纳爱斯男女牙膏的渠道分析[合集五篇]

第一篇：纳爱斯男女牙膏的渠道分析

根据问卷结果，我们主要选择以下几种销售渠道，将纳爱斯男女牙膏分销到长沙市场。

由于纳爱斯男女牙膏的目标群体在15—40岁，大型卖场、超市主要选择在长沙人口流通较多的商业地区，便利店主要选择在中学、大学附近和居民区周围。

（1）大型卖场、超市渠道。我们主要选择家乐福、沃尔玛、步步高及其他一些连锁超市。

（2）中学、大学校渠道。指设立在长沙各中学、大学等住宿制学校内的小卖部和超市，主要面向在校学生和教师提供生活方面的便利。

（3）便利店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、杂货店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。

另外的一些渠道：

（4）第三方消费渠道。即批发商、批发市场批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的牙膏销售渠道。该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节。

（5）网络渠道：纳爱斯男女牙膏主要是针对年轻人，而这些人也是上网的主要人群。将网络渠道作为商场和超市店的一种补充，既可把网络当成了另一个“批发渠道”，也可以直销给消费者。

（6）其他渠道。指各种商品展销会、各种促销活动等其他销售牙膏的形式和场所。

对分销渠道成员管理

（1）纳爱斯的渠道成员的选择：

1、制造商：利用现有的纳爱斯在全国的五大生产基地和二十多个贴牌生产厂家生产牙膏，将牙膏直接运送到客户手中，实现门对门的物流配送，从而有效降低物流成本，籍此增强了自己的市场反应速度，增强对销售渠道的掌控能力。

2、批发商：在长沙直接设立公司的经销商子公司。完善了相应职责及制度体系建设；设立专门的销售人员，分区域的负责各自市场的定货、配货、送货，保持信息通畅，送货的及时准确。

3、零售商选择：大型卖场、超市、便利店、杂货店等。

4、代理商：在纳爱斯男女专用牙膏推行初期，重点考虑在长沙中心地区进行广泛分销同时其他周边区域实行大代理模式；同时，也适当缩小代理区域的划分，增加代理商数目； 在推行成功后，取消大代理，进行广泛分销，在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销纳爱斯牙膏。将销售渠道改为扁平化结构，推行网络扁平化管理，减少中转环节。

（2）对分销渠道成员进行管理，加强对渠道成员的控制，提高渠道的运行效果。

在长沙市场当地设立公司，所有员工都用当地人；销售方针、人员培训由总公司统一负责。

1、进行基础培训，包括入职培训、公司规章制度培训、公司企业文化培训、个人激励培训等。

2、纳爱斯公司的业务技能培训，就是根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要，对在岗人员进行业务技能培训，使之岗位成才，满足岗位要求，适应企业发展需要。

3、在管理技能培训方面，主要是对专业人员进行持续不断的继续教育。

（3）对分销渠道成员的激励，调动渠道成员的积极性。

主要采取一般企业的激励模式：利益激励、发展激励、关系激励、渠道支持、用内部营销和企业文化推广激励渠道成员。如经常为员工提供各类奖励，包括礼品卡、印有公司标志的物品、运动会门票等。

第二篇：《2012年纳爱斯牙膏浙江地区市场竞争分析报告》(68页)

纳爱斯浙江竞争分析报告

分析时间：2012年第一季度 报告时间：2012年5月竞争品牌定义 主要竞争品牌定义 直接竞争对手：佳洁士、高露洁 一级竞争对手：黑人 二级竞争对手：中华、黑妹、奥奇丽 数据说明 数据来源Data Resource：尼尔森 Nielsen数据时间Data Time：除有特殊说明外，其余数据参考时期均为2012年1月―2012年3月数据基础Data Base：收视分析数据：杭州、宁波、温州广告量分析数据：浙江省数据类型Date Range：电视+报纸+杂志报告中涉及价格均为刊例价 内容 广告花费分析 购买模式分析 直接竞争对手购买分析 纳爱斯买后分析策略分析广告花费媒体组合区域策略版本分配时期策略 广告花费占有（电视+报纸+杂志）广告花费趋势（电视+报纸+杂志）广告花费构成（电视+报纸+杂志）广告花费占比（电视+报纸+杂志）小结 浙江牙膏市场，全部选择了电视媒体投放，相比04年，奥奇丽，高露洁，中华都有较大程度的增长，佳洁士减少了江苏的投放量，但在增加了浙江地区的投放，纳爱斯作为新产品进军浙江市场，投放量摇摇领先，黑妹相比04年减少了投放30秒版本为主流版本，佳洁士，中华全部选择了30秒长版本投放奥奇丽，高露洁，黑人选择了30秒+15秒投放，30秒比例 15秒比例纳爱斯选择了60秒+30秒+15秒+5秒投放，60秒比例 15秒 5秒 购买模式分析纵向组合频道组合节目类型时段组合位置运用 中央台 各省卫视省台 市台 节目类型（TV）小结 品类花费省台转向

了市台，市台比04年第一季度增长8个百分点，主要由黑人，高露

洁广告量转向市台引起。频道选择：纳爱斯更多的投向中央台，而

且在杭州产出的效果也比较理想；奥奇丽还是选择了卫视投放。节

目类型：电视剧仍是品类投放重点，但新闻的投放比重开始有所上升，而且新闻产出的广告效果比较想想。位置运用：纳爱斯的正三倒三

比例高于竞争对手。直接竞争对手分析 佳洁士茶爽牙膏

name=baidusnap0>季节走势--佳洁士茶爽牙膏 投入的地区

分布--佳洁士茶爽牙膏 区域分布--佳洁士茶爽牙膏 媒体使用--佳

洁士茶爽牙膏 版本使用--佳洁士茶爽牙膏 节目类型的选择--佳洁

士茶爽牙膏 佳洁士茶爽牙膏杭州买点情况 杭州综合频道广告效

果―佳洁士茶爽牙膏 小结--佳洁士茶爽牙膏频道选择：省台的投

放份额占比重较大，在杭州地区买点主要由杭州综合频道贡献，宁波

地区主要由浙江影视文化和浙江钱江都市频道提供，温州地区主要由

浙江影视文化频道提供。时段选择：主要选择在黄金时段投放，节

目产出GRP新闻和电视剧产出还是比较理想。版本选择：佳洁士茶

爽100%采用了30秒的广告版本投放。季节性：在04年4月，5月，8月，11月为投放高峰。区域性：选择了浙江6个城市投放，但重点放在了杭州，其次是湖州，省台是投放的重点 直接竞争对手

分析 高露洁蜂胶水晶牙膏 季节走势--高露洁蜂胶水晶牙膏 投

入的地区分布--高露洁蜂胶水晶牙膏 区域分布--高露洁蜂胶水晶牙

膏 媒体使用--高露洁蜂胶水晶牙膏 版本使用--高露洁蜂胶水晶牙

膏 节目类型的选择--高露洁蜂胶水晶牙膏 高露洁蜂胶水晶牙膏杭

州买点情况 浙江影视文化频道广告效果―高露洁蜂胶水晶牙膏 小

结--高露洁蜂胶水晶牙膏频道选择：侧重于选择了省级频道做为投

放裁体，杭州GRP主要由浙江影视文化贡献，其中投放的娱乐节目（娱

乐天天），电视剧（军人机密和龙年档案）取得不错的收视表现，也

是主要GRP的来源。时段选择：黄金段稍高于非黄金段版本选择：

主要考虑了15秒版本投放，另有少量30秒版本季节性:在04

年12月开始投放，截止到目前为止，由于周期较短，还不能看出投放的季节性。区域性：除选择在省台做为主要投放，另外投放了5个城市，杭州、宁波、温州、金华、嘉兴，主

要重点在杭州和温州季节走势―黑人 投入的地区分布―黑

人 区域分布―黑人 媒体使用―黑人 版本使用―黑人 节目类型的选择―黑人 黑人杭州买点情况 杭州西湖明珠频道广告效果―黑人

小结黑人频道选择：在省台主要的GRP由浙江影视文化频道贡献，在各地收视表现不错。时段选择：由04年黄金段比重较大，05年转向了侧重非黄金段的投放。版本选择：05年转向投放15秒，30秒长版本的做法季节性：04年主要在4月，7月，8月，11

月保持投放高峰，其茶倍健牙膏在05年3月投量开始猛增。区域

性：相比04年，05年主要选择了省台投放，加大了杭、宁、温的投

放力度。纳爱斯

杭州，宁波，温州买后分析 纳爱斯杭州买点详情 纳爱斯杭州广告效

果 杭州地区白天收视走势 纳爱斯宁波买点详情 纳爱斯温州买点详

情 小结纳爱斯 杭州地区：纳爱斯买点超过同类竞争品牌，是排名第二高露洁蜂胶买点的近2倍；纳爱斯在杭州的买点主要由中央综合频

道贡献，在投资杭州综合频道和杭州西湖频道，杭州综合频道优势明

显，同时CPRP远远低于杭州西湖明珠频道，是广告投资的好环境。

宁波地区：纳爱斯买点超过同类竞争品牌，是排名第二高露洁蜂胶买

点的近3倍，央视对当地的GRP贡献较大，其次是浙江经济频道和宁

波本地频道温州地区：纳爱斯买点起过同类竞争品牌，是排名第二

高露洁蜂胶买点的近4倍，纳爱斯在温州买点主要由温州新闻综合频

道提供。GRP REACH 纳爱斯温州地区GRP贡献最大的是温州新闻综

合频道数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012 People18-35ALL

Time:02:00-25:59 数据基础：温州可接收所有频道[撰写人]周建锋 [公司名称]浙江思美广告有限公司 [电话号码]0571-87926115 / 555 [传真机]0571-87926084 [电子邮件]FLYNESS@max.book118.com [MSN]FLYNESS7@HOTMAIL.COM

[地址]浙江省杭州市南山路148号 [邮政编码]310002 [网址]max.book118.com 浙江思美广告策略部

If you have any problem,Please contact me!欢迎探讨!数据来

源：ACNielsen Jan-Mar 2012 People18-35ALL Time:02:00-25:59数

据基础：杭州（浙江省台，杭州市台）SOS SOV 佳洁士茶爽在电视

剧投入较大 产出较理想数据基础：杭州 GRP 杭州地区GRP主要由

杭州新闻综合频道贡献 数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012

People18-35ALL Time:02:00-25:59 Jan-Mar:2012 SOS SOV 新闻：

本市要闻，十分关注，直播杭州，新闻夜班车 电视剧：南少林三十

六房，蒲公英，功夫足球 投放新闻夜班车取得的效果不错 数据来源：

ACNielsen Jan-Mar 2012 People18-35ALL Time:02:00-25:59 RMB 000

数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012& 2004 数据基础：浙江省 2012

年1―3月费用1449.7万元 5个城市 数据来源：ACNielsen Jan-Mar

2012 RMB’000 高露洁蜂胶水晶在2004年1月―3月没有投放广告

数据基础：浙江省 数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012 Jan－

Mar:2012 高露洁蜂胶水晶牙膏主要以投放省台为主数据基础：浙

江省 投放份额 RMB’000 杂志 省级台 市级台 报纸 数据来源：

ACNielsen Jan-Mar 2012 Jan－ Mar:2012数据基础：浙江省 15“

以下 15” 16“-29” 30“ 30” 以上 版本长度 黄金时段 非黄金时段

时段选择 数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012数据基础：浙江省 黄

金时段：18：00-22：30 非黄金时段：02：00-18：0022：30-25：59 黄金时间与非黄金时间运用比较平均 数据来源：

ACNielsen Jan-Mar 2012 People18-35ALL Time:02:00-25:59数据

基础：杭州（浙江省台，杭州市台）SOS SOV 高露洁蜂胶在电视剧

投入较大，电影的投入产出效果不错数据基础：杭州 GRP 杭州地

区GRP主要由浙江影视文化频道贡献 数据来源：ACNielsen Jan-Mar

2012 People18-35ALL Time:02:00-25:59 SOS SOV 娱乐：娱乐天天 电

视剧：军人机密，天不藏奸，热血刑警花自飘零，作女，龙年档案，蝴蝶飞飞，出轨 投放电视剧 龙年档案 取

得的效果不错,投放娱乐节目（娱乐天天）取得的效果同样较好.数

据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012 People18-35ALL Time:02:00-25:59

数据基础：杭州 直接竞争对手分析 黑人牙膏 RMB 000 数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012& 2004 数据基础：浙江省 2012年1―3月费用1210万元 3个城市 数据来源：ACNielsen Jan-Mar 2012 &Jan-Mar 200

第三篇：整合营销案例分析 纳爱斯

整合营销案例分析

——纳爱斯集团

2006年11月，集团一举全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮等三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权，为收购知识产权的实践和自主创新以及企业的更大发展拓展了新的途径。

主要产品

（一）、“雕牌”

洗衣粉系列: 雕牌超效洗衣粉 雕牌超效加酶洗衣粉 雕牌超白洗衣粉 雕牌天然皂粉（家庭装/婴幼儿装)2 洗洁精系列: 雕牌超效洗洁精 雕牌生姜洗洁精 雕牌高效洗洁精 雕牌全效洗洁精

洗衣皂系列： 雕牌高级洗衣皂 雕牌增白洗衣皂 雕牌超能皂 雕牌焕彩植物皂

（二）“超能”

洗衣粉系列： 超能天然皂粉（袋装、盒装）超能去渍365洗衣粉 超能去渍浓缩洗衣粉（桶装）

洗洁精系列： 超能离子去油洗洁精（西柚去腥、柠檬护手、茶洁去菌）3 洗衣液系列：超能双离子洗衣液（倍净洁白、柔顺抗静、芬芳涌动、焕彩新生）

洗衣皂系列：超能洗衣皂（超能椰果、超能柠檬草、超能香樟保护、超能棕榈）

（三）“纳爱斯” 牙膏系列 牙刷系列 珍珠香皂系列（红、白、青）

（四）“西丽” 香皂系列（西丽葡萄籽、西丽牛奶杏仁、西丽柠檬、西丽薰衣草）

（五）“百年润发” 洗发水系列

3、集团荣誉

集团诚信经营，荣获“全国轻工业优秀企业”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国轻工业质量效益型先进企业”，以及“全国文明单位”、“诚信示范企业”、“ AAA级信用企业”、“国家生态工业示范点”等殊荣。

4、企业文化

企业文化是企业在国际大背景和特定社会政治经济制度下，根据自身条件在

雕是鸟类中最凶猛的动物，一是美化包装，二是选用Attack（进攻）词义，表示对一切污垢和丑恶现象似雕一般凶猛地攻击之。两只商标寓意深刻，爱憎分明，刚柔兼备，相得益彰。从取名到设计，从构思到立意，都煞费苦心，蕴意丰富。一系列创意独特的广告在各大媒体上铺天盖地，令人心弦颤动、过目成诵，市场大门随之洞开。在“雕牌”和“纳爱斯”两大名牌效应的带动下，“纳爱斯”每开发一个产品都以较大优势压倒对手，品牌越来越响，效益连年翻番。

2、实施分步到位的名牌战略

纳爱斯人的理念是，名牌是创出来的，实施名牌战略是市场经济的客观要求，名牌创到什么程度，市场的容量就挖掘到什么程度。由于实力有限，“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进，同时做大，为此，公司采取了集中兵力、分步 实施的品牌战略。第一步，他们选中了“雕牌”。其理由是：第一雕牌超能皂更具有民族认同感；第二雕牌超能皂是肥皂新一代，改质、改性，相对而言，科技含量较高；第三雕牌在全国最早推出，并经中国洗涤用品工业协会确认“全国销量第一”，具有先入为主优势；第四雕牌肥皂在市场上突飞猛进，有可靠的消费基础，已形成取代老肥皂不可逆转的势头；另外可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌延伸，增强发展后劲。1996年，纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元，用中国最权威的媒体进一步加大推广“雕牌”的力度，市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应，为雕牌的名牌战略产生出了惊人的裂变效果。只用一年时间，雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。第二步，集中力量树好“纳爱斯”。为此，纳爱斯公司又提出了集中精力打响“纳爱斯”，使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。

3、制定优质低价的价格策略

优质优价，高技术起步，占领市场，是当前多数企业的成功之道。但是，纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后，作出了与同行截然相反的决策。高价并不一定能在人们心目中带来优质的形象，与实力强大的企业比产品、比品牌、比形象，只有先抢占市场，方能战胜对手。命运决定了纳爱斯人不能步入后尘，而只有另辟新径，采用优质低价策略，才能争得时间和市场，才能争得广大消费者，而拥有最多消费者就是拥有胜利。因此，它在纳爱斯香皂上市时所采取的广告语是“NICE香皂同为世界一流精品，只有50%的售价”；在雕牌洗衣粉上市时所采取的广告语是“只买对的，不选贵的”；在雕牌超能皂上所采取的推销措施是“雕牌超

6789101112-

第四篇：纳爱斯 调查问卷分析报告

调查问卷分析报告

一、调查对象

长沙市15—40岁的年青男女

二、调查时间

2011年12月16日—12月19日

三、调查范围

长沙学院

四、调查目的了解纳爱斯男女牙膏在长沙市场的知名度及其主要竞争对手，为后期的纳爱斯男女牙膏长沙市场营销策划书撰写提供依据和数据来源。

五、调查结果

我们主要是在问卷星网站制作并发放调查问卷，通过友情链接，请他人填写调查问卷，最后经统计收回81份有效调查问卷。

其中收回有效问卷男女人数分别是：男性42位，女性39位，男女比例分别占总人数的51.85%和48.15%。

此外，收回有效问卷中，经统计数据分析得出，有30.8%的支持男女专用牙膏，认为有针对性，只有2人觉得没必要，其余人觉得还可以或无所谓。另外，有50.62%的人知道纳爱斯男女牙膏，59.62%会购买纳爱斯男女牙膏。故得出：纳爱斯男女牙膏品牌在长沙知名度达到了50%；由于这款牙膏还处于推广期，所以在将来经过一系列的广告宣传、渠道建设、营销策略和促销活动后，将扩大纳爱斯男女系列牙膏的知名度，进而提高销售量，打开长沙市场，进而提高长沙市场占有率。

六、调查总结

通过这次市场调查，我们深刻认识到市场调查的重要性，明白了市场调查是市场营销策划中的第一步，只有先进行市场调查，再进行细致的市场调查数据分析，才能根据这些深入市场的、真实有效的市场数据做出正确的市场营销策划。

我们这小组通过纳爱斯男女牙膏的长沙市场情况调查，得出了纳爱斯男女牙膏的竞争对手，纳爱斯男女的知名度，是否会购买等一些数据，这些都为我们后来的市场营销策划书的撰写提供了坚实的基础和数据来源。

第五篇：市场营销案例分析之纳爱斯

市场营销案例分析

纳爱斯的成功之路

案例内容：

纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。

案例分析：

1：富有个性的品牌商标

商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。“纳爱斯”是英语ｎｉｃｅ的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。

2：富有寓意的“雕”商标

“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以“雕图形”作衬托,并加注英文ａｔｔａｃｋ。因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用ａｔｔａｃｋ(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。

3：实施分步到位的品牌战略。

商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。

由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。为此,公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。

第一步,他们选中了“雕牌”。其理由是：

(1)雕牌超能皂是肥皂新一代的改质、改性产品,相对而言,科技含量较高

(2))雕牌在全国最早推出,并经中国洗协确认“全国销量第一”,具有先入为主优势(3雕牌皂在市场上突飞猛进,有可靠的群众基础,已形成取代老肥皂不可逆转的势头

(4)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张,增强发展后劲

1996年,纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元,用中国最权威的媒体隆重地推出“雕牌”,市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应,仅仅只用一年时间,雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。

第二步，集中精力打响“纳爱斯”,使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。现在“纳爱斯”和“雕牌”产品,其渗透力和市场覆盖面远远地超过了其他的洗涤用品,创下了中国洗涤用品市场销售之最。

4：制定优质低价的商品价格

价格是商品价值的货币表现，所有企业都面临着价格决策问题。价格的制定和变化不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但定价策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。

纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后,采取优质低价,高技术起步,迅速使市场占有率最大化的策略。他们从欠发达地区企业的实际出发, 采取竞争导向定价法，只有先通过抢占市场,才能争得广大消费者,而拥有最多消费者就能战胜对手。

“ｎｉｃｅ香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”、“只买对的,不选贵的”、“雕牌超能皂百万元大赠送”这三条广告语正是它定价策略的体现。毫无疑问,纳爱斯公司的定价策略,给消费者看得见的利益,符合消费者求实求廉的心理要求,这是对市场经济规律的最好运用。

5：层层深入的电视广告宣传。

市场营销中的广告主要是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动，它具有明显的商业性，但必须遵守真实性、合法性、艺术性、社会目的性的原则。

首先,敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下,贷款200万元用于产品的广告宣传。其次,根据产品营销的投入期、成长期、成熟期三个阶段,分步推出电视广告。

在纳爱斯香皂的投入期,第一代电视广告主要以一名外国美女沐浴为诉说重点,突出了产品的优质、新颖、高贵、价廉的特征,形象生动,针对性强。同时配以“ｎｉｃｅ(纳爱斯)香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”画外音,富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受,形成购买热点。

当产品成功打入市场,已有一定的消费者基础时,纳爱斯公司又立即推出了更高层次的电视广告。第二代电视广告以一对外**子沐浴为宣传主题,着重刻画了家庭生活的安逸、幸福和时尚,整个画面对比强烈,富有生活气息,给人以联想。同时在广告语上更加突出了“纳爱斯”品牌的宣传力度。

当产品进入成熟期后，纳爱斯公司又不失时机地推出了第三代电视广告。第三代电视广告请著名歌星李玲玉做演员,整个画面在生动形象、感召力强的表演下,再配以优美的音乐,融声响、动作、色彩、音乐为一体,极具强大的名人效应和渲染力,把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。

6：实施全方位的组合宣传

一个品牌的知名度应该是全方位的,只有这样才能让消费者在社会、生活中时时感受到它的存在，才能充分调动各阶层消费者的购买欲望，从而使企业收益。

从在各大报纸上发表文章,到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、年挂历、大型广告画；从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等,利用各种媒介工具在较短的时间内把产品的信息传播给消费者,从而收到了良好的效果。

从2001年开始,纳爱斯公司的宣传又从单一产品广告跳出,逐步走向品牌和企业形象的宣传,如独家协办中央电视台《挑战主持人》、《实话实说》、《综艺大观》栏目,组织2002年世

界杯“千人助威团”，独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。

总之，“雕牌”、“纳爱斯”之所以能声名远扬,成为中国驰名商标是与它的成功宣传策略分不开的。

7：产品生命周期

产品生命周期是指从产品进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全过程。

8：争当洗衣粉市场的挑战者

包括市场领导者战略、市场追随者战略和市场利基者战略。不同的市场竞争战略，直接影响企业的定价策略、产品宣传策略等。

当雕牌超能皂的营销业绩已在全国同类产品市场稳属龙头地位后,纳爱斯立即向洗衣粉市场进军，因为洗衣粉与洗衣皂同属一类洗衣产品,销售的对象是相同的。公司在一开始就采取了市场挑战者战略，向洗衣粉市场的龙头地位发起冲击。投入亿元建成了国内最大的12万吨洗衣粉生产单塔，在价格策略以最低的价格出售，再伴随着扣人心弦的“妈妈,我能帮您干活了”的广告语,雕牌洗衣粉市场很快启动,向原来已经挤得满满的洗衣粉市场拼打过去。一年下来,销量跃居全国第一，到2001年,销售量达100万吨。

9：精明独到的双赢策略。

市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞争与协作不可分割地联系在一起。“双赢”策略，旨在使企业之间团结合作，在竞争中共同创造价值，在现代经济条件下共同取得盈利能力与市场竞争力。

纳爱斯公司在确保加工厂有盈利的前提下，从自己成长发展的切身体会中善对合作者。纳爱斯公司只要从合作中获得整合优化资源配置利益,必要时即使自己的不盈利,也要让合作方从发挥现有生产能力中获得利益。如今,徐明州汉高从亏损4000万元到扭亏为盈,甘肃蓝星从扭亏到盈利再到创该厂的20年来洗衣粉生产的历史记录。

10：建立自己的市场营销网络

在建设市场营销网络中,纳爱斯人不仅善于做买卖,更善于做市场,通过市场控制和市场策划,市场份额不断扩大。在具体方法上运用“两力”:即广告是拉力,帮助经销商、代理商拉客户,并把经销商拉回到自己的怀抱里；差价是推力,把经销商、代理商推向市场,为得益扩大经营,使其把积累再投上去。从而形成一个滚雪球式的市场加速放大机制,品牌做得越大,市场的影响力越大,经销商、代理商的功能作用也越大,最后整个纳爱斯公司产品的市场份额也就越来越大。

11：精准的市场营销环境分析

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的多变性给企业带来了威胁，同时也带来了机遇，而纳爱斯正是后者。

当1992年正当全公司鼓足马力,准备在香皂市场上全力拼搏,大干一场的时候,纳爱斯公司却出人意料地调整发展战略,实行重心转移,开发新的洗衣皂。

决策者经过广泛的调查分析,认为当前国内厂家都把主要精力放在香皂上,而忽视了洗衣皂市场,主要原因是香皂价高利大,具有诱惑力,洗衣皂则价低利廉不被人所重视。于是就导致了多年来老肥皂性能老化、去污力低、外观腊黄、赤裸无包装,但却一统天下,而行家反而又

都兵马未动。他们敏锐地意识到,发展的机会就在眼前,如果不紧紧抓住这个千载难逢的机会,它马上就会消逝。于是,纳爱斯人调用了全部智慧和公司资源只用了较短的时间就对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂,成为肥皂新一代,一个富有巨大生命力的全国销量第一的新品牌就这样诞生了。

12：独具匠心的包装

包装是商品生产的继续，是实现商品价值与使用价值的一种手段。包装具有保护，促销，盈利的作用，是无声的推销员。

雕牌洗衣皂采用了精美的蓝色皂体改变了从前腊黄的洗衣皂外观,再配有印刷一只展翅高飞的大雕的外包装极具诱惑力。纳爱斯维C牙膏更是采用了透明的橙黄色膏体与外包装，具有很强的视觉冲击力。这些包装给顾客留下深刻的印象，激发了顾客的购买欲望，满足了顾客的心理需求，同时也增加了销售利润。

13：利用科学技术创造硬质量

纳爱斯公司在开发ｎｉｃｅ香皂时,完全抛弃了当时大多数企业采用国内老配方生产香皂的做法,而是顺应时代潮流,大胆引进瑞士先进技术,开发了ｎｉｃｅ(纳爱斯)香皂。在采用瑞士香精的同时,请外国专家帮助,引进瑞士的先进生产工艺技术,很好地解决了香皂香味、留香持久以及皂体的成色问题。该厂依靠技术人员的努力,利用甘油车间原设备对工业盐进行过滤、蒸发,解决了由于工业盐中灰尘造成香皂皂体的黑点问题；模具经过改造,使皂体更为美观。ｎｉｃｅ香皂经国内同行测试评比,名列前茅,留香高达2.4,经国际奇华顿跨国公司远东分公司确认为世界一流精品。从而以优质的产品牢固地占领了洗涤用品市场,以优美的形象确立了在消费者心中的地位。

14：善于增加商品的附加价值

在开发ｎｉｃｅ水晶皂时,纳爱斯公司紧紧把握住我国消费已由温饱阶段的“数量型”向小康阶段的“质量型”转变的实际国情,实施产品个性化策略。

纳爱斯公司经过深入的市场调研后认为,现在市场上卖得最好的香皂是消毒杀菌类香皂,但为了迎合消费者心理把药皂改叫做健康香皂。纳爱斯公司增加了消毒杀菌香皂的产品功能,提高其科技含量。一方面保证了香皂的消毒杀菌作用，另一方面在皮肤的营养保护上下足了功夫,就这样ｎｉｃｅ营养型保湿水晶皂应运而生,走进市场、走进消费者。它脱胎于消毒杀菌香皂，但又是消毒杀菌香皂所根本无可比拟的。

15：得当的的商标统分策略

统一商标就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个商标。统一商标策略能够降低新产品宣传费用，可在企业的商标已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是具有负面“株连效应”这一缺点。

纳爱斯公司正是利用统一商标这些优势，陆续的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗洁精，雕牌牙膏等一系列产品。雕牌商品过硬的质量大大降低了统一商标的负面影响。与此同时，纳爱斯公司又集中全力树立了“纳爱斯”这一商标。纳爱斯营养型保湿水晶皂，纳爱斯维C牙膏等产品的推出也避免了统一品牌下的负面株连效应，同时吸引了不同需求的顾客，提高了市场的占有率。

16：广泛深入的市场调查

市场调查就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。原则是：全面、及时、准确。进行市场调查有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。

从纳爱斯公司经过广泛的市场调查, 采取优质低价,迅速使市场占有率最大化的策略。到决策者经过广泛的调查分析，抓住了老肥皂市场暴露出来的发展契机，在最短的时间内对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂。到纳爱斯人经过广泛的市场调研，生产出迎合消费者的ｎｉｃｅ营养型保湿水晶皂。可见纳爱斯公司全面、及时、准确的市场调查不仅使自己掌握了市场行情，更从中发现了企业发展的契机。

17：别具一格的渠道分销策略

产品从生产者到用户手中所经的各个环节组成的渠道称为分销渠道。并按是否有中间商分为直接分销和间接分销。

纳爱斯公司把整个商业批发流通网络体系分为三个层次。第一层次是覆盖全国的,第二层次是区域性的,第三层次是县域性的。接下来是遍布各地的零售商店,构成了整个商品流通网络。纳爱斯人为把产品打向全国,紧紧抓住上海、天津、北京三个第一层次百货站不放,使之成为其经销点。然后紧紧依托第一、第二层次专业批发企业使其成为重要经销点的同时,在全国一些重要的地区积极组建自己的经营部,充分发挥其市场的带动辐射作用。

18：做搏击国际市场的准备

纳爱斯公司凭借品牌和销售网络优势,以风险共担、利益共享、配合默契的双赢承诺,以平等竞争、优胜劣汰的原则,通过委外加工,形成庞大的中国洗涤生产网络。为此,纳爱斯公司全方位考察论证每一个加工点,凡是有区域与设备生产能力优势的企业,如果管理观念和文化差别太大,整合成本太高,概不将就。对加工产品的质量,公司派专人全程跟踪监督,原料、成品抽样寄回总部检测合格后方可出库。如今,遍及全国19个省市区的30个加工厂为其加工产品,其中包括汉高、宝洁等国际知名公司的在华合资厂。下一步,纳爱斯公司将立足把丽水的大本营建成世界最大、最现代化的洗涤用品综合生产基地,并正着手在湖南、四川、河北和东北各建一个生产基地,形成遍布全国的生产和市场网络,以更强的实力搏击于国际市场。

19：坚不可摧的企业文化

纳爱斯公司的最大财富是软件，是两只名牌的影响力和覆盖全国的销售网络及其背后一大批有市场理念，能驾驭大市场，并不断创新敬业奉献的员工，这就是纳爱斯的“软实力”。公司每年挑选事业心强、文化水平高的人员进入企业,并用以老带新的方法形成了自己庞大的营销队伍。通过几年的努力,目前已在全国各省、市、自治区组建了自己纵横交错的营销网络。公司为充分调动营销人员的积极性，公司对销售一线人员实行政策倾斜，努力创造一个公平竞争的良好环境，消除了营销人员的后顾之忧，使销售额连年翻番。

20：先进的企业管理措施

纳爱斯公司在企业管理上步步跟进ISO9000质量管理体系，并且“日清”管理不断延伸，各车间小指标考核经过调整更加严谨科学。公司出台的一系列外加工企业管理办法，如向外加工企业派驻办事处，与所有外加工企业共同把好产品的质量关。在利用计算机管理方面，聘请了国内外许多著名咨询公司和软件公司来培训，使员工对ERP管理有进一步了解，计算机应用在所有行政科室联网的基础上扩至全国30多个分公司，延至各外加工点，计算机在企业管理中的作用日益显现。