并购，通过并购海外成熟品牌，利用原有品牌影响力渠道等进入国际市场3.OEM模式加工出口：作为其他国际知名品牌的代工厂，然后逐渐推出自有品牌。

中国本土品牌成长路径：1.发展自有品牌，更多针对B2C品牌2.OEM模式即委托加工——ODM模式即原始设计制造——OBM模式即自有品牌3.收购国外品牌，降低风险快速进入国际市场扩大企业规模绕开贸易壁垒

中国本土品牌进入市场路径：1.从不发达国家到发达国家：成本低、时间段，比如华为，从发展中国家到发展国家2.从发达国家到不发到国家：在交锋中不断强大品牌、提升品牌知名度和美誉度成为强势品牌3.中间路线：先进入中等发达国家，积累全球化经营和建立国际品牌经验

第二篇：产品质量法复习资料

产品质量法试题

一：单项选择题（15×1=15分）

1、下列产品中，受《产品质量法》调整的是（）

A.建筑材料

B.建设工程

C.原煤

D.原矿石

2、依照《产品质量法》的规定，下列何种产品属于该法所称的产品（）A.芝麻油

B.大坝

C.冰毒

D.电力

3、《产品质量法》规定产品质量责任包括（）

A.企业赔偿责任，商家赔偿责任

B.产品责任，民事责任，行政责任，刑事责任 C.一切责任 D.法律责任

4、（）可以不附加产品标识

A.瓶装白酒

B.罐装饮料

C.散装月饼

D.皮鞋

5、按《产品质量法》规定，销售者的下列行为可以减轻或从轻处罚的是（）

A.不知道该产品是《产品质量法》禁止销售的产品 B.提供出产品的进货渠道 C.举报出该产品的生产窝点

D.有证据证明其不知道该产品为禁止销售的产品，并如实说明其进货渠道

6、《产品质量法》所称的“货值金额”以（）计算

A.违法生产、销售产品的标价

B.违法生产、销售产品的实际售价

C.违法生产、销售产品的当事人自述的价格

D.物价部门的评估价格

7、某厂发运一批玻璃器皿，以印有“龙丰牌方便面”的纸箱包装，在运输过程中，由于装卸工未细拿轻放而损坏若干件，该损失应由下列哪个部门承担（）

A.装卸工承担

B.装卸工的雇主承担

C.运输部门承担

D.某厂承担

8、某厂开发一种新型节能炉具，先后制造出10件样品，后来样品有6件丢失。1996年某户居民的燃气罐发生爆炸，查明原因是使用了某厂丢失的6件样品炉具中的一件，而该炉具存在重大缺陷。该户居民要求某厂赔偿损失，某厂不同意赔偿，下列理由中哪一个最能支持某厂立场（）

A.该炉具尚未投入流通

B.该户居民如何得到炉具的事实不清

C.该户居民偷盗样品，由此造成的损失应由其自负

D.该户居民应向提供给其炉具的人索赔

9、一日，李女士在家中做饭时高压锅突然爆炸，李女士被炸飞的锅盖击中头部，抢救无效死亡。后据质量检测专家鉴定，高压锅发生爆炸的直接原因是设计不尽合理，使用时造成排气孔堵塞而发生爆炸，本案中，可以以下列何种依据判定生产者承担责任（）

A.产品存在的缺陷

B.产品买卖合同约定

C.产品默示担保条件

D.产品明示担保条件

10、甲公司售与乙商场一批玻璃花瓶，称花瓶上有不规则的抽象花纹为新产品，乙商场接货后即行销售，后受到很多消费者投诉，消费者说花瓶上的花纹实际上裂缝，花瓶漏水，要求乙商场退货并赔偿损失，乙商场与甲公司交涉，甲公司称此类花瓶是用于插装塑料花的，裂缝不影响使用，且有特殊的美学效果，拒绝承担责任。经查，消费者所述属实。下列答案中不正确的是哪项（）

A.乙商场应予退换并赔偿损失

B.乙商场退换并赔偿损失后可向甲公司追偿

C.消费者丙被花瓶裂缝划伤，可向甲公司直接索赔 D.乙商场无过错，不应当对此负责

11、某厂1993年生产了一种治疗腰肌劳损的频谱治疗仪投放市场，消费者甲购买了一部，用后腰肌劳损大大减轻，但却患上了偏头疼症，甲询问了这种治疗仪的其他用户，很多人都有类似反应。甲向某厂要求索赔。某厂对此十分重视，专门找专家作了鉴定，结论是；目前科学技术无法断定治疗仪与偏头疼之间的关系。以下哪种观点正确()

A.本着公平原则，某厂应予适当赔偿

B.因出现不良反应的用户众多，应将争议搁置，待科技发展到能够作出明确结论时再处理

C.该治疗仪的功能是治疗腰肌劳损，该功能完全具备，至于其他副作用是治疗中不可避免的，该厂可不负责任

D.由于治疗仪投入流通时的科学技术水平不能发现缺陷的存在，某厂不能承担赔偿责任

12、产品或其包装上没有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址的，对此种行为应如何处理（）

A.责令改正

B.没收违法所得

C.处货值金额等值以上二倍以下的罚款

D.处货值金额等值以上三倍以下的罚款

13、生产、销售不符合国家标准的产品的，责令停止生产、销售，没收违法生产、销售的产品，并处违法生产、销售产品货值金额（）的罚款。A.一倍以上五倍以下

B.50%以上三倍以下

C.等值以上三倍以下

D.三倍以下

14、王某从某商场购得一电暖器（商场未声明有质量问题），放置一年半后使用时因漏水而触电受伤，为此王某支付医疗费3000元。根据诉讼时效规定，王某欲起诉获得法院支持应根据下列何法（）A.《民法通则》 B.《产品质量法》 C.《合同法》

D.《民法通则》或《产品质量法》

15、购销、加工承揽等经济合同因质量纠纷引起的追究违约责任的合同诉讼，诉讼时效为（）A.1年

B.2年

C.3年

D.5年

16、《中华人民共和国产品质量法》制定的主要目的（）A 加强对产品质量的监督管理 B 明确产品质量责任

C 保护用户、消费者的合法权益 D 维护社会经济秩序

E 加强对产品质量的监督管理，明确产品质量责任，保护用户、消费者的合法权益，维护社会经济秩序

17、生产者生产的产品不得（）A 掺假、掺杂 B 以假充真 C 以次充好

D 掺假、掺杂，不得以假充真、以次充好，不得以不合格产品冒充合格产品 E 不得以不合格产品冒充合格产品

18、因产品存在缺陷造成受害人人身伤亡的，侵害人应当赔偿（）A 医疗费、因误工减少的收入 B 残疾者生活补助费

C 医疗费、因误工减少的收入，残疾者生活补助费，以及支付死亡者的丧葬费，抚恤费，死者生前抚养人必要的生活费等费用

D 支付死者的丧葬费、抚恤费、死者生前抚养人必要的生活费

19、生产国家命令淘汰产品的企业，应（）A 责令停止生产 B 责令停止生产，没收违法生产的产品和违法所得，并处违法所得一倍以上五倍以下的罚款，可吊销营业执照

C 没收违法生产的产品和违法所得

D 处违法所得一倍以上五倍以下的罚款 E 吊销营业执照

20、甲公司售与乙商场一批玻璃花瓶，称花瓶上有不规则的抽象花纹为新产品，乙商场接货后即行销售，后受到很多消费者投诉，消费者说花瓶上的花纹实际上裂缝，花瓶漏水，要求乙商场退货并赔偿损失，乙商场与甲公司交涉，甲公司称此类花瓶是用于插装塑料花的，裂缝不影响使用，且有特殊的美学效果，拒绝承担责任。经查，消费者所述属实。下列答案中不正确的是哪项？（）A． 乙商场应予退换并赔偿损失

B． 乙商场退换并赔偿损失后可向甲公司追偿

C． 消费者丙被花瓶裂缝划伤，可向甲公司直接索赔 D． 乙商场无过错，不应当对此负责

21． 某厂发运一批玻璃器皿，以印有“龙丰牌方便面”的纸箱包装，在运输过程中，由于装卸工未细拿轻放而损坏若干件，该损失应由下列哪个部门承担？（）A． 装卸工承担

B． 装卸工的雇主承担 C． 运输部门承担 D． 某厂承担

22、一日，李女士在家中做饭时高压锅突然爆炸，李女士被炸飞的锅盖击中头部，抢救无效死亡。后据质量检测专家鉴定，高压锅发生爆炸的直接原因是设计不尽合理，使用时造成排气孔堵塞而发生爆炸，本案中，可以以下列何种依据判定生产者承担责任？（）A． 产品存在的缺陷 B． 产品买卖合同约定 C． 产品默示担保条件 D． 产品明示担保条件

23、某厂开发一种新型节能炉具，先后制造出10件样品，后样品在有6件丢失。1996年某户居民的燃气罐发生爆炸，查明原因是使用了某厂丢失的6件样品炉具中的一件，而该炉具存在重大缺陷。该户居民要求某厂赔偿损失，某厂不同意赔偿，下列理由中哪一个最能支持某厂立场？（）A． 该炉具尚未投入流通

B． 该户居民如何得到炉具的事实不清 C． 该户居民偷盗样品，由此造成的损失应由其自负 D． 该户居民应向提供给其炉具的人索赔

24、某厂1993年生产了一种治疗腰肌劳损的频谱治疗仪投放市场，消费者甲购买了一部，用后腰肌劳损大大减轻，但却患上了偏头疼症，甲询问了这种治疗仪的其他用户，很多人都有类似反应。甲向某厂要求索赔。某厂对此十分重视，专门找专家作了鉴定，结论是；目前科学技术无法断定治疗仪与偏头疼之间的关系。以下哪种观点正确？（）A． 本着公平原则，某厂应予适当赔偿

B． 因出现不良反应的用户众多，应将争议搁置，待科技发展到能够作出明确结论时再处理 C． 该治疗仪的功能是治疗腰肌劳损，该功能完全具备，至于其他副作用是治疗中不可避免的，该厂可不负责任

D． 由于治疗仪投入流通时的科学技术水平不能发现缺陷的存在，某厂不能承担赔偿责任 答案：D

25、以下产品中，哪些是存在《产品质量法》所称职“缺陷”的产品？（）A． 损伤皮肤的化妆品

B． 制冷效果不好的空调机

C． 图像效果不佳的电视机

D． 保温效果不良的暖水瓶

26、下列产品中无需有警示标志或中文警示说明的有哪些？（）

A． 有副作用的药品

B． 需稀释方可使用的农药

C． 易燃易爆物

D． 书籍

27、、下列产品中存在《产品质量法》所称的“缺陷”的有哪些？

A． 无酒花的白酒 B． 口感不佳的劣酒

C． 易醉人的高度酒

D． 突然爆炸炸坏家具的汽酒（爆炸原因为气压过高）

28、销售者在产品质量方面承担行政责任的具体形式有下列哪些？

A． 罚款 B． 更换

C． 退货

D． 赔偿

29、行政机关对产品质量违法行为作出行政处罚后，当事人不服的，可以在接到处罚通知之日起60日内采取如下哪些办法？（）

A． 向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议

B． 上访

C． 请求检察机关审查行政处罚的合法性

D． 请求原处理机关复议

30、产品质量监督部门依法进行的产品质量监督检查，生产者、销售者（）拒绝。A、可以 B、应当 C、不得 D、必须

二:多项选择题（10×2=20分）

1、销售者在产品质量方面承担民事责任的具体形式有下列哪些？（）A.修理

B.更换

C.退货

D.赔偿

2、产品或者其包装上的标识，应当具有以下内容（）

A.检验合格证明

B.有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址

C.限期使用的产品，应当在显著位置标明生产日期或者失效日期 D.裸装产品，不必附加产品标识

3、以下产品中，哪些不是存在《产品质量法》所称“缺陷”的产品（）

A.损伤皮肤的化妆品

B.制冷效果不好的空调机

C.图像效果不佳的电视机

D.保温效果不良的暖水瓶

4、县级以上工商行政管理部门，按照国务院规定的职权范围，对涉嫌违反《产品质量法》规定的行为进行检查时，有权行使下列职权（）

A.对当事人涉嫌从事违反《产品质量法》的生产、销售活动的场所实施现场检查

B.向当事人的法定代表人、主要负责人和其他有关人员调查了解与涉嫌从事违反《产品质量法》的生产销售活动有关情况

C.对有证据认为不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，予以扣留或封存

D.查阅、复制当事人有关的合同、发票、帐簿以及其他有关资料

5、以下说法正确的是（）

A．销售者不能指明缺陷产品的生产者，也不能指明缺陷产品的供货者的，销售者应当承担赔偿责任

B．鞭炮的包装上可以不加警示标志

C．因产品存在缺陷造成损害要求赔偿的诉讼时效期间为三年

D． 国家对产品质量实行以抽查为主要方式的监督检查制度

6、“三无”产品是指（）

A.无产品合格证明

B.无产品名称、生产厂名和厂址

C.无产品生产日期和安全使用期或者失效日期

D.无质量认证标志

7、销售者不得销售下列产品（）

A.伪造产地

B.冒用他人厂名、厂址

C.伪造认证标志

D.冒用认证标志

8、生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品构成犯罪的条件是（）

A.行为人主观上为故意

B.实施了生产、销售的不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准产品的行为

C.造成了或足以造成危害后果 D.违法获利数额巨大

9、对某企业专门销售以假充真产品的违法行为，依据《产品质量法》应如何处理（）

A.没收生产工具、包装物、原材料 B.有违法所得的，没收违法所得 C.可以处违法生产产品货值50%以上3倍以下罚款 D.没收违法生产的产品

10、丁某、丁妻、丁子及邻居王某正在丁家闲聊，丁家刚买的彩电爆炸，将他们不同程度炸伤，经鉴定是电视机内部短路造成，（）均有权要求销售者赔偿。A丁某

B丁妻

C丁子

D王某

三、简答题

1、工商行政管理机关根据已经取得的违法嫌疑证据或者举报，对涉嫌违反本法规定的行为进行查处时，可以行使哪些职权？ 答：

（一）对当事人涉嫌从事违反本法的生产、销售活动的场所实施现场检查；

（二）向当事人的法定代表人、主要负责人和其他有关人员调查、了解与涉嫌从事违反本法的生产、销售活动有关的情况；

（三）查阅、复制当事人有关的合同、发票、帐簿以及其他有关资料；

（四）对有根据认为不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的产品或者有其他严重质量问题的产品，以及直接用于生产、销售该项产品的原辅材料、包装物、生产工具，予以查封或者扣押。

2、产品或者其包装上的标识必须真实，并符合哪些要求？ 答：

（一）有产品质量检验合格证明；

（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；

（三）根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；

（四）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；

（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。

裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识。

3、因产品存在缺陷造成人身、缺陷产品以外的其他财产损害的，生产者应当承担赔偿责任。但也有例外，请举例说明？

答：生产者能够证明有下列情形之一的，不承担赔偿责任：

（一）未将产品投入流通的；

（二）产品投入流通时，引起损害的缺陷尚不存在的；

（三）将产品投入流通时的科学技术水平尚不能发现缺陷的存在的。

4、因产品存在缺陷造成受害人人身伤害的，侵害人应当赔偿哪些费用？

答：因产品存在缺陷造成受害人人身伤害的，侵害人应当赔偿医疗费、治疗期间的护理费、因误工减少的收入等费用；造成残疾的，还应当支付残疾者生活自助具费、生活补助费、残疾赔偿金以及由其扶养的人所必需的生活费等费用；造成受害人死亡的，并应当支付丧葬费、死亡赔偿金以及由死者生前扶养的人所必需的生活费等费用。

5、《中华人民共和国产品质量法》中货值金额如何计算？

答：货值金额以违法生产、销售产品的标价计算；没有标价的，按照同类产品的市场价格计算。

6、产品质量应当符合哪些要求？

答：

（一）不存在危及人身、财产安全的不合理的危险，有保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准的，应当符合该标准；

（二）具备产品应当具备的使用性能，但是，对产品存在使用性能的瑕疵作出说明的除外；

（三）符合在产品或者其包装上注明采用的产品标准，符合以产品说明、实物样品等方式表明的质量状况。

7、产品质量民事纠纷如何解决？ 答：因产品质量发生民事纠纷时，当事人可以通过协商或者调解解决。当事人不愿通过协商、调解解决或者协商、调解不成的，可以根据当事人各方的协议向仲裁机构申请仲裁；当事人各方没有达成仲裁协议或者仲裁协议无效的，可以直接向人民法院起诉。

8、因产品存在缺陷造成人身、他人财产损害的，受害人如何求偿？

答：因产品存在缺陷造成人身、他人财产损害的，受害人可以向产品的生产者要求赔偿，也可以向产品的销售者要求赔偿。属于产品的生产者的责任，产品的销售者赔偿的，产品的销售者有权向产品的生产者追偿。属于产品的销售者的责任，产品的生产者赔偿的，产品的生产者有权向产品的销售者追偿。

第三篇：产品及品牌策划书

宁波太平洋远洋渔业有限公司产品及品牌策划书

第一部分 前言

策划书目的及目标的说明

最大限度的实现企业的社会价值和其产品的市场价值

第二部分 市场调研及分析

1.行业动态调研及分析

2.行业现状及发展前景

3.行业营销模式变化

二.产品研究及分析

1企业背景介绍

2.企业生产能力，产品质量，生产水平

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒。

2.行业退出成本。

3.进入后对本企业的威胁。

4.对竞争者的威胁。

四.现有竞争者的调研及分析。

1.财务状况，财务支出结构。

2.企业生产能力，产品质量，生产水品。

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

八.中间商（渠道）调研及分析。

1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理„）

2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例„

3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力„ 策划书网

九.消费者调研及分析。

1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作„

2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4.购买角色。

5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

第三部分 企业战略及产品策略的制定

一.企业战略制定

二.产品策略制定。

1.产品。

1)品项：市场定位、目标受众。差异化

2)包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2.价格。

1)符合企业战略？（长线产品/短线投资）

2)符合产品定位？

① 利润为主/市场占有率为主

② 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

③ 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。

3.渠道。

1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。

2)特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。

3)新终端开发队伍。

4)直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因

业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4.销售促进。

1)广告：诉求点

2)人员推销：

3)营业推广

a)对顾客。ⅰ稳定主打产品价格；ⅱ对品牌的宣传

b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架

c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的第四部分 具体执行＆实施

一.产品设计。

二.价格设计。

三.渠道设计。

四.促销设计。

五.销售管理

第四篇：品牌复习资料

品牌:

①符号说：品牌是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。没有揭示品牌的完整内涵，有些片面

②综合说：品牌是由其本身整合诸多品牌信息而构成，品牌认同的基础包括品牌就是产品、企业、人、符号的概念。没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视。

③关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果不是自我加冕的。忽视了品牌自身因素的功能，及其他管理利益团体

④资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖具有一种获利能力。侧重于品牌在市场运营中的作用。

显性要素:品牌名称,标识与图标,标记,标志字,标志色,标志包装,广告曲 隐性要素:品牌承诺 品牌个性 品牌体验 分类驰名商标 著名商标 名牌 功能

消费者角度 浓缩信息与协助辨识提高购买效率提供心理保障 厂商角度 有助新产品推出与市场开拓作为有力的竞争武器成为企业的资产

产品概念:是一个产品对满足消费者某种需求的承诺，包括它为什么可以满足该需求，以及其它一些影响消费者对产品认知的要素的描述。3个要素：

需求或态度描述：主要描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费者的共鸣，为引起消费者利益做铺垫；

消费者利益：即满足消费者某种需求的承诺，描述产品可以帮助用户解决问题及带来相应的利益，引起消费者购买欲望；

说服性支持：即支持产品为什么可以满足相应的消费者需求，使消费者信服的依据。作用

在早期评估一个产品构想的潜力指导产品开发以满足消费者需求指导广告发展及其它沟通策略预测产品的市场成功机会及回报 建立产品概念的步骤: 制定计划 了解消费者 概念创作 评估概念 概念写作模板:

（利益承诺）我承诺你：（同情）我知道这对你很重要，因为：（说服性支持）你可以信任我的承诺，因为：（利益重申）总结一下，我承诺：（型号）这儿有不同方式让你体验我的承诺：（价格）为了体验这个承诺，你需要付出的费用是：

定性概念评估最常用的是消费者座谈会

定量概念评估:分为“概念测试和“概念与产品使用测试 预测销量的基本模型是：

销量＝目标用户数×试用率×再购率×年均购买量 新品试用率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均试用率 新品再购率＝（新品的DWB/历史上新品的平均DWB）×历史上新品的平均再购率

年均购买量指每个用户平均购买该产品的数量。主要通过购买频率与单次购买量（＝平均购买的规格×平均单次购买的包装数）决定 品牌战略是指企业为了提高自身的竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案 包括三方面内容：品牌架构组合品牌定位品牌个性设计

架构分类:单一品牌架构复合品牌架构:双品牌架构,联合品牌架构多品牌架构分类品牌架构

品牌定位:找准传播对象 找准传播重点 稳固传播基础 找准沟通方式 三维定位法: 产品属性——产品利益——个人价值

品牌－产品矩阵图:行代表品牌－产品关系，一行就是一个品牌线。反映品牌架构的宽度。列代表产品－品牌关系，一列就是一个产品线。反映品牌架构的深度。

品牌个性形容词举例法词语连接法品牌拟人化 类比法 图片对应法

品牌形象识别

品牌形象理念识别（MI）企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域

品牌形象行为识别（BI）组织制度、管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业

品牌形象视觉识别（VI）标志 标准字 标准色 名称挑选程序:

制定备选方案；名称是否容易记忆；名称是否表明产品类别；名称是

否支持标志或标语；名称是否表明与其的品牌联想；是否有令人不快的联想；是否合法；不应该与竞争对手的名称相混淆；删除和精选 消费者测试:词汇联想 回想任务 用标尺法测量品牌 估计品牌偏好 考虑每个名称的优劣势以及品牌价值的基本判断标准。不仅要考虑营销计划早期阶段的关键因素，还要考虑品牌成熟时的长期问题 品牌绩效指标

品牌知名度反映的一种品牌被消费者知晓的程度 品牌熟悉度:消费者对熟悉的产品则产生亲切感

品牌渗透率:某品牌的曾经使用率=使用过某品牌的人数/总样本数 采用指数:过去3个月该品牌的使用率/过去6个月该品牌的使用率若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，即认同程度很差。

最常使用率: 过去6个月内某品牌的最常使用率=过去六个月内最常使用该品牌的人数/总样本数 市场占有率

试用指数: 曾经使用过的该品牌的人数/知道该品牌的总人数×100%=该品牌的曾经使用率/该品牌的提示后知名度 吸引力指数。

忠诚指数:最常使用该品牌的人数/过去6个月内使用过该品牌的人数=该品牌的最常使用率/过去6个月某个品牌的使用率使用产品后的满意程度

保持指数:下一次仍使用该品牌的人数/最常使用该品牌的人数

品牌意向:品牌的坚定使用者 品牌的偏好者 可接受品牌者 品牌的拒绝者

品牌绩效分析

品牌最常使用率（市场占有率＝提示后知名度×试用指数×忠诚指数 提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适；

试用指数反映促销、渠道和定价问题，试用指数低说明针对消费者的促销、渠道铺货或产品定价有问题；

忠诚指数反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。最常使用某品牌人数/总样本数＝知道该品牌的总人数/总样本数×过去6个月使用过该品牌的人数/ 知道该品牌的总人数×最常使用该品牌的人数/过去6个月使用过该品牌的人数）

品牌形象可分为三个层次:产品或服务自身的形象 使用者的形象 产品或服务提供者的形象 品牌缺陷分析

第一步，将问题C2中所列出的各项因素按消费者评定的重要程度分数求出其平均数，然后按由高到低的顺序排列

第二步，统计出问题C3中所有品牌在每因素上的平均评分，并列表。第三步，对表的每一列进行分析，找出每一列（即对每一品牌）平均评分最高的因素，称此因素为该品牌的知觉优势；并找出每一列平均评分最低的因素，称此因素为该品牌的知觉弱点第四步，对表的每一行进行分析，即对每一因素，比较各品牌的差异和相似性，从中发现品牌在质量上的缺陷，以及在提供产品利益上的区别。优劣势分析图:

通常我们以重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标。

第一象限称为高影响区，表示在该象限中的七个品牌特性重要性高，且品牌表现好的，是该品牌的关键优势，所以必须加以保持；

第二象限称为低影响区，表示在该象限中的四个品牌特性是不重要，但品牌表现好，所以可以节约成本或提高其重要性；

第三象限称为无关重要区，表示在该象限中的三个品牌特性是不重要且品牌表现差的，所以可以忽视，不必急于改进；

第四象限称为关键改进区，在该象限中，消费者认为这两个品牌特性的重要性较高，但品牌表现差，所以是该品牌亟需提高的关键改进点 交叉表分析法 是将一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性。

以品牌为行，品牌属性为列作交叉表和列百分比，将每一品牌在每一属性上的列百分比描图，圈出每一品牌列百分比最高的几个属性，这些属性就是该品牌的形象

也可将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有此形象的百分比，并将此差画图，正差放在右边（A优于B），负差放在左边（A差于B）。

品牌资产的构成大卫·爱格:品牌忠诚度 品牌知名度 品质认知度 除品质认知度之外的品牌联想 品牌资产的其它专有权－专利权、商标、渠道关系等 品牌资产评价方法

财务要素指标:成本分析法 历史成本法

重置成本法:品牌价值=品牌重置成本×成新率 品牌重置成本=品牌账面原值×(评估时物价指数品牌构建时物价指数 品牌成新率=剩余使用年限(已使用年限+剩余使用年限）市价法 通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值

股票市值法:从总资产中剥离出无形资产,从无形资产中剥离出品牌资产

收益法通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。市场概念 Interbrand法

品牌价值=品牌未来收益×品牌强度 E=I×G

注意三个问题：①只应包括使用被评估品牌所创造的收益；②合理确定有形资产所创造的收益；③应用税后收益作为沉淀收益。

香烟、饮料、化妆品等行业，沉淀收益的大部分应归功于品牌；但高科技产品及工业用品，可能更多归功于专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌因素。

计算品牌强度的模式：七因子法和四因子法

七因子法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍）、行销范围、品牌趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、品牌保护

四因子法的四个因子是：市场占有率、市场分布广度、市场深度（顾客忠诚度）、品牌长度（产品延伸度）Financial World法 强调配平的市场业绩

品牌价值=品牌利润×品牌强度系数Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。基于消费者概念

消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等

David Aaker 提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面:忠诚度 认知质量或领导性 品牌联想或差异化 品牌认知 市场行为

测量品牌忠诚度:行为测量法:重复购买率购买比率,购买品牌的数量,转换成本 测量满意度对品牌的喜欢程度效忠程度维持与强化品牌忠诚度:

正确对待顾客：不赶走顾客，尊重顾客接近顾客测量、管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务 如何提供高质量的产品和服务: 对质量负责，形成质量文化

顾客输入：由顾客最终对产品质量下定义管理者定期与消费者接触小组座谈会、调查以及实验法进行调查 质量目标的确定 调动员工的积极性

如何让消费者了解产品质量:

利用质量的标志－－如价格水平、员工或设备的更为齐整的外表，让消费者感知产品质量的变化 直接传递质量信息。如何获得品牌知名度:

与众不同使人难忘 品牌应有标语或押韵标志展示 公关关系赞助 使用提示（尤其是包装）不断重复有助于建立品牌回想品牌回想的回报品牌越突出就越能抑制消费者回想其它品牌

品牌联想的测量:投影法 标尺法

创造联想:识别和管理符号:百货公司的古典钢琴演奏促销的作用:悬赏10万美元寻找不能漂浮于水面的象牙肥皂公关关系的作用:本·杰瑞冰淇淋在全美的“牛车”活动消费者参与其中:如葡萄酒展览厅 实施品牌资产管理有三个步骤：进行品牌审计:品牌盘存：品牌情况描述 品牌测定：消费者调研设计品牌追踪调研建立品牌资产图与品牌资产报告

品牌创立的步骤:

确立企业长远发展目标，可操作的价值观及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；

了解市场环境，明确自身优劣势，确定品牌基础要素；建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；品牌信息传播和市场推广；直接接触消费者，培养品牌与顾客良好关系，提升品牌忠诚度；逐步对品牌进行适度延伸和更新；建立评估系统，追踪品牌资产。经销商自有品牌管理:

准确界定商品层次与范围，合理选择目标市场和定位；加强服务质量管理，配备对数据信息和声音、图像信息收集和整理的完整系统；慎重选择制造商，准确把握开发时机；提高质检人员素质，保证商品的质量；合理设计品牌，注意品牌的保护。

如何构建有价值的品牌:品牌DNA 品牌原型 “咒”与“符”的建立 品牌DNA一般包括：竞争品类 目标消费者 消费者洞察 功能好处 性好处 相信的原因 牌拥有点 牌个性 牌核心价值 品牌种子有何用处

通过正确甄别竞争品类和目标消费者，明确产品定位和广告、促销的针对对象；

根据品牌核心价值和品牌个性，拟定产品口号；

根据消费者洞察、功能好处、感性好处、可相信的原因这些要素，拟定产品广告、产品包装和促销主题；

在产品包装、各类广告（电视、广播、墙体广告、店招等）、宣传画、促销活动中都充分围绕品牌的核心价值以及产品口号，不断向消费者强化品牌认知；

在今后的品牌发展壮大中，品牌种子的各种要素将是指导各类品牌活动的基本原则，一切的品牌活动都必须与之匹配。建立品牌的“咒”与“符”:

符号是最精练的语言和最强势的概念，任何一个强大的组织都有自己的“咒”与“符”。品牌要会念咒，要有自己的口号，很简练，但也准确。品牌老化的原因

内因:经营理念和管理水平落后 品牌缺乏创新 营销策略不当，短视或投机 企业家素质问题

外因:科技进步和社会发展的自然淘汰 颠覆与被颠覆 不完善的市场环境和不正当竞争:评奖 假冒伪劣 恶性竞争和相互拆台 地方保护主义

防范措施:市场营销监控品牌价值监控建立品牌监测组织 品牌复兴:品牌年轻化 地位的恢复 减低负面效应

品牌在于运动:充满激情与理想 让产品说话 决胜终端 公关第一，广告第二 无处不在，无时不有的品牌语言 品牌危机产生原因

组织内部的错误:错误决策 低水平管理 生产性错误 广告公关性错误组织外部的伤害:组织外部的恶意或非恶意伤害宏观原因引起的伤害自然灾害,非人为原因造成的品牌危机

防范措施:全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源

危机处理一般措施:迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理 危机处理的善后管理:

对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 取教训，指导危机管理计划对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺

品牌延伸路径:产品线延伸 主副品牌策略特许经营策略多元化经营战略

品牌延伸的步骤:确定品牌联系－品牌联想 选择最好的候选者 选择候选品牌名称 品牌延伸的风险:

损害原品牌形象品牌个性淡化 产生不好的心理联想 跷跷板效应 株连效应

风险的规避：正确评估原品牌实力 虑现有品牌的定位及其适用范围 慎延伸个性强的品牌 忘产品的市场生命周期 取给延伸品牌取新名字的策略 企业的长远规划相一致

品牌领袖是指在品牌的创立、发展过程中决定品牌命运，为企业品牌注入精神、灵魂、理念和个性等内涵的人。

品牌经理制的缺点:费用高，资源分散 各自为政，部门冲突 多头领导 品牌众多，削弱整体实力，也难以形成完整、统一、鲜明的企业形象 产品类别管理层被认为是能够解决内部协调问题，增进效益的较好方法。

第五篇：如何打造提升产品品牌

如何提升、打造产品品牌

一、关键点：怎样提升产品品牌、快速突破、增加销售额、持续保持竞争优势；

二、产品一般分为三个时期：投入期、成长期、成熟期，不同时期不同策略、但有一点投入产出须成正比；

1、投入期特点：产品、公司不被市场熟悉、销量小导致产品成本上升、尚未建立理想营销渠道和高效的利润/利益分配模式、导致价格决策难以确立、低价则难以收回成本；

2、应对策略：通过大量试验示范，获取用户群体、市场美誉度、以促销/价格策略快速渗透占据市场份额；

3、成长期应对策略：改善产品质量、保持产品对市场和消费者的吸引力、开辟新市场/进行秘密分销从而建立品牌形象、适时降低影响市场能力、扩大份额增加销量；

4、成熟期应对策略：a、市场改进：扩大品牌影响力、使用人数、细分市场寻求新用户、争取竞争对手客户、增加产品使用率;b、产品持续改进：质量、式样、特点；c、4p4c将原有产品与市场营销组合进行改造；

5、衰退期：以市场份额大小来决定投资规模；

三、失败原因分析：

1、市场调查不充分、闭门造车者多；

2、产品有质量问题域缺陷----今天质量=明天市场；

3、缺乏对市场进行有效的营销活动；

4、销售成本控制不好，高出预期导致成本的增加；

5、缺乏竞争优势、反应能力低下；

6、新品/策略引进时期不恰当（08年阿维市场）；

6、技术或生产（基地）出现隐患；

7、所有其他原因；

四、产品正常开发流程：

构思→ 筛选 → 概念形成 → 商业分析

↓

开发研制 ←结果

↓↓

正式上市 ← 市场试销 ← 结果终止

↓

正式上市 ←结果

↓

终止

五、具体实施方案：

1、产品形象设计：标签、配方、包装方案、愿景---形象升级、定位明确、思路清晰；

2、产品价格体系的制定：出厂/批发/指导零售价/结算方式；

3、操作思路：以明星单品上量提升整体产品、完善产品线建设/品类规划→有清晰的目标→首先成为区域市场知名产品、提高占有率做老大、进而提升整体产品销量；

4、目标达成几推进方案：分为几个阶段 初期、中期、长期，方案：会议营销、重点宣传促销、集中优势跟进、充分优化渠道；

5、人员配置：重视推广队伍的建设（基层试验、终端网点维护工作）、适时扩张销售队伍；

6、持续改善、不断优化保持竞争优势。