区域市场操作方案（最终5篇）

第一篇：区域市场操作方案

区域市场操作方案

第一、拿苏打水试举例。苏打水经销商的可操作空间每件是10元。经销商拿出

1元进行业务员和司机的奖励，每送一件货业务员提成6毛，司机提成4毛。处罚措施，在终端店发现1瓶超过临期的产品（临期为保质期折半），扣除业务员和司机的每件提成奖励，如发现过期产品，一瓶罚1元（司机罚4毛，业务员罚6毛），同时对厂家业务人员进行处罚，每瓶罚1元，所收罚款交予经销商充作损失补偿。

第二、陈列奖 对于终端放货，方瓶52.8元开票，5件送一件，每件合计44元，低于活动要求的每件45元。圆瓶46开票，4件送一件，每件合计36.8元，低于活动要求的每件37.5元。盐典水56元开票，3件送一件，每件42元，低于活动要求的每件43元。英格瓜拉纳和英格动力一号70开票，4件送一件，每件合计56元，低于活动要求每件57元。另外，全品项推广公司产品的执行成列奖，奖励20瓶圆瓶作为成列奖2.5*20=50元。公司提供成列展示台，提供POP贴画，如果发现成列展示台未按标准摆放，POP贴画被覆盖、损坏、涂画等，第一次发现提出警告，第二次发现立刻取消成列奖励。备注：符合成列要求的终端店面标准，店面在50平米以上，店面所处位置交通发达，客流量大，下货量大，实际情况要求业务人员自己掌握，对于符合情况的报请所在地业务经理核准备案。

第三、业务人员管理经销商的业务人员配合好厂家业务经理做好客户管理，客户资料的登记，客户档案的建立。厂家不定期对经销商业务人员进行培训，每两个月抽调经销商优秀业务人员到湖南省营销中心参加培训。第四、对经销商业务人员的奖励措施每个月对所有经销商的业务人员业绩

进行评比，选出最佳表现者4名，设立最佳表现奖，公司将对获奖人员给予奖金或奖品奖励，领奖地点设在湖南省营销中心，公司负责安排食宿及往返车费。

漯河日康食品饮料有限公司湖南省营销中心

第二篇：区域市场营销策划方案

一、东莞市场背景分析

1、东莞市场基本概况

东莞市位于广东省中南部，现辖32个镇区，户籍人口156万，常住人口640多万，拥有各类学校650所，东莞始终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力30强城市之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众多的劳动密集型企业，因此，相对来讲当地外来人口特别多，其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合x产品销售的终端在100家左右。

2、各品牌市场销售情况

目前东莞市场销售较好的是“a”“b”，其它各品牌的销售远在其后，究其原因其它品牌均为二级代理商经营，而“a”“b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞终端市场绝对拥有把控权。

3、x品牌东莞市场现状

x在广东地区原实行总代理制，XX年才将东莞地区的销售独立出来，x进入东莞市场即寻求与a产品代理商的合作，希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代理商在经营过程中出现一些问题，x业务也因此无法正常运作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。

二、x产品swot分析

1、优势

①x品牌自身优势

由于大量的外来人口涌入，他们当中一部分人正处于30岁阶段，他们经历过x产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的亲和力，对下一代的消费者影响也是其它品牌所无法具备的。

②x品牌整体发展趋势

复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市场，一线品牌发展也都处在低谷，但“x”去年是唯一实现正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其它厂家望尘莫及的，因此，x整体发展势头还是比较强劲的。

③产品线及价格的优势

x经过近年的业务发展和对市场的调整，已经形成了“学习机”、“游戏机”、“复读机”、“vcd随身听”、“早教机”、“电池”、“有源音响”、“电子辞典”、“mp3”等十大系列电子教育产品。

④当地的终端市场容量

据不完全统计，东莞地区适合x销售的大中型终端网点有近100家之多，庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。

2、劣势

①市场需重新进入成本高

消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点还要考虑投入产出。

②当地品牌宣传相对不足

早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。

③部分利润型产品款式少

x品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而x利润型产品如：“vcd随身听”、“电子辞典”、“mp3”则显得款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。

3、机会

①东莞消费特点市场容量

东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于2-3家大中型的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量还是比较大的。

②前期市场出现真空状态

x在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因x业务也是昙花一现。

③目前主力竞争对手不多

目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对x来说是非常有优势的。

4、威胁

①市场遗留问题影响经销商信心

小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的经销商信心是不够的。

②原代理可能设置市场进入障碍

由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商场另签合同难度会比较大。

③竞争对手相对稳定的促销队伍

竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。

三、东莞市场操作方案

1、复读机的市场特点

东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市场异常繁荣，基本上每个镇都有2-3家大中型的商超或电器专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点：

①东莞市场基本上以终端为主；

②终端市场被少数经销商控制；

③市场竞争激励程度非常残酷；

④复读机整体市场呈下滑趋势。

2、东莞终端网络情况

东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌握的情况来看，适合x销售的终端网络有近100家：

①国际型大型连锁商场（02家）

②地方性大型连锁商场（25家）

③大中型单店终端商场（15家）

④中小型商场超市书城（50家）

⑤地方性专业电器商场（15家）

3、总体市场推广策略

面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面的压力。

总体策略：

①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情况；

②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突；

③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障碍；

④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场；

⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道；

⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略布局；

4、树立终端样板市场约10家

80%的销量来自20%的售点的说法是有其道理的，光做20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要，结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市场是有必要的，一方面对x品牌形象和公司实力是最有效的传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。

5、建立一批形象终端约25家

样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润的网点。

6、中小型商场的合作约50家

此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售政策最终达成交易。

7、业务开拓时间推进

①东莞市场调查4月25日前　基本完成◎重点掌握终端网络分布情况；

◎了解各商场各品牌销售情况；

◎调查商场信用相关费用情况；

◎洽谈客户合作意向及其意见。

②样板市场树立5月25日前　约10-15家

◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如：“沃尔玛”、“家乐福”、“大新”、“华润”等销售系统建立一批样板市场；

◎样板市场的宣传效应及销量产出是比较大的，但同时也是经销商资金占用最大的一块，因此，从市场的战略意义出发，建议此类终端厂家直营经销商配货从而达成厂商双赢。

③形象终端开拓6月25日前　约25家

◎结合市场实际情况此类终端一部分由经销商直营约10家；

◎其它的则通过中间商或者直接交由零售店来经营约15家。

④零售终端业务7月15日前　约40家

此类客户基本采用供货的合作方式并由客户自行经营，在5月底开通15-20家，7月中旬基本完成网络建设。

四、管理团队（此略）

1、组织架构

2、工资考核

3、激励机制

4、业务培训

5、报表管理

6、促销培训

7、促销策划

8、财务管理

五、资金需求

结合东莞市场及电教行业销售特点，保守估计需要投入资金在100万以上（不含促销广告类等费用）。

六、销量评估

vcd随身听、5000台复读机15000台、学习机10000台。

七、财务分析（此略）

附：东莞市场销售模式探讨

结合东莞市场自身的特点，及面对复杂的市场竞争环境，按一般的程序进入东莞市场肯定会受到助碍，为此，本人就如何更快更好的进入东莞市场谈谈个人的一些想法：

一、找经销商合作很难达成公司预期目标

1、上百个零售终端市场投入本身就很大，在市场初期经销商或厂家信心可能比较大，如今已进入市场成熟期，作为厂家也好经销商也好，我想首先要考虑的就是市场的前景和投入产出情况；

2、东莞目前的市场情况，行业内人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后进入，但都一个结果市场销售跟不上来，原因只有一个就是非常规的市场竞争结果。

3、行业外人士可能会出于投资的目的，但我想对市场的不熟悉和非专业的市场操作方法，实质上也不可能比行业内人士经营的更好。

二、公司经销商及商家联营是较好的模式

1、目前情况变得经销商只有在厂家的介入情况下才有可能把市场做好，仅简单的厂商联营还不能适应东莞市场的现状；

2、针对东莞这样的市场，最好的办法就是将市场分割，寻求最佳的网络资源，加上厂家直接进入部分市场，则相对会减少来自竞争对手的压力，同时，此销售策略也有利于市场的渗透，以及所辖市场的专业操作和销量的提升。

三、厂家经销商及商家三方联营的可行性

1、对市场的有效分割，三方均能优化各自的资金投入和使用情况；

2、由此可以引入经销商，内部员工，或者说个体户参与进来经营；

3、各自的市场占用仅有的市场资源，则市场操作必然专业和高效；

4、用运一些非常规市场管理办法完全可以实现对市场有效的管理。

第三篇：白酒市场操作方案

市场建设支持（包括电视广告、路牌、分众传媒等）

省级代理制：

○A1、所有支持不可以顶目标任务的货款

○A2、线下政策的支持针对省级代理，按进货货款的40％支持，其中公关用酒占15％，终端建设费占10％，其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占10％，任务奖励占5％，由省级经理以方案的形式上报审批，负主要市场责任。

○A3、代理商支持地县。（代理商按230卖出）

代理商按分销商进货实际款项按40%给予全额支持，包括：

按进货实物数的15％支持样酒，用于市场建设；

按地县进货额支持终端建设费占7.4％；

按地县进货额支持其它（包括促销员工资、衣服、礼品、灯箱片等）占7.3％。

第一年代理商承担20元/瓶的销售激励费用。

具体使用方式由城市经理以方案形式逐级上报审批，负主要市场责任；省级经理负责把关，负次主要市场责任；

○A4、政策支持多出部分可用于突发性大型公关活动或用于对省会市场和其他重点城市的加大投入使用，全部由省级经理以方案形式进行上报审批，负主要市场责任

○A5、按省代进货货款的15％支持该省电视广告投放，根据市场发展阶段由厂家和代理商协商决定投放时间；

四、省级经理管理制度

1）厂家管理

市场导入期省级经理的首要工作：针对公司下达的目标任务，依据区域的分销系统作目标的分解，建立网络分布图和战略地图，依由主到次、由易到难原则展开招商工作

区域市场信息的收集与分析

区域营销人员要掌控整个区域分销市场，就必须事先收集所辖区域市场的详细信息：区域市场容量？这是为了分析区域划分标准和任务科学定量；区域分销市场渠道成员集中程度？这是为了分析分销市场覆盖范围和渗透程度大小；区域竞品集中程度？这是为了分析该区域市场竞争品牌进入数量的多少以及涉及到费用投入的大小；区域分销市场占整个消费市场的份额？这是为了分析该区域市场的“蛋糕”有多大，值不值得花费心思进入；区域总体销售增长率？这是为了分析该区域市场整个产品消费发展潜力；备选城市区域经销商年经营额，这是为了评判现有经销商经营规模等。

收集完区域市场信息还需要进一步分析，才能制定可行的区域拓展规划。区域营销人员多方求证、实地查证，多访问与其相关的人员，如同行、下属、经销商、下级分销网络等，进行多层次、多角度的访谈，力求获得最真实的情况；然后开始着手拟定区域拓展规划，划分出重点区域市场、次重点区域市场及一般区域市场，最终形成市场开拓战略分布图。

分销商的开发与选择

分销商的选择是白酒销售模式体系设计与开发的关键环节，主要在于协助地区经销商强化和扩展下级分销网络。分销商的开发一般通过四种方式：现有经销商网络整合、定向招商、人员巡访招商、区域招商会等。现有经销商整合：经销商自身网络资源丰富，只需要进行筛选固定的分销合作伙伴；定向招商：有目标性地选择符合标准的分销商，比如就找经营同类竞品产品的经销商；人员巡访招商：最简单的就是扫街式随机拜访分销商；区域招商会：经销商有实力，有号召力，并且区域较大，可以通过区域小型招商会来开发分销商。分销商经销区域范围一般不外乎三种：地级城市市区各区域、县级区域、城郊。需要事先明确，避免后期市场运作发生不必要的纠纷。现在我们主要选择现有经销商网络整合和定向招商两种方式，因为我们为市场需要建立了一支对该市场具有相当了解的城市经理团队，要求我们必须对市场有透彻的了解，才能更好的指导市场开发。

我们的区域营销人员需要协助地区经销商对目标分销商的考察，进行资质认证，宁缺毋滥。分销商的资质选择：仔细研究备选分销商相关的资料，看分销商各项资质是否符合公司要求的标准，信息资料是否属实；实地调研，观察其分销能力，根据重要性筛选，坚决剔除某些不合格者；对备选分销商的考察，除了关注硬件，更要看其经营意识和理念是否与公司经营理念合拍共鸣，硬件可以积累，但经营意识等软件是无法在短期内改变。

2）对经销商管理

宗旨：让我们白酒公司的各级经销商成为当地市场的明星企业。

一、各级经销商业务队伍的完善（基础工作）：

针对白酒品牌要求各级经销商成立专门白酒销售队伍，并要求按渠道或区域划分工作分工；

针对白酒品牌、产品、阶段方案的计划和实施，及时给地区经销商和县级分销业务队伍进行培训；

经销商业务队伍每日（或周）例会要正规化，我方当地业务人员必须参与，收集相关市场反馈信息，重大事项须及时向上级领导汇报。

二、经销商日常管理：

要求省级经理和地区经销商之间保持紧密联系和沟通，不间断地与经销商交流公司经营理念和白酒市场销售情况；

对市场出现的问题和经销商经营短板和发展困惑提出合理化建议；

对经销商违规市场行为要坚决予以阻止，并及时向上级分管领导汇报；

3）对城市经理管理

一、对所辖区域分销商管理；（与省级经理要求相同）

二、城市经理所辖区域销售的基础工作规定（省级经理所辖中心市场要求相同）销售网络的建设及完善工作属基础工作

各区域按经销合同的约定要求经销商在一定时间内达到市场开拓必须的网络点数；按分销商数、酒楼、名烟名酒店、商超、团购五个部分进行要求，并呈报上级分管领导。产品生动化陈列（基础工作）

终端销售网点进货后，要求尽快上柜，并做好陈列工作，标准陈列为 2瓶/格；陈列级别为：D级：2瓶/格；C级：3瓶/格；B级：4瓶/格；A级：5瓶/格；能拿下酒柜两格以上（含两格）为特级（包括从上至下的整个陈列面）；公司有礼品的情况下，产品结合礼品进行配合陈列；定期给产品保洁，包括经销商的业务员每次到终端网点必须给产品做清洁。

结合资源支持情况要求和协助分销商做好重点终端销售网点的最佳陈列位置的抢占。网点平面宣传位的抢占（基础工作）

易拉宝的进入和摆放位置的抢占；

灯箱片和背胶平面的进入与位置抢占；

店外免费广告位置的抢占。（视公司资源支持情况和市场发展阶段投放，由省级经理把关，相关使用需求统一以报告形式向上级分管领导申请）网点品牌推介力的培育（基础工作）

调查和收集各酒楼、酒行、商超等终端对白酒产品的意见和建议；

做好终端销售网点产品的促销执行计划和发展计划；

预测各终端培育的销售目标，进行客户分类；

进行客户档案建立，并不断完善和精细化；

协助经销商采取相应措施，调动外部社会关系资源，实现产品推介力的增强。

（相关管理表格由公司提供，并由省级经理最终汇总备案）终端销售网点各类产品动销情况统计与各终端销售监控工作（基础工作）

按半月（月度）统计竞品的销售额及白酒所占份额；

按月度统计各终端网点的产品动销数量，据此分析存在问题，研究如何提升该终端的销量，对相应市场支

持重点作出必要调整；团购的基础工作

重点引导和利用各经销商原有社会关系网络开发团购工作，同时做好如下团购基础工作： 团购的开发计划和侧重点；

团购关键人物的寻找与建档；

白酒品牌信息的日常传播；

白酒产品的体验式消费（可结合酒店推广活动进行）；

团购客户客情关系的维护

4、审批申报流程（略，见公司相关规定）

5、汇报反馈流程（略，见公司相关规定）

第四篇：白酒县级市场操作方案

黄平县市场营销方案

黄平县位于黔东南州西北部，距州府凯里58公里，离省会贵阳179公

里，连接黔东南、黔南、遵义三地州，全县面积1668平方公里，辖5镇9乡，共243个行政村、3个居民委员会、4个社区居民委员会，总人口35万多~本县有丰富的生物、矿产、水能和天然药资源，也是春秋战国时期的一座古城，随着近几年资源的开发和旅游业的兴起，经济收入逐步提高，生活水平也日新月异，因此酒的销量大增。

根据市场分析研究。酒，在中国市场上千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒市场正朝着酱香、优质、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，现酱香型酒已占到酒类总销售额的65%以上。在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。正应验了本公司的诉求“黔星古窖、品位生活、全新感觉”，“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

因此，根据本地区人的饮酒爱好和酒的销量，结合本公司【黔星古窖】系列酒的特点，进入该市场以第一年销售30万计算：

一、经销商市场利润空间：

价格表（略）

【黔星古窖】主题酒30%【黔星古窖】银传酒35%【黔星古窖】金传酒40%【黔星古窖】荣耀酒45%【黔星古窖】跨越酒43%

【黔星古窖】辉煌酒35%【黔星古窖】礼盒酒39%

市场平均利润空间：38.1%

二、经销商年市场总利润：

30万*38.1%=114300元

二、经销商团购利润空间：

价格表（略）

【黔星古窖】银传酒60%【黔星古窖】金传酒88%【黔星古窖】荣耀酒82%【黔星古窖】跨越酒81%【黔星古窖】辉煌酒65.6%

【黔星古窖】礼盒酒69.7%

团购平均利润空间：74.3%

四、经销商年团购总利润：

30万*74.3%=222900元

市场和团购同时做，按年销售30万配货比例计算为：

团购销售产品为：价格表（略）

【黔星古窖】辉煌酒团购价：478元/瓶*6=2868元/件*30件=86040元*65.6%=56442元

【黔星古窖】跨越酒团购价：288元/瓶*6=1728元/件*35件=60480元*81%=48988.8元

【黔星古窖】荣耀酒团购价：198元/瓶*6=1188元/件*40件=47520元*82%=38966.4元

【黔星古窖】礼盒酒团购价：388元/瓶*6=2328元/件*15件=34920元

*69.7%=24339.2元

市场销售产品为：价格表（略）

【黔星古窖】金传酒流通供价：110元/瓶*6=660元/件*50件=33000元*40%=13200元

【黔星古窖】银传酒流通供价：65.6/瓶*6=393元/件*50件=19650元*35%=6877.5元

【黔星古窖】主题酒流通供价：38.5元/瓶*6=231元/件*80件=18480元*30%=5544元

年总利润为：194357.9元

五、根据【黔星古窖】系列酒市场营销策划方案主旨：

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国现有的个别酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，所以这些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。黔星贡酒有限公司以全新的市场策划方案，全力打造持久性的酱香型白酒品牌。

2、提高市场占有率。

【黔星古窖】系列酒属于全国性品牌，通过公司市场营销方案的具体贯彻施行，争取利用全国性品牌的优势在黔东南及周边获得可观的市场占有率。

所以公司重资投入，全力树立品牌形象。黄平县按年销售30万计算，公司投入30%计算：总投入为：

30万*30%=9万元

六、促销整合策略。

为了确保市场良好运作，建立一个持久性的销售网络。贵州黔星贡酒有限公司不惜重金，聘请专业白酒广告策划公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发酱香型白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、经销商获得充分的利益和发展，才是【黔星古窖】系列酒销售的长久之计，所以公司调动所有的精兵强将，确保经销商得到应得的价值和“服务”。

2、公司长久利益的获得，只有经销商赚到利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、黔星贡酒有限公司所能提供的 ：

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，制定不同时间的市场营销计划积极帮助经销商建立分销、团购系统，提供订货支持。

b、公司负责媒体联络、车体、户外、门头、店招、灯箱等立体式广告及开业庆典投入，让经销商实现销售及吸引消费者长期购买消费为目标。预计投入费用4万元。

C、大型商超、餐饮进场费，预计费用4千元

d、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

e、区域独家经销：统一观念与思想、明确的经销政策。经销商发挥其资金、储运、“网络”、地方人脉、熟悉当地市场等优势，其主要职能是调动资源，开发当地人脉资源，搭建最优的业务环境，全力配合、支持厂家派驻的销售队伍所进行

具体的销售活动与市场推广工作，赢得销售利润。

f、成立专营销售队伍（公司业务员+经销商业务员+促销员），并由公司代表全权培训、辅导、管理，便于服务经销商、市场和消费者。（公司业务工资和促销员工资由公司承担，提成由经销商支付，公司预计投入2.5万元）

g、公司重视培训、加强辅导与帮带，强调作风、技能、战斗力、高效性以及个人的问题解决能力等。

h、管理形式：例会、报表、专项会议、绩效考核、工作检查等。

I、公司办事处：公司派驻代表，发挥其专业与能力优势，其主要职能是“服务”经销商，直接管理、带领销售队伍开展销售活与市场推广工作，具体包括终端调查、开发、拜访、订单、生动化、客情、回款、促销活动实施等等；

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体操作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。

b、经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。c、公司协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、公司负责媒体、广告计划制定、发布，广告、门头、店招、灯箱等作品的设计、宣传品的制作和配发等。

e、公司负责对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、公司严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、公司对有恶意冲货行为的客户采取合同规定处罚和取消年底奖励的政策。d、公司加强“服务”各区域经销商市场行为（投入、渠道等），并建立相应的跟踪“服务”机制。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。所以公司根据相对应市场的策划方案制定：

1、隆重节假日活动促销方案

a、推出一系列文化趣味有奖问答，体现【黔星古窖】系列酒对文化的重视。b、设立惊喜大奖，凡经常关注【黔星古窖】系列酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解【黔星古窖】系列酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

c、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下【黔星古窖】系列酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。d、加强和相关联行业的联络与合作，与目标消费群进行多频次的接触。如评选“美酒宝贝”选美项目、“名车、美女、美酒”车展项目等。

e、举行大型品酒活动，让消费者认知【黔星古窖】系列酒品牌，也让【黔星古窖】系列酒酒质实实在在面对消费者并得到消费者认可。

f、预计费用：1万元

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了体现黔星贡酒有限公司对教育事业的发展奉献爱心，教师节损款活动，奖励那些为教育事业而无私奉献的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现黔星贡酒有限公司为社会奉献爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

七、【黔星古窖】系列酒营销观念：

a)一切以市场需求、竞争导向为营销决策的原点；

b)销售部门与经销商都在为市场“服务”，市场即是终端，市场即是消费者； c)生产、销售部、市场部、财务等部门全部是“服务”于及经销商、市场和

消费者的后勤平台。

品牌：诚信价值观 + 酱香窖藏文化+黔星古窖系列

产品：内外包装的差异化设计

产品线：以【黔星古窖】系列酒为绝对核心生产

区域市场开发策略：以产品风格适应市场消费为前提，采用以点突破、滚动发展策略

八、营销模式：“点对点”营销模式

第五篇：最新五粮液区域市场营销操作方案

五粮液区域市场营销操作方案(1)

一、前言

经过与山东鲁能电力中实培训中心酒水事业部的多次洽谈，双方就五粮液春夏秋冬酒在山东市场大规模“启动”的计划进行了沟通，根据沟通的情况，现将操作计划（草案）拟订。

春夏秋冬酒作为五粮液“1+9+8”工程的主要产品之一，自去年9月开始在全国运作以来，得到迅速的发展。目前已经在全国主要市场占有一定的份额，在北京、天津、内蒙、辽宁、山东、江苏、河北、广东、海南等省份的市场得到迅速启动。

作为五粮液原厂出品的产品，春夏秋冬酒成为2004年国家质检总局“白酒质量红榜产品”。以著名影星张国力作为形象代言人的白酒产品，秉承“厚道做人、厚道做酒”的品牌理念，由于“把功夫都用到酒品上”，其口感得到广大消费者的普遍认同，联合友邦也是把“厚道文化”用于市场操作，做到“厚道做品牌、厚道做市场”。

二、合作双方

北京联合友邦公司，是把品牌管理及产品销售提升到专业化管理的大型营销公司，公司具有深厚的国际资本背景，是国内著名品牌“白加黑”、“太太口服液”、“三源美乳霜”、“法国纳维兰心”、“天脉脑康仪”的缔造者。2004年涉足白酒领域，当年即在春夏秋冬酒的品牌打造及产品销售上取得重大突破，并获得“五粮液优秀合作伙伴”的称号，2005年投资与五粮液强强联合，进行深度战略合作，组建品牌运营管理平台，以求迅速扩大品牌知名度和扩大产品的市场份额。

山东鲁能集团，是目前中国最具影响力的电力集团，其产业早已经多元化，而电力培训中心又是其全国兄弟或者下属企业领导人的培训学校，人员网络之是系统之最，且就电力系统山东省内A类酒店就有300家以上，其网络之大，实力之雄厚又为联合友邦合作伙伴之最。

由于双方的资源优势，通过紧密合作，必定会使双方的优势得到充分发挥，使春夏秋冬这个五粮液重点的白酒品牌及产品的销售量在当地能够得到迅速扩大，使双方期望的合作目标得以实现。

三、市场现状分析及市场前景

外部环境分析 内部环境分析

机会 威胁 优势 劣势

1、白酒销售量仍以每年12%的速度增长，市场仍有很大的空间；

1、产品同质化，促销雷同，小品牌大力度干挠市场；

1、品质优良，味道纯正，饮后不上头；

1、山东地方品牌构筑保护壁垒；

2、竞争只限于简单的促销活动和买赠礼品，整个市场都缺乏差异化服务；

2、新品牌不断进入，啤酒、红酒、果酒、黄酒市场不断扩张；

2、形象代言人张国立的在山东名气比较大，在山东市场有一定影响力（其同时又是山东新郎西服的代言人）；

2、招商力度不足，形象店树立太少，铺市后的销售支撑点不足，市场缺乏拉动力；

3、山东每年淘汰上十个地方品牌，淘汰品空间可观。

3、企业的“厚道”文化推广较受实在的山东人接受。

3、企业中缺少中坚的引导力量，人员忠诚度不高,产品形象广告不多，知名度和美誉度提升较慢。

白酒市场产品一直以来是国人喜庆接待宴请的主要产品。

近年来，白酒厂家“做产品销售的多、做品牌的少”，或做“短期品牌炒作的多，真正做市场的少”。这些现象都一定程度影响了经销商经营的积极性和市场的发展。

从春夏秋冬酒的品牌传播、价格、包装、口感等方面去综合评价，该产品是比较适合在山东作全面推广的白酒产品。

市场容量

山东每年消费白酒8亿元；流通价在30元左右的白酒年销量约2500万箱；

山东中高档白酒产品以川酒为主，占总销量的70%以上，低档的白酒以鲁酒为主，占80%以上；

春夏秋冬作为五粮液原厂出品的产品，朴实的包装、良好的口感，加上强力的品牌拉动，必定能够使之成为当地最有竞争力的产品；

（二）期望销售目标

通过两年的时间成为当地白酒畅销品牌的前三位，抢占中档白酒30%以上的销售份额；利用鲁能集团旗下的餐饮酒店网络在山东各县市的布局，借助特渠铺店，然后以此为筹码在山东省内拓招合作商，在8月份前，实现全省二级分销及终端网络70%以上的产品覆盖率；

到2006年2月实现28万箱的销售量，即3000—3500万；

在2007年2月实现40—60万箱的销售量，即5500—7000万；

四、产品及产品策略

以“精品”、“特制”、“普通”三个产品为全线产品，并在销售渠道上加以区分，其中期望的产品销售结构如下（按照销售金额计算）：

精品——占10%

特制——占20%

普通——占70%

同时，普通装新品主攻A、B类酒店，老品辅助销售于C类酒店和流通渠道，将普通类作为市场拓展点来开拓市场（维持团队和推广费用）来打造名气，而以特制为市场收获点（中高利润空间）占住竞品制高点。

五、价格

产品名称 包装

经销价格

分销价格

酒店供价

商场供价

酒店售价

精品52° 475ML*1*6 93.00

110.0

140.00

198.00

268.00

精品45° 475ML*1*6 92.00

110.0

139.00

193.00

265.00

精品38° 475ML*1*6 91.00

110.0

138.00

190.00

260.00

特制52° 475ML*1*6 43.00

57.00

60.00

82.00

122.00

特制45° 475ML*1*6 42.00

56.00

59.00

80.00

120.00

特制38° 475ML*1*6 41.00

55.00

58.00

78.00

118.00

蓝特制38° 475ML*1*6 57

138

蓝特制45° 475ML*1*6 58

687

148

蓝特制52° 475ML*1*6 59

158

蓝普通52° 475ML*1*6 21

蓝普通45° 475ML*1*6 22

蓝普通38° 475ML*1*6 23

新普通52° 475ML*1*6

16.00

33.8

新普通45° 475ML*1*6 15.50

新普通38° 475ML*1*6 15.20

普通52° 475ML*1*6

16.00

16.5

普通45° 475ML*1*6

15.50

普通38° 475ML*1*6

15.20

六、营销目标及整体策略

6.1营销目标

——品牌：以“春夏秋冬酒”和“五粮液原厂出品的厚道好酒”为品牌定位，本在目标消费群中达到较高的品牌知名度及较高的美誉度。

——销售额：全年销售目标：3000—3500万元。

——销售网络：2005年8月前，建成基本覆盖全省的销售网络，在省内导入系统管理，实现精耕细作。

6.2整体策略

1、B类以下餐饮渠道、及流通渠道主推普通装，抢占中档白酒市场的份额，做好有效的专场餐饮样板店保证销量；

2、将“精品”、“特制”作为A类餐饮渠道和零售产品，提升“春夏秋冬“的品牌形象；

3、鉴于“春夏秋冬”品牌对山东消费者来讲尚属全新品牌，因此产品上市初期以将通过有效的系列的组合媒体投放，传播提高品牌认知度并进行前期市场的开发工作；

4、全年市场推广总投入预算：1113万元

-其中利用5-8月淡季做好前期市场开发与梳理工作，以建立有效终端为主要目的，期间推广活动主要采取试饮与软文宣传相结合、以产品上市推广会大型路牌广告和电视广告相结合，同时加强终端品牌和产品的展示；

-充分把握9—12月的销售旺季，采取大规模终端的消费者促销的方式，逐步拉动销售，实现销售目标；

-以点带面，做好济南、青省、潍坊、威海的重点市场，做好专场促销（样板终端）的建立和销售工作；

6、市场推广投入将以上述重点市场为主，分不同时期按计划投入；

7、集中资源主打重点市场的样板终端，全力塑造样板场，另据进度开发省内分销商，作为重点市场的补充.七、产品及推广

7．1产品概念及目标受众：

品牌 春夏秋冬

系列 精品、特制、普通

主诉求 国家质检总局白酒红榜产品、五粮液原厂出品的重点品牌

产品定位 酒品质好，厚道好酒

目标消费群 普通装 有白酒消费习惯的并有一定经济能力的消费人士。

精品装、特制装、具有较高文化涵养和经济实力、注重社会地位和形象、追求个人品味、讲究健康饮食的消费者。

主要竞争品牌 口子窖、黑土地及山东各县市本地酒

7.2推广投入策略：

-按照整体投入预算1113万；为了迅速启动市场，导入期（头两个月）投放105万，在导入期以软文、电视、店招为主；发展期（第3—5月）投入以车体、促销活动、路牌广告为主并加强终端表现，投入400万；巩固期（第6—8月）投入以促销活动、公关活动结合消费者促销为主，投入608万元；

7.3推广手段

l 目的：迅速提高品牌知名度，增加新品试用机会。

l 方式：广告宣传、产品上市发布会、买赠促销、公关活动；

导入期策略：

-集中资源主推济南、青岛、威海等市场，全力塑造样板城市；

-除报纸软性广告外，其它广告投入以平面终端广告、大型路牌为主，电视广告为辅注重终端售卖点的形象表现；

-启动期组织大型产品上市会，进行媒体造势，带动分销商的积极性，开展通路促销，加快分销网络铺货率，其它地区以终端试饮、买赠（瓶盖兑换）等常规促销活动为主。

发展期策略

-媒体集中投放，选择报纸做促销平面广告、路牌继续增加、电视广告集中在黄金时段、重点城市主要路线车身广告、重点终端做店招广告的组合媒体方式；

举办大型消费者促销系列活动；

巩固期策略

适当举行系列公关活动，如文艺演出、社会关注的其它活动相结合等；

7．4媒体投放建议：（2005年底前）

媒体类别 城市媒体 素材 投放时间 5—6月 7—9 10—12月 合计

报纸 省内 以软文为主 每月多期 3万 1万 1万 5万

路牌 主要路段 张国立平面 至年底 20万 20万

电视 省内 厚道片15秒 2个月 7万 8万 5万 20万

车体 重点城市 张国立平面 6个月 15万 15万 30万

店招 重点终端 张国立平面 长期 10万 10万 10万 30万

合计 55万 44万 16万 105万

7.5公关造势：

方式 内容 费用预算 效果预估

举办新产品上市发布酒会 以酒会方式组织媒体、分销商及主要餐饮店了解春夏秋冬品牌。10万 增进分销商进货积极性，加快铺市速度。

7．6促销活动：（注：以下推广活动仅为提纲，具体执行方案以届时方案为准）

(1)通路促销：

促销方式 内容 支付方式 费用预算 作用

完成销量奖励 分销商完成销售量给予2—3%返点 公司以货抵方式支付 80万 用于激励分销商完成销量

渠道进货奖励 产品导入期以买赠方式搭配啤酒奖励 20万 用于激励分销商前期市场

费用合计 100万

(2)消费者主题促销（手机电脑欧洲行，春夏秋冬奖不停）：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 终端消费买赠活动，以抽奖、买酒送礼品等方式带动消费 重点市场 200万 有效提高本品牌在消费者的知名度

6—10月 加大开瓶费奖励，10元/瓶 主要餐厅 300万 迅速带动销售

（3）常规性消费者促销：

时间 活动方式 活动地点 费用预算 效果预估

5—12月 促销员工资 以样板终端为主 80万 终端导购，带动消费

开瓶费补贴 终端餐厅 120万 有效提高推介人员的积极性

费用合计 200万

7.7广宣品：10万

促销服、酒水牌、海报、DM单、X展架、礼品

7.8进店费用

店铺形式 预计数量 单店费用 费用总额 备注

B类以上餐厅 500家 800元 58万 厂家承担200家店费用，其余经销商负责

样板专场 20家 10000元 100万 按照平均水平计算

合计 520家 158万 7.9市场投入费用预算表：

项目 费用预估(万元)备注

广告费用 105

公关活动费 10 含公关用酒费用

通路促销 100 含1—3%的扣点

消费者促销 700 含促销员费用

品牌形象展示 30 各个终端的品牌展示

广宣品 50 含各售点的终端表现

进店费用 158

费用合计 1113万

投入费用合计：1113万元，占全年3500万销售额的32%。

八、销售区域与通路：

以济南、青省、威海为重点地区，逐步辐射到周遍地区；

以样板餐饮终端，带动其它餐饮店和其它渠道（如批发、零售店）的销售；

以B类以上终端的建立，带动其它终端的销售；

以二批商的分销网络，带动全方位渠道的销售；

九、本铺市及销量预估

——销售额按月份分解：计算单位：终端：家销量：万元

月份 6月 7月 8月 9月 10 11 12 1 2 合计

一批商 15家 40 15 70家

二批商 50 150 150 350家

B类以上终端 100 300 100 500家

B类以下终端 1500 1500 500 3500家

销量 100 150 150 250 300 450 650 650 650 3350万

销售实现可行性分析

1、首批进货

-以普通装每件平均单价96元计算

-按照一批商首批进货30箱、二批商首批进货3箱、直控终端首批进货1箱计；

渠道 渠道数量 单店进货数量 进货总量 首批进货总额

一批商 70家 500箱 35000箱 35.7万

二批商 350家 30箱 17500箱 29.75万

直控终端 3000家 10箱 30000箱 306万

合计 82500箱 371.45万

以上只是以普通装为例，如果直控B类以上终端将会销售“特制”、“精品”两个品种，而且30%的安全库存量，因此首单进货482.89万属于比较保守的数字。

2、销售目标达成

到2006年2月底前的预计销售3500万元，按照3000家终端平均每天销售1瓶普通装计算，得出的数据如下：

2,000家×10个月×30天×2瓶/每天×16元（出厂价）=7,680,000元

按照上述市场投入及促销力度，要实现每天单店销售1瓶的难度极小，因此到年底实现800万（出厂价）的销售可行性极高。

九、期望市场份额及销量

由于双方的资源优势，结合山东当地的市场基本情况，我们作出分析如下：

山东白酒的销售情况为每年约40万箱，共计40000万元，而中低档白酒的销售占70%左右，即28万箱，而按照双方合作的资源优势以及品牌推广和促销力度，第一年在山东实现8万箱的销售完全可以实现。

附录&网络营销是一种市场营销的全新方式，特别是网络发帖推广，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

十、具体操作细则

（一）操作时间表

时间 项目 内容 厂家投入 责任方

5月中旬 广告类 报纸软文首篇（齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 报纸软文续篇（厚道篇，齐鲁晚报，山东商报）2.5万 厂家

5月下旬 产品上市会报道（齐鲁晚报，济南时报）2万 厂家

6月上旬 报纸软文（上市篇，齐鲁晚报，山东商报）2万 厂家

6—12月 电视广告（公共频道黄金时段，前期相对密集）120万 厂家

6月起 路牌广告（海口主要路段选一个）80万 厂家

6—12月 车体广告（海口、三亚、儋州、琼海）150万 厂家

5月下旬 策划 新产品上市新闻发布暨大客户定货会 15万 厂家

5月中旬 洽谈 签定合作协议并订货 双方

5月中旬 人员 双方工作分工及人员安排到位 双方

6月上旬 落实 制定产品铺市计划，落实重点市场铺市目标。双方

6月下旬 执行 产品到货，分销商铺货（结合通路促销活动）320万 商家

6—7月 铺市 各县市铺市 36万 双方

6—7月 品牌 在重点餐厅、零售店终端制作店招280—500家 80万 双方

6—7月 100家样板餐饮店建立 100万 厂家

6—8月 促销 重点终端加大促销力度，上180—300名促销员 54—90万 双方

6—8月 促销 全面提高开瓶费用，刺激终端服务员主动推销 100万 双方

6月下旬 活动 手机、电脑、欧洲行促销活动开展延续到年底 125万 双方

8月 活动 春夏秋冬与济南军区联谊大型公关活动 20万 双方

10月 活动 中秋节特别促销活动 15万 双方