中国清河品牌化战略提升清河产业形象

第一篇：中国清河品牌化战略提升清河产业形象

中国•清河“品牌化”战略提升清河产业形象

日期：【2012-05-05】作者：【多维康助剂】

改革开放三十年来，清河当地涌现出一批走向全国走向世界的品牌，同时也有一批走出去的企业家在外地打拼出来的品牌，如皮皮狗、兆君、兔皇等。品牌化战略是清河羊绒行业的必然之路，因此，清河激励各企业树立强烈的品牌意识，努力创品牌。从2006年开始，他们便制定了相应的激励政策，规定对创出省及全国知名品牌的，县里分别给予不同数额的重奖，先后培育出雅宝思蒂、东高、绒之杰、依罗迪、特暖王等多个河北省著名商标。

除此之外，还引导清河闯外的名牌企业“凤还巢”。先后使清河人在内蒙和上海等地创出全国知名品牌的皮皮狗、兆君、兔皇回归故里兴业，壮大了全县的“名牌”群。

上海皮皮狗毛纺织有限公司是清河人谢灵山创办的羊绒行业规模企业。它是一家集羊绒原料基地、羊绒产品制造工厂、设计研发中心、产品销售网络一体化的专业羊绒制品企业集团。旗下“皮皮狗”品牌产品获“产品质量免检证书”、“中国名牌”、“中国驰名商标”等殊荣。内蒙古兆君羊绒集团，年生产山羊无毛绒300吨，工厂占地4万多平方米，拥有国际先进设备1500余台套，设计师及工艺师60余名，职工2000多人。目前在国内拥有300多家专柜，为中国十佳畅销品牌，通过ISO9001国际质量管理体系认证，为国家质量免检产品。皮皮狗和兆君两大品牌是清河人在外创出的的代表性品牌，他们为清河树立了榜样与楷模。这两大品牌都入驻清河，凭借自身的品牌效应及影响力带动清河整个羊绒行业的发展，给整个行业注入活力，提升清河羊绒行业形象功不可没。在积极实施以上两条的同时，清河还积极吸引国内外的名牌落户清河。他们在招商引资中，注意把目光盯在一些“知名品牌”上，采取以“优惠政策”吸引等措施，先后使国外的“哥伦布”、香港的“伟溢”以及国内的鄂尔多斯、鹿王、雪莲、恒源祥等10多个“知名品牌”落户清河。在今后越来越国际化的羊绒制品交易会影响下，相信会有更多的国际知名品牌入驻清河。

第二篇：(精品)中国绿色食品产业战略

中国绿色食品产业演进及其阶段特征与发展战略 韩 杨

内容提要：本文结合产业生命周期理论，对中国绿色食品产业演进进行了梳理，根据各阶段不同特征，分析了影响中国绿色食品产业发展的关键因素和问题。研究表明：2003年是中国绿色食品产业形成期与成长期的“临界点”，中国绿色食品产业已经成功跨跃产业形成期，处于成长期向成熟期过渡阶段；它的发展将受其所在阶段的产业规模、产品和品种结构、绿色食品标准体系、认证制度、政府监管制度、绿色食品市场与消费需求等多种因素影响，同时受产业、企业、消费者、政府等方面问题的制约。

关键词：有机食品 绿色食品 产业演进 阶段 产业生命周期

一、引言

随着世界工业化进程加速，生态退化，环境污染，人口、资源、环境、生物多样性减少等问题日益加剧，食品安全事件频频爆发，人们对无污染、无公害食品的需要与日俱增。全球食品生产和贸易格局出现了引人注目的变化，高附加值、高科技含量食品的生产和贸易迅速发展。食品质量安全标准的提升要求食品在进入国际市场前需经过权威机构的认证，使得与食品生产有关的资源、环境等问题日益突出地成为新的贸易障碍，严重污染环境、破坏生态平衡的农业生产及其产品贸易将受到严格限制，而节约资源、环境友好的食品逐渐取代传统食品将成为必然。

世界经济一体化要求生产和贸易协调发展。从20世纪初，一些发达国家已认识到常规农业1对资源、环境、人体健康造成的潜伏性、累积性、扩散性的危害，造成了农业生产与生态环境不协调，制约了经济的可持续发展，这必然促使人们寻找新的农业发展模式。于是，人们开始追求既能保证产量又能保证经济效益，既能生产优质食品又能保护生态环境的农业发展模式，提出了“生态农业”、“有机农业”、“可持续农业”等概念和发展思路。他们把不用或少用农药、化肥及其他人工合成品，只以生物学方法、采用有机耕作技术生产出来的食品称为有机食品。1924年，德国成立了世界上第一个有机农业组织——Demeter。1972年，国际有机农业运动联盟（IFOAM）的成立，标志着国际有机农业进入了一个新的发展时期。特别是20世纪90年代以来，发达国家以及一些发展中国家研究和推广有机食品的生产方式，其范围由食品向其他经济作物拓展，加快了将有机农业及相关产业作为可持续农业模式替代常规农业生产方式的步伐，使得有机农业在规模、速度以及水平上都有了质的飞跃。20世纪90年代初期，在顺应国际有机农业发展的潮流、应对国际市场对有机食品的需求以及国内大力发展“两高一优”农业的综合背景下，1990年，中国提出了能够将生态效益、经济效益、社会效益三者统一的农业发展模式，开始推行“绿色食品工程”。与此同时，世界各国根据IFOAM 的基本标准制订本国的有机食品标准，有机食品相关产品的开发日益*感谢中国社会科学院农村发展研究所李成贵研究员、杜志雄研究员、陈劲松副研究员、檀学文副研究员，中国绿色食品协会刘连馥会长和王济民等专家的相关建议。文责自负。1常规农业指在农业领域大量采用现代工业生产的装备和科学技术，特别是大量采用以石油制品为原料的化肥和农药，依靠以石油产品为动力的农业机械，从农业外部投入，用高耗能来换取高产量的农业发展模式。由此人们又把这种现代农业称为“石油农业”，也叫常规现代农业。

丰富。为了更好地促进中国有机食品产业的发展和出口，开展对有机食品产业发展的研究势在必行。那么，中国有机食品产业即具有中国特色的绿色食品2产业的发展状况如何？任何产业的宏观管理者只有懂得产业生命周期，才能了解产业发展规律，针对生命周期每个阶段的特征进行产业规划，制定产业政策。因此，本文拟以中国绿色食品产业演进轨迹为基础，运用差分与模拟生长曲线所需要的产品生产、销售等项指标相结合方法，清晰地判断中国绿色食品产业所处的产业生命周期阶段及其产业生命周期的显性特征以及产业发展中存在的关键问题。

二、概念、理论及分析方法

（一）绿色食品产业内涵

绿色食品3（green food）是遵循可持续发展原则，按照绿色食品标准生产，经过专门机构认定，使用绿色食品标志的安全、优质食品。开发绿色食品，可以从保护和改善农业生态环境入手，在种植、养殖、加工过程中执行规定的技术标准和操作规程，限制或禁止使用化学合成物及其他有毒有害生产资料，实施“从农田到餐桌”全过程质量控制，从而达到保护生态环境、保障食品安全、提高产品质量的目的。在国外，类似的食品称为健康食品、自然食品、无公害食品、有机食品、生态食品等4，这些食品在本质上是相同的。绿色食品所具有的正外部性，主要表现在以下几个方面：生产过程节约资源；消费过程对环境友好；消费结果对自己、他人与后代都有利；消费具有“隐性”与“长期”效用。根据对绿色食品的理解，本文定义绿色食品产业为：以可持续发展为指导原则，把标准化、产业化贯穿在“从农田到餐桌”的整个产业链条中，是以绿色食品生产、加工为主线的生态、安全、营养、优质、高效、高产的现代农业产业。它是生态农业、绿色食品生产等农业发展模式的总结、拓展和提升，是一种促进农业可持续发展、提高食品安全水平、环境友好的新型农业发展模式，是绿色农业经济的重要内容和基础。

（二）产业生命周期理论 产业生命周期（ILC），是指产业从产生到衰亡的具有阶段性和规律性的动态变化过程。对于单个产业的产生、成长和进化过程，可以用产业生命周期理论来描述。生命周期范式广泛应用于具有动态演化特征的研究对象上，用于描述研究对象的成长轨迹（Klepper et al.，1996）。每个产业都有自己产生、发展和衰亡的过程，即经历形成期、成长期、成熟期和衰退期4个不同阶段（见图1）。

产业内企业数量、产品的生产和销售以及技术创新的重点都会在各个阶段呈现出不同的规律，但每个产业的这种规律又具有共性。在形成期，企业数量较少，消费者也较少，企业获利不多，且以产品创新为主；进入成长期，随着消费者对产品的认可，企业数量逐渐增多，产品产量也逐渐增加，激烈的价格战逐步展开，企业开始将创新的重点转向过程创新；到了成熟期，经过优胜劣汰，企业数量、市场需求与供给、技术都趋于稳定；衰退期则是产业新陈代谢的表现，它主要表现为产业相对的或绝对的规模萎缩，产业因产品老化、退化、功能减退而出现颓势。企业数量 图1 以企业为主导的产业生命周期曲线 资料来源：Vernon（1966）。

（三）分析方法及数据来源

尽管产业生命周期被划分为4个阶段，但各阶段之间的界限并非显而易见，所以，在判断产业生命周期的各阶段时，往往采用定性分析与定量分析相结合的方法（黄悦胜等，2002）。定量分析的方法主要是依据生产率、产品销售额、产品普及率等指标模拟生长曲线，利用差分判定产业生命周期。定性分析的方法主要采用类比法，即利用某一产业在空间发展的不均衡性，将后进地区产业发展状况与发达地区产业发展的历史进行比较分析，以判断后进地区产业的发展阶段。

生长曲线法是根据产业生命周期各阶段产品产量或销售量增长率一般符合缓慢—快速—缓慢的特点，描点后呈S 型的规律，运用数学方程对某一产业的时间序列进行拟合，进而预测以后各年的产品产量或销售量，并可以依此判断产业生命周期的峰值点时间（李凯等，2005）。生长曲线法中最为著名的是皮尔曲线与龚伯兹曲线。皮尔曲线的方程为：

/(1)bt t Y L ae-=+（1）

（1）式中，t Y 代表产量或销售量，L 为变量t Y 的极限值，a、b 为未定系数，t 为时间变量。龚伯兹曲线可以描述一种新产品从试制期到饱和期产量的增长趋势，它的方程为：

t b y ka =（2）

（2）式中，y 代表某一产业的产量或销售量，a、b 为未定系数，01a <<，01b <<, t 为时间变量, k 为预测者给定的饱和值（李一智，1998）。

由于绿色食品产业在中国产生、发展的时间较短，很难利用生长曲线法对这一产业的成长进行描述和预测，因此，本文主要采用差分与模拟生长曲线所需要的产品生产、销售等指标相结合的方法来判定产业生命周期。利用差分法5分析产业生命周期主要是通过分析产业内企业数量的变化状况来判定产业所处的发展阶段（宋德军等，2008）。本文建立关于企业数量增长与产业生命周期阶段划分的定量分析模型，以离散型数据近似代替连续型数据。模型的形式如下：()y x t =（3）

由差分近似代替导数，描述企业数量的变化速度，即： ' '()()()(1)y x t x t x t x t =≈∆=--（4）

5利用差分法可以把数据修匀，使非平稳序列达到平稳序列。'' '' 2()()()2(1)(2)y x t x t x t x t x t =≈∆=--+-（5）

具体到绿色食品产业，()x t 代表第t 年获得使用绿色食品标志的认证企业（以下简称“认证企业”）数量，(1)x t-代表第(1)t-年认证企业数量，则'()0x t >、''()0x t >代表第t 年绿色食品产业中的认证企业数量单调加速递增，'()0x t >、''()0x t <代表第t 年认证企业数量单调减速增加，'()0x t <、''()0x t >代表第t 年绿色食品产业中的认证企业数量单调加速递减，'()0x t <、''()0x t <代表第t 年认证企业数量单调减速递减；'()0x t =代表第t 年是该产业生命周期各阶段的峰值点，''()0x t =代表第t 年是该产业生命周期各阶段的临界点。

首先，计算出绿色食品产业生命周期不同阶段认证企业数量变化方向和变化速度的不同组合。具体判定标准见表1。其次，由于产业生命周期理论是分析和解决现实问题的新兴应用经济理论，因此，本文除了使用差分法，考虑到绿色食品产业是一种新型农业发展模式和体系，可用于横向和纵向对比的指标与数据很少6，在研究中除了依据企业数量的变化界定绿色食品产业的演进阶段，还采用模拟生长曲线所需要的产品生产、销售等指标（例如获得认证的绿色食品品种数量、产地监测面积、实物总产量、销售额等）来综合衡量中国绿色食品产业所处的演进阶段及特征和现阶段存在的问题。本文所用数据来自于中国绿色食品发展中心的《绿色食品统计年报》（历年）与笔者对中国绿色食品发展中心和中国绿色食品协会的访谈资料。

表1 绿色食品产业生命周期划分标准 形成期 成长期

成熟期 衰退期 '()x t > 0 > 0 < 0 < 0 ''()x t > 0 < 0 < 0 > 0

三、数据检验与分析

（一）数据检验

尽管中国自1990年就已开始发展绿色食品，但根据纵向统计数据追溯每年获得批准使用绿色食品标志的产品数量及每年有效使用绿色食品标志产品数量的变化趋势7（见图2），可以发现，1990～1996年每年有效使用绿色食品标志及获得批准使用绿色食品标志的产品数量的情况并不乐观，绿色食品还没有形成完整的产业。6纵向对比的指标中，由于统计数据的缺失，获得认证的绿色食品品种数量等少数指标的数据可以追溯到1990年；横向对比的指标中，可用于衡量、分析绿色食品产业的指标的数据可以追溯到1996年。详见中国绿色食品发展中心：《绿色食品统计年报》（1997～2007年，历年），中国绿色食品发展中心网站（http://www.xiexiebang.com）。

7绿色食品获得认证后可连续3年使用绿色食品标志，因此，每年有效使用绿色食品标志的产品数量是累计前3年获得批准使用绿色食品标志产品的总数量与同期放弃、取消使用绿色食品标志产品的总数量之差。1990～2007年每年获得批准及实际使用绿色食品标志的产品数量变化趋势 资料来源：中国绿色食品发展中心：《绿色食品统计年报》（1997～2007年，历年）。依据中国绿色食品发展中心的绿色食品认证企业统计，1996年，中国绿色食品产业形成，之后认证企业数量逐年增多（见表2）。按照前述差分法对1996～2002年企业数量的检验结果显示，'()0x t >，''()0x t >；对2003年企业数量的检验结果显示，'()0x t >，''()0x t <。由此发现，1996～2002年认证企业数量以较快递增的速度（见表2中变化幅度与环比增长速度指标）发展，在经历了2003年的产业成长“临界点”之后，认证企业数量增加的速度加快，由于利润相对较高，竞争者纷纷加入。

表2 1996～2007年中国绿色食品产业认证企业数量()x t 数据检验及结果 年份 认证企业

平均认证企业（个）新增数量

平均新增数量（个）

变化幅度 环比增长(%)1996 463 892 — 219 — — 1997 544 81 — 17.49 1998 619 75-6 13.79 1999 742 133 58 21.49 2000 900 168 35 22.64 2001 1217 317 149 35.22 2002 1756 539 222 44.29 2003 2047 2047 291 291-248 16.57 2004 2836 4222 789 923 498 38.54 2005 3695 859 70 30.29 2006 4615 920 61 24.90 2007 5740 1125 205 24.38 资料来源：根据中国绿色食品发展中心《绿色食品统计年报》（1990～2007年，历年）汇总并根据计算公式（4）、（5）整理。

这一阶段，理想的市场发展态势是企业面对激烈竞争，主要通过兼并、重组的方式扩大 自身规模，提高市场集中度（宋德军，2008）。但是，在现实的绿色食品产业发展过程中，由于绿色食品企业地域分布、地方保护、体制因素以及该市场进入壁垒低、该产业的获利性较高等原因，仍然会有大量小企业进入市场，同时一些应当被淘汰的小企业仍有一定生存空间，导致在“临界点”之后绿色食品企业数目仍然加速递增的状态。依据产业生命周期标准初步判定，2003年是中国绿色食品产业成长的“临界点”。2003年之前是中国绿色食品产业的形成期，2003年之后，中国绿色食品产业由形成期进入成长期。

如前所述，上述分析中利用差分法来评定绿色食品产业生命周期的“临界点”，并不很严格。因此，还要根据绿色食品产地监测面积、实物总量、绿色食品销售额、绿色食品出口

()x t '()x t ''()x t

积与绿色食品实物总量在2003年前后的变化趋势显著不同（见图3），可见，2003年是认证企业数量、认证产品数量、绿色食品实物总量、绿色食品销售额及出口额等多个指标的“临界点”（见图4）。由此，本文进一步判定，1996～2003年是中国绿色食品产业形成期，2003年之后，中国绿色食品产业则进入成长期。

图3 1996～2007年中国绿色食品产业发展总体趋势

资料来源：、中国绿色食品发展中心：《绿色食品统计年报》（1997～2007年，历年）。图4 1996～2007年中国绿色食品销售及出口变化情况

资料来源：、中国绿色食品发展中心：《绿色食品统计年报》（1997～2007年，历年）。

（二）各阶段特征分析

根据上述指标、数据分析并结合对中国绿色食品发展中心、中国绿色食品协会的实地访谈，本文认为，中国绿色食品产业经历了以下发展过程：第一阶段，绿色食品产业形成期。这个阶段包括产业形成的基础建设阶段（1990～1996年）；绿色食品产业正式形成的全社会推进的加速发展阶段（1997～2003年底）。第二阶段，绿色食品产业成长期。这个阶段包括成长早期，即向社会化、市场化、国际化全面推进阶段（2004～2005年）；成长中后期，即努力向成熟期迈进阶段（2006年以来）。中国绿色食品产业经历的两个发展阶段所呈现的特征如表4所示。

表4 中国绿色食品产业形成期与成长期特征

形成期（1990～2003年）成长期（2004年至今）企业数量 认证企业数量增长快，增幅大，认证企

业中中小企业所占比重大。

认证企业数量继续增长，增幅减缓，大型认证企业数量增加。产品特征 比传统食品档次稍高、低附加值、初级

食品多。高性价比、低附加值、差别化大、深加工食品增多。出口 初级加工品所占比重大，出口额从无到 缓慢增长，出口产品品种比较单一。

深加工食品比重增加，出口产品品种结构多样化，出口额迅速增加。竞争形式 市场竞争不激烈，进入市场的贸易壁垒小，市场竞争特点主要是依靠传统产品模仿竞争，利润和产品销售市场空间巨

大。

市场竞争加剧，进入市场的障碍提高，市场竞争 特点是成本—价格—质量—品牌—规模—差异化

竞争，但利润和产品销售市场空间仍然巨大。资料来源：根据中国绿色食品发展中心《绿色食品统计年报》（1997～2007年，历年）以及中国绿色食品发展中心访谈资料总结。

1.产业形成期（1990～2003年底）。（1）基础建设阶段（1990～1996年）。1990年，中国正式宣布开始发展绿色食品。“绿色食品工程”首先在农垦系统正式实施。在“绿色食品工程”实施后的3年中，完成了一系列基础建设工作，主要包括：农业部设立绿色食品专门机构，成立了中国绿色食品发展总公司、绿色食品办公室等经营和管理机构，并成立中国绿色食品发展中心，通过委托全国各地分支管理机构，协助和配合中心开展宣传；以农垦系统产品质量监测机构为依托，建立起绿色食品产品质量监测系统，建立了“从农田到餐桌”的全程质量控制体系。此外，还颁布了《绿色食品标志管理办法》等有关管理规定；对绿色食品标志进行商标注册，确立了标志的权威性。1993年，中国绿色食品发展中心加入了国际有机农业运动联盟，与此同时，绿色食品开发也在一些农场快速起步，并不断取得进展，1993年，全国绿色食品发展出现了第一个高峰，当年新增产品数量达到217个。

由于绿色食品刚刚进入食品行业，大众消费者对其认知有限导致绿色食品市场环境并不理想，使用绿色食品标志的产品并不多。1994年，中国绿色食品发展中心根据全国绿色食品发展的新形势转变绿色食品发展方式，拓展绿色食品开发领域。绿色食品产业发展呈现出以下特点：①认证产品数量连续两年高增长。1995年新增认证产品263个，超过1993年最高水平1.07倍；1996年新增认证产品289个，比上年增长9.9%。②县域层次的开发逐步展开，绿色食品种植规模迅速扩大。全国许多县依托本地资源，在全县范围内组织绿色食品开发和建立绿色食品生产基地。1995年，全国绿色食品种植面积达到1700万亩，比1994年扩大3.6倍；1996年扩大到2248万亩，比上年增长32%。③产量增长超过产品数量增长。1995年，全国绿色食品主要产品产量达到210万吨，比上年增长203.8%，超过产品数量增长率4.9个百分点；1996年，主要产品产量达到360万吨，比上年增长71.4%，超过产品数量增长率61.5个百分点。这表明，认证企业规模在不断扩大。④绿色食品产品结构趋向居民日常消费结构。与1995年相比，1996年，中国绿色食品产品中粮油类产品比重上升了53.3%，水产类产品上升了35.3%，饮料类产品上升了20.8%，畜禽蛋奶类产品上升了12.4%8。⑤全国大部分省、市相继成立了包括对绿色食品生产、加工、销售等进行审查、监督、检测等内容的绿色食品产业管理网络，将分散的农户和企业纳入管理和开发序列，使它们逐步走上规范化、科学化、网络化的发展轨道。绿色食品开发由初加工、单一化向深加工、系列化、基地化转变，并不断取得进展。

（2）加速发展阶段（1997～2003年）。从20世纪90年代初开始，中国绿色食品产业的主导设计与标准已经确定，无公害农产品、绿色食品、有机食品标准基本形成体系；绿色食品产业得到社会各方（包括政府、企业和消费者）的认可，也得到国际市场的基本认可。上述特征标志着绿色食品产业早已进入了形成期。在此基础上，2002年，农业部在《全面推进“无公害食品行动计划”的实施意见》中指出，“无公害食品行动计划”的实施目标是：“通过健全体系，完善制度，对农产品质量安全实施全过程的监管，有效改善和提高我国农产品质量安全水平，力争用五年左右时间，基本实现食用农产品无公害生产，保障消费安全，质量安全指标达到发达国家或地区的中等水平。有条件的地方和企业，应积极发展绿色食品8数据来源：《绿色食品发展历程》，中国绿色食品发展中心网站（http://www.xiexiebang.com）。

和有机食品。”随着“无公害食品行动计划”的全面推进与绿色食品、有机食品、无公害食品“三位一体，整体推进”的战略部署的实施，“绿色农业”概念的正式提出与确立，政府出台相关支持政策的频率明显加快，社会关注度大大提高，绿色食品产业初具一定的影响力。这一阶段中国绿色食品产业发展呈现出以下特点：①绿色食品发展规模迈上新台阶。到2003年底，全国认证企业总数达到2047家，有效使用绿色食品标志产品总数达到4030个。2003年，绿色食品产品实物总量达到3260万吨，主要产品产量中，大米225.6万吨，面粉41.9万吨，食用油21.3万吨，水果184.3万吨，茶叶12.9万吨，肉类10.1万吨，液体乳及乳制品182.6万吨。绿色产品年销售额723亿元，出口额10.8亿美元，出口率12.4%。受到环境监测的农田、草场、水域面积达到7710万亩。从产品类别上看，农林产品及其加工产品占56.5%，畜禽产品占17.1%，水产品占3.3%，饮品占17.0%，其它产品占6.1%。②绿色食品保持了较快的发展速度。绿色食品品牌的吸引力，以及开发绿色食品为企业和农户带来的效益，有力地推动了绿色食品产业的快速发展。绿色食品出口额持续高速增长说明，中国绿色食品开拓国际市场的能力日益提升，一些产品陆续出口到日本、美国、欧洲等国家和地区，显示出绿色食品取得了进入国际市场的“通行证”，并具有了一定的竞争力。③绿色食品产业发展水平继续提升，产品结构逐步优化。已开发的绿色产品涵盖了粮油、蔬菜、果品、饮料、畜禽蛋奶、水产、酒类等。2003年底，在绿色食品产量中，初级产品占32.4%，初加工产品占26.7%，深加工产品占40.9%。④认证企业的实力进一步增强。在372家国家级农业产业化经营重点龙头企业中，绿色食品企业有117家，占31.5%；另有299家绿色食品企业成为省级农业产业化龙头企业。认证企业主要产品产量占全国同类产品产量的比重逐步提高（初步测算，该项比重大米为1.81%，面粉为0.64%，食用植物油为1.54%，水果为1.61%，茶叶为18.3%，液体乳及乳制品为63.5%）。⑤部分绿色食品已形成集中产区，区域比较优势进一步显现。部分地区将发展绿色食品与优势农产品区域产业带建设相结合，提高了主产区优势农产品的标准化生产水平和产品的质量安全水平。在部分地区，绿色食品开发成为农民增收的重要拉动力（王德章等，2003）。发展绿色食品与“三农”的关系更加紧密。以黑龙江省为例，2003年，该省发展绿色食品、有机食品生产，农民人均增收35.9元，约占农民增收的30%。绿色食品出口规模进一步扩大。山东省已有40%的绿色食品企业生产出口产品，出口额达4亿美元。

2.产业成长期（2004年以来）。2003年底，农业系统有机食品认证工作在全国范围内展开，绿色食品工作体系发挥整体优势，因地制宜，积极组织产品认证。2003年底，申报使用绿色食品标志的认证企业数量和申报产品数量均创历史最高水平，企业续报率为73%，比上年提高了20～30个百分点，而大型企业、龙头企业、知名企业的续报率达到90%以上。这标志着，中国绿色食品产业已经步入成长期。这一阶段绿色食品产业发展呈现出以下特点：①产业初具规模，产品结构逐渐优化，品种日趋多样化。2004年初以来，绿色食品认证产品和认证企业数量都以较快速度增长，年均增长速度分别为29.5%和36.1%；销售额和出口额也以较平稳的速度增长，年均分别增长25.2%和32.2%。产品结构继续优化，截至2007年底，绿色食品认证企业总数达到5740个，认证绿色食品总数达到15238个，其中，初级产品占37.2%，初加工产品和深加工产品分别占37.7%和25.1%；品种结构优化，地方名特优产品日益增多，园艺、畜牧、水产等有出口竞争优势的产品比重逐步提高。按产品类别划分，绿色食品中农林产品及其加工品所占比重逐渐缩小，畜禽类产品和饮品类产品所占比重分别提升到总数的11.4%和5.3%。②标准体系逐步完善。按照“从农田到餐桌”全程质量控制的技术路线，参照发达国家农产品和食品质量安全标准，中国逐步建立起了科学、严格、系统的绿色食品标准体系。③认证制度基本建立。中国对绿色食品实行以标准化生产为基础，产品认证与证明商标管理相结合的基本制度（刘连馥，2007）。按照国家认证认可的基本要求，结合农产品认证的特点，中国对绿色食品建立了体系完整、程序规范的认证制度，保证

了认证的有效性。④监管制度全面推行。为了保证获得认证产品的质量，规范企业使用认证标志的行为，维护市场秩序，中国对绿色食品建立并推行了企业年检、产品抽检、市场监察、产品公告4项基本监管制度（王运浩，2007）。⑤扩大绿色食品市场。消费者对绿色食品的认知程度有所提升，越来越多的消费者有更强的环保、健康意识，更多关注“资源节约、环境友好”产业的发展，绿色食品产业更贴近民生，也越来越符合大众的消费趋势和消费倾向。

（三）存在的问题 1.产业初具规模，但企业规模偏小，市场集中度仍然偏低，企业对绿色食品的续报率下降9。近年来，尽管绿色食品生产基地和企业规模有所扩大，但与外国同类指标相比还有不小的差距，中国绿色食品产业无论是生产基地还是生产加工企业都存在着规模过小的问题。上述情况不适应绿色食品产业国际化的要求。绿色食品产业市场集中度低和企业规模偏小，影响企业开拓国内外市场的能力以及通过科技创新提高产品质量和培育国内外驰名品牌的能力，不但造成有限资源的极大浪费，而且也削弱了绿色食品产业的规模效应，影响产业的持续健康发展。

2.资源配置和绿色食品产业布局不合理。从2005～2007年分地区绿色食品产业发展的情况来看，东部沿海地区拥有的绿色食品数量最多，东部、北部的江苏、浙江、黑龙江、辽宁等获得绿色食品数量前十名的省份所拥有的绿色食品数量占全国的61%，经济发达的东部地区发展绿色食品产业的模式为重点产业链延伸型循环农业模式；而中部、西部地区绿色食品产业发展滞后。

3.大中城市消费者对绿色食品的认知程度较高，农村消费者对绿色食品的认知程度较低。由于绿色食品价格较高10，消费者虽然对绿色食品的购买意愿显著，但实际购买能力不足。消费者虽然普遍关注食品安全问题，但对绿色食品的认知程度较低；由于食品安全事件频频爆发，食品安全的公信度下降，据调查，有近一半的消费者不信任绿色食品标志；消费者的性别、受教育程度、职业特征以及对绿色食品的信任程度，对消费者的绿色食品认知水平具有显著的影响（曾寅初等，2007）。

4.驰名品牌少，品牌杂乱无序，良莠不齐。目前，中国绿色食品品牌杂乱，全国驰名品牌较少，同质性品牌较多。市场上品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，有的企业甚至为了争夺市场还互相展开价格战，违反市场规则、生产和销售假冒伪劣产品等现象也时有发生，降低了绿色食品品牌的市场认知度，损毁了绿色食品标志的信誉度。中国绿色食品产业要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量和档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉赢得市场，提高绿色食品产业的社会经济效益。

5.绿色食品综合效益日益明显，但有机食品（AA 级绿色食品）比重小。中国绿色食品产业发展十几年来，A 级绿色食品迅速发展，而AA 级绿色食品发展缓慢。A 级绿色食品从1996年的273个发展到2007年的12228个，而同期，AA 级绿色食品只有3010个，只占绿色食品总数的24.62%。AA 级绿色食品与国际有机食品接轨，其出口潜力巨大，同时也代表着产业发展的整体水平和竞争力。所以，在今后相当长的时期内，增加AA 级绿色食品的数量是一个重要任务，是中国绿色食品产业发展的方向，国家级龙头企业在开发AA 级绿色食品中承担着主要任务。6.政策引导不够深入，市场发展不够规范，法律、自然环境急需改善。绿色食品产业成长期是中国绿色食品产业从成长走向成熟的关键时期，绿色食品产业的政策引导、法制化和规范化至关重要。中国绿色食品认证机构在认证程序和认证体系上还需要改进，并且要严格认证把关。绿色食品生产基地发展和产品质量监测是确保绿色食品质量的基础和关键。9续报是指由于绿色食品标志有效期是3年，3年以后企业要想绿色食品标志继续有效，就必须续报申请重新认证。

10商务部《绿色市场发展状况调查报告2008》显示，有机食品、绿色食品和无公害农产品的销售价格分别约为普通农产品价格的4倍、2.4倍和1.6倍。

四、简要结论及政策启示

（一）简要结论

本文主要采用差分法与模拟生长曲线所需要的认证产品数量、认证企业数量、种植绿色食品的监测面积与绿色食品实物总量等指标，判定2003年是绿色食品产业形成期与成长期的“临界点”。由此，本文认为，1990～2003年是中国绿色食品产业的形成期，在2003年之后，中国绿色食品产业则进入成长期。中国绿色食品产业已经成功跨跃产业形成期，处于成长期向成熟期过渡阶段。

本文的分析结果表明，中国绿色食品产业在经历了基础建设阶段、加速发展阶段以及快速成长阶段后，绿色食品产业从成长期向成熟期发展受到其所在阶段的产业规模、产品和品种结构、绿色食品标准体系、认证制度、政府监管制度、绿色食品市场与消费需求等多种外在因素的影响。中国绿色食品产业在成长期已初具规模，但企业规模偏小，市场集中度仍然偏低，企业对绿色食品的续报率下降；资源配置和绿色食品产业布局不合理；消费者总体上对绿色食品的认知程度不高，消费者对绿色食品的购买意愿显著但实际购买能力不足；驰名品牌少，品牌杂乱无序，良莠不齐；绿色食品产业的综合效益日益明显，但有机食品（AA 级绿色食品）比重小；政策引导不够深入，市场发展不够规范，法律、自然环境急需改善。

（二）政策启示

在促进绿色食品产业结构调整的同时，中国应重点将分散经营向规模化经营推进，采取兼并、联合、股份合作等形式，组建一批规模较大的绿色食品生产基地和企业集团，起到龙头企业带动、规模生产推动、市场流通拉动的效果，增强绿色食品产业的竞争力和抗风险能力，密切产销衔接，形成合作共赢的格局，促使产业整体水平和企业个体规模相协调，以不断增强中国绿色食品在国内外市场上的竞争力。政府应通过对绿色食品知识的科学宣传，严格绿色食品认证制度的执行，加强对已经通过认证的绿色食品及其经营企业的监督管理，以提高消费者对绿色食品的信任程度，增强消费者信心，不断提升消费者对绿色食品的认知度和绿色食品的公信度。加快绿色食品标准、认证准则等方面与国际接轨。绿色食品产业的进一步发展，不仅对绿色食品产业链自身上下游相关环节提出了更高的要求，还需要推动技术进步，扩大生产基地建设和提高产业化程度，加强产业体系，强化认证后监管与责任追溯，促进绿色食品产业的相关辅助性产业、基础性农业与环境保护同步发展，创造有利于绿色食品产业发展的生产要素条件。促进绿色食品产业发展的机制，应该由产业形成期的政府推动、政策引导（自上而下）与市场需求拉动（自下而上的消费者需求与出口拉动）相互结合的引导型发展机制，逐步转变为以市场需求拉动为主的发展机制，本着循序渐进的原则平稳推进中国绿色食品产业由成长期向成熟期发展。

参考文献

1.Klepper, Steven: Entry, Exit, Growth and Innovation over the Product Life Cycle, American Economic Review, 86(3): 562-583, 1996.2.Vernon, R.: International Investment and International Trade in the Product Cycle, Quarterly Journal of Economics , 80(2): 190-207, 1966.3.黄悦胜、韩小念.：《基于产业生命周期的技术创新研究》，《改革与战略》2002年第8期。

4.李凯、代丽华、韩爽：《产业生命周期与中国钢铁产业极值点》，《产业经济研究》2005年第4期。

5.刘连馥：《绿色农业：立足国情的农业发展新模式》，《财经中国》2007年第9期。6.靳明：《绿色农业产业成长研究》，西北农林科技大学博士学位论文，2008年。9.宋德军、刘阳：《产业发展阶段与物流业和谐发展研究——以中国绿色食品产业为例的实证及检验》，《中国软科学》2008年第1期。

第三篇：论文：农产品的品牌化战略

农产品的品牌化战略

【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。

关键词：农产品；品牌；战略

我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民收入少，农业发展一直在低层次徘徊。而近几年来，在中国农村引发的农产品品牌化浪潮，其意义已不仅仅是提高了产品质量与效益，更成为中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业的发展产生深远影响。

一、农产品品牌的内涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定义不一。广告专家约翰〃菲利普〃琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从 六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分［1］。一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品（简称“三品”）、原产地标志（2005 年后改为地理标志）等共有品牌。

二、农产品品牌化的现实意义

1、有助于促进企业发展。一是有助于开拓市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，包括扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚；二是有助于稳定价格。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险，保持竞争优势；三是有助于市场细分。针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者；四是有助于降低成本。减少了对消费者的信息干扰，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成 名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。

2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。

3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。

4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求，为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力，而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来了竞争压力。实施农产品品牌化策略，一是有利于提升竞争水平，用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品，占领部分市场，不断扩大利润空间。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，整合小而散的品牌，加强建设有潜力的品牌，从而提升农业综合竞争力［2］。

三、农产品品牌化的现实问题

近年来，各地各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起点低、经验少，农产品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善。

1、品牌意识有待强化

目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺少企业化经营的实体，政府、企业、农户受传统农业生产经营方式的影响，对品牌建设重视不够。一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高 其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。

2、品牌规模有待聚合

从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。

3、品牌主体有待明确

品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利 为目的的经济组织。

4、品牌营销有待拓展

改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，各县域内各自为战，小打小闹，虽然多个地方有着“中国红枣之乡”的美誉，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌市场。

5、品牌保护有待加强

当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光后，“城门失火，殃及池鱼”，直接导致地域产品无一例外地遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危机，销量一落千丈。许多知名企业蒙受不白之冤，产地形象被严重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应建立健全危机管理机制。

四、农产品品牌化的有效途径

1、强化意识，把握内涵，增强品牌观念。一要强化品牌意识。针对目前企业、农户的品牌意识依然淡薄的现状，政府及相关农业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，强化全社会的品牌意识，使农产品生产经营者认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。二要把握品牌内涵。品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或参与几次产品展销会等，这些只是基本环节，更重要的是充分展示品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度，这是品牌创造市场价值的基础。产品的品质、技术、服务和营销是决定品牌价值的关键因素，任何一环出现问题都会直接影响品牌的价值与形象。

2、政府扶持，整合资源，打造区位品牌。一是加大引导扶持力度。政府要积极发挥导向作用，制定激励扶持政策，加大品牌战略的财政预算投入，通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资。二是整合品牌资源。针对目前农业企业数量多、规模小、组织化程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。三是打造区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力。要尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为“地理标志产品”；要因地制宜，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。像白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、涪陵榨菜、山西陈醋等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势，将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。

3、明确主体，培育龙头，形成带动效应。一要准确定位品牌主体。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，承受市场风险的能力弱。而要成为品牌主体必须具备完善成熟的条件，即其规模化、组织化、企业化和一体化程度，这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。品牌主体是品牌的直接受益者，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是配合引导，绝不应越俎代庖。二要培育壮大龙头企业。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链。政府要支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。

4、提升质量，凸显个性，优化品牌品质。品牌并非一经认定就一劳永逸，而是不断由消费者评判，由市场决定其优劣。因此，提高产品质量，维护品牌形象，是农产品品牌的立足之本。一要加强科技投入，推进品类创新。在目前的市场格局中，很多农产品的细分市场已经饱和，竞争十分激烈，而进行品类创新是提升品牌质量的重要途径之一。以农业产业组织为主体，加大科技投入，生产个性化产品。依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，为创立名牌奠定坚实的基础。二要加强过程管理，严格质量标准。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品牌农产品的标准化要求，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础［4］。三要加强技术研发，提高附加收益。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、9 运输和加工技术的研发，通过精细加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。

5、注重营销，多元推广，提升品牌形象。品牌的价值只有在运用推广中才能实现。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，必须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度。一是加强产品包装。产品的设计包装是体现品牌形象、档次、价值的重要载体。产品适度包装，可抬升产品身价，同时还能避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。有时精美的包装就是优秀的“无声推销员”，能激起消费者购买欲望，并在消费者心目中树立起良好的形象。二是加强宣传推介。可以综合运用各种传播工具或手段，比较直接的方式有电视广播、平面广告等等，比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段，借助各种媒介快速占据消费者心智，打开产品知名度。[5]三是加强内涵挖掘。在品牌的传播和推广上，我们不仅仅要着眼于品质、质量等，也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。尤其是一些地区的特色产品，每一个特色产品背后都有一段故事。通过为农产品注入更多的感性消费元素，让消费者乐意为之买单。

6、依法维权，完善机制，稳定品牌市场。一是要用法律武器维护品牌权益。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，假冒伪劣现象更是屡禁不止。为保护品牌农产品的合法权益，各级 行政司法部门要紧密配合，坚决打击假冒伪劣行为，努力营造公平健康的市场环境。二是要建立品牌危机管理机制。企业必须建立地域农产品品牌危机管理机制，在做好生产、管理、销售的同时未雨绸缪，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，各级政府可牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门协同组成危机处理领导小组，建立危机善后处理机制。企业要做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，减少经济损失。

【参考文献】

［1］张光辉，张蓓.农产品品牌系统及其管理［J］.农业现代化研究，2008，（7）：453－456.［2］杨映辉.论中国农业品牌化问题［J］.农产品加工，2005，（6）：7－9.［3］ 张玉龙，陈明宝.烟台苹果生产销售中的问题与对 策［J］.北方果树，2007，（9）：35－37.［4］李敏，易发海.农产品品牌营销的前提和关键［J］.现代农业科技，2007，（1）：119－120.［5］胡晓云.中国农产品的品牌化:中国体征与中国方略,2007,(6)：9787109116702

第四篇：区域旅游发展品牌化战略

区域旅游品牌化战略的定位与塑造探究

一以成都市推动品牌化战略的发展思路为例

摘要：近年来，我国城市旅游业迅猛发展，在城市旅游业发展过程中，走品牌化战略的发展道路，不仅能够提升城市的自身形象，并且对旅游业有很大的促进作用，成为城市旅游发展的必然选择。但是，在城市品牌化战略发展中还存在很多的问题，以成都为例，成都的品牌意识不够鲜明、品牌缺乏统一规划，各自为战、品牌定位缺乏特色、旅游品牌形象模糊等有待解决的问题，明确休闲品牌、树立成都文化旅游品牌、强化旅游精品线路和精品景点建设、依托品牌优势发展会展旅游和优化旅游品牌成长环境等对策，确定成都“休闲之都”的旅游品牌。

关键词：成都旅游品牌战略；存在问题；实施对策；休闲之都

Abstract: In recent years, our country city tourism rapid development, in city tourism development process, walk the brand strategy development road, can not only promote the urban image of tourism, and has a great role in promoting the development of urban tourism, become inevitable selection.But, in urban brand strategy development there are still many problems to chengdu as an example, chengdu brand awareness not distinct, lack of unified planning, brand, brand positioning their lack of characteristic, tourism brand image fuzzy etc a problem to solve, clear leisure brand, set up the chengdu culture traveling brand, strengthen travel elaboration lines and high-quality goods attractions construction, relying on brand advantage mice tourism and optimize the development countermeasures such as tourism brand growth environment, to determine the chengdu “of leisure” tourism brand.Hollowya和Palt认为：“一个品牌可以被定义为一个名称、符号、标识或图案，或是这些东西的组合。这种品牌被用来识别一个组织的产品，并把他们同竞争对手区别开来”美国杜克大学富奎商学院K.L.教授在他所编著的《战略品牌管理》一书中指出旅游品牌是旅游目的地和旅游产品的形象，它是对自身形象高度浓缩之后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物。

旅游业在成都城市发展的地位

中国旅游业的发展经验及现状表明，城市已经成为发展旅游业的核心载体，一个地区的旅游业经营越来越多的围绕着城市特别是成都这样的中心城市来进行，改革开放以来，成都的旅游业高速发展，在旅游接待人数、旅游收入、旅游产业的规模上位于全国城市旅游发展的前列，据统计，2010年1—12月份成都

旅游接待和收入情况如下：接待总人数6818.48万人次，同比增长22.32%；其中接待入境旅游者人数80.21万人次，同比增长24.14%，接待国内旅游者人数6738.27万人次，同比增长22.29%。实现旅游总收入603.87亿元人民币，同比增长20.45%；其中旅游外汇收入28890.49万美元，同比增长22.15%，国内旅游收入584.60亿元人民币，同比增长20.49%。成都旅游业成为重要的经济增长点。

旅游品牌化建设的重要性

随着区域旅游业的兴起以及旅游业的全球竞争时代的来临，区域旅游品牌形象在区域旅游发展甚至区域发展中的重要性日益显现，品牌是市场经济的产物，随着市场经济的发展，品牌在区域旅游发展的作用越来越大，品牌竞争，作为一种时代性现象，在我国经济乃至社会生活中广泛涌现，旅游品牌更是突出。旅游业同其它行业一样，必须有自己的拳头产品，必须有自己的精品，更要有一个能代表旅游城市的旅游品牌，以推动旅游产业的发展。独具特色的旅游品牌对一个城市甚至一个区域的发展至关重要，对客源有着很大的导向作用，因此，城市的品牌化战略成为城市旅游发展的主要驱动力。目前，国内很多城市把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，想通过品牌塑造推动城市旅游业以及城市建设的全面发展。

成都旅游品牌化的发展现状：品牌意识不够鲜明

成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”，再到最近的成都打造“清凉天府”旅游品牌，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。

2品牌开发缺乏统一的规划，各自为战

成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。

使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面。

3品牌定位缺乏特色

成都作为西部的中心城市，在西南甚至西部有很大的影响力，成都是西部重要的交通枢纽，应该有着丰富的旅游客源，但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重点特色，成都周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为成都带来更多的旅游客源，反而会形成“虹吸现象”，抑制成都旅游业的发展。

4旅游品牌形象模糊

成都市品牌和旅游品牌先后有“国际大都会”、“ 休闲之都”、“天府之都”、“熊猫故乡”、“多彩之都、成功之都”，“东方伊甸园”。飘忽不定的城市品牌和旅游品牌，给国内外游客留下了一个模糊的城市形象和旅游形象，没能得到世人的广泛接受，没有一个固定的旅游品牌在很大程度上制约了都市文化旅游的发展。旅游品牌有待深入的开发

成都景区景点众多，从个体看，特色都很突出，但体量大多偏小，与周边环境不和谐。从总体看，景点景区分散，“满天星星，没有月亮”，不仅没有“月亮”，而且这些星星之间也过于分散，没有形成一个主题。大量的旅游景点犹如散落的珠子，缺乏一根主线将其串起来。分散的旅游产品犹如散兵游勇，缺乏一个灵魂统领。因此需要对旅游品牌的深入挖掘，开发一个灵魂式的旅游品牌。

成都旅游发展品牌化的定位目标

旅游品牌化是成都旅游发展的必由之路，21世纪是“品牌”时代，品牌经济已成为市场普遍认同的概念。在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用品牌化技术来塑造形象并使这种形象出现差异化，使之与其他目的地的地区分开，如香港（亚洲国际都会）江苏（梦江苏—情与水的中国文化之乡）等等，成都应该紧紧抓住休闲文化的脉络，打造中国的“休闲之都”的品牌化战略。发展城市旅游最主要的目的是留住旅游者，为此，必须要树立鲜明的旅游目的地品牌，目前，成都的旅游目的地形象不突出，旅游集散地仍是主要功能，缺乏留住客人的旅游精品。

就城市旅游业发展而言，城市旅游品牌的成功塑造不仅加强城市的旅游竞争力，还能带来更高的经济收益，并推动旅游产业的强劲发展，结合成都市旅游资

源以及城市的发展进程，结合成都现有的形象认知以及存在的问题，应该认识到成都旅游品牌构建的紧迫性，成都要想实现旅游发展远景目标，当务之急就是塑造鲜明的、其他城市无可替代的城市旅游品牌。，《成都市旅游业发展第十一个五年规划》出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。

成都塑造旅游品牌化战略的措施

1.明确“休闲”品牌，充实品牌内涵

(1)继续发展熊猫生态文化、都江堰－青城山世界文化遗产、三国文

化三大传统文化旅游品牌。

(2)积极推广金沙古蜀文化新兴文化旅游品牌。

(3)大力弘扬成都的餐饮美食旅游品牌。

(4)加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以天府广场为中心的中心

游憩区，打造环城城市观光游憩休闲带，整合农家乐等乡村休闲

旅游资源与洛带等古镇文化旅游产业区；兴建现代休闲娱乐措施，如大型主题公园、酒吧文化等，迎合都市文化需求。

2.确定位城市文化特色，树立成都文化旅游品牌

准品牌建设是成都城市形象和旅游业发展的头等大事。品牌竞争高于产品竞争，品牌建设刻不容缓。通过深入挖掘成都城市文化内涵，在准确定位成都城市文化特色地基础上，结合现代人的需求，塑造一个特色鲜明而富有文化品位的旅游形象。“休闲之都”能较好地体现成都地脉、文脉和现代文化时尚特征，应加以推广、宣传。

3找准定位，为成都旅游品牌化奠定坚实的基础。每一个品牌都应确立自己的定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，以便在消费者心中占据一个有利的位置。其产品具有竞争品牌所不具有的、并且不能或不易被复制的特色，以明确品牌在旅游者心目中的个性形象。成都应该找准休闲之都的品牌定位，在旅游者心中树立这样的形象，在以后的市场竞争中处于有利的地位。

4强化旅游精品线路和品牌景点建设，完善成都城市旅游品牌体系。

城市的精品线路是城市旅游业综合优势的体现，是吃住行游购娱旅游六要素的最优化组合，它代表着城市旅游业的最新发展成果，符合旅游市场的发展需要。推动城市品牌化战略的发展。城市旅游精品线路和精品景点应该再成都旅游大品牌的指引下，形成点—线—面—域相结合的旅游品牌体系。在体现成都休闲之都的大品牌战略的前提下，应该把成都的熊猫生态文化、三国文化、成都的餐饮美食、金沙古蜀文化等有机结合起来，树立成都的旅游品牌形象。

5依托休闲文化，发展会展旅游品牌

会展旅游通常是把会议或展览活动与旅游相结合，充分利用两者的对游客的吸引力，大量吸引游客。会展旅游具有人均花费高、停留时间长、季节性弱、回头率高等特点。成都已建有世界一流水平的新世纪城国际会展中心，更应当积极承办大型会展活动，吸引更多有消费能力的游客，形成扩散效应，提升成都的国际化水平。成都每年都要举办糖酒会并成功举办西博会以及成都汽车展和美食旅游节等等，促进了成都“休闲之都”品牌的塑造。

6创造旅游休闲吸引物，迎合体验式需求

城市旅游由观光型向观光体验型转移已是大势所趋。成都的“休闲”品牌，并不仅仅是游客所看见的、所听见的，更重要的是创造一种休闲理念、一种休闲氛围、一种休闲文化，特别是一种休闲方式。对于本地居民而言，这是一种休闲生活；对于旅游者而言，则是一种休闲生活体验游。成都应当尽快开发出独具特色的旅游吸引物，体现成都休闲品牌精髓，迎合大众们日益浓厚的体验式旅游需求。7 优化旅游品牌成长环境。良好的市场环境是成都市旅游品牌发展的外部条件，各级政府和职能部门应加快转变职能，加强对成都市旅游市场环境建设的宏观指导和管理。

优化政府行为。建立规范有序、公平竞争的旅游市场秩序是区域旅游品牌化建设的环境基础，在区域旅游产业发展过程中，政府应做好产业初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业协调发展的协调者。

加快旅游资源市场化进程。借鉴外地的经验，在旅游资金筹措、旅游资源经营等环节上引入市场化运作机制，加快旅游资源市场化进程。

参考文献：【1】于鑫炎 品牌战略与决策

【2】魏小安 城市旅游的理论与实践

【3】张继焦，帅建淮 成功的品牌管理

【4】黄静品牌管理

【5】蒲楠 打造品牌

【6】葛丽芳 我国旅游品牌化存在的问题及对策

【7】孙曰瑶品牌经济学

【8】《成都市旅游业发展第十一个五年规划》

【9】李朝明 城市品牌建设思路探讨

第五篇：休闲农业园区品牌提升战略

休闲农业园区品牌提升战略

作者：山合水易规划设计研究院

关键词：休闲农业

经过几十年的发展，休闲农业的数量越来越多，分布区域越来越广泛，模式越来越多样化，然而，早期开发的休闲农业观光园由于建设时间较长，设备使用过度等问题出现设施损坏，游客不舒适等情况，同时由于大批新兴建设的休闲农业园区主题新颖，活动创新，导致在市场竞争中早期仅以农业观光为主的休闲农业园经营效益差，类似的情况在很多农业观光园中都有出现。怎样解决这一题，成为各投资商和规划机构都在思考的问题，据此山合水易规划设计研究院专家认为，品牌战略首当其冲。

走品牌战略首先应解决模式单一，功能单调的问题。通过长期考察研究我们发现，多数休闲农业园区游乐项目单一，功能上以观光为主，在长期的经营过程中出现设备劳损，甚至一些游乐设施已经不能使用。这就要求景区管理人员提高管理意识，要求投资商对老旧景区进行重新规划整合，或者早周边开发二期项目，以吸引游客。

其次是解决旅游产品严重趋同，缺乏特色的问题。这个问题也是导致休闲农业市场竞争激烈的原因之一。因此在产品开发过程中，不能总是蔬菜水果，也可以开发文化创意用品等。在旅游纪念品开发上可以走品牌路线，多渠道营销。

最后是还原自然，还原景观。在一些原本就有良好资源的地区，我们不提倡大搞人工建设，适当的还原自然本色也可以成为开发的一种特色。

针对以上事项，山合水易规划设计研究院专家从多年的景区规划提升改造中总结经验，以北京蓝调庄园项目提升改造计划为蓝本，向您展示休闲农业提升改造的行业典范。

项目概要：北京蓝调国际庄园项目位于北京市郊区，占地1000亩左右。随着近几年北京乡村旅游与休闲农业的蓬勃发展，品质化与高端化的郊野休闲产品已经成为需求趋势，而将时尚与浪漫融入休闲农业项目开发，蓝调国际庄园是一个典范。

山合水易规划团队在分析了项目的各项优势特点后，抓住项目中的特色种植产品——蓝莓，并提出“蓝色”休闲文化的设计创意，形成集蓝莓种植、薰衣草大地景观、蓝色古堡温泉泡浴、地堡式手工DIY体验项目等多个特色休闲产品，可同时满足婚纱拍摄、户外露营、公司酒会、特色餐饮、温泉养生等旅游功能。让三小时经济圈内的游客，体验真正的“蓝色的浪漫，低调的奢华”。本项目一期约500亩，已顺利开业，日接待游客达3000左右，二期温泉度假项目正在实施中。该项目得到了农业部、北京旅游局及北京市休闲农业协会有关领导及专家的一致认可。目前一期450亩已经开发完成，2010年接待游客量达到40万人次，项目二期已经启动。

该项目充分利用当地自然地势，在植被种植上下功夫，形成以蓝色为纽带的发展新模式，通过改造提升，蓝色庄园项目已经成为北京地区的知名旅游品牌！