营销目标概述

第一篇：营销目标概述

营销目标概述.txt为什么我们在讲故事的时候总要加上从前？开了一夏的花，终落得粉身碎骨，却还笑着说意义。营销目标概述

营销目标旨在说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。欲指出营销目标与营销策略的差别，并非易事。即使是从事营销工作多年、经验丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出两者之间的差别，以下详细列出营销目标的特征。营销目标必须是：

1． 具体：目标必须针对一个单一目的。

2． 可加以评估：结果必须予以数量化。

3． 有一特定期间：例如1年或者说年以上、未来6个月，甚至1年中的哪几月份。

4． 指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。

营销目标旨在影响市场的行为，因此营销目标通常指向两种目标市场之中的一种，即现有使用者或新使用者。

1． 保持现有使用者：营销目标通常是在保持现有顾客的人数及购买金额。这种目标比较消极，具有防御性的意味。公司若在过去一、二年内曾失去顾客，就必须扭转此一趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然后才能设法稳定顾客基础。

2． 啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标可以更积极些，以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司的产品或服务：

（1）某月或某一年度内，购买次数。

（2）购买更昂贵的产品。

（3）每次购买的产品数量更多或总金额更多。

3． 增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。大多数零售业者都拥有相当一致的购买率（消费者到店里来购买与不购买次数的百分比），也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某一百分比，来增加其销售量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。对上述业者而言，试用即可获得新顾客。

4．初次试用后，获得反复使用：公司拥有高度的初次试用还不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数很多，但是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反复购买率及产品忠实度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较丰厚，此一事实务必铭记在心。

确定营销目标的步骤

拟定营销目标前，先要检讨营销计划中的销售目标、目标市场、以及经营评估中的问题点与机会点。在拟定可行的营销目标时，这些项目都可提供指引。

步骤

（一）检讨销售目标 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由，公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。

拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达成销售目标。所有的营销目标都可用数字表示，而且都可以加以评估。营销目标中所使用的数字量值，必须

大到可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的销售量，则接下来的营销目标，是在未来12个月中，将现有顾客每年2次的购买次数提高为3次。为了要计算此一数字，营销人员必须了解顾客基础的大小，这就导出了下一步骤：目标市场。

步骤

（二）：检讨目标市场 目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨经营评估中的目标市场及营销计划之后，营销人员即可界定：

1． 目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。

2． 现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每一目标市场特征中了解现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每一项营销目标都是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡，否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加700万元的销售金额，其中一项营销目标是要将现有顾客未来12个月内，每年2次的购买次数提高为3次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买2次提高为3次后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格，即可求得顾客每年购买次数增加1次所增加的购买金额。再举一例，假设营销目标是要在未来12个月内增加15%的新购买人数，且反复购买率和现有顾客购买率相同，即在未来12个月内，50%新顾客中每年须购买3次，如果不了解潜在顾客总人数及现有顾客人数，就无从了解增加15%是否合理，或是否可达成既定的销售目标。

检讨销售目标及市场的大小后，营销人员即可算出营销目标的总数，同时也能知道是否合理可行，是否有助于达成销售目标。

步骤

（三）：分析问题点与机会点 检讨问题点与机会点，可以了解营销目标的内容和每一项问题点与机会点和目标市场行为的关系。营销目标的基础就是要解决这些问题或指出这些机会。

在诊断过一家全国性包装产品生产厂商之后，发现的机会点是产品试用率虽然很低，但是和整个产品的标准比较，反复购买率却比平均值高。此机会点的意义是试用率虽然很低，但是消费者却喜欢该产品所带来的利益，所以产品的接受度和忠实度者很高。由此机会点引伸出来的营销目标如下：

1． 在未来12个月内，将目标顾客试用产品的新试用者提高10%。

2． 在未来12个月内，新使用者的反复购买率达到60%。

步骤

（四）：列出理由 最后一个步骤是列出理由。假设产品处在产品生命周期的早期阶段，销售目标是要提高50%的销售呢？还是2500万元？此时检讨销售目标及目标市场就成为很重要的工作了。

假设在拟定第三步骤的营销目标时，不知道要达到 销售目标需要有多少百分比的新试用者，但是，检讨销售要增加50%或2500万元，即可算出为了要达成所期望的销售目标需要增加10%的新试用者。检讨目标市场的大小之后，可行知现有目标市场中，只有10%的顾客使用该产品。所以我们可从其他积极购买市场中，只有10%的顾客使用该项产品。所以我们可从其他积极购买的行为以及竞争和自经营评估中得到的产品资讯里获知，对一个处在产品生命周期早期阶段的产品而言，获有10%的新试用率是相当务实的事。最后也发现，一般顾客的续购率（Repurchase Rate）为60%，每年平均购买次数为4次，因此拟定营销目标的基础改为：主要问题在于产品试用率低（占目标市场的比率10%以下）。度用率虽低，但是使用者反复购买的比率却很高（60以上），可见顾客很能接受该产品，所心待解决的问题是：消费者试用产品的比率很低。增加10%的新顾客，每年续购次数平均2次（此是一般顾客每年购买4次之半数，但是并非所有的新试用者，在第一年就会续购，也就是说新顾客不一定整年都在购买）。

长期与短期营销目标

营销的长期目标和短期目标是问题、机会及经由研究所获得的资料而确认的营销对象三者本质的延伸。长期目标及短期目标一旦确定后就可据此制定营销策略。企划人员长期建立的成果可视为公司的长期目标，其期间通常超过一年，因为大多数的长期成果需要完成数项中间目标。

长期目标能以质量化、数值化、或二者兼具的方式来表示。通常长期目标的建立是根据“某一特定的期间完成一个实际的成果”来确定的，这些实际的成果与公司的成长或利润、销售量、盈余、增进公司或产品的印象和声誉或满足公司的社会责任有关。长期目标是营销规划的精髓所在，所有的营销策略都是致力于完成这些长期目标的方法。很遗憾的，长期目标及短期目标常被那些不经心的营销企划者互相流用，而事实上，他们所涵盖的却是二个不同的的观念。所谓营销目标是努力获致未来成就的一个愿望，而在某些情况下，长期目标的实现可能遥遥无期，换句话说，企划人员在建立这些目标之后就知道他可能一辈子也无法看到它完成，因为追求某些质量性目标的完成必须是持续不断的，而根本不可能获致完美的成果。在此，将从四个角度来区分长期目标和短期目标之不同--时间架构、特定性、目标重点及测定方法。

一个长期目标的时间架构是无时间限制的、持续不断的；而短期目标仅是暂时的、有时间限制的，并刻意要在短期内改良的、或以新的目标来替换。

为了强调特定性，长期目标以广泛的、整体的辞句来表示，而且通常谈到诸如企业或产品之印象、形态及自我认识等事情；而短期目标则更具有特定性，它是以述明“在特定的之期间内完成特定之成果”这种方式来表示。由于长期目标持续的特性，以致在整体上它是难于达成的，而短期目标则是设计来易于达成的。

第三个角度是目标重点，长期目标通常述明一些有关外在环境的变数；而短期目标则常谈到诸如在短期的未来公司资源利用的方法等等。长期目标通常是以“获致在业界或市场的领导地位或广为大众认”等为目标；而短期目标则是表示公司资源的运用，它需要公司以预定的方法去运用资源，以获致预期的成果。虽然长期目标表达的方式往往是无法计量的，但是无论长期目标或短期目标都必须以数值化的方式来表示。无论如何，二者测定方式的特性是不同的，数量性的长期目标是以有关的辞句，诸如“综合销售之成本率足够使公司成为业界的领袖”等方式来表达，此目标可能在一年内可达到，但是，事实上存在的问题是有许多相关的因素使得该目标无法限定期间，并带给营销组织一个持续不断的挑战。一个数量性的短期目标则单纯的表达绝对的期限。

为加强区分二者之不同，有一些现行的长期目标范例可供参考，这是一些营销目标可能建立的活动范围：

1． 所谓“广泛营销领域（Broad Marketing Areas）”的定义--在此领域内，一切努力都朝向获致未来成长及发展成果。

2． 将公司整体营销活动组织为部门性的、互相从属性的，各赋予相当责任，使能发展自己的策略和方案的整体策略。

3． 求得获利率、股利、市场地位、社会责任、新成长区域、竞争能力、实休设备、动机、技术、管理才智的深幅度长期目标。

4． 在组织的所有水准下都能招待载营销规划的策略原则。

5． 公司对经由参与性的目标管理（Management by Ojectives）或例外管理（Management by Exception）观念、大幅度授权、高效率标准、增加教育及工作经验及地方社会之加入等方式所做的人力资源的发展。

为编似一个有效的营销策略作为营销企划的前题，必须认识另一个明显区分营销长期目标及短期目标之不同的方法。长期目标是设计营销策略过程的第一个因素；而短期目标则是最后

一个，在分别这两项成果的时间架构里，有许多管理动作和方案的交互作用。

短期目标的活动区域和特质不同于长期目标，短期目标必须是特定的、可测定的。虽然数量性的因素已经消失，一些典型的短期目标包括如下：

1． 提供消费者更多立即的满足（包括质量性、可测定性）。

2． 使产品对更多数的潜在购买都具有用处（特定数量和时间）。

3． 扩张或转换配销型式（列出正确内容）。

4． 满足因新技术产生、消费都态度转变、或政府法规限制改变所导致的市场需要（确定“满足”的数量性观点）。

5． 在额外的市场建立消费者对公司、产品、劳务的接受程度（根据现有的基础、提供接受的程度）。

6． 使消费者从一个特定的产品线升级到较高价位的产品线（特定的对象及数量）。

7． 增加重复销售（对象及频率）。

8． 扩张现有对每一消费者销售之数量或额度（对象及需要的额度或数量）。

为了要建立真实性的及可接受的长短期目标，营销规划人员必须依下列的规划考虑因素仔细地分析： 1． 每一个长期目标及短期目标的完成会如何影响公司及其整个产品线？

2． 消费者的需要是否已经确认？是否有足够的潜力去证明营销计划？

3． 营销对象是否已经确认？是否有足够的潜力无能为去证明营销计划？

4． 公司是否有足够的资源及生产能力去支持达成每一个长期目标及短期目标所必需的营销活动？ 5． 产品生命周期是否和长短期目标的成长一致？

6． 竞争者对长短期目标的反应能力如何？能预期得到些什么？

7． 长期目标和短期目标是否具有相互支持性及相容性？

8． 长期目标和短期目标执行的成本计划的收总结起来是否和公司需要的利润一致？

9． 有无和法律、法规、道德或公司政策冲突？

10． 是否每一个长期目标和短期目标都具有足够的弹性去接受改变？ 整体的营销策略很少由营销企划人员自己来总结，它通常是由公司的高阶层加以构思，然后同上而下赋予每一个人一定的责任去编拟一份完整的、书面的营销计划。

在营销企划里，主要内聚力的来源是策略，策略性的决策必须道德载完成，这些决策的制定是为了确定公司在销售和盈余方面经由不断的成长并能获得生存。

为了获致成效，营销策略不仅像长短期目标一样，只是灵感性的说明，它还必须提供指引，协助那些基层的管理人员决定如何去达成公司的目标，因为这些基层管理人员必须了解及接受公司任务，以及他们在完成过程中所扮演的角色。

以长期事策略性的观点而，营销计划所讨论的是公司形象、在营销前线的商业特许、需要的产品发展、需要的合并或合资，及其他的策略性决策，包括资源的分配，市场之进入、成长及盈余的潜力。在策略性考虑因素的范围里，短期的战术因素构成了营销规划的剩余部分，实际上战术性规划的精髓是设计有关活动，有效地运用资源，以开发现有或发展潜在的营销机会，就此而讼，营销经理的能力和效率都是相当重要的，他们必须去直辖市及处理种种不同的活动，在朝向到达长期目标的路途上，逐一完成短期目标。

第二篇：营销目标

营销目标

一、财务目标

所以的企业财务目标是指企业财产活动在一定环境和条件在应该达到的根本目的，是评价企业财务活动是否合理的标准，财务目标它是财务决策的准绳，财务行为的依据，理财绩效的卡和标准。通过营销策划一个月后，该产品保费收入达到公司总保费收入的10%。

二、销售目标

所谓的销售目标就是指企业在预期销售的时间内，通过一定的销售方式达到的销售额。我公司目前销售的核心工作是提高销售水平，为以后更激烈的竞争打好基础。通过营销策划推广一个月后，该产品销售量达到该公司保险年金分红型产品总销售量的40%。

三、市场占有率目标

所谓市场占有率目标是通过一个阶段的销售，占到市场上的一定份额。我公司通过该阶段的推广，我产品的市场占有率达到市场同类产品的15%。

四、产品知名度目标

所谓的产品知名度是指通过公司各种销售途径，广告宣传等形式，让广大群众了解该产品，品牌建设，可以是以公司为单位建设公司品牌，也可以是产品品牌。

保险公司品牌建设关键要把握三点：一是寻找区隔概念，即找出一个概念把自己与竞争对手区别开，解决目前保险公司之间只是名称不通而已的问题。在保险行业，产品高度同质化，保险公司与竞争对手的差异则应更多地体现在服务上。二是品质卓越，即产品质量充分符合顾客的要求，达到顾客的满意，并争取给顾客超值服务----带给顾客意外的惊喜。三是品牌建设离不开广告。但决不可陷于广告即品牌之误区。广告可提高知名度，但不能逻辑的形成认知度（它的核心在于“认”即认可，而知名度的核心在“知”即知道）和忠诚度。认可度和忠诚度须以保险产品的合适与服务的周刊，靠保险人及保险中介人长期励精图治，靠市场的口碑方可在顾客中站住脚。通过与目标消费者成功沟通从而开发市场，通过一个月的试点推广让城市90%的家庭知道公司该产品，进而让其他一线城市50%知道我公司产品。

五、企业形象目标

一个好的产品不仅仅可以为企业带来可观的收益，与此同时也可以提升企业在市民心中的形象，树立起一个品牌，为以后的新产品打下一定的基础。这是一笔看不见的财富，但也是十分重要的。

五、营销基础

一、培养精英

首先，更着重保险基础知识和销售技能的培训。新人通过面试后，将接受1个月的基础培训，包括保险基础知识、公司全线产品知识、销售实战技能等方面内容，并进行口试笔试及产品演练通关的考核，保证学员能够100%通过考核并上岗。

其次，包含持续长达10个月的衔接训练，更强调实战能力培养，帮助新人完成到优秀主管的“真正过渡”。在此期间，公司将特邀具有多年保险实践经验的讲师授课，来帮助学员建立最正确的保险理念和组织发展事业观。

第三，培训内容将更加丰富，注重提升学员的综合实力，培训内容集合财务规划、营销技巧、财富管理于一体，并针对高级主管提供组织发展、团队管理等专业培训。提升营销员福利保障

第四，一直以来，保险营销员通过自己的努力为广大客户提供保险服务，但他们同样需要坚实和安稳的保障。

泰康保险营销员提供了这种保障，且随着服务的资历延长，所获得的保障项目越多，保障的额度越高。通过全面保障，希望能够为营销员免除后顾之忧，促进他们尽全力服务好

客户。泰康保险的这一决定是为了迎合保监会“促进保险业又好又快发展”而做出的。

第五，公司内部人员要向同行（竞争对手）学习。飞速发展的中国保险业使本来就十分稀缺的保险人才（包括调研、设计、精算、营销等人才）分散到众多的公司，单一一家保险公司难有充分的精力和人才投入全方位精准周到的产品设计，尤其在中国保险产品日趋个性化的今天，各公司同类产品各有强弱，各有优劣，因而需各公司放下盲目的“自尊”，虚心向同行、向竞争对手学习（包括向先进的国家，进入中国的外资、合资保险公司学习）,取其精华，扬长避短，站在巨人的肩上，可以更快地推动公司与国际接轨，催化公司的成熟，提升公司本土保险业的综合竞争力。

第六，公司内部相互学习。无论是保险公司,还是中介人公司,在公司内部建立学习型组织，以现代师徒制为雏形，开展互动学习,经验共享；打破部门边界，形成“人人都是业务员”的展业机制，推动学习与业务共同进步。

开拓市场

全国性产品，区域创新销售。中国经济发展的态势和发展的水平呈现明显的区域特征,按全球标准来衡量已呈现发达、中等和落后三种经济水平分布.因此，我们的保险产品必须牢牢地立足经济第一性的基础，各地保险公司在全国性通用保险产品的基础上，结合各地区经济特征和投保人的偏好，改良、创新本地化的产品（即把全国票改为地方票），即可实现全国性产品的地方成功营销。

有效经营客户

第一，公司以其形象、品牌、文化和实力来打动大众。

大众是产生保险公司客户以及忠诚客户的基础，影响大众最直接有效的途径是依靠保险公司的整体形象运作，保险公司可以通过对其品牌、企业文化、经济实力以及社会责任的展示来获得大众的内心认可。

公司展示出来的整体形象如何，最根本是受其企业文化的影响。文化来源于公司内部所有人共同享有的价值，文化告诉你如何面对客户和提供服务，如何处理冲突和保持稳定。如果保险公司长期坚持客户导向的文化，长期向市场提供高质量的产品和服务，长期维护自己的信用，客户就会觉得公司具有很强的一致性，对其产品或服务的实际感受就好，那么客户的自信、忠诚度和对公司品牌的口头传播就会增加，继而对大众产生积极的影响。

第二，一线销售队伍以真诚营销来争取潜在客户。

保险公司的一线销售人员应能得到客户的喜爱和认可，因为销售人员在接触客户时，他所代表的是公司的形象和承诺。因此，销售人员除了要具备适当的销售技能和丰富的产品知识外，还必须拥有真诚的服务心态，设身处地的为客户着想，以专业和诚信打动客户。帮助客户从他的消费过程中感到愉悦是获得客户的关键，有关数据显示，能够让客户感到愉悦的销售人员获得客户的能力是普通销售人员的6倍。

由于客户希望与保险公司的关系超过简单的售买关系，因此销售人员必须为客户提供个性化的销售服务，使客户获得产品以外的良好心理体验。同时，在与客户的交往中，要善于听取客户的意见和建议，表现出对客户的尊重和理解，并以让客户信服的方式提供最贴近他们需求的产品，这样公司才能不断将潜在客户变成客户。

第三，客户服务人员以优质服务来把握现有客户。

客户服务人员是整个服务体系中非常重要的一环，他们通过提供专业、优质的服务，帮助客户发现和解决问题，保持和不断提升客户对公司的满意度，提升公司品牌知名度和美誉度，提高重复购买率，从而为公司牢牢抓住现有客户。

客户要求的是完美服务，即在他们提出要求之前就应服务到位，因此，我公司致力于去深入探究客户的需要，并制定科学的工作流程去满足客户。而确保客户满意的最佳途径

就是挑选优秀的员工，并使员工做到：可靠、可信、有魅力、反应灵敏、负责、关注细节、投入。

让客户满意的理念是推动公司服务创新的动力。公司应该对每个员工进行服务理念的培训，帮助他们懂得本公司的宗旨就是为客户提供贴心的服务，达到客户满意的水平。

第四，售后部门以积极的态度处理投诉来挽回不满的客户。

通常，客户的投诉受到的重视程度不够。实际上，客户的投诉是对公司的信任，保险公司如能积极处理，其实客户投诉蕴含着无限机会，不仅能挽回客户，甚至能发现市场的空白点，能有机会创造更有竞争优势的产品或服务。

因此，我公司的服务人员在处理客户投诉时，态度诚恳地耐心倾听客户的陈述，对客户表现出足够的关心和关切，让客户感受到公司的重视和善待，并且通过服务人员的专业化行为，切实解决客户面临的问题。

第五，公司以丰富的增值服务来获得更多忠诚客户。

近年来，国内保险业已经走出了早期单纯以事后损失补偿为主的保险机制，逐渐转向损失补偿和风险控制的统一。可以说，事前风险控制是一种对保险公司和客户双赢的机制，如果能在降低客户的保险事故方面取得显著成效，那么不仅保险公司的经营效益会有明显的改善，对客户也是莫大的福音。

要做好风险控制，就必然要加大对增值服务的投入。目前，国外保险公司增值服务已有较大的发展，欧美一些著名的保险公司都拥有自己的医院或康复中心，为客户提供免费或低价的护理、康复服务。国内保险公司面对当前大众对医疗和养老方面的迫切需要，我公司也可以提供诸如免费体检、健康护理及健康咨询等服务，并且为客户提供教育、再就业、家庭理财等服务，与客户共同控制风险，受到真诚呵护的客户当然会更忠诚于公司。

第六，公司以强化保障核心作用来引领大众保险意识。

建立公司良好形象

把诚信原则贯彻到职工教育当中，在思想上筑牢诚实守信的根基。充分发挥信用评估的作用，让营销员对照信用评估的职级对号入座，享受职级的待遇，保险企业只由把信用的思想贯彻到职工教育当中，在职工思想上深深地打上信用的骆印，才能把诚信变成员工的自觉心动，才能从根本上解决诚信经营的问题。

把诚信原则贯彻到同业竞争当中，与兄弟公司共同构建诚实守信的市场环境。从自身做起，坚持通过正当的手段开展市场竞争，与兄弟公司一道营造诚实守信的市场环境。在业务宣传上，既要实事求是地宣传自己，又不损害和贬低别人；在业务发展上，要多在拓展业务上做文章，少在抢夺别人的业务上打主意；在队伍建设上，要把主要精力放在培养保险新人上，培养具有本公司特色的保险人才。同时，建立资源共享机制，加强信息交流。

加强诚信建设是公司建立良好的形象的起点。

质量检测

（一）营销控制

所谓营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成。

（二）营销控制的必要性

1、环境变化的需要

控制总是针对动态过程而言的。从营销管理者制订目标到目标的实现通常需要一段时间，在这段按时间里，企业内外部的情况可能会发生变化，尤其是面对复杂而动荡的市场环境，每个企业都面临着严峻的挑战，各种变化都可能会影响到企业已定的目标，甚至有可能

需要重新修改或变动以符合新情况。高效的营销控制系统，能帮助营销管理者根据环境变化情况，及时对自己的目标和计划作出必要的修正。一般来说，目标的时间跨度越大，控制也越重要。

控制系统的作用在于：帮助管理者看到形势的变化，并在必要时对原来的计划作出响应的修正。

2、需要及时纠正执行过程中的偏差

在计划执行过程中，难免会出现一些小偏差，而且随着时间的推移，小错误如果没有得到及时的纠正，就可能逐渐积累成严重的问题。所以就企业而言，控制监测是必不可少的一部分，防患于未然将会使得企业免于危机，规避风险，保证企业财务等等方面的安全是企业持续经营的前提条件。其分为事前控制、事中控制与事后监测。

营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此，营销管理者必须依靠控制系统及时发现并纠正小的偏差，以免给企业造成不可挽回的损失。

控制与计划既有不同之处，又有密切的联系。一般来说，营销管理程序中的第一步是制订计划，然后是组织实施和控制。而从另一个角度看，控制与计划又是紧密联系。控制不仅要按原计划目标对执行情况进行监控，纠正偏差，在必要时，还将对原计划目标进行检查，判断其是否合理，也就是说，要考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。

（三）营销控制的类型

1、计划控制

计划控制是由企业高层管理人员负责的，旨在检查计划目标是否实现。一般可用4种方法检查计划执行绩效。

（1）销售差异分析

衡量并评估企业的实际销售额与计划销售额之间的差异情况。

衡量实际与计划的差距。通过分析得出造成困境的主要原因。因而应进一步查明具体的原因。

（2）市场占有率分析

衡量并评估企业的市场占有率情况。根据企业选择的比较范围不同，市场占有率一般分为3种：

①全部市场占有率：企业的销售额（量）占行业销售额（量）的百分比。②目标市场占有率：企业的销售额（量）占其目标市场总销售额（量）的百分比。

③相对市场占有率：企业的销售额（量）和几个最大竞争者的销售额（量）的百分比。

（3）营销费用率分析

衡量并评估企业的营销费用对销售额的比率，还可进一步细分为人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等。

（4）顾客态度追踪

企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过网上顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况，进行衡量并评估。

2、盈利能力控制

盈利能力控制一般由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

盈利能力指标包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。

企业要取得较高的盈利水平和较好的经济效益，一定要对直接推销费用、促销费用、其他营销费用，全面降低支出水平。

3、营销效率控制

假如盈利分析发现公司在某些产品、地区或市场方面的赢利不佳，那接下来要解决的问题是寻找更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销。

（1）销售人员效率

各销售经理可用这些指标考核和管理销售队伍，提高销售人员的工作效率。①销售人员日均拜访客户的次数；

②每次访问平均所需时间；

③每次访问的平均收益；

④每次访问的平均成本；

⑤每百次销售访问预定购的白分比；

⑥每月新增客户数目；

⑦每月流失客户数目；

⑧销售成本对总销售额的百分比。

（2）广告效率

为提高广告宣传的效率，经理应掌握这些统计资料：

①每种媒体接触每千名顾客所花费的公告成本（本文尤其强调电商）；②注意阅读广告的人在其受众中所占的比率；

③顾客对广告内容和效果的评价；

④广告前后顾客态度的变化；

⑤由广告激发的询问次数。

（3）营业推广效率

为了提高促销效率，企业应注意的统计资料有：

①优惠销售所占的百分比；

②每一单位销售额中所包含的陈列成本；

③赠券回收率；

④因示范引起的询问次数

（4）分销效率

主要是对分销渠道的业绩、企业存货控制、仓库位置和运输方式的效率进行分析和改进，提高分销的效率。

不同营销控制适用的条件

任何一种营销控制模式都不是万能的，不可能适合于所有的管理环境。选择了恰当的营销控制模式，不但可以规范销售人员的行为，而且可以保证营销计划顺利实施，实现企业营销目标。也就是说，环境特征决定了企业所适用的营销控制模式。一般来说，业绩目标的可量化程度和营销活动过程的透明度是评价营销环境的两个重要纬度，也是选择营销控制模式的基础条件(见下图)。业绩目标的可量化程度是指用具体量化的值来测度目标的程度，例如销售额、销售量等指标的可量化程度比较高，市场信息清晰度、客户满意度等指标的可量化程度则比较低。营销活动过程的透明度是指销售主管对营销活动的信息所掌握的范围和程度，例如销售主管是否掌握了所有客户的信息等。当业绩目标的可量化程度很高，而营销活动过程的透明度比较低，例如，当一线销售人员比他的销售主管掌握了更多的市场信息，但是销售主管可以较容易地测定销售额、销售量、利润水平等销售目标时，企业适合选择结果控制模式。当业绩目标的可量化程度很高，同时营销活动过程的透明度也很高时，企业更适合采取自我控制的模式，使销售人员进行自我规范、自我约束，以达到控制与激励相融合的目的。当业绩目标的可量化程度比较低，而营销活动过程的透明度比较高时，企业更适合采取过程控制模式，制定相应的过程规范制度来约束销售人员的行为。当业绩目标的可量化程度与营销活动的透明度都很低时，企业应侧重于他人(同事)控制，使销售人员队伍这个非正式的小群体对其成员的行为进行控制是比较合适的。

企业营销审计

营销审计是对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。营销审计可由企业内部人员来做，也可聘请外部专家进行。

营销审计是营销战略控制的主要工具。一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的，概括起来包括六个大的方面：

1、营销环境审计。主要包括宏观环境如人口统计、经济、生态、技术、政治、文化；任务环境如市场、顾客、竞争者、经销商、公众等。

2、营销战略审计。包括企业使命、营销目标和目的、战略等。

3、营销组织审计。包括组织结构、功能效率、部门间联系效率等。

4、营销制度审计。包括营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。

5、营销效率审计。包括盈利率分析、成本效率分析等。

6、营销职能审计。对营销的各个因素如产品、定价、渠道和促销策略的检查评价。

良好的控制监测，不仅能使一个企业成功规避风险，企业的危机往往是从一个小小的错误开始，随着生产或是销售等环节的进行开展错误会慢慢不断的被放大，所以即便是一个小错误都不可忽视，他们都可能会给企业带来致命的打击，成功的控制监测便能很好规避这一类风险。控制监测不仅能创造基础还能成功建造上层建筑，在良好的控制监测条件下，企业还能将利润在这一环节放大，以最小的成本达到最大的效果，错误的避免同样也为企业节省了不小的支出。

完善的控制监测是一个成功企业必不可少的部分。

第三篇：营销目标

营销目标

（1）市场细分

市场细分是以市场为导向，按消费需求、动机及购买行为等的差异，依据一定的标准将整个市场划分为若干个子市场的方法。他是以企业战略营销的起点，企业的一切营销目标都必须从市场细分出发。运用市场细分可确定企业的目标市场，集中力量为目标市场服务，发展适销对路的产品，采取适当的市场营销策略，以适应和满足目标市场的需求。

（2）选择目标市场

细分市场主要有三方面的标准依据：市场的吸引力：企业自身资源：企业的发展目标。

对于市场的吸引力这方面，主要讲的是市场的规模购买力和产品的特征，对于玛丽艳这款产品主要针对的是中年人，所以要在一定的时间内完成营销目标就要有一定的调查，从年龄段和他们的在市场细分的基础上，根据企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场。对于购买能力进行调查，以致完成营销目标。

企业自身资源这个方面来说，要看企业自身的能力是否能进入所选的子市场，玛丽艳产品要遵循这一原则，能更有效的进行市场细分，选择自己的目标市场。

完美玛丽艳这一产品它的发展目标，在原有调查的基础上，通过营销战略等方案进行营销以达到一个目标。

（3）市场定位

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。

市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。

在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解决。

定位最早提出是在广告业，强调广告要在视听者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜欢先入为主；如果企业能在你的目标顾客心中去确立一定的位置，给消费者一个购买的理由，企业往往能在竞争中处于有利的地位。

第四篇：2012年营销工作总结概述

2012年营销策划重点活动总结

2012年根据年初制定营销策划方案，在重要的时间节点，针对重点客户群采取一系列的重大活动，对销售工作进行有效的促进，提高了嘉晨东郡项目的品牌影响力和市场号召力.2012年春节期间 宜春火车站送温暖活动

概述:主要是为返乡的旅客朋友提供热水活动，配合了春节期间的销售工作。

2012年3月——5月26日 举办嘉晨东郡杯家装设计大赛

概述：以嘉晨东郡样板间装修为主要目的，向准业主、家装专业人士等，通过媒体的广泛宣传，进一步扩大了嘉晨东郡项目品牌号召力和市场影响力！

2012年6月25日 嘉晨东郡美时慕美容讲座

概述：针对老业主的美容知识专题讲座，对老业主起到细致入微的关怀，加深了与老业主的感情，形成良好的口碑宣传

2012年9月8日嘉晨东郡项目现场营销中心盛大开放

概述：奢华大气的项目现场营销中心开放，提升了项目整体档次，是我们倡导体验营销的一部分，在市场上形成了强烈的反响，促进了客户对项目品牌的认同感

2012年9月20日——25日 宜春房地产博览会活动

概述：通过经典细致体现嘉晨东郡项目形象的展位，进一步展示了嘉晨东郡品牌形象，在业界媒体和宜春市民中引起强烈反响，成为本届房展会为数不多的亮点！进一步宣传了项目，促进了项目销售

2012年10月3日 舌尖上的嘉晨东郡暨东郡护照华美升级活动

概述：国庆期间针对老业主及高层2号楼认筹客户，举办的嘉晨东郡自助美食活动！维系了老业主感情，是东郡2号楼蓄客活动的重要组成部分！

2012年10月28日东郡1号楼盛大开盘活动

概述：根据前期认筹情况，开盘推出90套房源，当天成交42套

2012年12月24日——25日嘉晨东郡圣诞嘉年华暨回馈老业主晚会

概述：圣诞平安夜期间，通过节目演出、奖品等与老业主进行互动派对！大力宣传了嘉晨东郡新的老带新政策，为东郡1号楼开盘认筹进行铺垫！维系了老业主的感情！形成口碑宣传效应！促进项目成交

2013年1月13日东郡1号楼开盘活动

2013年春节返乡置业计划

概述：通过系列媒体宣传，促进返乡客户关注嘉晨东郡以达到销售成交目的。

138套、38套

2013年工作计划

1、春节返乡置业计划活动

2、五一 国庆节活动

3、嘉晨1——8#楼交房活动

4、南广场园林完工对外展示活动

第五篇：EDM邮件营销概述

EDM邮件营销概述

课堂导入：

丁丁：哎呦哎呦，烦死了！

宋宋：怎么了？遇到什么烦心事了？大周一的，就开始！

丁丁：哎呀，你不知道呀，这一早上，什么都没干，光处理这些邮件了，就周末两天时间，这个邮箱里边就堆了几百封邮件，呜。我都奔溃了。关键是好多都是垃圾邮件。多的都让你头疼，但是还不能不看，就怕担心错过了客户的有用邮件。

宋宋：是啊，EDM营销发展到现在，已经被商家用滥了。大家越来越反感了。丁丁：什么什么？EDM？那是什么东东哎？

宋宋：也是一种网络营销渠道啊。还是一种很有效的手段呢。当然了，如果用的得当的话！在所有的营销手段中，只有这一种方法可以和客户保持最亲密的联系。咱们以后也会用的上的。

丁丁：是吗？我都没听说过哎，太孤陋寡闻了，宋宋，讲讲呗。宋宋：好吧，那我就给你讲讲吧。

EDM营销：

EDM营销这门课程，我们在课程开始之前先从总体上来了解一下这门课程，我们在前面的网络整合营销概述中多多少少的了解点这门课程，像基本概念、特点等等的，当然了，在哪里知识一个简单的了解，我们会在这个课程中详细的全面的进行学习，让你在以后实际的工作中能顺利的进行操作，学习这门课程我对你的要求是认真仔细的听讲理论知识，积极勤劳的动手操作练习，那我们就先来了解一下课程大纲吧！

EDM营销课程是一门全新的课程，和论坛，微博，SNS等互动 方式不会有太多的联系，EDM营销也是一种非常有效的营销手段，如果操作得当可以起到非常大的效果，是所有的营销手段中最能和客户保持更加亲密的联系、增加客户忠诚度的手段。

在这么课程中我主要按照EDM营销包括的几个基本问题来划分问题来进行学习，总共分为六个专题，第一个专题：EDM营销概述，大概了解一下EDM营销的相关知识，第二个专题：获取邮箱，第三个专题：邮件内容设计 第四个专题：邮件如何发送，第五个专题：如何从整体上策划一个EDM营销计划，第六个专题：依然是***惯了最后的效果统计分析，今天，我们就先学习第一个专题：EDM营销概述。

EDM营销概述：

第一专题，EDM营销概述我们主要了解一下和EDM营销相关的一些术语啊理论知识等，对EDM 营销有一个更加深入的了解。

首先，我们先 来看一下主要内容，在这一专题中，主要包括四部分内容，第一，EDM营销的定义，第二，EDM营销的优缺点，第三，EDM营销的分类，第四，也是本专题的重点，EDM营销的三个基本问题。了解了主要内容，我们在来明确一下我们这一专题的学习目标，前三个部分我们主要是让大家对EDM营销相关的知识有一个更加深入的了解，了解一下EDM营销的定义、优缺点及分类，最后一部分你需要掌握并牢牢记住EDM营销的三个基本问题，因为，这整个EDM课程的学习主要是围绕这三个基本问题来学习的。

接下来，就让我们正式的进入课程吧！

EDM营销的定义：

首先，我们先来了解一下EDM营销的定义，我知道，在前面的网络整合营销中我们一已经学习过了，这里，是更加深入的了解。在这一小节中，我们主要学习两个方面的内容。EDM营销的定义和EDM 营销的特点，那我们就来看一下EDM营销的定义吧，我们在网络整合营销概述专题中，已经简单的了解了EDM营销的知识，现在就考考你，还记得EDM是什么的缩写吗？回想一下吧！然后做一下后面的测试题吧！

1、EDM是----的缩写？

A:Electrcal Discharge Machining B:Email Direct Marketing C: Electrcal Direct Marketing D:Enterprise Data Mangememt 正确答案：B EDM：

EDM就是Email Direct Marketing的缩写，故名思议就是电子邮件营销，也叫Email营销，这里讲的是一个相对广泛的定义，指的就是凡是通过发送电子邮件给已有客户或是潜在客户的都可以被看做是电子邮件营销。

EDM营销同论坛，微博，SNS等互动营销一样都是网络营销渠道之一，但是EDM营销是网络营销手段中相对比较独立的方式，可以单独的进行，而其他的营销方式往往都是结合在一起穿插的进行才能达到更好的效果，当然，EDM营销如果可以和别的方式结合起来使用，那么效果会更好.EDM营销与一般的营销方式最大的区别就是EDM是一对一的沟通，就像我前面提到过的那样，EDM营销是最能与用户进行更加亲密的联系，以增加用户忠诚度的营销手段，这种一对一的沟通，让你的用户感觉到受尊重，让他感觉到这是为他所建立的并且是他所独享的沟通 方式，我们还是来看一下个例子。

这就是一个典型的EDM营销的邮件，可以看一下，京东商城发出的邮件，因为，我在京东上买过东西，我对与京东来说就是已有客户，京东给我发的这种促销邮件，就属于EDM 营销。

DM：

而谈到EDM营销，我们就不得不说DM了，DM是Direct Marketing的缩写，也就是直接营销，最常见的表现形式是杂志，双数函件，商品目录，商品说明书小册子，名片，以及传单等，一般都是广告纸印刷而成，采取邮寄定点派发等方式来宣传，因此，现在DM 也表示为Marketing，DM作为一种营销方式由于他排除了新闻文字的干扰，应具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势在美国广告市场占有20%的份额，目前在国内，也可谓是风起云涌，发展迅速，被大家所看好，而EDM其实就是以互联网为载体的DM，主要表现形式是电子邮件方式，内容分电子期刊中的广告和纯广告形式。

我们依然是来看几个例子，DM的形式就很多了，像这种超市的节日促销活动传单，这张信用卡邮寄的分期付款信息册子。这两种都属于DM性质的，而这种的就是EDM形式的，以电子邮件形式发送的纯广告邮件。

详细了解了EDM营销的定义，在看来EDM 营销的特点就更加容易理解了，因为在前面的网络营销概述中，我们已经讲解过了这些内容，在这里，就不在重复了，咱们通过一个小测试题来简单的回顾一下。

请选择以下属于EDM营销特点的正确答案

1、EDM营销的特点？ A：准确直效 B：个性化定制 C：信息丰富全面 D：具备追踪分析能力

答案解析：精准直效，可以精确筛选发送对像，将特定的推广信息投递到特定的目标人群，个性化定制，根据人群的差异，制定个性化内容，让商家根据用户的需要提供最有价值的信息，信息丰富全面：文本，图片，动画，音频，视频，超链接都可以在EDM中体现，具备追踪分析能力，根据用户的行为，统计打开邮件，点击数并加以分析，获取销售线索。

答案： ABCD EDM营销独特优势：

EDM营销之所以可以得到商家的亲睐，除了那些特点外，势必还有他的独特优势，那么EDM营销到底有那些优势呢？还有一句话这样说任何事物都有两面性，有好的一面，也有坏的一面，EDM营销，也是如此，因为EDM的迅速发展，势必会有一些商家为了追求短暂的利益，而错误的使用了EDM营销，因此，伴随着又会出现一些缺点，那么EDM营销有存在哪些劣势呢？在这第二小节里，我们就主要来讲一下EDM营销的优缺点，当然啦就主要包括两部分内容，EDM营销的优点和EDM营销的缺点，EDM的优点：

我们就来先来看一下EDM营销都要哪些优点，我大致总结了七点，咋们挨个来看一下，首先是第一个优点：那就是可以利用自己邮件营销发展自己的潜在客户，电子邮件营销可以提供一个联系推销自己的机会，我们来想象一个场景，一个浏览者，也就是一个潜在客户，通过搜索引擎来到你的网站，他正在寻找某种需要的商品，而你的网站正好提供这个商品，用户浏览了你的首页和产品页以后很感兴趣，但并不肯定在你的网站上买，货比三家吗？

我们一般也有这样的习惯，这在什时候都非常正常，用户想在看看其他的网站，于是又回到了搜索引擎，但十分可惜的是，这个用户极有可能永远都不会再回到你的网站了，普通用户很可能不记得自己是通过搜索什么关键词，点击了每个链接，去过了那 个网站，浏览者一旦离开了特定的网站再次进入的几率就非常低了，除非你的产品在页内已经很有名了，四处都有你网站的信息和链接，在正常的情况下，一般电子商务，网站的的转化率为1%，换句话说，99%的潜在客户来到了你的网站，没买东西就离开了，而且以后再也不会回来，那么这样对再次之前的所有网站的推广成效，实在是一个浪费了。

我们再来想向一下另外一个场景，一个浏览者来到你的网站，他想买某种商品，或者有一个问题要解决，而你的网站刚好能满足他的要求，不过，毕竟是第一次来，用户虽然感兴趣，当99%的可能性不会马上购买，这时候，如果你的网站刚刚好提供一个电子杂志，并且注册电子杂志的用户，可以得到10元的优惠券外加免费的电子书，而电子书讨论的话题，正好是这个潜在用户，想解决的问题，顺其自然，用户填上名字和邮件地址得到了优惠券和电子书，作为网站运营者的你，拿到潜在客户的电子邮件地址，也就相当于拿到了后续 沟通不断提醒潜在用户你的存在的权利，用户通过你发的电子书以及电子杂志中的小窍门，行业新闻，节日问候等等，更加信任你和你的网站，并且，由于这些重复的提醒，让潜在用户记住了你的网站，当他决定要买这个商品的时候，你的网站就在他的备选网站的最前面了，如果网站设计以及电子杂志策划的好的话，注册电子杂志的转化率可以达到20%左右也是常见的，相对于1%的营销转化率，通过电子邮件营销将极大地提高最终销售转化率！

当然，刚才我们所谈的，是客户自己愿意填写邮箱地址，也就是许可式电子邮件营销，这个名词，我们会在后面的分类里详细的讲解。

这是一个红酒网站对我进行的EDM营销，我们通过这封邮件来看看，EDM营销是如何发挥它的优势的，假如，我是一个红酒爱好者，看到了这封邮件，发现既可以免费得到红酒手册，还有50元的带薪券可以拿，那么就肯定很有兴趣点击这个网站看一下，因而，这个网站也因此得到了一个 潜在用户的机会，再假如恰巧我又看到网站上的红酒确实不错，而手里有50元的代金券，因此就会顺手买下一瓶，这样，这个网站又完成了销售转化，可谓是一举两得，这就邮件营销发展自己潜在客户的优势所在。

EDM营销成本低廉：

我们再来看一下，第二个优点，成本十分低廉，EDM营销不用支付巨额的广告费用，相比与电视、报纸、杂志等其他媒体广告来说，成本几乎为零，而且只要有邮件服务器，联系10个用户和联系成千上万个用户，成本几乎没有区别，所需要的费用就是网络费用，这与传统信件，应刷，邮寄，派发 等相比，费用要低的多。

第三个优点是效果迅速。与其他网络营销相比电子邮件营销十分迅速。比如说：SEO，需要几个月甚至几年的努力才能充分发挥效果，博客营销更是需要时间和大量高质量的文章，互动营销则是花时间参与设施活动建立广泛的关系网才行，而电子邮件营销，只要有邮件数据库在就行，发送邮件后，几个小时之内就会看到效果甚至产生订单。

第四个优点，对象最精准，针对性强。最可能转化为付费客户，反馈率高，这其实和第一个优点有相同之处，其他网络营销手段，获得的用户，大多是随意的，浏览的心态进入网站或接受宣传的，并不是非常主动的，而电子邮件则不同，凡是进入邮件数据库的，都是主动填写表格，主动要求发送相关信息给他们一群人，这样也积累了广大用户的的数据信息，并且经过几封邮件的联系后，只要你发送的信息对用户有帮助。他们就会变成一群忠诚的订阅者，试想一下还有什么比这样的一群忠城的潜在客户更可贵的呢？

另外，我们还可以 针对特定的某一人群发送特定的邮件甚至根据行业地域等分类，营销目标非常明确，效果也必然 会非常好，销售转化率比随机来的用户要高的多，增加了销量。

第五个优点，能长期与用户建立更为紧密的连系，培养用户的忠诚度，获得更多的顾客反馈，这是企业进行CRM也就是（Customer relationship management）的缩写即客户关系管理最重要的方式了。你我都知道，现在互联网上的信息多不甚数，令人眼花缭乱的，能长期的与客户保持联系的传递信息，以这种方式建立起来的强烈信任和品牌价值，是其他网络营销很方式很少能达到的，比如，网站的新产品打折促销等活动，都能及时的传达给客户，还能通过邮件了解顾客的使用情况，及时得到顾客的反馈信息，而这些顾客的信息，对产品的升级有至关重要的帮助，还可以低成本的为客户服务。

另外，EDM营销除了以上都几个有点以为，还具备应用范围广，操作简单效率高等特点，其中，应用范围广是指：随着互联网的迅速发展，全球已经有超过20亿的网民了，而只要你拥有了足够多的Email地址，就可以在很短的时间内，想数千万的目标用户发布广告信息，营销范围甚至可以是全球，而且适合各行各业，并且载体的是电子邮件，据有信息量大，保存期长的特点。还具有长期的宣传效果，收藏和传阅也都非常的简单方便！

操作简单效率高是指，专业的邮件群发软件，单机可实现每天数百万封的发信速度操作也很简单，发送上亿封邮件一般在几个工作日内就能 完成。这些也都是其他的网络营销手段无法匹敌的，可以这样说，电子邮件营销是一种完美的营销渠道。以上就是EDM营销的所有优势了。

EDM营销的缺点：

接下来，我们再来看一下EDM营销的缺点，你可以看出来我们刚才学习EDM营销优势 的时候，基本上都是从商家的角度考虑的，而所谓的EDM营销的劣势则是从用户的角度来看的，下面，我们来具体看一下。

首先，用户一般称之为“垃圾邮件”也就是提供的邮件的内容对用户不感兴趣，有些时候，用户只是为了那些免费的电子杂志或者是小便宜而进行注册，就算这样的用户什么开户即送10元手机话费，或者是前面我们看到 的那个红酒邮件中免费杂志和50元的代金券，还有的抽大奖等等的，有些用户往往只是在乎那些小恩小惠，而不是真的对产品和感兴趣，得到好处以后，他可能忘记了，曾今注册过，这时候发送邮件给他，就会被他们看做是垃圾邮件。

另外也因为电子邮件营销的成本低廉，广告商就就通过各种渠道得到一大批的邮件地址乱发一气，而造成垃圾邮件横行，就像就是如此，我没有注册过，而且这还是男士的眼镜，也没有漂亮的设计版面，就只是几句简单的商业广告词，这对于我来说，就是一封典型的垃圾邮件了。

其次，商家不尊重用户权利的情况下强制用户接收邮件，正常是电子邮件都是要有非常方便、简单的退订功能的，就像这个邮件一样，在这里明确的说明了，你收到此邮件，是因为你订阅了京东团购每日推荐，如果你不愿意继续接收此类邮件，可随时退订本类邮件，而且，你会发现这个退订功能非常的简单，如果用户不感兴趣，可以随时的退订，而有些邮件就没有这样的设臵，就像这封邮件一样，都找不到可以退订的地方，这就是强制用户接收邮件，用户没法退订，因此，只要商家发送用户就不得不接受。

最后一点，用户反感邮件发送方，从而降低品牌美誉度，如果，你发送邮件的频率过高，每天一封，甚至每天几封，用户已经厌倦了处理你所发送的邮件，像这个截图一样，几天之内，就有七个高鹏的邮件，这时候就造成了反效果了，即使原来你的产品或服务，在用户心理，较好的印象，这样也变成了不好的印象了，从而降低了品牌美誉度。

总结：

刚才，我们主要讲的就是EDM营销的优缺点，讲了这么多，是不是有些分散，没关系，我们来稍微的总结一下，加深一下印象。

EDM 营销的优点都是从商家角度看的，大概有七点，回想一下，都有那七点啊！好我们一起来回忆一下吧！

1、可以利用邮件营销发展自己的潜在客户。

2、成本底廉，3、效果迅速

4、对象最精准，针对性强，最有可能转化为付费客户，反馈率高。

5、长期与用户建立更为紧密的关系，培养用户的忠诚度，获得更多的顾客反馈，6、应用范围广

7、操作简单，效率高。

EDM营销的缺点则是从用户的角度来考虑的，主要有三方面。

1、用户一般称之为“垃圾邮件”

2、商家在不尊重用户权利的情况下强制用户接收邮件

3、用户反感邮件发送方，从而降低了品牌的美誉度 这是EDM营销优缺全部内容了。在前面，我们还深入的讲了EDM营销的定义，并且回顾了EDM 营销的特点。这就是前面两个小节的主要内容。

接下来，我们稍微的放松一下，做几道测试题，在巩固一下前面的知识吧！

测试题：

1、只要是发送广告邮件，不管是给谁发送，都是EDM营销 A:Y B:N 答案解析：只有给已有客户或潜在客户发送电子邮件，就都被叫做EDM营销。EDM营销师DM营销的一种高级表现形式，是从DM中发展过来的。A:Y B:N

2、DM营销也是营销的一种手段。A:Y B:N 答案解析：DM营销是营销的一种形式，但是不是网络营销的一种形式，它是线下进行的。

3、垃圾邮件的概率是从商家的角度来考虑才产生。A:Y B:N 答案解析：是从用户角度来看的

4、以下选项属于EDM营销的优势的是： A：维护客户关系 B：效果迅速

C：对象精准，反馈率高 D：操作简单效率高

答案：ABCD

5、以下选项属于EDM营销的劣势的是： A： 垃圾邮件 B： 强制接收 C：降低品牌美誉度 D：成本底廉

答案：ABC 许可式实电子邮件营销：

在EDM营销的第一个优点里，我曾经提到过这样的一个名词：许可式实电子邮件营销，还记得吗？你也许会有疑问，他和EDM营销有什么关系呢？光是听名字好像是EDM营销 的一种，太对了，它就是EDM 营销的一个分类。

接下来，我们就一起来学习第三小节的内容。EDM营销的分类。在这一小节中，我会按照三种方式进行划分； 第一种，按是否经过用户许可分类； 第二种，按电子邮件地址的所有权分类；

第三种，按照营销计划进行分类；那我们在看一下具体内容吧！

EDM营销按照是否经过用户许可来分，可以分成三类，分别是，许可式电子邮件营销，半许可式电子邮件营销，和未许可式电子邮件营销。我们先来看第一种许可式电子邮件营销。

许可式电子邮件营销指的是，用户提供了邮箱地址，并同意发送邮件及相关信息给他。我们来看几个例子，先看一下这个截图，在右上方的部分，有这样一个内容，请输入Eaiml地址订阅电子报，再看一下，这个减肥网站，上面明确提示世界上最多人阅读，健康生活以减重指南，电子期刊输入姓名，电话号码，邮箱地址，你所在城市等信息，勾选是的，我希望收到信息网站订的独家电子期刊，对于这两个例子，只要你填写了这两个网站的信息，商家就会定期的给你发送邮件期刊，而且，你填写的时候是完全的自愿的，填写了就表示你同意发邮件，以及相关信息给你，这就是许可式电子邮件营销。

许可式电子邮件营销是在用户事先许可的前期提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递价值信息的一种网络营销手段。包含三个基本要素：用户许可，电子邮件传递信息，信息对用户有用，这三个要素缺一不可。许可式电子邮件营销是真正有效的电子邮件营销，也是真正意义上的电子邮件营销。

半许可式电子邮件营销

第二类是半许可式电子邮件营销，指的是用户提供邮箱地址，但并没有同意发邮件及其相关信息给他。这个到底是什么意思呢？我们还是来看几个例子吧！先看一下这个网站截图，这是一个购物网站，为了吸引用户到网站做客，给出了很多的诱惑条件，像这样的，新会员独享专利注册免费送，送购物金35元，还送面膜，这样的例子有很多很多，向前面我们看到过的开户就送十元电话费等等的，这些，都是用实物来诱惑的方式来得到你的邮箱地址，而又些用户或者说大部分用户，可能是为了得到赠品才去注册的，这时候的用户根本不是真正关心网站的内容或者产品，当然就没有诚意发邮件给他们了，他们在乎的只是奖品而已，通过这种方式来得到邮箱地址，进行的EDM营销就属于占时可式电子邮件营销，这种半许可式电子邮件营销更多还是在会员制的网站上，国内大部分的网站都采用了会员制，注册后才能进行各种活动，这样又能得到用户的邮箱地址以及信息了，商家在得到用户邮箱地址后，就可能会进行EDM营销，不过，谁的EDM营销迅速发展，半许可式电子邮件营销也慢慢的归入了许可式的范围了，原则上，只要是用户主动提供邮箱地址的，都属于许可式电子邮件营销，而我们在以后的提到的EDM 只要不是特别指出的，也都是指的许可式电子邮件营销。

未许可式电子邮件营销：

第三类是未许可式电子邮件营销，指的是，用户完全没有提供邮箱地址的情况下给他发邮件及相关信息，也就是所谓的垃圾邮件。在这里，咱们就重点来看一下垃圾邮件的相关知识，国家相关机构和一些企业对垃圾邮件的定义通常包含了三个要素，第一未经允许，也就是收件人没有主动提供邮箱地址，就像前面我们提到的红酒的邮件，我可以肯定的是从来没有在那个网站上注册过，也没有透入过邮件地址，因为我对红酒更本就不敢兴趣，而是他们通过别的渠道得到了我的邮箱地址，因而对我进行EDM营销，这对于我来说就是未经允许的。第二，用户对邮件内容不感兴趣，这才是最主要的问题，接收者之所以不喜欢，甚至拒绝垃圾邮件，正是因为对内容不感兴趣，就像这个邮件一样，就那么简单的几句话，商业企划很严重，而且，也没有华丽的版面设计，最主要的是邮件内容是男士太阳镜，对于我一个女生来说一点价值都没有，我完全不感兴趣，因此，这份邮件对我来说，就是典型的垃圾邮件了。第三，不可退订，这里指的和我们前面所包括的商家在不尊重用户的情况下，防止邮件接收是一个道理，凡是没有退订功能的推广邮件都属于垃圾邮件。

总之，垃圾邮件是EDM营销的大忌，千万不能滥用而影响了自己的品德美誉度，更何况，垃圾邮件还有更严重的危害。

垃圾邮件都有哪些危害： 刚才，我们说到了垃圾邮件的严重危害，下面我们就先了解一下垃圾邮件都有哪些危害。第一，垃圾邮件是一种违法行为，法律上是严禁发送垃圾邮件的，第二，发送过多的垃圾邮件还会对自己的网站或者是上网接入服务产生致命的伤害，尤其是英文网站，接收到垃圾邮件的收信人，可很方便的像ISP（上网接入服务商）及反垃圾组织报告，绝大部分的ISP和服务商发送垃圾邮件都是严格禁止的，并会采取相关行动，一经发现确认是垃圾邮件立即会停止网站账号或上网服务，反垃圾组织会把发送垃圾邮件的人IP地址以及域名放入垃圾邮件黑名单，供全世界ISP使用，赵成其他的邮件被其他的ISP拒收，而且垃圾邮件还会造成收件人时间、精力上的浪费，以及整个网站宽带的浪费，是一件很不道德的事，在这里，我只是很简单的和你一起了解了垃圾邮件的相关知识，我还给你提供了垃圾邮件的详细的信息，你可以去扩展资料里看一下。

按照是否经过用户许可的分类标准就讲完了。我们接着再学习一下，按电子邮件地址的所有权分类是怎么样的呢？按照电子邮件地址的地址进行划分可以分为两类，内部电子邮件营销和外部电子邮件营销，很明显的就是内部和外部之分。咱们就来看一下其中的具体内容。

首先是内部电子邮件营销，通常也可以称为：内部列表，或者就叫邮件列表，这个很好理解，内部的就是属于自己的，前面，我们提到过，商家得到邮箱的方法，可以通过会员注册，或者是参加网站的活动等，各种方式主动去获取用户的邮箱的地址，用户主动提供的这些邮箱地址，都是存在网站自己的数据库里的，而这个数据库可能存储着成千上万个邮件地址，这对于网站来说，就是自己的客户的资源，也叫做内部列表，而针对这些邮箱地址展开的Emal营销就叫做“内部电子邮件营销”或“邮件列表营销”。常见的形式如：新闻邮件，会员通讯，电子刊物等。

外部电子邮件营销也简称为外部列表，顾名思义外部的就是不属于自己的，就像红酒的那个邮件不是我主动填写的邮件地址，而是通过别的渠道得来的，比如通过邮件外包服务商购买邮件地址，像这种方式得到的邮箱地址发送邮件的形式，就叫做外部电子邮件营销

了解了内部列表营销和外部列表的定义以后，我想，你也差不多明白了，内部列表营销其实就是许可式电子邮件营销，而外部列表营销就相当于未许可式电子邮件营销，在这里我针对这两种营销方式做一个简单的对比，从主要功能、投入使用、用户信任程度、获得新用户的能力，用户资源规模，邮件列表维护内容设计，以及营销效果，这八个方面进行了一个全面的对比，下面我们就一起来看一下。

首先是功能方面，内部列表更注重的是和客户的密切联系，建立客户关系，进行客户服务，通过这种密切联系，树立品牌的形象，进行新产品的推广等，有些时候也会做一些在线调查资源合作等等的事情，而外部列表，因为是首次与客户接触，主要是通过发送邮件来获得用户的兴趣，通过用户点击，进入网站产生活动，然后才能建立起长期的关系，因此，更加注重的是品牌的宣传，产品的推广。投入费用方面内部列表营销相对固定，主要取决于日常经营维护费用，因为，是自己收集的邮箱列表，因此，就需要不断的维护，增加新增的邮箱地址，删除、退订的邮箱地址等等的工作，通常与邮件地址的数量无关，用户数量越多，推广的效果就增加，而评估费用费用也就越低。而外部邮件列表，和没有日常的维护费用，费用主要是由发送的数量以及客户的定位程度来定，数量越多费用越高，定位程度越精确，费用越高，在用户信任程度方面，自然的因为，内部列表是用户主动加入的对邮件信任程度自然就好，而外部列表营销都是第三方发送的，对邮件的信任度通常要取决于服务商的信用，企业自身的品牌等等其他的因素，在用户定位程度上，外部列表因为是用户自己加入，都是老客户或是潜在客户，因此，定位较准确。而外部列表则无法确定，这样取决于服务商邮件列表的质量。

在获得新用户的能力方面，内部列表相对于外部列表要弱一些，外部列表因为本身就是针对新的用户去推广，因此，吸引新用户能力也就强一些，用户资源规模方面，内部列表需要足部的积累，花费的时间也较长，用户数量相对固定也比较少，很难在短时间内向大量用户提供信息，而外部列表只要是预算的情况下可以向全国甚至是全球发送，信息覆盖面广，邮件列表维护，及内容设计方面，内部列表不需要专业人员操作，因此，也无法获得到专业人员的建议，而服务商都是专业人员负责的，对邮件的发送内容设计等，都能及时的提供相应的建议，Email营销效果方面，内部列表因为不专业很难准确评价每次邮件发送的效果，因此，需要长期的跟踪和分析，但是，现在的群发邮件软件一般也提供追踪支持了，而服务商会提供专业的分析报告，可以快速的了解每次活动的效果，关于内部列表营销和外部列表营销进行对比，在这里只是做一个简单的了解即可。到这里，第二种分类标准就讲完了，下面我们在来看一下第三种分类标准。

按营销计划进行划分：

第三种划分标准时，按营销计划进行划分，可以分为两种类型，临时电子邮件营销和长期电子邮件营销，我们来看一下具体内容。

临时电子邮件营销是指临时的推广促销等，只做一次两次的，这其实也是外部列表的功能，只是起了一个宣传推广的作用，如果客户没有后续行为，例如点击邮件，通过邮件访问网站，在网站进行注册等等，公司将不会长期维护这个邮箱地址，还是举个例子说，依然是这个红酒的邮件，这个红酒网站对我进行了EDM营销，假如，我在收到这封邮件后，很感兴趣，通过邮件点击进入了网站，并且，进行了注册，甚至只购买了产品，不管是什么行为，发正对于这封邮件来说，我有了后续行为，如果注册了，这时候，我就成为了这个红酒网站的潜在客户了，这个红酒网，会对我再次的EDM营销，临时的电子营销就变成了长期电子营销。那么假如我在收到这封邮件以后，因为并不感兴趣，就直接的删除了，没有任何的后续行为，那么，这个红酒网站就不会对我进行第二次的EDM营销了，那么这封邮件也就属于临时的电子邮件营销了。所以，在这里面，后续行为是关键。

而长期电子邮件营销，是指定期发送，比如，每周每月的电子杂志邮件活动周刊等，或者是每逢节假促销活动，这些长期电子邮件营销都是有自己的内容设计方案，风格及发送对象，而我们这要讲的EDM营销也是指的长期电子邮件营销，比如定期的电子邮件杂志，回顾：

在这小节里，我们主要就讲了，EDM营销的分类，总共有三种划分标准，第一种按是否经过用户许可划分，可以分为许可式电子邮件营销，半许可式电子邮件营销和未许可式电子邮件营销 其中，半许可性式营销渐渐的进入到许可式里面了。按电子邮件地址的所有权利划分，可以分为内部电子邮件营销和外部电子邮件营销，并且我们对这两种类型做了一个全面的比较。第三种，按照营销计划进行划分，可以分为临时电子邮件营销和长期电子邮件营销，这其中许可式电子邮件营销也是内部电子邮件营销，也是长期电子邮件营销，正是我们这一课程中要讲的营销方式。

刚才我们深入的了解了EDM营销的定义，优缺点和分类，了解了这些的信息以后呢，我们首先可以清楚一件事，那就是一个有效的EDM营销需要强调三个基本因素，基于用户许可通过电子邮件传递信息，传递的信息要对用户是有价值的，这三个因素，缺少一个，都不能称之有效的EDM营销，由此可见，开展EDM营销是需要一定的基本条件的，这就是第四个小节的内容。

EDM营销的三个基本问题，也是这一专题的重点，在了解三个基本问题之前，我们先看一下EDM营销的流程步骤，你会发现，在你了解了流程步骤后，三个基本问题也就自然的体现出来了。打起精神来，带着这些疑问，让我们揭开谜底吧！我们先不着急学习EDM营销的流程步骤，在这之前，我们先来想几个场景，先设想一下这样一个场景，假如你想给我打电话，约我周末一起吃饭，你可以想象一下，你认为，首要条件是什么？是的，就是要电话号码，你需要知道我的电话号码，因为你只有知道了我的电话号码，然后才能给我打电话，那么接下来的问题就显而易见了，那就是你怎么样给我打了，也很简单，如果你自己有手机，那么可以直接拨号给我，如果你没有手机，就要去找公用电话，或者借用别人的电话给我打，而周末我们一起吃饭，就是你要告诉我的内容了，道理非常简单，那么，我们就举一反三，如果你想通过邮件，约我周末一起吃饭，那又应该怎么办呢？我们还是按照打电话的思路来思考，首先考虑一下发邮件的首要条件是什么，当然了，你就要得到我的邮件地址，因为你必须要了解了我的邮件地址，才能给我发邮件，知道了我的邮箱地址以后你就可以撰写一些内容，周末我们去哪哪吃饭。接下来的问题依然是，你要如何发送给我呢？一样的，如果你自己也有邮箱那就直接发送，或者你没有邮箱那就可能通过别人的邮箱发送，发送以后，我直接收到了邮件，也就收到了你的邀约，通过这个场景的想象，这整个流程你明白了吗？回过头来我们在想一下，那就是首先知道我的邮箱地址，然后写邮件内容，写完之后就是发送了。因此EDM营销的流程步骤就一目了然了，那就是要先获取邮箱，然后，设计邮件内容，最后就是发送了，当然，这中间还包括了很多细小的环节，不过，从总体上就是分为这三部了，我们依次的来详：细的看一下，每一个流程步骤。

流程步骤：

首先，获取邮箱，也就是明确你想给谁发邮件，明确了这一点，你就知道需要获取哪些人的邮箱了，而接下来的问题，就是如何来获取这些邮箱，用一个非常形象的比喻来说明就是，一个男孩子喜欢一个女孩，他锁定了一个目标就是她了，然后，他想要到得到女孩的电话号码怎么办，要么女孩对男孩也有兴趣，那么女孩就会主动把电话号码给男孩，如果最初不愿意，那么男孩就要有一个让让人家给的理由，比如，约着一起看电影，约着一起运动，或者俗套的想给女孩发一个好玩的短息等等的，这样才能得到女孩的号码，要不人家女孩怎么会无原无故主动把号码给你呢。

其次是设计邮件内容，就是你要发送什么内容的电子邮件，接下来的问题就是，如何撰写设计邮件内容，就跟你请人吃饭一样的，如果你请我吃饭，那你就要考虑我的口味，需要考虑我的时间，还需要考虑我要去什么地方比较方便等等的因素，因此，内容要满足对方的需求，这样才能够吸引人。

最后就是发送了，这里需要解决的问题是，你要如何发送这些邮件，才能顺利的到达，这依然像男孩约女孩一样，终于约成功了，那么要怎样才能到达约会的地点了，是自己开车还是坐公交车，或者是打车呢？还要考虑路上堵不堵车等等的问题，总之，要顺利的到达才行。不能让前面的努力都白费了对不对。

深入的了解了EDM的三个步骤，要开展EDM营销需要解决的三个基本问题，也就出来了，那就是，向那些用户发送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，如何发送这些邮件，这三个基本问题，也可以进一步的规纳为EDM营销的三大基础，向那些用户发送电子邮件，也就是用户的Email地址资源，及如何获取用户邮箱地址，发送什么内容的电子邮件，也就是EDM营销的内容，即如何设计邮件内容，邮件内容，要对用户有价值，引起用户的关注设计的漂亮不会让客户反感。如何发送邮件，也就是EDM营销的技术基础，从技术上保证用户的加入，退出邮件列表，对用户资料的管理，以及邮件发送，和效果跟踪等功能，也就是如何发送，还记得在课程内容的大刚里我说过什么吗？在整个课程接下来的哪些专题，就是按照这三个基础问题来划分的。获取邮箱、邮件内容，和邮件发送，在以后，我们会进一步的学习其中的详细知识和技术。这一小节到此也就讲完了，放松一下，我们先来做几个小测试题。

1、以下选项是按照用户是否许可来划分的是： A、许可式电子邮件营销 B、未许可式电子邮件营销 C、短期电子邮件营销 D内部列表营销 答案：ＡＢ

2、以下选项是按照邮件的所有权进行分类的是： Ａ．许可式电子邮件营销 Ｂ．内部列表营销 Ｃ．长期电子邮件营销 D.外部列表营销 答案：BD

3、以下选项是按照营销计划进行分类的是： A、未许可式电子邮件营销 B、内部列表电子邮件营销 C、临时电子邮件营销 D、长期电子邮件营销 答案：CD

4、一个有效的EDM营销，包含哪三个基础因素？ A、通过电子邮件传递信息 B、基于用户允许

C、发送什么内容的邮件 D、信息对用户是有价值的 答案：ABD

5、EDM需要解决的三个问题是： A、Email营销的发送.B、Email营销的内容.C、Email营销的对象.D、Email营销的精确性 答案：ABC 恭喜你，你已经学完了EDM营销概述的全部内容，在这个专题里，都是一些理论的知识，非常的简单，你明白什么是EDM营销了吗？好，接下来，我再来和你一起总结一下这一专题的内容，理顺一下思路，在这一专题里，我们主要讲解了EDM营销的相关概念，首先了解了EDM营销的定义，回顾了EDM营销的特点；接着讲了EDM营销的优缺点，其中，优点都是从商家的角度来讲的，而缺点，则是从用户的角度来讲的，接着，又讲了EDM营销的分类，总共有三个划分标准，按是否经过用户许可划分，按照电子邮件地址的所有权进行划分，按营销计划进行划分，其中，许可式的电子邮件营销也就是内部列表营销，也是长期的电子邮件营销，才是最有效的电子邮件营销，最后，我们再了解了EDM营销流程的基础上认识了EDM营销的三个基本问题，那就是获取邮箱解决的是向哪些用户发送邮件，即，用户的.Email地址资源，邮件内容解决的是发送什么内容的邮件即.Email营销的内容；邮件发送解决的是如何发送邮件，即.Email营销的技术基础，这，就是全部的内容了。很简单吧。在这一专题里，要牢牢的记住三个基本问题，因为，以后的讲解内容都是围绕着这三个基本内容进行的

小高：丁丁，你最近忙什么呢？ 丁丁：偶正在学习EDM营销的知识呢。

小高：这还不到三天呢，我就该对你刮目相看了，你又学习到新知识了？ 丁丁：嗯哪，宋宋刚给我讲完的。哎？你不知道是什么东西吧？ 小高：那我哪知道啊？宋宋给你讲的时候，我又没有听见？ 宋宋：聊什么呢？

丁丁：我俩在这瞎侃呢，恩！

小高：丁丁说你给她讲新知识了，还笑话我不知道呢

宋宋：是吗？丁丁就是个鬼灵精，那你到底学的怎么样了？就在这显摆？ 丁丁：哦，我学的可好了呢，自己还查了好多的资料，学了好多的东西呢。宋宋：挺不错的嘛

丁丁：我特希望咱们能接一个EDM营销的项目，让我也能实践实践 宋宋：别担心，会有机会的

小高：我说你们也太不够意思了吧？赶快给我也讲讲呗 宋宋：让丁丁给你讲，看看她到底学会了没有 丁丁：ＯＫ，木问题，包在我身上啦！