1301221125-论综艺节目的内在营销力创新

第一篇：1301221125-论综艺节目的内在营销力创新

论综艺节目的内在营销力创新

————以“爸爸去哪儿”为例 摘要：

在国内各种综艺节目同质化严重，缺乏创新的今天，湖南卫视的“爸爸去哪儿”横空出世，让人耳目一新，迅速取得了巨大成功。综艺节目该如何培养其内在营销力，在竞争激烈的各种节目中打开市场值得我们深入分析。本文以综艺节目“爸爸去哪儿”为例，深入分析了其主要的内在营销力，以期为其他文化产品提供借鉴。

关键词：爸爸去哪儿、内在营销力、本土化、定位策略

“爸爸去哪儿”是湖南卫视推出的一款亲子综艺节目。节目中，五位明星爸爸在72小时的户外体验中，单独照顾子女的饮食起居，共同完成节目组设置的一系列任务。节目推出后就在全国范围内掀起了一股“爸爸去哪儿”的热潮，首播当天收视两网均称霸第一，其中全国网收视率1.1，收视份额7.67，城市网收视率1.46，收视份额6.45，力压同时段其他综艺节目，之后的几期收视率更是连创新高。在国内各种选秀、征婚综艺节目泛滥的今天，观众们开始耳疲眼乏之时，但是湖南卫视推出的这款亲子节目却迅速取得了巨大的成功，其中的内在营销力值得我们进行深入分析。

“爸爸去哪儿”可以在短时期内聚集如此之高的人气，不仅仅与背后工作人员，以及各位明星爸爸和他们的子女们的努力有关，最关键的还是在于节目策划在整个综艺节目至上而下的独具匠心，各个环节的细心设计，才让其散发出其他综艺节目所不具有的独特魅力，让“爸爸去哪儿”一夜之间红遍大江南北。

通过对“爸爸去哪儿”的具体分析，可以将其内在营销力总结为以下几个方面：

1、国外成熟节目引进

在国内的综艺节目中，引进国外成熟的节目品种已经不是什么新鲜事情了。例如，“中

国达人秀”引自“英国达人秀”、“中国好声音”引自荷兰节目“The Voice of Holland”、“中国最强音”引自英国“x factor”、“百变大咖秀”引自西班牙“your face sounds familiar”等等，都是将国外成熟市场的品种复制到中国市场，激发市场需求，在异地生根发芽。用国外成熟品种引入中国市场，一方面容易在观众心中引起一定感知，降低市场推广成本，另一方面有足够多的国外市场营销策划的成功经验可以借鉴，规避掉了市场开拓期弯路[1]。

“爸爸去哪儿”也是如此，其节目版权和模式购自韩国MBC电视台的“爸爸！我们去哪儿？”，此节目在韩国一经推出，收视便一路飙升，稳坐该时段收视率冠军宝座。从观众人群的角度，中韩两国同属东亚民族，在传统文化方面较为接近，在韩国火爆的节目移植到中国一般不会发生水土不服的毛病，同时明星爸爸与可爱宝宝的组合卖点十足，有足够的受众基础。从节目制作的角度，韩国团队制作经验引进，扫除了节目制作的硬件问题。无论从外在需求角度，还是从内在硬件实力，湖南卫视都驾驭自如，奠定了“爸爸去哪儿”火爆的基础。

2、本土化策略

正所谓“入乡随俗”，如果单纯靠国外产品引进，而没有进行任何改变的话也是很难取得成功的。因为，一个单纯的“舶来品”在陌生的环境中必然会遭遇许多不适，不进行本土化融合，也许一个细小的差异就会导致失败。例如当年的ebay，在中国电子商务领域占领了90%以上的份额，但是还是被后来居上的淘宝所打败。而在国内生存下来的众多国际化产品，无不进行了本土化改变，如国际连锁快餐巨头肯德基、麦当劳纷纷推出中式米饭套餐，冰淇淋中的贵族哈根达斯也卖起了月饼。本土化实质是通过形式（口感、形态、包装）来获得本地消费者的情感认同。因此，无论是产品还是综艺节目，本土化都是赢得消费者与受众群体的重要手段。

中国观众有其独有的特点，在现在国内浮躁、快节奏的大环境下，观众喜欢简单直接的感官刺激。例如“中国好声音”相比“英国好声音”就弱化主持人的作用，直接用歌曲给观众带来一波又一波的高潮。和韩剧一样，韩国版“爸爸去哪儿”内容拖沓，显然不适合中国本土观众的观看习惯[2]。因此，湖南卫视做了相应的本土化改变，将拖沓的环节省去，换成了接地气的快节奏剪辑，马上让人耳目一新，迎合了中国观众的口味。因此，收视率大增也是意料之中的事情了。

3、关注社会热点

在当今社会，经济高度发达的背后是父母与子女见面时间、次数的减少，父母的工作、应酬以和子女相处少为代价已经越来越被人们所认识，所以节目中各位爸爸与孩子的互动让不少观众感慨良多，同时也看到了父亲在孩子成长中的作用。当今社会，由于工作的繁忙，很多父亲几乎没有时间陪伴孩子，更不会完整地伴着孩子成长，连节目里的“最佳爸爸”林志颖都表示“错过了孩子的第一声喊爸爸、第一次会爬”[3]。所以这个节目，所呈现的更多是一种愿景，送上的是一碗心灵鸡汤。这样的效应在社会上更加能引起共鸣。

“真情透人心”，在狼烟四起的荧屏，观众们对于千篇一律的选秀类、相亲类节目早已经视觉疲劳，泛滥的煽情手法，更使得消费者心生厌烦。突破传统综艺节目的窠臼，才能抢占收视率。“爸爸去哪儿”在与社会热点紧密结合的同时，将室内综艺升级为野外综艺1，突出节目的记录性而忽略综艺性的真人秀。父子/女搭档真实、温馨的小清新情调，唤起了观众内心最温柔的情感。因此，打动观众的心，这才是“爸爸去哪儿”最核心的内在营销力[4]。

4、明星产品塑造

明星效应的作用是巨大的，不管是在娱乐圈还是实业界，有巨大人气的明星出现总能带动观众或者消费者的眼球。因此，许多综艺节目，例如“我是歌手“、“中国好声音”等都会邀请一些重量级的明星参加，因为每一个明星背后都会有其巨大的粉丝团，从而带动一群目标人群。至于实业界，很多产品都邀请明星代言，其实很多时候消费者买产品并不是单纯地需要这个产品，而是因为这个产品有自己喜欢的明星代言。虽然湖南卫视对外宣传说“节目并不是为了秀一下'星爸'和'星二代'的生活八卦，而是为了给80后父母们展示出一部生活教育百科全书。"但是不能否认，很多观众就是冲着这些明星来的，如果没有他们，这个节目肯定比现在逊色很多。

在消费者用脚说话的时代，无论是综艺节目还是一个产品，都需要为受众或消费者带来无可替代的物质体验与精神体验。剥离掉亲子真人秀的新鲜形式、暂且忽略这类节目貌似朴素的包装，会发现“爸爸去哪儿”的核心是对明星的消费1 野外综艺，就是将传统的谈话式、游戏式的综艺节目搬离摄影棚，走出电视台，在一个野外的地方进行拍摄。

[5]。明星爸爸加星二代的组合，满足了普通观众的追星心理，使家庭节目升级为更具娱乐性的真人秀。与此同时，由于节目的家庭型定位，往往一家人一起观看，也让家庭气氛更加和谐。

综合以上四个方面的分析，可以发现“爸爸去哪儿”的成功不是偶然的，而是节目精心策划之后的一种必然。与普通产品不同，综艺节目是一种文化产品，文化产品的内在营销力必须更加注重人的体验，更加注重打动人的内心。内在营销力不仅仅需要在内容上迎合观众的口味，同时在形式上也要满足观众的需求，这样子才能形成口碑相传。

参考文献：

[1] 周慧凯.电视娱乐节目新媒体营销研究-以《中国达人秀》为例[J].新闻传播, 2013(1).[2] 李良浩.考虑用户行为特点的电视节目营销策略分析[J].中国电视, 2013(6).[3] 李迪.“花儿”为什么这样红——解读湖南卫视《爸爸去哪儿》[J].中国电视, 2014(2).[4] 资媛.论中国电视相亲类节目的定位策略--以江苏卫视《非诚勿扰》[D].河南大学, 2012.[5] 折君.综艺节目《爸爸去哪儿》的成功因素[J].西部广播电视, 2014(1).

第二篇：内部营销与人力资源管理关系论

内部营销与人力资源管理关系论

[ 宋思根2003年5月30日，阅读人数130人 ]

一、问题的提出

内部营销（IM）发端于对提高服务性企业服务质量的研究，但从战略意义上说，内部营销的应用可以推广到其它类型企业的管理中。科特勒认为，市场营销是通过商品交换满足需要的活动，如果一方在通过交换满足自身需要时比另一方更积极，则前者称为市场营销者，后者称为顾客。由于服务生产和消费的同时性，在内部营销中，管理者和服务人员的交换服从于服务人员与顾客的交换，对管理者来说，其与服务人员交换的目的和手段分离了。管理者收益的获得与服务人员的“服务表演”密切相关。由于其服务技能的专业性导致的顾客消费偏好，社会关系的专有性导致的顾客群体联系，服务人员往往成为管理者的内部顾客。内部营销体现在平等互惠的交换上，没有阶级属性。

事实上，平等互惠的交换关系与管理的阶级属性是相悖的。任何管理活动总是指向公司目标，管理者面临正确处理自身、服务人员和辅助人员之间的关系，即对人力资源进行开发和管理。一方面要营销，另一方面要管理，人力资源管理（HRM）与内部营销的关系是理论工作者必须要回答的问题。

二、IM与HRM的联系

内部营销的最终服务对象是外部营销，其理论依据是服务利润链理论。该理论的逻辑如图1所示。图中的箭头表示前者是后者的原因，后者是前者的结果。

显然，管理者提供的内部服务质量越高，员工的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高。人力资源管理提供了组织运作所必需的合格的人员，而内部营销则提升了现有人员满意度，使人力资源开发的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向顾客服务，即它是使人力资源效用成为有用的效用。内部

营销对人力资源起着整合的作用，对外直接表现为企业整体形象的提升。为了达到提高内部服务质量的目的，内部营销借鉴了人力资源管理的某些工具，如激励、培训等。除此以外，内部营销还开发了自己的营销策略，如沟通策略、态度策略等。

从实践的层面看，两者有相互配合的必要，相互脱节、相互矛盾的可能。竞争使得服务业的管理者意识到站在“分界线”（Cross-Boundary）上传递服务的员工是配合和（或）脱节的关键人物，如何使服务接触的双方——服务人员和顾客都满意便成了服务业管理者无法回避的问题。关键问题是服务人员在与顾客的接触中取得了发言权（权威的信息发布者）、主动权（服务过程的决策者），经理们意识到这一问题的重要性和特殊性，开始寻求别开生面的管理方法。此时，营销学发明了内部营销，把员工变成内部市场，把服务人员变成内部顾客（internal customers），而管理学发明了市场导向的人力资源管理

（Market-Focused HRM），把外部顾客变成企业的人力资源（customers as human resources）。由此看来，竞争使内部营销和人力资源管理在市场导向目标上得到统一。

第三篇：论电视购物节目与电视综艺节目

《论电视购物节目与电视综艺节目、专题节目、新闻节目的差异》

总体来说，电视购物节目是以销售为目的的盈利性节目，是为产品销售而呈现的一种电视节目方式。而电视综艺节目、专题节目和新闻节目是以新闻时效性、娱乐、宣传等目的而制作的电视节目，基本上为公益性质。

一、电视购物自身的特性

首先，正因为电视购物的盈利性，所以导致电视购物的意识形态是最大限度追求消费者所创造的的剩余价值，并且以强大的电视节目品牌为依靠，竭尽所能地利用消费的品牌忠诚度。电视购物给人的感觉通常是夸大宣传、产品质量无法保证。因此在电视购物领域我国还没有专门立法，目前适用《产品质量法》、《广告法》等相关法律法规的规定。

再者，为区别与普通商店的商品，很多电购产品都是厂家专门设计和制作，独特新颖以及在市面上很少看到产品组合。在标价方式上，通常用“特价”、“今日价”、“本档仅售”，并尽量在节目中呈现的价格与市场价差额很高来吸引观众。

另外，因为电视购物节目多为直播，观众可以随时打电话与主持人进行交流，显得很有互动性和人情味，对观众的收视行为和购买意向很有影响。因为电视购物节目多为“物以稀为贵”的促销方式，会以不断减少的库存量来不断催促观众，让观众冲动消费。

二、电视综艺节目特征

电视综艺节目是一种娱乐性的节目形式，通常包含了许多性质的演出，例如音乐、舞蹈、杂技与搞笑等类型，大部分的综艺节目会邀请现场观众参加录影。目前，电视综艺节目的分类有电视真人秀节目、综艺晚会、文艺节目。

传统的综艺节目以专业歌舞和曲艺为主，明星表演、观众观看，与观众缺少互动。再到以《快乐大本营》等为代表的游戏节目为主的阶段，节目的娱乐性和观众的互动性增强。再到以益智节目为主的阶段，例如《开心辞典》，出现了知识性与娱乐性兼备的性质，更具亲和力。紧接以真人秀为主的阶段，强调的是大众的参与和参与者不同的个性。另外还有婚姻速配节目，谈话、脱口秀节目。

三．专题节目特征

专题节目是以文化、教育、艺术、科学、人物、事件等为表现中心的电视节目，专题节目有纯报道式、评论式、访问式等。专题节目对题材的选择和报道的深入程度要求也更高。

对于专题节目，主要是在平凡的新闻信息中找出不平凡的亮点来，采用有情节化的故事手法来讲述新闻内容，尽可能把新闻报道作的更富有故事情节性，才能产生情感共鸣。

四．新闻节目

新闻节目指以新闻材料为基础，加工制作而成的电视节目，新闻节目可包括现场或预先录制的访问、专家的分析、民意调查结果，偶尔包含社论内容。此类节目以信息量大为标志，时效性、广泛性、指向性为主要特征。

新闻联播是主要的形式，是各电视台或广播电台同时联合播出的新闻节目。

第四篇：论新经济与人力资源管理的创新

论新经济与人力资源管理的创新

摘要:在新经济时代的特殊背景下,创新成为末来管理的主旋律,而企业人力资源管理的创新成为管理创新的主题。本文对新经济的内涵和特征,新经济时代的企业所需人才的类型和素质进行论述,提出了在新经济时代的人力资源管理创新。

关键词:新经济 人力资源 创新

一、新经济的内涵及特征

在美国《商业周刊》1996年12月30日发表的一组文章中,分析了20世纪90年代以来美国经济发展的轨迹,发现了与以往大工业不同的发展趋势,即以信息技术和网络技术为基础的新经济大行其道,于是提出了美国开始了新经济时期。美国所说的新经济指的是已经存在数年的两种广泛趋势:第一种是商业的全球化;第二种是信息技术革命。

经济学家及其他理论学者对新经济的进行了深入、全面的研究,认为新经济的涵义有广义和狭义之分。广义上讲,新经济就等于信息经济、网络经济、数字化经济、新经济、生物经济、风险经济等等。狭义新经济是指美国于上个世纪90年代以后在技术进步和全球化共同作用下所出现的一种相对于传统经济的新的经济形态,它与传统经济的本质区别就是在实现低通涨和低失业率较长期并存的情况下的经济持续增长。

综合上述对新经济涵义的解释,笔者认为:新经济是相对于“传统经济”或“旧经济”而言的,是指在全球化资源配置和市场开发基础上,以信息和网络技术为支撑,由高新科技产业驱动,以创新为核心,可持续发展的经济,是经济社会发展的一次大调整。

新经济的特征是:新经济是知识化的经济;新经济是创新化的经济;新经济是全球化的经济;新经济是网络化的经济;新经济是网络化的经济;新经济是科技化的经济;新经济是持续化的经济。

二、新经济时代企业所需人才的类型及素质

新经济是一种全新的经济形态,具有知识的人力资源意即人才资源是新经济的主体。新经济时代所需的人才,不同于工业经济时代,下面就新经济时代企业所需人才的类型及素质作概要简述。

(一)创新性人才

创新是新经济时代的主题,新经济是创新化的经济,创新化经济需要的是具有创新性的人才。首先随着信息技术的发展,计算机的广泛应用,电脑将取代一些机械性脑力劳动。例如:信息的记忆、信息的检索、复杂的计算等都可用计算机——完成。也就是说,计算机的应用,不再要求我们有强的记忆能力,而是要求具有综合的研究、判断、逻辑推理能力,高度的创造意识和创造能力。其次在新经济时代,产品的知识含量增加,逐步形成知识产品。知识产品的生产,最重要的生产资料不是设备和工具,而是人的知识的能力,特别是人的创造能力。另外,商品的价值不再是劳动者体力的简单转化,而是劳动者知识的转化。所以,要求劳动者必须有较强的创造能力。最后科技是第一生产力,科技的创新对经济的发展具有巨大的推动作用。据科学家研究,技术对经济增长的贡献率,在20世纪初为5%——20%,70年代至90年代为70%——80%。信息高速公路联网后,将提高到90%。由此可见,科技创新是发展的关键。唯有全面创新,包括技术创新、制度创新、产品创新、市场创新、管理创新等,才能维持经济的竞争力。所以,新经济时代需要创造性人才。

(二)个性化人才

个性化人是创新过程的一种表现形式,任何一个创新计划都体现出个性化的思想。在工业社会,生产是标准化、大规模生产,而在新经济社会,生产是非标准化,甚至可能是单件生产。在这样的经济环境中,谁能设计出个性化的适应不同层次消费者需要的产品,谁就能在市场竞争中取胜。所以,有的经济学家把新经济称为个性化经济。个性化经济需要个性化人才。所谓个性化人才,就是让其个性得到充分发展。适合学什么,就让其学什么,适合干什么,就让其干什么。有哪一方面的兴趣与特长,就让其在哪一方面发展,当然,个性发展,并不是发展个人主义,更不是否定集体主义。个人的发展必须与社会的需求相复合,必须与所在组织的需求相吻合,这是个人化发展的基本前提。

(三)复合型人才

所谓复合型人才,是指多种专业能力的复合,是社会科学与自然科学的复合,是智力因素与非智力因素的复合。新经济时代很多创造活动是跨领域的,这种创造不可能依靠某种单一知识和单一技能来实现,它必须借助多种知识、多种技能的综合运用来完成。社会越发展,创造的复杂程度越高,高度复杂的创造需要高度发展的能力系统,也就是对知识面的要求越来越宽。实际上,不用说创造,在新经济社会就是应付许多日常工作也离不开综合能力。日本学者有一个明确的表述,“单一能力时代已经结束了,只有具备综合能力的人,才能在现代竞争中获胜”。所以,复合型人才是新经济时代企业所需要的人才,同时也是企业的稀缺资源,企业要努力的培养这种资源。

(四)合作型人才

在新经济时代,许多项目只有通过合作的方式才能实现共赢,信息社会本身就是一个合作的组织,企业是链状供应,银行是网状服务,信息是网上共享,创新是网点协作,因此,新经济社会是一个人际关系高度社会化的社会。在这样的社会,需要更紧密的联系和协作,需要借助集体的力量和他人的力量,才能发挥自己的力量,取得事业的成功。也就是说,在新经济环境中,要从事科研、发明、创造,或从事生产与经营,靠一个人的力量难以完成。美国学者比恩等人认为,竞争是工业社会的价值观,而新经济时代的价值观是合作。因此,合作型人才是新经济时代企业所需的人才。

三、企业在新经济时代人力资源管理的创新

新经济时代对人才的要求具有创新、个性化、复合型和合作的特点,这给企业的人力资源管理也提出了新的挑战,这是企业内外环境变化的迫切要求。因此,在新经济时代,我国企业人力资源管理应该根据新时期人才的特点进行创新,除了传统人力资源管理制度,笔者认为应该强化以下几个方面:

(一)营造创新文化

在新经济时代,创新和时尚已经成为这个时期的主题,企业的发展需要这种创新的理念来驱动。企业的人才观是企业文化的核心,也是管理的核心,吸引和留住创新人才已成为企业最关切的问题。伴随着中国经济与科技高速发展而成长起来的新一代员工,思想开放、头脑灵活、技术专精、自信自强、流动性很高。要想吸引这些人中的佼佼者,企业管理创新必须建立创新文化。企业应致力于创造一个激励型的、充满创新气氛的开放环境,以利于发明、创造和企业未来的技术研究与展望;提倡挑战性思维。挑战性思维鼓励广大员工对现实状态提出质疑,不断思考和创新,企业为此可能承担一定风险,但企业这种文化氛围和对待风险与失误的态度会激发员工的创造性,增强员工的竞争能力,并会以此吸引大批优秀人才;设立共同的目

标。企业应设立可以激起人们奋斗精神、愿为事业共同努力的目标,包括短期目标和长期目标等,在这样的创新环境下,企业的发展才能适应时代的需要。

(二)实行柔性管理

在新经济时代,知识型员工是企业发展的关键,真正才华横溢的人才,往往是充满个性而难以驾驭的,这就要求人力资源管理必须主动抛弃传统的管理方式,运用组织的共同价值观和经营理念,依靠共同的信念、互动的心灵进行柔性管理,给员工创造一种宽松的环境和气氛,给他们更多的授权,让他们成为工作的主人,不断学习,不断提高,从而激发员工的创造欲,使潜能和天赋得到最大程度的发挥。

(三)企业与人才同成长

新经济时代改变了企业经营的外部环境,变化的环境使得企业的发展带有很大的不确定性,因此新经济时代的人才时刻在思考着个人的职业规划和职业生涯,因此,企业要转变传统的人力资源管理的思路,将员工的发展与企业的发展紧密的结合企业起来,让员工与企业共同承担风险的同时,也让人才能够分享企业的成果,让人才能够实现个人价值,具体强化的因素包括一下几个方面:

个体成长——员工对知识、个体和事业的成长有着不断的追求,存在使个人能够认识到自己潜能的机会。

工作自主——建立一种工作环境,员工能够在既定的战略方向和自我考评指标框架下完成交给他们的任务。

业务成就——完成的工作业绩达到一种令个人足以自豪的水准和质量水平,这是跟组织的需要相关联的因素。

金钱财富——获得一份与自己贡献相称的报酬,并使员工能够分享到自己所创造的财富。这种奖励制成既要适合公司的发展又要与个体的业绩挂钩。

(四)以人为本的管理理念

以人为本是在管理过程中,始终将人放在核心的位置,追求人的全面发展,以便充分调动所有职工的积极性和创造性,使企业获得最大的效益。在新经济时代的人才。人才是企业的最重要的资源,是主宰企业命运的主人,企业将员工作为企业最重要的资源,信任员工、尊重员工、依靠员工,把企业员工放在管理的主体位置,围绕着充分利用和开发人力资源而开展管理活动,激发人的活力和创新精神,从而实现人的全面和自在的发展,使企业的目标和员工的发展目标达到一致。人的全面和自在的发展是人本管理的精髓,更是企业人力资源管理的核心理念。

以人为本的管理需要培养一种亲密、信任的人际关系,需要一种敬业、进取和宽容的合作氛围。企业文化是“以人为本”的企业管理思想基础,要努力培育共同的企业文化意意识,共同的企业文化意识使得企业成员对企业目标和价值有着共同的理解,从而在行动上达成共识;共同的文化意识还使得企业的发展同经济和社会环境的现实相吻合。企业的用人制度要充分考虑到员工的个性习惯和企业的包容性、创造性,并使其贯穿于每一位员工的言行中,在努力营造

企业共同的文化、价值观和行为规范的同时,提倡各部门形成各自的特色。

四、结语

新经济时代的网络化、知识化改变了衡量企业财富的标准,知识成为企业的战略资产,作为知识承载者的人力资源,是企业最重要的资源,是企业的财富和资本,企业人力资源管理更成为其兴旺发达,保持恒久竞争力的关键。因此,企业要根据自己的具体情况,在深刻理解人力资源创新理念的基础上,进行积极探索和大胆尝试,创造出适合本企业的人力资源管理模式。

[参考文献]

[1]赵曙明.人力资源管理研究.北京:中国人民大学出版社,2001年.[2]司静波.新经济时代企业人力资源管理创新问题研究.东北农业大学硕士学位论文,2002年.[3]陈惠雄.知识经济时代人力资源管理的新特点.经济与管理,2001年第7期.[4]许梦博.新经济与企业文化.企业研究,2002年第4期.

第五篇：论学习型企业文化对自主创新的内在作用机制

[摘要] 企业文化是自主创新的一个非常重要的驱动器，学习型企业文化更是保证企业不断自主创新的充分条件。学习型文化以鼓励个人学习和自我超越、促进建立共同愿景和激励团队学习为核心价值观，通过营造弥漫于整个企业的学习气氛，来实施企业的变革和创新，使企业更好地适应环境变化、不断提高自主创新能力，在市场竞争中增强企业的核心竞争力。

[关键词] 学习型企业文化 自主创新 驱动作用

一、引言

温家宝总理在今年5月召开的中国科协“七大”上指出，要坚持自主创新，建设创新型国家，并通过科技创新，促进经济结构调整，推动产业和产品结构升级，创造更多自主知识产权，培育更多知名企业和品牌；胡锦涛总书记又在刚刚闭幕的“十七大”报告中说，提高自主创新能力，建设创新型国家，加大对自主创新投入，加快建设国家创新体系，引导和支持创新要素向企业集聚。

建设创新型国家，核心是增强自主创新能力，关键是发挥企业的主体作用。而增强自主创新能力涉及方方面面，对社会的体制机制、政策措施，对人们的思想观念、行为方式等，都提出了新的要求。对于作为国家自主创新主体的企业来说，员工的思想观念、行为方式会形成企业特有的企业文化模式，而这种企业文化模式，对企业自主创新方式的选择、自主创新能力的形成和提高具有不容忽视的作用。

学习型企业文化是在企业组织的生态环境出现重大变化背景下产生的一种新型组织文化类型，这种全新的企业文化形态，通过营造弥漫于整个企业的学习气氛，来实施企业的变革和创新，达到企业更好适应环境变化的目的。

二、学习型企业文化的内涵和特征

学习型组织文化是在当代全面的社会转型期兴起和发展起来的。Senge在《第五项修炼》中虽然没有直接给出“学习型文化”的定义，但他将塑造学习型组织的步骤概括为五项修炼，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景，团队学习以及系统思考。根据共同愿景理论以及所谓的“学习型组织的精神和价值观”等论述，国内学者对企业学习型文化的内涵也作了多方面描述：企业的学习型文化是指企业中客观存在着的支持员工学习、合作和知识共享的软环境。学习型企业文化,就是在企业文化发展过程中导入学习型组织的理论,是对企业文化的创新性延伸和拓展,体现为人本管理的最高层次。学习型企业文化高度重视人的因素,既重视人的素质的全面提高,又重视企业和员工的协调发展，旨在通过建立共同愿景，形成共同价值观，激励自我超越,以学习力提升创新力。可见，学习型企业文化是一种鼓励个人学习和自我超越的企业文化,是促进建立共同愿景和激励团队学习的企业文化,是强调开放、创新、应变的企业文化。

学习型企业文化依存于学习型企业组织，一般包含着个人学习、团队或团队学习、组织学习这三个截然不同但又相互关联的学习层次（如图1所示）。个人通过自学、借助技术的教导和观察，取得技能、洞察力、知识、态度和价值观等方面的改变；团队内部完成在知识、技能和能力等方面的增长；组织通过在组织内部倡导并推动持续改善而获得智慧、能力和生产效率的提升。

1.学习型企业文化是一种自适应的企业文化。一般地，学习型企业是能够适应环境的变化的组织，具有自我调节反馈机制。由于这种组织的主体都是学习型的，不仅能够适应环境生存，而且还能够创造性地学习，与时俱进地实现系统自主演化，所以学习型企业文化具有“市场环境适应度高”的特征，其核心价值观就是激励企业的改革人才能够依据社会环境的发展来改革企业。这样，不仅公司的管理层能够密切关注公司内外环境的变化，能够承担改革的风险，而且每个人都是富有创造力的思想者。

2.学习型企业文化的创建具有开放性。在学习型文化的环境中，员工们深刻认识到群体互动式的学习效率远远优于单个个体的学习效率，于是，在个人单向学习的同时，更注重双向学习。这样，学习的基本单位由个人变成团体，知识在整个企业里迅速有效地传播，并产生知识分享价值倍增效应，进而产生比仅在少数人手中能产生更强大的作用。而且，学习型文化的核心价值观是开放的，员工个人之间以及员工与企业之间的关系表现为具有共同的价值观和目标（即具有共同愿景）。同时，由于企业鼓励合作、提倡内部团结，员工们为了获取新的技能或技术，可以不断向周围同事学习、交流、沟通和对话，使得整个组织超越了个人学习、团队学习的层次，达到组织学习的层次。再者，学习型企业组织是一个流线型的、无边界的、扁平状的结构，能够最大程度促进组织内外的联系、信息流动、相互交融，形成开放性的学习氛围，促进了组织学习。

3.学习型企业文化是一股强势的指导力量。学习型企业文化不是脱离于企业组织之外的东西，它来自企业组织的实践过程，所以学习型企业文化的强势，首先是表现在它是实践的、行动的，在于它对企业组织修炼的指导；其次是在于它是个人学习和组织学习相协调的产物，形成了共同的价值观和相同的目标“愿景”；其三是在于它消除了企业及员工个人学习的障

碍，也就扫平了实践学习型企业文化的障碍和阻力；最后学习型企业文化的力量表现在学习型企业的持久创造力。

三、学习型企业文化对自主创新的内在作用机制

技术创新是以企业为主体、以市为导向，应用先进的科技成果进行开发，并使之商品化的过程。它包括市场机会捕捉与选择，发明的引入与研究开发，设计与试制，批量生产与销售等环节。从企业文化角度研究技术创新，则可以把技术创新分为技器物（产品）创新、组织和管理创新以及价值观念的创新（更新）。我们所研究的自主创新是指企业通过对主要技术的不断自主研制开发,提高自身技术能力，包括传统意义上的“自主创新”、“内部创新”、“模仿创新”等，大体上有以下三种方式：一是原始创新，以获取科学发现和技术发明为目的；二是集成创新，将多种相关技术有机融合，形成新产品、新产业；三是引进消化吸收再创新。自主创新的成果，一般体现为新的科学发现以及拥有自主知识产权的技术、产品、品牌等。企业文化对自主创新的作用,是通过影响企业管理者和员工价值观、思维方式和行为方式来发挥作用的。企业中非正式的社会关系和社交默契刺激了生产资源的交流和综合,因此,促进了技术创新(Tsai ＆ Ghoshal,1998)。事实上,企业对自主创新的选择,本质上是一种受文化驱动的行为。企业的文化类型决定了它在创新选择中对技术机会与市场机会的认定与把握。本文从组织行为学的角度,整合学习理论、创新理论等观点,分析学习型企业文化对自主创新方式的影响（如图2所示）。

1.学习型企业文化的推动功能对自主创新的影响。学习型企业文化具有开放性，重视员工的创新和挑战性，激励员工持续不断地创新和变革。学习型文化氛围下，企业用系统思考的思维方式整合企业内外资源，在环境变化来临之前就及早行动，通过组织成员的自我超越，不断提高能力素质，来提高工作绩效。基于学习型文化的特征，员工们认为勇于挑战、承担风险、有创造力才是有价值的，所以他们会主动搜集最新信息，积极寻求外部合作与沟通，倾向于选择简捷方式实现企业的自主创新。学习型企业文化所倡导的自主创新，是指企业通过对技术的不断自主研制开发，使它能够不断地开发新产品、开拓新市场，使自已在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，学习型企业文化所确立的使命、战略、目标、愿景，是企业确立正确的发展方向、不断自主创新的保障和推动力。

2.学习型企业文化的凝聚功能对自主创新的作用。学习型企业文化通过建立共同愿景和激励团队学习，用员工们真心拥护的共同愿景凝聚全体员工，使员工们全心奉献于共同愿景。这样，员工之间就会彼此坦诚沟通、真诚相待，大家手心相连，团结互助，紧密地联结为一个整体，表现出极强烈的向心力。在这种企业文化的氛围中，大家从整体上考虑问题，集体主义精神浓烈，员工们具有极高的归属感、认同感,而且每个员工都有权参与决策和管理,有利于员工自我实现需要的满足,进而激发员工个人学习的积极性、主动性和创造性

(Monge,1998)。这时，企业每选择一个创新项目，所有的员工就会很快地凝聚在一起，共同学习、共同攻关，从而降低组织资源转化的成本和时间,提高组织资源柔性,减少创新失败的可能，有利于自主创新的实现。

3.学习型企业文化的培育功能对自主创新的驱动。组织学习和内部交流对组织的自主创新具有至关重要的作用,因为组织的学习和交流可以直接地影响组织内部的资源和能力。

Kivimaki甚至认为组织内部交流情况的好坏直接决定了创新绩效。强调学习和交流的学习型企业文化为企业培育了一个平等的开放式环境,使企业内部高层管理者和员工之间可以坦诚地沟通、相互学习、共享知识,从而有利于扩大已有资源适用范围。首先,组织学习交流的基本目的就是突破原有资源(能力)的限制,打破历史形成的组织惯性和惰性。其次,良好的企业内外部沟通，使企业与外部保持更近的距离,有利于企业与消费者及其他组织之间不断地进行知识交流,及时了解用户的需求与其他外界信息，很好地获取自主创新所需要的信息和技术,有效地降低自主创新的风险和不确定性。考虑到自主创新行为对企业的重大影响,以及自主创新价值实现带来的巨大经济利益,企业会积极主动地进行研究开发,倾向于各种自主创新方式的实施。

四、结语

学习型文化是以鼓励个人学习和自我超越、促进建立共同愿景和激励团队学习为核心价值观，重视员工的创新和挑战性，激励员工持续不断地创新和变革，并通过制定作为学习企业的使命、战略、目标、愿景，为企业自主创新的实现提供组织结构和制度保障和推动力。从学习型企业文化的功能上看，它是一种能不断激发企业创造力和自主创新行为发生的新型企业文化，在自主创新中对技术机会与市场机会的认知与把握也与其他企业文化模式不同。从本文的分析中可以得出，企业的文化模式直接影响着企业的自主创新，所以，要更好地提高企业的自主创新能力，就必须使企业选择的文化模式与其自主创新方式相契合。参考文献:

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