第一篇：视觉审美元素在平面设计中的应用论文
平面设计师在进行设计创作时，应该考虑到人体眼睛部分对于本幅作品视觉审美元素的读取效果，从而把握好平面设计的重点部分。眼睛除了要辨认物象的轮廓特征，还应该辨识抽象的体积特征。在进行现代平面作品的设计时，为了能够唤起人们内心深处的情感，设计者可以从协调感和视觉冲击等元素糅杂到平面作品的设计过程之中，从多个角度实现平面作品表现力的提高。
一、视觉审美元素在平面作品设计中的整体布局要点
设计师在进行平面设计的过程中，应该重视色彩与文字、图案的合理搭配。对于比较晦涩的设计图案，设计师一定要在设计图案的下角部分，进行必要的文字注释，一定要注意文字的精炼，防止由于文字部分过多造成喧宾夺主的效果，进而损害平面设计作品的美感。同时，在设计图案的选取上，设计师也要考虑到人们的理解能力，尽可能使用生活中常见的图形，这样也可以在后期的艺术加工过程中，融入更多的解读信息。在平面设计的过程中，设计师还应该把注意力放在改进平面设计作品的材料和尺寸上，对于一部分暴露在户外的设计作品，比如灯箱、公交车体广告、站牌等平面设计部分，应该大胆的采用新技术，提高平面设计作品的耐用程度。从而保证视觉审美元素在运用的过程中，不会因为设计作品材料的损坏而丢失应有的视觉元素。
二、提高视觉审美元素在平面设计中运用效果的方法
1、强调色彩元素的合理搭配
色彩语言是平面设计中的重要部分，在平面设计的过程中，运用丰富的色彩，不仅可以弥补传统设计作品中纯文字设计的枯燥性，还能够提高作品的活泼性，实现平面设计作品的可读性提高。采用合理搭配的视觉审美元素，对平面作品展开设计，有利于实现设计作品的整体和谐。比如，各个国家的的设计过程，就是设计师运用各种独有的色彩进行整个平面设计优化的过程。法国国旗红色、白色和蓝色三种颜色部分组成的，其中，红：白：蓝三色的面积比例为35:33:37,而我们却感觉三种颜色面积相等。这是因为白色给人以扩张的感觉,而蓝色则有收缩的感觉,所以，法国国旗正式基于这种设计理念，才实现了设计上的和谐，这就是在平面设计的过程中，运用视错觉的审美元素提高作品设计过程中蕴含的直接美感。
2、重视在作品设计中融入情感表达
平面设计作品在对于审美中视觉元素的构建下，并不强调在单个图形区域中，融入过度的设计情感，在很多情况下，设计师重视的是色彩的变化在潜移默化中对于人体视觉的影响。为了达到色彩和谐的效果，实现视觉色彩的最佳运用，将冷色与暖色与人们的生理感觉和感情联想巧妙的结合在一起，从而提高观众对于平面设计作品的接受程度，让作品不至于由于色彩搭配比较刺眼而让观众难以接受。一般情况下，暖色会使平面设计作品在自然光的照射下，受光的部分会随着光线的增强而变暖，设计作品的表面会呈现出比较明显的暖色特征。平面设计师在运用丰富的视觉元素展开图案设计时，应该考虑到作品的背光部分会呈现出补色的冷色倾向。相反地，冷色光使得室内的设计作品受光部分色彩变冷。对于巧克力、奶茶等对于暖色调设计要求比较高的作品，应该更多地使用暖色光对艺术作品进行加工。使得观众在看到了暖色光的时候会联想到“温暖”、“舒适”等词语，从而在平面设计的作品中，感受到温馨与快乐。
3、巧妙运用冷暖色，提高视觉冲击力
对于设计作品中对于审美元素暖色调要求中比较突出的情况，可以在平面设计的结构和节奏中糅合进去“纯黄”或者“纯蓝”等纯粹的色彩，不仅可以实现设计作品色彩的整体协调，可以给人一种赏心悦目的清奇感觉，勾起读者的联想。比如，驰名中外的“德芙牌巧克力”，在作品设计的过程中，体现出了暖色调的巧妙运用。整幅作品运用了棕色的基调，粗浓的巧克力线条环绕在袋装的德芙巧克力周围，给人一种“滴滴香浓，此处尽丝滑”的视觉享受。并且，暖色调的运用，还会让人想象到爱情的甜蜜与美好。在整幅作品的设计过程中，设计师还运用了少量的淡黄色冷调锲入，凸显出了“DOVE”德芙巧克力的商标，体现出了文字设计的醒目，运用丰富的视觉审美要素瞬间抓住了观众的眼球。同时，传达出了“Doyoulove”这句具有感情色彩的浪漫主题。平面设计师在进行视觉审美元素设计的过程中，关键是将冷色调与暖色调结合起来，实现设计活动的和谐与色彩统一。
三、结束语
平面设计师在进行图案处理与设计的过程中，应该体现出平面设计在审美中的秩序美，从而增强图形设计的张力，达到吸引观众眼球的目的。一个好的平面设计作品，应该将宣传方想要表达的思想融合到设计作品之中，从而实现宣传信息精准传达的目的。让观众从平面设计的作品中读出更多意味深长的东西，出现在平面作品中“小中见大”、“虚中见实”和“深中见浅”、“矮中见高”的艺术化想象的效果，给观众一种赏心悦目的享受。
第二篇：少数民族元素在视觉传达中的运用
课 程 论 文
系(院)博雅学院 课程名称 艺 术 采 风 学生姓名 钱 雨 骏 班 级 BMZ平面091班 学 号 0961410113
少数民族元素在视觉传达中的运用
摘要：民族元素是一个有着悠久历史的民族,经过五千年的沧桑岁月,中华民族灿烂的文化被传承和发展下来,如今人们的吃穿住用都具有浓郁的“少数民族元素”味道,“少数民族元素”已经深深融入了我们的骨髓里。如何认识传统少数元素艺术与视觉传达设计的关系,使其在现代视觉传达设计中的应用更为广泛和深入,开创多元化的设计潮流,增加视觉传达设计作品的意蕴,加强民族化的风格特点,已成为新一代设计师们所面临的课题。
图1 关键词: 少数民族元素 视觉传达设计 运用
中华民族是一个有着悠久历史的民族,五千年来,人们用自己的聪明智慧勤劳的双手,不仅创造了曾经领先世界的物质文明,而且创造了居于世界前列的古代精神文明。经过这五千年的沧桑岁月,五千年的风风雨雨,五千年的悠久历史,中华民族灿烂的文化被传承和发展下来,如今人们的吃穿住用都具有浓郁的“少数民族元素”味道,“少数民族元素”已经深深融入了我们的骨髓里。伴随着我国经济的飞速发展和综合国力的明显增强,少数人民的民族自豪感和自信心正在逐渐增强。
一、少数民族元素
少数民族元素是中国文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,独特的东方文化魅力熠熠生辉。如何认识传统少数元素艺术与平面设计的关系,使其在现代平面设计中的应用更为广泛和深入,开创多元化的设计潮流,增加视觉传达设计作品的意蕴,加强民族化的风格特点,已成为新一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上,对传统的元素加以改造提炼和运用,使其更富有时代的特色。
图2
在设计中加入少数的民族文化元素,不仅能充分表达出我们神秘的东方色彩,而且能更好地起到国际传播及交流作用。博大精深的中华文化总是潜移默化地影响着我们,现在许多设计师都将注意力转向对本民族文化的关注,将民族意识与设计意识相结合,体现了一个国家民族心理的延续与发展,同时也体现了民族审美特征的强化。视觉传达设计师张小平说:“在设计实践中把握本土文化和民族精神是一种使命。”
二、视觉传达设计
视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者,传达对象是信息的接受者,简称为视觉设计。视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会,其内容包括:报刊杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计,还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体,它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计电影海报。简而言之,视觉传达设计是“给人看的设计,告知的设计。”
视觉传达设计是为现代商业服务的艺术,主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面,由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的,因此称为“视觉传达设计”,它起着沟通企业—商品—消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作,在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念,在人们的日常生活中起着十分重要的作用。
三、民族元素在视觉传达中的应用
图3
中国少数民族的色彩语言特性是中华民族传统色彩观念多元性的具体表现,也是中国传统色彩文化的重要组成部分,在现代社会生活的各个领域有重要的影响。因此,在现代设计中充分运用少数民族的色彩语言,是创新现代设计思维,提升现代设计理念的色彩运用基点之一。少数民族服饰的色彩、图案、配饰、手工艺术等在现代设计中的运用,即弘扬了民族文化又丰富了现代设计,但同时也要注意符合现代审美标准。
当代人类已进入21世纪现代化的文明时代。在高度现代化的社会生活中,随着科学技术高速发展,人们的思维理念不断更新,现代与传统、民族精神与经济全球化等各种新老理念,在现代社会发展进程中不断地产生碰撞和摩擦。而人类社会就是在各种新老理念不断碰撞和交替中发展、前进的。因此,可以这样认为,传统文化是现代文明的基础和源泉,现代理念是传统文化的发展和创新。民族元素的应用和创新发展是整个民族文化的继承和发展中的重要组成部分。
图4
民族服饰是民族文化的外在表现、形象展示。这种赋予文化内涵的服饰，展现了民族的鲜活个性，有别于其他民族的精神面貌。它不仅有实用性的特点，方便着装，便于劳作，而且更有观赏性的特点，节日盛装，美化生活，有的还具有收藏性的特点。这些服饰，大都由劳动人民自己动手，从纺线到织布，到刺绣到成衣。
而且这种手工制作技艺大都是祖传的，不带有任何伪造、模仿的痕迹。有的民族的服饰已形成系列，多款式、多层次、多体型，适合多种类型的人穿戴。这是他们在漫长的历史发展过程中摸索出来的丰富的实践经验的总结。一图一案，一花一叶，都是精心设计、精心打造出来的。而且在民族特质文化的背景下，每一件又有其不同寻常的艺术特点，堪称独具风格的艺术珍品。
对于服饰文化的成因，日本著名服装教育家、民族服饰研究家田中千代女士曾在世界各地对民俗服装进行考察后认为:“一个民族本来的特征是保存着某一特定地区自古以来的某种习惯”，后随着迁徙和战争等诸多因素的作用与影响,“使民族丧失了纯粹性，混血化了，服饰文化也随之混合，由于不同文化的相互接触、碰撞及新文化的入侵，纯粹的民族服装也就不存在了。”民族服装与整个民间文化、民族文化的心理结构、民族审美、民族风格、生
活习俗甚至民族的经济、历史和地理环境等，都存在一定的内在联系，民族服装的这些品格，均可通过一定的服装造型设计及服装图案设计呈现出来，通过特定的民族服装形体语言和形式特征，使人们体味出它的舒适、美观和其中所隐喻的民族传统文化意蕴和民族审美习惯，领略它的装饰美以及朴素纯真的艺术品格。
色彩是民族服装视觉情感语义传达的另一个重要元素。民族服装色彩语义的传达依附于展示媒体，通过视觉被人们认知，不同的色彩其色彩性格不同，作用于人的视觉产生的心理反应和视觉效果也不尽相同，因而具有了冷热、轻重、强弱、刚柔等色彩情调，既可表达安全感、飘逸感、扩张感、沉稳感、兴奋感或沉痛感等情感效应，也可表达纯洁、神圣、热情、吉祥、喜气、神秘、高贵、优美等抽象性的寓意。民族服装色彩多运用鲜艳亮丽的饱和色，以色块的并置使色彩具有强烈的视觉冲击力和视觉美感，明亮、鲜艳、热烈、奔放，显示出鲜明的色彩对比效果。
图5
服装的图案色彩经营，完全脱离了事物原始图像的固有特征，自然界中的红花绿叶，在民族服装图案中已失去了它的本来面目，转变成为纯粹的色彩情感信息符号，一切为表现审美情感服务，“画画儿无正经，好看就中”，民间艺人们正是依据这一原则随心所欲地驾驭色彩，以满足人们的情感欲望。
“耕田而食，织布而衣”，是人类的一种自然本能。自从人们发现了纤维，又学会了编织和剪裁，服饰便开始出现了。人们最早的服饰可能只是简单的御寒遮羞的围裙，还只是衣着的概念，远还谈不上装饰美化自己呢。至于服饰，那恐怕是后来才出现的事物了。
服饰是人类物质与精神需求的复合表征，即外表特征与心理审美的结合。多姿多彩的民族服饰，是各民族创造智慧的结晶，展示出各民族的精神风貌。民族服饰的诞生首先是由主观与客观两方面因素结合而形成的。客观也就是自然因素，包括地形、气候、物产、资源、性别、体形等等因素；主观也就是社会因素，包括生计活动、风俗、信仰、审美、社会结构、社会制度等等因素。
因此，也使服装产生了各种不同风格的个性。从穿着上便可以分辨出民族及地区。它与国际服饰形成鲜明对比的是丰富多彩的民族服饰是样式比较单纯的国际性服装.它与我们现在常见的最普遍的西服套装(不分男女)、女性西装套裙、男女衬衣、长短裤子、T恤衫、休闲套装有所不同。以上要素是形成民族服饰的主要因素，因此各民族都有各自民族服饰的不同特点。而从这些丰富多彩的民族服饰中我们又可以找出它的共通性。那就是无论哪个民族的服饰都体现了一个共同的特点，就是材料和制作。民族服饰所采用的材料基本上都是利用本地区的物产资源，体现了材料的天然性；民族服饰的制作工艺都体现了家庭性和手工性，不是工业生产。传统民族服饰的材料主要以棉麻,毛、真丝为主，其它还有各种兽皮,鱼皮。除此之外,还有应用不太多的纸纤维和果实的韧皮纤维,如香蕉、椰子等果实的韧皮纤维。
少数民族服饰中的面料多为天然纤维,染色多以蓝、黑或本白等纯色为基底色,为了丰富其服饰,其中搭配了其它许多丰富的色彩,使用了原色、纯色、对比色、互补色等,增强色彩的对比,形成鲜明、艳丽、装饰性极强的效果。而这种色彩搭配现今也得到广泛的运用,在淡雅纯朴的素色中也会在局部出现不同比例的互补色。独一无二大胆的用色：红配绿、紫配绿、紫配黑，我们通常认为很俗的色彩搭配，在其中却被大胆地使用，达到了夸张的效果，效果却不落俗套。许多设计师们纷纷在借鉴运用此种搭配,英国著名设计师HusseinChalayan曾在其发布会上充分展示了这一配色效果，以苗族的服装为灵感,尝试以黑色为主调，搭配不同比例的对比色，互补色等鲜艳的颜色，从而产生出一系列丰富的视觉效果。这样的色彩搭配在江南布衣、木真了等国内的知名品牌中我们经常能看到黄色和紫色相搭配，而裙子也由红色和绿色的面料相拼接，虽说这样的服装确实不显得高雅，但却散发着一种纯朴的气息。在电子化、都市化的今天，淳朴自然的感觉反而成了人们所追求的。
民族元素，带着厚重的历史感与新鲜的时尚感，席卷了变化万千的时尚舞台。它不仅体现了物质文化和精神文化的整合，以及审美主体内心炽热情感的外化，而且在一定程度上透视出社会文化结构下的特定民族生活习俗和民族审美理念，以纯真、质朴、平淡的符号化视觉语汇及独到的视觉审美视点，高度艺术化地概括反映了民族服饰文化的本质特征，从而体现出民族服饰语言从审美意象到具体化艺术符号情和意的整合构筑与传达。绚丽多彩的民族服饰文化为现代服饰设计提供了丰富的灵感来源，近年来民族服饰元素在服装设计中大肆的运用。
设计师从不同国家、民族的风格、图案、色彩、式样和材料中寻求创作的灵感。民族文化精神对现代时尚的影响，不是传统意义上的模仿和再现，它是现代服装设计师全新的创造。设计师们从不同民族文化中得到创作启示，激发创作灵感，从中提炼出精华所在；并结合现代时尚精神和自己的艺术思想，创作出既有民族文化内涵、又具现代时尚精神的服饰艺术作品。因为它既体现了世界民族文化间的相互渗透融合，又给现代流行服饰注入了一股乡土风情。
今天，人们可以采用现代先进的服装制作工艺制作出带有不同民族风格的，更加符合现代人审美情趣的服饰。从最新的时尚信息我们也可以看到，民族元素的应用在流行趋势上绝对是一股锐不可挡的新势力。民族元素已渗入了时尚的各个领域，受到了设计大师的青眯。这些元素往往被认为最能表现出民族意识和民族的个性。当今服装设计师所要探索和追求的就是让民族精神融于世界精神，让古代精神融于未来精神，把东西放不同的哲学与美学观念下所表现的不同的神气与韵味互补的强化和体强。在进行了大量的民族服饰设计工作中，也深深体会到民族服饰时代化研究和设计的紧迫性，广大群众都希望具有时代特点和本国民族风格的时装多多问世，但我们服装设计行列在这一方面所做的努力还很不够，把珍贵的民族服饰遗产从文物堆、博物馆中解救出来，使它们焕发新的魅力，为时代服务，为人民生活添彩，为世界的时装百花园增色，这是我们整个民族文化的继承和发展中的重要组成部分，更是每一个从事服饰设计专业技术工作者责无旁贷的历史使命。现代人喜欢追求新的东西，由于大量信息的重复，导致感觉的麻木。在这种背景下，要去激活原本尘封的神经，就必须有一个极其与众不同的突破口，就需要一种精神内涵丰富、视觉冲击力超强的形式以让神经为之一振。
民族服饰的审美文化均反映出民族的审美心态和人文精神。由于我们自古受儒学及儒道互补的美学思想的影响较多，透露着中庸、自然、平淡等审美特征。而皇族服饰与乐舞的华美、堂皇、宏大也是礼乐文化审美观念的表现。但随着改革开放、中西文化的交汇融合，民族服饰的审美文化也会注入新的血液，呈现出崭新的审美理想。中国独特的民族元素、潮流风尚、设计风格与东方时尚元素将深深吸引世界的眼球。
四、结语
在分析的过程中,我们获得了一些启示:首先,“少数民族元素”不仅仅是传统文化的一种象征,还是中国现代视觉传达设计不可或缺的重要元素。这些少数民族元素和中国人的情感是一脉相承的,在平面设计中运用这些元素可以使平面设计作品与受众产生情感共鸣,有利于广告宣传。其次,我们在提倡中华民族元素的同时,不能只是将其进行简单的罗列,而应该采取兼容并举的方法,吸收西方设计的优点和长处,洞察世界多元化的设计风格,将中国审美造型元素与时代风格相结合,使之赋予时代性和现代感,真正使中国的视觉传达设计成为与世界沟通的纽带。
参考文献：
1.胡梅芳《民族服饰与创意》西南师范大学出版 2002
2.安毓英.杨林.《中国民间服饰艺术》中国轻工业出版社, 2005(1)
3.彭梅.《中华民族服饰文化语言在设计中的装饰手法》 大众科技, 2005（8）
4.董雪丹《中华民族服装化的理论探索》天津工业大学学报2003（6）
5.靳埭强·身度心道——中国文化为本的设计·绘画·教育［M］.安徽美术出版社,2008,（5）
第三篇：平面设计在建筑中的应用
浅谈平面设计在建筑中的应用
摘要：
艺术是相通的。现在正值恩施州的中央西部大开发政策的优越发展环境，在这个大环境下恩施州这个中国最年轻的少数名族自治州迎来了最大的一次改革建设发展时机，我作为一名土生土长的恩施人，要在这个大环境下和学校学习到的前卫知识、理论、技巧。为恩施州的大力发展出自己一份力！
首先我觉得平面设计并非一定要限制在广告，平面视觉上。更多的应该和生活息息相关的一切物体上，比如工业设计，iphone的设计到生产，不光有工程师对于实际软件的了解调配大小，也有工业设计师对于身体工程学，使用习惯等等考虑的，更有视觉传达设计师对于整体外观、细节、还有包装等等一系列的参与成就这款风靡全球的产品。在世界建筑设计的前沿城市，时代感非常强的迪拜，它的一个个吉尼斯的建筑首先会考虑外观上给人第一感官的传达，然后汇总方案对于抗风沙，地基稳定等等问题和建筑工程师商量做出改变。这听起来似乎是建筑设计师的事情，但更多首先考虑的仍然是给人的第一感觉，人们看到这个建筑的第一反应，那么觉好比广告一样，一幅海报要表达的意思不一定每个人都懂，单第一眼可以吸引人站住，然后才是细读内容。那么如何吸引人站住就是平面设计的该做的事情。
关键字：外观表现，艺术相通，视觉效果，优化表达，视觉符号。
一 浅谈建筑设计
先谈谈民族特色建筑。首先落实设计的任务，掌握必要批文，如建设单位主管部门批文，包括使用要求，建筑面积，单方造价和总投资等等。了解项目总要求、用途、规模和一般的说明等等，建设基地的大小、形状，地形道路规划等等方便后期的制图何电脑规划。供电、供水等等要素的考虑，实地调差现场的原始资料，气象特点，水文地质环境建设要求，以及当地的文化传统生活习惯以及风土人情。
然后按工程复杂程度、大小划分设计阶段。第一步便是设计说明，出现图纸和主要材料的以及工程概算。
最后是按照开发方的实际要求，和想要达到的效果汇总，然后结合当地的人文风俗，服装的色彩搭配，以及建筑风格的基础，按照可行的范围予以变化发展，首先设计出建筑的主题外观，结合当地的建筑风格设计细节，中和开发方的要求变动大的外形特点，结合当地风土人情，人文的服装色彩去考虑色彩的匹配。在最后的周围环境，园林的建筑中，多考虑到整体建筑的位置、外形、色彩。结合当地风俗和崇拜的图腾设计出园林的规划。包括线条、点和植物色彩等等。最终才绘设计出符合当地人文特色，充满民族气息的建筑。
再看看时代敢非常强的建筑，如迪拜。迪拜是一个阿拉伯联合酋长国最大的城市，也是中东地区经济和金融中心，它是一座临海城市，超前的规划、前卫的建筑设计、永不满足、无视发展城市迪拜的特色，也是缔造这个世界发展奇迹的重要因素。那说明建筑，欢迎规划，以及前卫图形的表达，对于一个城市的发展有多么重要。每一个城市都有地标性的建筑，那迪拜的标志便是迪拜塔、七星级帆船酒店等
等。
迪拜塔是世界上最高的建筑，建筑采用了单式结构，有连载一起的小塔组成，具有太空前卫时代风格的外形，基座是富有伊斯兰教建筑风格的集合图形搭配组成——六瓣的沙漠之花。这座建筑是居住，购物集一身的综合性大厦。迪拜帆船酒店是世界上唯一的八星级酒店。是一个将浓烈的伊斯兰风格和极尽奢华的装饰与高科技的工艺建材完美结合的典范，视觉冲击力十足。
迪拜的建筑充分体现的外观冲击力与时代感的结合，在建筑中穿插的线条和点的律动，时尚前卫的造型成为了新时代建筑的典范，艺术是在怀旧的过程中总结创造和再创造做出超时代与古典结合的建筑。前卫的艺术是在古典视觉上的创新，是古典美的又一种表现。
他把时代的科技，和似乎简单的线条与点面的结合，体现人文有复杂到简单到复杂的过程！
二 浅析视觉传达的内容
视觉传达作为大学艺术的一门专业的话，它就是平面设计，主要指：平面广告、海报、包装、VI标志、柜台展示、插画等等。也就是和视觉创意有关的设计都可以视为视觉传达。
视觉传达就是一个事物传达给人的视觉冲击和感情联想，[3]视觉传达是人与人之间利用“看”的形式所进行的交流，是通过视觉语言进行过表达的传播方式，在不同的领域、肤色、年龄、性别、语言中通过视觉及媒介进行的信息传达，文化的交流等等，可以消除文字带来的阻隔，凭对图像、图形、图案、图画的视觉传达出的共识获得理解共识中的互动。视觉符号便是指人们的视觉奇观，眼睛所能看到的事物，包括：海报、广告、电视、雕塑、建筑物、书籍、城市规划、园林艺术等等他们都是视觉穿大众的视觉符号。
文字设计，文字是人类文明过程中最重要的产物，汉字最初的设计总是和人类生产和社会生活社会交际息息相关，是吧物像符号化，语言图像化。汉子本身是一门高深的艺术。中国的古代书法更是无与伦比，古代书法家对于文字的解读和传承更是值得我们后人学习。儿现代的文字设计中最讲究的便是以点、线、面
构造出行的不一样的布局。提炼出更多更多对于线条语言和文字的理解和阐释。
标志设计，标志是大众传播，具有代表性和标志性的符号，它精炼形体，表达特定的含义与信息。标志符号的特性在于展示明确而又清晰的“视觉力”结构，能解释代表事物的独特性质与意义。标志只有通过自己设计的外形与其他的必要构成因素结合，兵通过设计师对于其通过组合强化与被标示的事物之间特有的联系，便可完成最准确的视觉上的传达，现代的设计标准是形简实繁。把感情作为内涵，把符号外形作为外观，把他们有力的结合，寻求二者的中介性质阐释文化的心理模式便是最标准的标志设计。
广告设计，广告设计师一门贴近大众美学的科学，它不仅仅的表现对广告主想表达的主题的代表，也有助于带动消费、带动流通、带动生产的经济活动的良性循环，他可以促进
生产技术的革新，产品品质的改良。促进最良好的生活方式，美化和丰富人们的社会生活。
包装设计，包装设计比其他艺术类型更加的直接更加有声有色，它十分有力的渗入到人们的生活中，因此他是一种人们最日常的美学，包装设计是既可以开发新的设计形式和又体现民族文化特色设计的十分好的一种表达方式。
VI设计，VI又叫做视觉识别，是指一个企业对外是宣传，对外的表达，是在设计会结构中特定的地位和个性化的特征，它是通过不同的传播方式、方法在社会公众的心目中对企业产生认同和价值共识的产物。
[4]视觉传达就是对于服务事物简化，美化，繁琐其代表之涵义的表达。视觉就是最直接的冲击视觉感官的通过外形，色彩，细节和图案的中和。这和建筑行业抛开建筑施工本身以外的东西是相辅相成的。
三 建筑里的视觉传达
建筑是我们生活最普遍的实际存在的事物，他是人们住所，是人们的心灵和肉体的减家园，是一件艺术品。是建筑大师的孩子。
好的建筑是将情感呈现出来供人观赏的，他运用符合的方式来阐释人们都已知觉的东西，艺术形式是人们的感觉与理智多具有的动态形式所产生的同构形式，建筑及时人们肉体的生活空间更是人们感情的生活空间，建筑不是一种抽象的结构，在观赏者看来一件优秀的建筑作品所能表现的富有活力的感觉和情绪是直接融合在形式智商的，它看上去不是象征出来的，而是直接呈现出来。它们通过形状、色彩、线条和体积的等等的搭配，来表现建筑所承载的感情和生命力的张弛。
在全世界著名的建筑中我们都可以看到大师们对于视觉传达的定义，对于视觉传达的认识和阐释。
贝律铭是当前世界最高最负盛誉的建筑大师之一，贝律铭的代表作品：华盛顿归家艺术馆东馆。在贝律铭设计的众多建筑物种这座建筑物是最令人惊叹的。它的占内地是一个不规则的四边形，这是建筑设计师最难处理的一种外形，又要是这座建筑与周围的环境和谐的融为一体，他创造性的把不同高度，不同形状的平台楼梯、斜坡和廊柱错综交接，给人变换莫测的感觉，阳光会透过蜘蛛网一样的天窗，从各个不同的角度射入。他的这座建筑建筑造型与所处环境自然的融合，在空间处理上更是独具匠心的采用线条的处理。建材考究内部设计精巧。这座建筑充分的表现了他的建筑风格，也有力的体现了他所表现的建筑所传达的视觉冲击，给人的视觉上的享受，犹如一幅画一般的呈现在人们面前。
柯布西耶是一名二十世纪初期的建筑大师，也是一名现代主义的建筑师，他的经典作品是萨伏伊别墅，这座建筑位于巴黎的郊区，设计于1928年。他是以简约的工业化的形式建造。这座建筑表现出的现代建筑原则影响了半个多世纪的建筑走向。萨伏伊别墅在当时是一个革命性的变化，他与那种庄园的感觉截然不同，他的各方面如：环境、地段、房型、装修等等都不是传统意义上的豪宅，别墅本身传达出了一种清新的格调，萨伏伊别是著名建筑师崔恺用诗意的话来描述到“那一天小雨，当我们推开院门穿过绿篱，亭亭玉立的白色小楼边静静的展现的我们的面前了，绕过架空的门廊，走进一人的门厅，循坡道而上，在屋室中徘徊，空间在流动，视线在流动，别致的楼梯，多变的隔断，浴室的躺椅，厨房的壁柜，室外的条案，室内的家具，以及白色、黑色、蓝色、绿色，一切都是那么质朴、简单，一切又是那么新颖别致，独具匠心，不要是70年前，就是在21世纪的今天也毫不落伍和逊色，这才是真正的大师
！”
通过对于时代建筑大师的了解，他们在设计之初的考虑和做平面设计的考虑和理解是相同的，唯一的不同便是索要表现的事物和事物需要考虑的作用不同而已。建筑的的设计之初要考虑的和平面设计一样，利用线条和点面的结合构架出理想中的事物。建筑师通过空间平面的转为吧三维空间立体的东西通过平面设计中的美学特色、加工手法、材料的运用、色彩的搭配、点线面的点缀、细节的美化、立体构成的运用来表达他们对于建筑的感情，他们和平面的设计的不同就是视觉传达出的符号是建筑。而平面设计师的符号是更加虚拟一点的事物。视觉传达是设计师对于事物的心得富有创意的认识通过手法，技巧和具象的事物来表现出的一种感情。设计师对于事物的新认识和再创造便会产生更多的新东西，他们利用技巧和变化带来的新事物便是视觉传达的产物。
在平面的实际中组合与搭配是最重要的，俗话讲“疏可走马，密不透风”的疏密有致的点缀与搭配给人有紧有松的感觉，在中国古典的书画中最为明显。而建中设计中对于外形和功能的结合，也会秉承“疏可走马，密不透风”的原则，以人的行为习惯去处理空间的利用和搭配。
四 建筑展示出的视觉传达
建筑的视觉传达含义实质是建筑可以借助自身的形体、空间、不同材料以及附属的各种文化特色作为传播载体在与人之间通过这些媒介进行实际是想要的信息传达、情感的沟通、文化的交流、视觉的观察及体验，凭借对于平面设计中图案和搭配设计来体现个性特色。[1]柯布西耶曾说过“原始的体型是美的提醒，因为它能使我们清晰的辨认，所谓原始体型就是指圆、球体、正方形等等记住形体”，建筑讲究韵律与节奏，连续的韵律、渐变的韵律、欺负的韵律、交错的韵律把建筑比作凝固音乐。他对于建筑空间搭配，对于外形的初期建筑他偏向于简洁化。将简单的点线面运用于建筑的外观与内饰，在这过程中他注重到与环境共为一体的建筑风格，把与环境达成共生的视觉体验传达到建筑的本身上。他的萨伏伊别墅讲点线面的结合运用的淋漓尽致，底座是线体柱子支撑着上面的成体建筑，犹如土家的吊脚楼一般，只是他更加的简洁，在视觉平面广告中，犹如Dior的广告一样，简约中带着奢华。他所传达出的视觉体验是十分别样的，他把这座别墅与周围环境的结合也恰到好处，楼顶的图案设计与线面的表达，将本身看似古板的建筑加入了一些“俏皮”与周围生机盎然的森林和谐相融，整个视觉体系十分完善。
斯维茨示范住宅[2]“随着建筑工业化，产品化程度的提高，体系建筑理论在木结构房屋中开始得到应用，克莱默教授分多年倡导的木结构建筑工业化、产品化体系，做了大量研究工作，示范型住宅师徒解释单个层面的问题首先是功能，其次的辅助提与现实结合，见著本身与“空”为主，以木结构为辅助，实体因地形改变个围绕功能体改变，因此任何不一样的感官都可以用木结构加其他材质建筑和表现。”在斯维茨师范住宅中充分体现人与自然的和谐共生，他多变的房屋地基与外形，材料众多的结合，和周围环境、表达主题、主要功能都很好的结合在一起，在视觉上传达出不一样的新鲜的感觉，通过木结构在视觉和感觉上传达出一种亲切的感觉。在造型上平面多以线面结合，色彩搭配上都以原木质色彩为主，顶部灰蓝色象征天空。斯维茨师范住宅用材料、色彩、造型和环境很好的融合，也传达出乡村特有的气息，这种视觉感官和体验上的传达给人的感觉和广告
设计中对于乡村气息的感觉传达是一种方式，没有水泥钢铁的架筑，简单原始。
五 现代建筑的变化
美学家苏珊·朗格说：“建筑是将情感呈现出来供人观赏，是由情感转化成的课件的或可听的形式，他是运用符号的方式把情感转变成诉诸认得知觉的东西，艺术的形式与我们的感觉、理智和情感生活所具有的的动态形式是同构的形式，正如詹姆斯所说的建筑就是情感生活的空间、时间或者始终投影，因此建筑也是情感的形式或是能够将内在情感系统的呈现出来的供我们认识的形式，艺术形式是一种比起我们迄今所知道的其他符号形式更加复杂的形式，我们这里所说的形式是人们所说的有意味的形式或表现性的形式，他并不是一种抽象的结构，而是一种幻想的，在观赏者来看，一件优秀的建筑作品所表现的出来的富有活力的感觉和情绪是直接融合在形式之中的，他看上去不是象征出来的，而是直接呈现出来的，形式和情感的在结构上是如此一致，以至于在人们看来符合于符号表现的意义似乎就是同一种东西，正如那些优秀的建筑，还有那些相互大道平衡的形状、色彩、线条和体积等等，看上去也是情感本身，甚至可以从中感受到生命力的张弛.”大师的建筑作品都是把平面多变的搭配以及色彩的变化转化到建筑中去，通过考究材料，环境等等罂粟去制定最终的方案，当然每一件设计作品都有设计师的情感与风格的表达，从中都可以看出设计师对于视觉传达的重视程度，每一个人都是视觉动物，在第一次的接触中往往会以第一感觉去定性一个东西，去表达自己喜欢或者不喜欢，去感受设计师想要传达的信息，想要传达给受众的感情。这些都是通过视觉的第一体验去感受，当然后期的体验更是必不可少对于建筑来讲，使用多于感觉，就好比汽车，第一眼会决定客户是否看上这款车，而后面的使用体验才会决定客户是否会喜欢上这款车。通过设计时候对于外形的结合，色彩的搭配充分展示给受众，才会决定一个建筑的成功。没有一个建筑师会希望自己的东西别人都不喜欢，每一个平面广告设计师也一样也渴望和受众产生视觉体验和心理上的共识。因为只有那样才是一个成功的设计，彩绘成为一个成功的设计师。
每一个艺术行类都不是一味定性的，只有把各个行类的知识都融会贯通彩绘去做出符合现实，符合人文特色的设计。无论是广告设计、环境艺术设计、建筑设计还是工业产品社交设计都是相同的，只是在设计过程中需要考虑的关键问题不一样，如建筑会考虑实际施工和用材上多一点，环境艺术会考虑树木性质和水的搭配，工业设计考虑人体工程多一点，广告设计会考虑创新和文字色彩多一点。但以广告设计为基础去融汇其他设计行业的关键点，参与到这些行业中的设计中去，一定会创造出不一般的设计出来。[5]就像著名建筑大师柯布西耶说的“现代建筑是深思熟虑的清单，是很多设计知识的融合”这正是我们这一代人为了实现中国梦应该做出的努力和学习。
论文主要参考文献
[1]《建筑空间组合论》彭一刚著，中国建筑工业出版社
[2]《欧洲现代建筑解析》张雷，丁沃沃，冯金龙著。中国建筑工业出版社
[3]《视觉传达设计实践》.靳埭强著.上海文艺出版社.2005.12
[4]《视觉传达色彩设计》.崔唯；周钧著.中国青年出版社.2008.2
[5]《走向新建筑》 勒·柯布西耶著 李丹翻译 陕西师范大学出版社2004.1
第四篇：中国传统元素在设计中的应用
中国传统元素在设计中的应用
中国传统文化种类繁多，内容丰富，其历经时间的沉淀，几经建构一解构一再建构，绵延不绝，生生不息，积累了大量丰富多彩的艺术表现手法和表现形式。如:新石器时代自然和谐的彩陶、商周雄浑神秘的青铜器纹饰、战国时期灵巧多变的器皿，以及逸笔草草的国画笔墨、板刻结圆的装饰图案、造型夸张的民间剪纸、色彩强烈的木版年画等等，都充分体现了或恢弘或灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等多种手法。许多元素随着时间的推移、历史的变迁，科技和工艺的不断演进经久不衰，从而形成了中国特有的传统元素。这些传统元素凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也传承了华夏民族特有的艺术精神。
中国的传统文化是中国五千年的历史沉淀，代表着中国人民的智慧。很多人意识到中国传统元素具有很大的商业价值，近年来中国的传统元素在社会的各个领域中得到广泛的运用。比如广告的设计，企业标识的设计，产品包装的设计，建筑风格的设计等。在这些领域里，传统文化备受青睐。
㈠传统元素在广告设计中的应用
在这个广告满天飞的时代，如何让自己的广告在众多广告中脱颖而出，不仅仅是需要创意来抓住受众的眼球，而且还需具有一定的历史沉积来提升企业的内涵。传统文化的运用是好的广告创意和设计的灵感来源。随着人们对传统文化的认识不断地加深，传统文化在社会上发挥的作用的不断加强，人们对传统文化也越来越重视，传统文化在广告设计这一领域的运用也不断的增加！
中国传统元素不仅在广告的平面设计中都得到广泛运用，如海信电视的平面广告，把海信电视的超薄概念与中国传统画的形式相结合，很好的诠释了海信电视的超薄诉求。而且在广告文案的创作上也是大力借用中国的传统文化。如孔府家酒抓住家对中国人的特殊感情而创作的广告语——“孔府家酒，叫人想家”，这一广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语虽然只有很短的八个字，但是里面蕴含的意义却是非常强烈、真挚的，使无数人心动，引起了无数人对家的眷恋。从而加深了对孔府家酒的影响。此外在广告形象的选择上也利用了中国的传统元素。“百年润发”电视广告堪称具有中国特色的经典之作。这则广告以京剧作为背景音乐，并出现了京剧脸谱和练京剧的画面，有一种浓厚的文化气息。我想这则广告之所以能够打动很多人，被人们奉为经典，感动人心灵的绝不仅仅是周润发精湛的演技，还有广告里所蕴含的中国传统文化因素。因为这些东西已经在我们的心里扎根发芽，与它有关的东西都会触动我们的心灵。广告主也正是抓住了这样的情感，与受众沟通，达到广告的目的。
只要正确把握中国传统元素的意义，找到传统元素与产品的契合点，利用中国传统元素设计广告能给企业带来意想不到的效果。
㈡中国传统元素在标志上的应用
中国传统元素是东方文化乃至世界文化的宝贵财富，不管是题材、内容还是形式，它都是其他艺术形式难以替代的。这一切无不为现代标志设计提供着丰富的表现形式和图式语言。中国传统元素的利用在这一领域的应用也最为广泛。如2008北京奥运会会徽的设计就是利用了印章。印是一种权力，也是一份职责，既是郑重的约定，又是对诚信的承诺。因此，2008北京奥运会会徽选择中国传统文化符号一印章，作为标志的主体图案，这在整个奥林匹克会徽设计史土是一个重大的突破和创新。以古老的印信寓意著有数千年诚信传统的华夏古国的庄严承诺:世界给我以信任，我给世界以辉煌!这个标志名为“中国印·舞动的北京”，会徽印信中的篆字京，代表青春焕发的古都北京，正以她开放的胸襟和吸纳万方、融汇古今的文化凝聚力，欢迎世界各族人民的到来。印信的阴文又将“京”字形幻化为一个飞奔撞线、舞动著迎接胜利的运动员形象，充分体现了奥林匹克更快、更高、更强的宗旨，强调了以运动员为土体和健康向上的精神，充满动感与活力。这个标志把中国文化和奥运会的精神表达得淋漓尽致。整个造型体现了力与美的高度结合，神在象外，象在言外，言在意外。在运动中传达出人类体魄和精神的双重之美，是体育精神的完美拴释。这一会徽的设计同时不仅体现的是奥运会的精神，也是中国传统文化与现代社会的结合，发扬了中国的传统文化。
在标识的设计上有很多是利用中国传统吉祥元素的，如香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的喜相逢的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远的王者精神表达得淋漓尽至。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印
㈢中国传统元素在包装设计上的应用
包装设计是一种视觉传达设计，放眼全球，成功包装作品的冲击力正是源于其独特的视觉语言。在我国，随着信息化数字化时代的到来，人们的审美观念和价值取向都发生了很大的变化，以人为本的设计成为了一种趋势。我国的设计师在包装设计方面更加注重人性化设计，做出了一些可喜的尝试，并传达出富有民族特色和时代感的审美内涵。因此，我们应加强包括设计理论与教育方面的研究和探索，并从实践中总结成功经验，更好地将中国传统元素运用到包装设计中。
历年的中秋节，月饼是其中的重头戏。商家不能在月饼上突破，就选则在月饼的包装上。很多月饼昂贵的价格不在于产品的原料有多么贵，而在于产品的包装的精致和奢华！纵观市场的月饼的包装，大部分的包装是利用中国的传统的剪纸艺术。剪纸艺术我国的民间剪纸造型简练，内容丰富,与镂空的点、线、月牙纹、锯齿纹形成对比，产生美的节奏，和谐的韵律，多以表达吉祥、美好的寓意。既能升华产品，又能传达浓浓的中国传统气息，增添节日的氛围。
不仅是剪纸，刺绣，陶瓷与泥塑陶瓷艺术等一些中国传统元素设计在包装上是广泛的应用。如步步高的青花瓷手机，爱国者的哥窑相机等。，利用中国传统元素来包装产品，不仅使产品产品更加美观，而且现代科技与传统元素的结合也提高了产品的档次。为了迎合当代消费者的需求, 利用现代的材料有意去仿造传统材料进行包装设计, 或者用特殊生产工艺对包装材料进行加工使之具有传统材料的质地特征。如用玻璃模仿竹桶、葫芦的造型；运用烫金、镂刻技术将图案与纹样体现在包装上等等。福建名产“铁观音茶”包装盒,采用大面积烫金凹凸工艺,观音佛像映在金碧辉煌之中,深受顾客喜爱。“酒鬼酒”的包装设计, 用陶瓷来模仿麻袋的质地, 这是设计家实地了解和熟悉了用麻、丝、兽毛等纤维，并从中得到启发设计出的，其外部造型线条柔和，而瓶中央的红色方块上的“酒鬼”而字雄劲有力，具有浓厚传统民族特色而又不失强烈现代感。
㈣中国传统元素在城市建筑设计上的运用
建筑设计是体现一个城市或一个国家水准的重要标志之一。优秀的建筑设计是代表着一个民族的文化。一种建筑代表着一个地方，说到胡同儿就能联想到北京，看到吊脚楼就知道到了湘西，看到围屋就知道是客家人居住之地„„，可是这些富有民族特色的建筑却不断的消亡，取而代之的是千篇一律的水泥钢筋混合物！
随着人们对于传统文化的认识的不断加深，人们对于传统建筑符号在现代建筑设计上的应用也不断增加。如2010年上海世博会中国馆的设计。中国馆在建筑设计上以“城市发展中的中华智慧”为主题，由于形状酷似一顶古帽，因此被命名为“东方之冠”。
“东方之冠”的构思主题，表达中国文化的精神与气质。国家馆居中升起、层叠出挑，成为凝聚中国元素、象征中国精神的雕塑感造型主体——东方之冠；地区馆水平展开，以舒展的平台基座的形态映衬国家馆，成为开放、柔性、亲民、层次丰富的城市广场；二者互为对仗、互相补充，共同组成表达盛世大国主题的统一整体。国家馆、地区馆功能上下分区、造型主从配合，空间以南北向主轴统领，形成壮观的城市空间序列，形成独一无二的标志性建筑群体。以和谐为核心，展现中国古代科技智慧和现代科技的飞跃发展，中国城市文明的进程，展示中国庄重详和的国家形象。
利用中国传统元素的设计构想不仅增强文化的历史感，也有利于现代设计理念的延伸。对传统古文化元素加以改造提炼和运用，使其更具有名族性和时代性。如何深入了解和应用传统文化元素，为设计增加附加价值很值得我们研究。有位设计大师曾说的“5000年的文化底蕴，使中国传统元素这个大品牌有着永恒、智慧、神秘、工艺精湛以及无与伦比的创造力。这一系列富有诱惑力的价值，在“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。”这提醒着我们，重新审视自己的传统文化血脉。也提醒着我们中国传统元素的设计价值是不可估量的。
第五篇：中国元素在电视广告中的应用
滨州学院本科毕业设计(论文)
中国元素在电视广告中的应用
摘 要：在科技发展日新月异的今天，网络、手机等新传播媒体发展如日中天，但电视仍旧是应用范围最为广泛的传播媒介，广告也借助电视平台无时无刻地不在轰炸着人们的感官，电视广告呈现出的效果以及播出后的反响对企业今后的发展至关重要。面对中国十三亿消费人口，具有中国元素的广告制作更能引起国人的共鸣，增强消费者对企业和产品的认知度。为更好地传承中华历史文化，将中国元素运用到电视广告中是非常有意义的，中国元素和生活理念相互交织，更能表达出中国传统文化与现代生活方式相结合的理念。
关键词：中国元素；电视广告；中国传统文化；企业
I
滨州学院本科毕业设计(论文)
The application of Chinese elements in the TV ads
Abstract: In today's rapid development in science and technology, Internet, mobile phones and other new media has grown, but TV is still most widely application scope of media.Advertising through TV platform all the time isn't bombing with people's senses, after the broadcast of television advertising effect and response is very important to enterprise development in the future.Consumption in the face of China's one billion three hundred million population, with Chinese elements in the advertising can cause people's resonance, enhance consumer awareness of enterprises and products.For better inheriting the Chinese history and culture, the Chinese elements used in television advertising makes sense, the Chinese elements and concept of life are intertwined, and more able to express Chinese traditional culture and the idea of combining modern way of life.Key words: Chinese elements；television advertising；Chinese traditional culture;company
II
滨州学院本科毕业设计(论文)
目 录
引 言...............................................................2
一、中国元素的内涵...................................................1
二、当代中国电视广告中运用中国元素的范例.............................2
（一）传统美术与现代科技的“双簧戏”.............................2
（二）汉字意蕴的独特感染力.......................................3
（三）古典唯美的艺术表现形式与现代消费观念的统一.................4
三、电视广告采用中国元素取得成功的主要原因...........................6
（一）中国传统文化博大精深、日久弥新的特点.......................6
（二）国人固有的文化归属感.......................................6
（三）文化竞争力凸显，“中国风”流行.............................7
（四）电视平台的友好传播.........................................7
四、对中国风“墙内开花墙外香”现象的反思............错误！未定义书签。
（一）制作条件、技术方面的差距...................................8
（二）人们的文化、消费心理的变化................错误！未定义书签。
（三）对中国元素的运用不到位....................错误！未定义书签。
（四）对中国传统文化认识的缺失..................错误！未定义书签。结 语...............................................................8 参考文献.............................................................9 谢 辞..............................................................10
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滨州学院本科毕业设计(论文)
引 言
电视与广播、报纸、杂志并称“四大广告媒体” [1]。与其他传播媒介相比，能够将声音、图片、文字、等多种表现手段相结合，更加直接、全面地刺激人们的感官，传递丰富的信息，具有传播范围广泛，表现手段丰富等特点。正是由于电视，广告才借助电视平台得到了飞速发展。通常我们一提到广告，可能会有许多人感到困惑，诸多的广告充斥着荧屏，使人感到眼花缭乱，无法选择。所以怎样在纷繁芜杂的电视广告中吸引人们的眼球，打响产品的知名度，吸引到更多的消费人群，已成为众多企业营销制胜的关键。
“广告不是一幅幅静止孤立的创意作品，而是以品牌建立和市场营销为目标的传播运动”[2]，好的广告能在我们的消费观念上起着潜移默化的作用，不仅能够达到企业宣传的目的，更能借助广告使自己的产品深入人心，树立起自己的品牌，成为消费者购买产品的依据，同时也引导着人们的消费方向。而从我国的电视广告的主题要求、审美要求以及艺术品格等方面来看，艺术形式的多样性，意境与情感的紧密结合以及强大的视觉冲击和感染力等诉求，使得饱含中国元素、极具中国特色的广告应运而生。
中国元素是中国几千年来物质文明和精神文明的集中体现，在现代电视广告中融入中国元素也是探讨如何使中国传统文化在现代化、科技化的时代得以发扬光大的“试金石”，同时也是中国企业和广告业应该大力重视的方面。
一、中国元素的内涵
那么什么是中国元素，中国元素具体包括哪些内容呢？“中国元素”这一概念是在2004年由上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻提出来的。[3]文化部和人文中国系列活动组委会提出的定义是：凡是被大多数中国人（包括海外华人）认可的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号、艺术形式、风俗习惯等，均可被视为“中国元素”。它是中国独有的，能反映、认知中国的东西。既包括具象的实物，可分为建筑、景观、发明、人物、动
滨州学院本科毕业设计(论文)植物等几大类，如长城、平遥古城、书法、三皇五帝、中国结等；也包括抽象的符号，可分为民族节日、艺术形式、传统思想等几大类，如春节、京剧、儒佛道思想等。中国元素是中国几千年来物质文明和精神文明的集中体现，是中国人民引以为傲的主要力量来源。近几年来，中国元素已被广泛的运用到广告当中，作为企业及产品与目标消费群体沟通的主要手段。在广告中，中国元素和生活理念相互交织，表达出了中国传统文化与现代生活方式相结合的理念。因此有许多企业在电视广告中成功运用了中国元素，在吸引了诸多观众的同时，还打响了企业知名度，获得了一致的认可和好评。
二、当代中国电视广告中运用中国元素的范例
（一）传统美术与现代科技的“双簧戏”
中央电视台所创制的水墨画宣传片在画面的一开始便采用了国画元素。通过墨水在水中晕染开来，使墨滴瞬时变为一只游动的蝌蚪，在水中游弋的瞬间又化为一条金鱼，金鱼浮出水面又变换成在水上滑冰的人儿，在转身的一瞬间又出现了无数的人儿，背景则随之变幻成江河山川、长城、鸟巢等一系列中国元素，最终则出现了中央电视台的驻地的形象，最后打出“相信品牌的力量”的标语。整个宣传片虽然只有短短一分钟时间，但是却因水墨无穷的变幻吸着引人的目光。该片以水墨作为核心载体，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城、太极等中国特色的元素，巧妙地将中国传统文化和水墨画融合在一起，虽然只有黑白两色却不影响整体的美感，更带给人一种浑然天成的滨州学院本科毕业设计(论文)感觉。在水墨变幻的同时，屏幕上还出现了“从无形到有形，从有界到无疆”的标语。这一标语运用中国行楷字体，显得刚劲有力，与身后的高山交相辉映，凸显出磅礴的气势，同时也传递出中央电视台这一品牌“从无形到有形，从有界到无疆”不断发展壮大的历程这一内涵。所以在2010年纽约广告节上，中央电视台这一形象广告片荣获金奖，可以说中央电视台制作的这个宣传片不仅得到国内的认可，更获得了世界的认可。在宣传自己的同时还传播了中国文化，可谓是成功运用中国元素的成功典范。故宗白华先生曾说“水墨画植根于中国古代哲学，是中国传统文化思想的意象载体，是基于儒、道、佛三家互补交融、兼容并蓄为基石的观念注解，是天人合一思维方式与审美境界的一个极致。” [4]在中央电视台运用水墨画制作宣传片取得成功后，国产汽车品牌江淮汽车以及李宁服装等众多企业也纷纷采用了以水墨画为体裁的广告，可以说在各行各业都刮起一股运用中国传统水墨画制作广告的新风。
（二）汉字意蕴的独特感染力
一提到中国元素，就不得不提我们的汉字。汉字作为中华五千年文明绵延不息的纽带包含着博大精深的文化内涵。因为汉字属于表意文字，其字型、笔画、结构、形态都有具体的情感语意义，具有巨大的语言沟通力和视觉表现力。所以将汉字元素融入广告中也成为众多企业的着眼点。就字的形态来说，如大家都熟知的“国酒茅台”，它的图标就采用了行书字体，视觉上呈现出飞动流转的效果，整体上表达出强大的气势，契合其国酒的名号。在字的结构上，上海大众的宣传片《中
[5]
国路大众心》则将汉字“心”作为切入点，通过不同的情节展现出大众在“忠、爱、志、态”等方面的展现，很好地打动了消费者，使企业、产品形象深入人心。而华夏银行则将汉字拆分，一语双关，一字多用，运用的更为巧妙。其广告标语是“甘心为您二十年，一心为您”，从中我们可以看出华夏银行想表达的意义是成立二十年来一心为客户着想。而该广告的巧妙之处就是
滨州学院本科毕业设计(论文)将汉字“甘”拆分成“廿”与“一”，“廿”用来表达成立的二十年，“一”则与后面连成“一心为您”，构思之巧，令人称赞。从整体来看，广告通体为红色，给人强大的视觉冲击力，且“甘”字采用剪纸艺术形式，更增添了喜庆之色。华夏银行的标志像一条昂首的龙，而银行的名称“华夏”更能引起我们作为华夏子孙的共鸣。整个画面融合了汉字、书法、剪纸、绘画等多种中国元素，契合了品牌的形象，增强了品牌辨识度，在很大程度上提高了华夏银行的综合影响力。
现在手机已成为许多人出门必备的物品，作为中国通信业巨头的联通公司，其商标想必也因其采用中国元素而深入人心。中国联通公司的标识是由中国古代吉祥图案“八吉盘长”纹样演变来的，盘长是佛教传说的宝物八吉祥之一，它的形状与肠子相似。而“肠”、“长”同音，意味着无穷无尽，日久天长，饱含通信企业长久、稳定等美好寓意。标识上上下相连的“心”则寓意着联通与客户心心相连，息息相通，体现出“让一切自由联通”的品牌形象。而标志颜色采用了中国红，是热情、喜庆、活力的象征，在带给人强烈的视觉冲击力的同时增强了企业形象的活力和亲和力。在标志的下方还采用黑色楷体书写了“中国联通”及其英文，红与黑搭配则是整个图案更具和谐、稳重的视觉美感。
（三）古典唯美的艺术表现形式与现代消费观念的统一
滨州学院本科毕业设计(论文)酒是人类生活中的必备饮品之一，中国制酒源远流长。从曹操的“何以解忧，唯有杜康”，到李白的“花间一壶酒，独酌无相亲”不难看出酒渗透于整个中华五千年文明史，在文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面都占
有重要位置。近几年酒水行业创造的财富综合不断增加，白酒价格也呈现出逐步走高的趋势，所以在电视广告中不难发现风格各异的酒水广告。随着酒水市场开始走向更具文化、更具品位的境界，这次五粮液集团旗下的五粮春酒的最新广告宣传片《爱到春潮滚滚来》在宣传性和艺术性上与众多酒水广告相比则拔得头筹。其实《爱到春潮滚滚来》是一支歌曲的MTV,但是五粮春凭借该MTV的故事情节、人物形象以及切合主题的歌曲吸引了大众的眼球。该广告选取四川宜宾蜀南竹海作为拍摄地点，以青山翠竹为主要背景，加之湖水、木筏、竹亭、浮桥以及身着汉服的人物，使画面极具中国古典传统唯美风韵。画面的一开始是一望无际的翠竹，伴随着柔和的音乐，一对身着青绿色汉服、举着油纸伞的情侣分别站在在湖面和山间对视凝望，随后两人在竹林间穿梭，更有身着素衣的白发老翁独自品酒，撑着油纸伞的姑娘与挑水的少年们相视而笑，年轻力壮的少年在古色古香的五粮春酒坊酿酒以及两人在竹亭举杯对饮„„碧绿的湖面四周围绕着青山翠竹，绿树青山相映，展现出一幅幽静平和的画面，不禁令人陶醉其中。而伴随着“五粮春光灿烂，香醉人间三千年”的歌声则揭示了广告的主题，是点睛之笔。一方面突出了五粮液历史之幽长，另一方面更蕴藏着中华数千年的酒文化，与五粮春酒的广告主题相吻合，给人视觉和听觉的双重享受。如诗如画般的风景，清新唯美的人物，宛转悠扬的歌声，使人回味悠长。不论场景、建筑还是人物塑造，都展现出一种超乎尘外的氛围，极具中国风味。这则广告通过“历史诉求调动受众的情感共鸣” [6]并以浪漫的爱情故事以及唯美的艺术表现形式，展现现出独特的产品文化，提升了品牌档次，滨州学院本科毕业设计(论文)树立了良好的企业形象，拉近与消费者的感情距离，巩固在行业中的领先地位。与其他广告相比，淡化了企业推广中的商业味道，更增添了几分艺术气息和文化气息。
当然，中国元素在广告中的应用是十分广泛的，形式也多种多样。例如伊利奶业在新年到来之际所制作的广告，将企业对消费者的美好祝愿以对联的形式传递给大家，红底黑字镶金边，字体采用行书，如行云流水般酣畅淋漓，在带给人们美好祝愿的同时也借此吸引消费者的购买。同样面临春节的到来，中国饮料工
业巨头娃哈哈集团则推出“福禄寿喜，群仙拜年”的主题，对非常可乐进行推广。借中国自古就存在的对“神仙”的精神寄托的崇敬之情，再选取剪纸这种中国传统手工艺，塑造出栩栩如生的人物形象，借春节到来之际打出“有喜事，当然非常可乐”的标语，一语双关，使消费者的“民族情感在对可乐认知上找到文化依靠” [7]。再像由凤凰传奇组合代言的金立“荷塘”系列手机，金立手机是国产手机的大品牌，选取以民族流行音乐风格的凤凰传奇组合作为自己的代言人，搭配他们演唱的《荷塘月色》这首流行大江南北脍炙人口的歌曲，再加上如诗如画的荷塘背景，使这款手机借当下流行的中国风一炮而红。而平安保险则借助中国传统中庸思想中“没病没灾，平安就好”的生活观[8]，将人们希望全家平安的愿景寓于自己企业文化当中，树立了“平安中国，中国平安”的企业形象，中国平安保险有限公司的命名“无疑继承了几千年了中国传统文化的积淀”[9]。
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三、电视广告采用中国元素取得成功的主要原因
（一）中国传统文化博大精深、日久弥新的特点
汉字、书法、绘画、陶瓷、京剧、剪纸、长城、兵马俑、中庸思想、天人合一理念......形式多样的传统文化在流传几千年之久能够保存下来，时至今日仍能展现出其独特魅力，这得益于中国传统文化博大精深、日久弥新的特点。将传统的中国元素加以改革、创新融入到广告当中，既保持了民族传统文化特色，又将其融入了现代社会理念，拉近了产品与消费者的距离，使消费者倍感亲切，吸引消费者购买。
（二）国人固有的文化归属感
中国作为四大文明古国之一，绵亘几千年屹立不倒，使得国人具有极强的归属感和自豪感。而我国厚重的文化底蕴则使得民众的整体性格具有内敛沉稳的特点。因此与其他制作花哨浮夸的广告相比，借助于文化底蕴丰厚的中国元素来展现产品及企业形象则能够更深层次地打动消费者的内心，增强其对中国文化的归属感和自豪感。
（三）文化竞争力凸显，“中国风”流行
从进入千禧年以来，中国在国际上的地位和作用越来越突出，与政治、经济上的实力相比，文化“软实力”则显得更为重要。正是由于我国国力不断强盛，国际、国内都对中国文化产生浓厚的兴趣。许多西方国家纷纷举办“中国文化年”“中国文化月”等活动，也促进了“中国风”在时间范围内的流行。借这股东风也促进了中国元素在广告业的盛行。
（四）电视平台的友好传播
电视受众多以家庭为主体，而家庭是消费的主体。“广告是营销的有效利器”[10]，借助电视这种应用范围最为广泛的传播媒介，能够最大限度地满足企业的宣传需求。同时电视能够将声音、图像、文字结合起来，从视觉、听觉上刺激人们的感官，使消费者更好的了解企业及其产品，从而接受企业理念以致购买产品。
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四、对中国风“墙内开花墙外香”的现象的反思
从诸多广告中我们可以看出，运用中国元素进行营销宣传的不仅仅只有国产品牌，许多外资企业在进军中国市场后也大打“中国牌”，将中国元素运用到自己的产品中，借此来吸引更多的中国消费者以实现盈利。例如全球销量无人能及的可口可乐，每当农历新年将至便会拍摄投放一批中国元素十足的广告片，火红的鞭炮，喜庆的福字，再如美国好莱坞大片《功夫熊猫》，中国特色建筑、食品、服装以及中国功夫都在电影中得到了很好地展现。“中国元素以独特的形式语言，赋予了国际品牌新颖生动的视觉张力。” [11]这些外资品牌进入中国并取得成功，就是靠本土化赢得消费者的。
但是，我们也要从中作出深刻反省：为什么越来越多的外资品牌靠中国元素吸引消费者而许多国产品牌却弃之不用；为什么外资品牌运用中国元素能够取得成功而国产品牌却不能。这其中的主要原因有以下几点：
（一）制作条件、技术方面的差距
许多广告需要依靠大量的资金、技术才能展现出美轮美奂的效果，由于我国在技术层面的缺失不得不采用其他表现方式来制作广告。例如央视的水墨画广告，虽然惟妙惟肖，仍是由德国制作团队打造的，从根本上来说还不是正统的“中国制造”。
（二）人们的文化、消费心理的变化
由于西方推崇个人主义、自由、浪漫等思想与我国崇尚温婉含蓄风格特性相对立，这种对外来事物的新奇感容易使民众产生崇洋媚外的消费心理，而我国传统文化理念便被冲淡和忽略，这便使得企业在进行广告宣传时忽略了民族特性，缺乏历史文化个性。
（三）对中国元素的运用不到位
随着国内广告业的发展，民族意识的增强，广告人学会运用本民族的元素进行广告推广活动，但对中国元素理解和认识不到位，在其运用上往往出现牵强附会、生搬硬套的现象，有些中国元素的加入使消费者感觉莫名其妙，进而使宣传
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（四）对中国传统文化认识的缺失
中国元素是中国传统文化的具体表现形式，对中国元素的运用出现偏差从根本上讲是对中国传统文化认识的欠缺造成的。美国好莱坞拍摄的《功夫熊猫》就是很好的例子，外国人以他们的眼中的中国拍摄了这样一部影片，足以引起我们的深思。
结 语
当前处在经济全球化的趋势下，国内民族企业要打“名族牌”[12]不仅要注意技术的开拓、创新与发展，发掘市场，并且要树立良好的品牌形象，抓住大众的心理，才能赢得消费者的信赖。
我们应该认识到，中国元素不仅仅是一些个文化符号，也是我们民族精神的象征，大到国家民族形象，小到每个人的消费理念都与历久弥新的中国传统文化息息相关。因此诸多的广告人在采用西方表现手段制作广告的同时，也要选取“适合经济全球化的中国元素” [13]融入其中，不仅保持了民族特色，又与现代生活相结合，有利于民族文化的传播和发展。广告人应该认识到“中国现代广告承载的文化传播价值远远高于营销价值” [14]而我们作为消费者在看到广告宣传、选购商品的时也要更加理性。只有我们共同努力，才能保证中国文化世世代代的流传下去。我们要从理论的嫁接过渡到理论的创新，在吸取世界范围内先进的理论的同时着重本土的广告理论建设，这是我们面向世界竞争的必然选择。
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