三个美国人去非洲开拓鞋市场案例分析

第一篇：三个美国人去非洲开拓鞋市场案例分析

三个美国人去非洲卖鞋分析的案例

一家美国鞋业公司派职员A到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电话回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”

鞋业公司总经理决定派职员B到这个国家，对此进行仔细调查。一星期后，B打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”

鞋业公司总经理为弄清情况，再派C去解决这个问题。两星期后，C打电话回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始这前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们生产着我未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20％的利润。因此我认为，我们应该毫不迟疑地去干”

思考：

1、这三个人各是什么观念？为什么?

2、高水平的营销人员应具备什么观念和技能？

1.首先他们的职位不一样，所接触的事自然也不一样，他们的价值观也不

同。就如同你要一个只是坐在办公室里的普通员工去分析公司未来的走向一样。正因为他们的价值观，世界观不同，所以他们看待事情的角度也是不同的。

文中的财务主管认为这里的人没有穿鞋的习惯又怎么会去买鞋。而推销员师从推销的角度去看，这是一个潜在的巨大市场，他的目的是只把东西推销出去。而最后的c不仅看到了潜在的市场，并分析其中的风险与机遇，最后得出一个比较理想的结论。

2.我认为一个高水平的营销人员应具备以下的观念：

1.谦虚好学。时代在进步，市场在变化。在这样的环境下必须跟上时代的步

伐，不断的学习，不断的改进。像各种各样的人学习不同的知识与技能，从而提高自身的素质与能力。

2.勇于创新。市场的竞争是激烈的残酷的，适者生存，这是亘古不变的道理。

只有不断的创新，才不会被淘汰。

3.团队协作。很多事情并不是光靠一个人就能完成的，要学会利用集体的力

量。

4.诚信待人。这是最主要的。

应具备的技能：

1.必须先掌握系统的基础知识，并能熟练运用

2.良好的人际交往能力，这点十分重要，推销就是与人打交道，如果连这点

都做不到，何来推销。

3.适应能力强，不同的地域又不一样的风俗。

4.要有坚定的信念与毅力，这样无论遇到任何事你都不会被打倒。

第二篇：非洲电力电缆市场分析和开拓非洲市场的对策[定稿]

非洲电力电缆，仪器仪表市场分析和开拓非洲市场对策汇报

汇报人：朱院松 日期：2010-11-22

目录

一„„„„„„„„„„非洲电力概况及我国电力设备企业面临的机遇 二„„„„„„„„„„国内电缆厂商开拓非洲市场概况

三„„„„„„„„„„非洲主要国家电力发展概况及对产品的需求情况 四„„„„„„„„„„非洲工业发展概况-基于仪器仪表出口非洲 五„„„„„„„„„„安徽润佳电缆集团开拓非洲市场的对策

一：非洲电力概况及我国电力设备企业面临的机遇

一：非洲电力工业基本情况

非洲电力工业主要集中在南非和北部非洲的几个国家（埃及、突尼斯、利比亚、阿尔及利亚、摩洛哥等），这些国家的发电量占了全非洲四分之三以上，且主要为火电。其他国家的电力工业基本上都由小水电支撑，电网规模也较小。非洲总体人均年用电量不到５００千瓦时，许多国家还不到１００千瓦时。非洲国家电气化水平超过３０％的只有上述几个国家和南部非洲的津巴布韦、加纳、科特迪瓦、毛里求斯、尼日利亚等国，许多国家电气化程度还不到１０％。

电力短缺已成为非洲经济发展和社会进步的拦路虎。调查显示，在撒哈拉沙漠以南大部分国家中，仅有不足20％的家庭能用上电，而且主要集中在大城市里。根据国际环保机构WWF的最新报告，非洲缺少生活用电的人口将从现在的5.4亿上升到2030年的5.9亿。美国能源部的统计数据显示，亚非拉发展中国家在2001年的每千人发电装机容量平均水平为272千瓦，而撒哈拉沙漠以南非洲国家仅为105千瓦，不足前者的40％，仅为发达国家2044千瓦的二十分之一强。在人均电力消耗方面，亚非拉发展中国家的平均水平是1054千瓦时/年，而非洲国家仅为394千瓦时/年，不足前者的38％，仅为发达国家8876千瓦时/年的4.44％，其中位于西非的布基纳法索的人均电力消耗是全球最低的，仅为19千瓦时/年。

非洲国家在人均发电装机容量和电力消耗方面与世界其他国家存在的巨大差距，表明了非洲电力市场具有广阔的开发前景，蕴涵着无限商机。

二：非洲电力工业基本条件

1.自然条件得天独厚

非洲地域辽阔，面积超过3000万平方公里，相当于美国、澳大利亚、巴西和整个欧洲的面

积总和。赤道横贯其中部，降水丰富，形成尼罗河、刚果河等水量丰富的大河，而且非洲地势起伏，蕴藏着丰富的水利电力资源。非洲可开发的水电容量很大，大约有２．９亿千瓦的潜力，目前已经开发利用的不到７％。

国际权威机构的统计数据表明，非洲每年可开发的水电资源为20亿千瓦时，仅次于亚洲的30.5亿千瓦时和拉美的28.25亿千瓦时，远远高于欧洲的16.7亿千瓦时和北美的7.75亿千瓦时。但非洲在2000年实际开发使用的水电资源仅为1.6亿千瓦时，使用率仅为8％。同期欧洲开发了8.45亿千瓦时，使用率为51％；亚洲开发了6.7亿千瓦时，使用率为22％；北美洲开发了6.2亿千瓦时，使用率为80％；拉美开发了6.5亿千瓦时，使用率为23％。通过上述数据对比可以发现，非洲绝大部分的水电资源没有得到有效开发和使用，资源优势没有转化为电力优势。为此，非洲开发银行提出了到2020年实现非洲水电资源使用率达到62％这一世界平均水平的目标。市场开发具备基础

非洲经济对世界经济增长的贡献率已接近2％。非洲经济的快速增长，不仅为世界带来商机，也在对外经贸合作领域为世界经济提供了新的活力，为开发非洲国家丰富的水力资源夯实了经济基础。

2.各国政府大力支持

非洲各国政府和有关国际组织对开发非洲的水电资源表现出了强烈愿望和高度热情。非洲各国已经达成了17点意见，指出“水电资源是一项重要的可再生能源，各国水利和 源部长承诺携手共同努力开发水电资源，以此推动非洲的可持续发展和地区一体化，削减 困。”非洲开发银行为鼓励非洲国家的水电开发，更是专门制定了有关优惠政策，推出了“ 共私人合伙公司”方案，以吸引各国企业到非洲投资开发水电项目。

非洲国家普遍重视电力联网协作发展。目前出现的联营体有南部非洲电力库（ＳＡＰＰ），成员国包括安哥拉、博茨瓦纳、刚果民主共和国、莱索托、马拉维、莫桑比克、纳米比亚、南非、坦桑尼亚、赞比亚、斯威士兰和津巴布韦；中部非洲电力联营体（ＣＡＰＰ），成员国包括安哥拉、布隆迪、喀麦隆、中非共和国、刚果（布）、加蓬、赤道几内亚、刚果（金）、卢旺达、圣多美和普林西比以及乍得；北非的埃及、利比亚已经联网，并与中东地区的叙利亚、约旦等国相连。

3.非洲国家的电力工业改革

目前，非洲已有三十多个国家开始了电力改革，这些国家的电力改革主要着眼于引进竞争机制，规范电力市场，发展国家电气化项目，解决电力发展资金短缺和原有国有电力企业的运营效率问题。目前，许多国家已成功迈出了第一步，即国有电力企业实行了商业化运作。目前，非洲国家电力市场化改革的主要内容是放松管制，大幅度降低政府对电力工业的过多参与，进行工业组织结构改革和所有权结构改革，即重组和私有化。

二：国内厂商开拓非洲市场概况

随着非洲经济的持续发展和中非合作的不断深入，国内很多电力电缆和电力仪器仪表生产企业也加快了进军非洲市场的步伐。

根据展览公司提供的信息：特变电工，正泰电气，珠海新能源，浙江五环等企业将参加2011年2月22-25日阿尔及利亚电力电缆展。

另外非洲比较有名的电力展会有：非洲电力展（埃及开罗国际展览中心），南非电力展（约翰内斯堡国际展览中心），尼日利亚电力展。

2009年做为尼日利亚乃至西非最大的线缆厂COLEMAN正式投产，总建筑面积15000平方米，引起尼日利亚政府的高度重视。2010年通用电缆公司收购南非的德班凤凰电缆公司的大部分电线和电缆资产，已逐渐成为撒哈拉以南非洲地区重要的电缆供应商。公司在安哥拉处于市场领先地位，并凭借其在赞比亚的电缆业务成为撒哈拉以南非洲地区的第二大铜杆生产商。2010年9月27日上午10点，非洲尼日利亚市政工程电力考察团一行10多人来到昆明电缆集团股份有限公司进行参观、考察。

下面看一下国内厂商开发非洲市场的情况：

2009年江苏吴江电缆出口非洲乍得，数量为52公里，货值6.27万美元。

2009年远东电缆有限公司获得非洲安哥拉3000多万大单，产品为高压和中压交联电缆。2006年江苏双登电器电缆的电力电缆和架空导线出口津巴布韦，货值800万人民币。2010年广东新南达电缆公司出口500吨的铝绞线和钢芯铝绞线到尼日利亚 2009年湖南华菱电缆股份有限公司出口电缆到安哥拉，货值1300万人民币；

2010年6月浙江富春江公司旗下的杭州电缆公司出口赤道几内亚110KV 超高压交联聚乙烯电缆

2010年浦东电线电缆中标刚果玛雅机场项目 远东控股集团也积极开拓非洲的电力电缆市场

从GOOGLE中可以看出，河南华泰特种电缆有限公司和河南金水电缆集团在非洲市场做推广。

以上可以看出非洲大陆对电力电缆有很强烈的需求，随着非洲经济的持续发展，基础设施建设将成为重点领域，电力电缆将会大有作为。

三：非洲主要国家电力发展概况及对产品的需求情况

尼日利亚

尼日利亚正在采取多项措施提高发电和电气化水平。其措施主要包括建设水利发电站，国有电力企业的私有化改革，对规模投资者给予10到15年的免税政策。根据2010年8月

26日乔纳森公布的尼电力改革发展蓝图，尼发电量在2013年将达到1400万千瓦，到2020年将达到4000万千瓦。目前，尼全国发电总量不足300万千瓦，输电能力不足400万千瓦，要实现2020远景发展目标，电力领域约需投入资金400亿美元

安哥拉

安哥拉电力供应不足，经常会受到停电的困扰。约200万人能够享受到电能供应，其中大部分集中在首都罗安达地区。全国人均年用电量仅100KWh。安哥拉目前仅有一座装机容量52万千瓦的水电站，位于北部的马兰热省，自2008年开始向罗安达供电，市内供电情况有所好转。除此之外，全国电力需求缺口很大，没有全国性或其他跨省电网，电力供应大多以柴油发电机发电为主。安哥拉要发展工农业、满足人民生活需求，电力缺口至少在200万千瓦以上。

加纳

在未来的五年里，加纳至少需要100亿美元的投资才能彻底解决能源需求问题，加政府计划全国的电力覆盖面2015年达到65%，2020年达到100%。同时，加计划将发电能力由目前的2,000兆瓦增加到2015年的5,000兆瓦。具体措施，一是在2015年之前建成畅通的输电网络，二是加强电力传输的基础设施建设，三是通过建设现代化的输电线路，使输电系统的电能损耗由目前的25%降低到2015年的18%。最近几年，阿克松博和凯蓬水电站为加纳的主要电力来源，今后，除了布维水电站外，还有3个中型的水电站和大约40个小水电站可以利用。也就是说，加纳还有一半的水电有待开发。

过去10年以来加纳电力需求每年增长7%，加纳电力公司（ECG）应确保电力配送网每10年扩建一倍。加纳电网公司已草拟价值6亿美元、为期5年的投资计划，内容包括建设传输线路、变电站，安装变压器等变电站设备

莫桑比克

每年将新增加约9万电力用户，2013年之前，大约350万莫桑比克人有望用上电能，供电覆盖率将达到17%以上。2008年莫桑比克县级电力系统总投资9亿美元。莫总统格布扎周三在北部太特省视察由瑞典出资的200万美元援建的仙加拉县电力网时强调，每个人都应理解，电力供给是经济发展的关键要素，而不仅仅是用以照明。目前，莫供电量为207万千瓦，主要来自太特省卡奥拉巴萨超级水电站（HCB），60%给南非国电Eskom，35%给津巴布韦国电Zesa，仅5%留给莫桑比克消费，不能解决莫全部用电问题。莫2000万人仅15%享受到用电，而莫要进行的一些工业项目也受制于电力短缺。今后两年莫电力公司(EDM)计划投资2000万美元，改善和加强乡村供电条件，将于2015年全民普及用电。

赞比亚

赞比亚电力公司（ZESCO）总经理Enerst Mupwaya表示，该公司需要6.16亿美元建设农村地区输电网，未来五年，需要8.5亿美元增大装机容量。赞比亚国家电力公司目前正与丹麦国际发展组织协商，将获得5000万美元的贷款用于置换所有柴油发电站并连接至国家电网。世行为赞电力项目提供了3300万美元贷款，其中1700万用于小水电项目建设，1100万用于电网扩建，500万用于建设9个太阳能光伏发电系统。

南非

目前，南非的电力总需求约为34000兆瓦，南非电力公司的发电能力约为29000兆瓦，缺口约为5000兆瓦。南非财政部宣布在未来5年内为国家电力公司提供600亿兰特(约76亿美元)贷款，用于火力和核能发电建设，准备未来几年投入8000亿兰特（约合1150亿美元）扩建南非现有电力基础设施。为彻底解决南非电力紧张的问题，南非政府计划新建六座发电厂，预计投资总金额将达到1.3万亿兰特（约合1880亿美元）

阿尔及利亚

随着阿国电力需求的不断增长，阿国家电力和天然气公司（Sonelgaz）计划在2020年前投资3.6万亿第纳尔（约合500亿美元）用于发电、输电、输气和电气分配设施的建设项目，其中投资1.8万亿第纳尔用于提高发电量，兴建8个发电站，到2015年使北方电网增量5000MW，2020年再增量4500MW。同时投资8120亿第纳尔（116亿美元）架设南北输变电线，到2020年输电网总长度达到44285km。

非洲经济快速发展，电力需求日益强烈，各国都在采取措施提高本国的电力水平，必然对电力电缆有很大的需求。同时，电力水平的提高必然加快非洲工业的发展，必然引起对仪器仪表的强烈需求。

四：非洲工业发展概况-基于仪器仪表出口非洲

南非、津巴布韦、尼日利亚、肯尼亚、埃及、摩洛哥、突尼斯是非洲工业最为发达的国家。

南非的工业主要集中在机械和金属产品、化工产品、食品、饮料和烟草、纺织和制衣等几大类。其中钢铁工业是最重要的部门之一。

津巴布韦制造业种类较多，包括钢铁、重型机械、轮胎和管子、汽车装配、水泥、纸浆和造纸、塑料制品、啤酒和软饮料、纺织、制鞋等部门。津巴布韦钢铁公司年生产能力近100万吨，是撒哈拉以南非洲（除南非外）最完备的钢铁企业。许多重型机械工厂为矿山和铁路生产设备。

肯尼亚制造业门类较广，包括石油提炼、农产品加工、汽车装配、化学产品、出版印刷、纺织和制衣、电子设备、皮革制品、水泥、轮胎、陶瓷、橡胶、木材及软木等。

尼日利亚是非洲的经济大国之一，其工业基本上属于进口替代型。1999年，尼日利亚制造业产值占国内生产总值的4.7％，主要部门有制糖、橡胶、化肥、食用油、纺织、制袜、造纸、烟草、汽车装配和一般食品加工等。

埃及也是制造业相对发达的非洲国家。2001年，埃及制造业增加值占国内生产总值的19.6％。纺织、食品等传统工业是埃及制造业的主要部门，在20世纪70年代中期曾占工业总产值的55％～60％，石油、钢铁、制药、陶瓷，计算机等新工业部门发展迅速。

突尼斯和摩洛哥也是制造业相对发达的非洲国家。纺织工业在这两个国家的制造业和出口中均占重要地位。

基于仪器仪表主要用于工业领域，以上国家应该做为仪器仪表重点推广地区。

五：安徽润佳电缆集团开拓非洲市场的对策

电力电缆

非洲各国普遍重视电力建设，但考虑到目前阶段在电力方面投入较大的国家是：尼日利亚，刚果，安哥拉，加纳，莫桑比克，阿尔及利亚，赞比亚，南非。电力电缆的推广地区应主要集中在以上几个国家。

控制电缆

控制电缆主要用于工业领域，应结合电气化水平和工业化水平综合考虑。电气化水平较高的非洲国家有：南非、埃及、突尼斯、利比亚、阿尔及利亚、摩洛哥、津巴布韦、加纳、科特迪瓦、毛里求斯、尼日利亚。工业化水平较高的国家有南非、津巴布韦、肯尼亚、尼日利亚、埃及、突尼斯、摩洛哥。控制电缆的首批推广国家应为：南非、埃及、突尼斯、摩洛哥、津巴布韦、尼日利亚。

仪器仪表

仪器仪表也主要用于工业领域，推广地区应集中在工业化水平较高的国家。首批推广的国家应为：南非、津巴布韦、肯尼亚、尼日利亚、埃及、突尼斯、摩洛哥。

主要措施

1.立足成熟产品，打造市场口碑，建立市场信誉

推广的产品应为自产的成熟的产品，以上乘的质量和完善的服务尽快打开和占领市场，以我们的专业赢得客户的信赖。

2.打造润佳国际营销团队和技术服务团队

国际营销离不开技术团队的支持，技术团队应当为营销团队提供及时、准确和专业的技术咨询，同时营销团队应当努力学习专业知识，为客户提供专业服务，才能争取客户的信任。

3.营销团队以下两种方案供董事长参考：

①以市场来划分

针对目前的主要市场是非洲和中东，以后可以建立专门针对非洲和中东的营销团队，甚至在同一营销团队内可以根据各个国家的商业习惯，对产品的不同需求再细分。以市场的细分来明确每个人的责任。②以产品来划分

可以根据不同的产品来组建营销团队。如电力电缆部，控制电缆部，热电偶部，压力变送器部，并根据不同的产品来明确每个人的责任。

4.根据市场的变化，适时调整推广的重点产品和地区。

主推成熟产品，并以成熟产品带动其他产品，定期搜集市场需求的新动态，并根据市场的变化不断调整推广的重点产品和地区。同时将这些新需求报送给技术部，带动产品结构的优化调整和技术含量的提升。

5.大力发展代理商、分销商等中间机构

基于产品的特性，为了扩大产品的市场占有率和减少产品的市场流通成本，必须大力发展代理商、分销商等中间机构。应不断建立和完善代理商、分销商等中间机构体系，明确双方的权利和责任。

6.设点，即外国办事处

为了提高成交率、扩大市场份额和为客户提供更专业的服务，未来在条件成熟时可以在国外设立办事处。可以以2人为一组交替驻外。将国外市场当做国内市场来做。

7.以品牌赢得市场

每一个销售人员要牢固树立品牌观念，在为客户提供优质产品的同时，更要提供完善的服务，不断树立良好的市场口碑，以品牌赢得市场。

总之，非洲的电缆和仪表市场大有可为，我们要趁着非洲市场刚刚被打开的大好时机，抢滩登陆，建立和扩大我们的市场。

第三篇：茅台酒美国市场竞争对手分析

茅台酒美国市场竞争对手分析：

美国人一般喝威士忌，鸡尾酒和葡萄酒比较多。

美国烈酒行业最畅销的是威士忌，2012年，美国波本酒和田纳西威士忌市场的国内销售量约为1688万标准箱，比2007年危机发酵伊始增长了13.2%；国内销售收入达22.22亿美元，比2007年增长了近30%。

鸡尾酒就是美国禁酒时期美国人发明的。所以鸡尾酒在美国也是很受欢迎的酒类 美国是全球第四大葡萄酒生产国。而且他们每年不仅是喝美国所生产的葡萄酒，而且从世界各地进口大量的葡萄酒。美国纳帕谷是世界最好的葡萄酒产区之一。这几种酒占据了较大的美国市场，是茅台酒进入美国市场的最大竞争对手。

第四篇：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析

☆ 市场营销环境

案例1 传染性非典型肺炎冲击波

非典，对中国和世界人民来说，都是一场灾难，也是一场严峻的考验。面对这样的突发事件，诸多企业又是如何表现的呢？

2003年2月11日，广州市政府组织新闻发布会通报了广东省疫情情况。与此同时，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中勤洗手是关键的措施之一。莱曼赫斯公司立即对这一信息做出反应，迅速挖掘市场，在《广州日报》头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等媒体上连续推出通栏广告。

在迅速扩大了品牌知名度之后，威露士开始利用事件建立品牌美誉度。通过新闻媒介《南方都市报》向社会各界，包括学校、机关等人群密集地区无偿派送“威露士”消毒产品总计37吨，价值100万元。

结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又使得公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了很好的诠释。莱曼赫斯公司在这种突发事件中展现了企业深厚的营销功力。事实上，威露士品牌形象得到了迅速提升，在许多消费者心中确立了消毒水第一品牌的位置。

江苏恒顺：快速的醋

非典期间，政府和专家给出了一些预防病毒感染的建议措施，在这些建议中包括：可用食用醋熏蒸消毒空气。随即，抢购白醋进入高潮。

2月11日下午4时止，江苏镇江恒顺醋业向广州等地区发货量已达千吨以上，收到货款上百万元。到14日，其累积发货量已达10多万箱。而与此同时，赫赫有名的山西老陈醋的发货量只有2万箱。在非典型肺炎这样的突发事件面前，恒顺醋业显示了其快速反应的优势。这种优势的取得一方面与其销售网络直接相关，另一方面也离不开其生产及运作上的快速反应能力，大批量的食醋在极短的时间内生产出来并及时运达广东。

迎接“后非典时期”新机遇

到2003年6月初，在中央政府和全国各界共同努力下，“非典”疫情得到有效控制，企业界逐渐把认识外部环境变化、寻求挽回损失、继续发展重新提到首要议事日程。

不可否认，“非典”给中国经济带来了较为广泛的影响，但不可能从根本上改变中国的增长模式，中国经济增长的基本面因素依然强劲。因此，如果把危机解读为“危险中的机会”，则“非典”事件可能是一次行业重新洗牌的机会。“后非典时期”的市场机遇将进一步考验企业的营销智慧。【案例思考题】

1、从莱曼赫斯公司和恒顺醋业两例中，可以给企业什么启示？

2、试以威露士为例，对“后非典时期”的外部环境变化趋势

进行分析。

案例2 针对女性消费者的烟草营销策略

女性吸烟的心理因素形形色色，归纳起来，主要有以下三个方面：第一、寻求男女平等，争取社会地位。第二、展示个人风采，树立前卫形象。第三、缓解工作压力，释放紧张情绪。欧美的烟草企业一直围绕这三个方面向女性消费者开展营销活动，成效卓著。

点燃“自由火炬”

二十世纪之前，欧美的妇女一般不吸烟，吸烟的女性总是与堕落、放纵联系在一起。到了二十世纪初，女烟民开始增加，女性吸烟渐渐被社会认可，主要原因有这么两点： 第一、卷烟制造技术的发展，使机制卷烟替代了手工卷烟，香烟变得越来越卫生、便宜、易用，对女性消费者有很强的吸引力。第二、随着一战的爆发，女权主义运动开始萌芽，妇女不再甘心做男人的附属品和家庭的牺牲品。不少妇女尝试从事一直是男人在做的工作，而且开始穿长裤、剪短发、抽香烟。

面对新兴的女性香烟市场，各大烟草公司费尽心机，开展了大量的营销活动。他们紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向，极力宣扬女性吸烟不是见不得人的事，而是妇女解放的象征，他们将香烟喻为“自由火炬”，为女权主义运动推波助澜。1929年，美国烟草公司聘请几名年轻女郎在纽约街头的复活节游行队伍里公开吸“好彩”（Lucky Strike）牌香烟，以此号召妇女对抗不平等的社会地位。菲利普·莫里斯公司的“维珍妮”（Virginia Slims）牌女士香烟的宣传口号从1968年的“宝贝，你辛苦了”，到1990年代中期的“这是女人的事”，再到后来的“找到你的声音”，都巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起。

“自由火炬”的概念一直为烟草企业使用，特别是在那些经历巨大社会变革的国家。1975年佛朗哥独裁统治结束后的西班牙，Kim牌香烟针对女性消费者的口号是“真自我”，而West牌香烟的广告则对从事男性职业的妇女赞美有加。在“自由火炬”的指引之下，西班牙妇女的吸烟率从1978年的17%上升到1997年的27%。在东欧的前社会主义国家，烟草企业更是将香烟当成西方自由的象征向女性消费者进行传播。West牌香烟的口号是“尝试西方的滋味”。Kim牌香烟在匈牙利的传播主旨是“女士优先”。在一则广告中，West牌香烟还号召妇女捍卫她们的“吸烟权”。对自由的向往，使前东德12至25岁妇女的吸烟率从1993年的27%上升到1997年的47%。“维珍妮”牌女士香烟在日本宣扬“做回自己”，而在香港的口号是“走自己的路”。

别吃糖了，抽“好彩”吧

1920年代的美国，妇女追求短发、短裙和苗条的身材。美国烟草公司抓住这个时尚潮流，紧紧地将他们的产品与苗条身材联系在一起。他们将旗下的“好彩”牌香烟定位成可以帮助妇女减肥，并在广告中号召女士们“别吃糖了，抽‘好彩’吧！”这一招真灵，“好彩”香烟的销量在广告发布的第一年就翻了三翻。在这方面，菲莫公司做得更绝。他们将旗下的“维珍妮”牌女士香烟设计成细细的、长长的、白白的，为了是让女性消费者产生联想，希望自己的身体也能象“维珍妮”香烟一样苗条。

巡回讲座

欧美烟草企业还常常将女性吸烟定位成“时尚的”、“新潮的”、“有个性的”、“交际需要的”、“有女人味的”。为了让女性消费者能够在交际活动中自信地抽烟，菲利普·莫里斯公司甚至举办巡回讲座，专门

教授妇女吸烟的指法与姿势。

准确定位

针对女性消费者，欧美烟草企业除了将传播主词放在“独立”、“时尚”、“减肥”、“成熟”之上以外，还对女性香烟市场进行细分，然后准确聚焦自己的消费群体。1990年，雷诺公司推 出Dakota牌女士香烟，将其消费群体定位于18至24岁的“有

男子气”的女子，这类女子没接受过大学教育，社会地位较低，爱看肥皂剧，她们大多从事体力劳动，工作压力大，吸烟率也最高。【案例思考题】

1、与女性香烟市场相关的市场营销环境有哪些？

2、你如何看待香烟营销过程中的营销道德问题？

第五篇：市场营销学案例分析

市场营销学案例分析：

70年代初，在美国慢跑热正在逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯﹑彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。而耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨额，开发出风格各异﹑价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推到耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的﹑少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋﹑运动鞋和多种训练用鞋，其中外运动部门则把销售的重点最准了雅皮士一代和新一代未知名的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。

（1）耐克选择的目标市场是什么？

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

（1）耐克选择的目标市场是什么？

答：耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的大众，后来又将目标市场定位在对品牌比较敏感﹑充满活力的青少年消费者身上。

（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的？

答：70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯﹑彪马﹑Tiger（虎牌）组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场这一趋势，而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同样式的产品。这些风格各异﹑价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，再加上其强劲的推销，是市场占有串达到33%，从而打进了“铁三角”。

（3）耐克如何推出新产品，怎样获取成功的？

答：耐克在推销新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化已满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。

班别：信管10班姓名：祝金庆

学号：201004403145