媒介融合视域下高校宣传研究论文[共5篇]

第一篇：媒介融合视域下高校宣传研究论文

[摘要]随着经济社会的快速发展和高新技术的一日千里，新闻传播不再满足于传统的单一传播方式，而愈加呈现出融合发展的激烈趋向，这对高校宣传工作提出了新的应战和更高请求。在媒介融合的视域下，高校宣传工作必需不时更新思想、改造传播方式、进步人员素质，深化研讨媒介融合的内涵和规律，不时丰厚高校宣传工作的载体战争台，推进高校宣传工作完成顺利转向和圆满重构。本文主要就媒介融合视域下，高校宣传工作的新途径进行剖析研讨。

[关键词]媒介融合论文

近年来，随着经济社会的快速发展和高新技术的一日千里，自媒体、流媒体等新兴传播媒介不时涌现，对传统信息传播提出了宏大的应战，传统新闻传播面对的外部生存环境和内在发展压力也不时增大。而且，随着微博、微信等新型传播媒介的呈现，新闻传播不再满足于传统的单一传播方式，而愈加呈现出融合发展的激烈趋向，这就对高校宣传工作提出了新的应战和更高请求。随着高等教育的深化施行，高校宣传工作的位置不时进步，成为对外树立形象、对内统一思想的重要载体和言论阵地。在媒介融合的视域下，高校宣传工作必需不时更新思想、改造传播方式、进步人员素质，深化研讨媒介融合的内涵和规律，不时丰厚高校宣传工作的载体战争台，推进高校宣传工作完成顺利转向和圆满重构。

一、媒介融合的内涵和特征

“媒介融合”这一理论，是指随着信息媒介方式和品种的丰厚发展，诸多媒介最终呈现出一体化发展的大趋向，是信息传播媒介多元化背景下的一种新型传播方式，是传统媒体与手机、互联网等新兴媒体融合发展的必然结果，主要表现为如下特征：

（一）传播技术融合媒介融合的一个明显标志性特征，就是传播技术的融合发展。应该讲，促进媒介融合最终完成的首要要素，还是传播技术的发展和传播方式的多样，特别是随着信息技术、网络技术和数字技术等高新技术的成熟发展，为新型媒介提高和应用提供了技术支撑，为媒体融合奠定了丰厚的物质可能。在媒介融合背景下，人们不再满足于守着电视，不再满足于阅读报纸、杂志等平面媒介，更多地经过刷微博、微信等新媒体来链接世界，这也就使媒介融合表现出鲜明的技术特征，呈现出多重传播技术的综合应用。

（二）传播文化融合从另一个角度来看，媒介融合不只仅是技术的融合，还表现为多种文化、特别是平民文化的融合发展。在传统传播媒介背景下，传播活动更多地表现为精英文化和高端文化，传播活动的焦点也更多地停留在社会的精英层面和先进人物，草根文化并不遭到注重。但是，随着各类媒介逐渐融合，草根文化慢慢成了人们关注的焦点，与普通人群亲密相关的衣食住行等都成了新闻信息降生的土壤，这使得媒介融合背景下，文化融合成为了一个显著特征。

（三）传播方式融合媒介融合背景下，传播方式也完成了融合发展。在传统媒介背景下，各大电视、纸媒是传播的主导，占领着主要阵地，对传播的内容、方式等具有决议性作用，受众处于完整被动和附属的位置，无法完成本人的个性化需求。而在媒介融合背景下，特别是随着大量自媒体的涌现，受众也能够经过微博、微信进行主动传播，人人都是新闻传播者，很多新闻事情就是经过受众的自发传播，逐步被人们所熟知和关注。

二、高校宣传工作面临的理想窘境

（一）高校管理者对宣传工作注重水平不够

当前，随着外部发展环境和内在发展任务的变化，高校本身发展也面临着宏大压力和竞争。固然，大多数高校管理者可以注重宣传工作，在一定水平上增强对宣传工作的投入和关注力度，但是，与倾注在教学科研和就业指导上的精神、物力、人力和财力相比，还是有一定的差距，显得注重水平不够。此外，一些高校管理者固然对宣传工作高度注重，但就如何在媒介融合背景下搞好高校宣传工作，缺乏必要的理论探究和理论剖析，以至不乏有极少数高校管理者以为，宣传工作就是办办院报和宣传栏而已，办得好不好无关痛痒，对高校本身发展意义非常有限。这些认知上的问题，招致一些高校宣传硬件设备跟不上宣传工作需求，无法满足高校宣传工作的客观需求。加之，高校正宣传工作缺乏明白、有效的政策支持，常招致宣传工作的发展缺乏耐久力，无法发挥其特效作用。

（二）高校宣传工作内容方式滞后

当前，高校宣传工作的思想认识大多还处在传统媒体时期，对媒介融合的大趋向缺乏足够注重，对媒介融合的规律、特征及带来的机遇和应战研讨不够、剖析缺乏，招致高校宣传工作方式滞后、创新缺乏，缺乏应有的影响力、辐射力和号召力。一些高校正新兴媒介微博、微信等固然完成了提高和应用，但是没有与宣传工作详细理论严密分离，宣传内容也与高校学华诞常生活学习相脱节，主动传播的痕迹过重，无法惹起高校在校生的关注和注重。一些高校的宣传工作对新媒介特性认识缺乏、注重不够，看到自媒体在学生中大量提高而无动于衷，没有深化地研讨如何有效应用新媒介去展开宣传工作。一些高校宣传工作固然也对互联网、手机等新兴传播媒介和新型传播环境有了一定认识，进行了一系列的尝试，但对新兴媒体战争台的建立、打造不到位，管理跟不上，内容存在滞后现象，没有亲密关注高校学生的信息需求点，效果自然也不明显。

（三）高校宣传工作专业人才缺乏

当前，高校宣传工作者队伍建立、人才培育、梯队打造等方面都存在很多问题。一是专业人才缺乏。很多高校的宣传工作者都是由院系的行政干事、辅导员兼任，一些专职的宣传工作者也并不是专业新闻科班出身，他们固然对宣传工作充溢热情，但是专业才能缺乏，认识不够，缺乏理论根底和理论经历，对媒介融合背景下高校宣传工作发展缺乏有效的预见和推进。二是创新认识不高。当前，高校正宣传工作者缺乏必要的鼓励制度和奖励制度，一定水平上影响了宣传工作者的工作激情、创新热情和变革豪情，招致工作干劲缺乏。一些宣传工作者满足于墨守成规工作，缺乏创新的主动性，这在很大水平上也影响了高校宣传工作的进步与发展。

第二篇：媒介融合视域下编辑活动主体论

媒介融合视域下编辑活动主体论

[摘 要] 媒介融合使整个编辑实践发生翻天覆地的变化，引发编辑主体重构、编辑主体地位和职责等方方面面的变化。编辑主体的构成日益从一体多元走向立体多样。编辑主体的地位和作用愈发强化，编辑中心制悄然成型。编辑职责逐渐从以选择完善为中心向兼容聚合交易转型。

[关键词] 编辑 编辑主体 媒介融合[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853（2016）03-0040-04

Review on Subject of Editorial Activities in the View of Media Convergence

Duan Lechuan Lu Chang

（School of Journalism and Communication，Henan Universtiy，Kaifeng，475001）（School of News，Communication University of China，Beijing，100024）

[Abstract] The media convergence makes the whole editorial practice undergo drastic changes，which also leads to big changes of editors’composition，status and responsibility.The composition of the editor is becoming more and more varied from one to three.The status and the function of the editor is becoming more and more intensive.The responsibility of editor is gradually changing from selection and optimization to aggregation and transaction.[Key words] Editorial activities Subject of editorial activities Media convergence

编辑主体是编辑活动的重要构成，是编辑活动开展的主导性元素。编辑学界对编辑活动主体的研究相当广泛深入，对编辑主体的地位、作用、角色、心理等进行了系统论述。编辑主体论已经成为编辑学理论研究的重要组成部分和重要支撑。如同编辑学者靳青万所言：“编辑主体是编辑学理论中一个最基本、最主要的概念，编辑主体问题是编辑学理论体系中最重要的理论问题之一。”[1]他认为，编辑主体问题是编辑理论研究的基础，具有基础性、根本性和主干性的理论地位。然而，编辑主体具有常新性，是伴随着编辑实践形态的变化而不断变化的。要认识编辑主体，就必须以辩证发展的眼光来审视不断变化的编辑实践，并在此基础上系统地认识编辑主体的变迁和重构，以及由此带来的编辑主客体作用关系的变化。众所周知，在传播技术和媒介技术的推动下，人类的媒介形态正在经历深刻的变革，日益从单一媒介形态转换为以互联网为中心的融合媒介形态。媒介融合使包括编辑主体在内的整个编辑实践发生翻天覆地的变化。这一变化，不仅成为编辑活动变革的新现象，更引发编辑主体重构、编辑主体地位和职责等方方面面的变化。有关编辑主体的构成、地位等原本在编辑学界为定论的认识在新的媒介环境下变得扑朔迷离和耐人琢磨。本文试图围绕这一问题展开论述，以求更好地认识融合视域下的编辑活动主体。编辑主体构成：从一体多元到立体多样的分化

编辑学界对编辑主体构成的认识一直有两个观点。一是王振铎的编辑主体元素论。他从大编辑视角来看待编辑主体构成，认为编辑主体是一个“主体性”概念，不能单纯地就编辑论编辑。他指出，编者、作者和读者是编辑活动主体元素的三个重要构成，并形成了与由文本、稿本和定本共同构成的编辑客体元素的交互作用。二是编辑本位的编辑主体论，认为编辑主体是从事编辑活动的人员。比如，周国清的《编辑主体论》探讨的编辑主体就是从事编辑活动的人。他说：“编辑主体是指从事编辑活动的人，包括个体主体、群体主体和社会主体三个层次。”[2]在这两个具有代表性的编辑主体论中，以后者为代表的编辑主体论更为普遍和广泛，是一种编辑本位的主体论，是将编辑主体作为一个独立于其他主体之外的认识论。在媒介融合时代到来之前，传统媒介形态泾渭分明，彼此不同，编辑主体的构成研究也就打上了鲜明的媒介形态烙印，分属到不同的分支编辑学研究之中。比如，蔡雯的报纸编辑学研究主要聚焦报纸编辑主体，阙道隆的书籍编辑学研究主要关注图书编辑主体。与此同时，对同一传统媒介编辑主体的构成认识也过于简单，往往忽视对编辑主体构成的研究，尤其是对编辑主体构成的差异性研究，没有真正从主体分工和分化的角度来认识编辑主体的不同构成和不同定性。比如，报纸编辑主体的构成就包括总编辑、版面编辑、文字编辑、美术编辑等不同的主体元素，这些不同的主体元素不仅在工作内容、岗位属性方面有着极大差异，而且在主体观念、思维方式和知识素养上有着不同要求，但传统编辑主体研究对这方面的阐释很少。

从编辑实践本身来看，媒介融合时代到来之前，编辑主体也存在一个不断变化的过程。最典型的是在20世纪90年代初，相对于传统文字编辑的策划编辑的出现，即众多出版社大胆改革，纷纷推出策划编辑专职岗位。邱平曾经指出：“‘策划编辑’的诞生是对传统出版观念的一大冲击，是在一个社的范围内运用公平合理的竞争机制，使编辑之间的工作突破过去部、室的分工，从而挖掘潜力，发挥能力，让他们有个宽松的环境，施展出全副本领。”[3]策划编辑的诞生是包括传统出版在内的传媒市场化的结果，是传统媒介组织为了应对瞬息万变的信息市场需求而进行的编辑主体再构的必然举措。策划编辑的诞生是编辑主体构成分化的一个重要事件，标志着编辑职业化、专门化发展到一个新的阶段。从原本相对单一的编辑主体到策划、文字、美术编辑职责分明、分工协作，是编辑生产关系调整适应编辑生产力解放的结果。但是，需要指出的是，这一过程编辑主体的分化动力来源于编辑活动的外部世界，而不是编辑活动本身。换言之，是高度竞争化的媒介产品市场催生了媒介生产关系的调整。与这一过程不同的是，媒介融合环境下的编辑主体构成分化的动力更多地来自媒介生产的具体过程。媒介融合不仅打破了传统媒介界限分明的格局，促使媒介融合发展、交互作用，而且引发了编辑主体的分化，主要表现有这样几个方面。一是编辑主体发生内外分化，媒介产品生产的众包机制日益显现。传统媒介环境下，编辑工作主要是专业媒介组织中编辑主体的活动，由其完成策划、组稿、审稿、发布等一系列工作。在媒介融合环境下，整个媒介产品的生产传播模式由专业化媒介生产转向用户生产和专业生产有机结合的方式。更多的互联网用户不再仅仅是媒介产品的接受者和消费者，更是媒介产品生产和传播的参与者甚至主导者。在编辑活动环节，媒介产品的“用户生产”特色非常鲜明。比如，众包出版中选题策划、稿本加工等很多环节都熔铸着用户内容生产。正如有论者所言：“让出版环节中的部分工作尽可能转换为判断选择题，并交由大众来决定，充分以读者为中心，从读者投票决定书籍封面到投票决定书稿，读者对图书出版的影响和作用在一定范围内逐渐放大，未来图书出版将有可能完全以读者为主导。”[4]二是以创意、数据分析等为主的编辑辅体的出现。传统媒介环境下，编辑工作主要是以稿本为中心的媒介创造。但是，媒介融合环境下生发出更多辅助编辑工作主体，比如数据编辑岗位、技术编辑岗位的编辑人员，他们成为一种直接面向用户的新的编辑主体构成，而且在整个编辑过程中发挥着不可替代的重要作用。《纽约时报》专设数据编辑岗位，统筹媒介数字化的信息表现和用户行为研究。出版企业有很多从事书稿文本转换的数字编辑人员，比如北京出版集团在数字少儿图书上运用VR技术开发儿童科普可视绘本，参与开发的数字技术编辑就是融合发展中的一个新群体。

随着编辑实践变革的深入，编辑主体的分化趋势将愈演愈烈，尤其是媒介移动化发展过程中不同传统媒介线上线下的交互发展必然引领传统媒介商业模式的变革，从而建构起以数据库为基础的新的商业模式。在这个过程中，媒体融合发展必将从当下的以用户聚合为中心的平台创新，转向围绕内容和用户的商业价值变现的商业模式创新上来。由此带来的将是一大批以数据库运营为中心的新的编辑主体迅速崛起，编辑主体将会发生更大维度的分化。编辑主体地位的强化：从要素中介到组织中心

信息生产和传播是一个系统性过程。在这个过程中，作为信息传播载体的媒介的生成非常重要。可以说，以媒介为中心的媒介产品的生产是信息传播的核心问题。媒介的生成离不开信息产品的创造，尤其是作者稿本的创造，也离不开编辑的选择、加工和优化。在传统媒介环境下，编辑在参与创造媒介的过程中是以“幕后人”的方式出现的，媒介生成的动态性不强，媒介的交互转换度不高，这就决定编辑的主体地位有限。编辑虽然是联系作者和读者的重要桥梁和纽带，虽然在整个媒介创造过程中发挥着重要的能动作用，但是编辑主体地位的中心性并不够突出。到媒介融合阶段，由于整个媒介的生成转换发生了重要变化，编辑主体的地位发生了很大变化，整个信息生产的中心性愈发凸显，整个媒介生成的枢纽性愈益显现。这主要表现在以下三个方面。

一是媒介组织的中心地位确立。媒介融合发展的必然结果，就是不同媒介形态信息传播的多形态呈现，即多样信息采集、N次加工和多样形态传播的传播模式的变革。从多样信息采集到多样形态传播，其中有一个至关重要的环节就是编辑加工环节，这是实现不同媒介形态信息传播的关键一步。如果说传统媒介环境下，作者的稿本创作和编辑的稿本加工地位同等重要的话，那么，在媒介融合环境下编辑的工作就不仅仅是稿本加工的问题，还要实现作者稿本媒介形态的多样转换，这必然使编辑成为整个信息生产传播的中心。从组织传播学的角度讲，一个专业化的媒介背后必然是一个系统化的媒介组织。媒介组织按照信息生产传播的流程建立起一个上下联系、内外关联的组织系统。在这个组织系统中，不同的主体角色承担不同的工作内容，显示不同的地位作用。传统媒介环境下，信息采集者和信息加工者在整个媒介组织架构中是一种线性逻辑关系。信息采集在前，加工在后，即使是后来出现策划编辑，策划居前统筹指挥，但是由于信息的呈现形态是单一的，编辑中心地位仍然没有表现出来。在媒介融合环境下，信息采集者和信息加工者的线性逻辑关系被打破，因为媒介形态的多样呈现，作为媒介形态转换生成中间环节的编辑主体就表现出相对中心的地位。这种变化表现在媒介组织形态上，就是传统媒介组织形态由采编并行、条块分割的媒介组织架构，逐步向编辑中心、采编联动的开放式轴形扁平化组织形态转变。现在众多报刊在采编流程再造中大力实施的“中央厨房”采编机制，呈现的正是编辑主体在整个信息生产传播中的集成性、主导性中心地位。

二是融合传播中“整合者”地位的强化。从传播关系的角度讲，媒介融合显示了整个社会传播关系的变化和调整。传统的传播关系是在封闭的媒介环境中进行的，媒介的生产者和媒介的消费者尽管在媒介产品的使用和消费上存在直接的交互作用关系，但是在媒介的生产过程中并没有发挥直接的交互作用。编辑者、作者和读者的角色和身份明确，传受关系相对固定单一。媒介融合的到来，一方面解放了传统媒介的使用者，使他们成为媒介的创造者，成为信息生产传播的“自组织”；另一方面推动他们直接参与传统专业化媒介组织的信息生产传播的全过程，成为媒介创造的重要作用力量。换句话说，在媒介融合环境下，整个媒介生产的作用关系发生了变化，用户更直接地参与媒介的生产和传播，用户与用户、作者与作者、用户与作者的关系发生了深刻变化，融合传播从某种程度上讲就是这种生产传播消费关系的重大变革。在这个生产传播消费关系的调整中，编辑无疑是整合上述种种关系的中介和枢纽，是新型传播关系的“黏合者”和“整合者”，其中心地位的强化可见一斑。其实，现在众多媒体纷纷设立数据编辑岗位，从根本上说就是要强化以编辑为中心的传播关系，以适应用户参与生产带来的媒介生产关系调整。

三是自媒体带来的编辑主体功能凸显。当下媒介融合发展的一个重要趋势是以微博、微信等社交媒体为主要平台的自媒体发展活跃。自媒体的发展带来受众的规模化迁移，必然影响各种传统媒体形态向自媒体的布局，从而形成一种新的传媒业态。但问题在于，作为一种新兴媒介形态，自媒体的信息生产传播和传统媒体迥然有别。传播学界的众多学人都从不同角度论述过社交媒体的传播特征，有强调其“圈子传播”属性的，有重视信息“可视化”表达的，有分析其即时交互性的。然而，从编辑学的角度看，专业化媒介组织开设的自媒体公号的最大特征在于后台加工和前台呈现的“编辑”属性。由于自媒体平台信息传播的“微”性要求，如微博的字数限制，微信的信息推送数量限制，自媒体公众号运营的信息内容选择和优化功能要更加凸显。比如，每个媒体微信公众号推送的信息都是“千淘万漉”和“精挑细选”的，都是最具媒体定位和个性的信息呈现。因此，有学者认为自媒体的工作重心是编辑，没有好的编辑工作，不可能实现海量信息的精准选择和最优呈现。从这个角度来讲，以微博和微信为代表的自媒体是“编”出来，编辑主体是自媒体发展的关键力量和重要方面。编辑主体职责的深化：从选择完善到聚合交易

编辑主体的职责是与编辑主体的工作相联系的。有什么样的编辑工作内容要求，编辑主体就有什么样的职责。伴随媒介融合的进程，不仅编辑主体构成发生了变化，编辑主体的地位发生了转变，编辑主体的职责和作用也在发生着重大变化。在此前的编辑理论研究中，学界谈起编辑主体职责，常常以编辑“六艺”为能事，即选题、组稿、审稿、加工、发稿和校对。其中，选择和完善的职责较为凸显，比如张如法曾指出，选择是编辑工作的中心，是“编辑要素之首要原质”[5]，“完善是普遍的编辑规律”[6]，是“编辑的一个本质含义”。编辑的选择主要是从媒介生成的信息组合角度来讲的，强调编辑职责的把关作用和导向作用。完善是从媒介生成质量的角度来讲的，强调编辑职责的优化作用和美化功能。但是，在媒介融合环境下，编辑的职责已远远不是“六艺”那么简单，也不限于选择和完善这些首要原质。编辑职责变得更加复杂和多样，至少在以下两个方面引人深思。

一是聚合功能。如果我们承认媒介发展演变的逻辑是朝着以互联网为中心的开放、自由和互联的方向发展，如果认同媒介融合的本质是不同媒介的转换生成，那么，我们就必须看到融合环境下编辑工作出现了一个新的职能，即聚合职能。传统媒介和互联网媒介的最大不同，就是互联网媒介的用户呈彼此交互的连结状态。传统媒介的用户可能有海量的规模，但彼此在现实空间并没有连接起来，只是因为共同的媒介在精神层面有着交互作用。但互联网媒介不同，不同的用户通过互联网平台实现彼此的交互连结。用户连结的规模、数量、频次和频度，不仅成为判断媒体本身影响力大小的重要标志，也成为媒介产品更大规模传播的重要途径。因此，在媒介融合环境下，编辑主体除了完成对作者稿本的选择和优化，还要实现用户海量规模的聚合和汇集。换言之，传统媒体融合转型过程中，要解决的一个重要问题就是要把自己的读者转化为用户，解决“有读者，无用户”的问题。要做到这一点，就离不开以编辑主体为中心的用户聚合、用户黏贴工作。从媒介融合发展的实践来看，传统媒体构建的新媒体交互平台的首要工作就是用户规模的海量汇聚。

二是交易功能。传统媒介环境下，信息生产的主体和信息消费的主体界限分明，媒介的商业模式是建立在以广告为基础的“二次售卖”模式之上的。为了保证媒介产品的质量，包括编辑主体在内的信息生产主体并不从事媒介的具体经营，而是由经营人员从事媒介产品的推广，即采编经营分开。但是，在媒介融合环境下，媒介的商业模式发生了变化。单靠以广告为基础的“二次售卖”模式已经无法适应移动媒体版面迅疾流动的现实。另一方面，编辑工作延伸到以用户数据库为基础的新的商业模式的创新上，以媒介为中心的线上线下活动开展得如火如荼。在此情况下，采编和经营分开的现状将会被打破，编辑主体不仅要从事内容策划，而且还要围绕以用户为中心的经营展开。正如资深新媒体人周晓鹏所言，媒介融合的深度发展迫使我们“提出重新定义编辑”。在他看来，融合环境下编辑主体的职责已发生深刻的重构，包括产品包装、效果评估和价值变现等在内的工作都将是编辑工作的重要职责。换句话说，编辑主体的职责已经并将继续突破原来的界限而更多地参与媒介产品的交易推广上，并以用户数据库为中心构建起新的商业模式。

注 释

[1]靳青万.编辑学基本原理[M].长春：东北师范大学出版社，2003：75

[2]周国清.编辑主体论[M].长沙：岳麓书社，2009：31

[3]邱平.“策划编辑”诞生的前前后后：上海人民出版社的“第三次浪潮”[J].编辑学刊，1993（2）：13

[4]袁甜阳子，沈阳.众包出版：新兴出版模式探析[J].科技与出版，2015（2）：73-74

[5]张如法.选择：编辑要素之首要原质[J].河南大学学报，2000（1）：125

[6]张如法.完善：编辑的一个本质含义[J].编辑学刊，1992（6）：28

（收稿日期：2016-03-15）

第三篇：媒介融合趋势下广告投放模式研究

媒介融合趋势下广告投放模式研究

摘 要 随着对传统媒体和新媒体融合发展的推动，媒介融合趋势下的全媒体格局隐现。这一环境下，广告投放模式必然要经历变革，不能再停留在传统媒体广告投放的层面，而应针对媒介融合下的新媒体和全媒体特点发展新的广告投放模式，同时考虑到广告受众的接受性，为其打造个性化广告资讯。文章旨在分析媒介融合下广告投放的现况和特点，并探讨合理的广告投放模式。

关键词 媒介融合；广告主；广告投放模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0059-02

信息产业的改革使得媒介融合更重视广告传播的多元化，这包括形式多元化及内容多元化。媒介融合使传统意义上的通信、网络、传媒这3个概念不再独立，在这样的多元化信息融合背景下，更高层次的媒介出现。以手机媒介为例，传统意义上只依附纸质媒介的报社、杂志社，如今几乎全部开通了手机报业务和微信公众平台。在这样的趋势下，广告投放模式也不能止步不前，需要发展新的模式提升广告投放后的效果。媒介融合背景下的广告投放现况与特点

在广告传播链中，存在3个构成元素，即广告主、广告受众、媒介，三者缺一不可，互相影响。在媒介融合的今天，新媒体的产生致使广告受众，也可以认为是消费者，对广告信息的需求呈现出个性化趋势。这不仅因为不同的广告受众群体主要依赖的广告媒介不同，更是因为不同的受众消费需求不同，传统媒介下广播式的广告投放对于无此需求的受众毫无意义，这对广告主而言不仅浪费了广告成本，也没有取得良好的广告效果。

为了迎合上述受众的个性化需求，广告主也开始注重广告投放的整合性、移动性、即时性与互动性。例如，某餐饮公司通过在微信平台发布免费试吃的活动邀请，提升自己的品牌知名度，就是运用了广告投放的互动性策略。

分析以上数据，可以发现媒介融合背景下的广告投放呈现出以下特点：第一，超过八成的广告主将关注重点放在数字营销领域，尤其是微信平台与App；第二，广告主在数字营销中存在典型困惑，如担心广告预期效果被人为提升、缺乏有说服力的证明因而担心产品效果令受众存疑、担心广告影响力难以持续、不确定传统广告模式与经验是否可用于新媒体营销等等；第三，广告主对传统媒体的依赖性持续下滑；第四，广告主促使自媒体走向兴盛；第五，广告主对于广告投放中的创意技术的关注度大幅提升。媒介融合趋势下广告投放模式的变革

广告传播链还在不断发展和升级，在媒介融合趋势下，作为广告主，必须改变现有的广告投放策略和模式。

首先，广告主有更多样的广告投放媒介选择，这可以从两个角度制定措施。一方面，广告主可以继续对本媒体扩容，改变传统意义上依赖一种媒体投放广告的盈利模式，而致力于延伸品牌、开发衍生产品等，以期增加盈利。这一策略不仅可以通过对传统媒体的网络平台进行扩展来实现，也可以对自有资源的它媒体进行优化整改。举例来说，新兴的电子报刊、手机游戏、手机动漫等平台都能满足广告主投放广告的需求。另一方面，广告主也应该致力于跨媒体联合，即针对某一产品、某一群体受众、某一投放时段选择不同广告投放方式。这不仅能使受众在不同场合以不同方式接受广告，增加印象，且有效地将即时影响媒介与长久影响媒介结合起来，提升广告投放后的效果。

其次，广告投放的受众群体定位也应该相应调整。第一，广告主要提升受众定位的精确度，依据当今大数据的便利，研究广告受众的构成、媒介使用习惯、消费倾向等，为不同的受众量身打造广告，有目的性、针对性地进行“单播式”投放而非影响力薄弱的“广播式”或“多播式”投放。另外，广告主要拥有敏锐的感知力，懂得选择与自身品牌形象相符的媒介及广告投放形式，而不是单纯追求受众数量，忽视定位精确度。第二，要直面受众中心化的现况，以受众为中心、一切从受众需求出发。这主要是因为近年来席卷而至的广告潮给受众带来厌烦情绪，传统的广告模式已经不受喜爱甚至不被接受，在这种情况下，广告主应思考新颖、先进的广告投放模式，提升广告的互动性，激发受众对广告的兴趣，并鼓励受众进行再宣传以期提升广告的可信性。

另外，广告投放的内容也应相应变动。传统的广告投放模式中主要依赖的媒介是电视，广告形式的多元性被限制。在新媒体铺天盖地的今天，广告主完全可以利用新媒体优势获得更优的广告效果。例如：以拍摄微电影的方式植入广告，受众可以在网络上下载微电影；对汽车公司而言，还可以增加虚拟驾驶的体验，让买方切身感受产品性能，并提供在线选购的服务。在广告内容方面，还值得广告主投入的是创意设计，在海量的广告中，创意是使自身品牌凸显的最佳策略。

最后，进行业务模式的重构，从静态向动态调整。在传统的广告投放模式中，受众是静态的，广告主只要推送出去，受众就不得不接受，最典型的例子是电视节目间插播的广告。而在媒介融合下的全媒体、新媒体中，受众是动态的，如果受众不愿接受网页广告，可以随时关闭网页；如果受众不愿接受视频广告，甚至可以付费跳过广告或以一定手段屏蔽广告。面对这种形势，广告主应该注意与受众的互动，鼓励和吸引受众参与产品体验，实现精准投放。

总之，在媒介融合趋势下，广告投放模式的颠覆和重构不可避免，但这并非灾难，而应该成为广告经营者的发展契机。只要遵循消费规律，以受众为中心，勤于思考和创新，利用好新媒体的优势，则能发展最佳的广告投放模式迎合媒介融合的浪潮。

参考文献

[1]央视市场研究股份有限公司（CTR）.2015年广告主广告营销调查报告[R].2015.[2]互联网数据中心（DCCI）.2015年中国数字营销趋势报告[R].2015.

第四篇：传播仪式观视域下的体育媒介事件研究

摘要：采用文献资料法、案例研究法、逻辑归纳法等研究方法，通过分析传播模式的变迁，辨析“仪式传播”和“传播的仪式观”的异同，把体育媒介事件定义为：在一定时间内，电视、网络、平面、移动等多媒体联动密集报道，引发受众广泛关注、参与的体育事件及其相关活动。继而以艾柯的“封闭漂流”理论为基础，以世界杯足球赛、姚明退役等为案例进行剖析。研究认为：大型体育赛事的周期性、垄断性是该类体育媒介事件的重要特征，体育媒介事件还具有娱乐化呈现和拟态参与的特征;体育媒介事件的仪式化传播具有情感的共享和凝聚、身份的认同和维护、普世价值的宣扬和传播等价值和意义。以传播仪式观为价值取向来研究体育媒介事件，为体育传播的研究提供了一种新的视角和理论分析领域。

关键词： 传播仪式观;媒介事件;体育传播;世界杯足球赛;媒介仪式

中图分类号： g 80056文章编号：1009783x（2016）01002804文献标志码： a

收稿日期：20150310

基金项目：2013年教育部人文社会科学一般项目（13yjazh015）。

第一作者简介：董青（1972―），男，江苏徐州人，硕士，副教授，研究方向为体育传播学、体育人文社会学。

作者单位：1.浙江工业大学体军部，浙江杭州 310014;2.浙江财经大学人文学院，浙江杭州 310012

1.department of sports military training，zhejiang university，hangzhou，zhejiang 310014，china;2.zhejiang institute of finance and economics，hangzhou，zhejiang 310012，china.从传播学的角度来看，体育媒介事件精彩注解了从传递观到仪式观的传播模式变迁，无疑是传播学理论研究的极佳文本，因此，研究体育媒介事件就有着重要的理论意义和现实意义。

1研究方法

1.1文献资料法

采用传播仪式观、媒介事件、体育传播、世界杯足球赛、媒介仪式、媒介盛宴、核心价值感等关键词，在中国知网（cnki）的中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库等多个板块对2000年至2015年2月的文献进行查阅，总计查阅文献量645篇，本研究参考了其中的38篇文献。同时，对与本研究相关的国内外专著进行搜集、整理。

1.2案例研究法

世界杯足球赛是最具影响力的体育赛事之一，本研究广泛搜集该案例的资料，对其典型特征进行深入而细致的全面研究分析，彻底了解其传播过程，以世界杯足球赛的报道为个案进行研究，可以代表体育媒介事件整体的某些特征和规律。另外，为了更全面地进行研究，我们也选取了有关姚明退役的报道等案例。

1.3逻辑归纳法 通过逻辑归纳法对查阅的文献资料、历史资料、互联网资料等进行归纳与分析。

2传播仪式观概述

2.1传播模式的变迁：传播传递观与传播仪式观

美国学者詹姆斯?凯瑞在20世纪60―70年代提出了要从文化的角度来研究传播问题，提出了一种与美国主流传播学完全不同的传播模式――传播仪式观，他汲取了杜威的共享观，借助杜威和芝加哥学派的思想，将杜威所引领的传播观，与格尔茨为代表的文化观结合起来，整合了跨学科的理论，糅合成了自己的“传播即文化”观。他把当时占主导地位的传播学研究称为“传递式”的传播研究，这种模式着眼于特定目的和功能的实现，倚重自然科学的实证方法，主要研究的是信息在空间的传递，具有较明显的表面性、机械性和功利性。传播的“仪式观”则倚重人文的研究方法，着眼于由人们参与的传播过程对人类整体意义的建构，把传播看作是文化共享过程，它并非直接指信息在空间上的扩散，它主要是指传播如何在时间上来维持一个社会[1]118。他认为：“传播的仪式观不是指空间上讯息的拓展，而是指时间上对社会的维系，它不是指一种信息或影响的行为，而是共同信仰的创造、表征与庆典„„其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼。”[1]28如果说传播的传递观表达了“媒介即信息”，那么传播的仪式观则意在“媒介即仪式”。2005年，詹姆斯?凯瑞的论文集《作为文化的传播》的中文版出版，国内有关他的传播仪式观的研究也开始出现。

传播传递观的研究局限于细枝末节，偏重对功能要素的分解，代表着现存秩序的维护，缺乏批判性，而传播仪式观的研究力求揭示意义，着重分析仪式化传播的符号意义和建构。凯瑞认为仪式观才是传播的最高境界，这个境界就是传播建构并维系着一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界。

但是，2种传播观并不是相互对立的，只是传播观念的侧重点不同。传播仪式观并不排除信息传递和态度改变的过程，但不再局限于一个或数个具体的传播行为，也不再聚焦于一部分传播内容，而是从一个相对较长的时间段和更为广阔的视域，对传播现象进行探讨，人们只有充分认知传播和社会秩序之间的关系，从仪式性的视域出发，才能对整个传播过程做出正确理解，从而认识传播的本质。

2.2仪式传播与传播仪式观辨析

在一定意义上，仪式是文化的核心和缩影，但很显然，凯瑞的“仪式观”更多地是借用了“仪式”的隐喻含义，并通过对“仪式”的借用来表现传播的本质涵义。“传播的仪式观”强调的是其理论视域，通过这种视角表达对文化的理解，传播被忽略的文化共享的一面，而不是把传播仅仅视为信息的传递。正如凯瑞所言，“如果说传播的传递观其核心在于讯息在地理上的拓展（以控制为目的），那么传播的仪式观其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”;所以，2个概念中的“仪式”并不等同，其学术立场、思想渊源和概念产生的社会背景都有较大差异，“仪式传播”难以涵盖“传播的仪式观”所表达的涵义，不能真正涵盖凯瑞提出的“传播的仪式观”。凯瑞以“仪式”为隐喻为传播学研究提供了一个广阔的文化视野，在更为本质的意义上揭示了传播的内涵。

所以，本研究中的“仪式”并不仅仅是体育赛事中的升国旗仪式、颁奖仪式等狭义的“仪式”。而是在传播仪式观理论下把整个事件作为研究对象。当然，也不排除狭义的“仪式”。很显然，体育媒介事件不论是以传递观视角还是仪式观视角都是极佳的研究文本。

3体育媒介事件的仪式化传播

3.1体育媒介事件的演变

美国的传播学家丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨的《历史的现场直播――媒介事件》一书被认为“在人们认识电视的影响力方面的一个里程碑”。按照其观点，“媒介事件”是指“人们对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”;是“那些宣称具有历史意义的、宣扬和解的、颂扬进取精神的以及以崇敬的态度制作、播出的电视节目”[3]14，是“一种特殊的电视事件”，它不同于一般的电视新闻节目，具有重大性，虽然无法代替真实的历史事件本身;但它的出现毕竟是传播活动与人类文化的一次伟大变革，标志着一个更加开放、民主、易于沟通与更加精彩的时代已经到来。这一理解从文化的视角讨论宏大事件的电视直播，专指电视媒介中的重大事件。

随着时代的变迁、传播技术的发展，媒介事件的类型和主题都已经发生转变。2007年，卡茨与利布斯提出创伤性事件的概念，他们认为以冲突为主题的创伤性事件凸显，如灾难、恐怖和战争等进入了直播的中心舞台，而传统仪式性媒介事件的重要性在减弱，频率也在降低[4]。2008年，丹尼尔?戴扬通过对北京奥运会的研究，将冲突、平庸和幻想破灭归为当今媒介事件的新特征，认为其代表了一种独特的媒体事件模式。2009年，伊莱休?卡茨在其研究报告《the end of television》中称，作为“分享”“民族建构、家庭归属”的电视已经消失。

研究表明，如今媒介事件已无法像《媒介事件》成书之时保持对全体社会公众的注意力垄断，并继而生成仪式化的集体记忆，但我们却发现，戴扬和卡茨笔下媒介事件的其中一个类型――竞赛，在传统仪式性媒介事件式微之时仍保持对集体注意力的聚焦，并制造着节日性收视，成为了仪式性媒介事件的最后一个“堡垒”。另一方面，媒体参与重大体育赛事的方式和渠道也发生了巨大的变化，形成了在较长时间内，以更加广阔的文化视域，多媒体联动报道的局面。综上所述，笔者把当今的体育媒介事件定义为：在一定时间内，电视、网络、平面、移动等多媒体联动密集报道，引发受众广泛关注、参与的体育事件及其相关活动。3.2体育媒介事件的传播过程

艾柯提出的“封闭漂流”概念，可以形象地解读体育媒介事件形成的过程：第1阶段，媒体介入“零度事件”，即尚无附加意义的体育事件或相关活动;第2阶段，将体育事件或相关活动变成媒体事件，同时将事件转化为多种符号文本信息;第3阶段，其他媒体加入对同一体育赛事的报道，越来越多的信息涌现，赋予其多种符号意义，事件本身慢慢隐退;第4阶段，媒体与体育赛事本身不再有联系，它只是自身的拟像。这时媒体信息互相指涉，无限衍义出各种符号，而不再涉及体育事件或相关活动本身。整个过程就像拟像运动的4个阶段。

以2010年世界杯足球赛的报道为例。第1阶段，媒体会根据体育赛事举行的时间进行赛事前外围文本的建构，为赛事“预热”。世界杯开幕前的几个月央视就有很多栏目报道相关信息。通过介绍球队的备战情况、热身赛状态，介绍赛程、比赛场地等，提供给人们一个熟悉的事件环境;通过连续的、故事化的叙事方式建构事件情境，赋予人们积极的角色，为参与媒体做好准备。网络、平面媒体也摩拳擦掌，策划即将到来的媒介事件，谁也不愿意在这样重要的时刻“失声”，被人们遗忘。第2阶段，设置议程，赋予事件更多的意义，引发广泛的关注。在信息爆炸的时代，一个普通议题的传播效果甚微;但如果经由媒介设置议程，对事件赋予一种或多种社会核心价值，才能引发人们的共鸣，更加愿意参与其中，从而使得其传播效果倍增。多媒体联动的普遍性、累积性及共鸣性汇聚起来，就会将地域分散的受众整合为一个心理群体，从而促使体育事件由媒介的议程转变为受众日常生活的议题。第3阶段，多媒体联动紧密，使事件呈现非常状态，继而主导了人们的日常生活，营造了一个狂欢的、动态的仪式语境。首先，直播的赛事内容作为体育媒介事件的核心，是人们集体关注、想象的基点。赛事直播运用聚焦、放大、重组、渲染等手段，赋予其对抗、英雄、国家、民族等话题，将竞赛演绎成为狂欢化的符号体验，体育媒介事件因而成为大众梦想的舞台，精神的家园。其次，赛事期间，由赛场引发的话题成为各类议题的中心，类媒介事件齐聚。平面媒体纷纷扩大版面、各大网站也各显神通，名人评球、观点调查、专题讨论、球星表现、赛场意外等都是人们津津乐道的话题。央视在赛事当晚播出的《豪门盛宴》中就包括当天赛事剪辑和评论、球队的最新动态、主力球员的状态、下轮比赛的预测及互动节目等。比赛开始前的《我在现场》，则将开球前赛场的气氛，场内外球迷的狂欢传递给屏幕前的观众，人们也因此入驻事件;在整个过程中，各种符号叠加并导致符号意义的增值，符号无休止的自我复制和循环，从而让更多的社会意义僭越了体育本身的生理涵义。第4阶段，在赛事愈行愈远后，和事件相关的议题也渐渐淡出媒介的视野，平面媒体就好像事件没有发生过一样，网络上的世界杯专题也不再更新，比赛只是作为历史的存档，成为演播室专题讨论的话题，精心编辑的对事件、球星的回忆被赋予了所指的符号意义，定格成一种媒介记忆，沉淀在人们心底的某个角落，慢慢湮没在人们日常生活的轨迹中，等待着在下一次的媒介仪式中被重新唤起。

当然，从中观和微观角度分析，体育界的重大突发性事件、体育明星的退役、丑闻、绯闻甚至八卦事件等经过大众媒介聚焦依然会成为体育媒介事件。例如，2011年的7月20日的“姚明退役”就是一个被媒体建构起来的“媒介事件”。早在5月份雅虎网站第一个爆出“姚明退役”的消息，紧接着各路媒体粉墨登场，相关讯息铺天盖地涌来，从讨论姚明退役的原因、商业价值到姚明是否该进入名人堂等，引发了人们的持续关注。中央电视台体育频道更是将姚明的退役仪式进行了5个小时的超长直播，将这次体育媒介事件推向高潮，与其说“姚明退役”是一条新闻，不如说是一件媒介建构的“加冕仪式”。

3.3体育媒介事件的传播特点

3.3.1（大型体育赛事的）周期性、垄断性

作为媒介事件的大型体育赛事一般具有周期性，如亚运会、奥运会、世界杯足球赛等都是4年1届。以奥运会为例，赛事的组织、项目设置、举办城市的选择等都归属于国际奥林匹克委员会。赛事的转播权、经营权、赞助产品都具有一定的垄断性。奥运会从申办成功到举行一般要经过4～8年的准备，举办国家的奥委会及举办城市往往会借助大众传媒掀起一轮又一轮的宣传热潮，奥运会会标、奥运吉祥物的设计、奥运会歌的征集、比赛场馆的修建及电视、地铁、露天广告的宣传，无不激起国民的期待，也会引起世界的关注。而突发性的体育媒介事件则没有这个特点。

3.3.2娱乐化

2007年，卡茨与利布斯提出创伤性事件的概念，研究认为如今的媒介事件往往以冲突为主题，诸如灾难、恐怖和战争类事件的直播已越来越多地占据电视时段，他们以“告别和平”鲜明地展示了当今的媒介事件在类型和主题上的转变，但也许是他们对体育事件缺乏关注，体育媒介事件的重要性不仅没有减弱，而是越来越显示出其在当今社会的不可或缺，它更加强调庆祝一致性、重建秩序，突出娱乐元素。如今的世界杯足球赛已经被贴上了“媒介盛宴”“全球狂欢”的标签。经过前期的宣传报道，节日的气氛弥散开来，观众怀着期待的心情盼望着节日的到来。现场直播的赛事无疑使气氛达到了高潮，直播更加突出了体育特有的娱乐狂欢化因子，把赛事演绎成光影像具备的嘉年华，气势宏伟的场景、排山倒海的观众，都被巧妙地转变为景观化的文化表达[5]。人们通过现场观众入驻事件，集体的狂热随着直播的扩散蔓延至世界的每个角落，人们聚集在一起摇旗呐喊、群情雀跃，此时，现实和虚拟的界限已不重要，世界杯足球赛成为了大众共享的节日体验。再如，人们对高尔夫明星伍兹隐私的“围观”而形成的媒介事件，更多的也是基于娱乐心态。

3.3.3拟态参与

在传统媒介事件式微的今天，体育媒介事件仍然赋予着人类前所未有的参与性，营造着一个“共同在场”的体验氛围。网络时代人们的媒介接触渠道更为丰富，参与媒介事件的方式也多种多样，互动化参与更加开放、便捷、迅速，但体育媒介事件仍然实现了同时异地共享，“全球在同一个时间、同一个事件下共同分享同一个表情、同一种声音、同一个画面”创造着对公众集体注意力的垄断。重大体育赛事公用信号在制作理念上已经非常先进，2012年南非世界杯的现场转播机位达到了30个，镜头的快速转换、变焦和特写，让赛场上的全景和微观层面均直观地呈现在人们眼前。慢镜头的回放突出了运动员的精彩球技，特写镜头强化了运动员的喜怒哀乐，刺激着人们的全部感官系统，曾经在场才能体验的氛围让位于屏幕前的观看，甚至较现场更具感染力，缩短了与人们空间距离上的鸿沟，遥远的事件得以即时呈现在眼前，仿佛亲临其中。4体育媒介事件仪式化传播的价值和意义

真正意义上的体育是作为人类文化的主要组成部分，并随着人类社会的发展而逐渐形成和发展起来的[6]，对体育的传播应该从广义上的文化视域来理解。詹姆斯?凯瑞认为，“传播的仪式观并非只指讯息在空中的扩散，而是在时间上对一个社会的维系;不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征”[1]7，是一个制造、保持、修补和转换现实的象征性过程;所以，传播的共享、融合、理解、建构等属性正是媒介事件最主要的意义所在，从这个角度来理解体育媒介事件的传播才更有价值和意义。

4.1情感的共享和凝聚

当今社会的人们沉浸在信息的海洋中，像大海的一页孤舟独自漂流，虽然任由飘荡，但却难有心灵的港湾。非宗教社会信仰的缺乏为体育媒介事件的广泛传播提供了内在驱动力，它对人们注意力的垄断改变了日常生活的惯常流动，把人们从一成不变和乏味的结构中解脱出来，共同参与宗教般的仪式，感受着神秘和特殊的精神氛围。人们围绕着共同的象征符号聚集到一起，置身于群体的兴奋状态，承受着失败的煎熬，享受着胜利的喜悦，那些体育明星成了自己理想生活的化身，寄托着自己的情感，体育媒介事件成了人类理性迷茫下精神寄托的家园，使不同国家、不同民族、不同信仰的人们的情感在共享中得以凝聚。

4.2身份的认同和维护

体育媒介事件的仪式化传播征服了时间和空间，人们以期待的心情迎接它的来临，以积极的姿态投入观看，五湖四海的人们参与其中，于是散乱的个体被重新镶嵌到一个集体世界中，重新营造了一个“仪式化空间”和“认同的空间”，自我身份也得以确认。在整个赛事进行过程中，人们将自身融入到集体、民族甚至是整个人类社会共同体之中，主办国的历史、文化、科技等也得以广泛传播，人们可以进行广泛的交流和沟通。斯图亚特?霍尔指出，当代的媒体“不再是仅仅作为反射或维持舆论的机构，而是帮助生产舆论和制造共识的结构。”媒介不仅仅是反映舆论的机构，更重要的是它“制造共识”[7]。正是通过这种仪式化的媒介传播，不同性别、阶层、地区，甚至不同国别的人都集合到一个“共同体”中，人类文化也因此得以共享和认同，世界和平友好等社会秩序得以强化。

4.3普世价值的宣扬和传播

公正是体育运动的灵魂，赛场上大家是在同一起跑线上追求速度、在同一个横杆面前攀登高峰，平等参与、展示实力、切磋技艺、享受过程。体育赛事中的规则透明、严谨执法等是正义、诚信、真实等人类的普世价值的现实体现;同时，对使用兴奋剂、暗箱操作、假赌黑等丑恶现象进行严厉打击，也是对人性阴暗面的鞭挞，是对既追求超越，也讲求节制的人类本性的倡导，使人的真善美得以传播，假丑恶得以遏制。新的体育发展方式就目标而言，具有鲜明的以人为本的价值取向[8]，培养身心和谐发展的人是以奥林匹克为代表的体育的价值所在，进而建立和平和美好的社会，维护个人的尊严;所以，体育媒介事件传播的重要作用即在唤起和重申社会的基本价值并提供共同的关注焦点，为人们提供一种民族的，有时是世界的事件感，是某些核心价值感或集体记忆[3]23。

5结束语

当前，媒介体育已逐渐取代体育新闻，成为受众认知体育现象和体育事件的中介[9]，在消费主义盛行、后现代主义转向和政治环境宽松的大背景下，体育媒介事件也不可避免地成为商业、媒体和体育的复合体，体育与媒体的关系难免就会出现不良的变化。部分媒体通过挖掘体育明星隐私、制造相关的话题主观设置而形成的体育媒介事件，还要依赖于传者与受众的理性回归与价值追寻来整合与规避。

詹姆斯?凯瑞把传播看作是一个创造、修改、转变和共享文化的过程;因而传播的起源及最高境界，并不是指智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[1]6。科技的发展改变了社会本来的面貌，但社会关系依然存在，媒介事件替代了古老宗教和传统仪式的功能，成为维系社会关系的重要桥梁，但在直播节目已成为家常便饭的今天，传统媒介事件逐渐式微，内涵已经大大削弱，而体育媒介事件以特有的生命力继续延续了古老宗教仪式的功能而被世人接受。以传播仪式观为价值取向来研究体育媒介事件，为体育文化的研究建构了一种新的载体，在这个新的理论领域里，我们会重新审视与大众传媒有关的体育文化的概念，从而建构体育文化精彩的篇章。

第五篇：媒介融合背景下电视新闻报道策划

媒介融合背景下电视新闻报道策划

[摘要]在这个科技快速发展的年代，新兴媒体的诞生也如雨后新笋，风起云涌，但是新闻用户对于主流的新闻信息需求仍然是新闻工作者的首要关注点。纵然媒介之间正在快速融合，但是电视媒体在目前的传媒环境中仍然有着不可替代的作用，也具备一定优势，对于一些重大事件电视新闻还是最为权威的传播途径。基于此，本文主要分析了电视新闻面对媒介融合的大背景，如何进行自身电视新闻报道的改善，保障自身在这个风云变幻的时代不断发展的途径。

[关键词]媒介融合 电视新闻 策划

对于电视新闻而言，其较之网络新闻具备更多的权威性，因此在传播的主流新闻上，仍然是以时政新闻节目为主要功能[1]。本文以某卫视的新闻节目为背景，浅析了在媒介融合大背景下，电视新闻不断改善自身新闻报道策划形式的途径。在此背景，文章围绕媒介融合背景下的电视新闻报道策划为中心，从引领主流观众，借媒介融合之势造全媒传播、报道主流新闻，在媒介融合背景下，整合已有资源，寻求新的突破、面对重大新闻要提前规划，全方位进行解读三方面展开了细致的分析探讨，旨在提供一些媒介融合背景下的电视新闻报道策划方面的理论参考。

引领主流观众，借媒介融合之势造全媒传播

目前新闻传播的模式和途径正在快速的变化，对于时政新闻而言，已经难以依靠传统的线性传播维持住一定的电视收视群体，而必须在蓬勃发展的新媒体中，也创出一片自己的空间，进而拥有庞大的网络社群部落，赢得更多的粉丝和用户，这是电视新闻在这个新时代下要实现运营获利的必然措施。当然面对不断出现的新媒体，传统媒体也需要认知到自身的优势所在。其在?嗤?性上很高，因此在新闻传播上必须站在高处，起到一个新闻舆论领导者的角色。因此对于目前的大多数电视新闻节目而言，必须在思想、言论、重大新闻事件的解析以及政策解读上都起到定海神针的效果[2]。

同时，这个时代又是一个媒介融合的大时代。对于传统电视新闻媒体而言，保障自身的发展也必须借媒介融合造全媒传播，实现自身传统媒体和新媒体之间的完美融合。就目前的大多数传统媒体而言，其在运作上存在着一些危机，主要体现在传播力、活力上不足，并且在传播方式和内容上过于同质化。如果传统媒体仍然不面对问题进行改善，那么用户就只能直接选择转向，更加愿意去接受新媒体。当然，目前对于传统媒体而言，已经经历了一次洗牌，至数量上已相对减少。对于存在下来的媒体，需要重视在网络上发展自身的社群部落，这是一种社交性以及分众性的表现，同时还必须十分重视互动性。除此之外还存在的一个问题，就是在知识产权上的问题，往往传统媒体在花费了大量的时间和金钱后创造出的内容，却被新浪、腾讯等新兴媒体所无偿使用。而此时对于传统媒体而言却只有袖手旁观，观其点击量。这也说明了对传统媒体而言创建自身全媒体平台的重要性。

报道主流新闻，整合已有资源寻求新的突破

以某卫视的电视新闻节目为例，其在理想状态下的定位应当是新闻和资讯，并且严格遵循新闻发展的规律，不断去追求自身的有效信息量和资讯的时效性；强调深度报道及评论；强化新闻直播；研究细节等等。但是考虑到媒体融合的背景，对于以上的现有资源需要进行有效的整合，同时也要在新闻行业快速变化中找到新的突破点，形成一个统一化的节目风格，并且不断改进节目的包装形式，具体而言，可以从以下两个方面入手[3]。

重组采访、编辑及通联协作模式，设置新闻生产调度机构

设置新闻生产调度机构，让新闻生产调度机构在电视新闻节目中起到战术枢纽和战略大脑的双重作用，同时也需要依托于新闻生产调度机构这个机制打通源自社会各个领域以及政府各个部门之间的新闻通道。在新闻的报道内容上除了要报道主题新闻及时政之外，也需要更加重视一些社会民生的新闻，进而增加受众面积，同时也需要不断强化新闻节目面对突发性事件时的反应能力、报道策划以及人员组织上的能力[4]。

勇于创新，不断提升各类新闻含金量

对于电视新闻节目而言，其不能将自己定位为一般的网络娱乐新闻，更应当认知到自身的价值所在、责任所在。因此面对媒介融合的背景，电视节目需要勇于创新，做出一些节目模式上创新。但是也不能仅仅是在量上不断的追求，同时也要认知到自身的使命，坚持一些该坚持的精神和思想，更多的去关心一些民生的问题。同时，也责无旁贷的做好党的政策宣传工作，不断提升各类新闻的含金量。

面对重大新闻要提前规划，全方位进行解读

对于一些重大的新闻，可以采用轰炸式的形式进行报道。同时，在报道组织上也需要做好提前的规划工作，对重点事件进行全方位的解读。同时，也要从大众的角度进行切入。将一些会议中枯燥、政策以及数字化的语言，实现口语化、通俗化以及形象化，具体而言可以从以下几个方面进行论述[5]。

坚守舆论阵地，扩张舆论幅员，多角度打造新闻短评

目前对于很多电视新闻而言，其在形式上已经逐渐朝着新闻短评的方面上发展。同时在这个媒体之间竞争不断白恶化的背景下，传统电视新闻的优势也逐渐被网络媒体所超越。而面对这一现象，电视新闻如何实现自身的突破？最好的方式，就是发展新闻短评。坚守舆论的阵地，站在新闻道德的制高点进行新闻报道。在此基础上传统电视新闻还需要进一步的扩张舆论的幅员，从多个角度打造新闻短评，进而实现全方位的治国观察。当然面对媒介融合之一大趋势，也需要电视媒体主动去和平面媒体进行联手，共同打造一个舆论的制高点，同时也要建立一个幕后评论团队，让观众在观看新闻节目后，在心理上真正的做到心悦诚服。

主题报道深挖，报道角度、手法、形式创新

在这个时代，媒体已经不是一个稀有的事物，也就不能仅仅通过宣传任务就可以轻松的得到新闻优越感。这就需要电视新闻的记者编辑们，对主题新闻报道实现深入的挖掘。同时，在报道的角度、手法以及形式上实现不断的创新。面对会议新闻、命题新闻时，要具有自身独到的新闻线索挖掘能力，提供出与众不同的新闻[6]。

分区域对主题报道提前规划

因为大多数的主题新闻在时效性方面的要求都很高，因此电视新闻节目也需要面对主题新闻分区域进行提前的规划，后期进行新闻操作。对于采访部门而言需要具备几名固定的资深记者，对一个新闻从多个角度进行深挖报道。每次大型的主题新闻报道，具有在报道进行前制定出合理的专业区域的策划方案，可以有效的避免新闻报道的同质化以及质量重复等诸多问题[7]。

新闻点做深做透，实现点面的有机结合

对于新闻的一些点，需要做到高度的凝练。同时，在以点为形式交代具体事务之后还需要穿插交代一些面上的材料，或者使用一些宏观、微观的数字、背景进行点向面的扩充。此外，在点扩面的措施上也可以不断补充一些新的新闻信息等等。

狠抓细节，注重声画表达

对于主题新闻报道而言，实现故事化的表达是一种极其成功的表现方式，但是并不是说主题新闻的报道就是为了故事而去找故事或者是创新故事。而要对新闻细节进行狠抓，敢于创新主题报道。同时，也要创造出比故事化描述更大的操作空?g。重视新闻的声画表达，将抽象的新闻事件形成的描述成事、人、甚至是细节。依托于电视声画对人物的感受、经历以及实践片段进行描述，做到行云流水一般的新闻报道[8]。

周边新闻取舍适当

对于一些不是主题新闻的周边新闻在报道上要做到合理的取舍。具体而言，在目前媒介融合背景下，需要对舆论监督、民生新闻以及调查新闻的比例扩大；此外还需要对国内外的一些重大新闻信息进行狠抓，对于这些大型新闻不能过多的评论介入，简单的转述为最佳的报道方式。

结 语

在信息技术和网络技术不断发展的背后，对于新闻媒体界而言，逐渐步入了媒介融合的时代之下，在这个时代每一个人好像安装了一个麦克风，可以通过网络传播新闻，这对于传统的电视新闻产生了一定的影响。但是对于主要传播主流新闻的电视新闻节目而言，其自身还是具备着诸多的优势，但是在媒介融合的新背景下，还是要对现在的传播模式给以创新，首先需要引领主流观众，借媒介融合之势造全媒传播；其次还需要报道主流新闻，在媒介融合背景下，整合已有资源，寻求新的突破，重组采访、编辑及通联协作模式，设置新闻生产调度机构，勇于创新，不断提升各类新闻含金量；最后还必须面对重大新闻要提前规划，全方位进行解读，具体而言需要做到坚守舆论阵地，扩张舆论幅员，多角度打造新闻短评、主题报道深挖，报道角度、手法、形式创新、分区域对主题报道提前规划、新闻点做深做透，实现点面的有机结合、狠抓细节，注重声画表达、周边新闻取舍适当，保障电视新闻在这个媒介融合大时代下进行发展下去。

参考文献：

[1]罗促建、丘洪江：《媒介融合背景下电视新闻节目的发展探析――以凤凰卫视节目为例》，《中国电视》2013年第7期

[2]张玉河：《基于媒介融合背景下新媒体技术在电视新闻节目中的应用策略研究》，《吉首大学学报（社会科学版）》2013年第11期

[3]李柏兴：《媒介融合背景下电视新闻危机事件报道的策略探析》，《新闻研究导刊》2016年第15期

[4]高伟：《媒介融合背景下电视新闻线上与线下 互动传播方式研究》，《西部广播电视》2016年第11期

[5]李万粒：《媒介融合背景下电视新闻栏目主持人的能力要求》，《西部广播电视》2014年第19期

[6]孙景乐：《媒介融合背景下的电视新闻创新研究--以央视新闻创新为例》，《今传媒（学术版）》2015年第7期

[7]丁婷婷：《媒介融合背景下电视新闻评论节目的突围之道探微》，《新媒体研究》2015年第17期

[8]王美霞：《浅析在媒介融合背景下电视新闻栏目的创新和发展》，《西部广播电视》2016年第14期

（湖南怀化市广播电视台新闻综合频道副总监）