对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨

第一篇：对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨

对当前咸宁烟草精准营销途径的探讨

纵观中国烟草行业近年来的改革发展历程，笔者认为中国烟草的卷烟营销正处在一个“突而未破”的阶段。所谓“突”，是指中国烟草近年来在行业改革方面所作的诸多努力，可谓“左冲右突”。工商分离、工业联合重组、品牌整合、工商协同营销等一系列的改革调整措施，已经将行业推向了一个新的发展阶段，在从传统商业向现代流通转变、从计划管理向市场导向转变的伟大征程上取得了长足的进步。所谓“未破”，是指行业改革还没有达到最终目标，离目的地还差“最后一公里”，处于“将破未破”的状态。

从“卷烟上水平”的目标和任务来看，咸宁烟草仍然存在一些亟待突破的体制机制瓶颈、一些亟待解决的经营管理难题。主要表现在以下几个方面：一是“市场信息在睡觉”，客户提报需求数据没有得到应有的利用，客户订单数据没有进行充分的挖掘，零售市场价格和社会库存数据没有彻底地发挥作用，这些数据处于沉睡或者半睡状态，应当“唤醒”并运用起来。二是“客户分类标准少”，目前主要是以市场类型、经营规模、零售业态三个标准来分，没有更加深入地从品牌和消费者的角度来进行划分，对品牌营销工作的应用性不强。三是“货源投放需精准”，货源投放策略的合理性、动态性不强，难以充分满足客户需求。四是“营销能力要提高”，主要是品牌经理和客户经理两支队伍的重点能力尚显不足，亟需整体提高。

一、对精准营销的认识

1、精准营销的内涵

所谓精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。精准营销是对经典营销的延伸和发展，精准营销主要是对潜在顾客进行搜寻、沟通以及信息传播、顾客增值等服务。

2、精准营销的核心思想

精准营销的核心思想是：精确、精密、可衡量。精准营销通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散的物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，不断满足客户个性需要，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增值，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求；精准营销借助现代高效且分散的物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。

二、咸宁烟草精准营销的途径

目前，根据国家局提出的“卷烟上水平”基本方针和战略任务，正在积极地进行一系列的改革和调整，努力实现“市场营销上水平”，一是改革营销体制，优化订单供货流程，二是推行网上订货，提高订单供货效率，三是推进基层创优，打牢工作基础，四是加强品牌发展规划，提升品牌培育能力。在这些工作中，都应当以精准营销理论为指导，以重点骨干品牌为载体，进一步深化客户关系管理，优化供应链管理，强化价值链管理，通过实现精确信息、精准投放和精细管理，持续提高行业的整体营销水平，促进重点骨干品牌健康成长。主要的途径包括以下四个方面：

1、加强市场信息的采集、分析和利用

准确、及时、充分的市场信息是实现精准营销的前提。咸宁烟草目前已经建立了一个包括8491个零售客户的零售终端信息采集网络和一个包括消费者的消费信息采集网络850个。搭建了一个手机短信采集分析系统，制定了一套市场信息管理制度，在市场信息的采集、分析、共享等环节形成了一套较为完备的运行机制。按照精准营销的要求，烟草还需要对这套机制进行细节上的完善。

（1）在销售信息方面要重点挖掘和集成零售订单信息。这主要是指把零售客户针对卷烟品牌的第一手要货信息完整记录、汇总并反馈。零售客户的真实要货需求是分析判断卷烟品牌市场需求的第一手资料。真实、完整地收集和反馈零售客户要货订单信息对分析把握市场需求、判断供求关系有十分重要的意义和作用。零售客户的要货需求在咸宁烟草目前使用的电话订货系统中有较为完整的记录，应当把这些数据运用起来，加以系统的分析，用于对市场需求的总体预测。当然，这些数据会因为零售客户的利益驱动而产生一定的放大，但是对于判断卷烟品牌的市场需求趋势是完全可以的。

（2）在零售客户信息方面要进一步梳理零售业态分类标准和客户评价办法，实现业务信息与客户分类的统一。目前，按照行业对零售客户分类标准，市场类型分为城镇和乡村2个类型，经营规模分大、中、小3种规模，经营业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒店、娱乐服务、其他7种业态。这个分类还要与营销部门制订卷烟品牌投放策略的客户分类方法相统一，才能使得卷烟品牌零售业态分类分析对分类制订销售投放策略发挥真正的决策支持作用。同时，目前实行的零售客户评价与货源供应办法按照客户评价档位的高低（1—8档）来确定客户月供应量的多少，按照卷烟投放类型（紧俏品牌、顺销品牌、新品）来确定供应量的品牌结构，这种客户档位划分和投放类型化为较为粗放，没有充分考虑客户的经营特点，使得货源供应难以充分满足客户需求。鉴于此，咸宁烟草应当加强对客户信息的梳理和利用，采取数据库分析、市场调研和客户沟通拜访等手段，把握零售客户的个性化信息，如：主销品牌、主销价位、顾客群体等，用以指导差异化的精准投放。

（3）在信息利用方面要充分发挥现有数据的价值。咸宁烟草现在有大量的客户信息“沉睡”在数据库里，必须要采取数据挖掘等信息技术把这些数据充分利用起来。例如：专卖部门查获“假私非”卷烟的数据，通过分析可以了解市场对于不同品牌的需求趋势。为此，需要加大信息管理系统的升级改造力度，增强系统的分析功能，为精准营销提供更强大的信息支撑。

（4）在消费者信息方面要进一步探索和延伸。按照工商企业在供应链上的职责分工，消费者研究主要由工业企业来负责。但是工业企业所做的消费者研究主要用于指导其新产品研发，对于商业企业的营销工作指导性不强。因此，商业企业需要自行开展消费者调研，收集本地消费者信息，把握消费规律。目前烟草对于消费者的了解主要来源于不定期的卷烟市场调研，还很不充分。可以通过每年做一次卷烟消费调研、建立消费者样本数据库、发挥信息采集作用等方法逐步积累和沉淀，为营销更加精准奠定基础。

2、加强卷烟品牌的分析、定位和渠道选择

精准营销需要准确的品牌定位，市场营销活动应不断突出品牌特色，塑造品牌形象；要进行市场细分，满足、引导目标消费群体。咸宁烟草要与工业企业协同确定各品牌在市场的覆盖率、上柜率和品牌成长率。要深入研究品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此更深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的市场零售终端。具体操作要在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点，以咸宁烟草为主、工业协同选择确定适销的目标零售客户，形成若干个“品牌客户群”，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。

3、优化货源投放策略

精准的投放需要精准的策略。咸宁烟草不断地需求科学合理的卷烟货源投放策略，目前正在进行订单供货流程调整，其中一项重要内容就是优化货源投放策略。按照精准营销的要求，优化货源投放的指导思想就是要实现个性化投放，为品牌找客户，为客户找品牌。要依据品牌定位，深入研究市场需求，在客户细分的基础上，以商圈划分等手段从品牌角度进行市场细分，制定个性化的投放策略，运用信息系统自动分配货源。

在具体操作上，要按照“三维五率”要求，分不同时段（月度）、针对不同区域（城乡）、不同业态和类别的目标零售客户制订货源投放策略，明确投放的标准、数量、范围、节奏，同时依据品牌市场表现特别是市场价格、社会库存的变化及时调整销售策略。

4、要货满足率

合理定量满足零售客户要货率出现怎么样的变化？一般认为要货满足率不仅仅要和自

己比，即与上期进行环比，上升、下降或持平。还要和其他客户比，即与同时进行要货的其他客户要货满足率相比，是否达到平均水平。这主要是因为，客户要货满足率是受到货源投放和卷烟市场需求因素相关。和自己比，主要是查看合理定量调整后满足率是否提高，提高多少，或者减少多少。和其他客户比，主要是为了降低货源投放对要货满足率的影响。如果要货满足率上升，但是没有达到平均水平，说明合理定量还需要修正。如果要货满足率上升，并且达到平均水平，说明合理定量调整有效。

如果要货满足率下降，但是达到平均水平，说明主要是受货源投放因素的影响，合理定量调整较为有效。

如果要货满足率下降，并且没有达到平均水平，说明合理定量调整还需修正。

5、加强营销队伍建设

开展精准营销对营销人员的能力和水平提出了更高要求。精准的策略需要精准的执行，其中的关键因素就是营销队伍的整体素质和执行力。为此，应当进一步加强营销队伍建设。

（1）要加强对营销人员的培训和考核，特别是提高品牌经理在品类管理、策略制定、与工业代表协同制定实施培育方案等专业化工作方面的水平，增强客户经理区域市场的分析和把握能力、品牌终端培育的执行和跟踪能力以及指导客户经营的能力。要对全体营销人员进行精准营销理论知识的培训，使精准营销的理念深入人心，并落实到营销工作中去。

（2）可以尝试建立品牌经理、客户经理到公司实习培训制度。而且，客户经理承担着指导零售客户经营的职责。通过一段时间的实习，品牌经理和客户经理既可以更加熟悉卷烟属性和特点，又可以获得卷烟零售的经验，对于提高品牌分析、品牌培育和指导经营水平大有裨益。

第二篇：烟草精准营销方案

黄南州烟草公司卷烟品牌精准营销实施方案（讨论稿）

按照“卷烟上水平”总体规划为指导，深入贯彻落实省局卷烟品牌精准营销推广会精神，为达到“全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售”的卷烟品牌精准营销工作目标，特制定本方案。

一、基本原则

以“精确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销的基本工作要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求为指导，在零售终端信息采集与反馈、市场信息分析与共享、货源衔接与供应等环节进一步深化操作内容。通过切实有效的工作措施，保证以中华品牌为代表的高档卷烟持续健康发展。

二、工作目标

按照“精确信息、精准投放、精细管理”的总体要求，做到精确信息采集、分析工作，提高对市场趋势性变化的预测能力，实现信息采集系统与新商盟系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，促进以中华为代表的高档品牌的“全覆盖、不断档、不积压、稳价格、促销售”的卷烟品牌精准营销工作目标。

实施精准营销的目标品牌为：卷烟零售价格300元/以上的卷烟品牌。实施精准营销品牌的预测准确率要达到98%以上，精准营销品牌品牌在选点客户的覆盖率要达到100%，综合动销率要达到70%以上，综合成长率达到60%以上。

三、工作思路

认真做好客户分类工作，为实现计算机自动分配货源和开展网上订货工作奠定基础。围绕“三维”（时间、区域、客户类别）五率（覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率），运用有效的分析方法和工具，协同有关工业企业共同分析精准营销品牌的市场表现，逐步建立起卷烟品牌精准营销分析体系。

在覆盖率上：根据市场实际，全面实现全州四个营销部市场全覆盖、城镇市场全覆盖，努力提升市场覆盖的范围和广度。

在铺货率上：采取精细化投放的客户细分策略，与四县局（营销部）商定精准营销品牌零售户入网和上柜销售标准，使精准营销品牌能够“摆得住、卖得出、销得好”，综合运用范围和数量的调节杠杆，合理制定铺货率。

在动销率上：充分发挥分布在不同区域及业态信息点的信息支撑功能，每周把握客户动销情况，并充分发挥客户经理的职能，通过走访客户，动态把握精准营销品牌动销率，准确把握市场需求，精细掌握投放节奏，保证市场处于正常动销水平。

在断货率上：实时掌握不同时期、不同业态、不同规格的精准营销品牌的断货情况，追求精准的需求预测和需求供给，全面控制断货率。

在成长率上：围绕精准营销品牌销量的增减、市场份额的增减、进货户数的增减、户均量的增减等四个因素，分析精准营销品牌在全州市场的走势，调整营销目标，改善营销管理，使“三维五率”成为规范化、标准化的工商对接“语言”，成为工商协同培育品牌的长效机制。

四、工作措施

通过精细的客户分类，精确的市场信息采集和精准的货源投放策略，探索出一条适合黄南市场实际的精准营销之路。

（一）做好客户分类工作，夯实精准营销的基础。根据《全省卷烟零售客户分类标准及评价细则》的要求，扎实做好客户分类应用工作，准确划分客户类别，每季度对零售户的基础信息进行维护。建立支持精细化投放的客户分类体系，建立有针对性的销售策略、服务策略、管理策略，并通过动态调整，根据零售客户的销售能力变化及时调整分类属性，持续优化目标零售客户的布局。以系统、全面、准确的零售客户分类为精准营销工作的开展奠定坚实的基础。

（二）明确职责，确保精准营销顺利开展。

州局（公司）作为执行层，充分发挥市场营销主体作用，围绕“三维五率”，运用有效方法和工具分析、把握市场；做好区域市场细分，有针对性地制定货源投放策略、品牌营销策略；进一步完善客户服务体系，打牢网建基础；始终保持打假高压态势，确保市场规范；在全面精细管理和以客户经理为核心的营销队伍素质提升上下功夫。

县局（营销部）作为操作层，加强市场监管，不断提高市场净化率；做好信息采集和上报工作，成为行业最前沿、最直接、最敏感的市场触角；深化客户关系，强化培育能力，使精准营销品牌扎根市场、扎根消费者。

通过建立州、县级分层定位、清晰职责、统一有序、资源整合的组织保障体系和工作机制，做到“深度营销、精耕细作、有的放矢、到点到面、到户到条”，实现精准营销品牌在区域市场全面覆盖，形成精准营销品牌“覆盖广、动销快、价格稳、口碑好”的良好局面。

（三）扎实做好信息采集，为精准营销提供信息保障。定期对信息采集点进行评估，及时调整信息点的设置，确保信息采集工作的准确性和有效性。加强对市场信息的分析和应用，充分把握零售价格300元/条以上的高档卷烟品牌在全州市场的状况，包括品牌销量、市场份额、卷烟价格、消费特征、市场覆盖、铺货情况、品牌动销、市场潜力等信息，为建立科学的货源分配体系、提高市场控制力，开展精准营销提供依据。实现信息采集系统与新商盟系统、货源自动分配系统、精准营销管理系统的有机对接，提高信息分析的应用水平，为精准营销工作提供真实有效的信息保障。

（四）抓好队伍建设，为精准营销提供人力支持。把精准营销工作制度化、工具化，落实到人，是精准营销在黄南市场实现长足发展的根本保障。加强客户经理工作体系建设、品牌经理队伍建设、深入开展“135”工作法等三个方面为抓手，培养一批既了解市场又理解品牌的营销人才，为精准营销工作提供智力支持和人才保障。

（五）各阶段的工作任务 第一阶段，工作准备阶段。时间：2011年5月份。

工作任务：进行市场调研，选择目标客户。

具体的工作安排：县局（营销部）客户经理根据《精准营销目标客户评价标准》（见附件）开展客户评价工作，选择本辖区内得分前20的客户作为待选目标客户上报市场经理。市场经理负责对客户评价过程和结果进行指导监督，对客户经理确定的目标客户进行再次评价和筛选，将最终结果上报至营销中心。客户评价的过程实施痕迹化管理，市场经理负责评价档案的留存、上报和管理工作。营销中心将在5月底召开专题会议，确定全州范围内的精准营销目标客户，启动卷烟品牌精准营销工作。

第二阶段：精准营销的试点工作。时间：2011年6月。工作任务：解决试运行工作中存在的各种问题，为全面推广奠定基础。

具体的工作安排：选择同仁营销部作为卷烟品牌精准营销的试点单位。要求客户经理做好对目标零售户的宣传工作，取得目标零售户的支持，营销中心负责精准营销工作开展前期的动员、宣传和培训工作。品牌经理根据《零售户周卷烟经营信息统计表》（见附表）以及客户经理、市场经理的反馈信息每周对工作开展情况进行分析，及时发现试运行阶段所存在的问题，召集相关人员共同商讨问题的解决途径，在试运行结束后撰写试运行工作报告，为精准营销的正式运行提供支持。

第三阶段：全州范围内的推广工作。时间：2011年7月至11月

工作任务：根据试点单位的实施经验，将精准营销工作在全州范围内进行推广。

具体的工作安排：7月上旬，召开精准营销试点工作总结暨精准营销工作推广工作会。在全州范围内推广精准营销工作，7月份完成全州卷烟营销人员的培训。将每周精准营销工作分析扩大到全州的范围，并按周对县局（营销部）精准营销工作的开展情况进行通报。在精准营销推广期间，广泛征求有创意的工作方法和工作思路，使精准营销工作得以不断的改进。8月份完成精准营销相关工作流程的建立工作。9月至10月完成精准营销相关制度的制定工作。11月份召开精准营销推广总结会，总结表彰对卷烟品牌精准营销工作作出突出贡献的单位和个人。

第四阶段：精准营销工作正式运行。时间：2011年12月。

主要任务：建立一整套精准营销工作管理体系，推进精准营销工作的不断发展。

具体工作安排：根据精准营销推广阶段的工作积累，梳理出一整套适合黄南州市场的精准营销工作管理体系，在12月下旬以前颁布实施。

二〇一一年四月二十八日

第三篇：烟草商业企业精准营销实务

烟草商业企业精准营销实务

单选题

1.传统烟草供应链中物流、商流的传递容易出现供应不适销产品而导致的（）回答：错误

1.A缺货风险

2.B库存积压

3.C牛鞭效应

4.D合理订货

2.传统烟草供应链信息流容易出现需求逐级放大而导致（）误导工商企业决策的问题。回答：正确

1.A缺货风险

2.B库存积压

3.C牛鞭效应

4.D合理订货

3.基于精准营销的烟草行业价值链的构建一是从供应链上游出发，按照物流、商流方向，（）回答：错误

1.A更新分销模式

2.B建设现代化终端

3.C提高信息化程度

4.D提高内部人员素养

4.实施精准营销要对传统供应链管理模式进行重构，要从卷烟零售户、卷烟消费者中采集到（）回答：正确

1.A精准投放

2.B精确信息

3.C精细管理

4.D精密计划

5.工商协同营销总体要求不包括（）回答：正确

1.A准确定位

2.B有机对接

3.C突出品牌

4.D部分提升

6.烟草商业企业构建精准营销中，针对“精细管理”的工作是（）回答：错误

1.A构建企业执行力文化，精细化企业管理

2.B建设以商业企业为核心的烟草电子商务平台

3.C优化商业企业货源采购计划

4.D建设现代化终端特别是“柔性”功能终端

7.按照现代零售终端总体建设模式的要求，零售终端分为“直营终端、（）、普通终端”三种建设类型。正确

1.A功能终端

2.B零售终端

3.C烟酒店

4.D混合终端

8.以商业企业为核心建设烟草电子商务平台，B2C模式是用以衔接（）回答：正确

1.A商业企业与工业企业

2.B商业企业与零售户

3.C商业企业与消费者

4.D工业企业与零售户

9.（）是指快速、低成本地从提供一种产品或服务转换为提供另一种产品或服务的能力。回答：正确

1.A刚性

2.B柔性

3.C合理性

4.D适应性

10.现代化卷烟终端建设四步曲不包括（）回答：错误

1.A详细的进行任务分配回答：

2.B按时保质的执行每一个工作任务

3.C合理有效地监督和控制工作流程

4.D清晰而易于理解的目标计划

11.在客户分类工作中，从“客户配合程度”及（）两个维度进行考察可以将零售客户划分为4个类别。回答：正确

1.A品牌上架率

2.B客户经营能力

3.C客户等级

4.D客户液态类型

12.在客户分类工作中，重点客户和（）是开展功能终端建设的首选客户。

1.A待发展客户

2.B一般客户

3.C潜力客户

4.D核心客户

13.硬件输入阶段，要实现商业企业与零售户共建，实现三个转变不包括（）

1.A功能终端店面形象由多样化向统一标识、陈列、布局转变。

2.B信息传导由商业企业采集向功能终端主动上传、分析转变。

3.C专卖市场监管向功能终端规范经营自觉创建诚信品牌转变。

4.D零售客户卷烟经营能力由业余向专业化转变

14.“柔性”终端经营能力成长服务体系不包括（）回答：错误

1.A系统的培训课程

2.B优质客户经理匹配

3.C促销活动的优先选择

4.D加大促销品牌的倾斜力度

15.硬件输入阶段，统一标示主要作用于（）回答：正确回答：正确回答：正确

1.A重点客户

2.B一般客户

3.C潜力客户

4.D核心客户

第四篇：烟草营销

浅谈如何提高市场预测准确率

——宜昌烟草“订单供货”试点的体会

来源：湖北烟草

“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草流通环节适应市场经济规律的体现，它就是要在坚持专卖制度的前提下，发挥市场机制作用，进一步推动市场整合，培育一批有较强竞争力的重点骨干品牌。姜成康局长在讲话中多次强调： “订单供货”是烟草行业的一次革命，能否顺利推行“订单供货”，作为商业环节首先要能够准确把握市场，不断提高市场预测准确率”。在“订单供货”的营销模式下，市场预测流程成为营销业务的主流程之一，以市场为导向准确把握客户需求、对订单进行科学的预测成为卷烟商业企业合理安排组织货源、有效控制库存水平和库存成本、充分满足消费者和零售户实际需求的必要前提和有力保障。从某种意义上说，订单预测实质上直接考验的是商业企业对市场的把握能力，直接体现这一能力的市场预测准确率成为一个关键的量化绩效指标。正如国家局何泽华副局长所指出的： “订单的准确性决定了按订单组织货源工作的成败”。因此，科学开展市场预测、切实提高市场预测准确率，对于实行“订单供货”，是十分重要的实践课题。

一、影响市场预测准确率的主要因素

（一）市场需求变动因素。市场需求一直处于不断的变化之中，但它的变化是有迹可寻的。通过对数据的分析和整理，我们可以发现一些销售异动，例如节日性消费的销售波动、季节性的消费转变、流动人口的增减，这些都是影响销售的因素，这些因素具有可预见性，在平时的市场走访中只要多留意、多分析，必能提高我们对市场的掌控能力，减少市场需求突变的机率。

（二）货源的有效供给。现阶段烟草行业的现状决定了工商关系中工业企业是主导，工业的生产计划和品牌整合力度及方向直接影响辖区市场的可供货源的品种、数量，商业企业始终处于相对被动的接受地位，紧俏烟、低档烟的货源紧张情况在我市较为突出。但任何事物的发展必是一个循序渐进的过程，此种局面相信随着“订单供货”中工商关系的逐步理顺会有所改观。

（三）预测主体的素质高低。客户经理和卷烟营销人员作为市场预测的主体，自身素质直接决定了订单预测质量的高低，如果其不能掌握科学的预测方法，不具备必要的分析能力，以致对客户日常的经营变化难以把握，特别是客户周围人流量变化、消费变化等不能及时、充分了解掌握等，也成为制约市场预测准确率的因素之一。

（四）市场管理及控制水平。如果说市场和货源是影响预测准确率的先天因素，那么对预测的执行则是后天因素。例如，某品牌在本辖区的需求量在100件左右，但该品牌并没有按预测进度销售，那么我们就应该及时了解情况，是否有外渠道货源的冲击或其它原因，积极应对，确保达到预期目标。

国家局在“订单供货”的相关解释中提出影响市场预测准确率的客户需求失真和市场销售失真，列举了断货、品牌替换放大需求、跨地域销售、政策性推销等等诸多原因，因此我们认为市场需求是否稳定、货源供应是否及时有效、营销人员素质是否适应、市场控制和销

售执行是否得力是左右预测准确率高低的四大要素。

二、市场预测准确率的提升是一项系统工程

提高市场预测准确率是一项系统工程，需要一个有效的、系统的运行环境。预测准确率除了预测主体（营销部和客户经理）、预测客体（品牌和客户）和预测行为本身决定之外，更受诸多外部因素制约：品牌的集中度、营销策略的水平、价格体系的稳定、营销工具的适用性等等。因此，客户经理和营销人员作为预测的前台执行者，需要有后台的系统支持：品牌集中度越高预测失真越小；货源投放越均衡预测失真越小价格体系越稳定预测失真越小；营销工具越现代预测失真越小；管理层对市场越了解预测准确率越高。

就公司营销管理层而言，为提高市场预测准确率，必须建立区域市场研究体系；提高品牌集中度，平衡货源组织与投放；以销售预测指导订单预测；建立科学的预测流程；开发市场预测软件，提供信息化支持；采取必要的管理措施，完善对市场预测的检查与考核等等。

三、“按客户定单组织货源”试点基本情况

2006年，宜昌市公司选取了两个市场基础好的营销部作为“订单供货”的试点单位，以“销量不减、结构不低、效益不降、品牌不偏”为总原则，具体将“三率一度”落实到各个流程中，制订了具体的操作流程和工作标准，按月对客户需求进行预测核定。

在预测过程中我们尝试推行了《营销策划书》和预测分析例会制度，每月客户经理把自己所辖服务线路的月度预测计划交由市场经理汇总，然后提交客户服务中心进行审核，根据具体情况作一定的修正后，再提交到卷烟营销部汇总。

由于现行的烟草体制造成预测对卷烟经营工作的指导性受到很大限制，预测功能发挥有限，但试点工作仍然初显成效。从数据看，市场预测准确率逐月攀升，从年初的75%上升到年末的90%左右，两家试点单位的销量同比略有上升，品牌集中度也都提高了7个百分点，但不同品牌的预测准确率差距还是比较大，预测不准确的品种主要集中为两类：一类是新上市品种，一类是市场波动较大的品种，后者预测不准确的问题更为突出。

四、提升市场预测准确率的具体举措

（一）进一步提高全员认识。全行业要以“两个维护”的共同价值观出发，重新高度审视“订单供货”工作的重要意义，并认识到订单预测的准确与否关系到“订单供货”工作的成败，同时加大对零售客户的宣传力度，使其提报的订单日趋科学合理。

（二）加强工商沟通，建立品牌目录。要保证市场预测准确率，确保及时有效的货源供应是前提，我们要充分利用品类管理工具，结合消费者的调查结果，制定品类结构和各品类的品类配额，然后与各卷烟工业企业充分协商和沟通，尽量实现信息共享，得到其对货源保障的承诺后，制定可供品牌目录，确定可供商品范围，为客户选择经营的牌号和整合消费需求提供方便。这个品牌目录逐步向国家局的《百牌号目录》靠拢。

（三）明确职能部门，理顺工作流程。市场预测准确率是市场“自下而上”反映需求的关

键指标，为避免将需求预测等同于订单采集、将按订单组织货源变成按货源安排订单，必须确定由综合计划部门而非货源采购部门来领导预测工作，并且将预测准确率直接纳入集体考核体系。销售与市场营销人员要真正融入预测流程，在计划制订和执行过程中以客户经理的预测结果为参考，总量控制、结构调整、品牌整合、调控节奏都要面向真实的市场需求。按照信息对等的原则，采供部门则要在实施订单预测前结合库存及合同签订量给各营销部下发月度可供货源参考意见书，在货源采集上为各营销部提供参考依据。

（四）提升全员素质。作为影响市场预测准确率的四要素之一，一方面要努力提升客户经理和营销人员的素质，加强市场营销理论的学习，提高驾御市场的能力，掌握先进预测工具的使用方法；另一方面要提升零售户的素质，加强对零售户的培训，将订单预测的知识传授予零售户，提高零售户的科学经营能力。

（五）要以客户经理为中心，建立一套完整科学的预测体系。客户经理与客户的结合、互动程度，直接关系着订单供货工作的成败，具体工作有；

一、加强与相关部门的联系和沟通，准确把握总体销售计划和每月卷烟计划安排；

二、对零售户的历史销售数据，特别是对上月及近期的销量情况进行重点分析，并结合客户总体经营状况，包括所处经营环境、地理位置、周边居民经济条件以及流动人口状况等因素，确定客户订单初步计划；

三、选择互动客户，与他们面对面地协商需求计划。在订单预测的初始阶段，由于对相关流程不太熟悉，所选择的互动客户比例较少，随着对流程的了解以及零售户的配合，要逐步增加互动客户的比例；

四、随时掌握客户的库存状况，通过对客户进、销、存数据的分析，减少订单预测工作的盲目性，使之更贴近市场；

五、充分考虑节假日及其它因素对预测计划的影响，酌情增减订单计划。

（六）实现信息系统的有效支撑。信息系统的有效支撑是实行订单预测工作的重要保障，营销管理思路改革、客户数据的获得、模拟预测的实现、与客户实现远程互动、预测结果的汇总与分析，都需要信息系统的支撑，信息系统的不稳定将会导致预测体系的停顿。而这个信息系统的支撑，在一定程度上就是要有相应的软件支撑，对此，烟草商业企业应理清思路，对软件公司提出明确的要求。

（七）着力培育品牌，推广《营销策划书》。国家局多次提出订单供货的唯一出发点是培育两个“十多个”，促使有限的资源向“两个十多个”集中配置，可见培育品牌才是重中之重，品牌集中度的提升也关系到市场预测准确率。为此，我们在试点单位尝试推广了《营销策划书》，《营销策划书》是客户经理市场营销工作的一种实用性工具，目前已成为其对客户进行营销服务工作的核心，也是预测零售户需求的主要依据。它来源于每个客户实际经营状况，反映了市场客观现实，并紧密地结合市场的需求，通过客户经理、市场部、营销中心的层层汇总和分析研究，为公司决策提供了重要依据。在以《营销策划书》为工具从客户角度研究市场的同时，还可以从商品角度研究市场，通过《营销策划书》进行品牌规划、品牌定位、品牌营销、品牌培育、品牌评价，通过它对每个单品进行跟踪分析，准确进行消费群体定位、客户业态定位、地理环境定位。

（八）加大检查考核力度。要发挥考核的导向作用，修改原有的考核体系，建立以“三率一度”为中心的评价指标体系，加强对重点品牌的销售考核，适应“订单供货”工作的需要。“订单供货”工作是烟草行业流通领域当前和今后一段时间的重要工作内容，关系到零售户的人心向背，关系到行业持续、健康、协调发展。因此，作为市场经营主体的商业公司要保持

清醒认识，积极探索，勇于实践，建立好市场预测体系和机制，努力提升市场预测准确率，推进“订单供货”工作的深入开展

第五篇：对烟草品牌与其营销的研究

对烟草品牌与其营销的研究

摘要：在国家全速发展的今日，中外经济迅速扩张，而烟草行业也进入了品牌竞争阶段，我国烟草面临着国际知名品牌烟草的强烈竞争，必须寻找一个可发展的道路和可以实施的战略工具。本文以品牌烟草作为研究对象，运用相关的管理学、社会营销学、品牌销售学等科学，结合烟草行业的特殊背景知识，对品牌烟草进行定位，依据市场的变化与企业自身的情况，再结合消费者的特点，对烟草的营销理念进行探讨。从烟草的特性，烟草的品牌以及多元化发展等方面，探讨烟草行业在营销中该如何发展。最后本文会浅析烟草色零售终端建设，从多方面发展烟草行业。

关键词：品牌烟草；营销；零售终端

一、烟草的行业情况

1.国内烟草行业背景

对于世界来说，我国不仅是人口大国，也是烟草生产与消费大国，人口众多，自然吸烟的人也是最多的。所以我国是最大的市场，就烟草而言占据了世界八大第一，分别是烤烟种植面积、烤烟产量、考研增长速度、卷烟产量销售、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加率和烟税增长率。中国烟草行业是国营企业，依然保存着不被国外产品和外资所侵入。而在中国这种人口大国，中国烟民总量占据全世界的25%，是一个十分庞大的人数群。在卷烟方面，国内的市场几近饱和，所以产生很多的结构性矛盾，主要表现为：优质高档烟供不应求，而中低档烟却供过于求，是全国生产中低档烟的企业存在亏损。但是我国仍然是以一个卷烟净出口国，出口卷烟的市场主要集中在马来西亚和新加坡等国家和地区。

2.国外烟草行业背景

世界烟草一直强烈的冲击着中国的市场，为了达到更高的利润，世界烟草开规模进行合并。1999年3月，日本烟草公司收购了美国雷诺公司，美国雷诺烟草事世界第三大烟草公司，所以日本烟草收购案成为了有史以来最大的收购活动，经此一战，世界烟草市场形成了以美、英、日为首的三足鼎立状态。

3.中外烟草实力对比

对比烟草中外实力可以看出，无论是从企业规模还是从品牌名气来说，中国烟草还要远远落后于国外的烟草大公司。目前全行业中国有155家，而商业企业却拥有2000多家，两者形成了鲜明对比。在中国，大多数的烟草企业都是小规模的工厂，年均产量非常低，而商业企业不同，高额的利润均出自于他。所以，对于国外的企业，中国烟草行业是落后的。

二、烟草行业的特性

1.烟草行业的专卖制度

从1982年开始，我国实行烟草专卖制度，何谓专卖，就是指国家对一些商品的生产营销进行垄断。烟草及其制品非常特殊，它既能是人体产生兴奋，又伴有一些副作用，吸烟对人体的健康的影响非常严重。因此，国家对烟草行业的规定是：在满足消费者的同时，必须提高烟草的品质，改进烟草的配方，尽量减少烟草对人体健康的影响，不过目前为止，对健康没有影响的烟草还是非常少的。而国家对烟草行业实行专利有利于控制烟草的生产和销售，在提高烟草的税率，这样既可以控制烟草行业，不任其随意盲目发展，又可以保证国家的财政收入。烟草的专卖内容分为两块：一是烟草专卖品、二是烟草专卖管理品。烟草专卖品是指由烟草公司统一对卷烟或雪茄烟丝等的生产、销售等业务的经营管理。而烟草专卖管理品是指由烟草总公司安排计划，并进行统一收购和分配一些卷烟盘纸、烟草专用机械等物品。烟草专卖也由进出口公司进行统一的经营管理。

2.烟草行业广告禁令制度

由于烟草对人体的伤害非常严重，所以国家并不提倡其人民吸烟，所以在烟草没有宣传

方面的优势，而国家为了更好地对烟草进行管理，加强了对烟草广告的管理制度，并依据《中华人民共和国广告法》对烟草行业进行了相关规定和广告限制。而法律中所说的烟草广告是指烟草生产商或是营销商所发布的，含有烟草企业名称标识等内容的广告。国家通过利用多媒体等方式进行烟草广告的禁播，同时规定了在一些影院的等候室或是会议厅等地方禁止有关烟草的传播。而一些烟草商会利用一些期刊杂志，钻法律的空子，变相发布烟草广告。

国家规定，在国家所规定的范围外发布烟草广告必须经过省级以上的管理机关批准。如果经营者直接向消费者发送广告，也必须经过相关机构的批准。

3.地方主义保护制度

烟草行业的地方主义相当盛行。虽然国家烟草局一再打击以各种手段和方式进行地方保护，但是由于一些烟草行业的的地区封闭，使这种形式愈演愈烈，难以根除。我们不妨从体制上分析其原因，地方保护主义维护的是地方的利益，而地方利益的存在必然导致地方主义的滋生，当与维护国家的利益相冲突时，地方保护主义便油然而生。由于烟草行业的利润相当的高，所以国家为了保护地方财政的收支，中央政府便对地方财政进行转移支付。而烟草的税收与地方财政息息相关，这就造成了利益上的冲突，所以地方保护主义的滋生是在所难免的。从客观方面上讲，地方封锁可以使地方财政达到最大化，但必然损害了其他地区的利益，所以国家出手进行制止。

三、烟草行业的消费起因

1.烟草消费的特点

烟草消费具有3大特点。第一，烟草消费具有地域性。通过全国销量可以看出，中国烟草消费具有十分明显的地域性，大牌的烟草占据了主要的高档市场，而地方烟草的主流品牌则占据了主流。一些缺乏实力的烟草则由熟悉这个品牌的人买走。其实烟草消费的地域性主要来自地方保护主义。严格的说，正是由于烟草专利的负面影响，是地方保护主义在表面上提供了合理的工具和堡垒，当有外来烟草企业试图入侵是，地方保护主义以其特有的手段，可以以任何不合理的理由对外来企业进行阻挠，阻止其进入本地消费市场。严重的，会对外来企业采取歧视对抗政策，使其无法再本地进行销售。

第二是消费者的喜爱偏好存在着明显的差异。由于烟草的流通体制不畅通而导致的烟草品牌分布不均这种说法是不够充分的。所以对偏好进行分析，一些国外的品牌要想进入其他市场往往要通过走私的方式，而那里有市场，那里就会有需要，烟草就会像哪里流动。所以，每一个品牌都是对不同的销售地区而设定的，虽然表面看不出有什么差异，但是其不同的口味却满足了不同的消费者。

第三，是烟草的品牌在不断的变更。在八十年代的时候，烟草主要以“红塔山”、“中华”和“玉溪”为代表，而到了九十年代的时候，市场格局发生了大规模的变动，烟草也变更为以其本地的高档品牌为主流。

2.吸引消费者的主要原因

世界上对烟草的消费者如此众多，而我国更是烟草消费的大国，所以不妨根据我国的人文环境和文化氛围进行分析，到底是什么原因导致烟草有如此众多的消费者。

烟草吸引烟民的原因大致有7条。第一条因素是社交应酬因素。在中国人文环境中，人们的关系最为复杂，商业者要想打通商业，必须有广泛的关系脉络。而名贵烟草的价值非常高，所以礼尚往来便成了烟草流通的一种方式。这样既可以拉近彼此之间的距离，又可以起到相当不错的效果。第二是因为心理因素。面对当前快节奏的生活方式，人们很容易长生心理压力，而烟草中的尼古丁正是有排忧解乏的功效，所以人们为了跟上时代的脚步，在非常劳累的时候，会以吸烟这种方式来解除疲劳，调节情绪。但是吸烟会上瘾，这就使人们一疲劳就会吸烟，从而导致烟瘾的产生。第三条是消费习惯引起的，当人们在一起时，一个人买烟，就会引起一群人的反应，逐渐便形成了一种习惯，使人们在不知不觉中就会想要买烟。

第四条是烟草香的诱惑，在烟草的制作过程中，会加入一些吸引人的香料，使人们自然而然的就会买来尝试，进而买足消费者的心理。第五，是可以达到炫耀的目的。第六是一种从众心理。第七是盲目的追求。当一些以时尚为主流的人把吸烟作为一种时尚的时候，就会形成一种追求，从而促进烟草市场的发展。

四、烟草行业的营销

在我国，烟草广告禁止播放，进行宣传还要得到上级的批准，所以在不违反规定的情况下，可利用的方法少而又少。但是还是有一些途径。

1、将烟草当做礼品派送；

2、烟草产业可以组织大规模的以重大事件为背景的主题活动，从而达到烟草的宣传目的；

3、烟草产业可以赞助相关娱乐活动，或是演出、比赛等，从而达到宣传目的；

4、烟草厂家可以做一些公益活动，例如组织给希望工程捐款，或是帮助贫困地区改善医疗条件等活动，亦或是组织自己的公益事业，达到宣传的目的。

5、做一些暗示性活动。比如在今年的新片《春娇与志明》中，会出现大量的吸烟镜头，而烟草厂商则可以以合作为目的，在影视作品中展示自己的商标，这样更容易吸引消费者；

6、与公益片合作，拍公益广告；

7、作为企业形象广告投放于市场中。但是注意多元化的发展和避免违反法律。

五、烟草行业的零售终端建设

零售终端建设作为烟草营销的重要组成部分，应该从以下一个方面着手：

第一对零售终端建设的意识进行强化。一般的企业会认为只要把商品出售就完成交易。但是现在，人们对于商品有了更高的要求。零售终端的建设，会直接影响到在面对消费者是，商品销售的好坏。从某种意义上来说，零售终端不仅可以提升烟草的形象，还可以提高烟草的知名度，提高烟草的销售量以及对眼才进行一种传播。

第二要提高对客户的服务意识。首先，经理要树立服务客户的意识，不仅是经理要服务零售户，还要求零售户对消费者的服务。这样不仅可以收集到大量的市场销售信息，还可以改变消费者的心理，使其对烟草产生好感，进而增加销售量。这是一种改善门面的行为，只有门面好，客户才会多。

第三要重视对信息的采集和对客户的分类。要想加强零售终端建设，就必须对客户进行信息采集工作，在经济水平不断发展的今日，市场已经发生了重大变化，零售户的营销模式也发生了变化，要想适应这种变化就必须进行零售户信息采集和市场信息采集，这些都是建设零售终端的重要分析依据，而信息是否准确和完善直接影响了零售终端建设的顺利程度。对于如此众多的消费者，每个消费者都有不同的喜好，所以要进行客户细分，这样有利于了解客户的情况从而做出正确的行为来吸引客源，也利于零售终端的建设。

第四，坚持明码标价原则。随着经济的发展，对比以往零售客户没有明码标价的意识，再加上经营环境恶劣的影响，使烟草销售价格不合适，严重影响了烟草的销售。所以首先，我们必须加强宣传对烟草的明码标价意识，并积极引导零售客户。其次加强销售者的纪律，通过价格的严格监管，将明码标价做到真正的落实。最后加强对客户的服务，来激发客户的积极性。

第五提高客户经理的业务水平。对目前我国的现状来说，烟草企业的客户关系还处于一种较低的阶段，远远不能满足市场的需求。所以烟草企业应当加强客户经理的工作能力，在客户经理的选择方面，应当注重其工作经验是否丰富、探索信息的意识是否强大、是否具有敏锐的逻辑思维能力、是否具有新进的管理知识。只有能达到这些要求，才是合格的客户经理，才能更有效的实行零售终端的建设。

零售终端的建设是一个长期而艰巨的过程，面对当前形势，还存在很多的问题，之后找出自身的不足，才能顺利的开展零售终端建设活动。其次，在中国烟草的发展历程中，依然存在很多问题，只有针对不同的文化背景，不同的烟草特色，开展具有特色的烟草业务，才有利于烟草的营销。

参考文献：

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