第一篇：试用农业传播原理分析某地成功的农业传播推广实例
农业传播推广与应用思考题
试用农业传播原理分析某地成功的农业传播推广实例（每题20分，共100分）
1、实例的重要内容。
1.海南圆椒品种引进推广进展情况
进入20 世纪90 年代中期，海南圆椒等冬季瓜菜已成为海南热带高效农业中的主要支柱产业。海南省农业科学院蔬菜研究所着重开展引种试验圆椒优良品种工作。在初步试验成功的基础上，继续开展了正规的品种比较试验，并且取得了圆椒当家种———中椒5 号引种试验的成功。从1999 年开始，在海南省种子站的密切配合下，海南省农业科学院蔬菜研究所以项目计划，科技下乡等推广方式，联合文昌、东方、临高、澄迈等市县农业单位，全面开展冠爵等30 多个优良圆椒品种的多点试验示范和大面积推广工作，加速了中椒5 号等新品种的示范推广和成果转化，取得显著的社会经济效益。
据统计，1999-2005 年，中椒5 号等圆椒品种经过7 年连续不断的引进、试验、示范与推广工作，已经收到极好的科技成果转化效果，并取得显著的经济效益、社会效益和生态效益。
①先后引进、试验、示范了30 多个甜（圆）椒新品种。经比较试验、示范筛选出中椒5 号圆椒新品种，且推广多年来经久不衰。目前仍为我省甜椒产区的主栽品种。
②研究制订出科学、适应、可操作性强的甜（圆）椒无公害栽培技术规程。包括苗床规格、栽培季节、品种选择、苗床处理、种子处理、播种、苗期管理、土壤治理与定植、田间管理、病虫害防治等标准化技术内容。
③推广效益显著。栽培甜（圆）椒的耕地原来主要是水稻田，实行稻椒轮作有利于改善生态条件。中椒5 号比原来主栽品种百利西圆椒抗性明显增强，能大大减少农药用量，有利于甜椒的无公害生产。通过良种与良法的配套推广，中椒5 号在海南甜椒生产中从无到有，由少到多，逐步形成了以文昌、临高、东方为优势区域中心的圆椒产业带。据统计，海南中椒5 号甜椒示范产量达2 696~3 784 kg/667 m2；大面积甜椒的栽培产量亦超过2 000 kg/667 m2。每667 m2产值超过5 000 元，增值2 000~3 000 元。比项目实施前的甜椒产量与产值至少提高30%以上。1999-2005 年累计推广2.5 万hm2，累计生产72.702 9 万t，累计创农业产值14.18 亿元，累计为农业增加纯收入5.70 亿元。
2海南圆椒品种引进推广的具体做法
2.1 做好良种引进和田间品种比较试验工作
根据生态区域性和技术区域性，确定适宜引种的圆椒优良品种，并着手引进试验工作。在田间品种比较试验中，确定好播种期、育苗期、移栽期、小区规格、株行距等栽培技术参数和对照品种，按随机区组排列、重复、局部控制三大原则搞好田间品种比较试验设计和实施操作，确保试验成功。
2.2 坚持抓好现场观摩，提高示范效果
为了让广大的农技推广人员、种子经销商及专业大户及时全面了解圆椒优良
品种的特征特性，在政府部门的支持下，每年由海南省农业厅和海南省种子站主持，在海南省农业科学院蔬菜研究所永发蔬菜基地、定安、琼海等3 个单位示范点的基础上召开全省现场观摩会。每次由各市县农业局组织来观摩的人数达250～300 人，并通过海南电视台、海南日报等新闻媒体的宣传，很快使中椒5 号等优良品种在瓜菜主产区扩大推广。
2.3 重视政府引导和建议，不断扩大良种知名度
每年在举办中国（海口）冬季农产品交易会之前，海南省政府都要组织全省农业科研、推广方面的知名专家，建议本年度应推广的优良瓜菜品种、优良农资，并列出名单，供各市县及广大的生产基地选择。这项工作开展以来，中椒5 号每年都被列为主推瓜菜品种，也是每年都被选中的几个品种之一。
2.4 加强农业标准化和农产品质量安全工作
为无公害生产提供保障 优良圆椒品种的推广潜力与实现无公害生产，必须通过相配套的标准化栽培技术和农产品质量安全来实现。在推广应用初期，就推出了一套简便易行的栽培技术；并随着技术的不断更新，逐步形成了一套系统、适用、可操作性强的无公害栽培技术操作规程和质量安全标准。强化制定和实施标准化质量安全工作，为海南无公害圆椒的产业化开发提供技术支撑。
2.5 扎实办好示范点，为大面积推广起到桥梁和辐射作用
推广实践证明，农作物品种或农业技术的推广，都是先从示范点开始的。据调查，从1998 年开始，海南省农业科学院蔬菜研究所科技人员就开始在文昌市文教、海口市大致坡等地建立圆椒示范点。从1999年开始，除了省级多点示范试验以外，文昌、临高、东方等市县先后分别在冯坡、东阁、临城、波莲、加来、感城、三家、八所等主产区建立了生产示范点。由于这些示范点均建立在主产区，更易为广大椒农所接受，收到了极好的示范效果。
2.6 抓好经常性的培训工作
从2002 年开始，由海南省农业厅主持在全省各主要市县经常开展无公害瓜菜栽培技术培训，海南省农业科学院蔬菜研究所每次都参与其中。此外，一些主产市县如文昌市、临高县等每年邀请海南省农业科学院蔬菜研究所的技术骨干到各主要乡镇举办无公害瓜菜技术讲座。据统计每年培训达20~30 期，累计培训120 期以上，受训农民超过30 000 人。无公害圆椒生产技术都是每次科技下乡培训的主要内容。由于连续多年的培训工作，大大提升了海南的无公害甜（圆）椒生产水平。
2.7 深入田间地头，解决关键时期的关键技术问题
几年来，在生产关键时期，如寒潮期或病害流行期，海南省农业科学院蔬菜研究所科技人员与海南省部分市县技术人员一起，经常性地深入田间地头，为菜农朋友开展咨询活动，对一些自然灾害带来的影响提出相应的技术对策，使项目在应用中减少失误，增强了农民朋友的信心。
2.8 加强横向联合圆椒项目实施来，由海南省农业科学院蔬菜研究所牵头策划，联合海南省种子站、部分市县农业局、农业技术推广中心组成课题组，通过市县政府或职能部门牵头组织各乡镇政府及农技站干部、种植企业（大户）、农民尤其是农村妇女参加推广工作，让各方面的优势得到了充分发挥，真正起到了强强联合的作用，极大地促进了项目成果转化与应用推广。
2、实例的经济效益、生态效益、社会效益。
1.经济效益
从案例中可以看出，现在种植的海南中椒5 号甜椒示范产量达2 696~3 784 kg/667 m2；而大面积甜椒的栽培产量亦超过2 000 kg/667 m2。每667 m2产值超过5 000 元，增值2 000~3 000 元。比项目实施前的甜椒产量与产值至少提高30%以上。1999-2005 年累计推广2.5 万m2，累计生产72.702 9 万t，累计创农业产值14.18 亿元，累计为农业增加纯收入5.70 亿元。
由此可见，经济效益相比以前没有引进圆椒有了较大改善，对当地农民的增收起到了关键性的作用，同为海南的经济发展也起到了一定的推动作用。
2.生态效益
从案例中可以看出，栽培甜（圆）椒的耕地原来主要是水稻田，实行稻椒轮作有利于改善生态条件，轮流交替耕作也有利于保持土壤的肥沃性。
其次，科研专家组还研究制订出科学、适应、可操作性强的甜（圆）椒无公害栽培技术规程。包括苗床规格、栽培季节、品种选择、苗床处理、种子处理、播种、苗期管理、土壤治理与定植、田间管理、病虫害防治等标准化技术内容。
最后，海南还加强农业标准化和农产品质量安全工作，为无公害生产提供保障 优良圆椒品种的推广潜力与实现无公害生产，必须通过相配套的标准化栽培技术和农产品质量安全来实现。在推广应用初期，就推出了一套简便易行的栽培技术；并随着技术的不断更新，逐步形成了一套系统、适用、可操作性强的无公害栽培技术操作规程和质量安全标准。强化制定和实施标准化质量安全工作，为海南无公害圆椒的产业化开发提供技术支撑。综合以上三点，可见此次圆椒品种的引进对当地的生态环境是有极大帮助的。
3.社会效益
目前，海南通过良种与良法的配套推广，中椒5 号在海南甜椒生产中从无到有，由少到多，逐步形成了以文昌、临高、东方为优势区域中心的圆椒产业带。为当地开辟出了一条新型的产业道路。
同时，为了让广大的农技推广人员、种子经销商及专业大户及时全面了解圆椒优良品种的特征特性，在政府部门的支持下，每年由海南省农业厅和海南省种子站主持，在海南省农业科学院蔬菜研究所永发蔬菜基地、定安、琼海等3 个单位示范点的基础上召开全省现场观摩会。示范点的建立，也为圆椒品种向全省推广提供了一个良好的平台，有利于其在全省的推广，让广大菜农更容易接受新品种。
3、实例的技术路线。
4、实例实施中的工作经验。
1.在推广之前，一定要做周密的科学研究
在打面积栽种圆椒之前，科研小组已先后引进、试验、示范了30 多个甜（圆）椒新品种，并经比较仔细试验、示范筛选出中椒5 号圆椒新品种来推广。同时，也研究制订出科学、适应、可操作性强的甜（圆）椒无公害栽培技术规程。包括苗床规格、栽培季节、品种选择、苗床处理、种子处理、播种、苗期管理、土壤治理与定植、田间管理、病虫害防治等标准化技术内容。
要是没有这些技术在背后做指导，是不可能引进圆椒的。
2.推广方式要由点及面，不能一蹴而就
为了让广大的农技推广人员、种子经销商及专业大户及时全面了解圆椒优良品种的特征特性，在政府部门的支持下，每年由海南省农业厅和海南省种子站主持，在海南省农业科学院蔬菜研究所永发蔬菜基地、定安、琼海等3 个单位示范点的基础上召开全省现场观摩会。每次由各市县农业局组织来观摩的人数达250～300 人，并通过海南电视台、海南日报等新闻媒体的宣传，很快使中椒5 号等优良品种在瓜菜主产区扩大推广。
先让农技推广员，种子经销商和专业大户先了解情况的做法非常符合实际情况。
3.后续资金和技术支持要跟上
比如，生产关键时期，如寒潮期或病害流行期，海南省农业科学院蔬菜研究所科技人员与海南省部分市县技术人员一起，经常性地深入田间地头，为菜农朋友开展咨询活动，对一些自然灾害带来的影响提出相应的技术对策，使项目在应用中减少失误，增强了农民朋友的信心。要是之后没有专家的指导，可能引进圆椒这项工程就没法进行下去了。
4.要与关键力量联合起来
圆椒项目实施来，由海南省农业科学院蔬菜研究所牵头策划，联合海南省种子站、部分市县农业局、农业技术推广中心组成课题组，通过市县政府或职能部门牵头组织各乡镇政府及农技站干部、种植企业（大户）、农民尤其是农村妇女参加推广工作，让各方面的优势得到了充分发挥，真正起到了强强联合的作用，极大地促进了项目成果转化与应用推广。
5、实例所采用的农业传播推广理论。
1.农民行为改变原理
农民行为的改变，指的是行为变革者通过对人的额行为研究，利用不同的外加手段，达到引导、优化农民行为的目的，又称农民行力改造。
从本案例中可以看出，海南当地农民本来是不种植圆椒这种品种的，只相信种植甜椒才有出路，但当科学小组，从30多个品种中，优选出中椒5号，并将其投入实际生产中中时，提供了技术上的支持，农民看到了效果，不仅直观的发现，产量比先前增加了30%，而且还配合水稻进行轮作耕作，有利于土壤，最重要的配套了无害化栽培，让农民改变了原先的想法和行为。
2.农业推广教育原理
狭义的农业推广只包含技术上推广，但从广义上来讲，则更注重对农民的教育这一点上，从实例中可以看出，教育也是一个由点及面的过程，刚开始的时候，只通过向农技推广人员、种子经销商及专业大户介绍的形式的来传播，并没有波及所有的劳动人民，让一部分人在政府部门的支持下，先全面了解圆椒优良品种的特征特性，因此，每年由海南省农业厅和海南省种子站主持，在海南省农业科学院蔬菜研究所永发蔬菜基地、定安、琼海等3 个单位示范点的基础上召开全省现场观摩会。每次由各市县农业局组织来观摩的人数达250～300 人，人数并不是很多，但后来，并通过海南电视台、海南日报等新闻媒体的宣传，让这一好的品种，好的技术想全省，全部农民进行推广，很快使中椒5 号等优良品种在瓜菜主产区扩大推广。
之后，从2002 年开始，由海南省农业厅主持在全省各主要市县经常开展无公害瓜菜栽培技术培训，海南省农业科学院蔬菜研究所每次都参与其中。此外，一些主产市县如文昌市、临高县等每年邀请海南省农业科学院蔬菜研究所的技术骨干到各主要乡镇举办无公害瓜菜技术讲座。据统计每年培训达20~30 期，累计培训120 期以上，受训农民超过30 000 人。无公害圆椒生产技术都是每次科技下乡培训的主要内容。由于连续多年的培训工作，大大提升了海南的无公害甜（圆）椒生产水平。
3.农业创新扩散原理
①创新的采用规律
农业创新的采用是指农民获得新的创新信息到最终采用的心理、行为变化过程，可以分为：认识阶段、感兴趣阶段、使用阶段、评价阶段和采用阶段这5个过程。
②创新的扩散规律
创新的采用是指采用者个人如何采用一项创新的过程。而创新的扩散则是指一项创新从最初采用者或地区向外扩散开，扩散给更多的采用者或地区，是创新得以普及应用的过程。
从实例中可以看出，开始的时候，只是科研小组的成员选择性进行小规模试验，等技术成熟以后，运用于实际生产中，但一开始，也只是选择了3个示范点，并没有推广到所有地区，渐渐的，当当看到良好效果时，才向全省推广。
4.农业信息系统原理
在信息化涉水，运用信息技术来推广农业变得越来越重要，在案例中可以看出，海南是主要通过海南电视台、海南日报等新闻媒体来进行宣传的，效果也非常的显著，很快使中椒5 号等优良品种在瓜菜主产区扩大推广。
第二篇：农业传播论文
农业传播应用技术论文
论文题目： 农业科技类节目的现状研究 学 生：
学 号： 专 业：
学 院： 机 电 工 程 学 院
2014年11月
目录
摘要.....................................................1 第一章 目前我国农业电视类节目发展现状....................2 1.1我国进入21世纪后的现状............................2 1.2农业科技节目的特点.................................3 第二章 农业科技类节目不受欢迎的原因......................5 2.1对农电视节目的品质低...............................5 2.2节目形式与农民接受能力失调.........................5 2.3对农电视节目资源比例失调...........................5 2.4传播效果与传播功能失调.............................5 2.5农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求.........6 2.6部分农业电视节目选题内容狭隘、编排不当.............6 第三章 农业类电视节目突破的关键..........................7 3.1 农业类电视节目的发展思路„„„„„„„„„„„..„7 3.1.1扭转重城轻乡的思想观„„„„„„„„„„„..„„„7 3.1.2播放改变旧观念、增加现代观念的节目„„„„„„..„7 3.1.3加大信息量，加强节目实用性„„„„„„„„„„....7 3.1.4创新农村节目形式，提高节目娱乐性。................8 3.2对策研究„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„..8 3.2.1宏观政策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„...8 3.2.2节目传播环节„„„„„„„„„„„„„„„„„...9 3.2.3在农业电视节目制作环节„„„„„„„„„„„„„.9 参考文献………………………………………….11
农业科技传播论文
摘要
我国是一个农业大国，农业是国民经济的基础。农业科技电视节目面向广大农民传播农业科技信息和新的农业技术，是农民比较喜欢的一种节目样式，在对农业电视节目中占有重要的份量。特别是从2010年起连续3年的中央1号文件都是关于“三农”的，3年的文件都提出要把对农业科技的扶持、推广力度上升到一个很高的位置。近年来，随着改革的深化，科学技术对经济和社会发展的决定性作用越来越明显，科技是第一生产力的观念已成为广大农民的共识。农业科技节目作为推广农业科学技术、宣传农业科技、推进科技兴农的重要载体，越来越受到农民关注，在这种背景下，加大传播科技知识，推广实用技术的农业科技电视节目是农民迫切需要的，但是目前农业科技传播还存在着种种问题例如：专门面向农村的专业频道少；专门面对“三农”的节目少；对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短。同时电视节目的“城市化” 特色突出，反映城市生活节目越来越多，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差。广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。本文阐述了目前农业传播节目国内的现状、存在的问题及改进方案。
关键词：农业
节目
不欢迎
解决
农业科技传播论文
第一章 目前我国农业电视类节目发展现状
1.1我国进入21世纪后的现状
总体上在我国现有的农业电视节目中，农业科技类的节目占了一定的比例,但是我们要看到目前我国农业科技电视节目不论是在节目数量上还是在传播效果上，都还不相适应我国9亿农民这一庞大的群体的需求。一方面，农业科技电视节目的数量非常少目前专门的农业科技栏目只有几个，如中央电视台7套农业频道的《每日农经》、《农广天地》等，另外还有几个开办农科频道的省级台有一些农业科技栏目。更多的农业科技节目都以对农电视栏目的一个版块存在，如广东电视台的《摇钱树》、辽宁电视台的《黑土地》等对农节目中都设有农业科技知识，实用技术的小版块。另一方面，农业科技电视节目传播效果并不理想，农民看的一知半解、云山雾罩，还有对介绍的农业科技知识、实用技术将信将疑。究其原因，客观上农业科技电视节目专业术语多，知识性强，比较抽象，农民文化程度不高，许多农民看了一知半解，没有达到应有的传播效果。主观上农业科技电视节目在创作中存在一些误区，认为农业科技电视节目就是教观众学习农业知识，就是我教你学，节目枯燥乏味，缺少趣味性。中央电视台对农业电视节目满意度的调查结果显示，在对于农业电视节目满意度的各种指标中，广大农民最不满意的就是节目的趣味性和节目的形式多样性不够。当务之急，是对农业科技电视节目作必要的改进。
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1.2农业科技节目的特点
农村是个相对独立的乡土社会，具有浓重的乡土特点。由于农民世世代代定居在某一地区，以在这片土地种植粮食为主并易于满足生存需要，因而形成了小而全不求人的封闭经济，同时也形成了灿烂纯朴的民间文化和民族文化。当然，在这个不流动的地区里生活，往往会产生一种不善于适应，想回避新事物的性格和重农轻商的思想。尽管现代社会和科学技术的发展在逐步波及乡村社会，但中国几千年的传统观念造就了大部分农民喜守旧、追求静，想变又害怕变的性格。
不过，我们也明显地看到，随着改革开放的思想不断深入，随着信息技术的迅猛发展，大量的信息借助各种媒体流入农村，农村正在发生巨大的变化。部分地区的农村生活水平和生活质量与城市人的生活水平差距在逐渐缩小，农民这个称呼也在开始淡化。
目前，我国的社会结构正从城乡分割、向城乡融合与协调发展的阶段。由于受文化素质、生活消费环境、欣赏习惯等因素的制约，相对而言，电视媒体比报纸、广播、网络等其他媒体更容易让农民朋友接受。电视不光是农民获得信息的主要渠道，也能起到丰富其文化生活的作用。2013年据济南市农村意识形态领域工作调研组调查，在所属的5个县（市）的乡村和农户进行调研，回收的2000份问卷中，在回答“你都喜欢收看哪类电视节目”的问题时，问卷显示排在第一位的是反映自己身边的人和事的节目，其次是新闻节目，第三位是电视剧，第四位是农业科技节目。对于“你对现在的电视节目是否满意”的问题，回答不满意、不太满意的有1402人，约占70%；满意、比
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较满意的有598人，仅占30%。
根据中国农业大学媒体传播系到我国中西部经济欠发达地区的调查显示，无论是经济欠发达地区，还是经济发达地区，这些地区的农户最需要的信息集中表现为四大类：宏观类信息——政策、法律、法规等；实际操作类信息——新技术、新品种等；市场类信息——农产品价格、销路、供求等；科技知识类信息——科学文化常识、教育、卫生、健康等。另外发现，无论是贫困农户还是富裕农户，看电视的动机主要是娱乐和消遣，他们大都偏爱影视和文艺节目。
专家分析认为，农民现阶段最需要的节目应当是改变旧观念，增加现代化观念的电视节目，也就是通过电视艺术的手法将现代意识注入农村，逐步改变农民落后的生活方式、思维方式乃至审美情趣的节目。俗话说，转变思想，黄金万两；观念更新，黄土成金。观念可以改变一个人的行为。在农村的变革中，改变落后的过时的文化，保留优良的传统民族文化，引进先进的创新的文化，是农村变革的根本。被誉为“国际平民教育之父”的晏阳初先生，在20世纪20年代深入农村作了大量的调查，总结出中国农民身上存在的四个问题：贫、愚、弱、私。到现在为止，我国农村依然存在这四个问题。要解决这四个问题，就要从四大教育入手，即生计、文艺、卫生、公民教育。生计教育就是提高村民的生产力，以达到致富的目的；文艺教育是提高村民的知识力，以达到治愚的目的；卫生教育是提高村民的健康力，以达到治弱的目的；公民教育是提高村民的团结力，以提高农民的思想意识。贯穿这四大教育内容的电视节目正是我国农村最需要的电视节目
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第二章 农业科技类节目不受欢迎的原因
2.1对农电视节目的品质低
反映农村实际生活、反映农民这些普通劳动者形象的节目少；专门面向农村的专业频道少；专门面对“三农”的节目少；对农节目中，农业科技节目少，且播出时间短。同时电视节目的“城市化” 特色突出，反映城市生活节目越来越多，为“三农”量身定做的节目数量少、质量差。广大农村受众的需求得不到满足，与“三农”息息相关的政策信息，对农民增收、致富有帮助的市场和科技信息等内容在电视节目中的比例太小，无法满足农村受众的需求。2.2节目形式与农民接受能力失调
农村观众的文化程度大多数在初中或初中以下在，绝大多数农民只有中小学文化水平。农村受众文化水平总体偏低，影响了农村电视节目功能的正常发挥。另一方面，对农电视节目特别是农技信息类节目专业化色彩过于浓厚且专业化过强，农民对节目中的内容一知半解，就会失去收视兴趣，降低节目的传播效果。2.3对农电视节目资源比例失调
2010 年 1 月 18 日的《经济日报》推出了《农业电视节目现状扫描》系列报道。报道称，经过几年的发展，全国电视人口覆盖率高达 94.61%，未被覆盖的地区大部分处于边远的农村。而在全国电视节目年播出总量的 1004万小时中，农业电视节目不超过 1%，显而易见, 1% 的比例与我国9亿庞大的农民受众规模极不相称。2.4传播效果与传播功能失调
影响对农电视节目传播效果的因素有很多，既有传者的疏忽，也有观众接受能力的限制。农村观众的文化程度在初中或初中以下的，占 88.1%，绝大多数农民只有中小学文化水平。对农电视节目对这种状况估计不足，特别是一些农业科技类节目专业化过强，农民对节目内容往往一知半解，降低了节目的传播效果。
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2.5农业电视节目总量严重不足，难以满足受众需求
在全国现已上星的41家卫星电视台近60套节目中，只有中央电视台第7套这个惟一面向全国的半农业频道。在中央电视台400多个栏目、日播出近270小时的节目中，对农节目栏目总数不到10个栏目，日播出时间不到5小时，播出量对应着的是占中国人口70％的农村市场，资源的匮乏是显而易见的。可见在广播电视频率频道设置及内 容城市化、泛娱乐化、去农村化现象严重，对农服务类节目少，离农村群众对广播电视需求差距很大。2.6部分农业电视节目选题内容狭隘、编排不当
晚上7点到9点历来被各电视台视为黄金收视时段，农村节目一般都会被安排在这个时段以后播出。可是我国农民大多有早睡早起的生活习惯，晚上9点以后，很多地区的乡村已是一片宁静。可想而知，农村节目在这个时候播出是什么效果了。一些农业电视节目的主创人员在进行选题策划、组织拍摄过程中，思路狭隘，想法单一，或者板起面孔说教，生硬灌输；或者过分关注生产问题，对于农民的“生活 ”问题以及其他问题缺乏关注。即便是农业技术类节目，也不够深入浅出，农民难以理解接受。且节目样态陈旧，拍摄制作单一，难以吸引受众注意。
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第三章 农业类电视节目突破的关键
3.1 农业类电视节目的发展思路 3.1.1扭转重城轻乡的思想观念
把关注的目光不光局限在城市，也投向农村。以传播先进文化为己任的电视媒体，应该从贯彻“科学发展观”重要思想的要求出发，承担起满足农民观众的收视愿望和需求的重要使命，改进和加强农村电视节目，做好电视媒体之间的联合与合作，交流和引进农民喜爱的电视节目，立足服务“三农”，推进“三农”问题的解决。
3.1.2播放改变旧观念、增加现代观念的节目
农民面对多变的世界、面对城市化的转移，如何解放自己的思想，更新自己的观念，在创业的道路上如何勇敢地面对一个个的困难和挫折?电视剧《刘老根》中主人公对待人生的态度、处理问题的方式，无不带有时代色彩，而这种用形象演绎着的观念，常常成为受众的示范，并考虑效仿、采用或改进。因而，在节目中增加现代化观念，是促进农民发展创新的主要途径。
3.1.3加大信息量，加强节目实用性
信息是农村发展与农民生计发展创新中重要的因素之一。在任何一个农村社区，都会发现有些农户采用有别于其他农户的发展方式。导致这种区别的重要因素是获得了别的农户所没有获得的信息，而电视就是信息获取的重要途径之一。然而，在中国经济欠发达地区的收视调查中，农村受众把电视所提供的文化知识类和市场类信息又排在四大需求信息的后面，主要原因之一是电视所提供的信息与农民的需要
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相差太远。我们还没有做到随着季节的变化而不断变化电视节目内容，推荐的致富经验实际上大部分农民都没法学习。根据不同的地域，不同的环境、条件，为农民提供及时的、准确的信息和经验，让他们觉得节目对生产、生活有用，能让他们在有限的土地上创造出更高的价值来。
3.1.4创新农村节目形式，提高节目娱乐性。
无论是贫困农户，还是富裕农户，看电视的动机主要是娱乐和消遣，他们大都偏爱影视和文艺节目。由于农村受众文化程度较低，对节目中生动有趣、直观的形象比较容易接受，因而观念更易受其影响。所以我们的节目不应该是简单的声画两张皮，也要研究如何发挥健康有益的娱乐效应。我们可以尝试利用个性化的语言，改“播”为“说”；在节目中设计小插曲，强化节目的戏剧性；提倡农民“参与式”的、“双向式”的、“互动式”的节目形式，充分尊重农民的乡土创新，以此来抓住观众，在潜移默化中使其逐渐从农村的旧文化状态进入新文化状态，接受现代化的观念，中央电视台第七套节目《乡约》栏目就是一个很好的典范。
3.2 对策研究
3.2.1宏观政策
政府有关管理部门应该明确界定包括电视在内的农业传媒的公共服务属性，将其纳入公共服务体系建设中。目前，国家尚未对频率、频道的所有权与使用权进行分离，追求利益最大化成为电视台难以避免
农业科技传播论文 的行为准则，其结果导致了带有明显的公共服务属性的频道和节目处境尴尬，甚至是举步维艰。因此，把农业传媒定位于公共产品或准公共产品，将其纳入公共服务体系，由国家投入资金运营，由本级政府财政纳入预算或进行差额补助，要求为本行政辖区农民无偿解决农业电视频道落地和覆盖问题。同时，在对其进行考评时，应根据农村受众实际，建立单独的考评标准，对频道和节目进行独立评价，建立绩效奖惩机制，使从业人员不仅能够摆脱后顾之忧，还能专心从事农业电视节目的生产制作。
3.2.2节目传播环节
要加强传播渠道和传播基础设施建设，真正落实“村村通”。传播渠道畅通、传播基础设施完备，才能保证农民都能看到农业电视频道和节目，它是农业电视节目成败的先决条件。近年来，国家有关部门相继出台“广播电视村村通工程”和“西新工程”等，旨在加强电视覆盖，意义十分重大。尽管进展顺利，但是完成难度仍然很大。农村市场由于经济等各方面原因，绝大多数都是通过无线覆盖或者自己架天线接收。在覆盲区要采用村村通补点，通过卫星接收、小功率转发、小片网分配等方式，数台卫星接收机集中接收信号后，再通过多道小功率电视和调频广播发射机将接收机输出的基带信号转换成射频信号无线发射，用户采用开路方式接收。电视与调频广播两套发射天线可共杆架设。对于地广人稀、地理环境复杂、难以架设线缆而又适合采用卫星接收无线转发的地区，可以妥善解决农民群众看电视的问题。
3.2.3在农业电视节目制作环节
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找准定位，精心编排；在节目选题内容上，要拓宽思路，转换视角，贴近生活；在节目形式方面，要形式新颖，寓教于乐。农业电视专业频道必须紧扣定位，突出“农”的特色，做对象特征明显的专业化节目，在对农村受众深入调查、了解、分析的基础上，使电视节目和电视剧合乎农村受众的收视习惯，这样才能在激烈的电视频道市场竞争中占有一席之地。农业电视节目应该具有强烈的“农味”，要在准确定位观众的基础上，对广大农民观众的参与、节目的长度、观众的收视习惯与作息时间准确把握，合理安排，精心设置。把受众关心的乡村气息浓重的节目进行现代化的包装，真正做到一切为了农业、农村、农民。
目前我国正从城乡二元分割向城乡统筹、一体发展转变。在这个转型期，农民对国家的方针政策、对新的经营观念和变化多端的市场信息需要越来越多，对相应的农业节目需求更强烈。国家的重视和受众的需求正构成了农业电视传媒绝佳的发展机遇，而农业电视传媒自身只有切合实际深入农村市场，了解农民所想所需，调整思路，加大力度，转换视角，拓宽内容，活跃形式，明确定位，塑造自己的“农村”品牌，才是农业电视专业频道和农业节目的可持续发展之路。
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参考文献：
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第三篇：农业传播的途径与完善分析
农业传播的途径与完善分析
摘要：农业传播意义重大，有利于实现农业工业化、产业化和现代化，有利于实现农业增效、农民增收和农村繁荣，有利于农业科技进步。当前农业传播中仍存在着一些问题，因此，各级有关领导应强化农业传播的创新理念和意识，增加农业传播资金，加大传播力度，加速农业传播人才的培养，深化农业传播机制的改革。唯有如此，才能实现农业现代化，走出一条中国特色的农业发展道路。
关键词：农业传播途径；问题；完善分析
一、农业传播的含义
传播是指宣传、传授、表达、传递和散步的意思，是将个体的物质或能量传递给其他众多个体的过程；是将个人或一部分人的思想、观点传达给大众的过程。从这个意义上理解，传播更多的是指信息的单向流动过程。
农业传播泛指农业推广工作中推广人员通过利用大众传播媒介所开展的信息传递和发布的活动过程。农业传播包括两种含义：一是农业新技术的扩散，使新技术由少数农民的应用变为多数农民的采纳行为；二是新观念新思想新政策的宣传，使农民的思想意识从个体到群体达到提高。
二、农业传播的途径
农业传播的途径可划分为：政府农业传播和推广机构（包括国家、地方和基层三类）；农业科研院所和农业院校；涉农企业（农药厂、化肥厂、农产品加工厂）；农村经纪人；个体农技服务部；亲戚邻居；大众媒体（广播、电视、报刊、杂志、农业信息网络）等七大类。
(一)政府农业传播机构
在农业传播上，政府部门是最主要的传播主体之一。政府部门一般分：国家、地方和基层。其中国家级的政府部门主要是制定农业传播的总体规划和政策；搭建农业传播基础平台；建立农村市场传播体系。地方政府在国家农业传播的政策指导下，结合本地区特点，搭建与国家对接的区域农业传播平台，负责该地区的传播市场建设；建立多渠道、多形式、多层次的传播发布窗口。基层政府最了解农民的需求，通过建立乡镇及村级信息站，利用信息员、农业产业化龙头企业、种养殖大户、工商户和农村经纪人来组织农民参加信息培训，使农民获取农业信息。
(二)农业科研院所和农业院校
农业科研院所一般通过构建科研资料数据库，将科研成果以农业科技信息的方式发布给信息使用者。目前，我国已建成100多个大型涉农数据库。农业院校主要是结合人才的专业特点，为社会输送大批农业科技人才和经营管理人才。
(三)涉农企业 涉农企业，是指从事农产品生产、加工、销售、研发、服务等活动，和从事农业生产资料生产、销售、研发、服务活动的企业。农药厂、化肥厂、农产品加工厂等涉农企业通过农业推销员将农业技术和信息传播给农户，是农业传播的一个重要途径。
(四)农村经纪人
农村经纪人是指在农村经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经纪业务的自然人、法人和其他经济组织。工商总局日前对全国31个省区市进行了统计，截至目前我国共有农村经纪人总户数达38万余户，经纪执业人员达61万余人，经纪的业务量达1707余亿元。除此之外，在农村还有大量从事临时性、季节性经纪活动、未经登记难以统计的农村经纪人。
(五)个体农技服务部
个体农技服务部通过服务人员向农户介绍新产品、新技术、新服务等，从而进行农业传播。
(六)亲戚邻居
亲戚邻居不时串门，关系友好、可靠，相互之间可以传播农业信息和科技，有利于进行农业传播。
(七)大众媒体
大众传播一般具有职业化的信息传播机构，它们通过各类社会团体利用机械化、电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息。大众传播即通过电视、广播、报纸、图书、杂志等大众性传播媒体传递农业信息。大众传播的内容主要是公共信息、知识和文化，大众传播的受众是不确定的。
三、存在的问题
农业实现持续发展不能没有农业的传播应用，农业传播有利于实现农业“三化”。我国农业传播体制仍存在许多问题，政府需大力支持农业传播，深化农业传播机制改革，创新农业传播组织与形式，创建社会化农业传播服务体系，满足新时期农业经济发展需要。
(一)社会环境对农业传播的影响
2010年国家“中央一号”文件要求，加大农业投入，注重农民增收。许多政府部门的工作状况是村等乡，乡等县，一级一级文件。“中央一号”文件含金量虽然高，但文件变金子的工作需要去做。同时，广播电视行业内部也存在着诸如“谁受益谁出钱”、“重利益轻
投入”等不合理的政策规定。此外，当今各行业广泛流行“各行业出名要趁早”的思想潮流也冲刷着电视从业者。
(二)传播内容的可及性低
当前，不论大众传播者与受众的局限性如何，也不管现今的农业传播内容质量的好坏，单就传播效果而言，实在是无法让人乐观。这里所谓的传播内容“可及性低”，是指涉及农信息被发出后，通过媒介进行传播，真正抵达农户的可能性很小，农民受众收看、收听、阅读率低的状况。主要表现如下：第一，有线电视普及率太低；第二，农业报纸的阅读率低；第三，网络普及率低。
(三)农业传播资金不足
我国农业技术传播投入十分欠缺，政府尚未通过宏观调控弥补工业污染对农业、农民的损害，以及农民对社会生态效益方面的贡献。我国大部分地区缺少行之有效的农业补贴政策；农民不但没分享到工业发展的效益，反要遭受工业污染的伤害。工业污染会降低农产品质量，损害农民健康。政府并未行使职能补偿农民的伤害。农民积累较少，又很难拿到贷款，无法扩大生产经营规模；由于各种原因，扶贫贷款等支援性财物很难到达农民手中。
(四)农民自身问题
我国农民接受农业高新技术能力较差，缺乏采用新技术的需求动力，直接影响农业新技术成果的传播与转化。传统文化影响深远，使多数农民存有浓厚的小农意识。另外，农民受教育水平低，掌握的科学技术少，缺乏发展动机，不愿冒险。总之，较低的文化素质和落后的传统观念严重阻碍着农民行为的改变，使他们无法适应现代农业发展的要求。
(五)农业传播队伍落后
我国农业传播人员由乡镇政府管理，固守一地，工作单调。一些农业传播工作人员计划跳出农门，对农业传播事业缺少热心，尤其是新一代大中专毕业生。在农业传播型人才稀缺现状下，需要培养专门人才。
四、完善分析
(一)降低风险和难度，实现效益最大化
农业传播工作需要充分利用先进农业科学技术，逐步改变农民旧习惯，使他们自愿采用先进农业科技。唯有如此，才能使农民产生依靠科技致富的想法，才能使农民产生提高物质、精神文化生活水平的要求。农民在农业推广中的主体地位需要确立。以农民为工作中心，以改变农民为手段，加强农民教育，让我们产生自觉改变生产经营的行为。
(二)提高农业科技传播质量
1.发达地区可利用网络、多媒体技术和远程教育手段，配以广播、电视、杂志和报纸等传统媒介，构建内容丰富、形式多样、立体交叉的农业传播构架。
2.借鉴美国建议委员会形式，定期了解农民对农业科技的需求。
3.明确农业推广人员角色定位，使其切实成为农业传播工作指导者、协助者和传授者。
（三）创新理念，改进方法
农业技术传播体系是农业科技转化为农业现实生产力的主导力量，有助于实施科教兴农战略。尊重农民自主权，从其需要出发，以效益为目标，开展产前、中、后全程服务。为农民提供技术指导和信息服务，更要为农户经营管理、组织化发展和社会生活等提供帮助。
(四)培养农业传播人才
加快我国农业传播人才的培养，应从两方面做起：第一，我国农业技术传播型人才稀缺，亟需培养造就一批这方面的专门人才；第二，高等农业院要尽快开设有关农业传播的系、科和专业；第三，大力发展中等农业教育和农村职业技术教育；第四，注意发掘和培养农村科技带头人。
参考文献
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[11] http://
第四篇：农业传播与沟通作业
《农业传播与沟通》作业
第一次
1.试析信息的特点。
答：1)差异性2)传递性3)相关性4)时效性5)可转换性.2.试析认知的具体特性。
答：1)选择性2)相对性3)结构性4)指定性5)防卫性6)平衡性.3.试析传播与沟通过程的基本要素。
答：1)传者2)受传者3)讯息4)渠道5)反馈6)障碍(阻碍因子)7)关系8)环境.4.试析受传者行为的影响因素。
答：1)社会关系的影响2)受传者与媒体：媒体内容的选择；内容的效果与感受；来自媒体的压力或约束；媒体在受传者心目中的形象。3)受传者本身的影响：受传者的自我形象；受传者的个性结构；作为受众成员的受传者；受传者的社会环境。4)受传者与传者：受传者在传者心目中的形象；传者在受传者心目中的形象；来自受传者的自发性反馈。
5.试析传播与沟通的障碍。
答：传者的沟通障碍：1）缺乏知识2）故意装扮3）自以为是
受传者的沟通障碍：1）对传者的迷信2）不善于倾听3）多疑4）偏见固执5）文化间距。
6.试析克服传播与沟通障碍的途径。
答：1）自信2）坦诚3）尊重别人4）注意倾听5）选择适当的沟通方式6）清晰简明的语言7）适当的非言语技能8）不要强加于人9）谦虚待人10）向别人学习。
7.试析大众传播的特征。
答：1）有组织的传播活动2）通过媒介开展的传播活动3）少数人向多数人的传播活动4）单向性很强的传播活动5）社会性很强影响广泛的传播活动6）具有商品和文化双重属性的传播活动7）具有制度化的社会传播活动。
8.试析广播的优越性和局限性。
答：优越性：1）传播信息迅速、及时，具有广泛性、普及性；
2）可传递的信息种类多；
3）独特的音响效应，具亲近感、生动性和现场感；
4）对受众来说，内容编排及收听的针对性、灵活性和适应性突出；
5）广告价格相对较低。
局限性：1）信息流失快；
2）威望程度较低；
3）对听众的调查统计困难。
9.试析电视的优越性和局限性。
答：优越性：1）信息量大，速度快；
2）能够迅速、及时、真实、亲切地反映现实生活； 3）表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备； 4）受众广泛性，尤其对小群体影响大； 5）电视广告形象化，具真实感。
局限性：1）报道缺乏记录性、深度性，看时缺乏选择性；
2）制作节目时，表现的空间范围有限。
10.试析人际关系、人际沟通关系和沟通效果之间的关系。
答：从沟通的本来意义上说，人与人的沟通是人类社会存在和发展的特征。没有人与人的沟通，一切事业和成功都不可能。人与人（如甲和乙）的沟通行为形成人际沟通关系；人际沟通关系之间的联系形成人际沟通网络；人际沟通网络之间的联系形成社会信息网络；社会信息网络的有序化形成社会信息系统。
显然，沟通效果受到人际沟通关系的影响，而人际沟通关系受到人际关系的影响。人与人的沟通关系不等于人际关系，但人际关系决定着人与人的沟通关系。同时，人与人的沟通关系对人际关系有影响。
将人际沟通效果看作为一种人际关系的反应而不是某个人对信息的机械性的传送或接收的过程，会有助于人们对沟通过程的认识，即在沟通中，不是一方对另一方的操纵，而是双方彼此的相互影响。
11.试析人际沟通环境的内容。
答：人际沟通环境是指在沟通活动中所涉及的一些语言的和非语言的因素，这些因素对沟通起着相当大的制约和补充作用。人际沟通环境包括自然环境、社会环境和语言环境。
12.试析人际沟通过程中反馈的类型。
答：1）提问性反馈2）理解性反馈3）讨论性反馈4）回避性反馈5）肯定性反馈6）批评性反馈7）建设性的反馈。
13.试析反馈的给予和接受。
答：给予：1）富有换位思考的反馈
2）针对对方的需求的反馈
3）具体而明确的反馈
4）富有建设性的反馈
5）富有自信的反馈
6）对事不对人的反馈
7）谨慎而富有分析的反馈
8）及时而富有理解的反馈
接受：1）耐心倾听，不打断别人的反馈
2）避免盲目自卫
3）表明态度
14.试析小群体的问题解决程序。
答：1）明确问题2）确定题目3）分析数据4）制定标准5）提出解决方案6）选择最佳方案7）实施解决方案8）评价实施结果。15.试析小群体沟通的一般特征。
答：1）共同的目标2）不同的功能角色3）多样的领导方式4）共同目标基础上的凝聚力。
16.试析组织沟通的一般管理功能。
答：1）计划和组织2）指导和激励3）监测和控制4）培训5）评价和变革。
17.试析学习型组织的修炼。
答：1）自我超越2）改善心智模式3）建立共同愿景4）团队学习5）系统思考。
第二次
18.试析非言语沟通的特点。
答：非言语沟通的特点表现在普遍性、民族性、社会性、审美性、规范性和情境性6个方面。
19.试析非言语沟通的作用。
答：1）重复或加深印象2）替代言语3）辅助言语4）调整或控制言语
20.试析非言语沟通类型。
答：
一、无声非言语沟通
1）目光语：注视时间、注视部位、注视方式； 2）
体态语：手势、面部表情、体态、人体触摸；
3）装饰语：服装、服饰、美容、饰物；
4）时空环境：时间、空间距离、座位安排、室内装饰、颜色和音乐；
二、有声非言语沟通
1）辅助性言语沟通：音质、音调、音量、音色； 2）类语言沟通：咳嗽、叹息、哭笑、掌声、呻吟。
21.试析倾听的五步阶梯过程。
答：倾听过程可以比喻为一个梯子上的5个步阶梯，这5个层次分别是：注意、察觉、解释、评价、反应。
22.试析不良倾听习惯。
答：1）知难而退2）伪装注意3）分散注意力4）随意打断别人5）一言不发6）提前预想内容结果。
23.试析积极倾听的技巧。
答：1）先听后讲2）专注3）站在对方立场4）鼓励：启发、等待、提问5）总结
24.试析成功演讲的要素。
答：1）自信2）面向听众3）标准站立4）目光接触听众5）手势协助6）表述清晰7）语言的运用得体。
25.试析成功演讲的注意点。答：1）不要眼睛盯着笔记。
2）永远不要照着读，除非是引用别人的话。
3）演讲不是表演。
4）经常停顿：沉默可能对你显得时间很长，但对听众没有那么长。5）幽默
6）演讲要充满热情：如果你没有热情，听众凭什么要有热情。
7）演讲要简短、明了。
8）使用“灯塔式”目光接触法：目光扫过听众，在每个人身上停留2-3秒。
9）大声讲话，让最后一排人都听得到。如果后面的人坐得太远，开始前让他们靠前坐。
10）不断变化语速、音量，用手势、音调和音量强调你的重点。
11）结束演讲时，总结主要论点，感谢听众。
26.试析创新扩散的个体采纳过程。
答：个体决策者的采纳过程一般要经历5个阶段，即认识、兴趣、试用、评价和采用。
27.试析创新扩散策略的缺陷。
答：1）沟通效果偏见2）技术偏见3）单向信息流偏见4）进步农民偏见。
28.试析进步农民策略盛行的原因。
答：1）农民多，推广人员少；
2）目标群体同质性的认识基础；
3）进步农民对推广服务感兴趣，接受相关新技术的信息快； 4）进步农民与推广人员利益相关，水平相近，容易沟通；
5）进步农民的要求如果得不到帮助，会抱怨，会有能力影响推广人员的工作； 6）进步农民有经济实力承担风险；
7）进步农民的资源丰富，实现目标速度快，效率高，容易实现领导的政绩。
29.试析参与式发展的内涵。
答：目前，“参与式发展”被广泛地理解为在影响人民生活状况的发展过程中或发展项目计划的有关决策过程中的发展主体积极的、全面的介入的一种发展方式。参与式发展可以理解为模式多元化、主体地方化、方式民主化和目标需求化。
30.试析发展启动型沟通与发展支持性沟通的特征差异。
答：1）结构上：发展启动型是自上而下，领导者权力第一；发展支持型是援助者与受益者间的平行水平的知识分享。
2）模式上：发展启动型是依靠外援指导社会变革的支配型策略（外源型）；发展支持型是依靠当地资源优势，寻求满足基本需求的持续性参与式发展策略（内源型）。
3）层级上：发展启动型是国际和国内；发展支持型是社区。
4）媒介上：发展启动型是大媒介（电视、广播、报纸）；发展支持型是小媒介（录像、电影、传统媒介）小组和人际沟通。
5）效果上：发展启动型是创造受益者对外源思想观念和创新的接受气氛；发展支持型是创造援助者与受益者间相互理解的气氛。
第五篇：农业传播学期末考试卷
传播学考试卷
一、名词解释
1.传播：传播（communication）指社会信息的传递或社会信息系统的运行，是人与人、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、接受及反馈活动的总称。2.农业传播学：农业传播学是传播学的一个分支，指的是用传播学的理论和方法研究涉农信息的传递规律的一门学科。其中，涉农信息指的是农业生产信息、农村农民信息、农业生产资料的生产与流通信息、农业科技信息。
3.守门人（把关人）理论：守门人理论是传播学的理论，起源心理学家卢因建构的名词“守门人”，他认为在传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范和把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，怀特进一步提出了新闻筛选过程的“把关”模式。该理论内容为：信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，在门区，或是根据一些公认的规定、规范，或是根据把关人的个人意见，对信息是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动作出决定。把关是一个信息的筛选、信息控制的过程。把关人是这在采集、制作、传播信息的过程中，对各个环节及决策发生影响的人或机构，具有角色三重性、依附性和追加性。4.乐队花车法：源自英语bandwagon，即盛会中的花车。参加者只要跳上了这台乐队花车，就能不用走路轻松的“进入主流”。因此，“乐队花车”又被看做一种“从众”的社会心理的状态，代表人类害怕在社会中被孤立，因而向社会其他多数靠拢的一种过程。利用这种“从众心理”进行宣传手段，即“乐队花车法”。
二、简答题：
1.传播学的四大先驱及其主要理论贡献：
答：传播学的四大奠基人：拉斯威尔、卢因、霍夫兰、拉扎斯菲尔德。学科创立者：施拉姆
1）拉斯威尔的宣传与传播研究
拉斯威尔（1902-1977）是美国政治学家。最早总结了社会传播的三项功能：环境监控、社会协调、文化传承。他提出的5W传播模式明确勾勒出传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究。2）卢因与“把关人”研究
卢因（1890-1947）：德国犹太人，原柏林大学社会心理学教授，1933年为躲避法西斯迫害逃亡到美国。提出传播中的“把关人”(gatekeeper)概念，成为揭示新闻或信息传播过程内在的控制机制的一种重要理论。3）霍夫兰与说服效果实验
卡尔·霍夫兰（1912-1961）是美国心理学教授。（1）把心理实验方法引入传播学，（2）揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。研究集中在态度这一问题上：态度的形成与改变、劝服与态度的关系、劝服技巧与方式等。4）保罗·拉扎斯菲尔德
拉扎斯菲尔德（1901-1976）是奥裔美籍著名社会学家。他是“两级传播”理论的提出者，认为大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，从而导致了“有限效果论”问世。
5）施拉姆与传播学学科的创立。
施拉姆（1907-1988）“传播学之父” 他将前人的研究加以综合、整理，把传播学作为独立的学科加以系统化、正规化、完善化。开创了美国传播学硕士博士教育的先河，主编了最早的一批传播学的教材，他是 “使传播科学从梦想变成了现实”的人。1949年《大众传播学》代表作《男人、女人、信息、媒介：人类传播概览》
2.传播学的原则有哪些？ 答：
1）可信性原则：要求传播中的信息真实可靠，符合客观实际。
2）针对性原则：要求传播者根据接受者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当的选择传播形式、内容和方法技巧。
3）实时性原则：恰到好处的把握时间和时机进行传播，4）有序性原则：依据传播内容的性质和特点，有次序有步骤的进行传播。5）协同性原则：要求传播者和媒体领导做好传者与受者，传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态。
6）适量性原则：只有一定限度和尺度的信息量，才是最适合受众接受和感知的信息量。由于受者的动机不同，所以对信息会进行选择性的接受、理解和记忆。3.农业传播学必须遵循的原则是。
答：（1）真实性原则：要求传播中的信息真实可靠，符合客观实际。
（2）针对性原则：要求传播者根据接受者的个性特点、具体需求和意识水平，恰当的选择传播形式、内容和方法技巧。
（3）效益性原则：有效性和回报率
（4）合作性原则：要求传播者和媒体领导做好传者与受者，传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态。4.阿特休尔的媒介三体系理论基本含义。
答：阿特休尔《权力的媒介：新闻媒介在人类事务中的作用》（1）西方媒介体系
市场经济世界的媒介体系。新闻事业的目的是，教育人民正确地投票选举，以此来捍卫社会秩序；要求大众追求真理，善尽社会责任；以非政治方式告知新闻；公正地为大众服务，支持现存的资本主义制度；但媒介本身又作为监督政府的工具。西方新闻传播者信守的原则是：媒介不受外界干涉；为公众的知晓权服务；要力求反映真理；要公正客观地报道世界。他们认为：新闻自由就是记者的活动不受外界控制；新闻媒介也不屈从于权力，不受权力操纵；甚至新闻自由本身也不需要国家新闻政策来保证。这一体系中的传播者和理论家总以为他们的媒介体系是最好的。（2）东方媒介体系
指马克思主义世界的媒介体系。在这一体系中，新闻事业的目的是教育人民正确地为人处事，并以此来捍卫社会制度；要求人民寻求真理，善尽社会责任；以政治方式教育人民并争取盟友；要求人们拥护社会制度；在重大问题上，要求统一观点，协调行动。东方乐章中的新闻工作者有责任帮助人们改变错误的意识，并教育工人使之具有阶级觉悟；媒介努力满足人民的客观需要，客观地报道世界的变化，并促进社会变革。在对新闻自由的认识上，这一体系认为，新闻自由不仅仅是富人的意见表达自由，而应是全体人民自由发表意见的自由；新闻自由必须建立在反对或没有压迫和剥削的基础上；为确保新闻自由的正确实施，需要推出一项国家性的新闻政策。这一体系中的决策者们较为重视新闻媒介的政治功能，而一般不太重视其商业功能。（3）南方媒介体系
指第三世界或欠发达国家的媒介体系。这一乐章“在全部三个乐章中最公开、最直接地把新闻媒介当作教育的工具。”新闻媒介既被用来捍卫社会制度，又被用来改造社会制度，具有雄壮有力、变革创新的特点。媒介以政治方式教育人民服务于真理和社会，与政府合作，为各种有益的目的和和平的事业进行变革发展。新闻传播者对新闻事业的信念是：新闻媒介是一种团结稳定的力量，是一种有益于社会变革、经济发展、社会公正的工具，是传播者与受众交流思想、沟通信息的双向传播工具。第三世界的人们认为，新闻自由意味着新闻传播的心灵自由，其重要性仅次于国家存亡，因此，需要一项国家性的新闻政策来对自由提供合法保障。这一体系较重视媒介对发展经济和社会变革的作用。
5.传播谋略的特点。
答：传播谋略是指传播者为了实现传播目的而根据客观情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采取的对策。是媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。其特点是：
（1）对策性与策略性。（2）利己性与互利性。（3）稳定性和灵活性。（4）情报性和依赖性。
三、案例分析
1.运用农业传播学知识分析以上信息对传播的性质影响及其应对措施。答：。
2.试用拉斯韦尔的5W传播模式进行分析。
答：拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式”。奠定了研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。“五W”模式的意义：
(1)该模式第一次详细科学的分解了传播过程，将人们每天从事却又阐释不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程。
(2)第一次明确界定了大众传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，就是沿着这个模式形成的。
“五W”模式的局限：
(1)将传播局限于单向运动，没有揭示人类传播的双向互动性质(2)忽视了传播活动所受外界干扰因素的描述
四、论述题
综合论述农业传播中受众的特点以及对农业信息传播效果的改善措施。答：农业受众同一般大众传播的受众类似，数量众多而且 组成混杂。农业受众的主体是农业生产者，中国人口中约有14亿人，9亿是农业生产者，包括各民族、各阶层的农业生产者。经过历代社会的发展以及农业生产本身具有的特点，农业受众有其自身的特点：
1.在政治和国民经济中有着重要的地位
在政治上，农民参与社会事务管理，享有法律上的平等权和参与权。农民是工农联盟的基础，是工人阶级的同盟军和后备军，是中国经济体制改革的最初发起者和推动者，最后又成为整个经济体制改革的忠实支持者、拥护者和推动者。在经济上，农民在国民经济中一直处于很重要的地位，承担着社会经济发展和转变的基础作用和支撑作用；是各种农产品和畜产品的主要生产者和提供者；是乡镇经济的发展主体（如果把整个国民经济分为城市工业经济、农业经济和乡镇经济三部分，则农民三分天下有其二）。2.数量众多，但整体文化素质较低。
当代农民不仅是中国也是世界上最大的社群团体。尽管我国长期奉行九年制义务教育，但由于地区经济的发展限制了义务教育的发展，因此在农民整体内部依然存在一个庞大的文盲阶层。人口众多的农民决定了中国末来的发展，而农民整体较低的文化素质却在一定程度上限制了我国农业生产的发展，3.职业科技文化和技能水平偏低，凭着祖祖辈辈流传下来的有关栽培、播种、施肥、治虫、储藏等传统技术经验来进行生产。农业劳动力技能水平的低下，影响着我国农村经济的发展。
4.传统思想观念（包括是非观、荣誉观、金钱观、婚育观、择业观、娱乐观等）仍然深深地支配和束缚着农民。5.在传播领域属于弱势群体。
改善措施：
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