购物中心设计之合理的动线规划

第一篇：购物中心设计之合理的动线规划

广东天霸设计

购物中心设计之合理的动线规划

购物中心设计包括照明系统设计、空间规划设计、人流动线规划设计等等，基于对购物中心设计的长期研究与实践，广东天霸设计的设计师得出科学合理的动线规划设计对购物中心外部客流的导入、场内客流的聚集与扩散、租户的整体经营业绩以及各个商铺价值的最大化均有重要促进作用。

而购物中心设计的动线规划设计在满足安全疏导、货物运输等功能性需求的前提下，更需要注重对客流的引导、商铺的展示、购物氛围的营造等促进销售和提升服务的功能，以满足消费者多元化的需求。

对消费者而言，购物中心的动线规划设计首先需要着眼于方便顾客消费，为顾客创造便捷消费的路径和条件，这是购物中心动线规划设计的基本原则。

其次，购物中心的动线规划设计需要考虑为顾客节约消费成本，包括时间成本和精力成本。为此，购物中心的动线应力求简单清晰，通过最优的路径，顾客只需花费最短的时间和精力就可轻松地购买到理想的商品和服务。

最后，购物中心的动线规划设计需要符合顾客的消费习惯和心理需要，综合考虑消费者的行走时间、视觉效果和心理感受，通过设置合理的动线宽度、高度、节点位置等，尽可能提高顾客对购物中心的整体印象和满意度，达到刺激消费的作用。

持续经营的购物中心设计项目需要的绝不仅仅是一次性消费者，而要尽可能地争取更多忠实顾客，唯有立足于消费者角度设计的动线才有可能对顾客形成良好印象并使其产生消费的欲望和冲动。具体需遵循原则如下：

1、简单性原则

购物中心各种类型的动线相互交织在一起，本身已是极其复杂，再加上体量庞大的建筑体结构的不规则分布，使得购物中心合理的动线规划设计较为困难。简单性原则要求购物中心的动线规划设计将复杂的问题简单化，遵循零售商业的一般规律，力求简单明了。简单性原则是指让购物中心动线通过最简单的方式呈现在消费者面前，让消费者通过动线就可便捷地到达目的地商铺，轻松完成消费。遵循零售商业一般规律的、越简单的动线规划设计对方便消费者消费越有利，简单性原则是动线规划设计需要遵循的最根本原则。购物中心的动线规划设计就像设计一个程序复杂的软件，尽管过程复杂，但通过简单界面让一个不懂程序设计的普通消费者也可得心应手地灵活使用。购物中心的这个界面就是它的动线，有效连接消费者和各商业空间，简单化的动线可以让消费者更加轻松愉快地享受在整个购物中心的消费过程。

2、卡尔多-希克斯效率原则

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卡尔多-希克斯效率是在帕累托效率基础上演化而来，起源于福利经济学，与帕累托效率理论一起被广泛应用于社会各个领域，他的理论内涵同样对购物中心动线规划设计具有启发和指导意义。卡尔多(1939)指出，如果社会资源的某一配置可以使社会价值或财富整体最大化，则可以认为这是最有效率的资源配置方式，这种效率被称为卡尔多-希克斯效率。当购物中心动线的安排可以使消费者从不同出发点到达其目的地的路线总和最短，我们则可以认为这一动线安排达到了路径的卡尔多-希克斯效率。由于路径的卡尔多-希克斯效率保证了消费者行走路线的整体最优，能使顾客更加便捷、轻松地进行消费，拉近了购物中心与顾客之间的距离，降低了顾客的消费成本，因此被认为是购物中心动线规划设计应遵循的重要原则之一。卡尔多-希克斯原则可以广泛应用于购物中心动线规划设计，如出入口、电梯、洗手间、咨询台、收银台等动线节点的位置确定都应该遵循这一原则。如，设计师在设计四川嘉华隆购物广场出入口时就很好的运用了这一原则。

3、导向性原则

购物中心的动线需要具有极强的引导作用，最大限度弥补由于购物中心规模庞大而形成的导向性不强、以及消费者自身信息有限等不足，使消费者能在购物中心中快速明确自己的位置，便捷找到目标商铺、出入口、洗手间等目的地。购物中心通过标志性的动线节点设置，如出入口、中庭与广场、路径中的摆设、主力店、垂直电梯、洗手间、个性化的橱窗等合理安排，动线的弯曲、转折、变位、升降、分叉、汇聚等形态设计，以及地面的线条、图案、色彩等的变化，通过一系列明示或暗示的手法引导消费者在购物中心内自由流动。心理学研究表明，单次引起人们注意的物体不能超过六到七个，否则容易引起人们心情不安和烦躁。购物中心标志性物体的设置能够极大地增强动线的导向性，如果在动线规划设计元素中突出几个具有标志性特征的节点，可以为消费者提供清晰的导向指引，缓解消费者的紧张情绪和心理压力。四川嘉华隆购物中心动线规划设计的成功就在于能为消费者打造一个具有高度安全感的、易于识别的空间环境。

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4、间断性原则

间断性原则是指购物中心在进行动线规划设计时，通过设置节点或景观设计对动线适时进行隔断，以增强动线延续性和有效性的原则。间断性原则主要是基于消费者心理，一方面，如果消费者进入购物中心之后通过较长的笔直动线让整层的经营项目尽收眼底，会大大降低他们的神秘感和继续前行的动力，产生“隧道效应”。通过设置节点，使路径在适当的距离内出现曲折、转换，在一定程度上能起到曲径通幽之感。另一方面，由于购物中心庞大体量和复杂繁多的各种消费资讯，无间断的行走和搜寻消费目标对消费者的体力和精力都是一大挑战，毫无变化的动线规划设计会增加消费者的疲倦感，进而影响消费欲望。据研究显示，一般情况下，顾客在购物中心购物步行的时间不会超出90分钟，超出这个时间就容易处于比较疲倦状态。所以在购物中心进行动线规划设计时，需要遵循消费者的消费行为和心理特点，在客流动线的适当位置设置间断节点，为消费者继续前行创造兴奋点和动力。

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第二篇：百货商场规划设计--动线分析

百货商场规划设计－－动线分析

好的百货商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，换句话说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，聪明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照我们设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到，而且还非常enjoy，这就是动线设计。

一、商场宏观动线设计

（1）狭长形楼体小循环问题

近几年全国各地流行商业地产开发，开发的用途大多是百货商场，有些项目由于各种原因整个商场占地为狭长形，长150米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右，如北京翠微牡丹园店，这种类型的商场普遍存在一个问题，主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。

理想的动线是顾客进门之后走完整个卖场，然而实际情况并非如此。顾客进入卖场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，卖场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以笔者认为，共享空间应该适当后移，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就进入了商场里边。

第二个问题是当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在卖场深处有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了，形成客流小循环，楼体两边成了死区。笔者认为，这种狭长形楼体的电梯必须分开设立，顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的卖场空间，接受更多的商品信息，所示走“回”字的外线。

第三个问题是楼层主通道的设计，大多数业务人员为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道，试想一下，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让顾客感到特别疲惫，这条通道太长了，走下去太累了，于

是乎转身离去。笔者认为针对这种百货卖场中的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。这么一来，通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。

（2）过渡区问题

顾客进门之后会有什么情况发生吗？他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，伸长脖子开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事情。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商场。上述情况说明商场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，很难让人看清它在说什么。IBM曾经给凯马特百货公司设计了一台交互式计算机，该设备配有触摸屏和键盘，它可以回答问题，比如，你问男士内衣在哪儿，它就会给你一张商场的地图，也许还附送一张T恤或袜子的优惠券。如果运行良好的话，这不失为一个绝妙的想法，既能给顾客提供方便，还省得花钱雇人站在咨询台后告诉人们男士的运动衫在哪儿，而类似的提问一天就有72次之多。然而，没过多久，商场经理就发现很少有人用这台设备，其中的问题就在于没有人刚进商场几步路就不知道该怎么走了。这时，人们还没来得及四下张望，当然也不会意识到自己迷路了。计算机离门太近，变成了昂贵的电子雕像。

过渡区除了适用于商场入口处还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。所以，正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客。

所以笔者对过渡区的建议是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。

（3）高层客流问题

对于很多顾客而言，逛大商场时，最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上吸引人的东西不多。针对这一问题我们可以参考一下“喷淋式客流设计”，何为“喷淋式客流设计”？说白了，就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔最高层选购。随后，在最高层“战果辉煌”的顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。这样卖场的人流由上至下，我们形象地称之为“喷淋式客流”。也许我们在高层不怎么赚钱，但我们的目的在于增人气，赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。

喷淋式客流设计，关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了名品特卖场我们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的礼品台设计在高层，此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至不停，以方便带动客流直通顶层。

二、柜组微观动线设计

在柜组内部，最令商家头疼的是，顾客进去没看多少就转身而出，对此我们提出了“回转率”这个概念，它是用来度量购物者没有完整地从通道的一端走到另一端的次数。通常情况下，顾客在通道中没看见什么值得留步的东西，就转身离去。针对这种情况应该怎么办呢？答案很明显，对于商家来说，就是巧妙地把顾客留在通道里，降低回转率并且引导他继续前进。做百货的经常强调导购员的站位问题，甚至在柜组中指定了具体位置，导购员不得乱动，但是究竟效果有多大？当我们结合顾客动线分析之后，我们就会发现通过柜台与导购员站位的灵活变动，可以降低顾客回转率，规划好顾客动线。

首先画出最理想的顾客动线，然后分析在这个过程中可能出现的问题，对于不想让他走的动线，需要通过可能的货柜移动使通道变窄，并且通过导购员合理站位，起到移动路障作用，至于欲图引导的动线，方法正好相反，加宽通道，利用导购员站位从顾客后边起作用。

第三篇：超市店长如何规划卖场动线

超市店长如何规划卖场动线

文章关键字:动线作者:零售人平常心发布时间:2009-11-6

般的店长看动线，通常直接看主通道在哪里、主通道多宽、促销堆位如何设置和陈列、不同的品类在动线延伸的过程中如何过渡等。

而我则不一样，我看动线，是通过看顾客的走向，看不同类型的顾客的走向，看顾客在不同驻留点的停顿时间，从而研究品类布局的合理性与过渡性、促销区域设置和堆放的有效性、视角障碍及视觉疲劳的解决方案。

我看顾客走向，采用的是跟随法。

在自己的门店里，我会将自己门店的顾客群进行分析，然后每日随机选择一个具有代表性的顾客，进行跟随。我会带着打印在坐标纸上的门店布局图，从顾客入店伊始，便随着顾客行动，画出顾客的轨迹线，并标注出顾客的每个驻留点以及驻留的时间长度，同时记录下顾客在每个副通道中视线对货架商品的扫视过程，研究顾客的视觉疲劳度（顾客在视觉疲劳后，通常眼睛直视，走出通道）。日记月累，我掌握了各种类型的顾客（年龄段、性别、层次）的行动轨迹线后，我将同类顾客的轨迹线进行合并，我就能够绘制出不同类型顾客在我门店里的主要走向，有重合的、有不重合的，我就会在不同顾客群的主动线上设置针对不同类型顾客的商品陈列或促销堆位；同时在顾客较长时间的驻留点上，陈列重点推荐的商品或者悬挂有针对性的促销提示（POP）；而在研究了副通道中视觉疲劳点后，我会在视觉疲劳点处改变商品陈列方式、调整过渡品种、加强促销提示（如店长推荐等），甚至调整货架长度等。

我也会经常去看竞争对手门店和学习对象门店。同样的，看动线，我也采用跟随法。首先在坐标纸上复制门店的布局图（通常大型的门店都有布局提示图，可以描绘或者偷摄；没有的话，我也能大致绘制），然后有目的地挑选要跟随的顾客，记录下轨迹线、驻留点和时间、视觉疲劳处等。然后研究别的门店在顾客的主要轨迹线上的促销行为、在动线变化处的品类过渡、在驻留点上的商品陈列以及促销陈列和提示、缓解顾客视觉疲劳度的方法等。在学习他人长处的同时，研究打击竞争对手或者与竞争对手错位促销的方案。

第四篇：百货商场动线规划的作用

百货商场动线规划的作用

如果说百货商场比作一个人的话，那么动线就好像人身体内的血管一样的重要，无论上下左右必须通畅，不可有任何阻塞不同的地方，所以在规划初期往往为动线规划花相当大的心思和时间来研讨，为配合各层不同业种的定位而不断修正出一版又一版的动线图，直到满足商业使用的最佳状态为止。

说到商场的动线设计，必须先来看看来到商场内的顾客都是什么样的目的，我们一般把顾客分为三种：

第一种是有购买目的主动顾客，具有较强的目的性；第二种是无购物目的的顾客；第三种是随机购买，以逛为目的，在“逛”中发现商品，激发购买欲望，主要以女性为主属感性消费。那么，要激发顾客的购买欲望，不仅需要在商品自身设计上下功夫，提高商品的色泽、款式等方面的视觉效果，还需要着重研究商业空间的内部布置、空间的分割和联系，创造特定的购物氛围，让顾客心情舒畅，从而达到激发其购买欲望的目的。

所以，动线规划的作用包括：合理的动线使顾客很方便的进入商业设施；

合理的动线使顾客很容易的走完整个商业设施；合理的动线使商品很容易导入商业设施；合理的动线使店员服务更加方便。

动线规划的最大原则：利于流动

内部动线设计的价值：

1、制定科学合理的动线布局，合理的分散和引导人流，维持商场整体的租赁价值，不产生死角。

2、根据商场的实际情况设计最优化的商铺实用率，合理的考虑街道布局、消防分区、业态布局、可使用商业面积等方面的统筹协调，体现在科学的前提下获得最大的可使用面积。

3、体现人性化的思路，同过动静区、中庭、景点和配套功能的协调分布，使一个面积较大的商业物业拥有舒适合理的环境，顾客在消费时拥有清晰的方向感，不迷路，并且在较长的停留中始终拥有舒适的心情，不产生疲劳感和压抑感。

二、注意问题

在实践中，我们在做商场动线设计时一般要注意避免在同一平面避免动线交叉（车流、人流、货流）；内部动线规划避免死角出现即所谓的盲肠路；避免阴阳街的出现即通道只有一面店铺；避免因动线设计不合理不得用厕所做诱饵来指引顾客在商场内转来转去，达到经营死角达到吸引人流效；

同时，做商业规划时要考虑设置必要的停车设施；出租车码头妥善安排停车落客点及等候区，并增加遮雨设施；还要注意不同业态卸货平台的设置不同。

最后，尺度合理的主副通道设计宽度1.5米、2，8米、4米、8米甚至12米、16米。不同区域，不同发展时期、不同类型的商场要规划合理尺度的购物通道，避免客流高峰时过于拥挤，产生购物不适感或由于通道过于宽敞给人冷清的感觉。

现代商业建筑的趋势：

市场定位，商业规划先行的商业理念，使得现代百货运营商有机会根据市场情况为自己商场现在甚至未来的良性可持续运营提供了可能。在建筑设计中，受到材料和力学的制约，商业建筑的结构必须符合安全标准和合理的使用用途，并能充分考虑建造成本和后续维护成本。现代商业建筑规划具有以下特点：

1、尽量保持商场内良好的视野，注意设置梁柱，支撑物、抗震墙的位置及间隔。

2、商业建筑内的前、后左右的柱距尽量保持一致，使商业建筑的规划更加灵活、实用；一般采用8—10米等距柱网，减少数量，加大柱距，增加视野开阔度。

3、在平衡建筑成本的前提下，设计合理的净高、承重、上下水、电等配套设施。

第五篇：商业动线的规划1549121033

商业动线的规划

“商业动线规划非常重要，动线的规划是否合理．这是决定项目的商业价值是否能够充分实现的一个关键问题。”林立德强调了商业动线规划的重要意义。”街区商业强调平面动线的规划，包含节点和广场的设计，街道形式和尺度的控制；而购物中心的商业动线规划则要考虑平面游性及垂直顺畅衔接性等动线的考量，高楼商业价值的动线规划如何实现，业态安排和动线之间的关系，以及外部交通条件的利用等等很多方面。”

街区动线：让人产生“逛”的感觉

“商业街笔直过长，直来直去的形式是无法最佳地汇聚人气的。“林立德举了个例子，如果一条街直来直去，长度500一800米左右，在正常的情况下，人们会直接走过去，几乎不想做停留。因为人的注意力能够关注的时间长度也就是五六十米的距离。因此，商业街区必须设置多个节点，让顾客产生“停留”的愿望。有了停留才有“逛街”的感觉，有了“逛”的感觉，才能产生消费。

“逛街是很随意的，在不经意之间把顾客引来引去是最重要的。因此，商业街采用直线形式是较不好经营的。它的动线需要变化，而节点和广场的设置是改变街区直线动线最有效的方法。”林立德说。

林立德还指出，商业街太宽是造成街区商业失败的又一个“死穴”。”超过20米的街道，不管中间怎么设置，也只有单边商业，无法形成双边互动，商机等于丧失了一半。” 林立德对记者解释道，10—15米的宽度是比较合理的距离，否则过宽是没有办法聚集有效人群的(见图6)。购物中心动线：追求整体和谐

从建筑形式看，封闭式商铺是购物中心的主流选择，甚至是最好的选择。对于一个购物中心来说，在动线设计上必须追求一种整体的和谐与统一。应该说，一层临街的店铺具有得天独厚的优势，如果它们直接朝向街道开门，对于吸引客流来说极为方便；在这部分商家获得丰厚利润的同时，受损失的则是整个购物中心的人气。

李建认为，购物中心封闭式商铺动线布局应该具有这样的特点：购物中心首层设有整个商场的出入大门，为整个商场提供人流；各家商铺的店门开向商场内的通道，共同分享在一个篮子里的鸡蛋：所有商铺都朝向商场的内街，即使靠近外街的商铺，也必定用实墙或玻璃隔绝，顾客不可以通过一间商铺走进商场，而必定要从大门进入后．再通过内街才可以进入商铺。

从表面上看，这样的形式牺牲了最外侧商铺向外街开门的机会，但从整体来说，商铺价值并未降低，反而有所提升。对于单体购物中心而言，一定要将人流吸引进入购物中心的内部，让所有的商铺共享庞大的客源。李建强调，购物中心强调的是一个商业整体的作用，“大家好才是真的好”，哪怕某些商铺在地理位置上占有某种天赋的资源，也要断然舍弃。对此，林立德也详细解释道：购物中心的专卖店配置基本原则是将店面开于步行交通量大的主动线上，如(图7)并使该动线集中且同时使其形成回路，给予顾客深刻印象，以利顾客建立方向感及场所感。对主力店营业面积深大，在规划上主动线留设主进出口，其二旁沿主动线高租金区段规设小面积展示空间的专卖店。

采用哪一种商业形式布局，对一个商场的商户组成和持续经营造成非常重要的影响，因此在设计领域正在新生一个细分的专业一商业设计，它不同于一般的建筑设计，因为它考虑重点的不是力学、材料或设备，而是“人”，人的需求，人的习惯，人的体验．以及如何让人得到更多的享受和满足，在满足了人这个题材的前提下，最终使商业项目得到持续的发展。