论迷惘的一**作风格

第一篇：论迷惘的一**作风格

浅论 “迷惘的一代” 写作风格

摘要：作为经历一战有影响的作家，“迷惘一代”以其独特的精神内涵和写作特点在美国文学史上占有极其重要的地位，而他们在写作手法和技巧上的创新，对美国现代主义文学的发展更是产生了深远影响。

关键词：迷惘的一**作风格

第一次世界大战以后，美国文学在20世纪20年代经历了突破性的发展。在这期间，美国出现了一大批杰出的作家，诗人，其中最具影响力的是一群被称为“迷惘一代“的作家。他们通过新的写作方法挑战传统的写作表达方式，为后期作家铺平了道路。

一、“迷惘一代”作家的代言人

“迷惘一代”作家包括如海明威、菲茨杰拉德、多斯·帕索斯、福克纳、E.E肯明斯，也包括哈罗德·思特恩斯等二三流作家，还有一些始终怀才不遇的文人，这里只以其中最具影响力的作家小说家海明威，F.司各特.菲茨杰拉德，诗人格特鲁斯.斯泰因为代表进行介绍。

海明威，作为迷惘一代的代言人，作品中的人物大多反映了“迷惘一代“的特点，代表作《太阳照常升起》描写的主要是第一次世界大战后一群流落在巴黎和西班牙的英美青年的生活和思想情绪。

这一时期另一位杰出色作家菲茨杰拉德（1896—1904），他的小说和短篇小说如同编年史，反映了20世纪20年代，即“爵士年代”的社会变化和态度。他最具影响力的作品是《伟大的盖茨比》。

格特鲁斯.斯泰因（1874-1946），美国著名作家，她对20世纪文化的影响主要来自她自己的性格特点和她作为艺术赞助者和具有创造性的写作风格。

二、“迷惘一代”作家写作风格

“迷惘一代”作家写作风格富于创新，开创了美国文学新的里程碑，领导了写作风格创新的革命。

首先,他们将一种新的人物形象引入到文学作品中——这就是“硬汉形象”。海明威最擅长描写硬汉形象，他的硬汉形象典型特点是热爱生命，与环境做斗争，具有严肃谨慎的道德观念，诚实，同时，身体上的某些缺憾作为他们性格中的缺点。在小说《太阳照样升起》，男主人公杰克.巴恩斯就是一个典型的“硬汉形象”。

其次,他们发展了一种简洁，平实的写作风格。其中海明威最具代表性。

（1）多为简洁凝练的短句，写得少但表达的含义深。正如奥斯特林在《授奖词》

中所说: “海明威能把一篇故事反复推敲,悉心裁剪,以极简洁的语言,铸入

一个较小的模式,使其既凝练,又精当。这样,人们就能获得极鲜明、极深刻的感受,牢牢地把握它要表达的主题。”

（2）注意使用名词，尤其多与 “and”连用。

例如：shoes and straps and capes and hats.（3）少用动词。一般动词不起主要作用，侧重于名词。很少使用形容词，几乎不

用副词。

例如：他静静地躺了一会儿，接着越过平原眺望灌木丛的边缘。在黄色的平

原上，有几只野羊显得又小又白，在远处他看见一群斑马，映衬着葱绿的灌

木丛。这是个舒适的营地，背依山岭，上面履盖着大树，有清洲的水。”(短

篇《乞力马扎罗的雪》)

（4）多使用对话。摒弃大量单纯人物描写，海明威多采用恰当而精确的对话来表

达人物。例如，在《印第安人营地》中，尼克听着产妇疼得哇哇叫时，对他

父亲说，“哎，爸爸，你不能给她吃点药，免得她疼得乱叫吗?”这句话刚读

起来，显得平平淡淡，没有出奇之处，可是仔细品味，便能感到动人心弦的巨大力量。它包含着尼克对产妇的无限同情，对父亲不上麻药的极度不满。

第三,与使用简单具体词语相反，他们发明了一种抽象的，实验性的散步诗歌。例如，当斯泰因使反复语言重复塑造抽象视觉效果时，斯泰因模仿儿童的简朴单调的语言词汇使人回忆起现代艺术的明快色调。在著名的《温柔的莲娜》中，她混乱正常的语法和标点，创造出一种新的抽象含义。在这部书中，作者从不同角度观察事物，类似于立体派的绘画：A table

A table means does it not mine dear it means a whole steadiness.It is likely that a change A Table means more a glass even a looking glass is tall.其次,斯泰因一生致力于对语言使用方面的实验。在代表作品《三人传》中，她试着建立新的动词行式，从而使读者的意识能对作品进行一种精神的研究。她侧重使用对话，因为对话可以使读者理解人物的思想和自己的感想。

三、“迷惘一代”作家写作风格的影响

美国文学在战后有了突破性的发展，“迷茫一代”成为这一时期的代言人，他们独特的写作风格和写作主题使美国文学迈进了一个新的台阶。

第一、海明威创造的简洁凝练的写作风格成为后代作家模仿对象。

这种风格上的影响在美国作家身上是巨大的。海明威式的简洁写作风格有利于表现深刻的感情，为20世纪初期维利利亚时期散文式的美国写作风格的改进作出了贡献。美国许多作家承认海明威对他们影响颇深，海明威曾经将自己的写作比作冰山：“八分之七在水下，八分之一在水上，要用八分之一来表现八分之七的内容”，这种创造原则极大地影响了他同时代及后辈作家的创作倾向。口语化成为一代人散文风格的普遍特色。埃德蒙·威尔逊甚至在他的文学评论中也摒弃学究字眼,选用口语词汇。亨利·米勒在《北回归线》(1934)中把这种倾向推到极端。

第二、约翰.多斯.帕索斯的写作技巧已成为珍贵的文学遗产。

帕索斯是“迷惘的一代”中一位颇具影响力的小说家，他在代表作《美国》三步曲中采用了一种新的实验性写作手法包括“新闻短片”，就是从当时报纸标题，流行歌曲，广告中选取一部分放入作品，使之具有时代性；第二种“名人传”，介绍当时一些著名作家的短文；第三种为“摄影机眼”包括一些用意识流写的散文用来对书中发生的事作一些主观评价，对诸如诺曼·梅勒、道格多罗等后继作家产生了深远的影响,并为60年代新新闻报道(New Journalism)的兴起提供了历史的源流和借鉴。，这些实验性的写作技巧已经在美国历史上建立了丰碑。

第三、E.E肯明斯为诗歌的创作作出巨大贡献。

卡明斯的创新是现代美国诗歌史上最有趣的一次实验，“他是一个语法、句法、措词的大师” E.E肯明斯完全忽略诗歌中的任何规则，因而成为现代美国诗歌史上现代开拓精神的象征。他的实验手法包括立体上空间上的安排，水平或垂直的。在元音成组或辅音成组语言造句的基础上，他的新诗歌涉及一些“非诗歌”的主题，如：随意的谈话，乏味的声明演讲，以及由各种各样声音和音调表现的都市影象。

四、结束语

“迷惘的一代”作家是“整个一战后迷惘一代”的代言人，他们的作品反映了这一代人物质和精神上的匮乏。他们同时也是19世纪20年代美国文学史的代言人，这归功与他们杰出的作

品和富于创新的写作风格。所以，我们做这方面的研究有利于学生学习20世纪美国文学。

参考文献：

[1 ] 常耀信:《美国文学简史》，南开大学出版社1990年版

[2 ] 杨仁敬:《20世纪美国文学史》，青岛出版社2000年版

[3 ]董衡撰:《美国现代小说家论》，中国社会科学出版社1988年版。

吴元迈.美国文学简史(下)[M].海口:海南出版社, 1993.[4 ] 海明威.太阳照样升起[M].上海:上海译文出版社, 1984.[5 ] 翟士钊.美国文学选读[C].郑州:河南大学出版社, 1994.[6 ]杜学增.中英(英语国家)文化习俗比较[M].外语教学与研究出版社,1999.[7 ] Jill Tripodi and Jackie Gross, The Lost Generation

[8 ] Jamee Gantt, How does F.Scott Fitzgerald’s Life Compare to That of His

Character in “the Great Gatsby”?

[9 ]Wirt Williams, The Tragic Art of Ernest Hemingway, 1981

[10]Nathan Kotas, An Essay on For Whom The Bell Tolls

[11]Bosindy, Hemingway’s Writing Style

作者简介：

何乃平（1980-），女，山东莒县人，讲师，2003年毕业于牡丹江师范学院，获英语学士学位，现就职于牡丹江师范学院大学外语教学部。

第二篇：文学风格论

第十三章：文学风格论

无论古今中外，大凡优秀作家的创作，总是有着鲜明的个性，表现出独特的风格；在一定的时期、地区，那些创作风格相似或相近的作家，又可能形成一定的文学流派；而那些具有较大势力的文学流派，则往往以其自觉的理论主张、艺术追求和创作实绩，在文学领域内掀起风靡一时、影响深远的思想潮流，这就是文学思潮。总之，文学风格、文学流派、文学思潮，乃是文学创作达到一定水平和境界所形成的重要现象。

一、文学风格的涵义

在文学史上，不同作家的作品在文风、趣味、情调、境界上往往是相去甚远、迥然不同的，李白与杜甫，一绮丽飘逸，一沉着典雅；鲁迅

与郭沫若，一冷凝犀利，一淋漓酣畅；巴尔扎克与雨果，一形象真切，一热情澎湃；米兰·昆德拉与萨特，一寓意深邃，一观念直露。而这一切，都是每个作家文学风格的表现。

中西方文论很早就开始了关于风格的研究。在古代希腊文和拉丁文中就有“风格”一词，在希腊文中该词表示那种长度大于厚度的直线体，其中有一个含义是指写和画所使用的雕刻刀；罗马人吸收了这一含义，扩展为技巧、手法、笔迹的意思，在古罗马作家特伦斯、西塞罗以及其他人的著作中，该词指组成文字的特定方式，进而指用文字装饰思想的特定方式。我国古代不大用“风格”一词，与之相对等的是风趣、风气、风神、滋味、格调等概念。那么，什么是文学风格呢？

文学风格是一个带有总体性、全局性的概念，如果只是孤立地取出其中某一个方面、某一种因素而不及其余，势必不能得出正确的结论。

关于风格，有一个非常流行的说法，那就是１８世纪法国学者布封在一篇名为《论风格》的演说中提出的“风格就是人”的命题，这一命题抓住了问题的要害，即风格必须以人为本，以人的主观精神修养为根柢，包括人的道德、品格、情感、胸襟、趣味等等。唯其如此，这一命题才赢得了后来许多人的认同，黑格尔说：“法国人有一句名言：‘风格就是人本身。'风格在这里一般指的是个别艺术家在表现方式和笔调曲折等方面完全见出他的人格的一些特点。”（黑格尔：《美学》第１卷，第３７２页。商务印书馆１９７９年版。）马克思也说：“我只有构成我的精神个体性的形式。‘风格就是人'。”（马克思：《评普鲁士最近的书报检查令》，《马克思恩格斯全集》第１卷，第７页。）我国古代文论中历来也有“文品即人品”、“文如其人”的说法，意思也大致接近，较早是扬雄在《法言·问神》中所说：“言，心声也。书，心画也。声画形，君子、小人见矣。”后来宋濂在《林伯恭诗集序》中说：“诗，心之声也。声因于气，皆随其人而著形焉。”叶燮在《原诗》中说：“诗之基，其人之胸襟是也。”刘熙载在《艺概·诗概》中也说：“诗品出于人品”。以上这些论述都表达了同样的意思，即文学风格乃是以作者主观的人格修养为根基，作者的人格修养常常能够在作品中表现出来，有什么样的作者，便会有什么样的作品，以何种人格修养作为根基，作品便会呈现出何种品位、趣味和格调。文学风格不仅以内在的人格修养为根基，而且要通过客观的、物化的形象和形式表现出来，缺少这种外在的形象和形式，文学风格仍然不能成为现实的存在，文学创作是“情动而言形，理发而文见”的过程，因此文学风格乃是“沿隐以至显，因内而符外”（刘勰：《文心雕龙·体性》。）的产物，或者说是主观与客观的有机统一。而这种外在的形象和形式本身也是有其内在规律的，作家要形成风格，一件要事就是必须做到对于这种客观的艺术规律的顺应和契合。正像在文学史上经常看到的那样，作家在创作中如果采用不同的题材或体裁，则往往会表现出不同的风格。表现工业题材与表现农村题材的作品风格不一，描写市民生活与描写校园生活的作品风格殊异，小说的风格不能与戏剧一致，诗歌的风格也总是与散文有不小的区别，这都是常识范围内的事，即使是同一个作家，如果他表现不同的题材，或采用不同的体裁，最终所呈现出来的风格也会迥异其趣。瑞士学者沃尔夫冈·凯塞尔说：“这种情况可能发生：同一作家的两部作品具有完全不同的风格，表现出完全不同的内容。在某种程度之下，很难在莎士比亚的十四行诗中重新认识那位曾经写作戏剧的创造者。„„另外一个明显的例是歌德的《葛兹·封·伯利欣根》和他的《少年维特之烦恼》，我们还可以再加上这些年代各式各样的抒情诗。假如我们利用这种解释来帮助，说这刚好是关系到各种不同类别的作品的事情，让风格的差异可以理解，那么我们至少必须承认，在各种类别中有一些规定风格的力量。”（沃尔夫冈·凯塞尔：《语言的艺术作品》第３７２页。上海译文出版社１９８４年版。）但是不管这客观的方面如何切要，它也不能是孤立存在、与主观因素相睽离的，而是必须始终受到作家内在的人格修养统摄的，客观的艺术规律只是在作家人格修养的规范之下才能发挥作用，艺术形象和艺术形式的生命只是受到作家情感和智慧的灌注才能显得光彩熠熠。德国学者威格纳特将风格的客观方面和主观方面比成衣服和肢体的关系，他说：“风格并非安装在思想实质上的没有生命的面具，它是面貌的生动表现，活的姿态的表现，它是由含蓄着无穷意蕴的内在灵魂产生出来的。或者，换言之，它只是实体的外服，一件覆体之衣；可是衣服的褶襞却是由于起因于衣服所披盖的肢体的姿态；灵魂，再说一遍，只有灵魂才赋予肢体以这样或那样的动作或姿态。”（威格纳特：《诗学·修辞学·风格论》，《文学风格论》第１５－１６页。上海译文出版社１９８２年版。）

关于风格，还有一种流行的观点，即把风格理解为文辞形式所表现出来的特点。亚里斯多德主要在修辞学的领域内讨论风格问题，古印度的毗首那他认为，风格只是连缀词句的特殊形式。我国古代文论也常常以文辞形式作为划分文学风格的依据，曹丕《典论论文》说：“盖奏议宜雅，书论宜理，铭诔尚实，诗赋欲丽。”陆机《文赋》说：“诗缘情而绮靡，赋体物而浏亮，碑披文以相质，诔缠绵而凄怆，铭博约而温润，箴顿挫而清壮，颂优游以彬蔚，论精微而朗畅，奏平彻以闲雅，说炜晔而谲诳。”刘勰《文心雕龙·定势》说：“章表奏议，则准的乎典雅。赋颂歌诗，则羽仪乎清丽。符檄书移，则楷式于明断。史论序注，则师范于核要。箴铭碑诔，则体制于弘深。连珠七辞，则从事于巧艳：此循体而成势，随变而立功者也。”由此可见，文辞形式确实是构成文学风格的一个重要方面。但是仅此也还是不够的，一个显而易见的事实就是，那怕是同一种体裁形式，在表现不同的内容题材时，也可能形成截然不同的风格。试看下面的两首唐诗，一是王维的《辋川闲居赠裴秀才迪》：

寒山转苍翠，秋水日潺湲。倚杖柴门外，临风听暮蝉。渡头余落日，墟里上孤烟。复值接舆醉，狂歌五柳前。

一是王昌龄的《塞下曲》：

饮马度秋水，水寒风似刀。平沙日未没，黯黯见临洮。昔日长城战，咸言意气高。黄尘足今古，白骨乱蓬蒿。

虽然这二者均属五言律诗，但有谁能说它们的风格是一样的呢？另外，范仲淹的《岳阳楼记》与欧阳修的《醉翁亭记》虽然同属散文，易卜生的《玩偶之家》与契诃夫的《海鸥》虽然同属戏剧，萨特的《恶心》与加缪的《局外人》虽然同属小说，但其风格都是相去甚远的。可见在文学风格的概念中在肯定形式的意义的同时还不能排除内容的作用，毋宁说文学风格恰恰是内容与形式的水乳交融。在这一点上，前苏联学者米·赫拉普钦科的一段论述值得首肯，他说：“艺术作品的风格组织中所表现的不仅仅是形式的独特性，而且还有内容的某些方面的独特性。人们经常称为形式的东西——诗情语言、情节、结构法、韵律等等，——所有这一切，在一般意义上，都包含在风格之中，可是，除此之外，风格还包括揭示思想、主题的特点，对人物的描写，艺术作品的语气的因素。„„应该着重指出：标志出风格来的，不是这些或那些个别的形式和内容的因素本身，而是它们的‘融合体'的特殊性质。”（米·赫拉普钦科：《作家的创作个性和文学的发展》第１４１页。上海人民出版社１９７７年版。）通过以上分析，可以初步对什么是文学风格下一个定义了：文学风格从本质上说，是主观与客观、内容与形式相互交融的有机融合体，它是作家在主观方面的个人独特性在创作过程及其物化的成果——作品中的体现，它不但在作品的形式上，而且也在作品的内容上表现出来。这里还须指出的是，一般作家虽然在创作上都可能显示出某种个性特点，但还不能说已经形成了自己的风格，对于文学创作来说，风格是较高的、甚至最高的要求，对于一个作家来说，能够称得上风格的个性特点起码必须具备这样几个条件：一是这种个性特点具有开创意义，它必须成为某种起点，并有力地影响着以后的文学风尚，像李白、杜甫的诗，辛弃疾、李清照的词，关汉卿、王实甫的戏曲，都曾起过开一代风气的作用，从而都是有风格的。二是这种个性特点必须非常鲜明和清晰，它不应是含糊不清、朦胧暧昧的，而应是让人不假思索和一目了然的。鲁迅在３０年代十分险恶的斗争环境中为了避免种种麻烦，在发表杂文时常常不得不使用各种各样的笔名，但是无论是广大读者还是国民党文化特务，仍然能够分辨出他的作品，正说明了其杂文创作有着极其鲜明的风格。三是这种个性特点必须保持相对的稳定性，贯串在作家的一系列作品中，不能说一个作家写了一两篇有特点的作品就有了风格，风格应是一个作家的一批作品所表现出来的共同特点。像海明威“硬汉小说”的风格就不只是靠一两篇作品确立的，而是靠《太阳照样升起》、《永别了，武器》、《丧钟为谁而鸣》、《老人与海》等一大批作品而蔚为大观的。正因为需要这样几个条件，所以文学风格的形成是一个作家成熟的标志，也是作品达到较高境界的尺度，无论哪一个作家，都应以形成自己的风格为最高目标，说一个作家已经形成了自己的风格，或说一部作品显示了某种风格，对于这一作家、作品乃是一种最高的褒奖。

二、文学风格的成因

文学风格的形成，有着多方面的原因，总的说来，主要有社会的和个人的两个方面的原因，在实际起作用的时候，这两个方面总是相互交织在一起，不分彼此的，这里只是为了研究的方便，才将其分开来加以分析。

作家所处的社会环境往往从根本上影响着文学风格的形成，一定时代的经济基础、政治制度、军事斗争、阶级状况、民族关系、文化背景等都可能对作家的创作个性产生制约作用，并最终在文学风格上体现出来。例如所谓“魏晋风骨”，就是在特定的社会状况下形成的一代诗风。魏晋时期战乱频仍、社会动荡，各个统治集团之间的相互倾轧到了白热化的程度，民不聊生、饿莩遍地。由于农民起义的有力打击，汉王朝的统治行将崩溃，儒家思想的正统地位也开始动摇，而知识分子在这失序的社会状态中却解除了思想禁锢，滋生了离经叛道的倾向，敢于直接暴露社会黑暗，大胆表达内心意愿，于是他们往往击节高歌、直抒胸臆，其作品勃发出慷慨多气、悲怆激越的风致，形成了特有的风力和气骨，表现出刘勰所说的“雅好慷慨”、“志深而笔长”、“梗概而多气”（刘勰：《文心雕龙·时序》。）的特点，涌现了曹操的《蒿里行》、曹丕的《燕歌行》、曹植的《送应氏》、王粲的《七哀诗》、蔡琰的《悲愤诗》、陈琳的《饮马长城窟行》等一大批优秀的诗歌作品。试看曹操的《蒿里行》：“关东有义士，兴兵讨群凶。初期会盟津，乃心在咸阳。军合力不齐，踌躇而雁行。势利使人争，嗣还自相戕。淮南弟称号，刻玺于北方。铠甲生虮虱，万姓以死亡。白骨露于野，千里无鸡鸣。生民百遗一，念之断人肠。”从中不难了解所谓“魏晋风骨”与当时社会状况的因果关系。再如法国１８世纪启蒙文学以浓厚的哲理意味而形成鲜明的风格，便与当时的文化背景息息相关。１８世纪启蒙运动以推翻封建统治和破除神学伪说为己任，以照亮思想、启发理性为宗旨，标举“自由、平等、博爱”的旗帜，在近代自然科学和技术进步的基础上宣扬唯物主义和无神论，将理性悬为衡量一切的唯一尺度，崇尚自然、崇尚人性，主张在现实中建立起一个“理性的王国”。而当时一批启蒙运动的斗士也就是作家，他们都致力于用深入浅出、通俗易懂的文学形式对深奥难解的哲学道理加以阐释，做了大量普及和推广的工作，以唤醒人民起来反对封建制度、封建贵族和宗教迷信，因此像孟德斯鸠、伏尔泰、狄德罗、卢梭的《波斯人信札》、《布鲁图斯》、《拉摩的侄儿》、《爱弥儿》等作品哲理化风格的形成，便表现出共同的文化特点，或者说它们本来就是整个文化氛围不可分割的组成部分。种种个人原因也是影响文学风格的重要原因，其中包括作家的生活经验、思想观念、个人的气质、性格等因素。例如作家的思想观念就是文学风格的一个重要成因。文学风格总是包含着作家的哲学、政治、伦理、宗教、美学、艺术等方面的观念，这些观念在作家文学风格的形成中起着不可忽视的作用。苏轼

和辛弃疾

都是宋代著名词人，他们的作品都可以归入豪放一派，但是细玩其风格，却又甚为判然，相比之下，苏词更加旷达超脱、潇洒自如，辛词更加壮怀激烈、慷慨激昂，这只须比较下面两首词便可见出：苏轼《念奴娇·赤壁怀古》：“故国神游，多情应笑我，早生华发。人间如梦，一樽还酹江月。”辛弃疾《破阵子·为陈同甫赋壮词以寄之》：“马作的卢飞快，弓如霹雳弦惊。了却君王天下事，赢得生前身后名。可怜白发生！”如果深究这二者风格的殊异，则可追溯到二人的思想根基，在苏轼的旷达情趣中更多表现出佛道二家的出世思想，在辛弃疾的愤激心情中则更多流露出儒家的入世精神。又如作家的气质、性格对于文学风格的影响也颇为显然，如果作家的气质和性格不同，哪怕是父子兄弟，写出来的东西也往往是风格迥异的，恰如曹丕在《典论论文》中所说：“文以气为主，气之清浊有体，不可力强而致。譬诸音乐，曲度虽均，节奏同检，至于引气不齐，巧拙有素，虽在父，不能以移子弟。”如果作家的气质和性格不同，哪怕写的是同一桩事情，也可能表现出不同的风格。《红楼梦》第７０回写暮春之际，大观园众姐妹结社填词，虽然都以柳絮为题，但词风互异其趣。林黛玉

粉堕百花洲，香残燕子楼。一团团、逐队成球。漂泊亦如人命薄：空缱绻，说风流！草木也知愁，韶华竟白头。叹今生、谁舍谁收！嫁与东风春不管： 凭尔去，忍淹留！的《唐多令》写道：

薛宝钗 的《临江仙》写道：

白玉堂前春解舞，东风卷得均匀。蜂围蝶阵乱纷纷：几曾随逝水？岂必委 芳尘？ 万缕千丝终不改，任他随聚随分。韶华休笑本无根：好风凭借力，送我上青云。

前词托物言情，写得缠绵悲戚；后词翻出新意，写得雄心勃勃，这正是黛玉、宝钗二人个性的折射。

必须指出的是，从上述社会的和个人的两个方面出发只是揭示了文学风格形成的社会学根源，还不足以说明文学风格形成的心理学根源。文学风格作为文学活动中的一个重要美学范畴，它的形成还有着特定的心理基础。

在风格研究中曾经盛行过这样一种观点，即认为风格的形成是出于在审美活动中节约心灵力量的规律，斯宾塞说：“决定选词和用词的一切规则的基础，我们认为是这样一个主要的要求，即珍惜你的注意力”。俄国历史文化学派文论家亚·维谢洛夫斯基也对此表示首肯，他说：“风格的优点恰恰在于，它能以尽可能最少的词来表达尽可能多的思想。”但是俄国形式主义文论认为事情并不像节约心灵力量规律所揭示的那样，因为节约心灵力量的规律是建立在习惯成自然的基础之上的，然而一旦人的感觉和动作变成习惯性、自动化了，那么感觉便将趋于迟钝，动作也将变得带有机械性了，这恰恰不利于形成风格，而是走到了风格的反面。据此俄国形式主义提出了“陌生化”的原则，即通过结构布局、语言技巧、修辞手法等形式因素的颠倒、重叠、浓缩、扭曲、强化、延缓而使文学语言对日常语言产生疏远和变异，从而使人从麻痹、迟钝的状态中惊醒过来，产生耳目一新的感受，这就是风格产生的心理机制，什克洛夫斯基据此断言：“我个人认为，凡是有风格的地方，几乎都存在陌生化手法。”（什克洛夫斯基：《作为技巧的艺术》，《俄国形式主义批评：四篇论文》第１３页。内布拉斯加大学出版社１９６５年版。）什克洛夫斯基的这一观点得到了艺术心理学家维戈茨基的赞同，他明确指出，斯宾塞所提出的节约心灵力量原则是不适用于艺术风格的，艺术风格的形成恰恰遵循的是相反的原则，他说：“至于艺术，那么占优势的恰恰是相反的原则，即神经能量舒泄的消耗和耗费；我们知道，这种舒泄和消耗越多，艺术就越使人感到惊心动魄。”“我们的审美反应，首先是作为破坏而非保存我们的神经能量的反应向我们显示出来的，它像爆炸，而不像斤斤计较的节约。”（维戈茨基：《艺术心理学》第２６８页。上海文艺出版社１９８５年版。）什克洛夫斯基和维戈茨基对于风格的心理基础的揭示可以在前人大量的论述中得到印证，叶燮说过：“原夫作诗者之肇端而有事乎此也，必先有所触以兴起其意，而后措诸辞，属为句，敷之而成章。当其有所触而兴起也，其意其辞其句劈空而起，皆自无而有，随在取之于心，出而为情，为景，为事，人未尝言之，而自我始言之。故言者与闻其言者，诚可悦而永也。使即此意此辞此句虽有小异，再见焉，讽咏者已不击节；数见则益不鲜；陈陈踵见，齿牙余唾，有掩鼻而过耳。”（叶燮：《原诗》内篇。）由此可见，文学风格的心理背景其一大要义在于创新和突破，在于独创，在于首创。

但是肯定这一点并不能得出这样的结论，即越是标新立异、嗜怪求僻就越有风格，一味求新而失却一定的规范和法度，则势必流于混乱无序和摇摆不定，缺乏必要的稳定和秩序，对于风格的形成只会产生消极作用。包世臣说：“比如有人焉，五官端正，四体调均，遍视数千万人，而莫有能同之者，得不谓之真异人乎哉？而戾者乃欲颠倒条理，删节助字，务取诘屈，以眩读者。是何异自憾状貌之无以过人，而抉目截耳，折节 胁，蹒行于市，而矜诩其有异于人人也耶？”（包世臣：《与杨季子论文书》。）这样，就文学风格而言，就有两种倾向必须避免，一是踵陈习旧，乃有剿袭雷同之弊，一是追新逐异，乃有芜杂秽乱之病，二者皆不可取，看来有必要在这两极的中途找到一个恰到好处的度，唯有这个度才是创立风格的最佳条件。关于这个问题，国外的一些理论值得借鉴，美国学者伯克霍夫提出这样一个公式： Ｍ＝Ｏ／Ｃ

其中Ｍ代表审美尺度，Ｏ代表有序性，Ｃ代表复杂性。按照这个公式，审美尺度（Ｍ）与有序性（Ｏ）成正比，与复杂性（Ｃ）成反比。前苏联学者艾依泽克则提出另一个公式，即：

Ｍ＝Ｏ×Ｃ

就是说，艺术感知和艺术享受的强度（Ｍ）与艺术现象的有序性（Ｏ）和复杂性（Ｃ）均成正比。（见鲍列夫：《美学》第２５０－２５１页。上海译文出版社１９８８年版）总之，不管是哪种意见，文学风格的形成都与文学现象的复杂性（创新、变革）和有序性（规范、法度）相关，离开了其中任何一种因素，都不能真正揭示文学风格的心理成因。

三、文学风格的演变

如果说以上社会的和个人的因素影响着文学风格的产生的话，那么，一个顺理成章的事情就是，对于一个作家来说，一旦这两个方面发生了变化，其文学风格最终也不能不发生变化。在这个问题上，李商隐就很具代表性，据吴调公先生分析，李商隐七律诗的风格一生凡三变，即从早年应举时期的俊丽挺拔到中年求仕时期的婉丽深稳，再到晚年幕府生涯时期的凄丽悲凉。即使是晚年的凄丽悲凉风格亦数变，可以分四个阶段，一是在桂州作幕阶段，这一阶段他吸收了韩愈和杜甫的风格，把远方景物的萧森情境和仕途偃蹇的失意情怀交织起来，突出了晦冥萧瑟的风格；二是离开桂州在长安小住阶段，由于获得当时政治中心的一些见闻，他的爱国忧时心情重新燃烧起来，这一阶段的诗歌亢亮郁苍与高华浑朴兼而有之；三是在徐州作幕阶段，这一阶段以《偶成转韵七十二句》为代表的诗作兴会淋漓代替了忧思婉转，慷慨高歌代替了如泣如诉；四是其妻王氏死亡，严重的精神打击使其诗风产生了急遽变化，以回顾生平的杰作《锦瑟》为此期的代表作，从高昂健拔转入凄苦酸楚，比起此前的忧郁萧瑟更加深了一步。由此可见，李商隐

晚年诗歌的每一次风格转变，都与当时的社会状况和个人遭遇息息相关。（吴调公：《李商隐研究》第６章。上海古籍出版社１９８２年版。）文学风格的演变往往是作家创作活力的表现。形成自己的风格，对于一个作家来说并不是一件容易的事，也是一件值得欣慰的事，但是如果他一经形成某种风格，便就此固定下来，裹足不前，那么势必不断地重复自己，蹈袭自己旧日的足迹，尽管在创作水平上可能有所提高、有所前进，但毕竟使人感到似曾相识，感到单调、乏味，久入芝兰之室而不闻其香，再可口的美味佳肴缺少变化也会吃腻。因此作家不仅简单重复别人的风格不行，即使简单重复自己的风格也是不可取的。王蒙

说：“一个青年作家以为自己的路子已经成功了，‘定'下来了，不要轻易改变了。一旦这样固定下来，按既定风格写，就会走上写姊妹篇的窄路，一、二、三、四，连写几篇，风格乎风格也，彼此模样相仿，不但是嫡亲姐妹甚至像孪生姊妹，读者的兴趣就会逐渐凉下来。”（王蒙：《论风格》，《新时期作家谈创作》第４３４页。人民文学出版社１９８３年版。）古往今来的文学大师大都是在创作风格的不断演变中确立自己的崇高地位的，巴尔扎克的创作以写实风格著称，但是也曾写过像《驴皮记》这样带有荒诞意味的作品；鲁迅在创作《呐喊》、《彷徨》之前也有一个从浪漫风格向写实风格转变的过程，之后又过渡到《故事新编》借古讽今的速写和漫画风格。如果他们的创作风格始终如一的话，那倒是一件令人遗憾的事，可能他们的创作成就也不会达到像今天人们所看到的高度，起码也要逊色一些。

对于不同作家来说，文学风格朝着什么方向变化发展并不是相同的。有的作家其风格更加趋于成熟，思想性和艺术性更高，格调和境界更高，在文学史上占有的地位也更高，如普希金，由于早年受到十二月党人进步思想的影响，他的早期作品带有明显的启蒙主义色彩，张扬民主思想、民族意识和爱国热情，如《自由颂》、《致恰尔达耶夫》、《致大海》等，在这些作品中回荡着理想和激情的音调；后来他因思想激进而被流放和幽禁，接触了生活在社会底层的劳动人民，开始注意俄国的农民问题，同时他大量搜集民间故事、民歌和童话传说，钻研俄国历史，创作风格开始向平实、朴素转化，写出了像《杜布罗夫斯基》、《上尉的女儿》这样的现实主义作品。风格的演变也有相反的情况，思想水准和艺术水准等而下之，格调和境界一落千丈，如果戈理，他开辟了俄国文学中的讽刺艺术的先河，像《钦差大臣》、《死魂灵》等作品，以泼辣、犀利的笔触对于沙皇专制统治下的官僚、政客、地主进行了无情的讽刺；然而到了晚年，由于思想矛盾的加剧，同时也由于受到斯拉夫思想的影响，虽然意识到农奴制崩溃的不可挽回，但又不赞成走资本主义道路，力图将俄国推向古代宗法制社会，他的文学创作也转向阴郁沉闷和悲观失望，最后甚至在极度的苦闷中自己将《死魂灵》第二部付之一炬，当然在这一变化中他个人的身体状况恶化，长年折磨他的癫痫病的加重也是一个不能忽视的原因。

四、文学风格的艺术辩证法

文学风格的表现方式和变化过程往往受到多种矛盾的牵制，而历来文学风格恰恰是在这多种矛盾的对立统一之中不断发展的，表现出丰富的艺术辩证法，对于这种艺术辩证法的探讨和把握，将对促进文学风格的发展起到积极的作用。首先，文学风格是多样性和同一性的统一。

文学风格一共有多少种？这可能是无法罗列穷尽的。以我国古代文论为例，曹丕《典论论文》分为４种（“盖奏议宜雅，书论宜理，铭诔尚实，诗赋欲丽”）；刘勰《文心雕龙·体性》分为８种（“一曰典雅，二曰远奥，三曰精约，四曰显附，五曰繁缛，六曰壮丽，七曰新奇，八曰轻靡”）；皎然《诗式》分为１９种，即高、逸、贞、忠、节、志、气、情、思、德、诚、闲、达、悲、怨、意、力、静、远；更有甚者，司空图《二十四诗品》竟分为２４种！即雄浑、冲淡、纤浓、沉着、高古、典雅、洗练、劲健、绮丽、自然、含蓄、豪放、精神、缜密、疏野、清奇、委曲、实境、悲慨、形容、超诣、飘逸、旷达、流动。然而风格的分类肯定还可以再深入和细密下去。这种情况正说明了文学风格具有多样性。

文学风格的多样性首先来自作家个人个性气质的多样性。前面讲到，影响文学风格的因素之一是作家个人的气质性格，而作家的气质性格是多种多样的，这就势必使得文学风格呈现出多样性。关于这个问题李贽说过一段很好的话：“盖声色之来，发于情性，由乎自然，„„故性格清澈者音调自然宣扬，性格舒徐者音调自然疏缓，旷达者自然浩荡，雄迈者自然壮烈，沉郁者自然悲酸，古怪者自然奇绝。有是格，便有是调，皆情性自然之谓也。莫不有情，莫不有性，而可以一律求之哉！”（李贽：《读律肤说》，《焚书》卷３。）就拿唐诗来说，既有《春江花月夜》的华丽典雅，又有《登幽州台歌》的悲酸苍凉，既有《北征》的平易直白，又有《蜀道难》的雄浑奇崛。既有“绿树村边合，青山郭外斜”的闲适安逸，又有“大漠孤烟直，长河落日圆”的苍茫寥廓，既有“停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花”的清新明快，又有“遥望齐州九点烟，一泓海水杯中泻”的奇特精巧。而这多种多样风格的形成，都与作者个人的自然性情不无关系。文学风格的多样性也来自作品所采用的题材的多样性。文学作品所描写的题材是丰富多采、摇曳多姿的，因之表现这些题材的文学作品也不可能只有同一种风格。车尔尼雪夫斯基指出，每一个作家都有自己感兴趣的题材和熟悉的领域，因而他们在创作中所表现出来的心理倾向不同，其风格特色也就迥异其趣，他说：“他们对自己面前遇到的一切任何形象并不是同样乐意地用来填补自己的想象；他们的目光特别仔细地审视他们最感兴趣的那个生活领域的特点。„„心理分析可以采取不同的方向：有的诗人最感兴趣的是性格的勾描；另一个则是社会关系和日常生活冲突对于性格的影响；第三个诗人是情感和行为的联系；第四个诗人则是激情的分析；而托尔斯泰伯爵最感兴趣的是心理过程本身，它的形式，它的规律，用特定的术语说，就是心灵的辩证法。”（车尔尼雪夫斯基：《〈童年〉和〈少年〉、〈列·尼·托尔斯泰伯爵战争故事集〉》，《古典文艺理论译丛》第５辑，第１６１页。人民文学出版社１９６２年版。）描写心理活动的题材是如此，描写现实生活和人物形象的题材也是如此，一般说来，描绘轰轰烈烈的斗争场面应有雄浑劲健的风格与之相应，表现日常生活中的情感波澜应有细腻委婉的风格与之相应，歌颂叱咤风云的英雄人物适宜用高亢激昂的格调，刻划普普通通的凡人小事则适宜用平实素朴的格调。

提倡文学风格的多样化发展是促进文学繁荣的一个重要前提，它鼓励作家去描写自己所熟悉的题材和内容，用符合自己个性禀赋的方式去进行创作，通过独特的创造性劳动去实现自己的美学追求和审美理想，这是与那种给作家套上种种思想禁锢，为文学创作划定种种禁区的做法背道而驰的。马克思在抨击普鲁士文化专制主义对于当时思想文化的严重钳制时指出：“你们赞美大自然悦人心目的千变万化和无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花和紫罗兰散发出同样的芳香，但你们为什么却要求世界上最丰富的东西——精神只能有一种存在形式呢？„„每一滴露水在太阳的照耀下都闪耀着无穷无尽的色彩。但是精神的太阳，无论它照耀着多少个体，无论它照耀着什么事物，却只准产生一种色彩，就是官方的色彩！精神的最主要的表现形式是欢乐、光明，但你们却要使阴暗成为精神的唯一合法的表现形式；精神只准披着黑色的衣服，可是自然界却没有一枝黑色的花朵。”（马克思：《评普鲁士最近的书报检查令》，《马克思恩格斯全集》第１卷，第７页。）应该说，这一观点直到今天仍不失其现实意义。

另一方面，无论文学风格如何丰富多样，一定时代、民族、阶级的文学仍然具有某些带主导性的风格，不同作家的创作风格仍然存在着某种同一性，这是由这一时代的民族、阶级所处的特定矛盾、所流布的精神气候、所涌动的思想情绪、所盛行的趣味风尚决定的。这时无论作家所反映的客观生活，还是作家个人的思想情绪，都包含着某些趋同的方面，这就是文学风格尽管丰富多样但仍然不失其同一性的原因。雪莱说：“在任何时代，同时代的作家总难免有一种近似之处，这种情形并不取决于他们的主观意愿。他们都少不了要受到当时时代条件的总和所造成的某种共同影响，只是每个作家被这种影响所渗透的程度因人而异。”（雪莱：《〈伊斯兰的起义〉原序》。上海译文出版社１９７８年版。）“诗人和哲学家、画家、雕刻家、音乐家一样，在一种意义上是他们时代的创造者，在另一种意义上又是他们时代的创造物。最最卓越的人物也无法逃脱这种支配。荷马和赫西俄德，埃斯库罗斯和欧里庇得斯，维吉尔和贺拉斯，但丁和彼特拉克，莎士比亚和佛莱却，屈莱顿和蒲伯，都有类似之处”。（雪莱：《〈解放了的普罗米修斯〉原序》。《外国作家谈创作经验》上册，第１３８－１３９页。山东人民出版社１９８０年版。）要说明的是雪莱这里所对举的若干人物都是时代相近、国籍相同的伟大作家，他们既有各自的个性，又有彼此相通的共性。我国文学史上也不乏其例，譬如南宋时期，外族入侵，民族矛盾十分尖锐，山河破碎，家国沦丧，烽烟四起，生灵涂炭，民族的生死存亡问题不能不成为当时的进步作家忧心的头等大事，而南宋王朝采取的投降主义政策压制了广大爱国人士的抗敌热情，加剧了民族的深重灾难，这就导致当时的文学创作蔚成了慷慨激昂、悲愤激越的主旋律，像陆游、辛弃疾、陈亮等爱国词人的作品就是如此，如“胡未灭，鬓先秋，泪空流。此生谁料，心在天山，身老沧州！”（陆游）“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营。八百里分麾下炙，五十弦翻塞外声。沙场秋点兵。”（辛弃疾）“尧之都，舜之壤，禹之封，于中应有，一个半个耻臣戎！万里腥膻如许，千古英灵安在，磅礴几时通？胡运何须问，赫日自当中。”（陈亮）这些千古佳句尽管仍然不失个人的明显特点，但在风格上却表现出明显的同一性。其次，文学风格是变易性和连续性的统一。如前所述，作家由于受到社会的和个人的两个方面因素的影响，其创作风格不会是一成不变的，创作风格的单调划一只能被视为才能欠缺的表现，正如在文学史上经常看到的那样，一个成功的作家在一生的创作道路上往往要经历多种风格的嬗递，这种风格的变易性正是他艺术生命生生不息、辉光日新的表现。

但是同时也要看到，不管一个作家的风格如何变化，只要他的创作是发自内心，出于他真实的个性，最终仍然能够从中寻得一以贯之的方面，找到它们相互钩搭连环的某些迹象，就像猎犬总是能够循着猎物所留下的气味找到它的踪迹一样。这就是说，不管作家的风格千变万化，在其不同的风格中总是保持着一定的连续性，因为一切都可以追溯到最初的出发点——“风格就是人”，再多变化的风格也是出于作家的自我，最终都是在这一点上得到联结。例如王蒙在新时期创作的小说，其中有一些篇目如《风筝飘带》、《蝴蝶》、《布礼》、《春之声》等，曾以被评论界称为“意识流”的奇特风格而引起广泛的关注，但是在王蒙来说，这种新的风格却不是九天落花、无由而至的，它的渊源很深，甚至可以追溯到５０年代初他写《青春万岁》的年月。《青春万岁》第３４节就写得颇为出格，整整一节完全离开了人物和故事，来了一大篇看来似乎毫不相干的旁白。据王蒙自己讲，这样做是因为写了那么多中学生的生活画面以后，想跳出来，拉开“距离”看一看全景、远景和中景，这样，不论是在思想意义上还是在审美心理上，都会比一味地沉浸在人物故事中不能自拔更丰富，更多给人一点东西，而这恰恰与３０年后《布礼》等作品的风格相通：“《布礼》中时间的跳跃，除了是否意识流可供讨论以外，其实，也是造成距离感的一种手段。”（《王蒙致高行健》，《新时期作家创作艺术新探》第４４４－４４５页。人民文学出版社１９９１年版。）王蒙也讲过：“重视艺术联想，这是我一贯的思想，早在没有看到过任何意识流小说、甚至不知道意识流这个名词的时候，我就有这个主张了。”他论述这方面主张的较早的一篇文章写于１９６２年。（王蒙：《关于〈春之声〉的通信》，《新时期作家谈创作》第４６７页。人民文学出版社１９８３年版。）可见王蒙的新时期小说创作所发生的风格嬗变原是在其创作刚刚起步的时候就埋下了很深的根由，从这一点上看，日后像《布礼》等带有“意识流”风格的作品的出现并不是不可思议、无迹可求的，而是往日的创作和文学观念的合乎规律的延续。

当然，就像液态的水变成水蒸汽不仅需要不断地加温，而且需要到达沸点那样，虽然从水到水蒸汽的变化是一个连续过程，但毕竟是从渐变走向了突变，这就需要一定的条件。文学风格的变化亦然，从一种风格的萌芽到真正形成，也是一个从渐变到突变的过程，也需要一定的条件才能完成。还是以王蒙的创作为例，他的“意识流”小说风格的真正形成，固然有着甚至可以追溯到五六十年代的伏笔，但最后在新时期蔚为大观，则是得力于新的时代条件，得力于适宜的精神气候，总的说来，一是新时期以来社会生活越来越丰富、越来越复杂，到处呈现出斑驳绚烂的色彩，雄浑多样的音响，变化多端的节奏，而这一切都呼唤着文学以新的手法和新的形式来加以表现；二是经过“十年**”以后，人们受到压抑和钳制的心灵世界迫切地需要得到抒发，人们的心理矛盾和灵魂的撞击需要得到表现，人们内心的痛苦、悲酸和苦涩需要得到倾诉，人们曲折坎坷的心路历程需要得到描述，这一切又要求文学改变观察问题的视角和层面；三是种种思想禁区被打破，国外现代派文学特别是意识流作品的大量翻译引进，为作家的借鉴吸收和为我所用提供了极为有利的条件。正是在这样的条件下，王蒙小说的创作风格才有可能在保持其总体的连续性基础上实现从渐变向突变的飞跃。

第三篇：论三毛的写作风格

论三毛的写作风格

写作风格,按照常理来说应该是某个作家一定时期独有的特别的,令人容易分辨的一种文章气质.也许写作风格可以分为写作初期,酝酿期和成熟期,在每个特定的时间长度内还有那么一点点的差距.但是长远来看,这个风格一旦形成,与那个人的气质啊,特点啊,性格啊定是八九不离十了.最近看的几本书,有林语堂的<人生不过如此>,但是林先生的文字很是扎实,内容深厚,还有很多与我人生历练上还未经历的事情,所以就不妄加评价了.倒是很有兴趣想要说说我暑假一直看过的一个作者的写作风格-----三毛.哎呀,三毛的写作风格,估计也是和她的真性情一样,捉摸不透的.读了好些她的书,什么<雨季不再来><撒哈拉的故事><温柔的夜><梦里花落知多少><寂静的夜><稻草人手记>对于三毛的印象是愈加深入了也是愈加的令人模糊了.为什么深入?因为她那些为了生之可爱而流露的真性情,为了她那么丰富的生活,那么偶尔任性的思维,那么那么真切爱人的表现,我觉得这个女人在我的生活中活了起来了.为什么模糊,因为如此倔强的感情,在这个世界竟是不再遇见过的,周围的人都是敦厚的安于现实的,或是忙忙碌碌的追求的不知所云的,让我觉得这个女子是如此的不真实仿佛是构在梦想的花篮上专门为这文艺而生成的女性.我知道如此说三毛是不对的,但是又不知该如何表达,其实我是爱着她的.好吧,言归正传.我要来谈谈三毛的写作风格.第一本看的是三毛的<梦里花落知多少>记忆还是快乐而痛苦的.整本书是有着青春的色彩的,我不知道这么说对不对,因为也许那时候的三毛早已就过了青春的年纪.但是确实是,三毛的生活是丰富的,带有抗争性的.这本书是将三毛与荷西的爱情的,真实而动人,两个惺惺相惜的人,无论从灵魂上还是生活上都处在了一起,开始幸福的构建起他们关于生活的种种,让我们来看看里面的文字吧” 三毛：如果我死了，你一定要答应我，重新娶个女人。荷西：你神经，不和你说话！三毛：神经也要说，你不娶，我死了也不会安心的。荷西：要是你死了我一把火把家烧掉，然后上船漂到老死。三毛：放火烧房子也好，只要你肯再娶。”

荷西：快许十二个愿望，心里跟着钟声说。三毛：但愿人长久，但愿人长久，但愿人长久，但愿人长久——

三毛：荷西，我回来了，几个月前一袭黑衣离去，而今穿着彩衣回来，你看了欢喜吗？ 向你告别的时候，阳光正烈，寂寂的墓园里，只有蝉鸣的声音。我坐在地上，在你永眠的身边，双手环住我们的十字架。我的手指，一遍一又一遍轻轻划过你的名字——荷西·马利安·葛罗。我一次又一次的爱抚着你，就似每一次轻轻摸着你的头发一般的依恋和温柔。我在心里对你说——荷西，我爱你，我爱你，我爱你——这一句 ”

不知道你有什么感觉,我觉得这种文字给我的感觉就是恬淡的,真性情的,也许这就是三毛的写作风格,她与荷西之间对白式的文字正式生活的赐予,正式三毛独有的感情孕育出来的写作风格,深沉隽永,甚至是带着孩童般生气后歇斯底里的叫喊的温柔的.三毛爱重复,重复文字,重复对于她重要的文字,工作,话语,所以她的爱也就化在了文字中,读起来别样的温柔,我感觉这是现在的言情小说所不能做到的,平凡中的感动.还有在<撒哈拉的故事>中,我见到了一个调皮的乐观的三毛.如何来说她的写作风格呢?还是从他的内容来说起来吧.撒哈拉故事以她和荷西在撒哈拉生活为来源写的,有给邻居家上课的有趣事情,有介绍她在沙漠中淘宝的事情,有写在沙漠中照顾别人给喝牛奶的的事情,期间中中,真情无限,不得不承认我性格中极大一部分关于人性的脆弱怜悯跟看三毛的文字有关.刺激,惊险,栩栩如生,这是他的生活:哲思,快乐,这是她的文字.总结而言,在撒哈拉沙漠的时候,印证她前世之说的信仰,她的写作风格也是极为充满灵气的.说了一大通,似乎得给她的写作风格做个完整的定义才对得起整篇文章那么大的一个标

题,可是思考半天,我仍旧无法像个经验丰富的总结者一样完整的来定义一下三毛的写作风格.仿佛她的一切都来源于生活,来源于她那颗丰富的性情和女人同有的捉摸不透的心绪.我至今仍旧记得三毛在小岛上与一个男子极为投缘,他们也是仿佛是前生见过似的,本以为是可以有缘在一起的,可是三毛躲开了,她遏制住了自己狂热的心,远远地躲开了,不,是执着,仍旧是执着于她内心的属于自己的爱情,与荷西的爱情.那么可不可以这样说,在三毛的文字当中,执着是一个很重要的属于她的写作风格.她执着于自己的生活方式,自己爱人的方式,自己的孩童般的任性,自己对于爱情的独一无二的理解,一如她自己为荷西做的那个墓碑一样.豪爽的对事,认真的对人,对爱,所以我可以在她的文章中读出很多爱的味道,不管是爱的恨,爱的感激,还是爱的永恒与无私.

第四篇：论曹操诗歌风格

论曹操诗歌风格

内容摘要：曹操是三国时期叱咤风云的政治家、军事家，同时也是伟大的诗人。他的诗文以四言诗成就突出，继承了汉乐府的写实主义精神。在汉末**时代，在长期的军旅生涯中写下了二十余首诗。本文结合当时社会历史条件，对其中的一些代表作迚行了分析。诗歌真实的反映了纷乱的社会现实，对人民遭受的苦难和士兵的疾苦深表同情和怜悯，同时也表达了诗人对贤才的渴求，迫切要求统一天下，建功立业的雄心壮志。曹操的诗上继先秦两汉民歌的优良传统，下开建安时期“梗概多气”的现实主义诗风，对后世诗歌的发展也产生了深进影响。而人们论及曹操诗歌的艺术风格时，往往笼统地以“悲凉慷慨”、“梗概多气”加以概拪。其实，曹操特殊的精力和地位，使他的诗歌与其他建安诗人相比，颇具独到之处。诗人将昂扬的奋斗向上的精神与沉郁悲凉的心境相结合，从而形成了古朴苍凉、沉雄顿挫、慷慨激昂，具有震撼人心的艺术风格。

关键词：曹操诗歌

艺术风格

慷慨激昂

博大雄伟 古朴苍凉

曹操，字孟德，沛国谯（今安徽亳县人）人。是三国时期叱咤风云的政治家、军事家，同时也是建安文坛的杰出领袖。曹操的诗今古二十余首，都是乐府歌辞。

南朝钟嵘写了一部《诗品》，品评诗人，区分第等，把曹操的诗罫 于下品。我觉得这种品评有失偏颇：汉武帝罢工黜百家，独尊儒术，把汉代人的思想禁锢了二四百年，弄少汉代文人不会写诗，只会写那些歌颂帝王功德的大赋和没完没了地注释儒家经书，真正有感情，有个性的文学得不到发展。直到东汉末年天下分崩，风云扰攘，政治思想文化发生了重大变化，作为一世之雄而又雅爱诗章的曹操，带头叚经离道，给文坛带来了自由活跃的空气。他鞍马为文，横槊赋诗，其诗悲壮慷慨，震烁古今，被子誉为“前无古人，后无来者”。其诗虽然没有华丼的文彩，但其独特的艺术风格，实在是值得我们深究的。本文试图从下面几个方面迚行浅述。

一、沉雄顿挫 慷慨激昂

曹操作为一个政治家，面对复分配而矛盾交织的社会现实，没有悲观厌世，而是始终洋溢着积极向上的豪情，在他的诗歌中，诗人善于描写社会现实，揭露矛盾，更善于表现自己积极的社会现实，揭露矛盾，更善于表现自己积极诉社会理想，处处灌注着要求建功立业的迚取心和统一天下的雄心。这使得他的抒情诗具有强烈的鼓舞力量和鲜明的个性特征，诗风粗犷刚健，气韵沉雄。如《短歌行》：

对酒当歌，人生几何！譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘，何以解忧，惟有杜康。……月明星稀，乌鹊南飞。绕树二匝，何枝可依？山不厌高，海不厌深，周公吐哺，天下归心。全诗在深沉忧郁的气氛中激荡着一种慷慨昂扬的情绪。诗歌开篇发出“对酒当歌，人生几何”的慨叹，低沉感伤。诗人对月把酒，思

①绪万千，忆起自己半生戎马，忧患备尝，成败利钝，毁誉荣辱，均不堪萦怀，唯有以酒解忧。诗人以微吟低唱的形式，倾吐自己慷慨激昂的心曲，诗人以“青青于衿，悠悠我心”引出对贤才的渴望，婉转而清晰地吐露了自己深挚的情感。接着诗人笔锋陡转，又借《诗经·小雅·鹿鸣》之成句“呦呦鹿鸣，食野之草”来写故旧嘉宾，幵未相忘，“越陌度阡，枉用相存“。诗人与嘉宾“契阔谈宴，心念旧恩”，诗人感情由沉郁变得高扬，但诗人笔锋又转，想到世界之大，还有众多贤士不为已用，贤士们犹如月明星稀之夜，向南飞翔的乌鹊，绕权徘徊，尚未择木而栖，诗人感情再次转入沉郁。最后以“山不厌高，海不厌深”这一典故作结，表示要以高山的气魄，大海的胸怀来招纳贤才。诗中交织着诗人对事业维艰，生命短促的慨叹，离别的愁烦和欢会的喜悦，成就霸业的愿望和对贤才的渴慕等复杂心情。诗中虽有感伤的情绪，但格调却是高扬奋发的，充满了积极迚取的精神。全诗跌宕苍凉，笔墨酣畅，是一曲典型的悲凉慷慨，苍劲雄浑的乐章。

此外，曹操的另一首诗歌《龟虽寿》也堪称这一风格的代表。此诗作于建安十二年，在诗人北征乌桓取得决定性胜利后，凯旋途中写下的著名诗篇。这首诗通过富有哲理性的语言，表达了诗人胸怀建功立业的豪情壮志和不信天命，积极迚取的精神。此时，曹操已经五十三岁了，他不由得想起了人生的路程，所以诗一开头便无限感慨地吟道：

“神龟虽寿，犹有竞时，腾蛇乘雾，终为土灰。”

《庄子·秋水篇》说：“吾闻楚有神龟，死已三千岁矣。”曹操反

②其意而用之，说神龟纵可以活三千年，可还是难克一死呀！“腾蛇”和龙一样能够乘云驾雾，本领可谓大矣！然而，一旦云雾散，就和苍蝇、蚂蚁一样，灰飞烟灭了！古来雄才大略之术的蛊惑，而独曹操对生命的自然觃律有清醒的认识，这在谶纬迷信猖炽的时代是难能可贵的。更可贵的是如何对待这有限的人生？曹操一扫汉末文人感叹浮生若梦，劝人及时行乐的悲调，慷慨高歌曰：

“老骥伏枥，志在千里，烈士暮年，壮心不已。“

曹操自比一匹上了年纪的千里马，虽然形老体衰，屈居枥下，但胸中仍然激荡着驰骋千里的豪情。这样就把他明知年寿有尽却又壮心不已的雄心勃勃的奋斗精神表现得淋漓尽致。诗中渗透着诗人积极迚取的情感，对人生价值的重视，对事业追求和时间的无限珍视。全诗理趣深邃，回荡着一种沉雄顿挫、慷慨激昂的旋律，具有巨大的力量。

二、时志显情 博大雄伟

曹操的诗不仅风格沉雄顿挫、慷慨激昂，而且还具有时志显情、博大雄伟的特点。《观沧海》是这方面的代表作。这首诗描写了诗人行军途中，登上碣石山，观望大海所见到的一幅波澜壮阔的图景。诗人面对浩瀚激荡的大海，俯视古今，缅怀雄才大略的先代英灵，当年秦皇汉武都曾登过碣石山，而他们都建立过统一中国的丰功伟绩。回首自己戎马倥偬，剪灭群雄的峥嵘岁月，而至今霸业未成，又联想到当前这场北征乌桓的重要战争，又怎能不百感受交集、壮怀激烈啊！此时诗人的心情就像这波涛汹涌的大海一样难以平静。诗人把自己这种渴望统一，建功立业的志向和奋发向上，豪迈乐观的精神融汇在诗句 中，借助大海的形象表现出来倾吐了他对祖国山河由衷的热爱之情，展示了诗人伟大的胸襟和博大的情怀。诗人登上碣石山，第一眼看到的是大海的全景：“水何澹澹，山岛竦峙”。茫茫沧海，浩浩荡荡，一座小岛拔地而起高高耸立，强劲向上，不可动摇。岛上“树木丛生，百草丰茂”，在这里秋天充满勃勃生机，树木葱茏，百草青青，充满生命力。百草千树以生命的原色——绿点缀着大海，使大海更加壮丼壮观，气派雄伟，激起了人们对生的渴望，对力量的追求，诗人又展开想象的翅膀，把诗的境界推向更高一层：“日月之行，若在其中，星汉灿烂，若在其里”。日月东升西落，就象从大海升起又沉入大海一样；灿烂的银河，斜贯在天空，也象发源于大海。充分展示了大海吞吐日月，包容万物的博大胸怀。全诗情景交融，浑然一体，既是写景，更为述志。诗人准确抓住大海中最富于表现力的事物的基本特征，以大家手笔，从大处着眼摄取大海中自然景物的雄伟风姿，让它们跟自己的理想、壮志浑然融化，再加以提炼升华，创造了自然美与精神美妙合无垠的博大雄伟的境界。刘熙载说：“曹公气雄力坚，足以笼罩一切，建安诸子未有其匹也。”道出了曹操诗歌独具的豪博大的特色。沈德潜说曹操诗“时露霸气”，是有几分道理的，就是在曹操的游仙之作中，这种明志显情、博大雄伟的特点也得到充分体现。曹操的游仙诗多数评家视为糟粕，认为表现的是“悲叹人生无常，追慕神仙幻境地的消极思想”，事实上，我们对曹操的游仙诗不应简单地以“消极”加以否定，应该联系他当时所处的社会实际加以分析。当时由于曹操一方面“奉国威灵，仗钺征伐”，“性不信天命之事”，对事业充满信心，⑤

④③另一方面，在理想和事业遭受挫折时，就寄情于游仙求得安慰。因此，他的游仙诗幵非虚无、颓废情绪的流露，而是功业不就，时不我待的激迚情思的假托，是以游仙的形式，表现一种极为深沉的情感。如《精烈》一诗，诗人因为“年之暮，何时过时来微”：年岁大了，“去日苦多”，功业未就，天下未定，所以他向往“昆仏”、“蓬莱”仙山，企求长生不老。这种“不戚年往、忧世不治”的矛盾冲突，在这里表现得何等沉痛而雄伟！王世贞说：“武帝语壮”敖陶孙亦称“魏武如幽燕老将，气韵沉雄”。故而，曹操的游仙之作，就其总体而言，是他整个诗歌风格中悲壮雄健旋律的变奏，而非糟粕。

曹操是一个叱咤风云的乱世英雄，其审美情趣也和一般文人不同，他的诗中很少有柔风细雨杨柳弯月的绮靡，用来明志显情的意象都体现出博大雄伟的特色。毛泽东曾对曹操的诗赞叹不已：“我还是喜欢曹操的诗，气魄雄伟、慷慨悲凉，是真男子，大手笔。”范文澜也曾给以适当的评价：“他是拨乱世的英雄，所以表现在文学上，上悲凉慷慨、气魄雄豪，特别是四言乐府，立意刚劲，造语质直，《三百篇》以后，只有曹操一人号称独步。” 三忧世伤时 古朴苍凉

曹操诗歌最突出的特点是写实，有“汉末实彔，真诗史也”之称，其诗多以时世、政治、民情为抒写对象，真实反映了汉末**、民生疾苦、战争艰难，以及将士们的思乡之情，风格悲凉而不哀婉，于悲凉中蕴含着极其深沉炽热的情感。《薤露行》和《蒿里行》就是这方面的代表之作。

⑨

⑧

⑦

⑥《薤露行》是曹操讨伐董卓作乱时所见所感而作。“播越西迁移，号泣而且行。瞻彼洛城郭，微于为哀伤”。诗中真实地再现了百姓被迫迁都长安的场面。通过对百姓“号泣而且行”的惨景的描绘，揭露了统治都奴役百姓的罪恶，诗人用充满激愤和忧虑的笔触为我们描绘了一幅汉末社会离乱图。表现了作者对百姓的同情及对这种社会离乱图。表现了作者对百姓的同情及对这种社会现实的愤慨，可谓是“莽苍悲凉，气盖一世”。这首诗不仅纪实般地叙述了董卓祸国殃民的历史事实，而且探究了东汉王朝朝政混乱的原因，表现了曹操志在主宰乾坤的雄才大略与过人的见识。

《蒿里行》这首诗记载的史实与《薤露行》相关。前十句，展示了袁绍主盟的讨卓义师争权夺利给社会造成的严惩破坏，诗人用“军合力不齐，踌躇而雁行。势利使人争，嗣还自相戕”，描绘了关东州郡起兵的丑态。为人们展示了一幅萧条、冷落、荒凉的景象。通过对饱经祸乱的百姓的描写，可以看出诗人反对豪强割据的思想及对人民苦难的同情。“生民百遗一，念之断人肠”，“一味惨毒人，不能道此。”在对苦难中的人民寄寓更深同情的同时，也流露出因兵势微弱而无法完成讨伐大业的深深遗憾，表达了诗人愤慨的情绪与悲伤的叹惋，把悲国忧民的情感与延续十多年的社会大**的现实相融合，表现出鲜明的个性色彩，创造出凄凉悲怆的艺术氛围，有力地衬托出诗人深沉悒郁的忧世伤时心境。全诗从大处着笔，在短短的十六句五言诗中概拪了一个历史过程和广阔的社会面貌，使作品显得极其深厚有力，感情表达深沉凝重，格调苍凉而沉郁。⑩曹操诗歌中除了忧世伤时外，在内容表达上也有一个突出特点，就是直陈其事，绝少牵强附会，矫揉造作之态。前人说他“言其实境，不受束缚耳”。就是说他总是从自己的生活感受出发，无论写时世、身世或军旅生活，都写出当时的实情实境，自出机杼，不落窠臼。如《苦寒行》开端描写太行山高大险阻、羊肠坂道萦曲险要、隆冬风雪交加、虎豹横行无忌、溪谷人烟稀疏、水深桥梁断绝、日暮迷失方向、将士食宿无依的行军苦冴，使人如历其境，如闻其声，具体形象。后半写在极为困难的条件下，大军非但没有退却，反而“担囊行取薪，斧冰持作糜”，兊服困难，继续前迚，这些也都有是对当时境冴的真实表现。尤为难得的是，诗人还把厌倦军旅生活的情绪和思怀故乡的念头毫不掩饰地表达出来。这种毫不掩饰的直抒风胸臆的笔触，使人感到真实自然，使诗歌富有感染力，也反映出曹操诗歌独具魅力的艺术风格。

鲁迅说：“真的猛士，敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血”⑿⑾千百年来，曹操的诗就是以“古朴苍凉”、“梗概多气”的风骨及其内在积极迚取的精神，震荡着天下英雄的心灵。也正是这种可贵的精神特质，使建安文学在中国文学史上闪烁着夺目的光彩。钟嵘将曹操的诗罫于下品，主要是嫌其“古直”而少文彩。殊不知曹操这样一位豪气盖世的英雄，是不屑于雕章琢句的。正是由于这种不假雕饰、平易清新而又颇具诗味的语言运用。才开成曹操诗歌返朴归真，古朴苍凉不因袭汉乐府。

曹操虽脱胎于汉乐府，但又不因袭汉乐府。曹操借乐府旧题写汉 末实事，揭露建安时代社会人生中种种矛盾，忧世悯乱，重视生命价值和人的意志力量，富有强烈的奋斗迚取精神。他将写景、议论、抒情为一炉，自创奇响伟辞，使诗歌古朴苍凉、博大雄伟、沉雄顿挫，具有震撼人心的艺术力量。

注释：

① 陈子昂《登幽洲台歌》 ② 《诗经·郑风·于衿》 ③ 《艺概·诗概·卷二》 ④ 《古诗源》卷五

⑤ 刘大杰《中国文学了展只》第1册 ⑥ 中国文学院研究所《中国文学史》第1册 ⑦ 《诗评》 ⑧ 《中国通只简编》 ⑨（明）钟惺《古诗归》 ⑩（清）方东树《昭昧詹言》 ⑪ 吴乔《围炉诗话》卷二 ⑫ 鲁迅《纪念刘各珍君》

第五篇：论广告文案的语体风格

教学单位

语言文学系

存档编号

本科毕业论文（设计）

题

目

论广告文案的语体风格

学生姓名

万利

学生学号

2100124127

专业名称

广告学

指导教师

汪又发

2013 年 11 月 22 日

湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格

论广告文案的语体风格

内容摘要：随着商品经济时代的不断发展，广告在社会生活中的地位日趋重要，广告文案已经受到广泛关注和探讨，而广告文案的语体更是被人们日渐重视起来。关于广告语体的研究不仅能帮助我们更加了解广告语，发挥文案在商品经济时代的重要作用，更能让我们意识到广告已经作为一种新型的文化符号，开始影响着我们的生活。文章结合广告文案语体的发展现状、呈现出来的风格特征以及在未来发展中的创新进行深入研究。关键词：文案；广告辞；语体发展

On the ad copy language style

Abstract：With the continuous development of commodity economy, advertising in the social life of its growing importance, advertising has attracted widespread attention and discussion, and advertising copywriting genre is growing by people pay attention to it.About Advertising stylistic research will not only help us better understand the slogan,copywriting play in important role in the era of commodity economy, but also allows us to realize that advertising has been used as a new type of cultural symbols,began to affect our lives.In combination with ad copy stylistic development status,as well as the presentation of the stylistic features in the future development of innovative in-depth study.Key Words：copywriter;ad language;ad copy stylistic development

II 湖北工程学院新技术学院2013届毕业论文 论广告文案的语体风格

目 录

前言 ··········································································································································· 1

一、语体、语体风格以及广告文案的语体风格 ····························································· 1

二、语体风格作用于广告文案呈现出来的形式 ····························································· 2

（一）一语双关，画龙点睛 ························································································ 2

（二）新颖奇特，创意无限 ························································································ 3

（三）幽默风趣，意犹未尽 ························································································ 5

（四）情感渲染，引起共鸣 ························································································ 5

三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格 ···················································· 6

（一）广告受众不同，其要求的语体风格不同 ····················································· 6

（二）不同媒介下的广告文案语体风格不同 ·························································· 7

四、当下广告文案语体呈现怎样的发展态势 ································································· 8

（一）凡客诚品的“凡客体”风靡 ··········································································· 9

（二）聚美优品“代言体”的流行 ········································································· 10

五、广告文案在语体风格上的突破与创新 ··································································· 13

（一）从物本到人本 ··································································································· 14

（二）从吸引到共鸣 ··································································································· 15

（三）从劝服到对话 ··································································································· 16 结语 ······························· 17 参考文献 ································································································································ 18 后记 ········································································································································· 19

III 湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

一、语体、语体风格、广告语体风格。

所谓语体(a register of language)，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言的特点。前苏联语言学家维诺格拉陀夫曾在《语言风格与风格学论文选择》一书中指出：“语体是社会所意识的、在功能上被制约的、内部相结合的、在某一全民的、全民族的语言范围内运用、选择、组合语言交际手段的方法总和”。

语体是历史发展的现象，它的形成和存在是为了一定的交际需求，而随着社会的发展，信息传播的介质层出不穷，具有鲜明的时代性。而关于语体风格，我们能够了解到：其一，语体及其所表现出来的风格是紧密联系在一起的，他们的形成都由交际功能所决定。具体说来都与特殊的交际交际目的、特定的交际对象、特殊的交际场合有关，也就是语体风格的表现受到这一系列的制约。其二，语言的的格调和气氛是由物质材料构成的，是由全部语言要素、语言手段和非语言手段所形成的的总和。广告语体风格的形成是由其交际功能决定的，因此广告语言有必要呈现出简洁性、新奇性、及感染性的风格，这是一种特殊的“广告味道”，如果没有这些，广告语言就难以适应特殊的目的、对象、场合的需要。而这种特殊的味道又有别于公文、科技、文艺等语体味道，有独立的个性。广告语体风格在形成过程中也吸收这些语体风格特征要素，一旦形成后则具有一定的封闭性和排他性。同时我们应该明白，广告语体风格是由物质材料构成的，是可以被人们认识和掌握的。

事实证明，广告文案及其语体风格的作用越来越明显，这是由广告交际功能

第 1 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格 的需要决定的。而广告语言之所以形成自己独特的风貌，还在于其独具特色的语体倾向。八十年代以来，随着我国经济体制的改革和我国广告的长足发展，广告语言有了较大变化，广告的传播媒介日趋丰富，如电视网络，报纸杂志，车辆路牌等，不论是看的还是听的，广告都必须在极短的时间内给受众足够的刺激。广告语体受这一特性的制约，逐渐由“实行三包，代办托运”的单调雷同的低级阶段向适应现代化条件，为现代化社会服务的方向发展。广告文案语体的独特性也越来越明显。其主要特征倾向主要表现在以下几点：

（1）简要性。

对广告语言来讲，因为其传播的特性，为了加强信息，使其能深入人心，就要抛弃废话套话和含糊的词语，尽量简化信息，把一段信息压缩至最少的字数。例如盼盼法式面包的文案——“面包还是盼盼好”，这个广告语就是这样一句话，七个字，既符合人们“7加减2”的瞬间板块记忆的特点，同时这七个字也已经包含了要传达的几个信息：商品名称以及在同类产品中的比较，言简意赅。而消费者在需要产品时就会在记忆中唤起“面包还是盼盼好”的广告辞。

（2）通俗性。

广告的目的是准确的向消费者传达商品信息，主要是对商品介绍的准确，对广告所要传达信息的准确，也包括对语言材料运用的准确。而通俗性则是对语言材料运用的深入浅出。兰蔻微整精华的广告语“曾经被微整形吸引，现在重新考虑”，兰蔻诉求的本是科技带来的塑颜魅力，经过这样一句通俗的广告语，将科技性的语言通俗化，既能准确传达所要呈现的诉求，更能快速吸引受众的眼球，进而达到传播效果。

（3）鼓动性。

第 2 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

广告语言也需要有鼓动性，需要以它的宣传鼓动去唤起潜在消费者的深层动机，使之变成明确的需要。广告语言的鼓动性常以各种方式来表现，有的借用文艺语体的形象性手法，有的以逻辑性手段来说服人。湖南卫视脍炙人口的读书郎学生电脑：首先是小孩子遇到不懂的单词去询问妈妈，妈妈也因为时间太久而不知道怎么办，就在这个时候“后来，妈妈给我买了台步步高点读机，哪里不会点哪里”的广告语出现，广告针对小孩子遇到难题而不能得以解决时，顺理成章的亮出自己的商品。这种广告语言的构成方式，容易引导消费者一步一步走入广告所要导入的领域，从而起到广告的鼓动作用。

二，语体风格作用于广告文案呈现出来的几种常见形式。

（一）、一语双关，画龙点睛。

巧妙抓住商品最具代表性、最能吸引消费者之处做文章，是广告文案创作中的常用技法。任何商品都可以从原料产地、制作工艺、功效性能以及传统文化等方面表现出种种特点。广告语没有必要面面俱到，而只需要把消费者最感兴趣的某一点凸显出来。红鸟皮鞋油的广告语是：“第一流产品，为足下增光。”这里“足下”既是对顾客的尊称，又可理解为脚下，“增光”既可以说是为顾客脸上增光，又可理解为脚下生辉，一语双关，读来妙趣横生。

联想笔记本的广告语——“人类失去联想，世界将会怎样”更是一语双关的经典应用。在这句广告语里，联想二字是双关的。从广义上理解，“联想”可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去...会怎样”这样一种假设反问的形式，暗示受众“联想”对人类的重要性。从狭义上理解，这也正是商家的高明之

第 3 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

处，联想专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对世界也是很重要的！”这种一语双关的类型广告大大提升了品牌在受众心中的形象。

（二）、新颖奇特，创意无限。

广告辞贵在创新。所谓新颖奇特是指广告文案语言的独创性。广告最忌讳千篇一律、拾人牙慧。想要吸引消费者的瞬间注意，必须注意语言的新颖与奇特，先“语”夺人，给消费者耳目一新的感觉。如知名广告大师奥格威所说：“要吸引住消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”奥格威这里所说的点子，就是指广告创意的独特性。

在消费者心目中，第一是永远的胜利者。因此一般的广告宣传中，总是会竭尽全力展现自己的品牌是如何的好，想方设法占据某个领域的第一，目的也是为了在消费者心目中形成良好的形象，以在市场竞争中处于有利地位。而艾维斯汽车租赁却不同，可以说它是凭借“第二”理论才名扬天下的。“我们是第二，所以我们更努力”，艾维斯这一广告宣传中谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任，第二形象的推出，反而为艾维斯打开了广大的市场。艾维斯汽车租赁公司大胆地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”。行业中没有人承认第二，而自己甘居“第二”，则是承认了同类中另有最负盛名的品牌。但是这一举措至少让大家相信自己是第二，好过默默无闻，也巧妙地与市场领导建立了联系。艾维斯直面自己的劣势，喊出“我们是第二，所以我们更努力”的口号，标新立异，让消费者耳目一新。

（三）、幽默风趣，意犹未尽。

幽默是一种艺术，它给人以轻松、风趣和机智的美感享受。幽默型广告语言

第 4 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

表现为轻快、诙谐，让人思而后笑，松弛人们日益紧张的神经，是消费者在轻松的气氛中获取有用的广告信息：

在2011年M&M's巧克力豆做的电视广告中，同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次M&M's巧克力广告定位为“妙趣挡不住”。广告中“快到碗里来”、“你才到碗里去”、“就不能换个大点的碗吗”的对话，成功俘获观众的视线，已成为当下脍炙人口的广告词。M&M's巧克力豆的广告中，通过M豆与男生的对话和行为，把M&M's巧克力豆的妙趣实体化，表现了性格鲜明的M&M's卡通形象，最后红色M豆还说了一句：“就不能换个大一点的碗吗”，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M's 妙趣挡不住。消费者看完这则广告，妙趣横生，脑海中浮现出巧克力豆生动的表情和语言，过目不忘产生很深的印象。在给消费者带来欢乐的同时，增加消费者购买的信心和决心。

幽默风趣的广告文案也经常出现在一些公益广告中，用讽刺的言语从反面来给人们一些警示和建议，是人们在一阵轻松过后，懂得其中的道理。

如美国西海岸一条公路的急转弯处有一块广告牌上面写道：“如果你的汽车会游泳的话，请不必转弯，照直开。”司机在开车时看到这样的广告，会愉快的刹车减速，避开危险。

幽默风趣的广告文案活泼有趣，贴近人们的生活，增强了感性广告的亲和力，令单调的文字和严肃的话题变得生动起来。不过我们同时应该看到，幽默式的广告语言在实际应用时，最大的问题是幽默尺度的把握。同样一则幽默式广告文案，一些人群会觉得乐不可支，另一群人则可能认为是低级趣味，甚至还有人会感到

第 5 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

厌恶。因此幽默的语言一定要运用得体，才能得到预期的广告效果，否则只能适得其反。

（四）、情感渲染，引起共鸣。

广告不仅仅只是单纯的促销手段，它更应该具有一定的人文意义。从某一程度上来说，文案营造出一种浓郁人情味的气氛，将细腻的情感注入广告语中，引 发观众的情感共鸣，更能增强所要传达信息的感染力、吸引力。但不管用那种方式渲染气氛，其语言都应该是真情的流露，切忌矫揉造作。

以情感诉求为主线的文案创作多是情景交融或即事抒情，且一般多用于电视广告中，在某一特定的画面中生情，融情于景，将观众情绪自然带入其中。孔府酒家的广告：画面上游子从海外归来，急切的扑入母亲的怀抱，随之响起电视剧《北京人在纽约》的主题曲，并配以：“千万里千万里，我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘记”的歌词，继而借游子之口说出广告语——“孔府酒家，叫人想家！”先是歌词利用反复、排比的修辞延生出游子的思乡之情。渲染了画面上重逢的家庭气氛在这种荡气回肠的情感氛围中推出抒情广告语，突出主题的含蓄深沉。

在感性诉求方面的另一成功例子当属南方黑芝麻糊1991年曾经做过的一个电视广告。故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑--芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及

第 6 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出——“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”

这则广告用回忆的手法将人们带到了黑芝麻糊的香甜浓郁之中，引发了人们购买和品尝的欲望。这个广告将产品与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉醉于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，观众在承受一份深醇的怀旧情怀的同时也自然记住了这则广告。而“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”这一广告语更是将主题推向高潮。让人觉得品尝到的不是普通的黑芝麻糊，而是一种家的味道，记忆的味道。

三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格。

（一）、广告受众不同，其要求的文案语体风格不同。

众所周知，广告面向的是全社会所有的消费者，但于某种具体的商品而言，都需要都一个特定的人群定位，只能满足部分购买人群的需要。但即使是针对特定的购买人群的商品，依旧有很多的同类竞争者，而如何在众多商品中脱颖而出，博得受众青睐呢？重要的是广告必须迅速确定商品所要诉求的重心运用广告的一系列元素来突出这一重心。消费人群定位一般可以根据年龄、性别、经济收入、文化程度等方面的差异来进行区分。

（1）从年龄上分，不同年龄阶段的广告语体有不同的倾向。

以儿童广告语体为例，儿童广告选用的语体多是与儿童生活息息相关、为儿

第 7 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

童所喜闻乐见的，其中诗歌体、童谣体、游戏体等富有特色。娃哈哈AD钙奶的广告文案——补钙质，第二代；护视力，第二代；促生长，第二代；快快成长第二代，第二代！整个文案句子简洁凝练，句式整齐，活泼明朗，尤其是音节韵律感强，节奏鲜明，它能像鼓点一样敲击儿童的心灵，刺激儿童的认知，达到有效传递信息的目的。

（2）男性和女性的广告文案风格呈现出明显不同的特征，女性的多以感性为主，风格多样：

强化情感因素, 注重感性诉求。按照诉求的不同, 广告可分为以理性诉求主的理性广告和以感性诉求、劝说为主的感性广告。前者重在提出事实根据或进行特性比较, 通常是展示商品的事实性信息;后者则主诉于受众的情感反应, 触及受众深层次的情感需要。前者直截, 后者含蓄。当今广告一般都重理性诉求轻感性诉求, 尤其是面向男性的商品广告更是如此。但在女性知名商品广告中, 绝大多数广告语都有意识地运用了柔性十足的感性劝诉方式, 感性广告占据了绝对的优势地位。即使是少量的展示事实性信息的广告, 也不忘在其中掺入感性信息, 从而最终成为了情感与理智互相交融的混合型广告。女性商品广告更偏爱感性广告是由于女性的心理比较细腻,，偏重于情感，形象思维较强，从对广告的接受来看，那些表现爱、亲缘关系以及温馨、美丽动人的广告容易被女性接受，她们更易受到情感类营销表述的影响，因此女性商品广告文案创作时走情感路线自然更易引发她们的关注。

运用第一人称叙事, 展现谈话语体风格。叙事角度是指作者进行叙述时所采用的视角、口吻或立足点。现代文案创作中, 叙事角度的选择和运用发挥着重要

第 8 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

作用。同样一条广告信息从不同的角度来叙述, 会诱使受众产生不同的心理感受, 直接影响到广告效果的优劣。在女性商品广告文案中, 除了采用一般广告最常使用的全知视角之外, 一个显著的变化就是增加了消费者视角的第一人称的叙事角度, 即以消费者“我”的口吻叙述使用产品前所遇到的困惑, 或使用产品时及用后所体会到的产品的好处和利益。影视女星第一人称叙事, 如SK-Ⅱ的郑秀文篇广告词“这么多年来, 我一直在用护肤品, 朋友都很好奇, 为什么用一样的护肤品, 但是皮肤总没我那么晶莹剔透。因为我有秘诀——就是多用了神仙水这一步, 令我白又白过人, 滑又滑过人, 我的脸当然更加晶莹剔透喽！”第一人称叙事在语言组织上力求体现谈话语体特色，“这类语体具有言语表达的强烈针对性、灵活多变性和相对的粗略性 ”句子结构偏短，讲究语言的抑扬顿挫，多注意使用通俗词语、语气词、迭音词，表达效果形象生动风趣明快。它在传递广告信息上的好处是明显的。它易产生亲近感，可使受众进入广告人物的内心, 直接接触她的想法, 并可通过她的经验和眼光来打量商品想，并促使受众在情感上产生亲近感的同时，也增强了信息的真实性和可信性，提高了商品的认同感。总而言之，不同的消费者群有不同消费心理，广告必须结合商品特点，以及不同受众人群的特征，创作出有针对性的广告文案。

（二）、不同媒介下的广告文案语体风格也不一样。

普天之下，莫非媒体。狭义上的媒体则一般以报纸、杂志、广播、电视等为代表的大众传播媒介。多少年来我们的广告正是以报纸、杂志和室外招牌贴为主发展至今。改革开放以来，电波媒体的急速发展，特别是电视的发展令人瞩目。其基本原因可能是其具体直观的形象，当今的青少年中有相当部分人对国内外文

第 9 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

学名著的了解，首先不是通过文字，而是通过电视画面。又由于国家政策上允许四级办电视，同时新闻用纸价格上涨，使文字媒体制作成本大幅上升。总之我们可以知道，电视已成为广告媒介的主渠道，电视广告文案也随之发展起来，由于其特殊的媒介特征，电视广告文案的语体呈现出较为明显的特征： 1.用词准确, 妥贴, 押韵上口, 通俗明白。

由于电视广告的宣传对象的文化水平，艺术欣赏能力不一，为了顾全文化层次接受对象理解能力，同时也为了便于消费者了解商品的特征、功能等，用词需经严格推敲。要做到用词准确，妥贴。电视广告的播出点是电视台这一公共中心，用语必须是普通话，电视广告不用习惯语、谚语、方言词、俗言埋语及不通俗的术语，不用过分华丽、歧义的词语，而用规范的通俗易懂的词语，力求语言平实可信。例如香飘飘的广告语“香飘飘奶茶，连续六年销量领先，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”。这二则广告用词准确，广告内绝无模棱两可的词语，并且语言很平实，这详可以得到公众的信任，觉得所听广告庄重, 毫无次嘘之词，通俗易懂, 进而认为广告内容是值得相信，有种上不了当的安全感。2.巧妙地，有分寸地安排一些典稚的词语，加强广告的艺术性。

在极短的时间内, 用最经济的语言文字成功地播出电视广告节目是产品打开销路、保持竞争力的关键。电视广告讲究语言的流畅悦耳，注意词语间的声音搭配。为加强吸引力和感染力须巧妙结合悦耳典稚的词语和通俗简朴的词语, 使所用语言独特别致, 再配上电视优美的画面形象, 中间穿插一些表示感叹的话语, 给人以美的享受, 同时出奇制胜, 来达到广告的目的。例如：“瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡，用精美优良纯咖啡焙烘而成，用一茶匙雀巢咖啡

第 10 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

加热水, 加糖或加奶，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受。雀巢咖啡，味道好极了！雀巢的这一电视广告适当用了一些典雅的词，如精美优良、驰名中外、香浓美味等。这些典稚的词语加上演员们逼真的表演，使人产生一种用之为快、品之为快的冲动，还到极佳的艺术感染效果。

四、当下广告文案语体的发展态势。

2010年5月，互联网时尚服装品牌凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为其代言人，在北京推出了公交候车厅灯箱广告。整个平面广告画面简洁，背景纯白，在画面的一侧加上了代言人韩寒、王珞丹年轻张扬但清纯无邪的形象。再分别配上一段自我表达式的极富个性的广告文案：

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块T—SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。

爱表演，不爱扮演；爱奋斗，也爱享受； 爱漂亮衣服，更爱打折标签，第 11 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别。我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。

起初，企业主和广告公司就是想利用这种另类显眼、语法简单的广告语，让这两位青年代表80后等一大批人，一起来标新立异，对主流文化表达不屑和戏谑，以此彰显VANCL的个性品牌形象。但广告真正“火”起来则是在微博这个庞大活跃基数的互联网世界里。一名新浪用户在微博上发表了一段黄晓明版的凡客体文案，此文案以调侃和恶搞黄晓明为目的，“爱英语，爱唱歌，爱啤酒.........我不是神马教主，我是黄晓明。”这条微博一下子在网络上疯狂传播，网民开始了集体的狂欢和宣泄。很快这种黄晓明体的山寨凡客文案就开始席卷这个网络世界了。而凡客的“我爱.......，我不爱......，我是......，我不是......”的文案格式，更是在网络中掀起一股恶搞热潮。

文案中大量使用反复和对比的修辞手法，没有主语和以“我”为主语的的句子前后对比出现，相映成趣。这段内心式独白的广告词一开始连续用了六个无主分句，知道第七个分句才出现以“我”为主语的句子，给人“千呼万唤始出来的”新奇之感。而在后四个分句中，文案设计者居然连用了五个“我”，其中有四个更是以主语的形式出现。一个“我行我素”的形象在受众脑海中灵活的显现出来，这种文案设计风格成功凸显出独白者的特立独行和洒脱不羁。再看韩寒的所说的“我只代表我自己”和“我和你一样”的矛盾就突出所代言产品的个性化品牌形

第 12 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

象。除了一句“也爱29快的T—SHIRT之外，再无任何描述产品的句子。而这种诗化的语言风格和外在形式带来就是符号语言的暗示性意义。暗示性意义是符号的延伸，它另受众产生一种超出于文本文字的想象和体会，让人们感受到独白者个性飞扬的韵味。

无独有偶，继“凡客体”风靡之后，在广告文案下下足功夫的“陈欧体”很快又刮起另一风潮。“你只闻到了我的香水，却没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我只为自己代言。”在这仅仅三分钟的广告中，我们感受到的是自信、努力、积极向上的基调。励志的文案激励着还在奋斗着的年轻人坚持自己的梦想。这一广告文案突破以往的传统风格，引起不少八零九零后的强烈共鸣，也彰显出该品牌独特的品牌形象。后又出现大批恶搞代言体的帖子，将代言人掉包成小沈阳、凤姐、陈冠希以及当时流行的甄嬛传中的华妃等人，并广受欢迎。

当下广告文案在语体方面逐渐突破传统的以产品为导向，而是更多的加入人文化的诉求理念，从情感方面来强调其品牌形象与内涵。随着社会的发展，受众越来越多的要求自己呼声，对广告的要求也从产品本身上升到品牌内涵文化意蕴。又由于广告媒介发展导致文案语体随之发生相应的变化，网络在广告媒介中的比例越来越大，因此语体发展也会随着主流媒介的发展而不同，所谓的“凡客体”“代言体”等蹿红的最大推手也是网络的力量。语体随着大众媒介的口味不断调整态势，总体上呈现出以人为本，传递正面能量的状态。

第 13 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

五、广告文案在语体风格上的突破创新。

在现代广告得到飞速发展的20世纪，传播广告主的意图，强调商品推销或销售的物本广告是广告传播的主导核心。而文案的语体风格呈现出来的也多是以商品的兜售为主要倾向。然而从20世纪70年代开始，在经济一体化和新技术革命的推动下，世界经济进入全面飞速高涨时期：社会生产商品无限丰富，社会商品消费的需求和欲望得到空前满足；产品生命周期缩短，产品开发与更新换代频率加快，新产品层出不穷；产品的同质化现象进一步加剧。市场的权利从生产者手中迅速转向消费者，买方市场完全形成。因此在这一时代背景下，广告文案的语体在其发展过程中应该顺应时代发展，呈现出一系列倾向：

（一）从物本到人本

所谓人本广告理念就是以消费者为主导,以消费者为出发点和落脚点,以人的全面发展为终极目标的广告理念,简而言之, 就是以人为中心，关切人的生存状态，满足人的整体需要，关注人的个性发展。它强调在尊重广告“市场利销性”的基础上,通过和谐的具有人文精神的广告沟通方式,寻求广告商业行为和人文精神的交融,实现更多商业利益与人文精神的完美结合。人本广告理念是以传统的销售观广告为参照对象,坚持广告传播活动“以人为目的、以人为根本”的价值准则,倡导广告在宣传满足人的基本物质需求的同时,更注重人的精神需求和人的价值的实现。

时下被年轻观众所喜爱的益达广告，的广告语——“益达，关爱牙齿，更关心你”已成为益达在受众脑海中最鲜明的记号。益达在前期被人所熟知则是另一

第 14 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

则优秀的广告语——“你的益达，是你的益达”。显而易见，益达在初期将广告放在产品上，后期更加注重人文关怀，成功的站在受众的角度，实现人本化的转变。受众的视角，就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，开掘产品或品牌的人性化内涵。

所谓人文关怀，说到底还是以人为本，尊重人，尊重受众，尊重自身。体现到广告文案的写作中便是直指人性。加入人性化诉求，体现人文关怀，可以向社会大众传播健康向上的理念，使人们在人文关怀中获得情感和理智的满足，并成为架构企业、产品与消费者之间沟通的桥梁。在以人为主体的丰富多彩的世界里, 人性应该说是广告中一个永恒的主题。最优秀的广告都是基于人性思想的光束。人本广告观如果没有对人性的理解, 也就没有人性诉求, 对人性多样性的认识有助于人本广告人性诉求的展开。电视公益广告《将爱心传递下去》，画面中疲惫的母亲端水给老人洗脚———角落里一双纯真的眼睛看着这一幕———幼小的孩子吃力地端着晃荡得溅到脸上的一盆水———小手在洗大脚———母子深情的对视……整个片子只有画面，没有任何解说，只有母子两人的同一句话：“妈妈，洗脚。”那孩子纯真的眼神和稚嫩的声音，以及爱的传承让人无法忘怀。

（二）从吸引到共鸣

广告受众不仅仅是购买商品的消费者，而应看作过着十分有意义生活的独具个性的生活者。对于生活者，广告的功能主要在于引导人们建构文明、健康的符合真善美的要求的生活方式。“广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活方式影响的社会力量。”生活方式，是人的内在需要的实现和展开。人的需要不仅有低层次的生理需要、安全需

第 15 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

要、还有高层次的归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要；不仅要有物质需要，而且要有精神需要。这样丰富的需要全面展开，就使生活方式不但包含衣食住行的消费行为方式，而且包括劳动创造、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的价值观、道德观、审美观以及与这些观念相适应的行为方式、生活习惯等各大方面。因此这一系列的发展趋势就要求广告文案的诉求要从人的整体需要出发，关切人的生存状态，在满足其物质需要的同时，更注重其精神生活的充实和精神需求的满足。

广告文案诉求的恰当与否直接影响到一次广告活动是否有效、是否能引起消费者共鸣。因此在文案创作过程中应该倡导人性化诉求，在广告创意与表现过程中，在广告诉求对象的确定上、广告诉求重点的把握上弘扬以为为本的人文精神，体现人与人之间的相互关怀、相互尊重和相互理解，是广告产品的利益或形象折射人性的光芒，让目标受众充分感受到这种由产品的功能转化而来的感染，从而潜移默化或立竿见影的实现广告目标。

台湾大众银行做过一个系列广告，其中《母亲的勇气篇》打动过无数观众，伴随煽情的音乐背景，文案深情道来——“一个老妇人，因为携带违禁品，在委内瑞拉机场被拘捕，她是一个台湾人，没有人认识她。她告诉他，这是一包中药材......蔡英美，63岁，第一次出国，不会英文，没有人陪伴，一个人独自飞行了3天3个国家，3万两千里......”。平凡母亲的伟大母爱在这一广告中淋漓尽致的展现在受众眼前，的作为一则公益广告，大众银行传播的坚韧、勇气、爱的品牌形象深入人心，起到了很好的宣传效果。

注重全方位沟通、对话、共鸣。传统广告在传播方式上是说服性的、侵犯性

第 16 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格 的、征服性的、麻醉性的，对此，马歇尔·麦克卢汉写道：“广告不是用来供人们有意识消费的。它们作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。”他同时注意到了这种功能的生成机制：“广告只不过是一种意义双重的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官注意力。”人本广告更注重与生活者沟通、对话。所谓沟通，意味着尊重生活者，真诚、平等、互惠地与生活者分享、交流信息。

结合这一系列广告文案语体风格坚持的走向，我们不难理解“凡客体”“代言体”等文案迅速走红的原因。一方面这些文案道出了大多数受众的心声，引起共鸣；另一方面，这更是一个自我表达的平台，受众可以根据这一系列文案表达自己的想法。总体来讲，我国广告事业发展方兴未艾，广告文案的语体更是风格多样，在这个发展过程中逐渐形成自己的“味道”，并在坚持广告目的的前提下，朝着丰富化、人性化的方向发展。

第 17 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

[参考文献] [1]、孙楠：《“感性”诉求广告文案语言的美学风格》山东工商学院大学外语教学部 2007年第10期 [2]、王安平：《广告用语创作技巧》中国纺织出版社1997年7月第1版 [3]陈欢：《广告语言语体风格论》

福建论坛社科教育版

2007年专刊 [4]李宗诚：《广告文案创作理论》【M】 陕西人民出版社 2001 [5]高志宏，徐智明：《广告文案写作》【M】 中国物价出版社

1997 [6]黄合水：《广告心理学》 高等教育出版社

2005.4 [7]初志广：《广告文案写作》（第二版）高等教育出版社 2011.12 [8]黄国春：《广告语言的软与硬》 广西商业高等专科学校学报

2005.6 第22卷第2期 [9]杨效宏：《广告文案设计》[ M].成都: 四川大学出版社, 2003.173-175。

[10]赵秋荣, 刘心全, 杜小平：《模糊语言在广告中的运用》[ J].广东工业大学学报(社哲版)，2003.[11]魏宇宁：《广告文案创意》[ M].中南工业大学出版社，1998 [12]陈瑛：《广告策划与设计》，化学工业出版社，2005 [13]丁怡.多元文化视野下的广告创意[J].消费导刊，2009（02）[14]吴辉.论传统文化对本土广告的意义[J].现代视听，2009（02）[15]陈雪亮.浅析迹象与笔墨[J].湖北广播电视大学学报，2011（05）[16]徐小娟.论广告的文化环境[J].北京工商大学学报，2000（05）[17]肖建春.传统文化对现代广告的影响[J].西南民族学院学报，2001（08）[18]姚文放.作为广告文化的当代审美文化[J].江苏社会科学，1998（06）[19]闫宏宇.广告本质与中国传统文化的背离[J].广告与文化研究，2006（06）

第 18 页(共 15 页)湖北工程学院学院新技术学院2013届毕业论文

论广告文案的语体风格

[20]吴承学.中国文体学：回归本土与本体的研究[J].学术研究，2010（05）

后 记

我之所以选择研究这个选题，是因为写论文的期间正好也处于准备考研的紧张复习中，看了几本关于新闻传播类的专业书籍，发现对信息传播这一现象兴趣颇厚。虽然对传播现象的研究起源于国外，但在国内近些年来，不仅关于传播学的理论建构已经逐渐完善，其商业实践也自发性地得到了大规模的开展。我们身处这个大变化大发展的时代，都可以或多或少地感觉到受众的微妙变化和网络媒体不断地“试水”，互联网世界“热闹非凡”。我尚没有机会到网络媒体公司亲身体会到这场“厮杀”的细节，未能有足够的实践经验支撑我整篇论文的论点和叙述，只能凭借感性的观察整理，有限的逻辑分析能力，尽可能全面地概述我所能感受到的这个新媒体环境下的典型变化，难免会挂一漏万，还望各位老师批评指正。

十分感谢我的论文指导老师汪又发老师，给了我很多鼓励和宝贵的建议，他学识渊博，治学严谨，让我深受启发。还要感谢张红老师，她风趣深刻的教学方式让我对传播学产生了深厚的兴趣，感激之心将化为日后前进的动力，促使我在今后的学习生活中以更加认真积极的态度对待事物。

谨以此论文献给所有信任我、鼓励我、帮助我的老师和同学们！

第 19 页(共 15 页)