零售业的差异化营销战略

第一篇：零售业的差异化营销战略

零售业的差异化营销战略

[摘要] 中国经济的发展使得零售业得到蓬勃发展，但是随着外资企业的介入、竞争者实力的增强，消费者需求的改变，企业自身条件的限制，零售业将面临新的问题，这就需要企业进行差异化的营销战略以求获得新的更大的发展。本文从问题入手，论述了差异化营销战略的几个方面，给予零售业一些借鉴和参考。

[关键词] 零售业 差异化营销

一，中国零售业的现状

中国经济的高速发展、居民收入的持续增长使商品零售商大为振奋，中国的社会消费品零售总额已经连续10年保持了10%以上的增长幅度。然而，随着外商投资商业企业在地域、股权和数量的全面发展，本土零售业面临着前所未有的生死考验。同时，消费者的需求越加多元化，零售业之间的竞争变得日趋激烈，采取何种营销战略将关系到零售业未来的成败。如今的2008年，许多企业走过了风风雨雨，都有了自己独有的一套经营策略，每一个企业都在极力将自己做大做强。我认为其中成功的法则有一条：差异化取胜。

尽管现在零售业业态种类很多，几乎覆盖了每一个层次的消费需求。大中型零售企业进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展模式。而且经营的产品可以来自于全国各地。商店的识别将以品牌特色、服务特色来区分。但是这也不能避免零售业在发展的过程中出现新的困难。其中零售业经营存在以下几个方面的问题:

1.经营观念滞后，许多企业还停留在销售观念这个阶段。通过人员推销的方式来吸引顾客，忽略了顾客真正的需要是什么，顾客想要购买的产品是什么。一些企业对商品的研究很浅，今天卖电脑、软件，明天买锅碗瓢盆，既缺乏专业人才，又无法宣扬商品的卖点，无法整合企业的优势，更谈不上整体的经营定位或营销策略。在这种观念下，必然导致库存大量积压，销售渠道不畅。

2.产权结构不合理，中国的零售企业，产权制度改革不到位，企业运行机制、经营机制、管理机制就很难跳出原有的框框，企业竞争力很难提高，实现传统百货业向现代百货业的转变也将困难重重。由于所有者缺位，产权残缺（即资产的收益权与控制权脱离），经营者对企业的利益没有切肤之感，或者裹足于既得利益不思进取、行为短期化，缺乏发展的紧迫感、1责任感和动力，导致企业对前所未有的市场竞争、市场变化反应十分迟钝。

3.零售业态发展不平衡，外资企业发展过快，许多连锁超市一跃成为零售百强，而对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够。农村零售业的发展将影响到农村居民的消费水平。

4.缺乏统一的计算机信息管理系统。计算机信息管理系统是连锁的心脏和大脑，没有它，就谈不上统一配送、统一进货、统一价格，“连锁”降低成本、加强管理、没有库存随时补货上架的理念也就失去了意义。

5.管理手段不科学。当前的管理，层次多，有效管理幅度小，信息反馈速度慢，效率低下。同时零售商较多，人员素质有差异，管理起来较为困难。

针对以上几点，我们可以看到零售企业的未来压力只能是有增无减，为了提高零售企业的竞争力，促进我国零售业的健康发展，可以采取的差异化营销对策。

二、差异化经营含义和特征

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

1．差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2．差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3．差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都

会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4．实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三，差异化营销战略

(1)转变营销观念，零售企业面对的是消费者，应该深刻知道消费者的需求是什么，零售商就是通过产品去满足消费者的需求，把顾客的利益放在第一位，做好这一点，我相信任何的企业都是可以做大的。

(2)加强服务。以服务为中心，提高企业的竞争能力，零售商通过恰当的服务定位，确定服务项目和服务水平，就能形成竞争对手无法模仿的服务特色，同时服务对于企业良好形象的塑造发挥着重要作用。

(3)准确定位，特色经营。零售企业是完全可以通过市场细分的，尤其是农村零售企业，采取补缺或避强等定位策略，寻找能发挥企业自身优势的目标市场，创出自己的经营特色。在市场定位过程中，我们可以采用区域定位或层次定位。区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位，也称特色定位。一个新建零售企业的定位，一般包括店址定位、业态定位、功能定位等，而对一个正在经营的零售企业，应通过不断的市场调查，不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面，制定出明显区别于同行业企业的发展目标，在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域，树立起独具特色的市场经营模式，一独特的经营管理取得市场竞争优势。经营特色一般包括：业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。另外，还应注意投入与产出的关系。

(4)发展电子商务，随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及，零售业态应将全面应用电子商务这一技术手段，实现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算，为零售业的发展开辟更为广阔的空间。

(5)管理科学化，好的管理必将带来好的经营效果。科学化的管理一要做到规模化，即对各经营要素的具体管理内容、标准等都以文字、图表和录像等规定下来，以这种严格的标准，进行行为管理。其次是制度化，即制定企业规章制度，并依法办事，按章奖惩；以及程序化、数据化、物证化等。管理手段的科学化，不久可以节约社会劳动，减少损耗，提高零售企业的经营管理水平，而且是新形势下参与竞争、克敌制胜的重要武器。

四，总结

2010年，零售企业面临新形势的挑战，在各种环境的制约下，零售企业需要不断学习先进经验，同时应开阔视野，积极进行发展变革。朝着以人为本、科学化、合理化、规范化方向发展。这样才能在国内乃至国际市场上争得一席之地。

参考文献

[1] 蒲姝．论企业差异化策略构建企业竞争优势[J]．

[2] 邓超红．《差异化营销战略－零售业企业生存发展之道》

[3] 菲利普, 科特勒．《营销管理》[M]．人民大学出版社

[4] 周旭东, 姜太平．《核心竞争力与差异化战略》

2009—2010学年第二学期

论文题目：《零售业的差异化战略》

院系：经济管理与社会科学系专业班级：市场营销07——3学号：200713937学生姓名：郭正光指导教师：张成君

2010 年10月15日

第二篇：差异化营销

差异化营销

开课时间：12月20-21日宁波

学习投资：6800元/人(包括培训、培训教材、场地费等)

============= 学员对象: 销售代表、销售主管、销售经理、企业销售负责人 培训收获：销售员成长为狼型销售精英所需的全部销售知识

=============课程目标：

 富裕意味着：透过微小的努力便获得巨大的成功；

 贫穷意味着：付出巨大的努力却只获得极小的收获。

参会要求：如果你不具备以下12种条件及需求的人，请千万不要报名参加！ 企业的负责人

 营销部门高层、营销副总

 企业顾问行销名师

 手中有最好的产品，想一夕成名的人

 不想跟讨厌的竞争对手做价格上的竞争的人

 渴望用最少的资源创造最高的货利及报酬的人

=============课程大纲

第一讲、差异营销——将同样产品卖出不同

Ø产品的同质化是不可逆转的趋势

Ø营销的根本任务就是将同样的产品卖出差异来

Ø如何找到自己产品被接受的理由

Ø如何让自己产品感性差异

Ø如何让感性的力量使普通的产品与众不同

Ø感性产品如何创造了被接受的独特空间

Ø本节用案例介绍了如何进行感性差异

第二讲、品类差异化——实现以小搏大

Ø如何让弱小的产品进行差异化营销

Ø如何让自己产品的能量聚集于一点

Ø如何改变你产品同竞争对手之间的强弱对比

Ø如何不花钱就能使对手不怎么强，自己也不怎么弱

Ø如何不花钱而真正实现以弱击强，以小搏大，以轻举重 本节介绍了怎样进行品类差异。

第三讲、市场差异化——复杂中实现成长

Ø中国市场的四个基本特点，Ø区域差异化、渠道差异化

Ø要做小池塘中大鱼、不要做大池塘中小鱼！

Ø再小的企业也能够进行市场切割；

Ø如何通过区域差异化实现敌我势力的扭转

Ø如何通过渠道差异化实现销售的垂直增长。

Ø小公司如何进行区域、渠道差异化调整，Ø大的企业如何进行市场差异化

第四讲、价值差异化——高效率构建品牌

Ø中国企业现阶段的品牌问题和品牌误区，Ø品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？

Ø品牌的本质和运作策略，Ø品牌是否进行了有效定位

Ø阐述了高效构建品牌的方法。

第五讲、四两拨千斤的营销策略

Ø如何正确做行销定位；

Ø找到自己独特的卖点，让客户一辈子跟着你！

Ø如何夺取市场份额中的大头。

Ø如何迅速的发掘新的顾客。

Ø如何不增加成本运用现有的客户及资源，创造十倍以上绩效！

Ø如何创造更多的客户和让他们重复购买你的产品。

Ø学会使抱怨，不满或失去联络的客户回笼，再度向你购买产品！

Ø如何在一夜之间增加你的销售额。

第六讲、如何进行资源整合Ø如何激活你帐户上的“死”钱。

Ø如何有效的整合→其他人的钱，Ø如何有效的整合→其他人的头脑，Ø如何有效的整合→其他人的资源，Ø如何有效的整合→其他人的经验，Ø如何有效的整合→其他人的人力。

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

第七讲、如何低成本营销却倍增业绩策略

Ø如何确定竞争对手的弱点，并从中获利。

Ø如何以低时间成本、低资金成本来赢得利润

Ø如何将一锤子买卖做成细水长流倍增业绩

Ø如何向现有客户和潜在客户销售更多的产品。

Ø如何通过再销售、混合销售和积极销售，从顾客中获取附加利润。

Ø如何使你的事业市场价值翻倍，Ø如何让你的顾客乐意在你那花费更多的钱。

Ø如何夺取在其他公司眼中无利可图的被低估的资产。

Ø用最少的钱打广告，却让效果达到1200%的方法

Ø如何让竞争对手帮你打广告

Ø如何以零风险开拓有利可图的新市场。

Ø如何让你的广告比你对手的更具吸引力，即使对方是当地规模最大的一家公司。

第七讲、营销执行——确保执行的四个系统

Ø为什么工作没有按时完成？

Ø为什么预定的目标总打了折扣？

Ø组织力、个人能力究竟是什么？

Ø如何有效提升这两种能力？

作者简介：

臧其超：

狼性销售培训专家，五维差异销售创始人，南京大学MBA、英国牛津大学国际经济硕士，清华大学、北京大学、西南财经大学、华中科技大学等院校特聘讲师，曾任雅芳中国、泰康人寿分公司的营销总监。

服务客户涉及金融、通信、电力、地产、医药等领域，主要客户有中国银行、中国建设银行、中国工商银行、美的集团、格力集团、南山集团、香雪海集团、泰源化妆品公司等知名企业。

第三篇：浅析差异化战略

浅析差异化战略

浅析差异化战略

施艳珠 07056079 【摘要】随着竞争的激烈化，市场环境的复杂化，消费者需求的多样化，企业面对的压力也越来越大，如何在如此复杂的商场中生存下去，并取得长远的发展，是每一个企业都在苦苦追寻的。本文主要讨论差异化战略的优势、劣势，以及国内企业运用差异化战略问题存在的原因。通过对差异化战略的分析，笔者认为，企业可以运用差异化战略树立自己的品牌形象，在细分市场上占据有利的地位。【关键字】差异化战略 海尔集团 建议

前言

当前，企业面临着的环境正发生着根本性的变化：科技的日新月日，新技术、新产品的不断推出，市场需求正趋向多样化、个性化的发展，社会、政治、经济环境的复杂化。面对着如此复杂的市场环境，企业要把握好瞬息万变的环境，力求企业内部资源与外部环境的动态平衡，根据市场不断变化的需求，制定正确的战略计划，这样才能使企业在市场上稳固自己的地位，取得长远的发展。

无论是何种企业，都面临着产业内部的竞争者、替代品的生产者、消费者、供货商、潜在的竞争者这五大方面的威胁。因此，企业要实施正确的战略来应对来自这五个方面的威胁，从而使企业能够获得投资收益的最大化。作为企业竞争战略之一的差异化战略能够使企业在面对变化多端的市场始终立于有利的位置，有效地抵御这五个方面的威胁，并使企业在竞争激烈的市场中获得竞争优势。本文主要研究差异化战略的相关理论以及分析海尔集团运用差异化战略的成功之处。文章主要分为以下几个部分：

第一部分介绍差异化战略管理的相关理论概念，差异化战略的相关途径，差异化战略的优势，以及存在的风险。

第二部分以海尔集团为例分析差异化战略管理在我国企业应用情况，在充分肯定差异化战略的有效性。

第三部分就国内企业目前在差异化战略管理中遇到的相关问题提出相关的一些建议或意见。

一、差异化战略的理论知识

浅析差异化战略

随着人类步入二十一世纪，中国加入WTO，中国的企业面对的市场不再单单是国内的市场，还要面对国外庞大的市场。在波特的竞争理论中，他论述了在激烈的竞争环境中企业如何进行定位，如何采取适合企业发展的战略，从而在竞争中获胜。他的理论开船了企业经营战略的新领域，推动了全球企业发展和管理理论研究。他于1980年初提出了著名的五种竞争力量，即新的竞争对手的进入、替代产品的威胁、买方的讨价能力、卖方的还价能力和同行业竞争对手之间的竞争1。

他还指出了企业一旦选准了某行业，就要进行准确的定位，确保企业在这个行业中获得竞争优势。同时他还提出了三种竞争战略，即成本领先战略、差异化战略、集中化战略。目前已经有许多的企业把这三种战略应用到经营管理当中。本文主要针对其提出的竞争战略之一——差异化战略进行探讨。

所谓的差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用产品或服务独特的某一部分直至全部不同与其他企业的产品或服务的优势作为指导企业持续稳定发展的方向。通过树立品牌形象、提供特性服务以及技术优势和技术穿心等手段来强化产品的特点，使得消费者感觉物有所值，甚至物超所值2。

差异化战略要求企业通过差异化将自己与竞争对手区分开，但差异化不单单是追求形式上的特点与差异，实施差异化战略的关键在消费者感兴趣的方面和环节上树立自己的特色。

制定产品差异化战略必须遵循三条原则3：①产品必须贴近消费者，了解消费者的偏好；②应用现代科学技术，应用于开发新产品，增加产品的高科技附加值；③了解产品的发展趋势。这三点必须综合考虑，相辅相成，集中体现在产品上。

差异化战略的五种基本途径是4：产品、服务、人事、渠道和形象。差异化变量如下：

产品——特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计。服务——订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务。

123（美）迈克尔· 波特，《竞争战略》，华夏出版社，1999年第一版

孙祥文，《差异化战略在商战中的应用》，北方经贸，2008年第12期

秦晓丽，《浅析企业产品差异化战略》，内蒙古科技与经济，2009年1月第1期 总第179期 4 雷银生等，《企业战略管理教程》，清华大学出版社，2006年8月第1版

浅析差异化战略

人事——能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通。渠道——覆盖面、专业化、绩效。

形象——标志、文字与视听媒体、气氛、事件。企业实施差异化战略，其优势在于5：

1、建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，降低顾客对产品或服务的价格发生变化时的敏感程度。笔者认为，这样可以使企业在同行业竞争中有独树一帜的优势，从而避免竞争者带来的各方面的威胁。

2、顾客对商标的信赖和忠诚形成强有力的行业进入障碍。在企业实施差异化战略后，企业必定有一批忠于企业品牌的顾客，若行业中有新的加入者要参与竞争，要下很大的功夫去扭转这批顾客的信赖和忠诚度，这也就提高了该行业的新的竞争者进入的门槛。

3、差异化战略产生了高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。由于进行差异化战略，所以是企业在行业中占据优势地位，收益大于该行业中的平均收益收平，因此，在和供应上的讨价还价中更能占据优势地位。

4、企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的的产品的选择，降低购买商对价格的敏感程度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。这样，就可以削弱购买商讨价还价的能力。

5、企业通过差异化战略树立起顾客对产品的信赖，使得替代品无法与之竞争。企业实施差异化战略不一定获得成功。因为如果花费了大量的人力、物力、财力使得企业的成本比其他竞争对手的成本高很多，就可能导致产品的价格过高，使得顾客舍弃差异化产品改选价格适中的无差异产品。

企业实施差异化战略的风险在于6：

1、差异化战略成本过高，导致差异化产品不能为市场接受。差异化战略要求产品在设计、包装、售后服务等方面有有别于同类产品，这就势必要求企业要投入比生产同类产品的企业更多的人利、物力和财力，因而使得差异化产品的价格较高，这就是的差异化产品失去其笼络消费者的目的。消费者转而去消费别的产品或服务。

张明，《企业竞争中的差异化战略研究》，硕士学位论文，2003年11月1日 赵文力，《谈谈企业的差异化战略》，财会通讯，理财版2007年第6期

浅析差异化战略

2、不能准确把握市场偏好，追求不必要的差异化，不能获得预期收益。差异化是为了更好的满足市场的需求，但是盲目的追求差异化，并且没有得到预期的消费者的青睐，这样的差异化无疑是失败的。

3、只注重产品的差异化，忽视了产品的其他重要方面。差异化战略在实施的过程中，企业要注重各个环节的配合，在为产品添加某一方面的差异的同时不要忘记产品的主要功能，这样，产品的差异化才不会失败。否则，只一味的追求产品的差异化而忽略了主要用途，这样只会引起消费者的反感。

二、分析海尔集团的差异化战略

差异化战略的运用取决于各种因素。在下面的三种情况下，差异化战略是可行的。第一，在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，同时顾客又认为这些差异具有价值。第二，顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三，只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外，当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时，差异化战略将会获取更好的效果。

成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了以下3个阶段。

1．品牌战略阶段

在1984年到1991年实施品牌战略期间，别的企业追求产量，而海尔确改为狠抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时无疑是一个极具超前意识的经营理念。此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面，海尔在早期就是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显着。

海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文化。市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都在海尔的管理过程中体现无疑。海尔还极力改善其售后服务，并以“真诚到永远”一类的广告宣传，在消费者的心中树立起了品牌。

2．多元化战略阶段

浅析差异化战略

1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的开始。海尔从最初的只生产电冰箱，逐步涉及更多的领域。它通过吃“休克鱼”的方法兼并了许多濒临倒闭的厂家，从而依托他们建立起空调、洗衣机和彩电等新事业。海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。

3、国际化战略阶段

90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。海尔国际化的目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”, 为此积极开展资本和技术输出，在海外建立制造和销售基地。海尔的海外经营单位均实行本地化管理，以适应当地消费者的特定需要并吸收本地人才加盟。与此同时，海尔还在美日等技术先进国家设立了研发和设计中心，并通过与多加跨国公司的联合研发，开展学习并利用国际技术资源。

海尔的例子向我们证实了差异化战略的可行性和对于企业的重要性。差异化战略使得海尔集团在短短的几十年间迅速的崛起并占领国内市场，还使得其产品远销海外。也许海尔的产品不是最好的，但是其在产品形象、企业形象、售后服务、销售网络和产品保障等方面都有着与同类企业所没有的特色。所以海尔在差异化战略方面的应用可谓是成功的。

三、中国企业实施差异化战略中存在问题的原因

中国企业实施差异化存在的问题的主要原因有7：

1、大多数企业缺乏对差异化重要性的认识与理解。所谓差异化，是指企业在自身核心竞争力的基础上选定细分市场，然后根据“目标市场”的特征，定位品牌，开发产品，设计渠道和服务等，用以区别竞争对手，树立自己独特的品牌，稳固自己的市场地位。当前的市场，由于市场规模的不断扩大，科技的不断发展，市场的范围也在不断的扩大，企业和消费者的联系无论是在广度或是在深度上有在不断的扩大；随着生产力的发展，根据马斯洛的需求原理，消费者的需求层次和水平都在不断的提高。因此，消费者不再满足于只追求产品的质量，他们把目光更多的放在了产品个性化方面。为满足消费者的这些需求，企业应该注重树立自己的品牌，用差异化来丰富品牌的内涵。

胡曼，《中国企业差异化战略的实施现状与建议策略》，北方经济，2007年第5期

浅析差异化战略

2、薄弱的市场定位环节阻碍了企业的差异化。我国的企业还没有形成消费者需求差异的观念，没有注意到自己的营销组合策略不同会赢得消费者，只一味的追求快速获利，采用跟风的做法。没有根据自己企业内部的资源来对自己进行准确的定位，这样，不仅浪费了企业的资源，也是企业深陷价格之战中，毫无利益可言。

3、传统思想的束缚依旧存在与多数企业中。很多企业在看到竞争企业在销售某种产品的收益颇丰是，为了不冒风险，也紧跟其后的销售，殊不知竞争企业在该市场上一大打出知名度，占据了一定的市场份额，企业进入这样的市场反而很困难。若是企业在这个市场上对齐产品进行一些差异化，那么，企业在这个是缠上的盈利会大大的提高。

4、信息宣传不到位导致差异化产品不能被市场接受。实施差异化就意味着对现有的产品进行改进，但如产品的改进不能为消费者所接受，那么这样的差异化无疑是失败的。消费者不是专业人士，也不可能全面的了解每一种品牌的产品，即便是对品牌较为挑剔的消费者，他们只能在其知晓的范围内进行选择；而对于其所知晓的信息进行比较筛选后，会跳出其中一部分进行认真的选择，最终又会在他们中选出两三个进行最后的抉择，之制作出购买决策。在这逐步的筛选过程中，没进入一个新的阶段都要进一步收集有关产品的更为详尽的资料和信息8。如果产品在挑选的过程中就被淘汰，那说明了这种产品的宣传不到位。因此，企业应该在产品推出时加大产品的宣传力度，加大消费者对产品的印象。

四、企业运用差异化战略的建议

以下是企业运用差异化战略的建议和意见：

1、了解市场，清楚市场细分的可能性。如今的市场已从最初的产品市场转变为消费者市场，不再是单纯的企业生产什么，消费者就买什么了，而是由卖方市场转向了买方市场，是消费者来主导生产者，即消费者的消费偏好是什么，生产者就按照消费者的消费偏好生产什么。虽然从某种意义上来说。企业无法决定消费者的感知，但他们却可以影响消费者的感知，运用差异化战略去填补市场的空隙。永远不变的就是变化9。企业在仔细分析市场会发现，市场的需求差异可以把市场不断的细分，这样就可以在现有的资源上，把握好细分市场，不必去和 89 菲利普·科特勒，营销管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

柴璐，中国企业品牌管理的危机分析和对策思考【J】，中国青年政治学院学报，2004，（6）

浅析差异化战略

已在现有的品牌形象的竞争者去争已有的市场份额，开拓属于自己的市场。

2、把握实行差异化战略的时机性。每一个企业在将产品推向市场时都应该把握好时机，这样才能使差异化战略的作用发挥到极致。在新兴的行业中，第一个行动能是公司设立重要的技术准则、战略性预先价值资产以及形成客户转换成本10。那些先行动的企业在市场上就给消费者一种比较先入为主的感觉。因此，企业在进行差异化的时候，一定要懂得把握时机。

3、及时跟进差异化信息，切忌造成信息丢失。品牌差异化是以知识和信息为依托的。如果没有信息的传达，那么消费者就无法对此品牌产生依赖。因此，在进行品牌差异化的同时，要对市场进行大量的宣传和广告，以达到该品牌深入人心的效果。一旦差异化信息缺陷，那么该产品就成了一个没有实质内容的空壳。所以，在进行差异化时务必要保证信息的全面性，这样才能在细分市场上更好的定位，赢得更多的顾客。

4、品牌差异化的实施要理性。不是没一个企业都适合走差异化道路的，因此企业在是否要进行差异化，必须要根据自己的实际情况来确定。不要因为产品差异化而是现有的市场份额萎缩，甚至是失去市场，这样就得不偿失了。

五、结论

在竞争越来越激烈的今天，同时也蕴藏着很多商机的今天，中国的企业应该审时度势，把握好商机，运用正确的企业管理战略，做出最明智的决策，让企业在竞争如此激烈，环境如此复杂的市场中游刃有余，迎风而上，深入消费者的心中，树立起自己的品牌，从而创造出更多的财富。

张兵武，品牌营销大未来【M】，机械工业出版社，2006，（1）

浅析差异化战略

参考文献：

1、（美）迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社，1999年第一版

2、孙祥文，《差异化战略在商战中的应用》，北方经贸，2008年第12期

3、秦晓丽，《浅析企业产品差异化战略》，内蒙古科技与经济，2009年1月第1期 总第179期

4、雷银生等，《企业战略管理教程》，清华大学出版社，2006年8月第1版

5、张明，《企业竞争中的差异化战略研究》，硕士学位论文，2003年11月1日

6、赵文力，《谈谈企业的差异化战略》，财会通讯，理财版2007年第6期

7、胡曼，《中国企业差异化战略的实施现状与建议策略》，北方经济，2007年第5期

8、菲利普·科特勒，营销管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）

9、柴璐，中国企业品牌管理的危机分析和对策思考【J】，中国青年政治学院学报，2004，（6）

10、张兵武，品牌营销大未来【M】，机械工业出版社，2006，（1）

第四篇：差异化战略案例

海尔差异化战略的实施

差异化战略就是企业设法使自己的产品或服务乃至经营理念、管理方法、技术等有别于其他企业，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，从而在竞争中获取有利地位。差异化战略的运用取决于各种因素。一般来讲，当出现下述几种情况时，这一战略是大致可行的。第一，在行业内存在许多种可使产品或服务出现差异的方式或方法，同时顾客又认为这些差异具有价值。第二，顾客对产品的需求与使用经常出现变化。第三，只有极少数竞争者会采取与该企业类似的差异化行动。此外，当企业能够较迅速地实施这一战略或竞争者进行追随模仿须付出高昂代价时，差异化战略将会获取更好的效果。

成功运用差异化战略，离不开核心能力基础，海尔的差异化战略就建立在此基础上。从海尔成长历程看，其差异化战略的实施，主要经历了以下3个阶段。

1.品牌战略阶段

在1984年到 1991年实施品牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量。此战略在海尔创立之初即以张瑞敏砸冰箱的戏剧化举动宣告推出。这在当时家电产 品尚需凭票购买的卖方市场时代，无疑是一个极具超前意识的经营理念。此后的六七年间，海尔完善了生产过程的全面质量管理，同时在销售方面推出星级服务的概念，在消费者心目中树立起质量超群的国产品牌形象。另一方面，海尔在早明是一家极为重视顾客需求的企业，在计划经济向市场调节转轨的年代即完成了市场导向的定位。这种市场或顾客导向的经营路线在海尔的产品改进和新产品开发方面表现得尤为显著。

海尔在实践中，形成一套以人本主义为核心的企业文 化。当然，这种文化是以企业管理者或经理人对生产过程和企业员工的权威为前提的，市场化的用工制度、赏罚分明的激励和约束以及各种严格的规章制度都是此种文化的必要条件或组成部分。在此基础上，海尔在上世纪90年代初提出了 OEC工作法，即全方位全过程的控制和清理；它由三个体系构成：目标体系(首先确立目标)、日清体系(日清是完成目标的基础工作)、激励机制阳清的结果必须与正负激励挂钩才有效)，它的中文表述则为„旧事日毕，日清日高”。

至此，海尔以其全面质量管理或OEC作法、以星级服务为特色的营销方式和顾客导向的产品改进与开发，三位一体形成了一个高效率、高品质的经营管理体系。以这样一个运营系统为基础，并配合以“真诚到永远”一类的广告宣传，品牌的创立和提升是水到渠成的事。更重要的是，此种运营系统构成了海尔当时企业知识的主要基础或核心能力的基本平台，并在国内企业中处于领先位置。依托这样一个平台，海尔开展了以产品多元化和品牌扩张 为中心的第二阶段成长。

2.多元化战略阶段

1991年海尔兼并青岛空调器厂和电冷柜总厂，标志着大规模多元化进程的开始，并持续到 1998年。90年代初，海尔集团年利润不过3000多万元。因此其发展必须采取低成本扩张的方式。海尔从本地政府和武汉、广东等外地政府手上以低廉的代价接管了多家亏损企业，并依托这些企业建立了空调、洗衣机和彩电等新事业。由于海尔此前已建立起具有国内领先水平的强有力的企业能力平台，故往往只需派出少量的经理人员将这套行之有效的企业管理制度或“惯例”植入接管企业，同时转移部分必须由海尔人亲身传授的“默会知识” 即可实现对这些落后企业脱胎换骨式的改造。这就是海尔激活“休克鱼”方法的精髓所在。

由于拥有水平明显高于大多数国内企业的管理能力平台并善于将其植人被兼并的企业，同时借助公司上市募集的资金在海尔工业园新建了一批企业，海尔在90年代将自己扩展为一个横跨白色家电、黑色家电、米色家电(pc等)、各种小家电以及制药、生物工程、金融服务等领域的多部门公司。

在此期间，海尔在质量控制和生产过程管理中大量采用国际标准。海尔冰箱早在1991

年即率先通过了ISO9001认证，其后又通过了ISO14001环保认证，其它 产品在90年代中期也先后通过了ISO9001认证。海尔还通过设在世界各地的10个信息中心广泛搜集各种有关产品安全、能耗、环境等方面的先进标准和技术规范，然后拿回来采用，其执着几乎达到了狂热的程度。先进标准的采用，使海尔的产品质量、可靠性及先进性达到了一个新的高度。海尔的此种做法显然是一种极有效的学习方式，并为其产品的出口和更深层次的国际化创造了先决条件。在此期间，海尔为适应其多产品的产业格局，在组织结构上完成了事业部体制的改造，形成了成本中心、利润中』动和资源调度中心的三级架构。

1984年，海尔只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电等在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在中国的大中城市里，许 多家庭都是海尔产品的用户。

3.国际化战略阶段

90年代后期，海尔开始了第三阶段即通过国际化创建全球品牌的进程。到2000年，海尔的出口额达2.8亿美元，不但在中国家电业独占鳌头，而且领先第二名近1倍。海尔国际化的目标是实现内销、出口和海外生产“三个三分之一”, 为此积极开展资本和技术输出，在海外建立制造和销售基地。目前，海尔在国外已设立10余家工厂；为绕过贸易壁垒，其布局基本上按世界各大自由贸易区或经济联盟设置。海尔的海外经营单位均实行本地化管理，以适应当地消费者的特定需要并吸收本地人才加盟。与此同时，海尔还在美日等技术先进国家设立了研发和设计中心，并通过与多加跨国公司的联合研发，开展学习并利用国际技术资源。国际化也对企业的运营能力带来新的挑战。顾客的需求更加多样化，也更为挑剔；全球采购和销售则对企业的信息和货物的处理能力提出更高的要求。在这种形势下，以面向内需为主的原有运营体系已不敷所用。为此，海尔开展了其能力平台的再次升级，即以流程再造为手段，以ERP、CRM、电子商务等信息技术为基础，建立以现代仓储和配送为骨架的物流管理系统，以实现整个企业采购、制造和销售配送的即时化以及产品制造与开发的进一步个性化。其最终目标是建立企业对市场的快速反应能力，把整个运营的主要注意力集中于市场层面，而非企业内部。由于此种系统是由客户订单驱动的，可大量节约营运资金的占用，提高整个系统现金流的产出，从而成为一种提高投资回报率、创造企业价值的有力手段。在制造过程中，海尔引进了柔性制造系统，将其几十大类产品分解为数万个模块；同时在销售上引进B—B—C的方式，实现由商家(及最终顾客)设计、厂家制造。至此，一种以大 规模定制为特征的生产方式呼之欲出。

2002年1月 8日，在海尔国际化发展历程中，是一个载人史册的日子—一海尔与日本三洋公司的合作，使世界为之一振。竞合是21世纪企业国际化战略的趋势，因而，海尔三洋的合作引起了巨大的共鸣。如今海尔正在做的就是美国、欧盟MBA案例库的一个案例“市场链”，内部员工相互之间的关系不再是完全上下级的关系和同事的关系，而变成市场的关系。每个人都对着市场，每个人只对他的市场目标负责，每个人的收入只和业绩挂钩，也就是彻底的绩效主义。海尔集团有3万多人，过去集团只有一张财务报表，一张资产负债表，一张损益表，一张现金流量表。现在变成3万多张，每个人1张，这意味着每个人必须把自己变成一个主体，你对 着的不是你的上级、不是你的同事，而是对着市场。海尔„市场链”理论受启发于波特教授的“价值链”理论(目前许多大企业正在努力学习并运用与实践人 虽然两者都以企业流程再造为实现形式，但两者又有本质的每一个人都能成为自主创新的主体。美国沃顿商学院一位教授对此的评价是：如果海尔真正做到这一点，在世界上也将是独一无二的，而且无往而不胜。

随着国际贸易的扩大和发展，标准化已经成为国际市场竞争的重要工具，依靠先进标准进行商业竞争已成为国际贸易的新动向。要应对新变化，突破非关税贸易壁垒，首先要在标准化上与国际接轨。2002年 3月13日，海尔集团与德国莱茵公司 美国保险商实验室公司(U

L)和英国依梯埃一塞密柯技术有限公司()成立了国内首家国际认证合作室。这是海尔扫除贸易壁垒的“空降部队”，通过这个认证合作室海尔将国际认证公司最 前端的信息和技术直接引用到内部的开发和设计中，从而更加深入、直接地了解国际发达国家的技术要求和贸易壁垒，使产品设计能够满足出口国家的要求，在竞争中把握先机。

综合分析海尔差异化战略演变的历程及其阶段，可以发现一种重要的匹配关系，即企业战略与能力之间的配合。按照 20世纪 90年代以来的企业管理观，结构的重要性已有所降低，核心能力或企业所掌握的知识基础(包括流程与行为及更多的内容)则被认为是与战略真正相关的因素。海尔的经历可视为此种观点的一个恰当的证明：一种战略的导入对企业的相关能力提出了基本的要求，而企业核心能力的建立和发展则为战略的展开提供了必要的支撑，并为下一阶段的战略推进创造了部分条件。由此反复进行，构成一个阶梯式上升且不断放大的平台体系。但是，能力平台的整体提升不是渐进式的，而是一种间断型的跃迁，其周期大约是“每隔七八年来一次”。在此期间，海尔将面临业内其他企业的强烈追赶一总之，海尔一直赖以取得成功的领先优势相对于其他优秀企业而言已日趋缩小，其间的差距也许只有一步之遥。在这种形势下，海尔欲继续其产品、服务差异化的路线必须寻求建立新的竞争优势及其能力基础。

第五篇：差异化战略案例

2007年，王老吉销量突破50亿元，超越可口可乐，成为“2007全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长，广东省食品行业协会会长张俊修指出：“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，销量突破了500万吨，预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时，凭借成功的市场策略和推广，王老吉逐渐成为凉茶的代名词。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中，荣获“消费者满意度第一”，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。

有利润就有追逐，不管王老吉的竞争优势多么明显，资本和热钱都不会知难而退。邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等品牌纷纷重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在酷热的夏天，只要一打开电视，一股股凉茶广告的热浪便会扑面而来。广告归广告，努力归努力，凉茶市场的格局并没有因此发生改变。

凉茶挑战品牌集体“上火”

地球人都知道，就像大米是用来填肚子一样，凉茶是用来清热去火的，尤其是经过这么多年来“怕上火，喝王老吉”的循循诱导，凉茶的功效和用途更加深入人心。在强大的王老吉面前，任何挑战品牌的凉茶都不应该强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。然而，凉茶挑战品牌们的表现却让人大跌眼镜，集体选择了“跟随”策略。所以，王老吉继续独霸天下，除了王老吉多年耕耘建立起的品牌强势，更重要的还在于，挑战品牌一味模仿，不事创新，营销策略善乏可陈。

广告是品牌的语言，通过广告，尤其是电视广告，能够很好地反映一个品牌的策略主张。在所有挑战品牌中，上清饮、和其正和万吉乐最近的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的三个代表性挑战品牌，且让我们看看它们是怎样“虚火过旺”的。

上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌，以制药企业为背景，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异—好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分创意展开，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。

万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影，其广告采用与王老吉一样的广告歌形式，在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人，也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，就只能是自弹自唱一番罢了。

和其正是福建达利集团旗下的品牌，达利集团为传统的快速消费食品企业，因此，和其正身上充斥着快速消费品企业的急功近利和浮躁也就不难理解了。

先，取了和其正这样一个古色古香的名字，无非是想表明和其正与王老吉一样有着悠久的历史；其次，提出“清火气，补元气”的产品卖点，企图压制王老吉“防上火”的单一诉求；再次，提出了“中国凉茶”概念，欲以“中国凉茶”盖过“广东凉茶”；最后，聘请了影视明星陈道明作为形象代言人，企图一鸣惊人。然而，和其正这个名字让人似懂非懂，“清火气，补元气”只是说说而已，缺乏功能支持，“中国凉茶”则是拉虎皮作大旗，虚张声势，聘请影视明星代言更是暴发户的惯用手法。最为恐怖的是，被达利集团华丽包装的和其正凉茶，竟然采用了低价策略，司马昭之心，路人皆知。

和其正推出过两辑广告，第一辑广告围绕“清火气，补元气”，采用平铺直叙的手法，告诉消费者喝和其正凉茶，在食用香辣食品时可清火气，在熬夜时可补元气，但却没有为“补元气”找到事实和利益支撑点。现在正在播出的第二辑广告，则是力推PET瓶新包装，陈道明说“做人要大气”，这话听来让人忍俊不禁。假如产品定位有问题，品牌还没有深入人心，再好的包装也只能是雕虫小技，何况这个PET瓶，跟其他常见的饮料相比，实在没有什么特别的。

尚且不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当，但它们的电视广告都没能够把握住创意重点，不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自己产品的卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画面，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教，其实是在无形中为王老吉摇旗呐喊—既然你的凉茶没什么过人之处，王老吉是凉茶的鼻祖和第一品牌，上火的时候，要喝当然首选王老吉。

更为遗憾的是，这不仅是以上三个凉茶品牌的问题，在凉茶挑战品牌的电视广告中，我们没有发现有销售力的广告，要么跟着王老吉大喊“灭火”，要么跟着王老吉大唱广告歌，要么就跟凉茶鼻祖王老吉大拼历史悠久。人云亦云，以卵击石，凉茶挑战品牌们永远不可能摆脱当小老弟的命运。

美国饮料市场的切割策略

王老吉与可口可乐有着惊人的相似之处，王老吉最初是用来清热去火，可口可乐最初是用来治疗神经性头痛，然后被重新定义为饮料，从而走出药房，开创了一个全新的时代，并在行业内形成垄断性优势。假如把王老吉比作中国的可口可乐，那可口可乐无疑就是美国的王老吉。既然可口可乐的寡头垄断可以被打破，王老吉同样不是不可战胜的，那么凉茶挑战品牌的出路在哪里呢？

可口可乐遇到的第一个竞争对手是百事可乐。最初，没有找到方向的百事可乐一直过得很艰难，曾经三次请求可口可乐收购。最后，百事可乐发现可口可乐之所以强大，就在于它发明了可乐，是可乐的鼻祖，而这也就意味着传统、落伍和过时，于是百事可乐重新定位品牌核心价值为“新一代的选择”，并以此对百事可乐品牌进行全面规划，从而突围，成为与可口可乐分庭抗礼的全球两大可乐品牌巨头之一。

可口可乐遇到的第二个竞争对手是七喜。七喜初创时，可口可乐和百事可乐已经足够强大，七喜完全是一个小老弟的角色。面对强大的竞争对手，七喜对美国当时的饮料市场进行了创造性的切割，把可口可乐和百事可乐等产品定义为“可乐饮料”，把自己的产品定义为“非可乐”，开创出一个全新的产品品类，一跃成为美国第三大饮料品牌。

百事可乐采用感性切割策略，七喜采用物理切割策略，感性切割以品牌价值诉求、目标消费群等为切割点，物理切割以产品属性、功能特点等为切割点，分别为目前饮料行业最为有效的差异化竞争策略。竞争中的切割策略就是找到竞争对手的“死穴”，与竞争对手针锋相对，并以此为切割点，将市场切割成一块或多块，为自己的品牌区隔出一个全新的细分市场。比较而言，感性切割策略只可感知，无法直接触及，是一种间接的切割方式，操作起来较为复杂；而物理切割策略则可直接感知、直接触及，是一种直接有效的方式，操作起来简便直观，应用更为广泛。

回顾近年来国内饮料市场，感性切割策略成功案例屈指可数，让人印象深刻的，当数可口可乐旗下原儿童橙汁饮料—酷儿；而物理切割策略成功案例则是层出不穷，例如，农夫山泉开创天然水品类，以对抗纯净水；农夫果园开创混合果汁品类，以对抗单品果汁；美汁源果粒橙开创果肉橙汁品类，以对抗纯汁橙汁，等等。

至于王老吉，开创防上火功能饮料，本身就是一个经典的物理切割策略定位案例。

好喝、淡爽、补元气

凉茶挑战品牌一味模仿王老吉，电视广告创意集体“上火”，这是创意层面的问题。现在，我们再来看凉茶挑战品牌的竞争策略。

上清饮和万吉乐剑指王老吉的口感不好，提出“好喝”、“淡爽”作为卖点，然而口感并不是王老吉的硬伤，假如这样，王老吉就不可能征服这么多人的味蕾，成为“全国满意度第一”的饮料品牌。在美国可乐大战中，有过一场经典的“口感之争”。百事可乐通过大规模盲测，得出百事可乐口感优于可口可乐的结论。这一结论让可口可乐大乱阵脚，为此调整可乐配方，通过测试，这种新可口可乐比老可口可乐和百事可乐都更受欢迎。但最终的结果却出人意料，众多消费者抵制新可口可乐，可口可乐不得不推出老可口可乐。事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料克敌制胜的关键。凉茶挑战品牌单纯依托口感诉求，只能是隔靴搔痒，难以撼动王老吉的霸主地位。而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉可以随时推出口感改良型和淡爽型产品。

相比较而言，和其正的切割策略，乍一看很聪明，因为凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用会使人的身体寒气过重，而“补元气”这个概念能够很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而打击王老吉的“命门”，与王老吉形成差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，其缺乏有力的功能支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然，它也不会把这么好的凉茶卖得比王老吉便宜那么多。

如何打败王老吉

迄今为止，王老吉在品牌推广方面，可以说是运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其明显的破绽。所以，假如凉茶挑战品牌要借鉴百事可乐的成功做法，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，肯定是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，凉茶挑战品牌实施感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。

摆在众多凉茶挑战品牌面前的道路只有一条：物理切割策略。凉茶挑战品牌进行强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶的硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念进行炒作，难以奏效。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗？要战胜对手，就必须深入了解竞争对手。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让人清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解：为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让人清凉和去火呢？

比如，我们可以在传统凉茶饮料的基础上，添加薄荷成分（如果药理允许），或添加二氧化碳，等等。这样就能生产出一种既能让口感清凉，又可以有效去火的全新饮料，形成强有力的物理差异切割，开创清凉类饮料新品类（我们暂且把这种新品类叫做碳酸凉茶）。这样，整个清凉类饮料市场将会被切割为三块—口感清凉类（以可口可乐为代表的碳酸汽水）、去火类（以王老吉为代表的传统凉茶）、口感清凉+去火类（全新的碳酸凉茶），从而三分天下。而且比较而言，全新的碳酸凉茶将拥有更大的竞争优势，如果推广得当，完全有可能打败可口可乐和王老吉，成为饮料行业的新霸主。