谈中国保健品的持久发展(上、下)

第一篇：谈中国保健品的持久发展(上、下)

谈中国保健品的持久发展(上、下)

随着中国经济快速发展，中国人民生活条件不断提高，现在人的保健意识也在不断在增强，从而使中国保健品行业迅速发展起来。现在中国保健品种类繁多，鱼目混杂，保健品企业也有四五千家。保健品行业在中国有十多年的历史，在这十多年发展中可以说是危机四伏，每一步走的都是非常艰难。主要原因就是利用老百姓传统的计划经济思想夸大宣传产品，导致信誉度极低，从而出现现在一种现象：老百姓需要它又畏惧它，这样一个矛盾心里。

出现这种现象的原因还得追溯到中国保健品发展的始端，当初规模最大的，销售额最高的就数三株集团了，最高的一年销售额达八十亿人民币。行业内的朋友可以回想一下，当时三株是怎么销售的，就是利用老百姓传统的计划经济思想和对疾病的无知。就是利用这一点三株创造了中国保健品行业的神话，但是它的宣传销售方法深深地侵入中国保健品的行业，严重的阻碍了中国保健品的发展。行业内的朋友都知道，当初三株培育了一大批所谓当时的销售精英，现在已经是中国保健品行业的支柱。他们这些精英把三株的宣传销售方法和思想带入他们所发展起来的企业，并深深的灌输给了他们的员工，就这样一代一代的传了下来，而且这些思想和方法还不断的改革、创新、深化。一次一次伤害了消费者，并且换着各种花样伤害消费者。中国是世界上最大的保健品市场，随着中国经济发展，人们对健康越来越关注，并且越来越年轻化，所以中国保健品市场潜力也非常巨大。2008年9月份中国保健协会徐华锋秘书长《中国保健产业发展中的几点思考（提纲）》提到预计2010年中国保健品销售额将达2000亿元。可见我国健康产业市场潜力是巨大的。现在很多国外企业都看好中国市场，并且这些在中国的外企在中国发展的越来越大，最明显的就是安利企业。但我们中国保健品企业却怎么也发展不起来，百分之八九十的企业寿命只有四五年，风风火火的来，急匆匆的走。纵观中国保健品企业者十多年来的销售额，1994年，保健品市场销售额曾达300亿元。但是由于缺乏相应的法规管理，市场出现混乱，信誉逐步丧失，至1997年销售额降至200亿元。1999年销售额恢复到300亿元。从2000年开始，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低。统计资料显示，2001年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元，而2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。2003年销售额突破了300亿元。到2006年保健品销售额达到530多亿元，2007年和2006年差不多。2008年保健品销售额略低于2007年。近20年来美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则以每年17％的速度增长。

由此可见中国保健品销售额增长速度非常的慢，远远低于发达国家。原因到底是什么？这是所有中国保健品企业家所困惑的，也是这些年行业内朋友经常讨论的话题。于是这些企业家把改革内容瞄准了宣传销售的方法，这些年我们行业内的朋友也都看到了。在2000年左右，通过对自己的产品夸大宣传，发一些传单吸引顾客去购买，后来又改成了员工直接在大街上拿着宣传单直接向顾客讲解宣传说服顾客购买，直至到保健品的会议营销，又到旅游会议销售，之后又出现了老顾客康复星，用老顾客康复星顾客说服新顾客，用老顾客康复星带新顾客等等。但是中国保健品行业还是危机四伏，保健品企业生命周期并没有延长，销售额并没有很大增长。于是又有一些行业内朋友呼吁会议营销已经走尽头，用什么方式来代替会议营销。

再看看我们这些顾客们，在中国保健品发展的初期阶段，他们一听到那些宣传者宣传，主动去抢购那些特殊功效的保健品，在服用过程中发现一点用都没有，再给厂家打电话没人接，发现上当了。再到后来他们有主动购买变成了被动购买，再到被迫购买。顾客们一直在被骗后总结，在总结后成长，在成长中上当，再上当中总结，在总结中理智。所以到现在顾客越来越理智，再靠夸大宣传，会议销售的方式来使顾客购买，难度越来越大了。企业也就越来越难了。尤其是最近两年，一些企业冒充市政府老干部处等政府性相关领导，打电话欺骗顾客去他们会议销售会场，让顾客被购买。这样的企业更会急匆匆的离开市场，也会让顾客对他们憎恨。现在是保健品企业家对未来越来越是失望，顾客也越来越绝望。由此看来限制我们中国保健品企业发展是诚信，也是中国老百姓更急需的，如果把这个问题解决了中国保健品企业前途不可限量。

看来限制我们发展的不是销售方式，而是怎样建立我们的诚信，也是我们共同所研究的，怎么做，咱们下次再交流。朋友们再见！

谈中国保健品的持久发展(下)

上次我谈到现在保健品企业发展的艰辛历程和现在所遇到的发展瓶颈，也可以这么说保健品企业从一开始销售方式和方法就是错误的，为了最快的速度获得最大的效益以牺牲企业的信誉和诚信为代价，甚至采用欺骗的手段。所以现在限制保健品企业发展的不是所谓的销售方式，而是怎样建立起来我们的诚信，提高企业的信誉度。

建立起保健品企业诚信，不是一朝一夕就能完成的，有时候可能和企业的利益发生冲突，但是它绝对有利于企业的长远发展，更有利于中国保健品行业的发展，它的利远远大于弊。建立起保健品企业诚信首先要从公司的高层领导做起，从公司的企业文化做起，从员工的培训做起等等。总之要把诚信深深地印在领导的心里、印在员工的心里。把这种诚信转变为所有人的潜在意识，体现在他们的行动中。

那么怎么做呢，我觉得应该从以下几方面做起：

一、高层领导是企业建立诚信的重中之重

要想让企业建立起诚信，高层领导是关键。高层领导的态度和执行力决定企业建立诚信能否贯彻下去，否则就半途而废。所以高层领导要以身作则，从而影响公司的所有员工，给员工坚决执行的信心。

二、企业文化使企业建立诚信的重要体现

一个公司如果没有企业文化，那就不是公司而是一帮乌合之众，这样的公司更本就不能长久发展下去。建设一个企业的文化，好比塑造一个人的品质。企业好比人，企业的命运好比人的命运，是由品质所决定。要改变企业的命运就必须先改变企业的品质，要改变企业的品质就必须先改变企业的习惯，要改变企业的习惯就必须先改变企业的行为，要改变企业的行为就必须先改变企业的观念。而完成这一系列的改变，就是建设企业文化的过程。所以，要把建立诚信贯穿到公司企业文化中。

三、宣传是企业建立诚信重要步骤

所谓宣传包括企业对员工的宣传、员工对顾客的宣传和专家对顾客的宣传。企业对员工的宣传就是培训，所以把诚信作为一个重点科目给员工培训，必要时作为员工的考核标准。员工在对顾客宣传时要实事求是，绝对不要夸大宣传。在一个宣传方式要讲究，尽可能选择老百姓认为比较认可的宣传方式，比如社区宣传等。切忌不要 站在大街上发小广告，既不符合国家规定又降低宣传的信誉度。最后就是专家的宣传一定要真实，从医学角度上说服顾客。

四、服务是企业建立诚信的重要方面

服务是保健品企业发展重要方面，现在各个企业之间的竞争式服务的竞争，所以服务的好坏直接关系公司的业绩和发展。我们在给顾客做服务时，最重要就是诚信，决不能撒谎。顾客的问题马上解决，决不能拖延，所造成的损失该赔就赔，决不能不赔。

经销商的死亡陷阱

笔者从事营销管理工作近二十年，目睹了众多经销商的起起伏伏。八十年代，计划市场的坚冰刚被打破，物资的贫乏，卖方市场盛行。一些从国营系统跳出来的先行者，凭借着原已积累起来的关系几乎是 一夜暴富。用那时经销商的口气是“数钱数到手软”。进入九十年代的，品牌化运作开始流行，经销商的 运作几乎是赌博式的运作，那个厂家广告宣传力度大，经销商 资金就 砸向那家企业。“靠者大树好乘凉”。几乎一个成功品牌的 后面，造就了 一大批千万级的富翁。当进入了二十一世纪，财物神话越来越少，眼花缭乱的产品，无缝不钻的 广告宣传，天花乱坠的企业游说，以及防不胜防的 经营陷阱；让经销商门如履簿冰，如临深渊。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。

笔者回顾一些十年前，二十年曾经辉煌一时的经销商们，又有多少还活着原来的领域。或转行，或退休，或关门大吉。能在流通领域里独领风骚的已是凤毛麟角。就说近几年，三聚氰胺事件，五谷道场的破产等让多少经销商血本无归。追溯其原因，一方面是行业的不规范，企

业的急功近利；另一方面是 经销商阶层防风险意思的薄弱，管理松散，目光的短浅。总结一下这近二三十年来，经销商们的沉浮，当注意防范以下十大死亡陷阱。

死亡陷阱1：厂方许诺的条件过于优越，而产品无特色；

在春秋两季的招商会上，铺天盖地的广告宣传牌，宣传单页上；各个企业都开出了 让你心动的优惠条件。诸如:“小投资，大回报,无风险。进货十万，奖励五万的汽车，进货二十万，奖励十二万的车，”“10万元的铺底，无条件的退货，让你包赚不赔。”等等。似乎天上真的掉馅饼了。可以事实上，这都是一些企业的忽悠，俗话说：“买的永远做不过卖的”。任何企业是不会做亏本生意的，厂家开出的条件越优厚，只有两个可能，一该产品纯粹是“暴利”，物非所值，这样的产品进入市场，又有多大的市场前景。消费者又不多是傻瓜。二是厂家兑现的可能性不大。厂家虽许出了丰厚的回报，但又提出了很高的门槛。这个桃子挂在你眼前，似乎你跳一下就能摘的到。其实你是永远都摘不到。这些厂家的目的是把你装进去。

对这类的企业，经销商要多长个心眼。千万不能贪小失大。山东一家保健酒生产企业，在成都糖酒会上的 招商规模宏大。招商期间开出了：“经销商销售量有多大，市场投入就有多大的 ”极优厚的条件。让许多经销商为之心动。认为这家企业实力雄厚，目标远大。一些经销商打了三至五十万的货款后，市场投入就变得了无声息了。等一些经销商要求退回部分未发货的货款时，这家公司因非法积资，被工商部门给查封了。许多经销商血本无归，一厥不振。国内任何的企业在起步发展之中，首先需完成的资本的积累。所以其运作经营必然有其赢利模式。没有一家企业甘于亏损去做市场的。那些所谓“为三年五年后赚钱”，十有八九都是 陷阱。经销商理当警惕。

死亡陷阱2：产品上市，广告宣传轰轰烈烈；对经销商资金要求很高的；

有许多经销商朋友认为：厂家重金投入，明星代言，中央电视台广告，再加上自己的销售网络，这个产品就有市场。一些企业正是吃准了经销商的这种心理，新品上市，请来各路神仙坐阵，产品还未上市，从中央到地方的广告已经大密度展开。然后开出比较高的门槛，引君入瓮。其实开始所做的中心意旨不在于推广产品，而在与作秀，引起经销商的关注。其主要目的就是大规模的圈钱。

在类企业，未必不是真心做好自己的产业，但其运作模式是赌博式的，没多少胜算。一个高潮期过后，如果产品销售不畅，其后期的运作资金就必然会断裂。公司的经营就会出现停滞状态。新品的市场，以广告造就出的神话，已是二十年前的事了。那时候的市场是处在不规范，畸形状态。消费者所接受的信息量较少，带有盲从心理，所以大密度是广告，会造就一批企业明星。比如我们记忆中的孔府家酒，秦池酒等。但现在的市场早处于非常成熟化的状态，市场需要有一个漫长的培育期，消费者对新品需要有一个认知-认可的过程。那种急功近利的操作模式，带有极大的市场风险。如果赌博失败，更多是经销商埋单。所以经销商需要对这类企业长个心眼，先观察一下，再下手不迟。小心驶得万年船。做企业还需老老实实从基础做起，一步一个脚印向前推进。

死亡陷阱3：产品品类过于新颖独特，而企业实力有限的随者市场竞争的加剧，许多企业都立足于创新。每年几乎都有明星产品在市场独领风骚。每一个成功的创新产品，都占有天时地利人和等要素，并配合了厂家系统化的市场推广。比如当年乐百氏的脉动，恰逢非典事件，全国上下都在提升身体的免疫功能。同时凭借这乐百氏已经建立起的完善销售网络。再加上大力度的广告在市场风靡一时。功能性饮料成为03至0

5年最畅销的饮料。如果脉动不是处于当初哪个市场环境下，是否能取得如此成功就难以预料了。因此推新品是带有很大的风险。看似有创意，有前途的产品，未必能被消费者所接纳。娃哈哈这么大的企业，始终奉行者“甘为人后，后发制人”的原则。对新品的推广非常的慎重。尽管如此，娃哈哈新品推广失败的案例也屡见不鲜。如当初的 “大碗面”，现在的 “啤儿爽”。因此经销商在选择产品时，对过于超前，过于新颖的产品要非常慎重。尤其是实力有限的企业，难以有很大的费用支持。这类新品的推广成功概率不高。经销商入市要慎重。比如：现在方便面已被消费者广为接受，在这基础上延伸出的方面米线方便粉丝市场发展速度很快。但再延伸出的产品如方便饭，方便混沌等就很难有市场前景。新品概念化过于独特新颖，一是被消费者接受周期较长，市场的培育过程比较缓慢；二是市场局面即使被打开，最后摘桃子的 未必是先行者。经销商接受这类产品最后大多劳命伤财，得不偿失。

死亡地带4：产品发生重大质量问题。

随着《国家食品安全法》的颁布和实施，所代理的产品的质量是否过关，应引起经销商的关注。许多经销商认为：产品质量是厂家的事，在经销协议中已经写明发生产品质量问题，所产生的损失由厂家承担。但产品质量问题厂家一旦失控，其赔偿能力超过了其承担的范围，最后买单的还是经销商。三聚氰胺事件让多少三鹿经销商血本无归。这是惨痛的教训。

一些经销商比较乐于选择一些价格比较低廉的 产品。以价格取胜是很多中小型采用的营销策略。这类企业没有规范化的销售管理体系，也没有销售队伍。习惯于采用裸价运作的方式，把市场开发和产品开发都推给经销商来运作。任何产品都会有最基本的生产成本，厂家要减低生产成本，往往在原副料采购，生产工艺上予以简化。产品质量就难以保证。一旦出现产品质量问题，这类企业都会溜之大吉。经销商在选择这类企业合作的生活，当思考一下，这么低廉的价格，能保证产品的质量吗？如果出现质量问题，厂家能跑，经销商跑得了吗？所以说产品不是越低越卖。企业要生存，是要有利润的。亏本的买卖谁都不会做。产品价格过低了，质量上大多有问题。一旦出现质量问题，对经销商而言，往往是致命的。

死亡地带5：产品名称，商标，包装模仿抄袭名牌产品。

国内的快速消费品出现了一个怪现象，市场上什么产品流行，就跟风什么产品。产品的包装，名称与流行的产品相类似。这种大打擦边球的市场运作，甚为流行。甚至一些有规模的企业也为之效仿。因为这种运作方式比较的简单，见效也快。经销商选择这类产品时，当注意两点：一是这类模仿产品，会不会涉及到被模仿企业的法律上的纠纷？一旦被工商部分认定该产品侵权，就会被查封。那就意味着不但前提的推广工作白做，还会造成重大的经济损失。二是经销这类模仿产品，会给自己的公司的信誉带来损害。经销这类二三类产品，会给一些合作伙伴带来公司不正规，目光短浅的印象。导致优质客户的 流失。

经销商选择产品时，还得考虑所经销的产品是否与公司的经营理念相匹配？是否能增加公司在当地的影响力？企业是要赚钱，不但要会赚今天的钱，更要会赚明天的钱。哪些只顾眼前，不顾将来的经销商是没有发展前景的。

死亡地带6：厂方渠道向深度延伸，市场细化。

经销商手中主打产品的厂家，市场行为的变动都会对经销商产生深远的影响。有些经销商会认为：当初这快江山是我打下来的，我理所应当坐享其成。在商业圈里，没有永远的朋友，只有永恒的利益。企业永远在不停地追求自己的利益。厂方将会根据企业发展的规划以及市场状况，不断将自己的销售渠道不断延伸，将市场不断细化。这都是正常的企业行为。这对经销

商而言，意味这原来的分销商逐步成为厂家的 一级经销商，或者分销利润被压缩，销售范围被缩小。直接导致经销商的销售量缩小，利润率下降。

经销商应该早早意识到这一点，做好以下防范措施：一 不在一颗树上吊死。经销商当在经营中不断培养手中的优质产品，做好产品储备。某一产品的销售量占公司总量比例35%以上，是一个危机信号。说明公司所经营的产品结构不够合理。二是加强对分销商的控制力，建立连销机制。将分销商的销售量与定期返利结合起来，增加分销商的附属感。三培养与厂家在企业文化及管理机制的认同感。与企业的高层多进行感情上的沟通。四 对主打产品适当控制投入力度和销售规模，让厂家增加点危机感。五扩大自己在本地区的影响力，尤其是渠道控制力。

死亡地带7：合作企业产权发生变化。

经销商合作的企业也会处于动态的变化中，尤其是多股东的企业。厂家发生被兼并，或者股东间发生争端，都会对企业的经营和后续发展产生重大的影响。尤其是投资比重较高的产品，经销商当关注厂方内部的变化，并制定出应对措施。

合作企业被兼并必然会在人事及经营策略等方面发生重大的改变。这会导致部分经销商被更换，市场投入力度减低，产品结构重新调整等。对经销商而言，企业的营销管理层更换了，市场管理模式改变了，产品结构调整了，其原已建立起的销售网络及销售方式也会发生变化。如果经销商适应不了这种变化，就有可能被厂家所淘汰。经销商放弃任何成熟的产品，都回带来损失。面对这种变化，经销商当未雨绸缪，随变而变。

死亡地带8：经销商肆意冲流货，低价倾销产品。

快速消费品圈里冲流货现象总是屡禁不止的。这也是许多正规企业深恶痛绝的现象。发生冲流现象的 根源一是厂家的管理不力，另一方面是经销商追求眼前小利，抱有侥幸心理的结果。其实一个规范的市场，对厂商两者都有利；一个混乱的市场，让双方利益受损。因此经销商得习惯按规矩办事。某些经销商认为我不冲别人，别人会冲我。其他区域的货冲进来，你可以向厂家反映，也可以与附近的经销商进行协调。但千万不要别人冲，我也冲，法不责众。你冲多了，厂家的刀就举向你的头顶了。这个世界本份人未必就吃亏。活了十年以上的经销商，大多是操作非常规范的经销商。

一般而言，冲流货现象比较严重的产品，大多是比较畅销的产品。这类产品握在手中是颗摇钱树。别的公司都在瞄准着想拿到代理权；你去冲流货而扰乱市场，厂家不砍你砍谁了？死亡地带9：零售终端的倒闭

一些做商超的经销商，都会有一大笔的应收帐款。一家零售商的倒闭，就会导致死帐呆帐的发生。尤其是金融危机影响较大的沿海地区，大型商超的倒闭关门现象非常严重。这就给经销商的经营带来很大的风险。尤其是实力较小的经销商，一笔死帐的出现，会让一年的努力打了水漂。

经销商如何来规避这风险呢？当注意以下几点：一 是给各零售终端设立信用额度，如超过信用额度而不能及时回款的，必须停止供货。二是建立对账，结账管理制度，严格控制应收款的发生。三是收集，了解各零售终端的经营状况。对一些异常行为比如突然要货量剧增，特价幅度过大的零售终端要引起警惕。四对规模小的零售超市，尽量实行现款现货。死亡地带10：资金链发生断裂。

几乎所有的经销们都渴望自己迅速做大做强。这导致部分经销商不断扩展销售渠道，增加其所经营的产品。其扩展的速度往往会超过其实际所承受的能力。流动资金贮量不够，就会导致资金链的断裂。而资金链断裂，经销商渴求得到厂家的支持，希望值很小。商品社会，锦上添花的多，雪中送碳的少。资金链的断裂就意味着正常经营的中断。会带来商场送货不及时罚款，部分产品代理权的丧失等恶果。

因此经销商在扩大自己的经营规模时，要本着量力而行的原则，稳步发展。流动资金至少控制在月度实际销售额的 1.5倍安全线内。尤其是刚刚创业阶段的经销商，力求做精，不求做大。先做好资金的积累，再寻求发展。

做企业就会有风险，在整个产业链处在比较薄弱环节的经销商，理当具备防风险的能力。企业先力求生存，在求发展。先提高自己的生存能力，再提高自己的发展能力。商海里暗涛汹涌，危机四伏；经销商们就需要眼观六路，耳听八方；把握住自己企业前进的方向。

中美御康对代理商的支持：

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根据实际情况，邀请产品研发人美国哈佛医学院脂类研究中心主任、两度诺贝尔医学奖提名者、著名美籍华裔科学家----康景轩教授亲临现场讲课。

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第二篇：志愿工作在高校背景下的持久发展

志愿工作在高校背景下的持久发展

袁钰

长安大学 汽车学院 陕西西安 710064 摘要：通过对志愿工作、高校建设等主题论文的学习和研究，本文揭示了志愿工作在高校背景下发展的缺陷，对志愿工作在高校背景下的持久发展做了剖析、论证，结论为：培养高校大学生领导力、建立健全志愿者管理体系、加强项目各利益方长期合作三足鼎立，是志愿工作在高校背景下的持久发展的关键。关键词：志愿工作

高校背景

领导力

各方利益

志愿者管理

引言

志愿工作是当今时代发展的潮流，在高校的特殊背景下又将如何顺应这个潮流呢？伴随着格局多极化的趋势,经济全球化的浪潮,科技革命的迅猛发展,中国逐渐被推向一个更为广阔的世界舞台和重要的历史关口，具有不同历史传统和民族特色的文化之间的碰撞和交融愈发强烈。[1]面对前所未有的挑战和文化冲击，我们万万不可全盘照搬西方的发展模式，而应当吸收西方马克思主义哲学的精髓，针对我国高校现状作出全新的论述。

一、高校背景下志愿工作的自我定位

在高校这样一个特殊的社会背景下，志愿工作成为新时期高校德育工作的全新突破口，是加强青少年思想道德建设的生动实践。高校志愿工作的开展给广大青年志愿者提供了一个绝好的契机：在满足大学生自身成才实践需求的同时，也树立了大学生良好的社会形象，给社会创造了巨大的价值。

就高校本质而言，它具有无背景、经验少、机构小、资金紧等劣势，这不同于政府及民间组织，也无疑给高校开展志愿工作带来了很大巨大的压力与挑战。高校德育在全球化的现今社会，更需要高屋建瓴,深刻把握和平与发展的主题，牢牢追求时代发展的最新潮流，广泛关注人类面临的普遍问题，增强全球意识和人文关怀，实现全方位、多层次的文化互动和吸纳。始终坚持服务于现代化建设,服务于改革发展稳定的大局,服务于高素质人才培养，创造更多的机遇让高校大学生参与社会改造，促进社会全面进步。

二、打破活动瓶颈 赢得各方支持

项目总计划是活动成功举办的前提，应结合社会需求进行志愿工作评估，最大范围地将利益方考虑进去。同时，良好的创意和超前的理念是与媒体长期合作的制胜法宝，有了这些基础，才有赢得政府信赖、企业支持、民众认可的可能：

1、与政府： 创意理念在先，公众高度认可，想政府所想。

2、与企业：结合企业的社会责任，提高媒体关注度（往往会影响企业的投入度），建立良好的人际信任关系，以促进企业的持续赞助与投入。

3、与媒体：以公众参与与广泛认同为基础，采用创新策略，不断推进议题，引发媒体持续关注。

4、与权威：规范操作，完备资料，加强志愿工作的专业化的管理，凸显项目典型的研究价值。

5、与志愿者：在拥有共同理念的前提下，鼓励参与，各尽所能，实现自我。

6、与市民：走进社区，了解社会，提高广大市民的参与度，注重志愿活动的立体性，加大项目的成功率。【2】

对于大多数高校志愿组织而言，不可能一直依靠校团委或相关企业的资金拨助，一个成熟的志愿工作团队如同一个顽强的生命体，需要具备自身造血能力。只有志愿项目明确，同时找到该项目与政府或企业的共赢点，化被动为主动，才能赢得更广泛的理解和支持，壮大利己的力量。

三、领导力培养与志愿者管理

高校志愿活动的成功开展主要依靠学生领导力，考验了一个项目领导者的沟通能力、组织能力和管理能力。根据相关文献资料，领导力需要具备十个基本要素，表现在意义凝聚、价值坚守、制度构建、资源吸纳、目标明确、结果导向、科学量化、舆论动员、公私分明、奖惩严明。[2]强悍的领导力离不开有效的管理机制，在高校氛围下，完善的志愿者管理主要包括：

1.志愿者招募：

严格根据实际需要，通过分析确定志愿者需求量、项目类别、子项目、实施时间、所需志愿者类型、志愿者数量、志愿者条件等将志愿者需求分析以列表的形式呈现出来，一目了然。招募过程中需完善志愿者的信息并进行登记，并交由办公室存档。2.志愿者选拔：

对志愿者递交的信息材料进行初选。对于意义重大的中大型志愿活动，需通过面试的方式进行第二轮甄选，减少志愿者成本。最终选出的志愿者需签署相关协议，同时完善志愿者个人档案。必要时需对选出的志愿者承担保险，保证志愿者的人身安全。3.志愿者培训：

通过确立正确的志愿活动价值观，充分了解活动，志愿者分类，加强团队沟通，专业的培训与督导，后勤与财务管理等方面的指导，可以有效提高志愿者上岗前的整体素质，有利于志愿活动效果的最大发挥。4.志愿者管理：

志愿者管理主要由项目部门领导者直接管理，安排志愿工作内容，并要求严格遵守各项规章制度。具体包括档案建立，监督机制和风险管理：定期对志愿者进行考评，了解某阶段志愿者出席相关活动情况，任务完成情况；志愿者自我评价，了解志愿者工作状态；记录志愿者档案，为日后的表彰奖励做准备。5.志愿者激励：

对志愿者的激励是促进志愿者提高工作成效并让志愿者获得自信心的途径。作为青年中的佼佼者，大学生志愿者对当前各种志愿组织无疑起着至关重要的作用。然而，由于缺乏有效的激励机制，他们的优势并未得到充分的发挥，志愿者频频流失的现象已成为发展道路上一个不容忽视的问题。一味强调社会责任和奉献爱心并不能从根本上解决问题，只有使志愿者的价值和志愿活动的意义得到社会广泛的认可，才能保持志愿者队伍的稳定。一个完善的激励机制应当实现充分信任、相互给予和交流促进，无论是口头的肯定，还是荣誉的满足，亦或是物质的奖励，通过多变的激励方式都会带来意想不到的结果。6.志愿者拓展：

采取志愿者贡献积分制，并以此作为会员志愿者的考核和激励的依据，对优秀志愿者提供更多的培训和参加活动的机会。每次志愿活动后，可以通过电话或信函的方式加强与老志愿者的联系。此外，这些老志愿者在激励机制的惠利中会不自觉地加大志愿活动的宣传，又为日后活动“招募”了一批潜在的志愿者，不但减少了志愿者的频频流失，而且逐渐壮大了志愿者的队伍。

四、保持绿色环保项目的持久性发展

自从八十年代提出可持续发展的概念，志愿工作的开展也一直面临着如何健康持久发展的问题。相信做到“四要”：要对志愿者活动进行全面化、层次化的丰富创新，要积极推动运作机制的社会化，要全面实现活动开展的网络化，要有效巩固志愿者队伍建设的全面化，坚持维系培养高校大学生领导力、建立健全志愿者管理体系、加强项目各利益方长期合作三足鼎立的局面，一定能打出一个漂亮的持久仗！

参考文献：

[1] 何桂美，论全球化时代高校德育的挑战与创新，《中国教育》2008年第4

期.[2] 张斌峰，NGO如何争取更多层面的支持与更多公众的参与——厦门绿十字给我们的启示，2010年4月9日 ： http://?id=446 邮寄地址：陕西省西安市南二环中段长安大学校本部北区，联系人：袁钰，联系电话：*** 邮编710064

第三篇：中国保健品市场分析

中国保健品市场分析

来源： 李浩的日志

联合国工业规划署指出：“21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。”而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。

中国保健品市场分析

（一）保健品的定义

目前对保健品的概念没有严格的定义，一般是指具有保健功能的产品，包括：保健食品、具保健功能的药品、保健器械和保健化妆品等。保健食品，根据国家食品药品监督管理局的有关规定，是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

（二）中国保健品行业发展历史

中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起，代表事件是福建杨振华851生物科技股份有限公司成立；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。保健品市场容量在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年保健品市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。2007年保健食品销售额恢复到500亿元。

（三）行业环境

1、政策环境

（1）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

（2）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（3）新法规不断颁布

2005年4月底和5月，国家食品药品监督管理局相继出台了新的《保健食品注册管理办法（试行）》和《保健食品广告审查暂行规定》，并于7月1日起实施，代替已有《保健食品管理办法》中的相关内容。

新的《保健食品注册管理办法（试行）》提高了审批要求，简化了审批程序，扩大了申报空间（新法规将保健食品功能分为27项，但企业可以申报27项功能以外的产品），明确了法律责任等。而《保健食品广告审查暂行规定》规范了保健品广告，加大了审批力度，并规定任何单位不得以新闻报道等形式发布保健品广告。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。据报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度。据估计，2010年中国保健品人均消费可达到100元，保健品市场的总额将达到1,300个亿的消费量，到2020年市场的总量可以突破4,500亿。

对于全球保健品市场，2006年销售额达到了700亿美元，增长速度约为7%，预计到2010年时，会接近1000亿美元。同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（四）行业特点

1、公司结构

中国保健品企业的数量从历史上看，出现过由少到多，再逐渐减少的过程。上个世纪80年代中期，全国的保健品企业不过100家左右，随后迅速增长。上个世纪90年代末，国内保健品企业数量一度达到3000家。2001年以后，由于国家加大了对行业的监管力度，相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局，到现在大约有1000家左右。

根据中国保健品市场分析(中国保健协会)工作委员会的调查，2006年国内保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。并且保健品行业的企业有一个很显著的特点——各领风骚三五年，如脑黄金，三株，太阳神，都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额，但是又很快从人们视野中消失，如同烟花一般转瞬即逝。而相关调查显示，登记在册的中国保健品企业中，存活15年以上的仅有5家。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

3、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上，这四类产品的品种数占到总数的66.7%，但销售收入仅占总销售额的43.03%；近年营养素的市场购销旺盛，其产品品种仅占总数的3.39%，而其销售收入接近总销售额的20%，居各品种之首。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

4、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

5、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

目前中国保健食品市场呈现国产保健品后劲不足，洋品牌保健食品一路升温的迹象。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计，每100个购买保健食品的中国人中，大约有15人购买洋品牌保健品。安利公司2007年在中国的销售额已经达138亿人民币，远远超过本土企业。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（五）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争

...我国保健品市场发展浅析

2009/5/13/13:08 来源：中国论文下载中心

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等八大功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

（一）目前保健品企业二元化结构明显

目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、代理销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。

（二）产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是代理产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

（四）保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

第四篇：中国保健品市场分析

商学院

题目：

专业：

班级：

学号：姓名：暑期社会实践报告中国保健品市场分析市场营销08营本320080440338孙文杰

中国保健品市场分析

随着人们生活水平和家庭收入的提高，对保健品的需求会越来越大。21世纪两大朝阳产业分别是以电子科技发展为基础的信息产业和以生命科学为基础的健康产业。而保健和医药正是生命科学发展中最具潜力的产业。

（一）中国保健品行业特点

1、市场结构

中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构，主要市场有降血脂类市场、补钙类市场、维生素类市场、减肥类市场、美容类市场、补脑类市场、补血类市场、补肾类市场、改善肠胃类市场、提高免疫力类市场等。目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节、调节血脂、抗疲劳和延缓衰老四项功能产品上。

2、产品分类

当前中国保健品市场形成“三分天下”的局面，这三类产品分别是：以中医理论为基础，以中药为原料的产品；以营养学理论为基础，以各类营养物质为资源的营养补充剂；以生物工程学为理论基础，通过原料转化生成的产品。

目前，中国市场上的保健品中，90%是第一代传统滋补保健品及第二代药物提取复配保健品。在国外，发达国家上市的都是第三代保健食品，即把天然物质提纯之后作为产品组成部分。

3、营销模式

如果对中国保健品企业的营销模式进行分类，大致可以分为直销、会议营销、传统营销、连锁经营、电子商务营销以及其他营销模式。经过抽样调查，按照以上6种营销模式经营的企业今年销售规模分别为250亿元、100亿元、100亿元、20亿元、10亿元和20亿元。可以看出，现在使用直销和会议营销模式经营的企业销售额最高，总的销售额占整个保健品销售额的70%，远远超过了传统营销模式的20%，非传统营销模式已成为支撑行业的主要支柱。

4、竞争形势

中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种，已经批准的进口保健食品有190个品种，保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有：脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等；主要竞争性进口品牌有：安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。

跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展。比如中国中医药食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的购买习惯，因此洋保健品在抢占市场过

程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

（二）行业环境

1、政策环境

（1）“国食”取代“卫食”

2003年4月，国务院在国家药品监督管理局基础上组建国家食品药品监督管理局，为国务院直属单位，负责对食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督和组织协调，依法组织开展对重大事故的查处。保健食品的审批职能由卫生部移交给国家食品药品监督管理局负责。相应的保健食品的批号由“卫食健字”将改为“国食健字”。

（2）“药健字”分流为“药”“食”

2000年，国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件，要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产，2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的，改发药“准”字文号，正式纳入药品流通系统；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发食“健”字文号；两者都不符的，撤消文号，停止生产和销售。

截止到2006年底，我国共出台部级保健食品相关法规84部，其中卫生部颁布的有31部，药监局20部，商务部18部，国家质检总局14部。2007年5月28日，国家食品药品监督管理局又发布《保健食品命名规定（试行）》（下简称《规定》），新规从名称开始对保健食品进行规范。

2、行业进入门槛

保健品行业质量控制体系和标准过低，审批过程相对简单，导致投资起点非常低，保健品市场准入门槛不高。以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，并且产品标准低。但随着国家食品药品监督管理局成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，保健品行业的门槛将越来越高。以往做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。现在政府对保健品市场审批和监管力度不断增大，特别是07年初开始政府进一步加强了保健食品注册现场核查及试验检验工作，07年下半年开展了保健食品广告集中整治工作等,使得行业更趋于规范。

从中国保健品市场分析中国(保健协会)统计的申报数据看，往年的保健品申报通过率均在80%以上，2006年上半年通过率更是达90.4%。但到07年上半年，获批数量如过山车般明显下滑，通过率为61.9%。保健品审批的门槛不断提高。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的竞争等，都会导致保健品行业门槛进一步提高。

3、行业盈利性分析

保健品行业是高利润、高风险行业。保健品行业发展初期，经营保健品的企业利润高达100%-200%，吸引了众多的厂商进入市场。

中国保健品市场发展空间大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达国家12%的增长速度/同时，随着社会经济发展和人们对亚健康理论的认知，全球保健品市场需求也将持续增长。

（三）行业发展瓶颈

1、行业标准过低和行业不规范

目前中国保健品产品标准过低，特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗、不科学，审批相对宽松，导致行业进入门槛过低。低门槛和高利润导致了大量非专业企业涌入。其次，管理部门对保健品的审查制度并不完善，导致企业没有严谨的生产质量控制体系，不注重产品研发、质量控制和产品品质保障，只是一味注重广告和营销策略，导致广告与产品品质脱节，市场混乱，消费者对保健品的信任度和忠诚度不高。随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大，行业监管力度不断加大，行业正趋于规范。然而产品标准的问题依然没有得到改善。

2、企业不注重研发和自身建设

保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近利的心态，在短时间内投入大量资金来做广告宣传，不注重产品研发的投入和企业自身建设，导致行业内产品仿制抄袭现象严重，同类产品竞争激烈，不利于企业和行业的长远发展。

3、广告营销效果的瓶颈

中国保健品行业在广告投入上是公认的“大手笔”。但是部分厂家只注重广告宣传，相应的产品质量控制没有跟上，无法保证产品品质，而为了短期效益又不断夸大产品功效，消费者从对某个保健品产生不良评价发展到对整个行业产生怀疑，进而导致整个保健品行业出现停滞不前，市场份额反反复复等现象。随着消费者的理性和广告管理制度的规范，保健品行业的广告营销时代渐成历史。不断增加的市场竞争激烈程度让产品宣传推广费用进一步增加，高宣传费用已经不等同于高销售回报。

4、品牌营销的瓶颈

我国中药类保健产品不注重品牌建设。一个保健品企业如果不能尽快从产品经营转向品牌经营，将很快被市场所淘汰。在中国保健食品市场上，国产保健品品牌陷入信誉危机的困境，保健食品广告虚假宣传、超出范围夸大宣传的问题十分严重。根据调查表明，消费者对国产保健食品的口碑普遍较差，80%的消费者认为市场上保健品的价格虚高。

5、顾客忠诚度的瓶颈

据中国保健品市场分析调查报告显示，开发一名新顾客的成本要远高于留住一位老顾客的成本，因此企业要想发展壮大，首先要解决的就是顾客忠诚度。然而国内大多消费者购买保健品时，往往是因为生产方的广告引导和终端强力推荐，而不是真正从自身健康需要，客观的选择保健产品。

6、终端推广成本增加

以前通过巨额广告费用的投入树立产品知名度，然后利用知名度强势进入终端零售市场，这种模式目前来说在一定程度上还可以帮助企业进入市场获得较大市场份额。但是首先要求的是企业有巨额投入作为基础，而且随着随着媒介的发展和消费者的理性，依靠此途径推广产品已经越来越困难。

在另一方面，渠道为王的事实让保健品行业的渠道费用大大增加，渠道进入门槛也相继抬高。终端与厂商之间的权力不对等已经越来越明显，任何一个厂家都离不开销售终端，但是销售终端面对众多的保健品产品却又很大的选择权。

（四）行业变化趋势

1、从产品到健康咨询

传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，将会成为企业的核心竞争力之一。

2、渠道分化成为必然

由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升。

3、产品生命周期增长

由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2007年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达15年。

第五篇：中国保健品案例

三株帝国：“证言”神话

一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟，如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。

路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。

后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。红桃K：借鸡生蛋弱变强

血是红色的，桃是“面如桃花，寿比南山”，K则是“开门大吉”之意。邓小平南巡讲话解放了创业者的思想，6000元起家，1994年“拍着脑袋冒险花50万元买想法”，红桃K扩张时间之短、速度之快令人吃惊。

产品的成功得益于资源整合，这种“借鸡→生蛋→创牌→建厂”的资本运营方式使产品迅速改变了基础薄弱的地位，从众多企业中脱颖而出，先弱后强，并后发制人。1994年，红桃K年销售收入达1700万元。仅仅3年，他们在全国建起了600多个营销子（分）公司、2000多个营销工作站，营销网络已覆盖中国大部分地区。1999年起，红桃K开始搞多产业、多品牌经营。当年年初，还签下了刚晋级甲A的武汉足球队，冠名红桃K队。当年6月，湘鄂大片农村，路边小店、中小学校的墙上、电线杆上，一夜之间都刷上了红桃K生血剂的广告。而在红桃K总部所在地武汉，通红的招贴广告爬上了汽车、电车。同年，集团夏季全国市场工作会议期间，红桃K市场员工3000多人到会，300多台印有红逗号的大巴浩浩荡荡地接送员工。会场表彰员工，直接发现金每人3万元，4天会期极尽豪华。2001年，该公司花费数百万元，请来咨询管理公司，借外脑给红桃K度身订做改革方案。

红桃K是以弱变强的典型，完美结合了咨询与智慧的力量。昂立1号：“无价”软终端

首倡“清除体内垃圾，维护人体生态平衡”理念的昂立1号多少有点地方保护的背景，在经历了“假广告**”后，1996年11月《保健食品管理办法》出

台，对保健食品的标准和功能评价方法做了严格规定，产生了激浊扬清的效应。昂立1号如鱼得水，迅速崛起，1997年销售额突破2亿元大关，一跃成为上海知名企业。

昂立1号的成功除了有吴氏父子的功劳之外，还得益于昂立终端建设的成功。在上海的每一家卖场、药房和便利店，我们都能看到昂立1号口服液的展示，最让营销人员不解的是昂立公司的客情关系，昂立1号的终端推荐率达到了70%以上，但公司并没有给营业员一分钱回扣，没有给营业员过过一次生日，营业员的推荐完全出于自愿，其原因除了该产品是当地品牌以外，只能归功于昂立1号终端宣传与投入的巨大，东方卫视与明珠卫视每天都少不了昂立的广告，有力的促销活动帮助终端拉动了大量的销售，“卖昂立就是能赚钱”已经在营业员心目中形成了定势思维，这种状态直到昂立事件后才有所改变。

这是一则软终端配合硬终端的成功案例，许多企业都在强调软终端的重要性，却往往忽视了一点，那就是软终端需要以销售为基础，否则只能是“蜜月之后说再见”。

东阿阿胶：文号张弛有度

明朝大医药家李时珍在《本草纲目》中说：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’。”阿胶与人参、鹿茸并称“中药三宝”，是名贵中药，其补血健身的效果明显，有补血“圣药”之称，自北魏或更早以前即作为进贡朝廷的珍品。东阿阿胶公司因技术垄断，使产品质量明显优于同行，又因产品优势占领了整个市场，且形成了品牌优势，最后还控制了上游资源。

而东阿营销人巧妙地对产品进行了插位补位策略，利用药字号与健字号两种文号的区别，相互促进，一张一弛，相得益彰，药字号证明了产品的效果，健字号拓宽了适用人群，使阿胶神口服液销量大增。目前，东阿阿胶拥有国内市场的份额已高达75%，出口量占90%。

东阿阿胶的成功是一种资源性的成功，更是一种文化营销上的成功，东阿阿胶销售的是阿胶文化及其载体，这种载体为东阿阿胶所独有，药字号与健字号在营销策略上的配合更是技高一筹，不用做过多宣传即占领了市场，并且牢牢占据第一品牌的位置。如果企业能进一步在文化营销上做足文章，深度挖掘阿胶文化与产品的内涵，把阿胶文化与养生文化融为一体，充分分析消费者对传统文化的认识，必能创造出更大的销售业绩。

太阳神：品牌大过产品

多少年后，大家总会在耳边不时地回响起一句歌词：“当太阳升起的时候。”广东太阳神集团1988年推出太阳神口服液，至1993年以13亿元的销售额占据行业63%的市场份额，成为当时的霸主。

该企业成就辉煌的方式与同时代的其他企业截然不同。太阳神集团在中国企业中率先导入CI，创立了企业、商标、产品三位一体的太阳神标志，使太阳神商标在汪洋大海的同类产品中脱颖而出。企业采用别具创意和积极进取的推广策略，迅速在市场上成功树立了一个健康和关怀大众的企业形象，在中国建立了庞大的分销网络，全国共有17个专业营销公司，产品深受消费者的欢迎。1996年，《人民日报》在对全国消费者市场调查“国家品牌排行前十名”品牌中，太阳神品牌在营养口服液中的市场占有量、市场竞争力和市场影响力均排行第一。其在广东省内获得的奖项更是不计其数，成为《财富》杂志1999年“整体最受赞赏”的55家企业之一。

中国企业大多没有品牌，太阳神是第一个以品牌带动市场的例子。消费者可能不知道猴头菇口服液是哪儿出的，但他们知道中国有一家企业叫太阳神。而在营业员介绍产品的时候，消费者便会产生一种旧时相识的感觉，可以使产品在激烈的终端竞争中胜人一筹、快人一步。黄金酒：双剑合璧要重神

在岁末的最恶心十大广告片中，脑白金和黄金搭档几乎年年榜上有名。而黄金酒很明显地带有这种狂轰滥炸的烙印，“送长辈，黄金酒！”春节档期，黄金酒迅速占领了各种广告传播渠道。从“入口柔，一线喉”、“五粮液集团保健酒公司”、“想喝让你儿子买去”到“送长辈，黄金酒”，虽然其中并未出现巨人的一点讯息，但隐约中已能感觉到史玉柱的力量在幕后弥漫。

这是一个“强强合作”的案例，有观察人士认为，保健酒有望成为五粮液致胜的秘密武器。目前，五粮液和史玉柱联合推出的黄金酒发展势头强劲。数据显示，从2000年开始，保健酒以每年超过30%的增长率超过了白酒的市场增长，预计2012年保健酒行业的市场规模超过130亿元，将超越黄酒成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名。

但从另一方面来看，在黄金酒的营销方案中，五粮液文化与巨人文化仍然是两层皮，没有做到“冰水相融”的境界，所以笔者很是担心黄金酒的后劲。尽管如此，这种结合本身却给低迷的医药保健品行业指出了一条黄金大道——异业联合，这种跨行业联合只有做好企业文化的兼容，才能够双剑合壁，天下无敌。