电影植入营销四大原则

第一篇：电影植入营销四大原则

电影植入营销四大原则

日期：2014-04-06 08:00 来源：《新营销》 作者：王强 阅读：5次

已在北美上映的动作大片《速度与激情6》刚刚在国内公映。这部动作大片不仅是世界电影迷所期待的，也是世界众多车迷所期待的，从电影与汽车融合的植入营销角度来说，“植入”味道颇重的《速度与激情》系列无疑取得了巨大的成功。

与说教式传播、时效性差、进行“疲劳轰炸”的传统硬广告相比，电影植入式营销的“身段”要“软”得多。观众可以按照自己的喜好与意愿选择自己喜欢的题材风格的影片，间接提升了营销传播的精准性。同时，电影植入式广告更大的优势在于其接触质量。在黑暗的电影院里，外部环境对观众的干扰大大降低，大屏幕的声光效果提高了观众注意力，与故事、形象或场景融入一体的品牌或产品植入加深了观众印象，这些都促进了植入式广告的传播效果。据全球领先的市场研究集团益普索(Ipsos)最近对全国范围内1000名影院观众调研显示，接近七成（69%）被访者表示最近一次观影影片中有特定品牌或产品引起过其注意。其中，接近一半（47%）的被访者表示对影片中印象较深的品牌/产品，观影后比观影前增加了许多或些许好感。在国内，近几年电影植入式广告以惊人的速度迅速发展，但部分电影植入式广告却饱受非议。例如，网上列出《杜拉拉升职记》雷人的广告清单，《唐山大地震》反复出现某品牌酒的广告，这些电影植入式广告案例受到广泛批评。究其原因，是这些植入式广告仅仅是为了追求曝光而被“不友善”地植入。益普索(Ipsos)研究发现，优秀的电影植入营销应坚持以下四大原则：

植入数量不宜过多

虽然采用隐性“植入”的方式，但当下国内大部分观众都能意识到这种广告形式的存在。据益普索调研显示，对于影片中特定的品牌、产品，超过七成（71%）的国内观众认为是一种广告。虽然为片商带来了大量利润，但广告植入过多，很有可能引起观众反感，继而形成不好的口碑，不利于票房提升。同时，广告植入数量过多，会对观众造成一定的干扰，影响广告的传播效果。

植入时要注意植入的“度”

植入太深，观众很难发现广告信息，而植入太浅，往往会触发观众的抵触反感心理。益普索(Ipsos)调研数据显示，七成影院观众表示可以接受电影植入广告，但前提是植入不能过于“露骨”明显。由于大部分观众都能意识到植入的品牌或产品是一种广告，与影片情节、内容内在的联系性是植入的基本前提，为了宣传而宣传的“生搬硬套”不仅不能得到观众认可，反而会引起观众对品牌与产品反感，得不偿失。例如电影《唐山大地震》中方达的母亲，不管是自己喝酒还是跟家人在火锅店喝酒，都是喝剑南春，作为国内名酒，上个世纪80年代剑南春的价格现在不是特别好考证，但是肯定不会便宜。影片中的角色居然能在灾后的10年内有如此强的消费能力，许多网友认为这个植入广告不合时宜，因此纷纷对此吐槽，这不仅对剑南春品牌没有提升作用，反而间接影响了其口碑表现。

并非所有类型的产品都适合“植入”

根据益普索(Ipsos)研究结果，电影中植入的电子产品（笔记本、手机等）对消费者印象最深刻，其次为交通工具（汽车、摩托车）。此外，旅游景点、食品饮料与服装配饰亦是消费者印象比较深刻的电影植入产品。由于苹果手机在多部电影中的优先植入产品表现，荣获2012年度美国电影植入产品奖，可见产品类

别的“讨好”是关键原因之一。而雪佛兰、福特在《变形金刚》中的产品植入，已成为电影植入营销的经典案例。

植入品牌应与电影传递的价值观相匹配

几年前《疯狂的石头》中的班尼路和《天下无贼》中的宝马车，不管是否是被“植入”，无疑对班尼路与宝马的品牌形象产生了负面作用。班尼路从此被打上“廉价、实惠”的标签；而一句“开好车的都是好人吗”使得宝马成为观众调侃的对象。因此，品牌赞助商不应只考虑高票房、高人气与高点击量等数据指标，电影本身传递的价值观、格调与审美取向也是必须参考的依据。

第二篇：电影广告植入

电影广告植入

电影广告植入

电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南

美等国家已形成海报为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

电影作为一种文化产品，除了它自身原有的娱乐功能之外，还衍生出了崭新的媒体功能，进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家，影响着于诸多广告主和品牌而言，电影中的植入式广告的利用会越来越得到他们的青睐，广告的客观发展规律也使电影植入式广告具有巨大的发展前景。本文就电影植入式广告来研究其特点。

[关键词]电影，植入式广告；文化产品植入式广告（Product Placement）又称植入式营销（Product Placement Marketing），是隐性广告（可笼统称之为软广告）的重要分支之

一。它隐藏于载体并和载体融为一体。共同构成了受众所真实感受到或通过想象感知到的场景的一部分，以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众。

影视中的植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目等非广告作品内容中，给观众留下对产品、品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境一部分，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

电影广告植入背景

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输

节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

电影贴片广告

电影贴片广告是指将企业产品广告或企业形象广告与影片一同拷贝，在电影放映前播出的广告。也称随片广告。随着数字化技术的发展和数字电影的普及，有一些电影贴片广告不再以胶片为载体、以拷贝为放映方式，而以数字文件形式放映或通过网络、卫星直接传送到影院等放映单位。

电影广告植入分类

广告主，广告目标分类根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

1、电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

2、非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

表现形式分类

根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：

1、电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示„„这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

2、电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的电影广告植入经营方式分类

(一)经营方分为：

(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；

(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；

(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；

(4)影院贴片广告：影院在放映影片时与放映影片前，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

电影广告植入形式

植入式广告的分类植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。

一．按程度划分

1.浅层次植入

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。

2.中层次植入

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

3.深层次植入

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务„）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

二．按手法来划分

1、道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

2、台词植入

天下无贼植入式广告、台词植入台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒嘛。”《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

3、剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„ 在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。非常勿扰植入式广告在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

4、场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带（M—ZONE）”的路牌广告。《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

5、音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

6、题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。，如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。

7、文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。大长今近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

影院宣传形式

一、影院宣传形式

1、映前广告：指在电影播放前,借助电影超大屏幕,利用震撼音响力表现的广告形式。在广告规格一般为15秒、30秒。映前广告具有强指向性、强到达性、强印象性等其他广告发布媒体无法媲美的优势，加之映前广告在影院关灯后准点播放，广告到达率接近100%。

2、影院阵地活动：指利用影城醒目的阵地资源，发布客户广告信息，达到与受众深度沟通、起到增强营销的效果。影城阵地广告一般形式为影城灯箱、大厅展架、现场促销、品牌展示、包场答谢会等广告发布形式。

电影广告传播分析

电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。

消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理

促使购买意愿潜移默化地产生。

其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

电影广告植入发展状况

值得注意的是，随着电影市场的进一步发展，电影广告市场也呈现出了向纵深发展的趋势。在贴片广告资源逐步从散乱走向整合的同时，越来越多的广告客户将电影作为一种营销手段，娱乐整合营销已经成为电影广告领域的最大热点。

广告情报就贴片广告市场而言，之前这部分广告业务的开发一般都是区域性的，不但存在着规模较小等问题，在渠道控制、后期监播等方面也存在着诸多的不规范之处。这些因素决定了，在贴片广告已经有10年历史的今天，整合贴片广告的播出资源已经成了进一步开拓市场的关键一步。

广告情报这意味着巨大的市场机会，有很多业内公司看到了这一点。“采用的是签影院的方式，采取在全国范围内全年、全时段购买的方式，具有一定的排他性，相当于整合了贴片广告播放的资源。”央视三维公司电影传媒市场部有关人士对记者表示。这是一家专业从事电影广告第三方服务的公司，在他们看来，这样的整合对电影广告的各方参与者都有利：对于制作和发行方来说，可以给他们提供更多的客户资源；对于院线来说，可以获得一个稳定的收入渠道，从而把主要精力投入到影片的宣传推广上；对于广告客户而言，则意味着更加规范的业务流程和服务。由于在电影广告这一领域的精耕细作，于2006年获得了来自分众传媒的投资，从而成为分众旗下细分广告市场的一重要分支。

广告情报在贴片广告日益走向整合和规范的同时，电影广告市场的另一个热点——娱乐整合营销，则更令电影的制作发行方感兴趣。这意味着，广告客户与电影制作发行方的合作节点不断提前，甚至从影片的创意前期就已经介入，并在影片制作、发行、放映的整个流程中进行合作。在这个过程中，一切可以进行商务开发的点都会被应用到。所以，在近年很多国产大片上映的过程中，观众往往会被铺天盖地式的宣传攻势所包围，达到了宣传影片与企业品牌的双赢目的。广告情报另一方面，在大片的娱乐整合营销如火如荼进行的同时，从上映片数来说占据了中国国内电影市场半壁江山的小片的广告开发，也提上了很多业内专业公司的议事日程。

第三篇：电影植入观后感

观后感（来自广告从业者的角度）：

1、电视市场的宏观分析无需占到7P的大篇幅，只需将对自己身有利的数据show出来即可，如票房、国产片排片比的增长，建议用2P完成。读者是不会仔细阅读数据的，非要show数据可以放在全文后面做备用。

2、项目介绍部分

a)不要去讲太专业的东西，要讲出来一个普通老百姓也能看懂的东西，即这部电影讲的是什么类型的故事（爱情？动作？战争？），和要吸引的品牌或产品有什么关联性（比如现代背景，那就跟3C产品都有关联性了）

b)不用去和自身类型的电影做对比，你能找出一堆优势，别人也能找出一堆劣势，本

来就不是数学物理这种严谨逻辑，这是艺术，100个人有100种看法。所以，仅仅说自己好就可以了，不用说别人不好。

c)导演和演员、编剧在广告主心目中的地位是一样的，所以要放在一起介绍，来作为

吸引广告主投资的资本。（对广告主来讲，这些信息可以一目了然）

3、项目评估

a)企业的市场部就是专门评估一个项目的投资对企业或产品是不是正确的，风险是如

何的，这个项目做完能给公司带来什么成绩的，这些不用你来教，他们已经掌握了很多能让自己做出漂亮报告的评估手段，只需要弄清楚他们要的核心信息是什么，不要把一部电影的成本如何计算罗列出来，本来就没有专门的法律制约和工作流程，这样是给自己找麻烦，你不说他们也不会问。只需要把他们看中的核心信息拿出来就行了（如能否保证在双方认可的时间上映、上映的规模，如果上不了的赔偿）之类的。

b)至于案例，好的坏的多了去了，不要再给自己找麻烦了，就事论事就好了。不要挑

战企业市场部专业人士的工作经验和权威性，毕竟人家是客户。

4、植入模式

a)植入式广告已经在中国经过了最火爆的时期，企业市场部的人早就明白怎么回事了，不用再介绍所谓的“植入方式”，万一碰到个要KPI的，你自己就哑巴吃黄连了。这部分内容你要做的就是根据自己的项目，罗列几种可以介绍的植入方式告诉广告主即可（比如，道具摆放型一个级别，演员互动和台词剧情设计等一个级别）可不是植入越深效果越好，而且你怎么解释什么是深度什么是浅度？这是一个没有衡量标准的艺术性商业领域，不要给自己挖坑。

b)特别要说明一下，不要去把别人的东西放到你自己的项目介绍上，你介绍自己的项

目就好了，至于这个项目做不做是企业市场部内部交代的事情，他们想做自然会找其他人做的不好的来证明你这个是好的去给上面汇报而获得批准。（如果提出让你帮忙找的需求，你再拿出来给他们看）

5、植入营销分析

这部分仅仅把你的项目适合什么品类的产品罗列一下就好了。

6、影片推广渠道

这是你自己的事，广告主也没欲望了解你怎么推广，反正你得达到合约。广告主唯一感

兴趣的是你会在多少个市场的多少个院线上映多少场，有多少观众能看到。视频网站等平台的播出一般情况仅仅会算作你获取合约的附加条件。

7、商业合作

这里每种合作方式尽量简洁的描述和图示，尽量一页就展示出来。任何一种交易的买方都会想一目了然的知道自己能买到什么先，然后再继续谈。

第四篇：浅谈电影广告植入视觉效果

浅谈电影广告植入感官效果

——《剩者为王》《匆匆那年》《分手合约》观后感

这篇还是主要谈《剩者为王》，同时对比《匆匆那年》和《分手合约》。主要谈谈广告吧。这三部都是彭于晏主演的青春爱情片，对于看多了彭于晏的不是打杀就是拼了命的电影，我还是想看一下他被定义为“小鲜肉”的爱情片，看看不同样子的彭于晏，或者说现实生活的彭于晏到底是怎样的。

对于青春爱情片我一直都是抱着“老套路”的态度。这么多年，从青春期开始，从高中那时的《那些年，我们一起追过的女孩》到最近的青春片《我的少女时代》，几乎所看过的青春爱情片，无论画面多么唯美，男女主人公多么漂亮帅气，都会被一片倒地被骂烂片。正值青春期的我，有时也想不透为什么这类电影屡屡被骂却又常有人拍，现实的我跟电影里所说的故事除了跟主人公的年纪相仿，其他都是天差地别。直到我告别了传说中充满“阳光热血青春荷尔蒙”而现实又是黑暗残酷暗无天日的高中时代，到上了大学接触了传播学和广告学，我觉得青春片对于受众的魅力就是在于，说中了你青春时期心里一直想说的话，描绘出你心里对青春该有的幻想和憧憬吧，很多人都说这是一种回忆重现。而对于电影工业来说，青春爱情片能够有一定范围内的受众，你可以热爱和平不看战争片，你可以现实得不看超级英雄，你害怕可以不看惊悚片，但是每个人都有青春年少，而青春年少你会止不住怀念，所以青春爱情片总会以相同套路不同题材地出现。有一定范围内的受众就肯定能创造出一定范围内的商业价值，青春片的题材源于生活，在生活中广告是缺少不了的，所以青春爱情片往往是广告植入泛滥的电影。

这三部电影，或许有人觉得只有《匆匆那年》才算是真正意义上的青春爱情电影，《分手合约》和《剩者为王》只能算是爱情片。基于《剩者为王》的导演和编剧都是青春文学作家落落，而《分手合约》的故事也是主人公从高中开始的，所以我还是把他们跟《匆匆那年》归类为青春爱情电影。《分手合约》是2013年彭于晏和白百何主演的电影，《匆匆那年》是2014年他和倪妮主演的，《剩者为王》则是2015年他和舒淇2015年的电影。

在倡导思想文化建设，电影工业发展得如火如荼的今天，电影广告的植入更是渐渐引起观众的关注，我难以忘记初中时看的《唐山大地震》大家都在调侃餐桌上大特写的酒。在信息大爆炸的时代，人们渐渐不会接受硬性广告，就我家里去电影院看电影的习惯来说，我们都会习惯性迟3-5分钟进场，跳过电影开场前的15分钟广告。受众对硬性广告的容忍度越来越低，然后广告商想到了从电影入手，把商品加入到电影人物的生活里，植入式的广告看似更容易被大众所接受。

软广告其实在电影中存在很多年，但是为什么最近几年才会有越来越多调侃电影里的广告植入呢，正是因为很多导演和视觉效果设计师开始把重点放在广告的植入里而忽视了在艺术和商业上做出的平衡。是的，我想说的就是《剩者为王》，整部片就是被广告毁了，电影里街上的昏暗和那种粉红色的x品会广告牌形成鲜明对比，甚至手机屏幕，在冷色调的灯光下的x品会的粉红广告特别刺眼，好像整个城市都被占领一样，这种生硬的植入，很容易让人出戏。可以看出这种直接上广告是传统的影片软广告设计技巧，但是设计团队给人们带来的感觉是重视在广告的商业方面，并不是在广告和影片的融合方面的视觉效果。当然冷色调的背景衬托这么颜色鲜艳的广告确实是有一种突出的作用，但是当这些广告完全破坏了影片的艺术性，本来源于现实的生活爱情故事，因为这个铺天盖地特别刺眼的广告而变得脱离现实。纵观整部影片，感觉就是一部人物活在一个只有一样两样广告的世界。

电影是源于现实，也因为艺术的创造而夸张于现实。难道落落的团队就是想用这种病毒传播般的方式，来把一部源于现实又引起无数现代青年男女共鸣的电影，脱离这个现实，进入一个x品会的世界？

《剩者为王》里还有一个强行植入，就是舒淇桌面上的碧x源保温瓶，那个真的小小地恶心到我了，摆放得整齐细致，那个角度跟硬性广告的拍摄摆放并没有区别，完全跟生活事实不符，真的辣眼睛。让产品明显出现在镜头中也是常见的广告植入方式，但是真的想说，在植入广告的时候能不能先考虑现实生活，还有该广告的产品属性，而不是一味为了经济效益而去忽视本该正视的视觉效果和艺术效果。一部好好的现代爱情故事，整个视觉效果就被这几个不符合现实生活逻辑，为了突出而和背景色调不搭配的广告给毁了。我觉得商业片不让人察觉才是商业片，把广告植入得悄然无声，让观众潜移默化，这才是成功的商业片。而不是当广告出现，观众纷纷搔之以鼻的，从故事里跳出来调侃广告的。虽然在广告商的角度里，这是广告的成功，所有人都注意到了，但是站在受众的立场，这个广告更让我反感，在传播上达到反效果，我觉得这是广告植入上的失败。

视觉上不走心的我还想到《匆匆那年》里面的牛奶广告。那个广告植入不但在画面上直截了当植入了牛奶广告，还从演员的口中说出来。声画结合的方法确实是一个很好的传播方式，大大拓展了信息的传播范围，引导受众去理解画面，这样张子萱喝的牛奶就让观众大大加深印象。虽然这种方式在广告植入上算是一个好例子，但是纵观全片，这个植入也太直接了。特别是那个侧面的近镜，让我出戏地以为是这种饮品广告。还有就是剧情里设定的2000年市面上还好少有这种饮品，学校的小卖部居然全都是这种饮品？这有点说不过去了。查了一下，大概2000年是还没有这个商标吧„„我认为，一部电影的镜头表达不应该变成某个商品广告的特辑，猝不及防地做起了硬性广告，而是把商品融入到电影里面，融入到电影人物的生活中，让观众记住了商品的同时也不会因为广告而影响观感。我觉得在现阶段的商业片里，一些导演在广告植入的感官效果上还是需要再进步。

在《分手合约》里，广告的植入看似很少，但是不知道有没有人留意到，彭于晏的运动鞋，一直都是他代言那个运动牌子。整个影片里这个广告植入得很自然，反正我是记住了这双鞋了，并不是穿的那个人是彭于晏。只是在整个故事里，我发现的是彭于晏饰演的李行，高中时代穿的鞋子和出来社会比赛时穿的鞋子是同一款，突然有点心痛李行，长大的就应该换一款鞋子吧„„《分手合约》里面好像没有特别突兀的、凌驾在故事之上的广告了。整部电影都很流畅自然地讲述故事，里面所提到的婚纱、珠宝品牌，一切都是自然地从主人公的口中说出，完全没有像《匆匆那年》那样令人出戏。

电影分开两种，一种是商业片，一种是艺术片。商业片要对制片方、赞助商等负责，而艺术片更多是在故事情节、感官效果上对受众负责。电影是一种艺术，商业片在对制片方、赞助商负责的同时，也应该尊重受众，在广告植入的感官效果上多加调整广告和剧情的关联和融合，让广告更贴近剧情，更贴近生活，不要被商业化所左右从而本末倒置。从我个人的感觉上，一个融入剧情的广告，不但让人记住，还会很大程度地减少观众对广告植入的抵触情绪，树立了更好的品牌形象。试问一下，作为赞助商，你是宁愿观众在看电影后，谈论戏中某某是用你的产品，还是想观众茶余饭后笑某电影的广告植入得特别烂，整部电影像花钱去看广告，当然是第一种了，正面形象总比负面形象带来更多的经济效益。

对于一部电影的感官感受最直接的就是广大观众，没有任何利益摆布下，观众看完电影的感受正是最客观最真实的。我只是习惯把这些感受用自己的语言记录下来。广告的植入，是否有违和感，是否能融入影片，我作为观众，在短时间内看了这三部电影，对比是立马出来了。这三部片在一些电影评分网站的分数高低并不影响我看这部电影时的想法，因为我都是看完了，再去看评分，是的，这三部的评分都普遍偏低。前文我都提到，很多青春片都会被骂烂片，正是因为他们在回忆青春的时候，光顾着广告的植入，却没有想到故事的背景、现实的情况，广告泛滥，让人生厌。

作为商业化时代的电影工作者，在广告植入中多考虑受众，站在受众的感官上想问题，广告植入得自然，广告产品既能展示，观众看电影时也感觉畅快，这岂不是两全其美？作为观众，真的希望不要花钱去看广告，希望电影能源于艺术而忠于艺术，不要被商业的冰冷捂凉了原本温暖的艺术。

第一次写这么严肃的话题，拟题目的时候就知道自己挖了个坑给自己跳。是考完四级那天开题的，就是2016年12月17日。写这期间我还写了新上映的电影《长城》的影评。过程中发现了很多的知识漏洞，都是在恶补大二时广告学和大一时大众传播学的知识。有写得不好的地方欢迎指正。但是每一篇不是肆意抹黑电影或者大张旗鼓吹捧电影的影评，都值得我们尊重。

第五篇：电影植入广告

电影：植入广告的重要媒介

2015-01-29 10:53来源：凡影周刊580

导语：

电影植入正在成为国产电影的标配，为了更好的理解电影植入的意义和含义，本期，我们会简要介绍电影植入的概念和历史，并总结电影植入常见的几种表现类型，再来看一下好处多多的电影植入背后又有哪些风险，以及我们需要特别注意控制哪些因素以达到更好的植入效果。

电影植入的概念和历史

植入广告（Product Placement）是指将产品或服务，浓缩成具有代表性的视听符号融入电影、电视、游戏、体育、图书，甚至游乐场、商场等特定媒介中，让观众对品牌留下深刻印象，继而达到营销的目的。国内学者卢长宝、王丹丹总结出植入广告的如下特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、植入的有偿性、对象的广泛性和目的的多元性。电影植入（Product Placement in Film）是植入广告的一种，泛指在电影这个介质中展现产品或服务的方式。

人们普遍认为，电影植入是从《E.T.》里那几颗引诱害羞外星人的里斯（Reese's Pieces）巧克力豆开始的，这个产品确实在电影上映后销量猛增。但实际上，电影在刚一诞生时，爱迪生和卢米埃尔兄弟就迫不及待地引入了植入广告，1896年，卢米埃尔兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入，是有史可查的第一次。

后来好莱坞电影开始走向世界，美国电影制作和发行协会（MPPDA）的主席开始在各种场合声称“电影是向全世界推销美国产品的最有利武器”。但由于观众反对声音过于强大以及应用和管理的不善，电影植入直到20世纪六七十年代才在数量上有了大幅提高。在八十年代，斯皮尔伯格的《E.T.》横空出世，将电影植入的热度推向一个新的高度。从此，越来越多的品牌商开始关注于电影植入，专门经营影视植入广告业务的公司也纷纷成立。

电影植入的表现类型

美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。电影植入并不直接推销，而是在观众的无意识中激发消费需求。这种“潜移默化”的营销效果来源于电影植入的特殊表现形式。常见的电影植入方式包括道具植入、情节植入、对白植入、文化植入、场景植入、题材植入和音效植入等。下面，就其中3种经典的电影植入方式展开介绍。

道具植入

道具植入是指将产品作为道具直接呈现在电影中，是最常见的一种植入形式。《变形金刚》中的雪佛兰轿车、《阿甘正传》中的耐克运动鞋、《暮光之城》中的谷歌搜索、《肖申克的救赎》中的好彩烟等都是在电影中将某一特定产品直接向观众展示。

当然，道具植入也有一些“变形”和“创新”的方式。《王牌播音员2》中有一个主要角色穿着复古男士内裤做广告的场景，内裤品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作，生产出了影片中展示的这款内裤，成为一个先有道具后有产品的经典案例。

Jockey与《王牌播音员2》

情节植入

情节植入是指将产品巧妙地与电影情节融为一体，不仅不损害电影本身的艺术性，还能增加电影的生活气息和真实感。情节植入的一个经典案例是《上帝也疯狂》中的可口可乐。《上帝也疯狂》的故事从一个偶然掉落到沙漠深处的可口可乐瓶开始，比较了南非土著人的单纯和现代文明人的贪婪，充满反思和讽刺意味。可口可乐作为链接两种社会的标签，所代表的是现代文明的符号，虽然它最后被土著视为“邪恶”工具而被遗弃，但通过电影仍然强化了可口可乐的文化地位，这种巧妙的寓意给人留下非常深刻的印象。

相对于道具植入中产品不会影响到对情节的理解，情节植入则将产品及其附带的物理或者文化属性融入到整个故事的剧情中，形成不可或缺的一环。于是对植入广告的设计，以及与故事整体发展之间的贴合也提出了更高的要求。

《上帝也疯狂》中的可口可乐

对白植入

对白植入是指通过人物的对白巧妙地将产品或品牌植入到电影当中，以对话为媒介传达信息以达到广告宣传的效果。《疯狂的石头》中，黄渤饰演的小毛贼黑皮用重庆口音指着身上的服装说“牌子，班尼路啊”。这句台词因为黄渤的滑稽表演成为大街小巷的流行语，但也让班尼路的时尚定位受到很大冲击。虽然班尼路此次电影植入的营销效果颇受争议，我们还是看到了电影植入的巨大广告效应。

电影植入的优点与缺点

植入广告是聚合了“广告”（曝光）和“公关”（影响）的混合信息，同时拥有这两种推广形式的优势。一般来说，广告允许商家控制信息的传播，但因为露出的强制性，信誉度不高；公关则是通过第三方媒介做软性传播，有较高的接受度，但商家难以控制信息的呈现。而植入广告这种混合信息，既是“悄悄”通过第三方平台搭载传播，又允许商家提前策划信息的呈现。因此，随着电影产业的快速发展，具有上述天然传播优势的电影植入受到越来越多品牌商的青睐。

电影植入还可以实现片方、商家和观众的共赢。对片方来说，可以帮助节省电影的制作和宣传成本，并增加宣传渠道和效果。对商家来说，可以促进销量及用户粘性的提升，并且可以通过多次观影，突破时间限制反复曝光。对观众来说，好的电影植入不但不会引起反感，还会非常有趣，否则也不会出现电影植入带来良好广告效应的现象。

电影植入虽然有诸多优点，但也存在很多不足。首先是难以辨认，观众可能根本不会注意到植入的品牌。生硬的广告植入通常用破坏电影节奏的强势呈现来引起观众注意，因而很可能破坏观影体验，从而造成观众情绪上的抵触。因此，好的电影植入被要求是“了无痕迹”的，但这样做又可能会使观众忽略植入的品牌，尤其是那些用作背景板的品牌。

其次是由于无法细致地呈现产品信息，适用范围较小。在传统广告里能够细致展现的产品细节，在电影里很可能没时间或者根本不能够展现。实际上，绝大部分电影植入的时长在5秒左右。因此，电影植入更多的是用于企业形象和品牌个性的塑造。

还有是电影植入的不可控制性。除了植入过程的不可控制——当前的普遍解决办法是广告商或片方在片场监督导演拍摄带有植入的镜头——还有最终呈现的不可控制，即在电影制作完成后，植入呈现的位置和前后氛围都有可能改变，植入效果也会由此受到影响。另外，电影这一植入介质的上映或播出时间常常变化，档期变动会带来广告时效性的消失和目标人群的改变。

最后是电影植入的效果难以估计和衡量。商家难以预估和控制观众对电影的反馈，如果不慎植入到一部烂片中，将很可能给观众留下负面印象。另一方面，电影的植入效果难以得到直观的转化，必须由第三方调研公司进行量化（如凡影调研，嘿嘿，这也是植入哦），或者从品牌最终的实际销售中才可以反馈出绩效，这在一定程度上制约了电影植入广告市场的扩大。

影响电影植入效果的因素

目前，国内电影植入多采用资源置换的形式，除了因为片方和商家想要谋求双赢，也由于电影植入的定价难以确定。不过，在经济价值的衡量方面仍然存在一些共识，可以通过一些简单的因素来控制电影植入的效果。这些因素包括以下几点：

出现的形式最好是既有声音带出，也有画面带出。也就是说，至少在台词中出现一次，并且要让品牌标志清晰的出现在主画面中，而不是出现在背景中或是模糊不清。

呈现的基调最好是正面的，至少是中性的，在内容的选择上需要非常慎重。研究表明，令人喜爱的和拥有良好观赏体验的电影，能够帮助品牌增加高达29%的认知度。

最好让植入与角色有互动，而且要让讨人喜欢的主要角色喜爱你的品牌。因为观众倾向于把他们自己对产品的态度和讨人喜爱的角色以及明星对产品的态度保持一致。

最好让植入与剧情有关联，加深观众的印象。这能够使植入更自然地与角色产生互动，而且能够促使观众对植入产生高度的认知和长久的记忆。

值得注意的是，除了上述植入过程中的可控因素，电影观众群的特质等也会影响电影植入的效果，比如受教育程度较高的观众相对来说比较难以信服于电影植入，他们会更相信自己的经验和判断。

而抛开独特的表现手法和巨大的传播优势，电影植入本质上仍然是品牌与受众间的一种交流，因此品牌原有的认知度和自身的形象都会影响电影植入的效果，既影响其辨认度，也影响其接受度，甚至有可能会影响观众对电影本身质量的判断。

总之，电影植入对制片方和品牌方来说都是双刃剑，一次拥有良好效果的电影植入，背后一定是多方沟通以及多次协调的结果。随着国产电影市场的兴盛，国内专业的电影植入公司也随之不断成熟，我们期待更多有商业价值的案例出现，也期待电影植入能够在表现形式上更符合观众的需求。