论当前宏观调控下房地产企业发展战略（共5篇）

第一篇：论当前宏观调控下房地产企业发展战略

论当前宏观调控下房地产企业发展战略

班级：造价091 姓名：郝静丹 学号：2009507107 成绩:

摘要： 通过对国家宏观调控政策对房地产业影响的大体了解，基于房地产经营运作特点，对房地产企业的宏观环境分析、价值链分析、内部资源和能力分析、总体战略目标规划、竞争战略规划、投资管理战略、融资管理战略、营销管理战略、人力资源管理等战略和规划方法，以及构建风险管控、绩效管理等战略执行支撑体系和编制战略执行计划等实务问题做了相关分析与评论。

关键词：宏观调控房地产产业特点战略分析战略管理风险管控战略执行

正文： 2011年，国家宏观政策突出了“调结构、控通胀、促转型、惠民生”的总体基调，同时在房地产行业出台了一系列关于土地、融资等方面十分严厉的宏观调控政策。作为国民经济重要支柱产业的房地产业，涉及土地、金融、建筑、原材料等多个经济领域和行业，并且关系着广大国民居住条件改善的切身利益，因此，房地产业的健康发展影响着国民经济的持续发展和社会的稳定。而房地产企业受宏观经济影响和行业发展趋势影响大，投资回收期长，产业链条涉及土地购置、规划设计、项目施工、市场营销、物业管理等众多环节，这些产业特点使房地产企业必须站在战略的高度分析、把握企业所处的国内市场环境和行业政策导向，关注宏观经济分析，并根据自身的内部资源优势建立在产业价值链上的核心竞争能力，加强企业战略规划，找到潜在的蓝海市场，整合设计、规划、营销、施工及资本运作能力，以保持和提升自身竞争力，房地产企业还必须切实地提高自身的投融资管理和项目开发管理水平，并且建立、健全企业风险控制体系和绩效管理体系，以保证企业战略目标和竞争策略的实现。

由于受内外部环境的影响，所以房地产企业在制定发展战略前要对所面临的内外部环境认真分析。企业可以采用SWOT战略分析方法，即对企业的机会和威胁、优势和劣势的分析。

一、对中国房地产公司的外部环境分析，包括宏观经济环境、金融环境、政策环境、社会科技文化环境、行业环境、城市发展趋势、居民购买力、国际环境等。如在宏观经济环境下，国内生产总值与居民消费价格指数的变化都将对房地产在投资或预期价格等方面产生一定的影响；在金融环境中，利率的变动会对投资规模及投资结构产生影响；在文化环境方面，人口的变动则会影响需求数量的变动，进而影响房地产业的规模调整；等等。通过外部环境分析，管理者需要评估企业面临的机会与威胁。

二、内部环境分析，包括资源和能力分析。内部资源包括财务资本、技术知识、有经验的管理者、有技能的员工、企业文化等，能力包括企业在组织各种功能方面的能力，如市场营销、产品研发、信息系统、人力资源管理、财务融资、客户管理等方面的能力，这些都是企业的优势。与此相反，劣势是指企业在经营活动中不擅长的资源和能力。在分析了企业外部环境和自身资源能力后，就要制定能够发挥自身优势和利用环境并且可使企业可持续发展企业战略。房地产企业战略可以分为公司层战

略、事业层战略和职能层战略。

（一）公司层战略。总体上看，企业基于SWOT战略分析的基础上，企业采用的发展战略有三种：稳定战略、增长战略、紧缩战略。

1、房地产企业采用稳定战略的特征一般是，企业基本不做重大变革，保持既有的产品结构和服务，保持市场份额，维持企业的投资回报率。例如，某城市以二手中介服务为主的房地产经纪企业，在现有企业经营状况和人力资源条件下，一段时间内，继续以二手房中介服务为主，没有向房地产开发、物业管理等相关行业拓展的计划。这种战略优点表现为：a.企业经营风险相对减小；b.能避免因改变战略而改变资源分配的困难；c.能避免因发展过快而导致的弊端。而缺陷在于：a.企业在采用这种战略时必须能确定包括市场需求、竞争格局在内的外部环境基本稳定。b.容易使企业风险意识减弱，降低企业对风险的敏感性、适应性和对冒风险的勇气。c.导致企业产品创新较少。

2、房地产企业采用增长战略，其特征是企业寻求扩大经营规模，往往采用集中成长战略或多元化战略。采用集中成长战略，房地产企业即可以在一个产业，也可以在一类产品上拓展企业的经营范围和经营业绩。集中成长战略包括直接扩张、纵向一体化和横向一体化。直接扩张一般从企业内部提高企业的销售额、扩大企业产量或员工数量实现扩张原有业务。房地产经纪企业，一般是通过授予特许经营权，实现企业经营规模的扩张。这是一种典型的直接扩张战略。a.房地产企业采用纵向一体化实现增长:纵向一体化可以以前项一体化也可以以后向一体化方式或二者同时进行。前向一体化是从企业输出产品和服务的方向进行扩张，如建立销售公司、物业管理公司对其生产的物业进行销售、提供物业管理服务。后向一体化，是从资源的输入方向实现企业扩张，如建立材料生产基地，在开发项目中部分采用自己企业提供的原材料，可以降低资源采购成本和最小化低效率运营，同时更好地控制质量，从而维持和提高竞争地位。b.房地产企业采用横向一体化实现企业增长，主要通过合并同一产业的企业，特就是合并竞争对手的业务，把产品扩展到其他地方或者向当前市场提供更多、更广泛的产品和服务，从而实现增长。C.房地产企业也可以通过多元化发展实现增长，包括同心多元化（相关多元化）和离心多元化（不相关多元化）两种。是实现进入其它相关产业的好方法。可以建立百货公司、广告公司等，可以在本企业建立的商场里经营百货业，为本企业项目开发广告产品。离心多元化，指企业通过收购和兼并不同产业、不同业务的公司实现增长。当管理层意识到当前业务没吸引力，通化市公司也没有超长的能力与技能可以很方便地转移到其他产业的相关产品或服务上时，最可能的选择就是离心化战略，即进入与当前产业不相关的产业。例如三九药业集团在中药产业获得利润后，进入房地产业，就属于一个典型的离心多元化案例（但这个战略使三九集团由于资金等问题不得不在后来进行重组）。

增长战略的优点体现在：a.企业能不断变革创造更高的生产经营效率与效益；b.保持企业的竞争力，实现特定的竞争优势；c.可以通过发展扩大自身价值。其缺陷在于：a.获得初期效果后可能导致企业盲目发展，破坏企业资源平衡，分散企业资源；b.过快发展很可能降低企业综合素质，是起亚出现内部危机和混乱；c.可能使企业管理者更多的注重投资结构、市场占有率、收益率等，而忽视产品和服务的质量。

3、房地产企业在处于组织劣势、经营业绩下滑时，往往采用紧缩战略，以帮助企业稳定经营、激活组织的资源或重新恢复竞争力。具体来说，管理层根据企业的具体情况和经营业绩可以采用以下四种战略之一：扭转、成为俘虏公司、出售

或剥离、破产或清算。

（二）事业层战略。房地产企业确定了公司层战略以后，需要决定在每层战略上开展竞争，获得竞争优势。竞争优势组织是使别具一格和与众不同的特色，来自于企业的核心竞争力，如服务、技术、质量、价格、性能等。企业要通过产业分析和采用适当的竞争策略来建立企业的竞争优势。可以采用三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。

1、当房地产企业选择成本领先战略，企业需要在提供的产品和服务质量上不低于竞争对手的情况下，降低企业的各项成本费用，包括人工成本、销售成本、建造成本等。成本领先战略对房地产企业的组织体系要求很高，企业需要建立严格的成本控制体系、出具频繁而详细的成本控制报告、以定量目标为基础的奖励机制和职责清晰的功能性组织结构。实际上，成本领先战略，也就是低成本战略，要求企业比竞争对手更有效率的设计、生产和营销同类产品和服务，使成本最小化。广州的汇桥新城通过降低人力、物力和财力的消耗，特别是降低产品单耗，大大降低了开发成本，结果，汇桥新城的首期均价成了广州市区最便宜的楼盘之一。

这种战略的风险包括：a.技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销。b..注意力集中于成本上，而忽视了所需产品和市场营销的变化。c.成本削弱了公司保持足够价格差的能力。

2、差异化战略也是房地产企业选择的重要战略之一。由于房地产需求者的个性化要求，对房地产消费品的需求存在差异性，房地产企业寻求为消费者提供与众不同的房地产产品和服务。差异化战略来源于优秀的产品质量、优质的服务、创新的设计、超前的技术或者优秀的品牌形象。企业通过提供超过竞争对手质量、服务、性能等方面的产品，产品价格超过竞争对手价格，产品溢价超过了差异化所增加的成本，获得利润。房地产企业采用差异化战略取得成功，需要获得消费者的忠诚度，因为顾客对于与众不同的产品，关注点是产品质量、性能和服务，对价格不是很敏感。差异化战略对房地产企业的产品研发能力、市场营销能力要求很高，企业要建立富于创新和创造力的企业文化，鼓励员工参与创新活动。由于差异化战略可以为企业带来更多利润，因此，房地产企业建立自己的产品研发中心、设计中心、营销中心已屡见不鲜。例如，成都“中海国际社区林溪别墅”项目就利用自身所处的不同于其他别墅的社区生活氛围，利用天然优势，实行差异化策略，塑造了一个环境优美、富含国际化风情的高尚社区。

这种战略存在的风险包括：a.实行成本低的竞争对手与实行了产品差异化的公司之间的成本差距过大，以至于产品差异化不能再笼络客户；b别的企业模仿是差别缩小；c.顾客需要的差异化程度下降。D.它的排他性和占有率是有矛盾的。所以，实行差异化策略的企业要防患于未然，积极地采取相应措施避免风险。

3、聚焦战略是针对某一产品、某一区域市场、某一类型消费者提供产品和服务的战略。聚焦战略可以分为两种，一种是低成本聚焦战略，一种是差异化聚焦战略。房地产企业采用这种战略也可以获得成功，但要考虑到市场占有率与盈利率之间的平衡。公司采用差异化聚焦战略，需要在目标细分市场上寻求差异化，比如房地产开发企业针对经济富裕的老年人而建造的高档养老公寓，这对高级单身白领的小户型高级公寓等。采用聚焦战略，房地产企业试图在很窄的市场区域或消费群体中提供产品和服务，这对房地产企业的战略远见提出了很高的要求，研究表明，这种战略比较适合于小型企业。

这种战略的风险有：a.战略目标市场与整体市场之间所期待的产品或服务差距

减小；b.竞争者在目标市场找到细分市场，使集中一点不够集聚。

4、蓝海战略。蓝海战略理论提出一家公司不能仅仅关注在现有的市场上打败竞争敌手和扩大市场份额，而是要把重点放在跨出现有的产业范畴，寻找新的发展路径，摆脱“红海”开拓新的市场空间，通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，就有可能发现蓝海。SOHO、Town House、小户型等都曾经是房地产公司的蓝海。

此外，房地产公司可以和建筑公司开展战略联盟，融合两种商业形态的优势，打造新的商业模式，开辟出一片新的蓝海，各自获得竞争领先优势。但是，公司寻找到蓝海之后还是要通过传统手段提高竞争力，否则也会被后来者击败。除以上几种策略以外，市场追随策略也是房地产公司可以选择的策略，就是追随某些成功企业的做法来展开营销，以努力获得成功；例如购房按揭的做法，在广州市最先是粤信广场获得政策而开始运用于房地产销售的，取得了一定成绩，后来白云明珠广场充分利用按揭政策大作文章，取得了极大成功，形成了巨大的轰动效应。另外，由于房地产业需要的资金非常多，公司应重视实施价值创新战略、合作战略、共赢战略，从而能够实现差异化又能降低成本。

（三）、职能层战略。职能层战略，指传统上各职能部门，如财务、计划、营销、人力资源等部门采取何种战略来支持事业层战略。房地产企业的职能层战略是整个公司战略的组成部分，以公司战略和事业层战略为核心展开的。具体战略包括：

1、土地储备策略。房地产公司要关注城市化加速发展的趋势所带来的机遇，制定土地储备计划：一线城市的市区以获取近期土地为主，小块土地也不放弃。郊区以获取中期大面积土地为主，同时注意长线土地的获取；二线城市以获取短中期土地并重，同时大规模圈占长线土地。运用并购获地方式、合作开发方式、并购有土地储备的中型房地产公司等策略。

2、品牌发展战略。房地产产业中，产品有其市场生命周期，随着房地产业竞争的加剧，创建强势品牌是营销战略和加强房地产企业核心能力的关键问题,品牌竞争就是事业层战略中差异化战略的具体体现，只有优质品牌的住宅才能够满足并赢得消费者和社会公众的认可。品牌的确立是一个长期动态过程，具有全局性的特点，具体要做到：a.打造良好的产品质量品牌；b.建立良好的品牌信誉；c.精心维护品牌并延伸。浙江的绿城集团、广州保利集团等很多企业都在品牌建立上取得了很大成效。

3、融资策略。房地产公司要充分利用资本市场，合理安排债务结构，积极筹措发展资金。国际化公司要密切关注香港资本市场、欧美资本市场的变化，建立银行界良好关系，在时机成熟是积极寻求在股票市场配股资金，或长期发行债券，为公司业务发展筹集资金。内地公司要加强通银行的合作关系和层次，积极争取综合授信额度的人民币货款方式。关键要建立良好的借贷信誉。

4、市场营销策略。制定策略首先要进行客户定位和产品定位，即具体分析不同的人群的差品需求、家庭收入、年龄、消费偏好、消费意愿、对品牌的依赖度等，为下一部涉及产品细节、制定销售价格和策略提供依据。房地产企业应进一步加快创新，全面提高市场营销策划水平，不仅要积销售极适应外部市场环境，制定适销对路的营销目标和策略，更要注重大力影响外部市场环境，引导消费者置业潮流。同步进行项目发展和营销策划工作，作为系统工程来抓，充分利用宣传广告、样板房、售楼处、楼书、刊物，以及协作者、消费者等一切载体来为营销服务。

5、人力资源策略。当今社会，人力资源发展已经成为一项特别具有先进性、整

体性和长期性的任务，房地产公司人力资源工作的核心是：吸引人、留住人、培养人、用好人；明确树立把个人追求融入公司的长远发展之中的人力资源核心价值观念；明确客户的需求决定着公司人才的需求；建立多元化薪酬制；建立业界一流的招聘和培训机制，形成合理的人才结构和人才储备、专业化培训提高管理水平和专业素质等。

6、科技研发策略。房地产公司要利用现代信息科技与传统业务相结合，提高效率，降低成本，高市场竞争力；紧跟住宅智能化的趋势，利用先进的计算机技术、通讯技术、控制技术及IC卡技术等，实现家居智能化、物业管理智能化。

7、成本控制策略。包括以下策略：始终贯彻慎重买地原则，认真做好投资项目评估分析；坚持一次签约、分期支付的买地策略；严格控制建筑成本，大胆利用新设计、新材料、新工艺，降低发展费用等。

企业的战略必须通过战略措施的推行才能更好的实施，主要措施有：

1、提高投资与融资管理水平

2、提高项目开发管理水平

3、建立风险控制体系

4、建立风险管理体系。只有所有工作完善以后，公司的战略目标才能实现。

随着宏观调控政策的不断深入，对房地产企业而言既是发展机遇也是挑战，房地产行业只有制定切实可行的战略对策，放眼于未来，不断提高自身竞争力，勇于创新，抓住机遇，提供优质服务，保持良好信誉，树立公众认可的形象，才能让企业立于不败之地，更好的发展下去！

参考文献：1《房地产公司战略管理》，曾肇河，中国建筑工业出版社，200

52《中国房地产品牌价值研究：理论与实践》，中国房地产TOP10研究组、中国指数研究院，经济管理出版社，2005

3《房地产企业开发与经营》，吕萍，中国人民大学出版社,20074《企业战略管理》，王芳华，复旦大学出版社,2005

5《我国房地产经营模式的战略转换》，任继军,2006

6《论房地产开发企业战略选择》，余东波,2005

7《公司投资与融资管理》，曾肇河，中国建筑工业出版社,20068《人力资源管理》，于之秀，中国社会科学出版社，2006

9《蓝海战略》，钱·金，勒妮·莫博涅著，商务印书馆,2005

10《房地产与社会经济协调发展研究》，叶剑平，谢经荣

主编，中国人民大学出版社,2007

112011年国家宏观调控政策，人民网

12《房地产金融学》，华伟，复旦大学出版社,2006

13《房地产市场营销》，余凯，中国建筑工业出版社，2007

14《中国土地法操作实务》，张庆华，北京：法律出版社，200615《消费心理与营销对策》，陈文华，中国国际广播出版社，2005

第二篇：宏观调控背景下房地产企业营销策略

宏观调控背景下房地产企业营销策略

内容摘要：面对各地持续上升的房价和舆论的压力，中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控。对于房地产开发企业来讲，目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，使企业在激烈的市场竞争中立足。

关键词：宏观调控房地产营销策略

随着我国新一轮宏观调控政策的实施，北京等地的楼市价格持续回落，市场观望气氛浓厚，对房地产业的影响日益明显，房地产市场将逐步转向理性消费。新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，创新房地产营销策略，用新的营销手段来打动更多的消费者，从而在激烈的市场竞争中立足。

宏观调控背景下房地产营销面临的问题

随着国家宏观调控和房地产业的逐步成熟，房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时面临的新问题：

（一）新政导致销售压力增大

2008年底，在一系列经济刺激政策等多种因素的影响下，我国房地产市场提前结束调整而迅速升温，但2009年楼市的高房价超出了大部分社会成员的购买能力，引发了诸多影响深远的经济和社会问题，也引起了决策层的警惕。出于保障我国经济稳定健康发展的需要以及回应社会各方的呼吁，自2009年底新一轮宏观调控开始了，调控房地产业下一步的趋势是土地使用趋于透明、银行信贷大幅收紧、利润空间在很大程度上压缩。进入2010年后面对个别城市火箭般上升的的房价和舆论的压力，从中央到地方各级政府连打房地产市场调控“组合拳”，开始了新一轮楼市调控。这新一轮的房地产调控新政涉及面广泛、操作性更强、政策组合程度更高。此轮调控政策力度之强让不少专家称之为“近年罕见”。这一系列持续宏观调控政策已经一定程度上改变了房地产的生存环境。

国家宏观调控措施已初显成效，具体表现在：投资增速过猛的势头得到初步遏制；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；不合理需求被削减，市场观望气氛浓厚。对房地产企业而言，房价过高和新政导致的需求锐减，销售压力空前加大。资本运作空间急剧缩小，融资难度倍增，绝大部分的房地产公司都将面临巨大的资金压力，此前捂盘惜售的开发商将为此付出巨大代价，未来数月内，房地产企业资金链断裂的风险将全面蔓延。迫于资金压力，部分开发商将不得不采用降低房价、加大促销力度等手段实现快速回款，进而带动整个市场的房价回调。

（二）理性消费回归

随着我国房地产市场的发展和逐步规范，消费者的消费心理日趋成熟，消费行为日趋理性。人们消费理念的变化使得房地产行业正逐步迈进服务竞争时代和服务营销时代。随着房地产市场的日渐成熟，购房消费者也逐步成长起来，在买房时也日趋理性。国家统计局经济景气监测中心的一项专项调查显示，16％的人首先考虑价格因素，15.1％的人首先考虑环境因素，14.2％的人首先考虑交通因素，12.1％的人首先考虑位置因素，11.2％的人首先考虑绿化因素。另外，朝向、物管、辅助设施、户型、增值、学校也是一部分居民购房时首先考虑的因素。新一代的房产消费者已越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，既关注看得见的硬条件，如价格、户型、环境和配套设施等，更注重那些看不见的软条件，如开发

商的实力、房屋的质量和小区的物业管理等。对于理性的购房者，则更加看重入住后的物业服务，追求“物超所值”的价值。“品质”已成为购房者考虑的主要因素。

（三）品牌意识缺乏

随着消费者回归理性，商品的品牌已成为决定消费者行为的第一要素。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。2004年中国房地产品牌价值研究报告称，万科品牌价值人民币22.37亿元。品牌能提供比一般产品更多的价值或利益，是企业开展市场竞争的利器。然而，现今在三万多家房地产企业中，将近90%的在做项目，10%的在做企业，只有不到1%的在做品牌。很多房地产企业对品牌核心形象的提炼还残留着太多的地域气息，对品牌形象地域共通性提炼得不够，这也给企业品牌连锁带来了障碍。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。有些企业在打造了某一成功项目之后，就依托所谓的品牌优势不断开发新产品，进行“强势品牌推广”的活动，最终造成资金短缺、无法经营的局面。

宏观调控背景下房地产企业的营销新策略

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立现代的营销观念，掌握现代的营销技术，营销策略创新势在必行。

（一）转变营销观念

著名的营销专家菲利普•科特勒认为：营销是个人和集体通过创造同他人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。20世纪50年代，美国营销专家麦肯锡将营销所关注的要素归结为4个“P”，即产品、价格、地点、促销。后来，人们在此基础上添加了一些新的要素，如企业形象、服务、公共关系等。房地产营销是根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产产品为交易对象的市场营销。考虑到房地产业的特殊性，房地产营销组合包括物业产品、物业产品价格、物业促销组合和物业产品营销渠道四个要素。综观房地产开发现实，房地产营销中有两个比较成熟的做法：注重项目本身的品牌推广和注重物业管理的品牌建设。前者即注重在项目开发至销售期的企业宣传和推广，其目的是通过企业品牌的塑造，尽快销售正在开发的房地产产品，以快速回笼开发投资。后者注重对入住业主提供优质的物业管理服务。企业要树立全程营销的观念，营销活动开始于项目开发前的市场调研，结束于顾客满意之后，避免为了“营销”而营销，即“以消费者为中心”的营销观念应成为房地产企业了解、沟通、掌握消费者的新型营销观。

（二）品牌策略

随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视住宅文化品位等文化价值。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。只有优质品牌住宅才能够满足并赢得消费者和公众的认同和亲和力，才能刺激他们的消费激情和购买欲望。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。

因此，房地产市场营销中的品牌策略决定着房地产商在实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略。

具体包括：卓越的质量体系，不断创新的品牌策略，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传，品牌推广与促销活动以及适时宣传自己的品牌形象以提高公众对品牌的认知程度等。优质楼盘及优质物业能够带来高附加值，已经逐渐为购房者所认同。因此，开发商

不仅要树立品牌意识，还要积极主动地把品牌当作一个目标去追求，这是房地产企业生存发展的必然选择。

（三）物业管理品牌策略

现代市场营销理论认为，我国社会已经进入服务经济时代，竞争的焦点已由质量、品种向服务转移，谁注重服务，谁就能赢得市场。房地产营销中如果充分利用物业管理品牌进行宣传和促进营销，将会是一个非常新颖、有效的战胜竞争对手的策略。

1.物业管理品牌对房地产营销的推动作用。首先，名牌物业管理可以打造出名牌的小区。由于优质的物业管理蕴含了高文化品味及高附加值，才能使消费者对其情有独钟。许多购房者在选择房源时，非常注重楼盘的品牌形象。物业管理品牌的打造，可以使业主的房屋资产保值增值，从而促使购房者从资产投资的角度购买楼盘，促进开发商的销售。例如，万科的房地产项目不仅注重项目前期的规划设计，而且更加注重后续的物业服务，他们倡导“万科不仅是在建房子，卖房子，更重要的是在为自己的客户提供细致、周到的物业服务，创造一种新的生活氛围，引领一种新的生活方式”。万科刚涉足房地产行业时就以服务为突破点，借鉴SONY的客户服务理念，在全国首创“物业管理”概念，并形成了一套超前的物业管理模式。这些物业管理理念的实施，使万科获得了消费者的价值认同，在消费者心目中形成了良好的、固定的品牌形象。这使万科开发的产品一直处于热销状态，实现了企业的良性发展。

其次，优质的物业服务是房地产最佳营销广告。房子质量再好，如果物业管理不到位，就会使业主不满意，从而使他们感觉到被欺骗。开发商要意识到自己与物业公司是利益的共同体。根据国外地产市场经验，良好的物业管理可以使物业增值10%甚至20%，对房地产品有着无可比拟的提升作用。随着人们对高品质生活的不断追求，对物业服务水平的要求也将越来越高。好的物业管理是购房者可以信赖的，要想提升楼盘的价值，促进楼盘的销售，首先要提升物业的管理水平。

面对市场的风云变幻，新的形势对房地产企业提出了新的营销挑战，房地产企业必须树立现代的营销观念，把关注目光投向高品质、高端化的物业服务，着力提升项目的软实力及楼盘的品牌形象，使开发的楼盘长期保值、增值，让业主和客户不仅在产品品质方面，更重要的是在服务方面真正感受到高端物业的尊贵服务，满足客户全方位需求。

最后，物业管理品牌关系到房地产项目的成败。随着房地产市场的发展，物业管理的作用与地位正在不断提高，它是物业项目品牌形象体现最充分、最长久的一个环节。因此，要树立物业品牌效应，就应从抓好物业管理品牌入手。一项物业如果具有良好的物业管理品牌，则可以让现实的与潜在的购房者对此房地产项目增加更多信心。物业管理已成为房地产的一个“隐形品牌”，对房地产项目美誉度具有决定性的作用。物业公司规范化的管理可以为开发商及其开发的物业扬名。万科房产之所以名扬国内，除了楼盘自身素质之外，万科的物业管理发挥了重要的作用。一个没有良好物业管理品牌的房地产项目，它的形象不会太良好。特别是在房地产进入客户关系营销时代的今天，物业管理这个最能理解客户需求、最能让客户感知品牌内涵的环节就越发彰显出它不可或缺的地位和作用。

2.房地产营销中物业管理品牌策略的利用。房地产营销中既要重视物业管理品牌的作用，也要确实利用好物业管理的品牌。只有这样，物业项目才能更为顺利的销售出去，同时为开发商带来更多的商机。作为房地产营销手段和内容的物业服务，必将在房地产营销中起到“助推器”的作用。

突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要价值。目前，不少购房者不仅对自己所购房屋的质量感兴趣，也对未来物业管理服务的情况十分在意。社区的品牌，物业管理的品牌都是他们乐于谈出的话题。事实上，他们也真的能从品牌物业管理中获得生活、工作、学习、自尊、发展、享受上的方便与好处。营销中突出品牌物业管理在未来居住生活中的重要

价值，对他们能够构成极大的吸引力。品牌物业公司的雄厚管理实力能够给人一种理性上的认同与信任，为客户在思想上、行动上接受物业项目、接受品牌物业公司打下坚实的基础，提供了现实的可能性。让购房者切实感受到物业管理的优质服务，并对自己的未来产生联想和希望。

全程服务理念。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，使客户真正体验到“一站式”的无忧服务。并且房地产企业在营销中还要突出品牌物业公司的人情味与人本管理理念，从而缩短与客户的距离，让客户更容易接受和购买物业。

第三篇：浅谈国家宏观调控下房地产市场营销策略

浅谈国家宏观调控下房地产市场营销策略

论文关键词：宏观调控 房地产市场 对策

论文摘要：我国的房地产市场经过了20多年的发展，已成为我国经济的支柱产业。但是鉴于目前我国房地产市场中的诸多过热现象，国家采取了相应的宏观调控办法，通过政策手段，控制了房地产项目运作中最基本的土地和资金，并通过房产税收等形式，抑制了房地产市场中的投机需求。本文主要分析了国家宏观调控下房地产营销的新形势和房地产营销面，临的问题，并浅述了对如何完善营销策略的几点认识。

一、房地产行业发展概况

经过20多年的发展，房地产行业已经成为我国国民经济的重要支柱产业，对促进我国经济发展、社会就业、扩大内需等有着十分重要的作用，但是，由于诸多原因，我国的房地产行业在发展过程中出现了诸如房价过高、投资过热、供需结构失衡等问题。从2005年以后，房地产市场的价格一直高涨，每年增长率都远高于经济增长幅度和居民收入增长幅度，引起了社会各界的高度关注。有关房地产价格的内容已经成为老百姓茶余饭后的重要话题，对房地产价格增长速度的不满情绪也在群众中蔓延。政府为此采取了包括货币金融、税收、土地及行政等多种调控手段进行市场调节干预。

二、国家宏观调控的内容与影响

(一)国家宏观调控的内容

指国家运用经济、法律和行政等手段，从宏观上对房地产业进行指导、监督、调节和控制，促进房地产市场总供给与总需求、供给结构与需求结构的平衡与整体优化，实现房地产业与国民经济协调发展的管理活动。

近年来，国家对于房地产市场宏观调控力度越来越大。2009年以来，政府出台了一系列的政策。2009年，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，明确二套房贷首付不能低于40％，贷款利率严格按照风险定价。2010年，各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款，消费性贷款的禁止用于购买住房；对有违法违规记录的房地产开发企业，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。2011年初，万众瞩目的房产税在重庆和上海进行试点，标志着房产税的正式出台。近期，各住宅价格涨幅较大的城市纷纷出台限购令和限贷政策，国家宏观调控的力度还在步步加大。

(二)对于房地产市场的影响

首先，国家宏观调控加速了房地产企业的优胜劣汰。房地产行业对于现金流的依赖十分严重，而其最主要的资金来源于银行，利率的变化会增加房地产商的融资成本，加大其生存压力。使得投机性开发商主动退出市场，并促进企业的优胜劣汰。

其次，国家宏观调控使得房地产市场的竞争更具公平性。实施土地的招、拍、挂政策，使房地产开发商获得土地的方式、价格以及过程都更为公开、公正、透明。房地产开发商都能够以竞标方式获得土地，偶然性获得暴利机会减少，有利于促进整个行业正常利润水平的形成，有助于减少盲目追求暴利的投资过度。

最后，随着我国新一轮宏观调控政策的逐步实施，市场观望气氖浓厚，对房地产业的影响日益凸显。国内房地产市场正经历着多年未见的平静期，房地产市场将逐步转向理性消费，刚性需求的时期。当前形势下，房地产企业需要用真正的营销手段来吸引更多的消费者。如何在房地产市场

中实施有效的营销策略，将日趋增多的消费者的潜在购买欲望转化为有效的购买行为，是房地产营销必须认真面对的问题。

(三)当前房地产市场营销面临的问题

1.营销观念落后，不能适应新形势

在房地产需求火爆时期，开发商是以产品为主的自我观念，缺乏以保证购房者满意及广大业主的长期利益为产品诉求，缺乏以客户需求和感受为导向的营销观念，仍然停留在“市场营销即销售”的认识阶段。很多开发企业片面强调“卖楼”，没有真正把品牌战略落实到营销中来。没有体现出房产品牌是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值的内涵。

2.市场调研力度不足，不能适应市场需求

虽然房地产销售一直火爆，但也有一些房地产项目没有得到消费者的认可。失败的原因可能有很多，但很关键的一点是没有进行详细的市场调研，由此导致决策失误。忽视了市场调研这一“从群众中来”的基础，其房地产项目也就难以迅速地“到群众中去”。从而导致产品滞销，当整个房地产市场的大环境发生紧缩的情况下，其销售则难上加难。

3.营销策划不够科学，不能形成整体和系统

作为一个开放的系统，房地产项目的营销活动由诸多要素构成，分为许多环节。而目前，许多房地产项目的营销策划公司限于一个全案营销策划，提交几个平面广告设计，对于广告效果缺乏跟踪和监控，营销策划缺乏整体和系统性，营销策划的效果缺乏后评估机制。

三、国家宏观调控下房地产企业的营销对策

(一)针对政策、形势制定营销策略

近期国家宏观调控重点是住宅项目，尤其是中高档商品房，根据这一政策的倾向性，房地产开发商应积极调整营销策略，继续坚持以中高档住房为主的产品策略将导致房地产开发商面临着很大的风险，应该进行适当的调整，压缩中高档住宅的开发规模。并且利用不同类型房地产项目进行相互补充，利用不同类型房地产资金的相互调剂，以适应当前宏观调控形势下的房地产市场政策倾向。在这种情况下，房地产企业可以考虑涉足一些非住宅产业，尤其是商业物业和办公物业的开发，在合理的融资模式的支撑下，充分利用财务杠杆的作用，改变公司的资金来源，来增强公司的适应性。

(二)提升营销策划的水平和实效

国家宏观调控的目标是使房地产市场回归理性，也就是说，在未来的相当一段时间内，房地产市场将会趋于平稳，这也就意味着房地产行业的竞争将会更加激烈，而营销策划对于房地产企业的意义将越来越重要。可以从两个方面进行，首先，要建立并完善当前的营销策划的质量考评标准和体系，应当将评价权下放至项目公司，总部只是出台相关评价标准，因为项目公司靠近终端消费者，对市场及消费者的理解和把握更为到位，这有利于提高营销策划实效；其次，要重点解决策划思想和设计方案之间存在的偏差问题，由于设计单位与策划机构间的沟通存在一定误差，以及项目报批存在时限等原因，策划思想往往难以得到有效的贯彻。可以让设计单位的相关人员提前介入到营销策划中，将营销策划能向上延伸，在创意期便进行营销策划，从而达到营销策划和产品创意的高度重合。

(三)实行差异化产品定位销售策略

异化是将企业提供的产品形成全产业内具有独特性的东西。差异化的方式可以是技术特点、品牌形象、产品开发、客户服务及其它方面的独特性。坚持差异化原则可以利用客户对品牌的忠诚以

及由此产生的对价格敏感性的下降，避免和其他企业发生正面冲突，它可以增加利润却不必追求低成本。在研究产品的市场定位时，不仅要关注价格、区位、购买人群收入等要素，而且要研究消费者的文化品位和家庭消费的阶段性等问题。就微观层面而言，消费者偏好又是随时可能变化的，如果缺乏对这些变化的充分考虑，房地产开发商将会尽失先机。所以说，房地产开发商应研究消费者行为偏好，进行市场细分，形成自己独特的产品特征和竞争优势。

(四)加强产品和营销策划理念创新

首先，产品创新必须关注市场，市场的需求是产品创新的最大动力。市场有一个发展成熟的过程，国家政策、购房者都在趋向理性，市场趋向成熟，层次供应、层次消费的需要已经提上议事日程。其次，必须切实提高产品品质。这需要用完整的社区理念取代传统的小区规划模式。用可持续发展的思想建立居住区的生态结构。生态社区的规划设计要面向未来，对未来有预见性，注重能源的保护和充分利用，建立新型的交通体制，建立智能化的服务系统。最后，要提高房地产企业的产品研发能力或对研发成果的整合利用能力。国内房地产企业中，极少数以自己的建筑研究中心为核心完成产品创新工作。大多数开发商则需要整合包括策划、规划、景观、建筑、室内设计等多家机构共同协作，完成产品的研发工作，市场需求的多元化已促使设计机构调整生产经营体制向综合化发展。全新理念、全新技术、全新模式才能赢得先机，把握市场。

结语

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的理论指导下运用各种手段、工具来实现房地产价值的兑现。客户有着多种多样的需求，市场的大环境复杂万变，在我国房地产业正步入以调控促发展时期，更体现出真金不怕火炼。好的房地产营销策划是靠市场来检验的，只有不断将房地产营销策划从单一化向全面化发展，才能对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面发挥重要的作用。

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[2]杨帆，李宏谨，李勇，泡沫经济理论与中国房地产市场[J]，管理世界，2008(6)：64-71

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第四篇：宏观调控新政下房地产中小企业融资策略

宏观调控新政下房地产中小企业融资策略

摘要：2010年以来，为了确保我国经济持续健康、稳定的发展，中央政府实施了被称为史上最严厉房地产调控政策，紧缩银根的货币政策对银行信贷等产生了一定的影响。而作为资金密集型行业的房地产行业，对银行等金融机构的信贷依赖较大，也受到紧缩货币政策较大的影响，房地产企业融资难度加大。在这样的情况下，房地产企业应制定多元化融资发展战略，并对房地产融资方式进行创新，来确保房地产企业的持续发展。

关键词：宏观调控；房地产企业；融资；策略。

一、2010年以来房地产调控政策。

近几年，我国的经济运行总体上呈现高位加速态势，2010年中国经济增长达到10.3%，国内通货膨胀压力持续加大，流动性过剩问题也趋于明显。在此期间，我国房价不断上涨，2009年12月，全国70个大中城市房价同比上涨7.8%，到2010年4月全国70个大中城市房价同比上涨12.8%。2010年全国房地产开发投资48267亿元，同比增长33.2%，增幅创近十年新高，明显超过全社会固定资产投资增速。

为了确保我国经济持续健康、稳定的发展，国家采取了从紧的信贷政策，尤其是2010年1月至12月六次上调法定存款准备金率。央行两度提高存贷款基准利率。针对部分城市房价过快上涨问题，中央政府发起了有史以来最为严厉的一轮房地产调控。本轮调控政策主要围绕抑制投资投机性购房、增加土地和住房的有效供给展开，呈现“三波”推进形态：第一波为以“国十一条”为代表的紧缩型调控，第二波为以“国十条”为代表的打压型调控，第三波为以“9.29”新政为代表的管制型调控。三波政策，严厉程度不断升级，共同组成了这轮堪称史上最严厉的宏观调控。在接连三波的调控下，我国部分城市房价过快上涨势头得到了一定的抑制。

然而，高强度和高密集度的调控措施并没能阻止房地产市场的回暖。从10月开始，热点城市的楼市交易量仍呈现回升态势。10月商品房销售额达5076亿元人民币，同比上升27%，全国70个大中城市房价同比上涨8.6%，房地产投资额为4558亿元，同比增长37%。为此，2011年1月26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于进一步做好房地产市场调控工作的有关问题的通知》，又出台了新一波房地产调控政策，提出八条调控措施，包括要求各地制定并公布房价调控目标、二套房房贷首付比例提高至60%、将房屋数量限购政策扩及全国、强化二手房交易营业税全额征收措施等。随后，北京、上海、天津、青岛、南京、成都、南宁、太原、贵阳、哈尔滨、石家庄、武汉等16个城市出台了相关细则。新“国八条”政策是我国近几年有房地产调控政策以来最严厉的政策组合，涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多

二、紧缩政策下房地产企业融资的现状。

1.紧缩政策下银行贷款难度加大。

2010年以来，央行4次加息，每一次加息都直接增加了房地产企业的开发成本，加剧了经营风险。央行12次提高大型金融机构的银行存款准备金率，使得目前的银行存款准备金率上升到21.5%，目的在于收缩商业银行的信贷数量，缓解市场上货币流通过剩问题。但紧缩信贷的同时也减少了房地产企业的贷款数量，使房地产企业通过银行贷款进行融资的难度进一步加大。

2、房企再融资遭拒。

在合适的时候抛出增发融资计划，抑或借道并购重组曲线融资，房地产企业轻而易举便能通过资本市场圈钱的好日子在2010年宣告破灭。4月，监管部门要求对存在土地闲置及炒地行为的房企暂停批准其上市、再融资和重大资产重组；10月，房企重组正式叫停；11月，监管层要求只要主营业务收入中出现房地产业的上市公司，其融资要求也将不予通过。房地产企业迎来了自2007年冬天证监会暂停房企IPO之后的第二次“极寒”。

根据Wind资讯统计，2010年以来仅有中弘地产和凤凰股份两家公司于年初在二级市场上实现了定向增发，但两家公司再融资总额不到30亿元；发行企业债的也仅有东华实业、金丰投资、新黄浦、南京高科，总额仅29亿元。公开资料显示，2010年向证监会递交再融资申请的企业有160多家，其中60家涉及房地产业务，但多数房企因再融资申请的股东大会决议已经过期，只能撤回。截至2010年12月6日，房地产一级市场融资额为不超过100亿元，相比2009年的1218.35亿元而言，显得很是寒酸。

3、房地产信托融资受限。

房地产信托投资是基于商业信托组织形式，聚集多个投资者的资金，收购并持有房地产或者为房地产进行融资的一种投资方式。从长远发展来看，信托资金对房地产企业的融资需求是一个很好的补充。尤其是近年来，银行的银根不断抽紧，而我国房地产业资金又严重依赖于银行贷款的现实情况下，房地产信托成为房地产企业解决资金问题的新宠。2007年中国银监会颁布了《信托公司管理办法》和《信托公司集合资金信托计划管理办法》等文件来规范信托融资。2010年2月21号，中国银行业监督管理委员会又下发了《关于加强信托公司房地产信托业务监管有关问题的通知》，该通知要求开发商具备二级资质，并且房地产开发项目“四证齐全”，项目资本金达到国家最低比例，不得以信托资金发放土地储备贷款。这些要求，无疑又使房地产企业获取资金的门槛提高了。

4、预售资金监管全国蔓延。

将已有商品房项目的预售资金用作购买土地或新项目开发，历来都是部分开发商以小博大、分散风险的重要途径之一。

而预售资金这一开发商历来的囊中之物，在2010年也被严格限制起来。10月25日，北京市住房和城乡建设委员会联合人民银行营业管理部、中国银行业监督管理委员会北京监管局制定的《北京市商品房预售资金监督管理暂行办法》浮出水面。该《办法》明确，从12月1日开始，商品房预售资金应当全部存入商品房预售资金监管专用账户，由监管银行对其中用于项目工程建设的资金实行重点监管，保证预售资金优先用于工程建设。房地产开发企业应当根据项目建设方案及施工进度编制预售项目用款计划，并按此计划对商品房预售资金进行支取，而不能再像以往那样任由其随意支配。随后，深圳、天津、杭州、成都、昆明、合肥等城市也相继出台了对于开发商预售资金进行监管的相关政策细则。尽管执行方式和力度不一，但可以看出，对预售资金使用的规范以弥补现行预售制度的缺陷已是大势所趋，而2011年商品房预售资金监管制度已在全国各省市全面铺开。针对预售资金被严格监管，有业内人士就对此表示“：从长期来看，流动资金不充足的中小型开发商可能在此影响之下出现

‘无钱拿地、无盘可开’的状况，最终将引起地产业新一轮洗牌。”

三、面对融资困境的房地产企业的主要应对策略。

尽管受目前整个宏观调控和资本市场政策的影响，房地产业的融资困难很大，但是对于一位房地产商来说，坚实的资金链才是房地产商最终需要的。因此，从这一目标出发，房地产商尤其是中小企业应积极应对，制定融资策略，抓住国内房地产业大发展的有利时机，争取在本轮房地产业重新洗牌的过程中调整和壮大自己。

1、调整心态和思路，制定多元化融资发展战略。

在目前的宏观大背景下，为了在行业竞争中取得有利的地位，房地产企业就必须面对困难不退缩，尽快调整心态和思路，理解和接受国家宏观调控的政策措施，对比融资成本和可能，积极实现多元化融资，解决资金问题，寻求新的发展空间。比如将直接融资方式和间接融资方式相结合，或者将信托计划及股权融资与银行信贷融资相结合、房地产企业融资与个人融资结合起来的方式等。多种融资方式相结合，一方面，可以减少对银行贷款的依赖，缓解资金压力；另一方面，可以降低资金成本，减少企业的融资风险。

2、探索有效的民间融资方式。

随着我国经济发展和民间金融资产的逐步扩张，民间借贷逐渐活跃，特别是在经济发达、市场化程度较高的地区。截至2011年一季度我国住户存款已超过33万亿元，流通中的现金超过4万亿元，这就意味着相当多的资金寻求不到良好的投资渠道和投资产品。由于房地产业的投资回报率相对来说比较高，往往民间闲置的资金也愿意投入到这个行业。因此，在确保避免金融风险的前提下，可以按适当高于银行同期利率寻求向其它企业、自然人融资。这种形式建立在充分诚实守信的基础上，灵活、简单、方便，对解决个别中小房地产企业临时资金短缺能起到很大作用。

3、建立中小房地产企业发展基金和互助性担保制度。

可根据实际情况，尝试按照国家有关规定面向中小房地产企业的资本市场建立中小企业风险投资基金和发展基金、创业投资基金等，解决中小房地产企业的资金难题。同时，以各地房地产开发企业协会为平台，建立民间组织性的企业互助发展协会，吸收辖区内符合条件的企业入会，会员如果出现资金紧张，会员单位之问可互助、互保、互督，减轻政府负担。在协会内，处于劣势的中小房地产企业通过互助性担保，在向银行争取贷款时增加了贷款可信度和成功率。而且这种担保形式将银行外部监督转化为互助性担保组织内部的相互监督，提高了监督的有效性。

4、寻求合作开发。

一是与建筑企业合作开发，由建筑企业垫资建设，由开发商支付所垫资金利息，在约定时问内付清所垫本金。如支付还有困难，可用开发房屋作抵押，或者由建筑企业出资建设，开发企业出土地，合作开发。二是与大公司合作，这种方法，一方面能得到大企业部分资金支持，解决暂时的资金困难；另一方面可以借助大企业的良好声誉吸引购房者。只要合作能

成功，对中小企业来讲是条融资捷径。

5、积极进行房地产企业融资创新。

目前我国房地产企业融资渠道较为单一，房地产市场的融资产品较少。因此可以借鉴国外房地产企业融资模式，采取租赁权融资、权益性融资、过桥贷款、委托贷款、土地典当等新型融资方式，通过多种融资方式的创新来确保房地产企业的持续发展。

第五篇：新制度下房地产企业如何做好成本核算

新制度下房地产企业如何做好成本核算

财政部颁发了《企业产品成本核算制度（试行）》（下称“新制度”），并规定自2014年1月1日起，在除金融保险业以外的大中型企业范围内施行，鼓励其他企业执行。该制度对我国企业产品成本核算有关的“成本核算对象”、“成本核算项目和范围”、“成本归集、分配和结转”等内容，进行了系统的明确与规范。对所有企业建立健全产品成本核算制度，规范企业成本核算行为，保证企业产品成本信息真实、完整等具有重大意义。

新制度中关于房地产企业成本核算的内容与《施工、房地产开发企业财务制度》（下称“原制度”）中的相关规定相比，房地产企业“开发成本明细项目”的具体核算内容发生了4个方面的变化。

引入作业成本法

新制度的最大亮点是，引入了新的成本管理方法—— —“作业成本法”。体现在房地产企业开发成本核算来看，主要是将原制度在“期间费用”开支的部分费用计入了“开发成本”，使成本信息更加真实、完整。

主要项目有，将原制度在“管理费用”、“销售费用”开支的项目，计入了“开发成本—— —前期工程费”。比如安检费、质检费、标底编制费、交易中心手续费、招投标管理费以及临时围墙、围栏、围板的设计、建造、装饰费用等。

将原制度规定在“管理费用”、“销售费用”开支的项目，计入了“开发成本—— —开发间接费”。比如：预结算编制与审核费、质监费、安全监督费、工程保险费、广告设施及发布费、销售环境改造费、临时销售通道工程费、售楼处装饰装修费、样板间费用、前期物业管理费等。

将原制度规定在“销售费用”开支的项目，计入了“开发成本—— —基础设施建设费”。比如，开发项目内的各种指示牌、标识牌、示意图、垃圾桶、座椅、阳伞等室外零星设施费用。

新增借款费用项目

无论是原制度还是国家的企业所得税、土地增值税税收政策规定，房地产企业的成本项目均为6个，即土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施建设费、公共配套设施费、开发间接费。

而《新成本制度》在房地产企业原有的6个成本项目基础上，新增了第7个成本项目—— —“借款费用”，并明确规定其用来核算符合资本化条件的借款费用。也就是说，对房地产企业在商品房开发过程中，即取得《施工许可证》后工程开工至工程竣工交付取得《大产权证》期间，因房地产开发项目借款而发

生的费用，需要进行资本化处理，计入“开发成本—— —借款费用”核算。

这一变化，解决了房地产企业核算“借款费用”计入哪个成本项目的难题，对企业来讲是一大福音。根据《企业会计准则第17号—— —借款费用》，并结合《新成本制度》要求，笔者认为房地产企业核算“开发成本—— —借款费用”应该设置以下明细项目核算：利息支出，指房地产企业支付给银行等金融机构的利息支出、非金融机构的利息支出；汇兑损益，指房地产企业借入外币资金因汇率变动对外币本金及其利息的记账本位币金额所产生的差额；金融机构手续费，因借款而支付给金融机构的手续费，如融资顾问费、贷款手续费、理财费用、贷款佣金等；中介机构费用，因借款而必须发生的支付给中介机构的费用，如支付的土地评估费、在建工程评估费、法律顾问费、财务报告审计费、担保费等；其他，指因借款而支付的其他借款费用，如土地抵押登记费、在建工程抵押登记费、租赁登记费等。

细化和明确前期工程费

新制度把“前期工程费”明确分为勘察设计费、报批报建增容费、“三通一平”费、临时设施费四大类，并将这四大类进行了细化。

勘察设计费，包括勘测丈量费、规划设计费。其中，勘测丈量费包括初勘、详勘等。主要有水文、地质、文物和地基勘察费，沉降观测费，日照测试费，拨地钉桩验线费，复线费，定线费，施工放线费，建筑面积丈量费等。

而规划设计费则包括规划设计费以及其他项目。

规划设计费，包括方案招标费、规划设计模型制作费、方案评审费、效果图设计费、总体规划设计费、施工图设计费、修改设计费、环境景观设计费等。其他项目则包括可行性研究费、咨询论证费、制图费、晒图费、赶图费、样品制作费等。

报批报建增容费，包括报批报建费和项目整体性批报建费。

报批报建费，包括安检费、质检费、标底编制费、交易中心手续费、人防报建费、消防配套设施费、散装水泥集资费、白蚁防治费、墙改基金、路口开设费、规划管理费、新材料基金或墙改专项基金、教师住宅基金或中小学教师住宅补贴费、拆迁管理费、招投标管理费等。项目整体性批报建费，包括项目报建时按规定向政府有关部门交纳的报批费以及水、电、煤气增容费等。

“三通一平”费，包括临时道路、临时用水用电、场地平整的设计费、建造费等。临时道路，包括接通红线外施工用临时道路的设计、建造费用。临时用电，包括接通红线外施工用临时用电规划设计费、临时管线铺设、改造、迁移、临时变压器安装及拆除费用。临时用水，包括接通红线外施工用临时给排水设施的设计、建造、管线铺设、改造、迁移等费用。场地平整，包括基础开挖前场地平整、场地清运、旧房拆除等费用。

临时设施费，包括开发项目现场的临时围墙、临时围板、临时办公室、临时场地的设计费、建造装饰费等。临时围墙，包括围墙、围栏设计、建造、装饰费用；临时办公室，包括租金、建造及装饰费用。临时场地占用费，含施工用临时占道费、临时借用空地租费等；临时围板，包括围板设计、建造、装饰费用。

从上述可以看出，《新成本制度》关于“前期工程费”成本项目的具体规定，对房地产企业正确核算成本意义重大。

扩展开发间接费的核算内容

新制度对“开发间接费”的内涵进行了重新定义与分类，同时参照相关规定，对其具体核算内容进行了扩展。与原制度相比，有3个方面的变化：

首先，重新定义了“开发间接费”的内涵。

新制度明确规定，“开发间接费”，是指企业为直接组织和管理开发项目所发生的，且不能将其直接归属于成本核算对象的工程监理费、造价审核费、结算审核费、工程保险费等。

其次，将“开发间接费”进行了重新分类。

将“开发间接费”分为工程管理费、营销设施建造费、物业管理完善费等三大部分，并对每一部分内容进行了细化。

最后，对“开发间接费”的具体核算内容进行了扩展。

新制度对“开发间接费”的具体核算内容，充分考虑了相关规定，同时也与原制度有一定衔接，且有了更多的扩展与突破。

具体核算内容，包括工程管理费，即为直接组织和管理所开发工程项目而发生的职工薪酬、行政费用、工程监理费、工程保险费等；营销设施建造费，包括广告设施及发布费、销售环境改造费、临时销售通道工程费、售楼处装饰装修费、样板间费用等；物业管理完善费，主要包括按照规定应由开发商承担的由物业公司代管的房屋维修基金、物业管理基金或其他专项基金，以及小区入住前投入的前期物业管理费用。

总之，房地产企业应该按照新制度的新要求，结合企业的实际情况，制定企业自身的《企业开发成本核算办法》，规定成本核算对象、成本核算项目与范围、成本的归集与分配结转、职能部门成本管理责任制等内容，并严格执行，进一步完善，提升企业成本管理水平，以保证房地产企业开发产品成本信息的真实性与完整性。