体验经济时代的媒介消费特征及功能嬗变

第一篇：体验经济时代的媒介消费特征及功能嬗变

体验经济时代的媒介消费特征及功能嬗变

[摘要]体验经济时代的媒介功能的嬗变集中体现在制造符号、提供娱乐和创造体验3个方面。而这3个功能都与体验有关，都注重精神感受，又最终归结到了体验上来。体验经济时代的媒介观的变化和媒介产品的新特征，为新经济注入了全新的营销思维、理念和方法，也为媒介工作者指明了努力方向。

[关键词]体验经济；媒介消费；体验化

美国未来学者阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。体验经济指后现代消费社会发展到一定时期，以客户需求和消费者体验为导向的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入较消费社会前期更趋于合理的高级形态。体验经济在新浪潮的推动和作用下，新的消费文化观念通过经济渠道和力量在不断膨胀和扩大。同时，媒介消费作为人类重要的消费需求之一，也深受体验经济的影响。

一、体验经济时代受众媒介观的变化

随着社会的发展，单向度的产品经济或服务经济已经结束，逐渐进入到一种融合产品经济与服务经济的双向度的“体验经济时代”。随着体验经济时代的到来，人们的媒介观念产生了显著变化，总的来说，更注重参与性和主体性、更追求个性化和差异化，甚至体验本身就创造了一种新的媒介文化。具体来说，在体验经济时代，受众媒介观念的变化主要表现在以下方面：

1个性化的尊重和差异化的满足

在消费社会前期，媒介生产者通过文化工业进行大批量生产制造出各种“范例”，再通过大众传媒来向受众提供消费“范例”，诱导甚至是软性逼迫受众去消费。媒介受众为达到自我“拯救”，陷入无止境追逐商品符号和意义的消费泥潭中，却不自知和不可自拔。体验经济改变了这一现状。体验经济崇尚“以人为本”，尊重人性和人的个性，强调满足人精神、社会和个性的需要的重要性，创造“体验”成为了新兴的媒介观和媒介消费追求。

随着社会对个人生存的个性化需求和对提高生活品质的尊重和认可，媒介消费也打上了个性化的烙印。人们越来越追求那些能够促使自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的产品或服务。媒介通过不断提供时尚和快乐，让无法把握的消费需求在时尚和快乐中找到自己的一一对应点，从而满足媒介消费者的个性诉求。当丰富的消费品借助媒介夸张地放大传播后，人们的个性化本能更是得到激发。

2参与性的体现和主体性的凸显

媒介原有的主要任务是指导受众，把受众当成宣传、教育的对象。随着市场化的到来，媒介越来越强调受众的地位和作用，受众的媒介观从“对象期”进入了“用户期”，传播形式更活泼，贴近性、可受性、服务性、娱乐性更强。在体验经济时代，受众的主体意识觉醒，需要日益多元和复杂，表达欲和表现欲得以解放。受众以传者的身份参与传播，成为媒介产业新的增长点。

任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果。在体验经济时代，人们不再满足于被动的接受诱导和操纵，而是真正作为主体，参与设计与制造，对于媒介产品更是如此。受众越来越希望按照自己新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“共感型”媒介商品，开拓反映他们创造新的生活价值观和生活方式的“共创型”媒介市场。在这个过程中，受众参与媒介营销活动的程度进一步增强，从被动接受媒介的诱导、拉动，发展到对媒介产品外在形式要求个性化；再发展到不再只满足于产品外在形式的个性化，而是对媒介产品的功能提出个性化的要求。特别是在媒介技术飞速发展，媒介产品制造门槛降低的今天，受众已经开始自始自终地参与媒介产品的创意、设计和生产过程。

媒介消费者同时也是媒介产品的生产者，通过创造性消费来体现主体性和自身价值，同时获得更大的成就感和满足感。

3媒介消费意识的培育和新的媒介文化观的创造

现代媒介是社会现代化的重要表征，在西方学术视野中，它的发展是创造现代生活和现代人的过程。无论从什么意义上看，文化总是和传媒密不可分，是一枚硬币的两面。“传媒是文化的变动着、延续着的载体，一定意义上，传媒就是活动着的历史。在这个意义上，大众传媒天然地与文化的传承、批评、扩散和整合有密切关系。”[3]

传媒对文化领域的占领改变了现代文化的基本面貌，构成了特殊的文化现象，即形成了媒介文化。媒介文化是媒介产品所表征的意义及其受众的解读，它包含着从媒介产品的生产、呈现到接收、运用这样一个过程。媒介既可以对已有的消费行为和消费方式进行归类，将一定的消费行为与一定的生活方式联系起来，也可以建构一整套新的行为模式，开发新的欲望领域和消费领域，鼓动广大受众参与其间，并在参与过程中不断地制造和开拓消费社会新的意义空间。

在消费社会前期，正如许多传媒批评家所指出的那样，传媒加剧了人们心灵的异化和精神的失重，肢解了社会心理和个体心性的健全，甚至在“文化工业”生产中消蚀了意义的功能。而步入体验经济时代，受众的媒介消费观和媒介文化观较消费社会前期更趋于合理和健全，它以对生命本真意义的关注和对高品位文化的追求为价值尺度，满足了人类最高的需求层次——“自我实现”的需求，“体验经济是人性经济”。在体验经济时代，媒介不是在生产产品或服务，而是在制造一种生活方式；不是在销售产品和提供服务，而是在渲染氛围和提供情感体验。当体验彰显出独特价值和不可替代性，并能让消费者为这种体验付费时，体验也就自然而然成为了一种新的具有更高价值的经济提供物。从这种角度上讲，体验经济时代的媒介实际上还在培育一种新的媒介消费意识，创造一种新的媒介文化观。

二、体验经济时代的媒介产品特征

在体验经济时代，根据媒介消费观的变化，商品的实在性意义趋于消失，商品的“仿像”文化消费占据了重要地位。在体验经济时代，人们的媒介消费的行为和对象正发生着深刻的改变，媒介产品也呈现出了一些新的特征和趋势。

1情感型

现代受众消费媒介的目的不再是出于日常生活必需的要求，而是为了满足感情上的渴求，或是追求媒介产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注媒介与自己关系的密切程度，偏好倾诉与共鸣。[4]

时下热销的媒介产品，多是那些能与受众的自我心理需求引起共鸣的感性商品。比如市民生活报的副刊专栏，为受众提供了一个情感倾诉的平台。由普通百姓讲述自己生活中的情感遭遇，记者聆听记录而成的口述实录文体在这类专栏中十分流行。1997年，《北京青年报•青年周末》第10版记者安顿主持的“口述实录”专栏首开报纸做情感文章的先河。由于读者青睐、市场效益看好，短短几年，情感专栏迅速风靡了大江南北的纸媒。资深心理咨询专家徐毅强曾担任《上海法治报》婚恋情感专栏的特邀主持人，而曾任《ELLE世界时装之苑》首席编辑的吴迪女士，因其情感专栏《ASK吴迪》成就了她两性关系专栏作家的威名。湖北发行量最大的市民报《楚天都市报》的《讲述》专栏，力邀“资深情感述说者”，大做情感文章。四川发行量颇大的《华西都市报》副刊复刊后，新增了家园、博客、心事、印象四个周末专版，盼与读者“婉约一段心事，皎然一轮满月”，声称“无论你心里有多少不解的密，不解的情，创伤总会抚平。”

情感元素在电台和电视台的节目中也日趋凸显。频道定位于“资讯为核心，情感为特色”的江苏卫视，明确提出了“江苏卫视情感天下”的宣传语，用情感剧争取观众、打开市场，博得了不少人气。《夜渡心河》、《心灵之约》等电台晚间节目一度十分红火；湖南卫视的《超级女声》把煽情做到极致，赚取了不少粉丝们的眼泪。上海电视台的《心灵花园》，作为全国第一家探讨都市人心理问题的专业谈话节目，邀请心理学博士担任嘉宾主持，在“讲述都市真实情感故事”的基础上，加入了心理学、社会学等学科的深入分析和讨论，为观众提供现实生活的指导，引导人们面对生活困境和心理疾患做出智慧的选择，成为2006年度SMG的收视“黑马”。

广告商更是顺搭了媒介的“情感效应车”，在品牌定位上大打情感牌。比如纳爱斯的“雕”牌洗衣粉广告，创造了一个生动的“下岗片”：妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，四处寻找工作，片中的小主角真情表白：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。”借助“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得到认同和提升。

媒介打造产品的情感内容颇广，包括娱乐、审美、休闲、逃逸、宣泄、窥视等情感体验。在媒介的情感诉求中，消费者获得了某种精神的愉悦和满足。媒介在受众心中打上的深刻烙印，会让他们产生对这种情感的共鸣和回忆，心甘情愿地去消费媒介本身以及媒介宣传的产品和服务。

2品位型

咖啡在家里自己冲，成本不过2毛钱，但在电视画面中，古典音乐环绕和名家名画装饰的咖啡屋一杯咖啡价格可能超过10元，消费者也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水，成本不会超过一元，但广告里分明暗示在洗头洗脚城放松、快慰的感觉，值得花上几百元；报纸甚至用大版面渲染，有幸进入太空旅游的美国富翁丹尼斯•蒂托和南非商人马克•沙特尔沃斯各自为他们的太空体验支付了2000万美元的天价。这就是媒介所宣扬的“品位”。

星座杂志和网站上出现了诸如“十二星座的品位指数”、“从喝酒看男人的性格品位”这样的文章标题。某奢华卫浴器的广告词是“有品位的人是这样生活的”。全国某知名房产公司建立了名为“品位居”的网站，亮出“全球品位人士在哪里”的招商广告词，声称“要喝中国品位地产的头啖汤”。其销售经理在接受采访时表示，品位地产是在优秀的建筑、园林、服务等基础上，更注重内涵、文化、气质、品味等精神层面软环境的营造，是高端地产项目一种全面的、整体的、由表及里的综合呈现，是品质地产的升华和飞跃。

有的媒介打的“品位牌”十分扯眼，对追求浪漫格调的女性尤其具有杀伤力。比如，西部某妇联出版的一系列印数高达百万的时尚杂志，就全力为女性打造出一个梦幻般的繁华世界：不是巴黎的晚礼服就是东京的发式，隆重推出的是“最IN的新娘纤体方案”，尽量鼓吹的是“如何穿着衣服杀死你”„„这些媒介十分了解目标受众的消费欲望，竭尽全力地为商品蒙上梦想与欲望的面纱，为大众编织一个美丽的梦幻。还有部分媒介打“品位牌”的手段更为艺术而诱人，或是制造一幅类真实的工作和生活场景，或是邀请明星担任“代言人”展现自己高品位的生活方式，让受众羡慕、憧憬、欣赏并渴望，最后付费消费。

在体验经济时代，消费者从注重媒介产品本身的实用价值转移到注重产品所代表的品位和档次。媒体上介绍的名牌商品，其质量和性能并不比一般商品高出多少，而价格却远远高于一般商品。但人们为了消费“名牌”，宁愿多掏钱，只是为了寻求一种心理上的慰藉和满足。媒介在淡化商品的实际使用价值的同时，使它屈从于时尚价值并加速更新，媒介产品变成了一种时尚和品位的载体。于是，广大消费者也就不自觉地跟着媒介宣扬的品位走，进而产生了不停的购买和消费行为而不管自己是否真正地需要。

3文化型

法国思想家让•波德里亚曾说，“真正的消费理论并不是奠基在需求理论上，而是奠基在文化意义理论之上。”[5]文化在当今社会的影响力日益扩大。体验经济时代，从最世俗的日常生活到最高层次的精神文化需求，都被刻上了文化的烙印。

经验告诉我们，广告必须把一辆汽车跟一群成功、英俊、漂亮的白领放在一起，或者把一部移动电话跟一对恋人的爱情细节结合在一起，进行视觉叙事，才能诱惑顾客情不自禁的掏钱购买商品，或者挣钱购买。就这一点说，消费汽车实际上是在消费汽车文化。在媒介话语里，甚至喝茶也不是件单一的事儿，要讲茶道、茶艺、茶品、茶德。有媒体把茶置于佛典和禅语的文化场中，认为“真、怡、静”是茶文化的终极追求和茶道修行的必由之路。

茶文化、酒文化、性文化、丝绸文化、饮食文化、旅游文化、娱乐文化、休闲文化、青铜文化、收藏文化、汽车文化、房地产文化„„凡是能想到的领域，一旦上了媒体，都要粘一点“文化”气才叫座叫卖。媒介自身的研发和营销也逃不脱文化的影响，电视文化节、网络文化博览会、博客文化发展高峰论坛、畅销书文化部落等正日趋盛行。

热衷于打“文化牌”的媒介，创造了需求和消费，创造了观念和习惯，也创造了文化和品牌。无论是丽贝卡的手工蛋糕，迪斯尼的主题公园，还是风靡全球的《哈里•波特》畅销书，欧味十足的世界顶级品牌别墅，无处不激发垂涎的眼睛和消费的欲望，催生新的文化消费市场和经济价值点。人们通过对媒介的消费，获得某种意义的体验和文化的认同。因而，体验经济时代的媒介消费过程与媒介消费文化的生成过程已经相互渗透、相互重合了。

三、体验经济时代的媒体功能的嬗变

媒介的力量，可以通过功能体现出来。不同的学者对大众媒介的社会功能有不同的看法。传播学奠基人之一的拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，提出了媒体的三个基本功能：环境监视、社会协调和社会遗产的代际传承。社会学家查尔斯•赖特补充了第四个功能：娱乐或表演。传播学集大成者施拉姆从微观角度论述的关于守望、决策、社会化、娱乐化和商业化等媒介功能，作为消费社会前期的主要的媒介功能特征，对社会产生过巨大的作用。

在体验经济时代，媒介的功能得到了更大程度的延伸，也发生了一些新的变化。媒介不仅是信息的传递者、环境的监控者和社会的守望者，而且也是符号的制造者、娱乐的提供者和体验的创造者。体验经济时代媒介的这些功能进一步辐射到社会各个方面，指导经济的运行，引起消费的变革。那么，在体验经济时代，作为大众的精神消费载体，媒介是如何影响消费的?在消费观念的培育和消费行为的发生中，媒介究竟有怎样的功能呢?

1符号化功能

当今社会，大部分的消费品、消费行为以及消费角色都被媒介赋予了与身份、地位、品位、荣耀等抽象概念相关联的内涵。生产者借助媒介的手段，给商品编码，嫁接了这些美好的文化内涵，使得消费行为变成了一个个象征符号。人们只有事先体验到了某商品的价值和使用该商品的生活趣味，明确了自我主体的形象及自己和此种商品发生关系后的意义，才会产生欲购情结和购买行为。而体验作为出自于消费者内心的精神世界和人性感受，其本身就是一种符号。

符号学家索绪尔认为，隐藏在符号价值背后的逻辑是差异的逻辑。通过媒体的广告赋予，体验经济提供的不再仅仅是千篇一律的商品或服务，它提供专属而特别的个人体验；消费者消费的也不再是实实在在的商品，而是一种意识中所产生的美好感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体验本身不是一种经济产出，因此它不能量化，也不能创造出可以触摸的物品。但是，它能使消费者满足不懈的品位追求、享受体贴温馨的服务、感受舒适幽雅的消费环境，从而创造出全新的消费需求。

被媒介“符号化”后的商品，一般来说都要远高于其本身固有的由社会必要劳动时间所决定的真实价值，产生了新的“附加值”。美好的、在此时此刻此媒介上被唤醒和激发的体验，让人们意识到其独特的、只属于“我”自己的价值，这种价值超乎实物形态之上，形成了体验溢价。这样，即使没有物质形式的产品实体，但是消费过程带来的快乐、愉悦恰恰满足人们了向往独特生活、丰富心理体验的消费需求。

媒介对消费的引导可以从三个方面来理解：首先是对具体的、个别的商品的购买和消费；其次是对生活方式消费的组织和引导；最后是开辟新的生活风尚和消费领域。在体验经济时代，媒介不仅引导受众不断“被消费”，同时也引导受众对自我的消费。“媒介化”的符号成了人们观察和想象城市、国家乃至人类自身的唯一窗口，受众也已经逐渐接受了传媒形象的物化，更开始对自身的现实形象进行自我物化。

可见，决定受众行为的关键是媒介产品的文化内涵和符号价值，受众的消费需求是被媒介制造出来的对符号象征意义的消费需求。传媒变成了一个梦工场，以满足受众不断增多并不断提升的情感需求、品位需求和文化需求。

2娱乐化功能

体验经济最初是从娱乐业中得以产生的。娱乐化是消费社会传媒业出现的一种潮流和倾向，而在体验经济时代，传媒的娱乐化功能得到了进一步的强化和发展。这集中表现为：意识形态色彩的淡化，求新猎奇的娱乐功能的彰显，以刺激、休闲、轻松为特征的娱乐文化向媒介的渗透中保持了强劲的势头。除了大量综艺性的媒介内容形态外，为了吸引受众，媒体将名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪案例、暴力事件、灾害事件、体育动态、花边消息等软性内容作为传播的重点，竭力从严肃的政治事态、经济变动中挖掘其娱乐价值。在表现形式上，强调情节性、贴近性和趣味性，适度加入了人情味因素和事件的戏剧悬念元素，走故事化、文学化道路。

社会语境的嬗变为娱乐化提供了生存的土壤。人们的价值观、审美观和语言观都在不断发生变化：从政治功利主义到经济功利主义，从崇高崇美到崇尚世俗，从集体狂欢到个性张扬，一切的变革都以感性的形式凸显出来。随之而来的休闲、娱乐成为了人们表达和思考的替代方式。社会语境的这种个人化特征，使受众对娱乐的需求开始增长。

多元化的社会使人们的思想观念也呈现多元化的特征，受众不再需求过去那种单

一、严肃、枯燥、政治味浓厚的信息，也不仅仅渴望获得经济、文化、科技、教育等各个领域变动的信息，从而有利于自己的生存和发展。更重要的是，受众希望在紧张的工作之余，媒体能为他们提供有益于身心健康的娱乐消遣。受众这种追求快乐的心理需求为媒介的娱乐化提供了肥沃的土壤。英国哲学家赫伯特•斯宾曾经说过，人类在完成了维持和延续生命的主要使命之后，尚有剩余的精力存在，这种剩余精力的释放，主要就是娱乐。随着社会经济的发展，人们的基本的物质需求已得到满足，追求娱乐就成为一种时尚。在当今快节奏、高压力的生活状态下，人们的娱乐要求和消遣欲望得到了空前的膨胀，从而促使了娱乐化的流行。

娱乐化功能迎合了媒介消费者的需求，满足了媒介生产者的欲求，也获得了社会体系的认可。娱乐化给媒体带来了活力，壮大了媒体的实力，同时也疏导和消解了现实社会的种种矛盾，更缓解了人们的社会压力。娱乐化的媒介变成了一个快乐工场，使身处其中的受众尽可能地忘记痛苦、享受快乐。今天，传媒的泛娱乐化已经越演越烈，在给传媒带来经济效益的同时，也给社会造成了很大的负面影响：扭曲人的价值观，降低受众的审美情趣，挤占公共话语空间，减弱媒介的公信力。

3体验化功能

体验经济的发展对媒介提出了新的要求——体验化。大众对传播体验的媒体有着使用和满足的需要。比如说，在一定程度上，大众不但希望看到明星们的娱乐，更加希望得到属于自己的娱乐体验——自娱自乐。这时，能满足这种需要的媒体必将成为他们的选择。以《超级女声》为例，它的出现就为许多人提供了这样的平台：它融入了情感体验的元素，满足了媒介受众不仅关注结果更关注过程的体验式消费心理，充分实现了媒介消费者的主动性、参与性、选择性以及个性化的需求。通过观看和参与节目，人们看到的是原生态的真实——参赛选手和评委就像自己一样平凡，并且自己的投票可以直接影响到选手的成绩和评委的评价。在比赛现场，常常可以看到泪流满面的“粉丝们”，他们或兴奋、或悲伤、或感动、或狂欢。因此，参与《超级女声》比赛的，不仅有超女，而且还有受众；这些受众不仅在幕后，甚至也在幕前。《超级女声》实际上也是“粉丝们”的舞台，是媒介消费者的舞台。[6]

媒介如何最有效地满足受众越来越强烈的体验需求呢?体验化！媒介符号的交互化和参与性，是媒介体验化的两大法宝。受众通过媒介将别人的体验浸入自己的身心，或是在媒介中直接创造自己的体验。比如看电视，人们很容易就投入到故事情节中去，似乎自己也变成了电视剧中的主角。媒介的体验化满足了人们娱乐、教育、遁世和审美体验的需求：娱乐体验重在“悟”，教育体验重在“学”，遁世体验重在“做”，审美体验重在“赏”。

要牢牢“锁住”受众，使受众更长时间地“守候”自己，媒介的体验化功能十分重要。打造体验媒介对延长受众的消费媒介的时间功不可没。在媒介体验过程中，尤其是一种叫“沉浸性”的体验，它能使受众长时间地、完全地沉浸于媒介构建的环境之中。而且，这种个人主动参与的体验很可能产生高峰体验，更加吸引和满足受众。目前，上网成瘾的现象很普遍，说明网络媒体的体验化功能强大。广播媒体的社会体验性比较突出，通过电波，受众获得了超越空间或心理障碍的美好感受。纸媒的特点之一是它的个人体验性，读者个人结合自身知识储备和人生阅历产生了对文本和图案的独特理解。因此，不论是传统媒介还是新媒介，巧妙运用体验的方法都可以把受众“粘住”。

总之，体验经济时代的媒介功能的嬗变集中体现在制造符号、提供娱乐和创造体验三个方面。而这三个功能都与体验有关，都注重精神感受，又最终归结到了体验上来。

体验经济时代的媒介观的变化和媒介产品的新特征，为新经济注入了全新的营销思维、理念和方法，也为媒介工作者指明了努力方向。媒介产品和服务要得到大众广泛的消费，必须在情感体验、品位打造和文化需求上进一步探索和创新，以充分发挥媒介的功能和作用，使受众的消费行为和消费心理更趋于理性。同时，在体验经济时代，现代媒介不仅要力求实现更高的经济价值，而且应肩负更加重大的社会责任。

第二篇：体验经济时代的消费需求及营销策略分析

体验经济时代的消费需求及营销策略分析

摘 要：人类从农业经济时代，经历了工业经济和服务业经济时代之后，进入了体验经济时代，体验经济时代的特点就是消费者?_始注重通过对产品的追求满足自己的心理和情感体验，本文以体验经济时代的消费需求及营销策略为研究对象，首先梳理了体验经济时代的发展和特点，其次探讨了体验经济时代满足顾客体验需求的营销策略。

关键词：体验经济；消费需求；营销策略

目前经济市场上最为火爆的就是虚拟现实技术，这种技术的出现已经被预测成为经济发展的下一个增长点。消费者购物的时候在做出购买决定以前都要对产品进行一番了解，很多产品都需要消费者亲自去看、摸，亲自感受一下，那么如果想要做到这种程度，在虚拟现实技术出现之前消费者只能去实体店，很多人没有那么多时间和精力，所以选择网上购物，但是网上购物是不能消除这个弊端的，所以在电子商务的发展上，必须要配合图片、视频的运用来达到这些要求，但是毕竟还是存在差距的，所以电子商务特别重视退货服务。这也从侧面反应了消费者这方面的需求，而虚拟现实技术恰恰解决了这个问题。只要消费者带上一副特制的眼镜，就可以在家里逛街，或者体验一些自己想要的服务等。希望本文通过研究体验经济时代的消费需求及营销策略分析能够对从事该领域研究的学者有所启发和借鉴。

一、体验经济时代的发展与特点

1.体验经济时代的发展。所谓体验经济指的就是商家通过自己的服务，提供给消费者的以体验为主的一种消费方式，体验经济能够充分调动人们的感官，带来良好的感官刺激，并且能够对于产品进行良好的体验，让消费者留下深刻的印象和记忆。而人类的经济发展也经过了几个阶段，首先是农业经济时代，农业经济时代贸易是十分不发达的，人们的需求很少，一般而言物质也不丰富，人们基本上靠的是自给自足。而到了工业时代才经济开始得到发展，物质渐渐开始变得丰富，贸易活动开始增多，自己自足已经满足不了人们，开始出现了贸易交换也就是商品买卖，这个阶段普通消费者的大部分商品都是需要购买的。而发展到了后期，出现了服务经济，服务经济最经典的一句话就是顾客是上帝，顾客本身对于购买这种行为有了更高的要求，开始注重服务的完善和完整性，尤其是售后服务方面，企业也开始注重提升服务质量，不断的加强产品的各方面服务，企图获得顾客的认可和满意。而到了现在体验经济时代，顾客对于购买的需要或者说要求超越了对于物质的需要，而是通过创造独特的体验来获得精神的满足，是以获得感官享受和满足情感需求为主的。可以发现在体验经济时代，人们在购买衣服的时候，开始考虑风格、流行、考虑自己的品位，以及考虑品牌等因素，开始注重通过穿着彰显自己的个性。而原来过生日也仅仅是吃个蛋糕，而现在过生日已经不是为了吃蛋糕了，吃不吃蛋糕变得不重要，而是通过一些别的方式创造独特的生日体验，比如通过举办主题派对等形式创造良好的体验。而在教育领域中，原来的教学方式都是教师教，学生听这种传授的方式，但是现在更多的是采用学生做的方式，学生通过亲身体验一些课程去在体验的过程中获得自己要学习的知识。

2.体验经济时代的特点。（1）通过新的产品和新的活动来增加客户的体验感受，以顾客的体验为主，在电视和电影领域上，出现的4D电影就是属于体验经济，通过对于电影技术的革新，观影者只要带上一副特制的眼镜就能够产生身临其境的感觉，能够有一种和电影中的主人公在同一个地点的感觉。同时在电视领域还出现了4K曲面电视，也是基于体验经济为特点，观看这个电视同样也是给人一种强烈的现场感，如果出现森林的画面真的会让你有种置身在大森里中的感觉，如果出现一只小狗，那么这只小狗感觉正在向你跑来，这就是体验经济的一个特点。

（2）通过在调动体验者的内在情绪来进行体验消费。体验经济的特点就是让消费者获得精神上的满足，那么让消费者产生情绪和情感的反应就显得十分的重要。例如现在十分流行的ktv，很多高档的ktv里面的都有高级的话筒，电视画面也很清晰等，通过这种方式让消费者有种当歌手的感觉，甚至还有一些录音棚专门帮助普通消费者录制唱片，这些唱片不是用来售卖的，只是满足消费者那种唱歌的需求，这些录音棚采用专门的录音设备，帮助普通人获得明星般的体验。

（3）通过以体验的方式来吸引消费者前来消费，并且尽可能的创造更多附加的服务。例如现在一些餐厅就属于体验经济，很多餐厅从装修到菜品设计都别具一格，消费者不仅仅是去吃饭，更重要的是在这种环境中的一种享受。例如有得餐厅的餐碟等全部都是充满艺术风格的瓷器，有种置身古代的感觉，这就是体验经济的特点。在体验经济时代，企业或者说商家其实就是导演或者布景的作用，他们通过提供一个具体的平台，让消费者尽情的表演，从而获得属于自己的情感体验。

二、体验经济时代的消费需求

就目前来说，市场营销为了满足体验经济时代，消费者对于体验经济的需求，就必须要展开体验营销。体验经济时代人们的消费需求主要有以下几个方面。

1.顾客在消费的过程中十分重视消费体验。例如现在市场上最为流行的苹果手机，苹果公司是一个十分重视顾客体验的公司，通过对于顾客需求的挖掘，苹果公司设计的手机一直领先于市场上其他的手机，从触屏技术、指纹解锁等一系列的技术充分满足顾客的需要，而作为重视顾客体验的公司，苹果公司在全球各个国家开设了多个大型的体验店，在店里你可以随意体验任何一款市面上正在销售的苹果产品。而耐克这个以做跑鞋著名的运动品牌也是十分注重顾客的体验，同样耐克提供了大型的专卖店，吸引顾客进店体验这些跑鞋的独特主之处，而且耐克还发起了夜跑计划，约跑行动等，通过这种独特的体验方式让消费者在穿上耐克鞋的时候就有一种想去运动的冲动，同时也提倡健康的生活和运动方式。

2.顾客在进行消费的时候优先会选择能满足他们心理体验的产品。爱马仕是法国著名的奢侈品品牌，在世界上有良好的口碑，爱马仕和其他品牌不一样的地方在于，爱马仕的主流产品尤其是箱包和服装是没有低价产品的，全部是高价产品，但是爱马仕还是有很多的顾客，这也得益于爱马仕对于顾客体验的重视，顾客体验是爱马仕成功的关键，顾客穿爱马仕的服装或者使用爱马仕的箱包还有除了他们本身的实用性，更加重要的是消费者内心的满足，消费者通过使用爱马仕的产品获得一种高贵、典雅贵族般的感觉，从而获得自己心里的满足。爱马仕每年都以一个消费者关注的主题进行设计，在这种理念下，爱马仕的丝巾从普通的丝巾变成了艺术品，成为有价值的收藏品。

3.现在顾客的消费逐渐由简单的物质消费转变为体验式消?M。原来人们的消费仅仅是满足自己的物质需求，例如原来人们去饭店吃饭主要是为了填饱肚子，或者进行一些聚会洽谈等，但是现在去饭店吃饭的消费方式却变得很多元化，出现了很多个性的消费点，例如把饭店的椅子全部换成床、马桶等，也许饭菜都是一样的，但是很多消费者就像体验一下在马桶上或者床上吃饭会友是什么感觉。

三、体验经济时代的营销策略

1.注重以情感为主的营销。人既是理性动物又是感性动物，所以体验营销十分注重消费者情感的体验，只有消费者获得情感的满足了，营销的产品也就成功了。情感营销主要通过塑造例如愉快、浪漫等情感体验来帮助消费者获得心理满足。例如在一款汽车的广告中，企业就采取了情感体验这种营销方式，首先在广告是竭力情调的是这款车所带给消费者的那种浪漫、文艺的感觉，并且暗示拥有这款车的都是精英人士，通过邀请刘德华、桂纶镁这样的演员来演绎产品的特点，是消费者对这款车获得独特的情感体验，而不是从这款车的性能方面进行营销，显然这种体验营销层次和立意更高，更能吸引消费者的目光。

2.注重以提供情境体验为主的营销。在这方面做的最成功的要数迪士尼公司，迪士尼其实是一个以电影为主的公司，迪士尼每年都会拍摄一些动画电影，这些电影不仅深受小朋友的喜爱，连成人也喜欢，向白雪公主、维尼小熊等都是消费者喜爱的形象，迪士尼公司抓住消费者体验需求的特点，在世界各地建立了迪士尼乐园，乐园占地面积巨大，很多建筑都是电影里面场景的原版复制，而且在迪士尼乐园里面还有很多和电影中一模一样的动画人物，小朋友可以和这些人物拍照，互动，也可以去体验电影中的场景，能去迪士尼乐园玩耍是每个小朋友的梦想，上海迪士尼乐园一开业就吸引了大批的游客，可见人们对于迪士尼乐园的喜爱。

四、结论

体验经济时代的到来，使得企业开始更加重视满足消费者的体验，这对于市场营销也产生了很大的影响，市场营销的任务从以宣传产品，拓展销路为中心的方式，变成了以体验为中心，在通过体验使消费者获得满足的过程中来促使消费者认同你的产品。因此，企业在体验营销策略上着重开发情境营销和情感营销。希望本文对于体验经济时代消费需求的营销策略分析能够对于业界和学界在该方面的研究上有所贡献。

参考文献：

[1]张云洁.体验经济时代下我国体育健身俱乐部营销策略分析研究[J].当代体育科技，2015，31：175-176.[2]孙筱雯.浅谈体验经济时代下的消费需求和营销策略[J].商，2016，21：127.[3]韩国刚，张守信.体验经济时代黑龙江省滑雪旅游的营销策略[J].冰雪运动，2011，05：78-82.[4]吕美超.体验经济时代企业营销策略分析探究[J].商，2014，23：68.作者简介：邱晶（1994-），女，汉族，籍贯：辽宁省辽中县，大连财经学院，市场营销专业，在读本科生

第三篇：广告媒介的类型和特征

广告媒介的类型和特征

广告媒介的类型和特征

广告媒介的类型：

一、按媒介的传播规模：

1、大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、互联网等。

2、其他传播媒介：受众范围及请诉求目标有限，如信函、传单、包装纸、橱窗等。

二、按广告媒介的功能：

1、视觉媒介：以形体引起传播对象注意的媒介，如报纸、杂志、招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单等。

2、视觉传媒：以声音引起人们的注意，如无线广播、电话、录音、广播宣传车等。

3、视听两用媒介：以语言（声音）、形象（文字、图像）、动作等综合效能传播手段向人们传递信息的媒介，如电视、电影等。

三、按广告媒介的表现形式：

1、印刷媒介：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购单、商品目录等。

2、电子媒介：广播、电视等。

3、户外媒介：海报、路牌、布告牌、招贴、霓虹灯、广告车、模型、飞艇、飞机、车厢、旗帜等。

4、销售现场媒介（POP—point of purchase）：橱窗、店内海报等。

四、按媒介传播内容：

1、综合性媒介：同时能传播多种信息内容的广告媒介。

2、单一性媒介：只能传播某一种或某一方面信息的广告媒介。

五、按媒介与广告主的关系：

1、间接媒介：指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。

2、专用媒介：广告主能直接利用的广告媒介，如包装纸、订单、广告信函、霓虹灯等。

六、根据发布时间：

1、长期媒介。

2、短期媒介。

七、根据覆盖范围：

1、全球性媒介：报纸、电视、广播。

2、地区性媒介。报纸、电视、广播。

3、全球性媒介：卫星电视、互联网等。

广告媒介的特征：

一、报纸广告设计：

报纸：这是大家所熟悉的宣传媒介。而设计新颖的广告必然会引起读者的关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点。

1、广泛性

报纸种类很多：发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也可刊登文比艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。

2、快速性

报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。

3、连续性

正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。

A．采用在不同时间内重复刊登的方法．在读者的脑海里．不断加深印象，引导购买。

B．采用同一版式．宣传商品的优越性．但每次的侧重点有所不同．使读者深感贴切。如太阳神广告针对全家人的健康、儿童的健康、胃病患者的健康．设计出“太阳神、吸收好．自然更健康！”的大标题和固定的构图，而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的 内容。

C．同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面．既能调动其好奇心．又会不断加深印象。杭州第二中药厂在“宁心宝”的广告宣传中，第一天推出一个“心”字．第二天添上药名和厂名。第三天才完整地出现全部形象。

4、经济性

由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力．给广告引来了读者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出主题。

二、杂志广告设计：

杂志与报纸一样，其共同点是具有普及性和专业性。但就整体而言．它比报纸针对性要强．它具有社会科学、自然科学、历史、地理、医疗卫生、农业、机械、文化教育等等种类，还有针对不同年龄、不同性别的杂志，可以说是分门别类，非常丰富。杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特占．

1、选择性

各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告。能够有目的针对市场目标和消费阶层．减少无目的性的浪费。

2、优质性

杂志广告可以刊登在封面、封底，封

二、封

三、中页版，以及内文插页。以彩色画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面．甚至可以连登几页，形式上不受其它内容的影响．尽情发挥，能够比较详细地作商品的内容介绍。

3、多样性

杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样．有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告；有独居一页、跨页、或采用半页做广告；可连续登载；还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历、甚至小唱片．当读者接受这份情意，在领略艺术魅力 的同时．潜移默化地接受了广告信息。并通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。正因为杂志广告表现力丰富．读者阅读视觉距离短。可以长时间静心地阅读．所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求艺术性较高．内容较为具体的画面出现。让读者能够被吸引深入到广告之中去。

三、电视媒体广告特点：

电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。

电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。

一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。

电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。

1、感染力

从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。

2、实时性

电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。

3、持久性

从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。

第四篇：《黑镜子》媒介社会功能

《黑镜子》中媒介社会功能的体现

英剧《黑镜子》为我们营造了一个荒诞无稽的世界，但是在以科技为支撑的现代媒体的帮助下，这看似荒诞的一切似乎又不是不可能实现的。通过在特殊事件中，对媒体一系列作为的描述，《黑镜子》清晰的为我们展现了媒介在现代社会中所扮演的重要角色和它的社会功能。

在第一季第一集中，匿名人士绑架了英国公主，接着在视频网站YouTube上发布勒索视频。视频中，绑匪要求英国首相公开在电视上与一只猪进行一段不雅表演以换取公主的平安归来。在事件发展的过程中，媒介的介入和推动作用贯穿始终。

在现代社会里，媒介执行着重要的社会功能。

在这一集中，首先被体现的是，环境监测功能。从正面来看，环境监测功能是大众传播的主要功能，也就是向受众提供信息，客观反映现实社会的真实情景与变化。在现代社会中，主要依靠大众传播是人类了解世界的变动。地球上无论哪个角落发生的事，社会上的一动一静，只要是人们欲知而未知的世事，媒介都会把信息传递给受众。在影片中，视频的出处来自Youtube,作为网络媒体发达的时代类似youtube这样的微博平台已经成了人们获取信息最快，最直接的途径。它如同施拉姆所说的‘雷达’一样，时刻监视着周围环境变化，为受众提供各种异常的变化和反应。此外它的传播速度极快，影片中“我们删掉一条就会有六条蹦出来。目前已有5万人看过。”充分的体现了这一点。另外，媒介的传播范围广，触角遍及全世界。影片结尾“全球13亿的收视率，这是个全民参与的事件。”就是典例。环境监视也有消极的负面功能。在真相未明之前。信息的无节制流通对社会大众会引起一种无形的威胁，甚至造成社会恐慌。所以在影片中，政府对电视台的播报加以干预，要求他们“遵守国防机密通知”，以免造成社会**，舆论井喷。

这一集中也体现了媒介社会功能中的政治功能，主要为社会协调功能。社会协调是一种组合功能，传播媒介在发挥组织、协调、沟通和监督作用中实现社会整合功能。大众传播通过对新闻信息的选择、解释与评论，提出相应的解决方案与策略，从而把人们的注意力集中到时应当前环境中最为重要的事情和事件上。在本片中，事件的发展是全程通过媒介向公众呈现的。人们通过媒介了解最新信息，并发表对事件的看法。如事件发生后，“绑架视频已经超过一千八百万人浏览，社交网站估计每分钟会出现一万条微博。我们在等待唐宁街回应的同时，毫无疑问全国民众已经纷纷表态。”此外，媒介所整合的信息也会引导舆论。电视台接到断指和警告视频后，第一时间播出并在演播室加入嘉宾参与新闻讨论的环节。使民众的舆论倾向迅速倒向了公主一方。这些都对事件的发展产生了不可逆的推动作用。这里还涉及到了媒介依赖理论，当社会内部出现突变时，大众急于想获知情况，对媒介的依赖程度升高。片中结尾时，几乎所有民众都聚集在电视机前观看直播，使得没有一个人注意到公主已经被放走，民众对媒介的依赖达到了顶峰。社会协调功能也有它的负面功能。它对新闻所做的选择和解释可能削弱社会和个人判断能力。

除了以上的负面功能，还有最显著的一点即“麻醉功能”。它是大众传播负面作用中影响最大的。大众传播通过市场运作，介入社会权利和影响社会制度，作用与现代人的人格和心智。《黑镜子》强调了媒介对人的延伸作用之后对人思想的谋杀，媒介表面上依附着人，实际上成为一种异己的力量，获得主动地话语权和导向权。影片中人们过度沉溺于媒介提供的噱头和大众娱乐，失去了自己的判断力和理性。造成最后一出极具讽刺意味的闹剧。

我希望媒介在本事件中能以一个公正的局外人的形象出现。发挥环境监测功能，客观的报道事件进展，减少可能削弱个人判断力的言辞和统计数据的报道。并且发挥政治功能，避免因政治倾向造成的偏见性舆论引导成为主流。同时发挥文化功能，倡导人们的理性思考和对人的底线尊重。

第五篇：报纸新闻评论舆论功能的嬗变

报纸新闻评论舆论功能的嬗变

回顾30年来中国新闻发展史，新闻评论舆论功能的点滴变化都与中国社会转型和思想观念变迁紧密地联系在一起。中国新闻评论舆论功能的嬗变并不是一个简单的、线性的替代关系，而是各种舆论功能的先后发展成熟、共同存在和交互影响的过程。

改革开放30年来的中国新闻事业，无疑在中国历史上写下极为生动而深刻的一页。作为具有“灵魂”意义的新闻评论，在这历史的一页中留下了非常醒目的色彩。在社会经历深刻转型的30年，新闻评论为了迎接新时代的机遇和挑战，也经历了从内容到形式、从编辑到功能的全方位变化。本文拟以30年来中国新闻评论舆论功能的变迁为基本线索，梳理不同时期新闻评论的舆论功能特征，并试图揭示舆论功能嬗变的深刻意义。

以思想解放为主导的报刊评论

居于报刊重要地位的新闻评论对于社会的积极作用，首先表现在解放思想上。“文革”结束后到90年代初，报纸新闻评论在政治经济变动的风口浪尖中扮演了重要的角色。在改革开放遇到思想阻力之时，报纸新闻评论都在舆论引导方面发挥了不可或缺的作用。

十年浩劫结束，拨乱反正的任务十分艰巨。在这历史前进的关键时刻，1978年5月11日，光明日报发表了《实践是检验真理的唯一标准》的特约评论员文章。这篇评论切中了“两个凡是”的要害，引起了思想理论界和全党上下的震动。紧接着，光明日报、人民日报、解放军报和新华社发动组织了实践是检验真理的唯一标准的大讨论。在历时半年的争鸣中，中央、各省市报刊发表相关评论数百篇，涉及社会各领域，完全超出了思想理论界的范围。

由报纸评论发动、并作为交锋核心的真理标准问题大讨论，为党在思想路线上的拨乱反正清除了障碍，为具有划时代意义的党的十一届三中全会的召开作了重要的思想准备，在党和国家的历史进程中产生了重要而深远的影响。

党的十一届三中全会召开以后，中国的历史就发生了重大转折。其中最为重要的标志之一就是农村改革。原来死气沉沉的农村经济出现了生机勃勃的局面。但是，正当农村改革走向深入的时候，社会上刮起了一股怀疑、否定三中全会精神的“倒春寒”。为了引导人民群众正确理解三中全会的路线，时任辽宁日报记者的范敬宜深入农村展开调查，根据当地农民拥戴中央农村改革政策的真实情况，写成新闻述评《莫把开头当过头》。1978年5月16日，即在辽宁日报刊登三天后，人民日报在头版全文转载了这篇述评，并以编者按形式对文章予以充分肯定。这篇述评不仅得到了中央领导同志的公开支持，还在全国引起了巨大反响。在农村改革面临阻碍之时，人民日报转载的这篇记者述评使很多农村基层干部大感振奋，他们正是凭着这篇述评的正确态度和观点来认识当时的形势和问题。

20世纪80年代，党报评论尤其是人民日报社论或评论员文章，堪称党和政府的路线风向标，主要针对重大方针政策或重大社会问题发言，承担着引导舆论的重要任务。如在1982年11月至1983年2月间，人民日报就“大锅饭”现象连续发表的7篇社论，引导干部群众破除平均主义的观念，强调进行经济体制改革的必要性，对社会观念进步发挥过积极作用。

20世纪90年代初，改革姓“社”还是姓“资”的争论日益激烈。在这当口上，解放日报于1991年春节先后发表了4篇署名“皇甫平”的评论，即《做改革开放的“领头羊”》、《改革开放要有新思路》、《扩大开放的意识要更强些》、《改革开放需要大批德才兼备的干部》。这组评论，深刻阐述了邓小平关于深化改革开放的最新理论成果，提出“何以解忧，唯有改革”，主张破除“新的思想僵滞”，冲破囿于姓“社”姓“资”的争论。文章在读者中广受好评，但也引来了思想界的某些责难。直到1992年春，小平同志视察南方并发表了著名的南方谈话，才扫除阴霾，尘埃落定。随即，深圳特区报发表了8篇评论——“猴年八评”，从理论上回答了长期以来束缚人们思想的许多重大问题，为深化改革、扩大开放清除了思想障碍。

从1978年到邓小平发表南方谈话的十多年间，我国的新闻评论在题材选择上具有明显的政治化特征，即侧重重大的政治问题，带有浓厚的政治色彩，文章发表后也往往能够产生重大政治影响，不仅在当时产生过轰动效应，甚至在若干年后仍然让人记忆犹新。从评论者来看，作者队伍主要为社内人员或特约评论员，具有极强的政治性和较高的理论素养，业余作者数量较少。正因为该时期的新闻评论具有明显的政治背景和官方色彩，所以在舆论功能的发挥上，新闻评论作为党和人民的“喉舌”，着力引导群众理解党和政府的路线方针政策并与之保持一致，以思想解放为主要特征。

主动引导舆论，实施舆论监督

进入上世纪90年代后，新闻评论在基本特征方面开始发生变化，随之也拓宽了评论的舆论功能。新闻评论在增强舆论引导功能的同时，还重视了在舆论监督方面的功能发挥。

随着改革开放和市场经济不断深入发展，我国社会进入转型期，人们的价值观念、思想意识都发生了巨大而深刻的变化。为适应社会生活和读者观念的这一深刻转变，加之在此前多次的理论争鸣中新闻评论所体现的特殊地位和重要意义，此后的报刊不仅增加了言论在媒体中的分量，打造名牌专栏评论和评论名家，还日益拓宽评论题材，丰富评论表现形式。

新闻评论在报纸中的分量加重，主要表现评论专栏的增加上。1995年元旦，一向以权威言论著称的人民日报扩版，新闻评论在新版中占有更加重要的地位。扩版后，除了原有的“今日谈”、“人民论坛”老牌言论专栏外，“短评”、“编者小语”、“编后”等评论文章不断出现在版面上，其他“经济漫笔”、“新语丝”、“大千絮语”等言论也各领风骚。

其他报纸除了保持传统评论专栏外，一批贴近实际、贴近百姓的评论栏目脱颖而出，如新民晚报的“未晚谈”、羊城晚报的“街谈巷议”、河北日报的“杨柳青”等，还有许多经济、文娱、法制、体育等领域的评论专栏，不少个人署名评论如雨后春笋般出现。例如在90年代期间，经济日报就先后开设了“星期话题”、“王府井随笔”、“每周经济观察”、“市说新语”等近10个评论专栏，使群言型和专家型的经济漫谈逐渐受到读者的认可和喜爱。1995年、1996年，曾两次举办中央主要新闻单位的名专栏评选活动，在当选的17个专栏中就有12个是评论专栏。可见当时新闻媒体评论专栏的盛况。

专栏评论的不断涌现，顺应了进一步解放思想的大势，适应了读者口味和市场需求。它们把评论选题范围拓展到政治、经济、文化、历史、教育、社会等各领域，论及的问题也具有强烈的针对性和社会意义，出现了不少既能正确宣传党的路线、方针、政策，又能充分反映群众要求的评论。由于这些评论专栏贴近生活，而且开始吸收群众直接参与撰写评论，并以个人署名发表，因此特别敢于面对众所关注的热点和疑点问题，想百姓所想，说百姓所说。而在新闻评论的舆论功能上，这些评论专栏已经从以往比较单一的引导舆论转向引导与反映舆论相统一。

从整体上看，新闻评论的重要性加强，评论选题的视野越发宽广，评论形式日益丰富，也为新闻评论实施舆论监督提供了广阔的空间。1995年，河北日报“杨柳青”专栏发表该报主笔储瑞耕撰写的评论《就同“大款”交朋友事向领导干部进一言》，引起各界关注，这一评论正是该时期报纸评论专栏履行舆论监督职能的代表作之一。

“时评”专版：广开言路的舆论平台

伴随着经济体制改革向纵深发展，社会现象的复杂性和价值观念的多元化，使人们迫切需要了解各种事情及其背后的原因，这就需要媒体帮助解释缘由、透视趋势。而这种对建立公众和专家意见发表平台的渴望，逐渐汇集成某种舆论诉求和市场需要，于是在1998年推动了我国近现代报刊史上又一次“时评热”的兴起。

“时评”是根据新闻事实所作的评论，时效性强，贴近生活，短小精悍。虽然“时评”在前两个阶段已经存在，但真正让它在当代中国新闻评论史留下功绩的，是报纸对“时评”的版面化操作，为公众和专家发表意见搭建舆论交流平台。

1998年9月4日，中国内地最早开办的报纸言论版《群言》在深圳特区报诞生。这个开放式的言论版设置了多个评论栏目，文章精悍短小，发表时均注明作者姓名、单位或住址。该言论版以呈现观点为主，并不具备“交流与争鸣”的性质，但它是我国新闻评论专版的最初探索，是搭建舆论交流平台的重要一步。

真正具有思想交锋性质的评论版以中国青年报的《青年话题》为最早。1999年11月1日，《青年话题》言论专版开始与读者见面。《思想的顾客》、《倾听》两篇文章明确提出《青年话题》的基本定位：一个供人们“发表不同意见的场所”。此后，《青年话题》的编辑不但把名牌专栏《冰点时评》置于该版面中，还不断组织专题策划，经常同时发表对同一话题或同一事件持不同观点的评论，引发真正意义上的思想交锋。时至今日，《青年话题》始终把促成不同意见的交流、讨论作为该版的重要特征之一。

2000年后，工人日报、北京青年报、南方周末也先后推出言论版，但当时的整体发展并未成熟。直至2002年，由都市报带动报纸言论版进入一个快速成长期，而掀起新一轮言论版热潮的当数南方都市报。该报在2002年3月4日扩版为88个版，设在A2版的《时评》版也在当天面世；4月2日，该报又在A3版推出《来论》版，以“时事评论·社论”和“时事评论·来论”区分社内和社外观点。

接着，新京报在创刊之日，即开设“社论/来信”版和“评论”版。其基本风格与南方都市报相似，但新京报在思想争鸣方面又向前迈进了一步。《社论批评》专栏“鼓励欢迎读者在此栏目对本报发表的社论文章提出批评、质疑、补充、反对等意见”，为公众与媒体之间提供一个交流和争论的平台，并将其作为一种机制固定下来；而《来信》栏则“刊发关于本报报道的新闻以及对本报做法的评论稿件”。

由都市报带动的新一轮“时评热”，不仅是编辑形式的变化和市场竞争的结果，其蕴涵的深层意义是，为更多的公民和专家搭建了意见交流的平台，充实和丰富新闻评论的舆论功能。这一期间，我国社会主义民主政治建设稳步推进，各类媒体开始广开言路，而新闻观念也由“为百姓说话”向“让百姓说话”转变，新闻评论的作者也逐步扩大到社外专家及其他社会阶层。

回顾自1992年邓小平发表南方谈话以来的中国新闻发展历程，虽然能够产生“轰动效应”的新闻评论已经难以觅得，但今天表现在新闻评论上“平民化”甚至“草根化”趋势，则体现了让普通公民在媒体上发表独立言论的可能。而言论表达的可能与实现，不仅成为公民通过表达意见、反映舆论有序参与民主政治的重要形式，还是党和政府了解民意、把握舆情的重要渠道。

结语

回顾30年来中国新闻发展史，新闻评论舆论功能的点滴变化都与中国社会转型和思想观念变迁紧密地联系在一起。中国新闻评论舆论功能的嬗变并不是一个简单的、线性的替代关系，而是各种舆论功能的先后发展成熟、共同存在和交互影响的过程。时至今日，报刊新闻评论已经实现了引导舆论、反映舆论、舆论监督和搭建舆论交流平台的有机统一。而这种变化结果背后，正说明了党的十一届三中全会以来解放思想在新闻媒介方面所取得的巨大成果。随着社会民主法制建设的不断推进，我们有理由对新闻评论发挥更加完善、更加全面的舆论功能怀有期待。

正确发挥报纸的舆论引导作用

《太原日报》策划部副主任；张志攀

毛泽东新闻思想是在中国革命和建设长期实践中形成的，是对马克思主义新闻学说的丰富和发展，在当前新的历史时期，在重新学习毛泽东新闻思想，对于促进党的新闻事业的繁荣和发展十分重要。

毛泽东一生既办过刊物，又为新闻单位撰写和修改过大量的消息、评论和署名文章，可以说，他在我国革命和建设的各个时期，都对党的新闻事业给予了极大的关注和具体的指导。1948早4月2日，他在对《晋绥日报》编辑人员的谈话中，全面阐述了无产阶级新闻工作的理论、路线、方针、任务和战斗风格。在谈到报纸的作用时，他指出：“马克思主义的基本原则，就是要使群众认识自己的利益，为自己的利益而奋斗。”“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”由此可见，报纸作为信息沟通和交流的平台，其作用是显而易见的。新闻报道作为上层建筑，是为一定阶级服务的。纵观世界和我国的新闻史，没有哪一家有影响的报纸，会无的放矢，他们都是在代表一定的利益集团在说话，都在充分发挥报纸的导向作用。因此，党报作为党的舆论机关，必须在政治上和行动上与党中央保持一致，必须无条件地宣传党的路线、方针、政策，充分发挥好党报的舆论引导作用。舆论引导作用发挥的正确与否，已成为党和人民的“福”与“祸”。

要发挥好报纸的舆论引导作用，首先要有正确的政治立场，把握正确的舆论导向。党报能否坚持正确的政治立场，直接关系到党和人民事业的兴衰。无产阶级的政治就是维护人民大众的根本利益。讲政治，就是要确立全心全意为人民服务的观念。具体地说，就是要把党的路线、方针、政策宣传好，并把党的路线、方针渗透到日常的新闻报道工作中，体现在日常的宣传报道中。把握正确的舆论导向，要掌握好宣传的分寸、口径、力度、时机，力求取得最佳效果。这就要求我们新闻工作者以对党和人民的高度负责的政治责任感，不断增强政治意识、大局意识、责任意识、用最好的新闻作品去“武装人”、“引导人”、“塑造人”、“鼓舞人”。

要发挥好报纸的舆论引导作用，其次要努力建设一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队伍。毛泽东在革命战争时代指出，政治路线确定之后，干部就是决定的因素。因此，能否培养和造就一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻工作者队伍，关系到报纸是否掌握在忠于马克思主义的人手中，关系到报纸舆论引导作用发挥得正确与否。所以，我们要按照江泽民视察人民日报提出的“打好五个根底”、“发扬六种作风”的要求，正确处理社会主义市场经济体制和新闻队伍思想作风建设的关系，继承党的新闻工作的优良传统，狠抓建设。

当前，一项旨在提高新闻工作者思想业务素质的“三项学习教育”活动，正在全国新闻界深入开展起来，这对于党报认真贯彻落实“三贴近”的方针，按照“把版面留给群众，把镜头对准基层”的要求，为读者提供营养丰富的精神食粮，使新闻工作更好地为人民服务，充分发挥报纸的舆论引导作用，都将产生深远的影响。