高校教材终端营销探析

第一篇：高校教材终端营销探析

高校教材终端营销探析 靳茂明（武汉大学出版社发行部业务经理、传播学硕士）2011-12-31 15:41:21来源：《现代出版》2011年第6期

摘要：我国高校教材市场竞争日趋激烈。在实际营销活动中，需要综合运用各种终端营销方式，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；并且注意营销人员的素质和业务能力培养，才能优化营销效果。

关键词：高校教材；终端营销；对策

自从1999年高校扩招以来，我国的高等教育发展迅速，高校教材的发行量稳步增长，近年来我国高校教材的年发行码洋已超百亿元。高校教材出版与中小学教材 出版比较而言，进入的门槛较低，受政策限制较少。近年来，不仅传统的大学出版社继续扩大高校教材的出版，许多其他类型的出版社也已强势介入，高校教材市场 的竞争已经达到了白热化。在激烈的市场竞争环境下，大学出版社不断探索合理、有效的高校教材营销模式。目前，高校教材终端营销被大部分出版社采用，笔者结 合自己多年从事高校教材营销的经验，对高校教材终端营销作一分析。

一、高校教材终端营销产生的背景

高校教材终端营销的出现，源于高校教材市场环境发生的重大变化，即教材营销目标和主体发生了改变。

1．高校教材由卖方市场转变为买方市场

20世纪90年代后期，按照新闻出版总署的指导方针，我国出版产业体制发生了转变，出版社从事业单位向企业转型，同时出版产业按照现代企业制度的组织框架 和经营模式进行了改造，极大地提高了出版社的生产力，图书出版品种和数量急剧增长。高校教材出版发行垄断的局面开始变化，教材市场竞争加剧，加之高校教材 同质化现象日趋严重，教材出版进入买方市场，出现了相对供给过剩的局面。

2．高校的教材选择和采购方式发生了变化

随着高等教育的发展和高校教学改革的大力推进，高等院校的教材建设出现了很大的变化。首先，高校教材的管理机构发生了变化，高校原来基本上由教务处下属的 教材科管理，现在各个高校教材管理机构不尽相同，有的仍为教务处和教材科，有的由图书馆、教材采购中心和教材供应中心负责。其次，教材出版和采购的市场化 程度大大提高，这方面突出表现在高校教材的出版和采购环节全面引入竞争机制，实行招投标制度，教材不再由学校教材科统购，也不能以行政方式强行要求学生购 买，教材必须由教材经销商经过投标方式进入高校。最后，在选择教材方面，高校传统意义上的教材科的话语权逐渐淡化，高校任课教师具有了决定性的权利。

笔者注意到，出版社传统的高校教材营销方式长期以来比较单一，主要有以下两种：

一是通过新华书店教材征订目录宣传教材。

出版社将本社高校教材的信息进行整理后，统一提交给新华书店，由其整理成征订书目《全国大中专教学用书汇编》，高校教材科和院系依据征订目录选择

和订购教 材。这种方式曾经对高校教材的宣传和销售起到了较大的促进作用，目前高校在选择教材时，仍会参考使用征订目录。但是随着市场情况的变化，征订目录已不能完 全满足出版社和高校的要求。首先，《全国大中专教学用书汇编》受篇幅的限制，教材信息过于简单，无法体现具体教材的特色，高校教师难以分辨是否适合使用； 其次，出版社在销教材品种不可能都上目录，上目录的只能是很小的一部分。

二是通过出版行业内广告媒介宣传教材。

出版社通过出版行业内部的报刊刊登教材信息，进行教材宣传。这样的广告宣传对高校教材起到了一定的推荐作用，但由于这些教材的宣传普遍局限于行业内的广告媒体，受众面很狭窄，教材信息很难传递到高校的院系，任课教师就更难通过这种宣传方式获得有关的教材信息。

高校教材市场发生的这些变化告诉我们，传统意义上的高校教材营销方式已经无法满足出版社的要求，为了稳定和扩大高校教材的销售，高校教材终端营销应运而生。

二、高校教材终端营销的主要形式

高校教材终端营销是指出版社直接向具有教材选择权的高校部门或教师宣传和推广教材，通过各种营销方式促进教材的选用。目前，高校教材终端营销的方式较多，归纳起来主要有以下几种形式：

1．寄送宣传资料和样书

出版社通过各种途径整理出相关教师的联系方式，教材出版或即将出版时，出版社营销人员向老师提供有关资料，并免费邮寄样书，以便他们选择教材。这种方式有一定效果，但成本较高，很多资料和样书寄出后并没有产生营销效果。

2．周期性样书巡展

每年的春秋两季教材征订开始之前，出版社独立组织样书巡展，或者参加大学版协、新华书店和其他教材经销商组织的样书巡展。这种营销方式直接面对教师展示 教材，出版社营销人员或编辑可以与教师进行交流，能够比较有效地促进教材的销售。但是这种营销模式投入成本高，出版社要付出大量的物力、财力和人力。

3．组织重点教材推广会议

出版社针对重点品种教材或系列教材，特别是公共课等需求量大的高校教材组织专题推广会议，邀请高校教材部门、院系领导和任课教师参会，通过专项会议使有 关教材得到高校的使用。这种营销模式的针对性很强，有较好的效果，但是成本也较高，并且不适合一般性专业课教材的推广。

4．聘请院校代表推介教材

出版社在重点地区聘请院校代表，经常性地与任课教师交流，了解他们的教材出版意向，宣传新教材和反馈教材使用意见，把握市场方向。但是这种营销模式需要异地管理院校代表，如何量化其任务指标和促进其工作主动性是阻碍这种模式发展的问题所在。

5．通过高校教材发行代理商推介教材

在相关地域，一般是以省域划分，出版社将本社教材全部或部分委托给一个相对有实力的教材经销商，由其在相关省份全面负责教材的推广、销售和回款，出版社与 教材发行代理商建立起稳固的利益关系。教材发行代理商在本地经营多年，熟悉当地的高校、教育部门和出版管理部门，拥有当地的社会资源，更加了解当地区域市 场，因而更容易深入到教材销售的最前沿，有针对性地做教师们的工作。通过专业化的细分市场，逐步开拓教材市场，确保了教材使用的稳定和持续增长。目前，这 种营销形式也存在一些问题，主要体现在出版社对教材发行终端的信息存在断层，代理商及其推广人员对出版社教材熟悉程度不足等。

三、对高校教材终端营销的思考

高校教材终端营销要想有更好的效果，必须进行改革和优化。笔者结合工作实践，对高校教材终端营销的改革和优化提出以下几点想法。

1．需要综合利用高校教材终端营销的各种手段

高校教材终端营销的方式很多，各有利弊，因此需要取长补短，协调操作。但是，在具体实施时，出版社不同部门和人员往往分别运作不同的营销方式，例如宣传科 的宣传人员负责寄送宣传资料和样书；营销科的营销人员负责样书巡展和组织重点教材推广会议；销售科的业务人员负责向代理商推介教材的工作。但是，这种分工 缺乏及时有效的沟通和合作，容易造成各自为战，难以形成合力。要解决这个问题，需要从以下两方面入手：

第一，各营销部门和人员的信息资源要及时共享

各种终端营销方式的运作，都会不断掌握到新的信息资源，例如学校教材建设的新动向、院系专业的变化、学校主管教材的领导以及任课教师的信息等，出版社不同 部门经常性地开展信息交流，可以有效地丰富信息资料库，便于工作的开展，并且避免了重复劳动，节约了出版社的人力物力。

第二，各营销方式要有效衔接

在信息资源共享的前提下，出版社各营销部门和人员在开展不同的教材终端营销具体工作中，应有效衔接寄送宣传资料和样书、样书巡展、教材推广会议、院校代表 推介教材、代理商推介教材等多种方式，让它们互为补充。例如：寄送宣传资料和样书的同时要电话回访样书巡展和教材推广会议的学校领导和任课教师；院校代表 推介教材和样书巡展时要实地回访已寄送宣传资料和样书的教师，等等。这样的合作，既是对其他营销方式的支持，也会对正在开展的营销活动产生良好的作用。

2．高校教材终端营销需要从选题策划阶段抓起

教材的终端营销应从选题策划阶段就开始筹划和实行，这样能为终端营销打好基础，也可使后续的营销工作事半功倍。

营销部门与编辑部门在教材营销工作中，应该既明确分工又精诚合作，在选题策划阶段相互沟通，营销部门给编辑部门提建议，编辑部门向营销部门提供作者等信息 资源。在教材选题策划阶段，就对今后的营销方式和方向作出规划，将营销活动提前到选题策划阶段。例如：在一本教材选题策划阶段，编辑部门听取营销部门的建 议，评定选题的价值，并根据实际情况对教材内容、篇幅和章

节等进行修改。一旦确立选题，营销部门依据编辑部门提供的作者和教材内容等信息资料，结合营销部 门已有的学校、专业和教师等资料，在教材出版之前提前进行营销活动。为了加强营销部门和编辑部门的沟通，编辑部应当设立营销编辑，专门负责编辑部门与营销 部门之间的对话。

3．高校教材终端营销需要培育营销人才

高校教材终端营销方式众多，营销人员的业务素质和能力直接决定了营销工作的成败，因此出版社对营销人员的培育事关重大。

出版社在选择营销人员时，必须把德行放在首位，因为营销人员常年在外开展营销工作，往往代表了出版社的形象，没有良好的品格是难以担负这份使命的。此外，业务培训必须长期化和经常化，出版社应将本社的企业文化、教材建设规划传达给营销人员，让他们充分了解出版社的经营理念和战略方向，以便结合出版社实际情 况开拓市场。出版社还应该对营销人员进行出版常识的基本培训，包括选题策划、组稿、编辑、印刷和发行等具体流程的介绍，也包括著作权等法律法规的学习。新 教材出版前，要及时将有关信息传达给营销人员，重点教材要组织专门的学习会议，便于他们全面掌握教材信息。

四、结语

在实际营销活动中，各种终端营销方式需要综合运用，扬长避短，协调操作；同时注重营销活动的提前性，从选题策划阶段开始抓营销工作；还要特别注意营销人员的素质和业务能力培养，因为人才才是高校教材终端营销是否成功的关键所在。

参考文献：

[1]刘炯．新形势下高等学校教材营销模式探析[J]．科技资讯，2011(9)．

[2]张士宏．从竞争迷局中突围：论高校教材营销渠道现状及创新对策分析

[J]．中国出版，2010(9).[3]王坤宁．大中专教材市场：供给过剩与需求旺盛并存[N]．中国新闻出版报，2010—10—11．

[4]赵淑芳．强化馆配终端客户服务和营销的几点策略[J]．出版发行研究，2010(8)．

[5]龙永志，吴天侠．关于出版社高校教材的营销推广[J]．出版科学，2O10(4)．

来源：《现代出版》2011年第6期

第二篇：高校教材营销特点

高校教材营销特点

（一）（1．产品数量多

一般来说多数的出版社教材品种数都不少，很多社每年都有百种以上新教材问世，几家大型的出版社年出版新教材甚至超过千种。新品种如此多，在销的教材品种数更多，面对如此多的教材，营销人员不可能每种教材都熟悉，如果数量过多，仅是熟悉教材门类也是难事。

为了应对产品数量过多，一些出版社设立了介于编辑与营销人员的学科营销编辑，应该说是很好的办法。学科营销编辑有的设在编辑部，有的设在营销部门，但对于学科营销编辑的作用、工作规范还有许多存在的问题需要解决。

2．工作目标分布广

高校教材的选书权一般都已下放到基层教师手中，绝大多数授课教师有选书权，这使得营销工作的目标数量大，分布广。

与选书权下放的结果相对应，每位教师选择图书的数量很有限，而且在高校中，教师指定的教材有时学生也不会购买，借阅或购旧书的情况都有。这种情况造成单目标的工作绩效一般不大。

由于工作目标数量大，就是有几十人的院校代表，全年不停的到全国各个学校中去做营销工作，也仅能涉及到到少数学校中的少数教师，故而营销工作还需要拿出一定的精力考虑“面”上的事情，一窝蜂似的向学校跑不甚妥当。

3．传统中间媒介失去应有作用

既然面上的工作需要做，以单个出版社来解决有不小的困难。但在早期出版社不做营销的时代，新华书店的《全国大中专教学用书汇编》做为出版社和用书教师之间的中间媒介起到了巨大的作用，教师选书主要依赖它，但现在它早已经失去原有的地位。这是主要是由于在近十年来高校教材市场近十年来已由卖方市场完全转向了买方市场，出版社使出混身解数做教材的营销工作，由此也使选择教材的余地变大、教材信息来源增多。近几年来网络的普及其带来的便利性更使得它在教师先书时的利用率迅速下降。具体来说表现在以下几个方面。

1）出版社营销工作的加强。出版社营销工作一般直接下沉到院系，书目直接送给授课教师，而且出版社书目相较《汇编》对每种书的介绍更加详细。

2）《汇编》一般只发放到教材科，且数量有限，极少到达授课教师手中。

3）《汇编》本身翻阅的不便利性和图书信息的不齐全（除新书、重点书有内容简介外，绝大多数图书只有条目），使教师通过《汇编》查阅教材的难度增大，无形中失去了众多客户。

4）教师更倾向于根据样书选订教材。如今一般的教师都会先翻阅教材后才会确定是否选用，据笔者2008年的调查，仅有不足10%的教师在见不到样书时有可能根据其他信息将其选为教材。如今教师得到样书的渠道很多，院系自身有样书架（一般样书多由出版社赞助，也有一些是学校订购），出版社经常到学校做书展并赠书，教师直接向出版社索要样书也都能得到满足。

5）网络查询已经成为选择图书最为便利的方式。出版社网站能查到齐全详细的图书信息；当当、卓越等图书销售网站的图书品种齐全、介绍详细、搜索方便，而且每种书下很可能有比较可信的读者书评；百度、谷歌可以用来搜索课程或教材相关的众多信息。这些都对老师选订教材带来极大的方便，如今只要会使用网络的教师基本上都将网络查询做为选择教材的首选方式。

由于以上几个原因的存在，使《汇编》已经失去原有的中间媒介地位。书店卖场、出版专业媒体等也是传递教材信息的中间媒介。但由于书店对教材的天然屏蔽（在大型书店中高校教材是让位给店面书的，就是可以上架，位置也比较差），这也使通过出版专业媒体影响书店的可能性大为降低。

在笔者2008年所做的一项调查中，利用网络、查看书目、翻阅图书等方式来选择图书的教师均接近50%，而《汇编》的使用率（17.2%）远不如出版社书目使用率（79.5%）。可以预见，利用网络、翻阅图书两种选择教材方式的使用率会持续上升，而查看书目将会持续下降，特别是《汇编》的使用率还将继续下降。

近几年出版社人力营销力度逐年加大，这些营销工作呈显性，业绩也较容易突显，受领导重视程度高，但书目、自有网站等自有中间媒介因为工作呈隐性，效果不易直接从成绩中显现，普遍未受到充分的重视甚至在逐渐弱化。现阶段虽然几家大型出版社的网站在教师群体中比当当等图书网站使用率高，自有书目远较《汇编》影响力大，但如此下去，估计将来三五年内，几家大型综合性图书网站将超越出版社自有网站在教师选择教材中的地位，出版社自有网站将主要做为图书资源下载地，而不是选择教材的首选地。

5．网上书店将成为新的第三方中间媒介

对应于传统中间媒介的失势，网上书店势将成为新的中间媒介。当当、卓越、互动等综合性图书网站将会成为是教师选择图书的首选查询地址。当然，现在由于这几家网上书店出现相对较晚，图书品种及图书信息齐全性的问题也仅是近几年才着力解决，在教师群体中影响更大的仍是几个大型出版社的网站。可以预想，在将来几年中，在商业需求和比较充足资

金的支持下，当当、卓越、互动等图书网站的图书品种齐全性、图书信息齐全性将持续提高，知名度将迅速提高，势必成为最强的新型中间媒介。

专门的高校教材网站现在虽然已经有几家，但这几家网站图书品种少，图书信息不全，知名度甚低，其影响几乎可以忽略不计。

另外百度、谷歌两个搜索引擎在教师查询教材中使用的频率也很高，是不少教师通过网络搜索图书的第一站。

6．营销基础薄弱，营销人员考核刚刚起步。

虽然有不少的文章在探讨高校教材营销的各种方法，但从现实情况来看高校教材营销仍属起步阶段：营销基础薄弱，各种工作材料简单，工作方法单调；营销人员素质不足，不能很好的在出版社和教师之间起到桥梁作用；对营销人员的考核方法落后，不能起到稳定营销人员队伍、有效提升工作积极性的作用。

一些较为先进的营销理念真正溶入高校教材营销尚需时日。

第三篇：终端营销方案

终端营销方案

——营销专家：王云涛

活动原则：“广告终端化、终端娱乐化”

活动名称:

活动主题：

活动地点:

活动时间：

参加人员：

利用终端拦截就是整合所有的广告、促销、产品、渠道等资源，用这些资源影响顾客体验意向的手段和方式，通俗点来说就是“引、抢、围、逼”，即引导顾客的思路、从竞争对手那里抢顾客、以更多的服务信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的体验意向、用各种手段“诱逼”顾客迅速成交。

终端拦截进攻策略：

一、高空拦截

就是利用电视、报纸、广播等媒体在相应的区域发部终端促销广告，使促销信息比竞争者更先一步的传输给更多的消费者。一方面，高空拦截能充分地起到信息先入为主的效应，在消费者未到终端之前对消费者进行诱导和品牌灌输，同时也能避开终端竞争激烈、信息庞杂，消费者容易迷失选择方向的缺点，更容易、更清晰地记住该品牌的相关信息。高空拦截还能够借助媒体的辐射力在更广的范围内吸引更多的目标消费群，即“结大网捉大鱼”。

单一兵种打仗，往往没有海路空三位配合更容易打胜。终端如果再加上有效的高空拦截，那一定会比竞争对手“道高一丈，更胜一筹”。做好高空拦截，首先要考虑销售费用，其次是高空广告策划的有效性，再者就是充分与终端配合的问题，比如说把广告报样放在终端柜台，这样会把终端与门店连接起来，对消费者起到双重强化的效果。或者是报纸广告上注明“凭此报样可到XX柜台领取礼品或参加某项活动”等内容，这样作就巧妙地使高空拦截与终端“水乳交融”，起到意想不到的效果。

二、源头拦截

就是在目标消费群的生活区所进行的宣传和促销拦截，因其更直接、更明了、更快捷、更有针对性，所以效果也比较明显。

可常用的方式：

（1）社区服务活动。在居民点进行科学塑身指导，免费检测，养生宣传，通过优质的服务提高美誉度，建立顾客忠诚度，建立信赖感。

（2）社区促销演示或文化娱乐活动。如利用电视影碟播放宣传本公司的宣传片，充分突出本产品在价格、效果、方式、售后服务等方面的优势，特别是选择在周末日在社区居民空余休闲的时间段在较大的居民点做促销演示，很有可能就在现场达成数目可观的直接交易。

（3）居民区的广告牌。在大型的居民住宅区域内进行广告牌、横幅、墙壁广告的安装与宣传，还可在居民区通过发放传单等形式来不断提高公司品牌的知名度。

三、阵前拦截

就是指顾客从商场门口、办公室、洽谈场所到门店的促销指引和宣传说服的活动，这个过程是消费者登堂入室的过程，也是影响消费者成交意向的重要阶段，因而阵前拦截也是不可缺少。公司阵前拦截可在商场的门口悬挂各种形象广告牌、门前梯形台阶上的广告、在门口的促销活动、商场内的导购牌和巨型横幅等。这些广告牌以醒目的形象给潜在消费者以强烈的视觉冲击力，使公司的产品“深入人心”。另外还可在双休日及重大节日，在商场门口搞各种促销活动，包括文艺演出、塑身介绍等活动来有效地引导并影响消费者进行减肥的认可。从商场门口到商场内每一空间都可以说是“寸土金”，重要而且价值千金，公司应该从品牌自身的情况和服务特点来量体定做有效的广告活动，从而加强阵前拦截。

四、联合拦截

在竞争激烈的终端，如果被孤立或是围攻，无疑是极其危险的，联合具有相关利益的品牌进行同步促销，达成统一战线，以提高终端竞争力只能用联合拦截方式。可与同类且有相关利益的品牌进行联合促销，这样可使活动的声势更大，更引人注目，更能提高达成率。也可与不同类的产品品牌进行联合，这样在可以互相介绍宣传双方的产品，两者联合，各取所需，共同提高。

五、人员拦截，（海豹拦截）

通过海豹突击队的认真观察、细心劝说来强化消费者的体验意向。公司只要平时重视海豹突击队的培训，包括减肥知识、销售技能和沟通技巧等，同时制定合理的激励制度，经常加强与队员的沟通，确保每一位都有良好的心理状态。

六、产品拦截

如何在比较短的时间内将瘦身的方法与特点充分展示给顾客，吸引顾客层层深入了解内容？这就要根据瘦身自身的特点采用一些减肥自身的拦截技巧。公司产品可采取生动化陈列和多方位演示两个方面。使效果在展台、POP的装饰下，巧妙摆放从而充分显示出品牌的形象、效果与卖点等点。

七、POP拦截

“人靠衣裳马靠鞍”，终端的POP布置对销售起到良好的促进作用。终端POP布置要做到看得见、平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展架、展台等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。这些POP的制作和布置要新颖、引人注目，要注意和展柜的搭配，还要注意与竞争对手的差异化。POP平时要注重维护，损坏的要及时更换，也要根据不同的销售需要制作更换不同的内容。除了做好平时POP的制作与布置，还要根据促销需要策划一些POP的主题布展，如节假日体验活动、反季节优惠回馈活动等。这些活动需要大量的主题POP来装饰和喧染，做到形象好、气势大，与竞争着形成鲜明的对比，从而更好地体现POP拦截作用。

八、借势拦截（转介绍）

客户的“口碑”是体现品牌竞争力的重要方面，对签约有直接且重要的影响，因此一定要注意加强与客户情感的培养，取得客户有形或无形的支持，使我们的服务在终端得到真正的主推。营销员等都要作好与客户的沟通与公关，有时客户的一句话会让我们在签约中省很多劲。通过客情培养，还能获得更多的信息为终端销售提供良好的人际环境。为了加强借势拦截的力度，要注意给客户些“情感回馈”进行双赢，以求较好地良性发展与永续经营。

九、人气拦截

如果店门口经常人头攒动，人气较旺，那会有更多的顾客受到吸引感染使人气更旺，成交率更高。如何营造这种气氛实现人气拦截呢？除了生动化陈列与演示、POP的充分应用外，一方面要从员工着手，想办法吸引顾客在柜台逗留尽可能多的时间，而不是一闪而过，能留住人气肯定会好；另一方面是策划一些调节气氛的小活动，用一些例如掷飞镖中大奖、摇转盘活动等，有奖知识问答活动等来积聚人气。另外，为顾客提供额外服务也是提高人气的好方法，如在天气炎热时免费提供饮水服务，在门店柜台边放一个自动擦鞋机，为顾客提供免费擦鞋服务等等。

以上是根据终端销售实际终结出来的九条拦截战术方案，其中前三条是在终端销售之前采用的辅助终端销售的策略，第四条至第九条是直接运用终端的销售战术方案。以上九条战术要综合起来，充分利用各种广告、促销、人员行销等各种资源，“得天时地利人和于一体”；其实质是深度分销的体现、终端细节化的较量，因此这些工作要做深做精做细，包括前期深入的调查、全面的分析、完善的执行反馈系统；最重要的是要根据市场竞争和自身情况，量体定做灵活的、创造性的终端促销战术方案，从而实现终端拦截效果的最大化。

终端营销成本管理：指定适当的标准和严格的审查及监督程序。对促销费、进场费、店招费、宣传费、营销人员费用、管理费用等营销个环节中所产生的费用进行严格的监控管理，降低不必要的营销成本。

促销物资管理：建立一套促销物资领用及发放的管理及监督方法，并落实专门人员进行有效的管理。

一句话，建立一套完善的激励和制约结合的机制，从而调动各级人员的积极性，并有效的进行管理，使之最终达到控制终端的目的。

单向终端体验

消费者在门店里逗留的时间越长，签约的可能性就越大，而消费者去一个门店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里消费的舒适度与愉悦程度。互动终端体验

1.会员制的直销体验

2.消费者参与的体验活动

网络终端体验（重点：设专人“在线咨询”—在线签约成交）

（注解：以上仅供参考

这只是个粗略的方案，关于细节方面，要在充分了解了各地加盟店，所处的地理位置、环境、员工数量、店内规模等等才能更具体完善）

第四篇：终端营销模式

终端营销模式

1.人员培训

考虑到精细化营销对以往的销售模式有所改变，因此企业务必要加强对销售人员的培训，要让他们知道，精细化营销是现阶段第三终端销售模式的必然变革，要让市场人员对精细化营销的概念、作用、实施方法、考核办法等有清晰的认识。这样才能保证将第三终端的精细化营销真正落到实处，发挥最大效果。

2.建乡医数据库

建立乡医数据库是做好精细化营销的基础，一个完整或有代表性的乡医数据库将为品牌传播、产品营销、市场细分、产品分类、竞品调研等方面提供强大准确的样本库。

建立乡医数据库的几个常见途径有销售人员业务收**作医药公司整理；利用第三终端推广会、培训会；举办有奖征文、投稿等活动和乡医进行信息互动，收集乡医基本信息；与媒体、杂志社进行合作，利用其现有的乡医数据库；与政府卫生管理部门合作建立乡医数据库。

当前一些生产普药和拓展第三终端的大企业开始着手进行这方面的工作，如辅仁药业利用《针剂不良反应》红宝书对第三终端乡医进行安全用药培训，华药利用“乡村医生走进华药”活动建立乡医数据库，精细拓展第三终端市场。

3.渠道商管理

现阶段，绝大多数企业在第三终端的推广都离不开与渠道商的合作，各层次渠道商的优势和作用也不尽相同，包括以九州通、南京医药等为代表的现代医药配送企业其配送范围可至全国，以省、地市为主要配送范围的省市医药公司，各级县级医药公司，乡卫生院，个体代理商等。这些医药公司各有优势，销售管理者对不同的商业合作公司给予不同的政策支持，采用不同的管理方式，才可能达成共赢。

4.主体分类

第三终端是一个广泛化的概念，不同的第三终端主体有着不同的特点和需求，对产品的品种、类别、价格有着不同的需求。

以乡医院为主体的第三终端已纳入新农合的医疗系统，这一系统的产品需求将完全采用或贴近国家医保目录产品，采购方式也可能纳入到招投标系统或指定采购配送渠道；乡村诊

所和药店系统主要是服务于本行政村村民的医疗保健，产品需求主要是常见病、小病等方面的用药，单次采购量很小；城市社区医院主要是城市医院系统的一个延伸，主要功能是针对社区居民的医疗和保健，以常见病、小病、慢性病为主，其将演变成以社区居民保健为主要功能的社区医院。

5.产品分类

第三终端的产品绝大多数是普**种，而且种类繁多，竞争激烈，价格敏感度较高。企业需要针对不同区域、渠道、竞争状况、产品利润率等方面细分产品：是单品突破还是组合突破？哪些是战略品种？哪些是盈利品种？针对不同的产品制定不同的促销策略。

6.品牌传播

企业在第三终端进行品牌传播要准确针对不同的传播渠道，针对大众的品牌建设重点是企业品牌，提高企业品牌的美誉度；在商业流通领域要建立企业品牌和产品品类品牌；在乡医的终端渠道要建立企业品牌和产品品牌。

7.营销管理

落实管理责任，工作要日清日结。较之以往的粗犷型管理模式，业务人员还需要有一个理解、适应、遵从和拥护的过程。

此外，精细化管理在服务中是“用心服务，真心服务”的工作思想在管理中的具体体现，其目的就是把大家平时看似简单、容易的事情用心、精心地做好，因为“认真做能把事情做对，用心做才能把事情做好”。

第五篇：白酒终端营销

白酒终端营销

得终端者得的天下

酒水食品随着人们生活水平的提高，人们在饮食方面更加注重营养和科学，更加讲究品位和个性。在消费逐步走向理性化的今天，在文化方面不断提升，从英雄文化到孤独文化，从好客到馈赠，从福文化到运文化，作为婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友的主导产品之一。春节的临近使得当前白酒的竞争非常激烈，要想赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注白酒终端销售，做好临门一脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。

一、抢占白酒终端

白酒的终端体现在许多方面，按传统的思路去分析主要有酒店、卖场、超市和百货店，如果是拓展思路，实施嫁接营销，营销和抢占终端，一是要对终端细分，进行分类管理；二是需要在策略方面进行促销，如系列化、生动化的产品排列、如针对不同对象的促销、如捆绑销售等等；三是要在终端利用人员进行推销，在户外进行推销，既要吸引顾客走进来，又要主动走出去。

二、终端细化

（一）酒店终端

酒店终端是白酒商家必争之地，对于酒店终端的促销，主要有三个群体： 1.酒店老板。

白酒销售，尤其是中高端，其消费主要集中在酒店终端。酒店老板在白酒销售环节上充当的角色至关重要。必须要针对酒店老板开展促销，只有这样，才能一方面通过酒店老板直接向消费者推销白酒产品，另一方面能够保证产品在酒店开展的活动能正常进行。在白酒终端给予酒店老板直接利益，激发酒店老板积极性推销白酒新产品，主要以铺货返利和销售返点两种常用方式，满足酒店老板的心理期望值，如对白酒销售达到一定量的酒店，定期组织酒店老板外出旅游，为参加企业准备酒店管理、员工管理等相关培训。2.酒店服务人员

白酒销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，真正的白酒销售主要就是在酒店。这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的 “临门一脚”。

3.酒店消费者。

终端销售的最终目的就是让消费者购买产品，在针对消费者的促销过程中，可以采取许多创新的促销策略，如上演玩“币”风暴，瓶内设置外币或人民币；如掀起有奖促销，采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，集卡有奖活动等等，如在每瓶酒内放置制作精美的箔金书签，也可以将产品包装设计成精美古典的收藏品，而礼品设置则要注意其文化性、价值性、品位性。并可做饮酒抽奖等活动，这样有助于白酒销售。

（二）超市终端

超市是仅次于酒店的第二大白酒销售终端，在这个终端的促销过程中： 一是在强化POP 广告和卖场广告，如新产品上市宣传画、吊旗、展示牌、如利用电视展示企业形象或产品生产过程等等；

二是产品实行堆码管理，即将产品堆成垛放置在醒目位置或提供专柜陈列；

三是可以为超市与卖场制作带有产品宣传标记的携带用品，如塑料袋、提篮等；

四是在产品的培育期内，可配合实物促销，也可以采用捆绑销售或促销的方式切入；

五是终端导购的培育，在卖场和超市，导购的用途非常大，对消费者的选择有巨大的影响，如察言观色的能力、差异化的形象、销售技巧等等

（三）白酒经销部及批发部

很多批发部经营范围较广，都有各自的销售渠道，并且是很好的产品陈列展示的卖场。针对这部分经销商，宜制定月、季度或的返点或者其他奖励政策。如外出旅游。

（四）户外展示

为了快速抢占终端，走出去也是一种有效的策略，对于农村市场的开拓，户外展示是一种非常好的营销策略。

在农村市场的开拓过程中，由于品牌还没真正形成，找准农村消费者的口味，培养和引导全体农村消费者一种全新的思维习惯与消费模式是白酒品牌培养未来市场（即农村市场）的主要突破口。针对这个终端的促销，户外展示效果比较好，因为当前他们都在为节日准备，在购买年货。如果利用赶集的时间在乡镇、集市举办户外路演，配合相应的促销活动，既能够提升品牌在这个群体中的形象，又能够促进销售。当然，户外路演需要前期宣传造势到位，需要更多人了解、认知，甚至直接产生购买行动，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到户外路演的宣传和销售目的。如：品酒活动。

买赠活动

走进社区，品酒展示等活动，主要针对人群密集处（腾龙市场等）

三、推动

前期市场渠道打造成功，并不能停滞，而是需要一系列的促销、造势等活动来推动终端的重复销售。

要营销终端，需要推动与拉动有效结合，在传播方面整合，针对终端的，需要有新由头、新卖点、新活动形式，善于借势和造势；

1、旅游活动；如

2、经销商和终端培训；

3、经销商品鉴会订货会等酒会。

4、利用人脉关系，可让其他行业或者企事业单位作为本单位福利发放。

在竞争日趋激烈化的今天，白酒销售将会决战终端，这需要白酒企业加强对终端的控制与销售，赢取消费者的消费权与偏好，细分终端，针对不同的终端进行促销。创新促销策略，不仅赢得眼球，更要赢得市场；不仅抢占现有终端，而且要精耕细作，赢取更大的市场,白酒销售量才能月新月异

2012-2-19