世界杯考量本土体育品牌营销功夫

第一篇：世界杯考量本土体育品牌营销功夫

世界杯考量本土体育品牌营销功夫

专家分析认为：世界杯的光环太大，而且参与营销的企业、品牌众多，如果国内体育品牌在事前缺乏明确战略规划，只顾一味投钱，不对营销方式进行理性选择，很大可能将使营销费用“打水漂”

巴西世界杯的脚步越来越近，在球场竞技演绎之前，围绕世界杯的商业资源竞赛早已上演。在世界杯场外的这场商业战的“看头”丝毫不逊色于场内的足球比赛。这不仅仅考验企业的策划能力，更是对企业从文化到营销能力的一次大考。

“砸广告”趋理性

4年一次的央视世界杯广告，历来是众多企业争抢的“香饽饽”。今年，央视作为大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者，其长达一个多月的世界杯广告资源，同样被品牌企业认为是进行世界杯营销的必争资源。

此前，央视2014年世界杯广告资源说明会直接将会议地点搬到了运动品牌集中的福建厦门。一向“高大上”的央视广告，今年也推“私人订制”，从几百万到数千万元，品牌企业都可以找到相应的广告产品。

该说明会上，不仅匹克、特步、361度、梦洁、乔丹、安踏、九牧王、才子、贵人鸟、利郎、德尔惠、鸿星尔克、好彩头、盼盼、银鹭、雅客、暴龙眼镜、九牧卫浴、本科电器等央视“常客”悉数到场，蒙发利、中盛粮油、山国饮艺等一些以往很少与体育“有染”的品牌也纷纷派员到场。

想要“赢”得央视世界杯资源，当然代价也不小。以之前率先抢得巴西世界杯营销资源的两家企业为例，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。

与热闹的会场相比，企业也在央视资源争夺上表现出理性。大部分泉州体育品牌都表示没有大规模投入世界杯的打算，相比体育品牌的冷静，部分服装企业对世界杯却有着独特的情结。

虽然具体的营销方案还未对外公布，但是据业内知情人士透露，此次劲霸已提前敲定与央视巴西世界杯广告的深度合作事宜，主要是投放赛事直播等广告。早在2002年，劲霸就投入920万元携手央视，获得了世界杯招标资源。2006年，劲霸以3800万元冠名央视德国世界杯“射手榜”；2010年又耗资7600万元拿下央视南非世界杯5个广告位，全程贯穿赛前、赛中、加时赛、点球。

“外围赛”开打

尽管有部分国内体育品牌企业并未直接参与“世界杯”相关媒体资源的争夺，并不意味着放弃了这次借势营销的机会，通过对世界杯相关产品的开发以及围绕世界杯的营销活动等，体育品牌打响了世界杯“外围赛”。

在世界杯营销上，安踏选择了将重点放在球迷身上，通过休闲T恤和休闲鞋的组合来切入广大的普通球迷群体，同时也尝试性地推出了专业训练足球套装。

据介绍，安踏在这次世界杯中专门设计了针对球迷的产品组合。在安踏的四款专属足球装备中，世界杯八强文化球衣，通过对球队的表现进行预猜，图案均由各国国旗及代表性球场组合构成；安踏足球宝贝T则是针对女性球迷设计的时尚产品；球迷休闲鞋则是从足球赛寻找灵感，颜色上使用国家队国旗配色。此外，安踏还首次推出专业训练足球套装，在该足球套装上，使用了新的A-cool吸湿速干以及冰感双重爽凉科技，推广安踏产品的科技体验。

特步的世界杯营销，选择将目光更多地放在了年轻群体上，基于过往的发展和特步所掌控的资源，特步将足球收缩到校园足球，通过打造一场校园足球的狂欢PARTY，让中国的广大球迷特别是校园人群在世界杯狂欢起来。5月11日，由特步独家冠名的2013—2014赛季中国大学生五人制足球（CCFL）南大区赛暨2014特步中国大学生足球拉拉队选拔赛南大区赛拉开战幕。特步在今年的赛事上，融入了浓烈的世界杯元素，10支拉拉队还为本次大赛特意编排了各具特色的五大洲主题舞蹈，与即将到来的巴西世界杯进行呼应。

另有消息称，361度准备到巴西设仓储中心，打算将国内生产的鞋服产品卖给巴西人。从去年开始，国内诸多体育运动品牌正经历库存阵痛。361度约七成的门店分布于国内三线及更小型的城市。从去年下半年开始，国内运动品牌关店潮有所遏制，李宁、匹克、安踏体育关店数已大幅下降。但361度在2013年下半年却加速关店，数量达到527家，远高于去年上半年的256家。

最近，361度总裁丁伍号到巴西考察后发现，因为重税，一双运动鞋在巴西能卖到2000元。虽然价高，但巴西人在购买运动用品上丝毫不吝啬，为了不放弃一双喜欢的运动鞋，他们甚至能接受分期付款。丁伍号回到厦门，就开始筹备进军巴西市场。

361度计划在巴西设立10家代表处，在巴西南部的南里约格朗德州新汉堡市设立仓储中心，预计借着今年世界杯的东风，从今年7月起开始运转。

另外，有些本土体育品牌则选择通过“小动作”另辟蹊径。匹克相关负责人刘翔称，“各品牌都想去做营销，但是要有资源，要么有球星，要么有球队，要么是官方的合作伙伴，但是我们一条都不占，只能从侧面做一些营销”。

匹克方面所谓的“小动作”，除了广告投放，还有一项和央视合作的项目是其出镜记者穿匹克的服装。此外，他们还在终端市场做了一些与世界杯相关的海报和产品，包括T恤或者POLO衫等。

与品牌企业借力世界杯营销推广品牌相比，一些出口型企业的目标则更为直接，通过借力巴西世界杯，生产与世界杯相关的产品，打开巴西市场。

第二篇：中国品牌的世界杯营销

中国品牌的世界杯营销

四年一届的世界杯来势汹汹的席卷全球之际，各种产品也开始借势世界杯展开五花八门的营销。

这是一个考验营销人员智慧与毅力的战场。

联想乐phone的新浪微博营销

今年3月17日，著名体育评论人黄健翔因“抄袭”事件退出新浪微博。5月21日下午3时许，黄健翔以一条客户端是联想乐phone的“联想乐phone不错哦”的广告微博重新出现。就在网友疯狂转发评论时，黄健翔又将这条微博删除。“世界杯就要开始了，黄大嘴也该出山了！”很多网友都对黄健翔的“回归”表示出十足兴趣。到5月22日黄健翔正式重返微博，开始在微博上活动，同时解释了自己之前的快闪：“昨晚很早就睡了。不知道微博里这么多人找我。本来今天欧冠决赛也要如约在这里评球的，下午试用手机时绑定号码和登录状态下，居然发到了不同的微博里，很囧。谢谢大家，包括老沉，姚晨，封新城等人的邀约，还有联想乐phone的特别支持。今晚欧冠决赛见。我们都是为自己所爱和爱自己而来。”之后，他回归本行开始评论欧冠决赛。之后这些微博都是发自微博联想乐phone客户端的。

自世界杯在６月１１日正式开始后，黄在微博进行了公开的联想乐phone营销：以球赛结果竞猜的方式给随机抽取的猜中比赛结果的微博用户赠送礼品，礼品就是联想乐phone一台。每场球赛的竞猜送出两台联想乐phone。这些竞猜引来无数微博用户的关注和参与，联想乐phone也收到显著的宣传效果。

乐phone是联想公司于2010年5月11日上市的一款智能手机，仅仅过去10天，就已经借助世界杯的势头开始吸引消费者眼球。在乐phone进行微博行销的同时，联想也没忘电视广告的部分。自世界杯小组赛开始，乐phone的电视广告总在球赛开赛的前几分钟或球赛中场插播。电视广告和微博病毒营销的双管齐下，联想乐phone是2010世界杯行销的大赢家，它以不可阻挡的强劲势头进入消费者眼球并迅速受到追捧。乐phone此次世界杯营销的关键在于，抓住了微博这个自媒体当前的用户数量之多、范围之广、不分群体、畅所欲言的特性。

哈尔滨啤酒、英利的世界杯赞助营销

世界杯开赛不久，中国观众惊奇的发现在比赛球场上竟然有哈尔滨啤酒和中国英利的广告。广告一出，尤其是英利的广告，观众一片哗然，不少球迷发出疑问：“英利是干吗的?” 据某搜索引擎的“用户关注度”统计显示，6月11日即世界杯刚开幕不久“英利”二字的关注度同比前一日大幅升高了425%。

哈尔滨啤酒虽被百威收购，但一直以来都是仅仅面对中国市场的品牌。相比较南非世界杯的赛场上打出广告牌的SONY、VISA、嘉实多和麦当劳等知名国际品牌，中国品牌哈尔滨啤酒的这种全球宣传策略受到严重质疑。同时，英利这家来自河北保定的新能源企业，尽管去年亏损了4.6亿元人民币，但还是抢到了一个世界杯赞助商的席位，也是首家赞助世界杯的中国公司。有消息称，英利此次的赞助投入达2亿人民币。作为从事太阳能电池业务的企业，巨额赞助世界杯这种受众是普通观众的全球性赛事是否“定位错误”、是否能带来为其带来更多的销售额？

哈尔滨啤酒和英利赞助世界杯一事遭到一致的质疑，但世界杯尚未结束，赞助世界杯的品牌营销是否成功，还留待时间的考证。

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第三篇：世界杯,品牌营销的法宝

高尔夫世界杯 品牌营销的利器

作为世界高坛历史极为悠久的经典赛事，高尔夫世界杯从来都是国际著名品牌的逐鹿之地。回顾高尔夫世界杯50多年的历史，我们就会发现，各大国际品牌绝不想放过高尔夫世界杯这样顶级高手同台献技、全球共赏、国际政要巨贾云集的盛会。他们将这一全球唯一的国家与国家间对抗的高尔夫团体赛列为宣传自身品牌的最佳场所之一，力图通过“高尔夫的奥运会”的巨大号召力，在全球范围内扩张自身的影响力，让品牌的知名度与美誉度同等上升。

2007年与2008年的两届欧米茄观澜湖高尔夫世界杯，同样验证了这一事实。在这些顶级品牌与高尔夫世界杯之类的高端赛事的互动中，品牌与赛事达到了各自的目标：通过该赛事的主办，高尔夫球运动在该地区得到极大的普及与推广，而品牌则得到了这些高端人群中的关注，并极可能在不远的将来把这些高尔夫球友转化为品牌的用户。

竞技魅力成就品牌梦想

高尔夫世界杯让赞助商们趋之若骛的重大原因在于，竞技体育特有的变幻莫测，让球迷们迷醉在其中，冠军不到最后一刻，你绝难预料到。而且，当参与竞技的人是那些国际顶级的球手的时候，国际球星们的倾情演绎，更让赛事显得美轮美奂。

在2007年与2008年的欧米茄观澜湖高尔夫世界杯上，人们真正感受到了高尔夫世界杯的冠军为何被尊称为“冠军中的冠军”的原因。在这两届赛事上，双冠王乃至三冠王都不乏其人，大满贯赛得主、几大巡回赛的奖金王也纷纷现身。这些平日难得造访中国的球手，为了高尔夫世界杯冠军这一“终极荣耀”，不远千里来到观澜湖，在奥拉沙宝球场为人们表演着他们如何抓鸟射鹰的美妙瞬间。这些著名球手的表演，使得连续两届赛事决赛轮人潮不断，观众人数一次一次地刷新赛事的记录，在2008年赛事的决赛轮上，更是有至少八万观众进场观战。这些高素质的观众，实际上都有着多重身份，在为冠军诞生的激情一刻所陶醉的同时，也可能在赛事间隙或休憩时间到赞助商的体验专区里赏玩。要知道，观澜湖20平方公里的壮美景观、完善成熟的世界级配套、名流云集的人文氛围为他们提供了与品牌对话的最佳场所。

赛事期间，观澜湖地产展厅和VIP厅里每一天都人潮涌动，观澜湖高尔夫大宅绵延不绝的球道景观和无与伦比的建筑艺术，让前来观看赛事的嘉宾惊叹不已并纷纷到示范单位参观。观澜湖高尔夫大宅位于“二十年来世界最具影响力十大球场”、球王杰克•尼克劳斯设计的观澜湖世界杯球场中央地块，以700-1500㎡建筑空间和3000㎡私家泳池

花园，匹配世界第一大球会的王者气度。

据观澜湖地产负责人介绍，大宅一直备受高端客户的青睐和关注，要得益于别墅本身的品质及连续国际性赛事对于楼盘价值的持续推动作用。赛事期间不断涌入的国际性政商名流的关注，赛事的聚焦等等因数，都提升了观澜湖的整体知名度和品牌影响力，同时，观澜湖高尔夫大宅的价值，也在其中得到持续的释放和攀升。

赞助商的认可

除了得天时地利人和之便的观澜湖高尔夫大宅外，其他几大赞助商同样在这两届赛事上大展身手。

连续12年投入12亿支持该赛事的冠名赞助商、国际著名钟表品牌欧米茄，赛事期间在观澜湖特别设置制表工艺展示区域，邀请参赛球手体验欧米茄的极致制表工艺，感受欧米茄精准计时的超凡科技水准。澳大利队布兰登和理查德·格林、中国队的张连伟和梁文冲以及印度名将米哈辛和兰德哈瓦以及英格兰队的伊恩·保尔特、西班牙队的帕布罗·拉拉扎巴尔等球星来到欧米茄展位，现场体验制表的乐趣。而且，欧米茄更邀请包括北京奥运会双杠冠军李小鹏在内的众多享誉华人世界的文体明星齐聚世界杯球场，一同参加职业业余配对赛。此前，在2007年的赛事上，欧米茄在球场的公共区域为现场前来的观众展示了欧米茄在奥运场上光辉时刻以及2008年北京奥运会的倒计时器。在2007年赛事上，欧米茄则邀请了包括体坛名将李宁、李小双、欧米茄名人大使“中国短道速滑女皇”杨扬、香港艺人洪金宝、王敏德、林子祥以及欧米茄名人大使任达华等众多文体明星齐聚在世界杯的球场上。

对于这一策略，欧米茄总裁欧科华先生表示：“通过欧米茄观澜湖高尔夫世界杯赛，当今的顶尖球手有机会代表自己的国家参与到高手云集的国际高尔夫球赛事中来。欧米茄很荣幸能继续发扬世界杯促进国际友好的传统，同时鼎力支持在中国方兴未艾的高尔夫球运动。”

与此相呼应应，在2007年，我们也是连续两届看到奥迪汽车、联想THINKPAD、民生银行、思科等国际知名品牌的身影。作为高尔夫世界杯的IT信息系统赞助商，联想ThinkPad为赛事提供了方便快捷的IT信息服务，向各国球员、观众及媒体展现了一个中国企业的卓越产品和创新精神。对于联想ThinkPad为来说，观澜湖高尔夫世界杯是国际顶级的高尔夫比赛，其尊贵高端的性质要求每个细节的完美。这种要求使得其在选择新闻媒体中心的笔记本时也非常苛刻，而联想ThinkPad高端的品牌和卓越的产品最

终征服了主办方挑剔的眼光，连续成为这个顶级赛事的唯一笔记本提供商。联想ThinkPad连续在高端体育赛事上发力，一方面通过类似于观澜湖高尔夫世界杯这样的国际顶级赛事搭建起的平台向世界展示其品质卓越，气质独特的产品，另一方面，也是创造直接接触用户的时机，让更多的高端受众深入形象地了解体味其品牌精神。

这样的想法，也让一汽-大众奥迪与高尔夫世界杯走到了一起，作为此次高坛盛会的唯一官方高级用车提供商，奥迪为顶级球手提供贵宾用车和相关服务，以及“一杆进洞”大奖——全新奥迪A4L轿车。同时，代表东道主中国队参赛的著名高尔夫球手梁文冲在2008年11月25日的“世界杯奥迪之夜”上宣布加入奥迪英杰汇，成为“奥迪英杰汇进取先锋”，再一次彰显奥迪品牌对中国高尔夫运动强有力的推动。

赞助商们这些集体一致的行动，所宣示的，正如梁文冲所表示的那样：“中国高尔夫运动即将迎来发展的黄金时期，因为现在越来越多的人和企业正在关注和参与这项运动。”这些赞助商们，看到的，正是与中国高尔夫的黄金年代相生相融的巨大机遇。现在看来，它们踏准了节拍。

第四篇：剖析星巴克本土品牌文化营销模式

剖析星巴克本土品牌文化营销模式 转载

星巴克, 咖啡文化, 客户体验, 咖啡经营

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入

营销模式可资借鉴。

星巴克的“咖啡文化”之所以名闻遐迩、深入人心，根源不仅仅在于其对星巴克品牌核心价值的文化诠释、文化呈现，更重要的，还在于其在对消费者透彻洞察基础上的全方位“文化植入”。对照当下本土品牌林林总总的文化营销模式，星巴克的文化植入营销模式

可资借鉴。

“一个冬日的午后，走近心仪的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着，环顾四周，陈列架上着琳琅满目的袋装咖啡豆标着Java，FrenchRoast等字样时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，让时间慢慢流淌．．．．．”这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。

“全方位植入”：星巴克文化营销的内在逻辑

与产品营销相异的是，文化营销是在产品营销基础上，通过产品载体所附加、覆盖的各种文化元素的有机植入，与消费者产生心理、精神的共鸣，进而从内心深处去影响、引导消费者行为的深层次营销方式。文化营销的重中之重是要发现并建立一种品牌与消费者在心灵上产生互动、共鸣的契合点。与产品营销相比，其对目标消费者的作用方式、作用

效果，更为间接、更为持久。

自1998年星巴克品牌进入中国大陆以来，其以独特的品牌个性、服务内容与服务手段使大批城市白领成为其拥趸，在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀．．．．．说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊好去处》所说的那样，现代人需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星巴克作为现代人的心灵绿洲，在纷扰不安、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰才是星巴克文化营销的真谛与

价值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗来整合文化元素的？所整合的文化元素又是以怎样的方式植入给消费者？其作用机理如何？其内在逻辑是什么？笔者认为，对上述问题深入探究，对国内本土品牌运用文化营销方法，建立、改进深层次的消费者关

系不无裨益。

——环境植入。传统和时尚相结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴

克品牌，并留下印记的第一层触点。墙上的古色古香壁画、咖啡历史的图片、实物陈列，随手可及的大吧台、排满了供你DIY各种器皿和工具、全木质的桌椅、独特的小沙发、尽量模仿咖啡的色调变化的绿色、暗红相间的色彩基调、时而动感，时而轻松、舒缓的音乐，永远摆放整齐的星巴克小点心，还有那用于搁开水的白色的大瓷杯．．．．．，一切的一

切，均持续、无形地植入给消费者。

——产品植入。为了在第三空间给消费者煮好一杯咖啡，让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。二是员工被训练为咖啡迷，要求做“快乐的咖啡调制师”，只有这样才可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，以咖啡文化及情境和一对一口碑式营销来吸引客人，强调（one customer at a time）的服务。三是现磨咖啡，让消费者现场享受着烘焙咖啡的诱人香味，增加了消费者对星巴克咖啡的真切体验。此外，星巴克的美人鱼商标的创造者还根据各咖啡产地及咖啡特性的差异设计出十几种图示贴纸来显示各产地咖啡豆的个性，让消费者看到产品包装就联想到各

种咖啡的产地与特点。

——员工植入。作为连锁服务业，决定其经营质量优劣的除了硬件的环境产品以外，很重要的要件，便是服务提供者（员工）的服务态度与水准的优劣、高低。对此，星巴克的“咖啡大师傅”教育、培训居功至伟。在员工招募上，星巴克一定雇用对咖啡怀有热情、激情的人；再者，所招募员工他们都要接受培训，培训内容包括顾客服务、零售基本技巧以及咖啡知识等。“咖啡大师傅”被教育去预测客户的需求，在解释不同的咖啡风味时与顾客进行目光交流。它的一位主管说：“有些时候我们会被顾客所说的吓一跳，但是这使得我们能够与顾客进行直接的交流。在公司层面上，我们非常容易失去与顾客的联系。”“每家店各有特色，但有一个共同点：互相熟悉的顾客与眼光锐利的调配师之间的交流。本质上星巴克是建立在员工和顾客之间的一对一交流之上的，一位顾客、一名员工和一家星巴克店构成了每一个顾客的咖啡体验。同时，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的员工不会急着去收拾，而是会先安慰客人，告诉他你也曾将杯子里的咖啡打翻过，不必介意，然后才去收拾残局。

——管理植入。标准化、流程化的管理制度、加之严格的店铺管理执行体系是星巴克咖啡文化落地的关键。星巴克把咖啡店的经营的每个环节拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工进入星巴克，无论是咖啡知识学习还是具体的服务实践，各种操作的时间节点和，商品的陈列方式、标签的贴法等都有着明确的流程与确切的标准。除了对咖啡产品以外，对顾客星巴克非常尊重，在礼仪服务等方面有着严格的流程与管理标准。——体验植入。对于体验营销而言，顾客更在意的就是你体现在细节上的实实在在的体验，一个优秀的企业只有在细节上让顾客获得实实在在的舒适体验，才能进行真正的体验营销。星巴克深刻的理解这一点，从清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，到墙纸、灯光桌椅、门窗、沙发的摆放都请专业设计师专门设计，以融入当地文化，尊重消费者。星巴

克始终将顾客的事当成自己的事，因为只有这样，企业才可以换位思考，才能真正从内心情感上理解消费者的细微末节，才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。星巴克创始人舒尔茨之所以能打破美国人买咖啡豆回家煮咖啡的习惯，而且还把咖啡馆开进了律

师楼等公共场所，依靠的就是这一点。

正是因为这样，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。正如舒尔茨所说的那样：“我们不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。”事实上，星巴克的成功也就在于此。它将普普通通的咖啡经营成非常独特的体验，并以此为卖点。反观其他企业，我们看到，很多时候，尽管这些企业都在进行着关于营销战略的高谈阔论，但是却还不知道如何去让顾客获得切实的舒适体验，这恰恰是他们这之所以不能成为星巴克的根本，在现代这样的体验经济时代，也是他们失败的原因。

本土品牌的文化营销模式诘问

诘问之一：在数不胜数的本土品牌文化模式中，我们究竟是在玩概念，还是有明确的文化营销体系支撑？文化与消费者的契合点在哪里？体验点又在何处？

星巴克营销了什么？咖啡文化。咖啡文化附着到每一位顾客身上又意味着什么了？一杯杯香气诱人的咖啡、熟识对接的目光、一幅幅咖啡历史图片....如此等等，不一而足。因此，可以说，文化本身是无形的，但演变为一种引发消费者心灵共鸣、激荡的商业文化，却一定是通过活生生的、精心设计、严格执行的、整合了若干物质元素的载体去与消费者

对接、互动，否则消费者内心的共鸣、激荡根本无从谈起。

诘问之二：用什么样的产品语言传播营销文化？在具体营销过程中，如何做到“文化

之神”与“文化之形”具备？形又在哪里？

星巴克品牌所蕴含的咖啡文化是具体的、个性的、生动的。从环境中的视觉、声觉、触觉语言到严格的管理流程，其释放、本我、自在文化核心价值通过城市白领所青睐的产品体现出来。因此，成功的文化营销除了应具备打动目标消费者的“文化之神”以外，很重要一点，还要在“文化之形”狠下功夫，往往是运用现代的“文化之形”去讲述、诠释厚重的、悠久的“文化之神”，适合当代消费者喜好、形神俱备的文化营销模式才能真正

撬动市场。

诘问之三：文化营销的主题为何要再细分、再细分？

星巴克的文化，缘起西方食文化，细分一下，属于食文化的饮品文化；再进一步细分，又属于与酒文化有共同点但有个性迥异的咖啡文化。在层层梳理、爬罗剔搂中聚焦咖啡的种植、研磨、泡制、器皿、调料、小吃以及饮用环境中音乐、色彩、灯光，这样，咖啡文

化这个抽象的名词就变得生动、鲜活了。

近年来，中国的传统文化成为许多品牌进行文化营销选用的主题，中国传统文化中的“仁爱“、“诚信”、“礼节”也时时出现在许多营销活动中。但是，从文化聚焦及营销效果而言，上述传统文化中的基本道义还应做进一步的细分和诠释。只有一步步细分，比如“情义文化”、“信用文化”“爱心文化”、“礼仪文化”等等，只有这样，才能从个

体、精准的角度将文化诠释具体化、目标化，其文化营销效果也才能显现。

诘问之四：所营销的文化内涵应该往什么方向演进？

作为一家咖啡店，星巴克致力咖啡体验文化挖掘的同时，瞄准文化演变的前沿，将时尚、洋气的文化概念带入“第三空间”，许多星巴克咖啡店中，往往都有现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施组合，力求给消费者带去更多的“时尚、洋气”感觉，让喝咖啡变成一种体验时尚的过程,而这一点恰恰迎合了当代白

领消费趋势的变化趋势。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营

销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新？

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄

人业绩？

自2008年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办‘咖啡一刻’让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡

所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化；星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延

续了星巴克的成功。

当初导致成功的文化营销模式湮没在竞争者的汪洋大海之中时，该怎么办？星巴克的实践给了我们很好的回答。对于上述案例，正确的选择是，在坚守使其成功的海派文化同时，在黄酒成份、瓶型创新基础上，应通过主题活动策划、策略性公关传播、与品牌名称相呼应的海派文化深度诠释来进一步张扬起海派文化个性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面对消费者，进而逐步拉开与后起竞争者的区隔

第五篇：体育营销,从世界杯说开去

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体育营销，从世界杯说开去

四年一度的体坛盛事、足坛第一大事——“世界杯足球赛”又在每个熟悉的夏天开战，在这个时候，磨刀霍霍的不仅仅是每个参赛的国家队，更是那些想借世界杯“东风”的各大品牌企业，商场上的营销战争一点不比赛场上的竞争来得温柔，由于世界杯官方的赞助商必须是行业中的唯一，所以大部分企业实际上都很难风光地得到露脸的机会。从表面上，世界杯营销更像是一场“赌局”，官方合作、节目冠名、请足球明星做产品代言、推出与世界杯有关的产品设计，等等这些都很难去预估投资回报率，假设企业赞助的球队一败涂地，或者代言人一时冲动朝对手吐了口水被红牌罚下，企业的品牌可能因此而受到负面的影响。正如在2006年意大利捧起大力神金杯之后，彪马的业绩一路高歌猛进，霎时间大有赶超阿迪达斯和耐克之势，但是好的营销并不是靠运气来获得的，彪马后续的营销策略显然没有很好地跟上和有效落地，导致在市场表现上连卡帕都不如。

可以说，体育事件营销是企业很好的业绩突破口，正如在本届南非世界杯就出现了历史上首个中国的赞助商——英利，在宣布成为世界杯赞助商之后，英利虽然取得了一些海外订单，但是对于这个光伏行业的公司来说，投巨资赞助世界杯并不是很好的举止，相对于快速消费品来说，英利在世界杯的传播受众太窄了。所以，如果企业只能想到诸如“找罗纳尔多代言金嗓子喉宝”之类的策略，那么奉劝这样的决策还是少做为妙，在现如今信息爆炸的互联网时代，企业需要的是全方位整合营销的能力，如果你的产品无法和世界杯搭上边、如果广告和互动活动无法很好地触及消费者的心灵、如果销售终端的执行和配套跟不上，那么还真不如在家观看比赛来得实在。要想把握世界杯的营销机会，企业一定要清晰四个关键点。

一、清晰自己的品牌定位

企业在做世界杯营销的时候，首先要思考以下4个问题：

1.企业产品和参与世界杯、关注世界杯的消费群体有什么联系？

2.企业的目标消费者，在世界杯期间的消费行为是怎样的？

3.企业该用何种营销策略去吸引这部分人的眼球，并使之对自己的产品感兴趣？

4.企业在渠道和终端应采取何种战术来促进销售？

如果不能很清晰地回答这些问题，那么建议企业在投资世界杯营销的时候应当三思而后行。卖花生米和啤酒的企业，所得到的世界杯营销机会肯定要比一个做床垫、枕头的公司多，再比如做凉茶的可以推出“熬夜下火组合”，化妆品的可以来个“第二天不疲倦的劲能醒肤系列促销”，卖手机的可以推出3G电视手机，液晶电视兴许可以推出一个“不伤眼、不怕砸”系列产品„„种种例子说明，尽管企业的产品也许和运动或足球搭不上边，但也可以通过研究球迷的行为，把他们享受世界杯乐趣的过程和自己的产品捆绑在一起。

二、把握营销的“引爆点”

2006年德国世界杯上，最火爆的话题也许不是意大利获得了冠军，而是齐达内的“头”和黄健翔的“嘴”。

一个是用头断送了自己世界杯的谢幕演出，将对手顶上神坛，并成就了马特拉齐的一夜蹿红，以至于在之后很长的一段时间内，人们还津津乐道于马特拉齐在决赛之夜到底向齐达内发表了什么演讲；一个是用歇斯底里的语气，吼出一连串

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足以写入世界杯解说史的经典话语，之后便大红大紫，出书、辗转走穴于各大娱乐节目，网络人气爆棚。也许这两位名人并非故意而为之，但是不得不承认他们都很善于借助这样的机会让自己的品牌迅速传播，这说明营销是需要有“引爆点”的，而这个引爆点来源于消费者的“口”。

李宁公司不是北京奥运会的官方赞助商，但是当45岁的李宁在鸟巢上空卖力地绕了一圈之后，有40%的人认为李宁就是2008年北京奥运会的赞助商，其带来的后续影响力丝毫不比真正的赞助商阿迪达斯差，甚至比遭遇代言人刘翔退赛的耐克还要来得更加有冲击力。所以，体育营销的引爆点在于“口碑”和“话题”，善于借助话题、营造口碑的企业最终就会获得好收成。

三、善于使用互联网社会化媒体

随着互联网的迅速普及，各类社交网站、视频网站、门户网站都成了球迷们享乐世界杯的新平台，如新浪成为央视网南非世界杯的网络传播伙伴，同时签下央视两档原创节目，还准备在世界杯期间为球迷奉献由黄健翔和李承鹏演绎的独家视频节目《黄加李泡世界杯》；无独有偶，优酷联合中国网络电视台和安徽卫视，推出了声势浩大的“斗牛世界杯——牛人总决选”活动，该活动吸引线上线下网民参加，旨在提高优酷用户的使用黏性；同样的，土豆网、腾讯网都投入了巨大资金用于整合世界杯资源。

互联网媒体如此热衷于世界杯营销，这说明了在网络信息时代，有很多的营销引爆点会在社会化媒体上被催生。在传统媒体上，球迷也许不会记得世界杯电视节目是由谁冠名的，也可能不太留意中场休息时插播的广告，当然也对朝鲜国家队的队服赞助商没有什么兴趣，尽管那是我们的民族品牌——鸿星尔克。但是，如果一旦有人在网上发帖询问各个球队的赞助商品牌，假设朝鲜一不小心冲进了16强，那么鸿星尔克便可以在网络媒体上大做文章、点燃口碑传播的星星之火。

四、可持续发展捆绑策略

作为长期的赞助商，麦当劳无疑是世界杯营销的佼佼者。为了培养自己的目标顾客，麦当劳在全球范围实施“玩家护送计划”，将上千位6-10岁的孩子送到世界杯比赛现场当球童，亲身感受大赛氛围，与此同时，麦当劳的消费者都有机会上FIFA官网玩在线游戏，连锁餐厅不断播放世界杯节目，并推出主题饮料和促销活动。这一切让麦当劳的粉丝们更加接近世界杯，显然也就更加喜欢边咬着汉堡边为自己的球队呐喊助威。

能够做到这样的企业，无疑需要周详的战略规划和营销策略。农夫山泉曾经策划了一个“一分钱支持奥运”的活动，旨在借“奥运的光”大做慈善营销，但是后来的“假捐门”**反而给农夫山泉带来极大的打击。这说明，体育营销并不是可以投机取巧的，更不能以急功近利的眼光来看待，只有那些有清晰战略规划的企业，才能获得可持续发展。

结语

归根结底，做体育营销的企业一定要清晰自己的定位，把握营销引爆点，充分利用互联网资源，有效地与世界杯捆绑在一起，和目标消费者尽可能多地形成互动，而不是冷冰冰的广告，只有这样才能收到事半功倍的营销效果。足球世界杯正如火如荼，而“商业世界杯”却永无止境。