《园区房地产营销与管理战略》课程说明

第一篇：《园区房地产营销与管理战略》课程说明

《园区房地产营销与管理战略》课程说明

一、课程目标

随着我国改革开放，各地区产业园区发展极为迅速，园区房地产供给和需求也不断扩大，并成为推动园区持续发展的基础要素之一。各地区园区发展模式有较大差异，在房地产营销与管理方面表现的更为突出。本课程设置的目的就是在总结园区房地产营销与管理一般规律的基础上，以案例的形式剖析各种模式的特点、市场绩效与成功经验，以期为制定园区房地产规划、营销战略和管理战略提供理论与经验支持。

二、授课对象

本课程的授课对象主要包括三个层次：一是城市规划与建设管理部门的管理者；二是负责园区规划、管理的管理者；三是参与园区房地产建设的房地产企业管理者。

三、授课特色

《园区房地产营销与管理》是一门实用性极强的课程，为此本课程的授课过程将以案例分析为主，选取的案例力争涵盖所有模式，并总结各种模式的成功经验。

四、课程内容

（一）园区房地产业态、业态规划与管理概述

（二）园区房地产业态规划的基本原则

（三）园区房地产业态组合模式分析（案例分析）

1．工业地产运营模式与成功经验分析

2．商业地产运营模式与成功经验分析

（四）天津滨海新区园区房地产营销策略选择

第二篇：房地产营销与管理

一、单选题

1、我国房地产开发主管机构对房地产开发企业实行资质管理制度，共分为四个资质等级。其中一级房地产开发企业的资质条件要求注册资本不低于（D）的房地产开发。

A、2000万元 B、3000万元 Ｃ、4000万元 Ｄ、5000万元

2、我国房地产开发主管机构对房地产开发企业实行资质管理制度，共分为四个资质等级。其中二级房地产开发企业的资质条件要求注册资金不低于（A）房地产开发。

A、2000万元

B、3000万元 Ｃ、4000万元 Ｄ、5000万元

3、房地产开发的程序主要分为(D)阶段。

A、投资机会选择、决策分析、建设、物业管理 B、投资机会选择、前期工作、施工与竣工、物业管理

C、投资机会选择与决策分析、设计阶段、施工阶段、经营和服务 D、决策分析、前期工作、施工阶段、经营和服务

4、国务院颁布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》中明确，保障性住房和普通商品住房的最低资本金比例为（B）%。

A、15 B、20 Ｃ、25 Ｄ、30

5、招标人采用邀请招标方式的，应当向（B）个以上具备承担招标项目的能力、资信良好的特定的法人或者其他组织发出投标邀请书。

A、2 B、3 C、4 D、5

6、公开招标是指招标人以（A）的方式邀请不特定的法人或者其他组织投标。

A、招标公告

B、招标文件

C、投标邀请书

D、投标须知

7、招标人应当自发出中标通知书之日起（A）内，向有关行政监督部门提交招投标情况的书面报告。

A、15天 B、21天 C、30天 D、35天

8、与邀请招标相比，公开招标的最大优点是（D）。

A、节省招标费用

B、招标时间短 C、减小合同履行过程中承包不违约的风险

D、竞争激烈

9、施工合同通用条款规定，当合同文件中出现含糊不清或不一致时，下列中解释顺序排列正确的是（C）。

A、中标通知书、协议书、专用条款、通用条款 B、中标通知书、专用条款、通用条款、图纸 C、协议书、中标通知书、专用条款、通用条款 D、专用条款、协议书、中标通知书、通用条款

10、根据专用条款约定的内容和时间，不属于发包人的工作范畴的是（C）。

A、办理土地征用，拆迁补偿、平整施工场地等工作，使施工场地具备施工条件，并在开工后继续解决以上事项的遗留问题

B、向承包人提供施工场地的工程地质和地下管线资料，保证数据真实，位置准确 C、提供年、季、月工程进度计划及相应进度统计报表

D、确定水准点与坐标控制点，以书面形式交给承包人，并进行现场交验

1、国有建设用地使用权出让最高年限关于居住用地的规定是（A）年。

A、70 B、60 C、50 D、40

2、国有建设用地使用权出让最高年限关于工业用地的规定是（C）年。

A、70

B、60

C、50

D、40

3、国有建设用地使用权出让最高年限关于商业、旅游、娱乐用地的规定是（D）年。

A、70

B、60

C、50

D、40

4、从房地产投资的角度说,风险是指(B)。

A、房地产投资结果的好坏程度 B、获取预期投资收益的可能性大小 C、房地产投资项目激烈竞争程度 D、房地产开发程度

5、以下在房地产投资风险中属于系统风险的是（D）。

A、资本价值风险 B、比较风险 C、时间风险 D、通货膨胀风险

6、对于开发投资来说，房地产投资的经济效果的大小的衡量指标不包括（A）。

A、销售收入 B、开发利润 C、成本利润率 D、投资回报率

7、下列关于敏感性分析的方法和步骤表达不当的一项是（B）。

A、找出那些最能反映项目投资效益的经济评价指标，如财务内部收益率等作为其分析对象

B、从众多影响项目投资效益的不确定性因素中选取对经济评价指标无影响并在开发周期内不发生变化的因素作为敏感分析中的不确定因素

C、分析时要设定不确定因素的变化范围

D、对项目的经济评价指标进行分析计算，找出敏感性因素

8、房地产抵押合同自签订之日起（B）日内，抵押当事人应到房地产所在地的房地产管理部门办理房地产抵押登记。

A、15

B、30

C、45

D、60

9、以下不属于房地产企业预售商品房应当符合的条件是（C）。

A、已交付全部土地使用权出让金，取得《土地使用权证》 B、持有《建设工程规划许可证》和《施工许可证》

C、按提供的预售商品房计算，投入开发建设资金达到工程建设总投资的20%以上，并确定施工进度和竣工交付日期

D、已办理预售登记，取得《商品房预售许可证明》

10、下列属于房地产开发项目融资前分析指标的是（D）。

A、项目资本金净利润率

B、总投资收益率

C、项目资本金财务内部收益率 D、项目投资财务内部收益率

1、房地产开发企业应当自建设工程竣工验收合格之日起（C）日内，将建设工程竣工验收报告和规划、公安消防、环保等部门出具的认可文件或者准许使用文件报建建设行政主管部门或者其他有关部门备案。

A、7

B、10

C、15

D、30

2、以下不是开发项目规划设计方案评价的特点是（D）。

A、评价主体的多元性

B、评价目标的多样性 C、评价值的不确定性

D、评价方法的多样性

3、开发项目规划设计方案评价的步骤正确的是（B）。①选择评价的指标体系

②比较分析并优选方案 ③明确评价目标

④选定合适的评价方法

A、①③④②

B、③①④②

C、④③①②

D、④①③②

4、以下不属于项目经理职责的是（A）。

A、全权负责项目成员的任命、考核与奖惩

B、建立各种专业管理体系并组织实施

C、对项目目标进行系统管理

D、对资源进行动态管理

5、房地产开发项目施工项目管理的主体是（C）。

A、建设单位

B、设计单位

C、施工单位

D、监理单位

6、以下不属于施工阶段特点的是（D）。

A、以执行计划为主

B、需要协调的内容多

C、持续时间长、合同关系复杂

D、影响投资的程度最大

7、以下不属于施工项目成本中的直接成本的是（B）。A、材料费

B、现场管理费

C、措施费

D、机械费

8、在正常使用下，房屋建筑工程中屋面防水工程、有防水要求的卫生间、房间和外墙面的防渗漏，最低保修期限为(A)年。

A.5B.C.3D.2

9、建筑容积率的计算公式是（D）。

A、住宅总建筑面积/住宅基底总面积

B、住宅建筑面积/居住区用地面积 C、住宅建筑面积/住宅用地面积

D、居住区总建筑面积/居住区用地面积

10、（C）是指为房地产经纪人在受托权限内，以委托人的名义与第三方进行交易，并由委托人直接承担相应法律责任的经纪行为。

A、房地产居间

B、房地产行纪

C、房地产代理

D、房地产经纪

形成性作业一

一、简答题

1、房地产开发与经营可以划分为几个阶段？居住房地产开发与经营程序中的主要工作有哪些？

答：房地产开发与经营可以划分为投资决策阶段、前期工作阶段、施工实施阶段、经营和服务阶段。

居住房地产开发与经营程序中的主要工作有：1投资机会寻找 2投资机会筛选 3初步可行性研究 4详细可行性研究 5项目资本金的筹措 6建设用地使用权的取得 7项目备案 8项目营销策划 9房地产开发项目手册的领取 10勘察 11建设用地规划许可证的取得 12方案设计 13初步设计 14施工图设计 15建设工程规划许可证的取得 16项目报建 17施工许可证的取得18监理单位的选择 19施工单位的选择 20部品，材料，设备的选购 21地基与基础工程施工 22主体结构施工 23商品房预售方案的确定 24商品房预售许可证的取得

25商品房预售

26主体结构以外的其他工程施工

27竣工验收 28初始产权的取得

29质量保证书和使用说明书的准备30商品房现售 31商品房交付 32商品房保修 33物业管理

2、招标有哪几种方式？房地产开发项目应当具备哪些条件才能进行施工招标？

答：公开招标和邀请招标。

房地产开发项目应当具备的条件：（1）招标人已经依法成立。①招标人已经依法成立；②初步设计及概算应当履行审批手续的，已经批准；③招标范围、招标方式和招标组织形式等应当履行核准手续，已经核准；④有相应资金或资金来源已经落实；⑤有招标所需的设计图纸及技术资料。

3、简述建设工程施工合同文件的组成。

答： 1．协议书。2．中标通知书。3．投标书及其附件。4．专用条款。5．通用条款。6．标准、规范及有关技术文件。7．图纸。8．具有标价的工程量清单。9．工程报价单或施工图预算书。以及合同履行过程中双方有关工程的洽商、变更等书面协议或文件

形成性作业二

二、简答题

1、房地产开发项目财务分析中融资前和融资后财务分析指标有哪些？

房地产开发项目财务分析中融资前的分析指标有：（1）项目投资财务内部收益率；（2）项目财务净现值；（3）项目投资回收期。

融资后财务分析指标有：

1、盈利能力分析指标（包括项目资本金财务内部收益率、投资各方财务内部收益率、总投资收益率、项目资本金净利润率等），2、偿债能力分析指标（包括利息备付率、偿债备付率、资产负债率等），3、财务生存能力分析指标（包括净现金流量、累计盈余资金等）。

2房地产开发用地有哪几种取得方式？国有建设用地使用权出让年限是如何确定的？ 房地产开发用地取得方式有：国有建设用地使用权划拨；国有建设用地使用权出让；国有建设用地使用权转让。

应在《国有建设用地使用权出让合同》中明确国有建设用地使用权出让年限，但不能超过国家规定的最高年限。国有建设用地使用权出让最高年限按下列用途确定：(1)居住用地70年;(2)工业用地50年;(3)教育、科技、文化、卫生、体育用地50年;(4)商业、旅游、娱乐用地40年;(5)综合或者其他用地50年。

三、计算值

某开发企业申请贷款8000万元，期限3年，以商品房做抵押，该企业的信用等级为A级，项目风险等级为AAA级。试计算贷款综合风险度。（信用等级系数为70%、贷款方式系数为50%、贷款期限系数为130%、项目风险等级系数为80%）综合风险度=信用等级系数*贷款方式系数*期限系数*项目风险等级系数

=70%*50%*130%*80%=36.4% 答：该贷款的综合风险度为36.4%

形成性作业三

一、简答题

1居住区的规划设计主要包括哪几个方面的内容？

居住区分级；2居住区规划总用地与居住区内建筑；3居住区规划布局与空间环境；4住宅建筑的规划设计；5公共服务设施；6绿地；7道路；8竖向；9综合管线；10综合技术经济指标

2房地产开发项目竣工验收应当具备哪些条件？ 竣工验收条件：

1）完成工程设计和合同约定的各项内容。

2）施工单位在工程完工后对工程质量进行了检查，确认工程质量符合有关法律、法规和工程建设强制性标准，符合设计文件及合同要求，并提出工程竣工报告。工程竣工报告应经项目经理和施工单位负责人审核签字。

3）对于委托监理的工程项目，监理单位对工程进行了质量评估，具有完整的监理资料，并提出了工程质量评估报告。工程质量评估报告应经总监理工程师和监理单位有关负责人审核签字。

4）勘察、设计单位对勘察、设计文件及施工过程中由设计单位签署的设计变更通知书进行了检查，并提出质量检查报告。质量检查报告应该经项目勘察、设计负责人和勘察、设计单位有关负责人审核签字。

5）有完整的技术档案和施工管理资料。

6）有工程使用的主要建筑材料、建筑构配件和设备的进场试验报告。7）房地产开发企业已按合同约定支付工程款。8）有施工单位签署的工程质量保证书。

9）城乡规划行政主管部门对工程是否符合规划设计要求进行检查，并出具认可文件。10）有公安消防、环保等部门出具的认可文件或者准许使用文件。11）建设行政主管部门及其委托的工程质量监督机构等有关部门责令整改的问题全部整改完毕。

3、简述市场细分的要求以及目标市场选择的步骤。答：市场细分的要求: 1)可测量性 2)可盈利性 3)易受影响性 4)一致性

目标市场选择的步骤：

1）进行市场细分，确定细分市场。2）评价细分市场，确定有效市场。3）对有效市场进行竞争者分析。4）对有效市场进行风险分析。

5）确定目标消费者，描述目标消费者的特征。

房地产开发与经营BBS答案

BBS单元 4 1.《工程建设项目招标范围和规模标准规定》要求哪些情况必须进行招标？ 根据《工程建设项目招标范围和规模标准规定》，达到下列标准之一者，必须进行招标： 1施工单项合同估算价在200万元人民币以上

2重要设备、材料等货物的采购，单项合同估算价在100万元人民币以上 3勘察、设计、监理等服务的采购，单项合同估算价在50万元人民币以上

为了防止将应该招标的工程项目化整为零规避招标，即使单项合同估算价低于上述第1、2、3项规定的标准，但项目总投资在3000万元人民币以上的勘察、设计、施工、监理以及与工程建设有关的重要设备、材料等的采购，也必须采用招标方式委托工作任务。2.谈谈房地产开发项目可行性研究的工作程序是什么？

1针对目标地块，明确拟开发项目性质

根据房地产投资组合及投资机会寻找和筛选情况，明确目标地块及拟开发项目性质 2组建可行性研究的组织机构和签订咨询合同

可行性研究涉及市场调查及研究、规划设计、工程技术、工程管理、财务管理等知识和方法。如果房地产开发企业具备这些方面的技术和管理人员，可确定组织机构自行研究，也可通过合同形式，委托具有资质和能力的咨询机构进行研究。

3市场调查与预测

房地产市场调查与预测包括房地产投资环境的调查与预测和房地产市场状况的调查与预测。

市场调查与预测的数据为开发经营方案的提出及评价提供依据。4提出开发经营方案

通过较系统的房地产开发项目策划，形成若干个较具体的开放经营方案。房地产开放项目策划主要包括：项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择、开发时机的分析与选择、开发合作方式的分析与选择、项目融资方式和资金结构的分析与选择、房地产产品经营方式的分析与选择

5开发经营方案的评价与选择

对于房地产开发项目策划中提出的各种可供选择的开放经营方案，都要进行经济分析和计算，判断单方案的财务可行性，并对各可行的方案优选和排序，选择出拟实施的开发经营方案。

6编制可行性研究报告

BBS单元 8 1.谈谈房地产开发企业自有资金有哪些？

房地产开发企业自有资金主要由资本金，资本公积金、盈余公积金、公益金和未分配利润组成。

2.谈谈国有土地使用权出让年限是如何确定的？

国有土地使用权出让年限按下列用途确定： 1居住用地70年； 2工业用地50年；

3教育、科技、文化、卫生、体育用地50年； 4商业、旅游、娱乐用地40年； 5综合或者其他用地50年

第三篇：《房地产营销管理》课程教学大纲

《房地产营销管理》课程教学大纲

第一部分 大纲说明

一、课程的性质和任务

《房地产营销管理》是开放教育试点物业管理专业（专科）的专业主干课程，是中央电大统设必修课。同时也可作为其他相关专业的选修课，本课程是为培养适应社会主义市场经济发展需要的、应用型、大专层次的专业人才服务的。

改革开放以来，我国房地产业迅速发展壮大，有关房地产行业的经济学科和管理学科也随之产生并逐步成熟。《房地产营销管理》课程就是其中之一，它主要研究房地产企业营销管理活动及其规律，是一门建立在经济学、营销学、行为科学以及现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、实用性的特点，属于企业管理学范畴。本门课程的核心内容是在以顾客为中心的前提下，研究房地产企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，管理企业营销活动，通过满足顾客的需要，实现企业目标。

通过本门课程的学习，应使学员掌握企业管理学和营销学的基础知识，熟悉房地产行业的特点，树立以顾客为中心的经营观念，用所学的管理理论和营销理论去指导房地产企业的经营活动，提高企业经营管理水平，使企业生产更好地适应市场需求。

二、与其他课程的关系

先修课程：管理学基础 物业管理实务（1）（2）

三、课程教学的基本要求

要求教师要正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，授课时既要注重对基本概念、基本原理的讲解，又要注重营销案例的分析，避免纯理论灌输。同时要要熟悉国内外房地产营销管理理论与实践的最新发展，及时补充新理论、新知识、新案例，要注意引导学生掌握分析问题的方法，提高解决实际问题的能力。

四、教学方法与教学形式建议

（1）系统、全面、准确地阐述房地产营销管理理论和实务，面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析、案例分析以及作业讲解；

（2）增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中要突出对典型案例的剖析；

（3）要根据电大教学的特点，充分发挥教师主导作用的同时，引导学生自主学习，安排必要的作业和实操内容，增加学生接触实际的机会，提高学生分析和解决实际问题的能力。

五、课程教学要求的层次

为了帮助教师和学生准确掌握各章要点及复习重点,本大纲对教学内容作“了解”、“掌握”和“熟练掌握”三个层次的要求。“了解”是指对该内容有一定的认识，一般是房地产营销理论的发展历史和营销管理常识性的内容；“掌握”是指要十分清楚有关内容，是本课程的基本概念和基本原理；“熟练掌握”不仅要十分清楚有关内容还要能够熟练运用，是本课程的重点概念、理论和原理的应用。第二部分 媒体使用和教学过程建议

一、学时分配

本门课程4学分，课内学时共72学时，一学期开设。建议学时分配如下表：

序 号 2 4 5 8 9 10 12 绪论

房地产营销管理概述 房地产企业战略计划过程

房地产营销环境分析 房地产市场调查与预测 房地产购买行为分析

房地产市场细分与定位

房地产产品决策 房地产定价决策 房地产渠道决策 房地产促销组合与广告

房地产营销组织与控制 物业服务营销

合计

4 10 6 6 6 6 4 4

教 学 内 容

课内学时 4 4 IP课件 实践环节

二、多种媒体教材的总体说明

1、文字教材 本课程以《房地产营销管理》作为文字主教材，共12章，主教材全面、系统、具体地讲述课程内容，是组织教学和期末考试的基本依据。教学重点为掌握和熟练掌握部分。

《房地产营销管理导学》是对《房地产营销管理》内容必要的说明、重点归纳、精华提炼，目的是便于学生把握所学知识的要点和重点、难点。每一章所附的练习题是为了巩固对所学内容的理解掌握和原理的运用。

2、音像教材

本课程制作5讲，10课时IP课及配套VCD，分房地产营销管理概述，房地产营销调研、房地产营销市场策略、房地产营销决策与营销组合、房地产营销组织与营销控制五个专题，主要讲授要求学生掌握的重点问题。

3、中央电大提供网上辅导材料

网上辅导材料以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的作业练习及解题思路、参考答案等，根据实际需要随时更新。

三、教学环节

1、自学

自学是学员重要的学习手段，以文字教材为主要学习对象，学员应注意自学能力的培养，保证必要的自学时间。

2、面授辅导

面授辅导由地方电大辅导教师担任，各地辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题。

3、形成性考核（1）作业

平时作业是巩固和检验学生学习效果的有效手段，本课程的形成性考核以作业为主，中央电大布置不少于三次作业，各地电大辅导教师还可以根据实际教学情况布置不少于两次作业，以案例分析、营销策划练习、组织讨论等形式为主，学员应认真完成，辅导教师进行讲评，并据以评定形成性考核成绩。（2）实习

各地电大可安排学生进行一次实地的或模拟的市场调查或营销策划，培养学员学习、思考和分析解决问题的能力，并据以评定形成性考核成绩。

4、考试 考试是对学习效果的检查和验收。考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用的水平和能力。考试由中央电大统一命题，试题难度和题量按教学层次要求安排。考试方式为闭卷，时间120分钟。第三部分 教学内容和教学要求 绪 论 教学要求

通过学习要求了解我国房地产市场的现状和发展趋势。教学内容：

第一节、房地产业的涵义 第二节、房地产市场体系

第三节、我国房地产业的历史与发展 教学建议

要求讲请楚房地产业的涵义，了解房地产业的发展趋势。第一章 房地产营销管理概述 教学要求

通过本章的学习要求熟悉市场营销的内涵及其理论，掌握营销管理的涵义及营销观念的演变，熟悉房地产营销管理的内容和特点，了解房地产营销管理的新发展。教学内容

第一节 营销管理的涵义 第二节 营销管理观念的演变 第二节 房地产营销管理 教学建议

要求讲清楚熟悉市场营销的内涵及其理论，突出房地产营销管理的特点。第二章 房地产企业战略计划与营销管理过程 教学要求： 通过本章的学习要求了解企业战略的含义和重要性，了解企业战略与营销计划的关系；掌握企业战略计划程序及内容，掌握房地产企业营销计划的内容、编制和管理方法，熟练掌握房地产企业营销管理过程。教学内容

第一节 企业战略的含义及重要意义 第二节 企业战略计划程序及内容 第三节 房地产企业营销计划 第四节 房地产企业营销管理过程 教学建议

要求熟悉房地产企业营销管理过程，引导学生对后面章节的内容有个总体的把握。第三章 房地产营销环境分析 教学要求：

通过本章的学习要求了解房地产企业与市场营销环境的关系，掌握营销环境分析对房地产企业营销管理的作用，熟练掌握市场营销宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势以及市场营销环境分析的主要方法。教学内容：

第一节 房地产营销环境分析综述 第二节 房地产营销宏观环境分析 第三节 房地产营销微观环境分析 第三节 房地产营销环境分析方法 教学建议

要求熟悉房地产营销环境分析的主要内容和方法，强调营销环境分析对营销决策的重要性。第四章 房地产市场调查与预测 教学要求： 通过本章的学习要求了解房地产市场调查与预测的概念及房地产市场调查与预测的重要性，掌握房地产市场调查与预测的基本原则、主要内容以及相关程序，熟练掌握房地产调查与预测的几种基本方法。教学内容

第一节 房地产市场调查 第二节 房地产市场预测 教学建议

要求熟悉房地产市场调查与预测的基本原则、主要内容以及相关程序，通过案例分析引导学生掌握市场调查与预测的基本方法。第五章 房地产购买行为分析 教学要求：

通过本章的学习要求能够了解消费者购买行为模式理论，投资者购买行为的内容、特征及决策过程，掌握房地产消费者购买行为的概念及特征，社会文化、经济等外部因素对房地产消费者消费心理的影响，熟练掌握房地产消费者的内部消费心理过程和消费者购房决策过程。教学内容：

第一节 房地产消费者购买行为模式 第二节 房地产消费者购买行为分析 第三节 房地产投资者购买行为分析 教学建议

要求熟悉房地产消费者和投资者购买行为的内容、特征及决策过程，强调购买行为分析对营销决策的重要性。

第六章 房地产市场细分与定位 教学要求

通过本章的学习要求能够了解房地产市场细分的含义及房地产市场细分的基本要求，掌握住宅市场、商业物业市场和写字楼市场细分的标准，熟练掌握房地产目标市场选择程序与目标市场决策过程。教学内容 第一节 房地产市场细分概述 第二节 住宅市场细分的标准 第三节 商业物业市场细分的标准 第四节 写字楼市场细分的标准 第五节 房地产目标市场选择与定位 教学建议

要求熟悉房地产市场细分的基本要求和标准，通过案例分析突出房地产目标市场选择程序与目标市场决策过程。第七章 房地产产品决策 教学要求：

通过本章的学习要求能够了解产品整体概念的涵义、房地产产品组合的概念和原理、新产品推广的过程，掌握房地产产品的概念与分类、产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略、品牌的概念与作用，熟练掌握新产品开发的程序、品牌决策原理。教学内容

第一节 房地产产品概述 第二节 房地产产品组合决策 第三节 房地产新产品开发决策 第四节 品牌决策 教学建议

要求熟悉房地产产品决策的主要内容和程序，强调房地产品牌的重要性，通过案例分析引导学生掌握产品决策的基本原理。第八章 房地产定价决策 教学要求：

通过本章的学习要求能够了解房地产价格的特征、影响房地产定价的主要因素，掌握房地产定价的程序和定价方法，熟练掌握房地产定价策略。教学内容 第一节 房地产价格的特征 第二节 影响房地产定价的主要因素 第三节 确定房地产价格的程序 第四节 房地产定价方法 第五节 房地产定价策略 教学建议

要求熟悉房地产定价程序、方法，通过案例分析讲清房地产定价策略的基本原理。第九章 房地产分销渠道决策 教学要求：

通过本章的学习，要求能够了解房地产分销渠道的含义及其种类，并了解影响分销渠道选择的主要因素，掌握房地产代理商的经营模式以及选择条件，重点掌握房地产分销渠道的种类及各自的优缺点、适应条件。教学内容

第一节 分销渠道简介 第二节 房地产分销渠道策略

第三节 房地产代理商的经营模式及其选择 教学建议

要求熟悉房地产分销渠道的种类以及选择分销渠道的影响因素，讲清房地产分销渠道与其他商品市场营销渠道的区别。第十章 房地产促销决策 教学要求

通过本章的学习要求能够了解促销、促销组合的含义，掌握广告、人员推销、公共关系及营业推广的功能、作用，掌握广告文案的创作要求、广告效果的测定，熟练掌握选择广告媒体的决策及人员推销的程序、公共关系决策与公关专题活动、营业推广的形式和工具的选择。教学内容

第一节 房地产促销概述 第二节 房地产广告 第三节 房地产人员推销 第四节 房地产公共关系 第五节 房地产营业推广 第六节 房地产促销方式的新模式 教学建议

要求熟悉各种促销方式的功能、作用，通过案例分析突出促销方式的选择和决策。第十一章 房地产营销组织与营销控制 教学要求：

通过本章的学习要求能够了解房地产营销部门的演变及其与其它部门的关系，掌握控制、赢利能力控制、效率控制、战略控制、营销审计的含义与方法，熟练掌握房地产营销组织形式，以及房地产营销实施和控制过程。教学内容：

第一节 房地产营销组织 第二节 房地产营销实施 第二节 房地产营销控制 教学建议

要求熟悉房地产营销组织形式，以及房地产营销实施和控制过程，强调房地产营销组织与控制在整个营销管理过程中的地位与作用。第十二章 物业服务营销 教学要求：

通过本章的学习要求能够了解物业管理与房地产营销管理的关系，掌握物业管理服务在房地产营销管理中的地位与作用，熟练掌握物业服务营销的基本要素和基本内容,熟练掌握物业管理服务营销的应用。第一节 物业管理概述

第二节 物业管理服务与房地产营销管理 第三节 物业管理企业的服务营销 第四节 客户管理与顾客满意度 教学建议

要求熟悉物业服务营销的基本要素和基本内容，强调物业管理服务在房地产营销管理中的地位与作用。

第四篇：《低成本营销战略》课程总结

《低成本营销战略》听课心得

营销生态每一年都在改变，2013年也不例外。消费者习惯、媒介环境以及品牌动向有哪些值得营销人关注？

根据我国中小企业市场营销现状分析，分析认为：认为我国中小企业外部营销环境主要存在着以下问题：

（一）消费环境不容乐观。

改革开放以来，我国国民经济取得了很大的发展，人民经济收入也有了很大的提高，消费者需求呈多样化、个性化发展，消费需求的预期值也不断提高。并且，随着社会生产力的发展，大多数消费产品呈现供过于求的买方市场格局。但由于社会保障机制未能同步跟上，城乡居民储蓄率长期居高不下，消费者心理及其行为越来越趋于理性和谨慎，有效消费需求的增长低于供给的增长是导致内需市场不足的根本原因。另外在国际市场上我国的劳动力成本比较低，为此中国产品一向以价格低廉而畅销全世界。但它在不断招致国外“反倾销”指控和海外市场同行的同时，去年在美国发生的次贷危机很快转化成了主要发达国家的消费者信心危机，导致海外市场的消费水平大幅下降。

（二）供应环境日趋紧张。

主要表现三个方面：其一，原辅材料价格高涨，企业生产成本在增加。其二,劳动力供应呈现“三种状态”，即高素质劳动力就业标准越来越高，“挑剔型”就业趋势明朗，企业人才成本不断上升；低素质劳动力供应过剩，企业吸纳此类劳动力越多，生产经营管理成本和风险也就越高；处于中间层次的劳动力供给尽管较为充分，但企业吸纳这些劳动力则要付出高昂的成本。其三,企业资金供应不足，其主要原因是产品销售不畅，负债高，货款回收率较低，管理费用持续增加和新产品投入较大等，而缺乏资金则严重制约了企业技术改造力度以及新项目新产品开发。

（三）竞争环境严峻。

当前，在外部环境恶化、国内结构性政策调整以及经济内在周期的三重压力下，企业营销环境发生了深刻的变化。其一是买方市场条件下的企业竞争异常激烈，企业间的过度竞争导致了产品价格不随原辅材料价格上涨反而下降等非正常现象（据调查，从工业品出厂价格上涨构成看,生产资料出厂价格与前期基本持平）；其二是产品品种和质量与国际水平存在较大差距，中小企业普遍缺乏竞争力；其三，“出口——投资导向型增长模式”的内在矛盾全面激化，给企业经营带来许多困难，市场需求疲软、销售利润下滑，无论是从中国国内还是从全球范围来看，都已经是一个不争的事实。尤其使本来力量就很弱小的中小企业越来越举步维艰。面对中小企业发展的困惑，诸老师用五大突破性营销战略体系给发展中企业传道授业解惑：

1、影响有影响力之人。当然，大家都知道，你的公关战略部分将迎合分析师，并且推销给权威人士和博客主，我说的是将影响这些人作为你的最高公关优先考虑。和他们闲聊，吸引他们参与，和他们建立关系，聘请他们作为顾问，帮助你制定你的营销和定位，不管花多大代价和他们面对面，让他们听你讲故事。正如伴随的图表显示的，这是对你的营销投资的最好的利用。

2、产品定位策略。将一项产品或服务推向市场的方法有很多。在高度竞争和全球化的市场中，找到最合适的策略被称为产品定位，而且这是种艺术。产品定位能够帮助你避免的是在价格、性能和技术规格上的竞争。坦率地讲，客户真的并不在乎你的产品；他们只关心它带给他们的利益和价值。

3、突破性公关。请忘记商业展览，广告，甚至直接营销—公共关系提供了更充分的利用，如果你知道自己在做什么，就是这样。不幸的是，大多数公司都没有秘密的公关秘籍，坦率的说，绝大多数机构也是如此。

4、找到你独一无二的价值主张。你比其他任何人都擅长的事情是什么？你的公司所提供的哪些产品是竞争对手无法匹敌的？客户为什么会购买一家公司的产品或服务，而不是另一家的？你的竞争优势是什么？这些都是被称为“价值主张”的关键商业概念的定义。如果你想不出一个经得起推敲的价值主张，那么，你就真的需要重新考虑你的产品或服务了。

5、讲述一个可信而引人入胜的故事。如果你能讲述一个可信而引人入胜的故事，你可以抓住你的观众，有时甚至是整个行业的想象力。如果你能提供一次令人信服，高效的演讲，也会很有帮助。不幸的是，我们多数人生来缺乏讲故事的基因。这太糟糕了，因为我听过那种鼓舞自己改变生活的演说家的演讲。与一位观众交流，沟通你对一个主题的理想和激情，这是鼓励和激发你的目标受众的难得机会。

在市场营销困难的形势下，企业竞争很大程度上是对渠道资源的争夺。中小企业只有及时发现自身存在的问题和不足，果断地采取相应变革措施，才能避免在可能的经济衰退中失去更多市场份额，以至完全陷入被动。

第五篇：饭店营销战略管理

第五章 酒店营销管理 第三节 酒店营销战略管理

[教学目标]

1、理解酒店营销战略管理的内涵；

2、掌握饭店营销战略管理的主要内容；

3、熟练的运用现代酒店营销战略管理的主要方法，指导实践中的酒店营销活动。[教学重点]

1、主题营销战略

2、形象制胜战略 [教学难点] 如何让学生在理解理论知识的基础上，把知识内化为自己的营销思了路、经营理念，指导实践。[教学方法] 案例分析法、讲解法、课堂讨论法等。[教学过程] 复习：

酒店营销：就是为了满足客户的合理要求，为使饭店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。

酒店营销管理：酒店为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对营销活动的分析、规划、实施和控制。（酒店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程。）

新课导入：

酒店营销战略管理

酒店营销战略管理：是指从战略的角度对企业的营销活动进行管理。

一、主题营销战略

（一）主题营销战略的含义

主题营销是指酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传酒店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。

主题的选择受市场、文化、经济、社会等因素的影响。(二)酒店主题营销战略

酒店的主题营销战略主要包括“主题酒店”和“酒店局部主题化”两方面，首先学习主题酒店营销战略。

1.主题酒店

主题酒店是酒店主题营销中酒店完全主题化的一种方式，是整个酒店以某一特定的主题，来体现酒店建筑风格和装饰艺术，以及特定的文化氛围。

让顾客获得富有个性化的文化感受，同时将服务项目融入主题，以个性化的服务取代一般化的服务，让顾客获得快乐、知识和刺激。

设计主题酒店应考虑以下特征：（1）鲜明的文化性

文化是主题营销的源泉和根本。酒店文化越来越受到客人追捧，创建独具特色的酒店文化成为塑造酒店优势品牌的一部分。

进行主题营销的主题最好是与酒店所在地的地域特征、文化特质紧密联系的内容。

（2）鲜明的差异性

主题营销强调差异，即通过塑造一种与众不同的主题形象，使本酒店的产品和服务区别于竞争对手，并且优于竞争对手，以树立顾客心目中不可替代的地位。

差异的优越性越明显，酒店在竞争中的优势就越多。地域的、历史的、文化的差异都可成为主题的源泉。案例一：《西贝酒店与舌尖上的中国》

西贝餐饮创始人贾国龙先生，1988年5月29日在内蒙古巴彦淖尔市临河区开始从事餐饮业。经过20年的执着坚持、辛勤开拓，从起初的一个“ 黄土坡小吃店 ”发展成目前拥有 “西贝（莜面村）”、“腾格里塔拉” 两个品牌，24家（另有2家正在建设中）酒楼、餐厅和一所餐饮职业学校的餐饮连锁企业。从业人员6300余人。

（3）鲜明的特色性

与传统营销理念相比较，主题营销力求在各个方面创新，突破千店一面的传统格局，弘扬酒店的个性与特色。这样不但能够吸引少部分猎奇的顾客，还能够吸引很多对生活有较高品位的顾客。

为了吸引消费者眼球，提高酒店在公众中的形象的识别性，提高酒店知名度。

因为，体味特色，感受氛围是他们购买酒店产品和服务的重要动机。

案例二：《三国文化特色宾馆》

成都京川宾馆——三国文化主题酒店

企业简介：

以巴蜀三国文化为主题的星级饭店京川宾馆位于中国历史文化名城、优秀旅游城市成都的浣花风景区。饭店紧邻名胜古迹蜀汉武侯祠、道教青羊宫和杜甫草堂、古琴台商业步行街、百花中心站等，是市内文化底蕴丰厚，商务设施齐备，时尚气息高雅的一家特色饭店。宾馆依托成都市作为三国文化重点城市优势，运用三国历史文化之源，以三国典故传说和三国精神的传播为流。采用古朴高雅的特色装饰、外观气势恢宏，馆内古色古香，布局错落有致。竭力营造的鲜明三国特色餐饮、客房、大堂、茶厅、娱乐等功能区域氛围，独特的三国服务接待方式和文化活动，传承了巴蜀三国文化的优秀历史文化精华，是你“坐地日行八百里，京川圆你三国梦”的理想场所，被各界专家誉为“三国文化特色宾馆”。主题建筑：

蜀汉皇宫造型，宫廷式庭院风格，符合中国三国中式古典文化。主题前厅：

京川宾馆赋、三国遗址分布图、三国浮雕、前厅武士。主题客房：

洛阳宫、建业宫、成都宫，分别以魏、蜀、吴三国的都城命名。蜀汉帝宫、诸葛相府、关将军府、张将军府和赵将军府。主题餐饮：

三国宴、蜀宫乐宴。主题康乐： 聚贤堂茶坊，三国评书，三国茶艺。

酒店餐饮与主题文化的有效结合

——主题文化弘扬酒店餐饮品牌创新发展主旋律

每一部动人的乐章，都有扣人心弦的主旋律，那就是灵魂。让酒店餐饮走出困境，必须走文化品牌创新之路。一种酒店的功能配置，要让酒店独自突出或表现一种文化，并通过挖掘文化内涵来打造，提升酒店的餐饮品牌。

通过创建三国文化主题酒店的实践与探索，以及一系列主题文化特色品牌的创新与推广，成为中国首家四星级的三国文化主题酒店。领军全国主题文化酒店业发展。“一宴多变”拓展市场竞争力

蜀宫乐宴，以三国蜀文化为背景，将四川饮食文化与音乐、舞蹈、百戏结合，把博物馆、景点、书本中的三国文化沉淀移植为经营特色，使美味佳肴富含历史寓意，让人在品菜时观赏蜀汉歌舞，尽情遐想三国蜀汉时期宫廷乐宴的辉煌与灿烂。

2.饭店局部主题化

主题餐厅、主题客房、主题活动（1）主题餐厅

是指以一个或多个主题为吸引标志的饮食场所，餐厅围绕既定的主题来营造气氛，所有的产品、色彩、造型以及服务都为主题服务，使主题成为顾客容易识别的餐厅的特征和产生消费行为的刺激物。案例三

“热带雨林”餐厅

北京“热带雨林”主题餐厅：以设计师的灵感设计与高科技的手段相结合，营造出逼真的“热带雨林”生态环境。茂密的丛林郁郁葱葱，奇异的花草点缀其间，栖息在丛林中的大象、猿猴、鹦鹉、蟒蛇、树蛙等各种动物形象逼真，在此就餐，耳畔时时传来鸟叫，有时天空还会电闪雷鸣。

餐厅还组织和开展各种活动，出售极富“热带雨林”特色和乐趣的各种设计新颖的纪念品。

监狱餐厅（北京、武汉）北京的“监狱餐厅” 武汉的监狱主题餐厅（2）主题客房

即是文化客房，品牌客房，即在客房产品层面体现和强化主题，是主题风格的细化，这种专门化的产品既形成酒店自身的经营特色，又带来了特殊的客源层。

客房主题的选择基本素材有：地域、历史、民族、时代、文学艺术、科技等。

案例四

北京温特莱酒店——女性客房

上海宝隆宾馆（上海宝隆美爵酒店）：新婚客房。玛丽亚酒店：史前山顶洞人房，抓住“石”做主题。（3）主题活动

主题活动是指酒店通过设定鲜明的主题，围绕这一主题开展的各种营销活动，以此作为酒店赢取市场的关键。

主题活动都要引入“文化概念”，酒店根据当前消费热点，每月(或每季度)推出一个主题来引导消费，同时将酒店的环境、服务、品牌和文化融入主题进行全方位展示，在这里，活动就是主题最灵活的表现方式。

案例五

杭州之江度假村——热气球婚礼

2006年5月黄金周期间，之江度假村将热气球创造性地引入，成为酒店一大亮点。在7月8日，酒店策划并承办了杭城首次热气球婚礼，这样的婚礼，摆脱了传统婚礼复杂的程序，符合当代年轻人的心理。

成都西藏饭店——雪顿节主题活动

“雪顿节 ”是藏族人民流传数百年的一个喝酸奶、庆丰收的节日，是西藏传统文化中重要的节日之一。自2003年开始，每年藏历8月，成都西藏饭店都会举办传统的“雪顿节”庆祝活动，展示西藏文化特色。此前已成功推出过纳木错之夜、古格之夜、林芝之夜、青藏天路奇迹之夜等主题活动。

（三）主题营销的作用 第一，可以提升酒店品牌形象。第二，可以变“头回客”为“回头客”。第三，满足并引导消费者个性化消费。第四，可以促成酒店行业进步。

二、形象制胜战略

（一）形象战略的定义

酒店企业形象（Corporate Identity Syetem,CIS）战略，是将企业经营理念和个性特质等有关要素，通过全方位、多媒体的统一传播和整合，使公众产生一致的认同感和价值观的经营之道。

（二）酒店企业形象的三大构成要素：

1.MIS（Mind Identity System）是酒店企业理念识别系统。酒店理念识别系统（MI）是指酒店的理想和信念，或者说是经营管理的观念，它属于思想、意识的范畴。

2.BIS（Behavior identity system）是企业行为识别系统 酒店行为识别系统(BIS)是酒店理念识别系统的外化和表现。行为识别是一种动态的识别形式，它通过各种行为或活动将企业理念执行、实 施。

3.VIS（Vision identity system）是企业视觉识别系统 视觉识别系统(VI)是酒店识别系统的重要组成部分。它是在理念识别(MI)和行为识别(BI)的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。

首先导入理念识别系统，能明确企业经营的总方向，有利于企业文化的建设，加强企业的精神文明教育，增强企业凝聚力，使企业职工明确自己的职责，增强企业责任感；

其次，导入行为识别系统，确定企业管理框架以及员工规范等，有利于形成统一的企业形象。企业管理层及企业员工作为企业理念的实践主体，也是视觉识别系统，听觉识别系统，环境识别系统的时间主体。在导入理念识别系统的基础上确定行为识别系统是实现其它识别系统导入的前提条件。

三、品牌支撑战略

（一）品牌战略的含义 1.饭店品牌

饭店的品牌是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其它竞争者所用的一个具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成。而品牌的内涵要素则是饭店经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。饭店的品牌经营，是通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动，以提高客人的满意度、忠诚度和饭店企业的知名度、美誉度。

2.酒店品牌战略

酒店品牌战略是酒店在市场营销过程中，以培养和经营品牌为核心，以打造强势名牌为目标，重视品牌延伸与拓展，在滚动中寻求发展的战略。

（二）酒店品牌支撑战略 1.品牌发展战略 2.品牌形象强化战略 3.品牌延伸战略

四、网络营销战略

（一）网络营销的含义 1.网络营销 2.酒店网络营销

（二）酒店网络营销战略 1.建立酒店网络 2.网络预订与在线销售 3.在线顾客信息互动 作业：请同学们结合自己家乡的地域文化、社会热点、时尚话题等元素，设计主题酒店。具体要求：选择恰当的、具有新意的酒店主题，表述出酒店的文化特色，及在消费者中的卖点，并未选定的主题酒店设计形象识别系统（包括酒店名称、店标、酒店主题风格及酒店的经营理念）。