关于如何打造全领域城市IP体系的思考

关于如何打造全领域城市IP体系的思考

城市IP是近年来炙手可热的风口，全国城市都在跃跃欲试，特别是对于亟需突破发展瓶颈的中小城市，城市IP的魅力意味着对于一座城市发展潜力的提升。×××区虽然文化底蕴深厚、旅游资源丰富、城市特色鲜明，但缺乏符合当代消费主力群体的IP消费场景及消费业态，没有形成具有市场号召力IP作品，如何打造全领域城市IP体系，以城市IP文化软实力打造产业发展硬支撑是当下需要深入思考的问题。

一、准确把握城市IP定义

城市IP是体验经济与创意经济融合语境下的新生词汇，是相较于传统城市品牌形象表述（城市log、slogan）的一次升级，往往以城市解构物的形象出现，更鲜活、更灵动、更具话题度、更有生命力，是现代城市软性文化的重要体现。对城市IP的定义，一般认为，城市IP是城市历史及文化的高度人格化、人设化凝聚，是城市地域标识、形象标识、历史标识、民俗标识等多重标识的共同聚类，也富含城市性格、城市喜好、城市友好度、城市开放度等多重对外特征。我们要准确地把握城市IP的定义，深度了解城市IP的内涵主旨，充分结合×××的历史特色、现代定位、产业结构等城市要素，凝聚富有“×××魅力”的“×××城市IP”，不断增强×××的吸引力和传播力，扩大×××的内涵和张力，快速占据城市利益攸关者心智，聚集人气和粉丝，吸引旅游、消费、置业和投资，带动城市产业协调发展，推动城市功能布局，促进城市综合实力快速提高。

二、充分发挥城市IP作用

习近平总书记在十九大报告中提出，“强化知识产权（IP）创造、保护、运用”，提出了建设创新型国家，增强道路自信、理论自信、制度自信和文化自信。城市IP作为推动城市文化形成资产，形成产业链的一大动力，主要表现在以下几个方面。一是推动当地传统产业发展。传统方式推广日益艰难，软性粉丝推广经济＋全球性推广战略已经成为城市宣传的趋势，将文化融入IP，让更多的人认识×××，了解×××，从而向往×××。二是推动文化传承创新。整体来说，城市IP发展趋势是走出国门、传播世界、文化集合、文化强国，对于×××来说，丝路古镇、西夏国寺、黑水国遗址、七彩丹霞、平山湖大峡谷等等，这些取之不尽的IP资源预示着城市IP市场所拥有的巨大潜力。三是推动传统产业发展。一个城市拥有很多个企业，但企业可能需要付出许多的资金、精力，才有机会打造出一个品牌，倘若政府把当地著名的文化元素都形成一个品牌，并将此授权给当地传统企业使用，这就等于当地的企业直接获得一个品牌，将大大推动传统企业的发展。四是推动文化产业的发展。如果一个城市打造了超级IP，在授权给企业后，就需要有一大批的工业设计公司、空间设计公司、动漫设计公司、广告传媒公司、衍生品公司、知识产权公司为企业进行服务创造，成为城市IP与企业中间的桥梁。五是推动文化产业资产价值。文化产业将通过城市超级IP，形成具备粘度的内容，而且越推越值钱，如果花大量资金做传统广告，往往到最后就石沉大海，而IP只要内容可行，通过动画片不断重播，就可以快速形成大量粉丝，文化产业资产价值也将越来越高。六是推动当地城市政府系统使用规范。如果一个城市有属于自己的超级IP，就可以把形象用在平时行政中使用，如党建设计、计生工作、日常宣传等各种类型推广。七是推动超级IP产业链为城市商业升级。通过城市超级IP能用形成持续的文旅产品，如IP主题酒店，IP主题餐厅，IP主题文旅衍生品，IP乐园，IP公园，IP体验馆等各种商业，为粉丝提供特色服务，以此打造一个超级IP之城。

三、积极打造特色鲜明的城市IP

打造城市IP包含对城市IP的构建和对城市IP的营销。构建城市IP需要完整的传播体系策划，包括符号提炼、主题构思、形象策划、内容传播、受众互动、延伸产品等六个步骤，实现全领域城市IP体系的构建，以城市IP赋能产业发展，提升城市的吸引力，最终达到城市IP拉动经济增长的目标。一要深度挖掘资源特性，凝练“×××符号”。×××有得天独厚的自然生态环境、有丰富富饶的物产矿藏资源，有闻名遐迩的历史文化景观，有略似江南的湖泊沼泽，更有奇特无比的荒漠戈壁丹霞，这些资源特性具有明显的独特性、唯一性和排他性，在城市IP的符号提炼中，要充分融入×××独特素材，塑造最具辨识度的城市IP符号，搭建起城市IP与大众认知的唯一指向。二要精准确定价值导向，构建“×××主题”。在城市IP的主体构思中，需要充分考虑手中的心理需求，以具有价值导向的内容为主线，构建能够给大众带来带来欢乐，提升趣味，启迪思考的主题。自古以来，×××就有千里河西“塞上江南”美誉，要紧紧抓住目标受众特别是南方年轻群体对丝路文化和荒漠戈壁向往的这一心理需求，将×××独特的历史底蕴融入到城市IP的主题构思当中，构建西北独特且极具吸引的“×××主题”。三要精心设计城市吉祥物，塑造“×××形象”。城市IP的形象是目标受众对城市内涵了解的“窗口”，在形象策划中需要兼顾审美、生动和拟人化，并具备人格特性。以熊本熊为例，这个深入人心的卡通形象来自它鲜明的性格特征：行动笨拙、内心可爱、生动憨厚。×××区要在形象策划中展现形象认知，将城市的景观特色、产业特性、性质功能等一系列元素融合进城市形象的设计当中，打造具备高度的拟人特征和生动形象的城市吉祥物。四要持续拓宽宣传渠道，讲好“×××故事”。城市IP的内容传播需要通过叙事、讲故事的方式，把城市IP的精神观念、性格特征传递给大众。要深度挖掘我区已有的历史史实、人文故事、民间传说等文化因素，并对其进行包装打磨，使其更加贴合现代消费群体的审美要求，通过各类新媒体、推介平台、手机APP等宣传渠道，广泛进行城市IP内涵的宣传，使更多的目标受众了解×××，向往×××，走进×××，进而推介宣传×××。五要创新赋能产业发展，擦亮“×××品牌”。城市IP需要具有产品延伸性，通过大量周边产品和相关产业的衍生，调动起文创、图书、游戏、影视、动漫、美食、商业、休闲、酒店、地产等发展，并且通过多产业共同努力，更好地丰富城市IP，获得更高的知名度和美誉度。通过主题活动、故事讲述，在相关产业中形成城市IP的全方位推广。同时，不能将城市IP局限于文旅领域，要将IP理念和思维充分融入城市建设、产业发展的全领域全过程，孵化有辨识度、有商业变现能力的IP。具体来说，可从打造文旅IP、特色产品IP、优势农业IP、生态工业IP四个方面，全领域构建×××区的城市IP体系。

四、不断推动城市IP营销推广

城市IP的营销手段，需要通过活动营销和故事讲述来实现。城市故事决定着人们对城市的印象认知和期望憧憬，产生情感连接，构建城市的品牌和内涵。因此，城市营销需要企业和机构策划高水平的大型活动，不断讲述城市故事，通过传统媒体和新媒体渠道进行传播，从而吸引消费者。具体来说，城市IP的叙事营销，可以通过感官体验、情感启迪和空间构建来实现。一是城市IP的感官体验根植于文化内核的提炼。通过城市活动、城市故事与影视节目、歌舞音乐、文化艺术的深度融合，将城市独特的文化内核用震撼的视觉、触觉等艺术手段呈现出来，具有独特的表现力，能够带来视觉体验和心灵震撼。例如聘请专业团队，编写演艺×××故事，以艺术手段诠释了城市文化，给人留下难忘的记忆和情感共鸣。二是城市IP的情感启迪来自对受众的心理映像分析。城市故事可能来自真实的历史故事，也可以虚构，通过对受众心理需求的认识，塑造城市的心理形象和情感形象，通过内容传播使游客产生对故事的情感感受，并且在实际的城市场景中，通过空间想象产生情感启迪。例如，结合已有的×××历史史实，优化、放大、编纂一些反映×××文化内涵的剧本，通过影视作品进一步宣传×××，使得游客对×××的物产和地方产生独特的故事和情节联想，并且与故事人物产生情感联系，引发人们的好奇和向往。三是城市IP的空间构建需要互动交流设计。通过场景塑造，增加叙事空间中地方与游客的互动，引导人们产生对城市叙事空间的认知，并且用讲故事、文艺手段呈现叙事空间的时间和历史层次。例如，依托平山湖大峡谷、明清街、湿地公园等场地，重构场景设计，增强游客对×××文化的时间和空间认知，进一步提升游览体验。