客户体验管理

第一篇：客户体验管理

客户体验管理

客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)什么是客户体验管理？

客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异 化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过 程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客 户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。

客户体验管理的作用与内容

CEM的作用主要有：

及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。

减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。

增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。

保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。

一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有：

产品。包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。

服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

关系。包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。

便利性。包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。

价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务 以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾 成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。

CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意 度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他 方式“砍掉”这些“赔本客户”。

CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿，比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误了航班的旅客特 别租一架飞机；或者在感恩节商店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人的家里；这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。

在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。

客户体验管理方法

客户体验管理方法分为七个主要步骤。现通过一零售业例子阐述其具体应用。见下图（客户体验管理方法七个步骤）

美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁。大陆朋友每到香港，若想购买数码相机、录像等电子产品，十之八九定到旺角西洋菜街采购。香港的街道普遍不长，西洋菜街亦比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有四间店。他们的老板是否傻的？当然不是，让我套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为。

1.了解自身的品牌价值,就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。

2.了解目前的客户体验和期望

2a.根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。

2b.如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。

2c.满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。

2d.做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。

3.确定关键体验

将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。

4.就理想与实际体验进行差距分析

4a.理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。

4b.体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。

5.制定需求以弥补差距

基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。

6.将需求与企业策略与能力相结合

美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。

7.用于持续改善的回馈机制

用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

第二篇：客户体验管理

客户体验管理

客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)什么是客户体验管理？

客户体验管理是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。根据伯尔尼 H.施密特（Bernd H·Schmitt）在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异 化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过 程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件 所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客 户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。客户体验管理的作用与内容

CEM的作用主要有：

 及早发现问题CEM工具可识别并跟踪系统的顾客问题，以便使企业决策者能立即采取措施加以解决，做到防微杜渐，避免因此造成问题的失控和更大的浪费。

 减少营销活动的疑问通过收集和报告顾客对具体营销项目的评价，CEM能使营销机构更好地理解顾客反应，从而开发更具个性化、更有效的服务。一个精心策划、度身定制的营销活动可以减少顾客的疑问。

 增加销售营销活动的反应率平均仅为2%～3%。营销机构从客户联络中心获取顾客真正的需求，以提高反应率。没有CEM，联络中心就不得不耗费更多的时间和财力来收集和报告顾客的主要信息。CEM分析应用软件对数据可自动收集和报道。

 保留客户CEM工具以通过快速识别顾客不满意的地方使企业做出必要的改变，避免疏远或丢失顾客，以减少顾客流失。

一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有：

 产品。包括实物和服务。有即时享用的(如餐饮业)，亦有以后才使用(如电子及耐用消费品)。

 服务。包括基本服务(服务于基本产品)及额外服务于基本服务(如售后、维修和咨询服务)。

 关系。包括各种加强与客户关系的手段(如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等)。 便利性。包括在整个客户周期流程(购买/消费前、中、后)的便利性，是否容易、省时、省力(如网上/电话银行)。

  品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

CEM的目标是在各个客户接触点上（例如，销售人员，呼叫中心，代理商，广告，活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站），产品、服务 以及一系列感受（例如，视觉，语气，味觉，气氛，细致入微的关怀与照顾）产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。CEM不是不顾 成本，把客户想要的所有东西都提供给他们，或者通过持续的高价格低成本的策略来增加利润，而是在不同种类的客户之间保持平衡。

CEM成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意 度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级；包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他 方式“砍掉”这些“赔本客户”。

CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿，比如某航空公司为某个等待移植器官而又延误了航班的旅客特 别租一架飞机；或者在感恩节商店已经售货一空的时候经理将火鸡亲自送到客人的家里；这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。

在如今激烈的市场竞争中，CEM将成为保留客户的关键因素，还能够为不同公司挖掘消费者的潜力，并根据他们的价值来满足客户的需求。它能够使服务与其价值相对应，识别销售时机并能有效管理消费者的不确定因素，以便于保留最有价值的客户。企业要想获得竞争优势，就必须注重每一次的交互过程中客户体验对于企业将来的利润和收益的作用与影响，并且要优化客户体验，确保跨渠道和跨市场营销的正常运作。

客户体验管理方法

客户体验管理方法分为七个主要步骤。现通过一零售业例子阐述其具体应用。见下图（客户体验管理方法七个步骤）

美苏电器（化名）是一家销售数码产品与影音器材的香港零售连锁。大陆朋友每到香港，若想购买数码相机、录像等电子产品，十之八九定到旺角西洋菜街采购。香港的街道普遍不长，西洋菜街亦比较短，但在短短一条街上，美苏电器共开有四间店。他们的老板是否傻的？当然不是，让我套用客户体验管理方法去解释他们的决策行为（见下图：客户体验方法具体应用）。

1.理解品牌价值

品牌价值就是客户为什么光顾您。经过调查与分析，美苏电器认为自己的明码实价与可靠的品牌形象是消费者光顾的最主要原因。

2.了解目前的客户体验和期望

2a.根据调查，客户的实际体验在价格和品牌形象都不错（7分）、服务与产品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一买一卖并没有太多关系成分放在内（4分）。

2b.如三角定律所述，满意度 = 体验 – 期望。通过对客户的调查，前线员工反馈及管理层的判断、客户对于产品、价格、便利性和品牌形象都有颇高期望（7分）。

2c.满意度 = 体验 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客户比较不满意的是便利性和产品，觉得店铺数目不足（-2分），产品类别还不够多（-1分）。

d.做客户满意度时，不能忽略各种满意度的权重，因为不是所有体验对客户都是同样重要。在同一条街上客人觉得产品都是一样、价格也差不多，方便成为最重要考虑（9分）。

3.确定关键体验

将2d重要性乘以2c满意度就得出满意度权重，发现便利性不只是客人的关键体验（9分），也是美苏电器做得最差（-2分），出来的满意度权重是-18分。

4.就理想与实际体验进行差距分析

4a.理想体验基本上与2a实际体验是一样，除了在便利性为10分，其余仅仅令客户满意，为什么？因为所有企业都是有资源限制，不能（也不该）无限制满足客户期望。将资源投放在客户最看重的关键体验上，大大超越其期望，令其非常满意、非常忠诚。

4b.体验差距是2a实际体验与4a理想体验之差，在便利性是-5分。

5.制定需求以弥补差距

基于在4b体验差距便利性是最大（最差），在同一条街开更多店铺是规划需求的重点。

6.将需求与企业策略与能力相结合

美苏电器的渠道策略为在西洋菜街开更多分店，并在其他生意一般的区域关掉分店，也不考虑进行互联网或电话销售。因同一条街分店距离极近存货共享形成方便顾客与节省成本的两大优势；在人、流程和技术的能力上也要配合调整。

7.用于持续改善的回馈机制

用业绩证实，用数据说话。从一家店到两家店，业绩上是否翻一番？他们开两家店时的生意是两倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分阶段地用业绩引证在同一条街开了四家店。但整个客户体验管理方法并未完结，于第七步又回到第一步，如今从“便利性”是其最重要的品牌价值开始，每隔一段时间，再重复同样七个步骤，以调整策略与执行跟上市场与客户变化。

第三篇：何谓客户体验管理CEM？

何谓客户体验管理CEM？

Jim Sterne

在我意识到CEM已成为另一个铺天盖几近滥用的商业缩略语之前我就早已知道客户体验管理是一个正确的观念——一种正确的思想——一个正确的方向。

远景客户或客户每对企业做出一次思考其对企业的体验就会改变一次。无论这种思考是由广告、电话呼叫、网站、与朋友的交谈促成的还是博客上我们称之为的‚客户许可内容‛又或者浏览网站所促成的，情况都是如此。

如果你的营销、网站和客户服务都是为了企业、产品和服务，那么你要做的工作就多了。然而如果你的网站专注于客户，那么你就走对了路，并且这条路将引领你取得更多的投资回报。

从以企业为中心向客户为中心的转变绝非易事。即使一心一意以客户为本的人在一个大企业里——有时甚至小公司也不例外——想要完成这样一种变革恐怕也会遇到不少麻烦。但事无不可能，只要你肯坚持，再加上一点点想像力。

一家叫做Zylom的小公司邀请我飞往阿姆斯特丹，然后坐火车去埃因霍温，再开车去一个会议中心。届时他们公司上下30个人都会在那里参加一个为期3天的讨论班，学习如何以客户为中心。

Zylom生产和发布在线益智游戏。不是那种十几岁小男孩喜欢的射击类游戏，而是一些他们的妈妈会喜欢的文字游戏和类似于俄

罗斯方块一样的游戏。许多妈妈喜欢这样的游戏。所以这家企业取得了惊人的成功。

第一天的内容一部分是演讲一部分是讨论。什么是客户体验？它的在线表现形式是怎样的？你如何始终保持以客户为先？那地方棒极了。周围有着令人倾倒的美景。午餐包括一次集体骑自行车绕乡间环游。那天晚上我们租了一辆车去附近的一个小镇吃晚饭。

当我们30人走下车时才发现餐馆漏了我们的订单。面对这一大群饥饿的顾客，餐馆的这种做法看上去却没有受到太大挑战。我们中有一半人等了约摸1个小时，另一半又多等了20分钟。结果，饮料给错了人，食物上的特别慢，还是冷的，调料放太多，火候又不够，餐后甜点最终也没有出现。花至少过最后销售期2个星期了。

这是一家号称一流的餐馆，但它展现在我们面前的却是糟糕的不能再糟糕的服务。

次日早晨的安排是讨论我布臵的回家作业：描述一个糟糕的客户体验。如果被这么问，你一定会想一会儿，在记忆里搜寻曾经的某次糟糕的购买体验或者碰到过的哪个气人的职员，所以我给了他们充足时间。维修工作出错，器皿和设备不知送哪儿去了，问题多多但没有人愿意或有能力改进的电话服务，这样的例子举不胜举。

最终，当我围着桌子走了一半的时候，有位员工提出说前晚的晚餐不是很尽如人意。这句话一石激起千层浪，人们纷纷表示赞同并偷偷瞟向他们的CEO。因为正是他选择了那家餐馆。

那天快结束的时候，CEO宣布我们将登上同一辆汽车并且前往同一家餐馆用晚餐。这时全场一片寂静。他让这种寂静持续了片刻，随后说他曾在几个星期之前就跟餐馆老板达成了一份协议。协议的内容是餐馆必须在第一天晚上策划并制造一次糟糕的客户体验，然后在第二天带来一次良好的客户体验。

房间里沸腾了起来。

每个人都开始评论餐食是如何的糟糕；服务生是如何的无礼；酒吧招待在那里抽烟；咖啡杯上有缺口；啤酒是温的；根本找不到盐或胡椒粉；餐巾纸看上去让人觉得是哪个快餐店用的。餐馆的各种缺点在人群的数落声中越变越多，人们对其乃有意而为感到错愕不已。

作为这一计谋的始作俑者之一，参与者所完成的‚恶作剧‛让我感到很高兴。酒吧侍者做的不仅仅是抽烟。他把一些杯子灌到只一半满。还在吧台后面没人看见的地方把壶和盘子敲得叮当响。我看着他把一杯啤酒放进微波炉去热，让它失去味道。时不时的可以看到他和其他人在厨房里笑闹。而餐巾纸，的的确确来自一家快餐连锁店。

第二天傍晚，当我们的车停在餐馆门前时老板正站在路旁迎接我们。下车时他向我们每个人问了好。然后把我们让到一个桌前，上面铺着桌布摆着餐巾、水晶饰品和蜡烛，还有一本塑边的菜单，上面刻着Zylom的名字和logo。服务员们立刻迎上来，手拿酒杯向我们致意。

老板拿了条凳子进到我们屋里坐下来。‚在为你们上开胃小食之前，我要谢谢你们所有人。我当了这么多年餐饮业主，但从未像昨晚那样学到那么多。我们已经准备好为先前的膳食而道歉并承诺今晚的一定让大家满意。‛

转而，他讲述了一条从那刻起将会改变他和员工对待客户方式的启示。

‚哦，我们‘玩’的很开心！‛他说。‚不过这也不是件轻松的事。首先——而且也是第一次——我们要去考虑一次良好的晚餐体验和一次糟糕体验之间的区别，这样我们才能在避免用溅出食物或用热盘子烫伤你们等手段的情况下完成约定。然后我们就开始行动，而我们中的一些人还失败了。‛

‚我们的女服务员在接单时只是不小心脱口而出说‘谢谢’的。我们的厨师直截了当的拒绝了烹制奶油焦糖。因为那是个累人的活。‛他停顿了一下。‚但我们却无法理解一件事情。一件既让人困惑又发人深思的事情，那就是为什么不论我们怎么做都没人抱怨呢？‛

‚现在我知道了，因为是你们的老板要你们来这儿的并且单也是他买，所以你们不愿意逆他的意思或反对他挑选的餐馆。但没有人是应该忍受我们昨晚的所作所为的。而现在我们终于知道，无论我们感觉自己有多出色也无论我们认为我们的小餐馆有多美妙，事实上当有问题出现时——也没有人会告诉我们！所以我们必须特别注意，特别小心。否则我们就是在愚弄自己。谢谢你们为我们上了这一课。请，请你们一定要好好享用今晚的晚餐。‛

次日早晨大家都起得稍微晚了点儿，因为前晚吃的很开心而且还喝了酒。午餐之后就轮到我来检查用餐者是否也像餐馆一样吸取了经验和教训。我们讨论了如何改善Zylom的客户体验。期待和意料中的想法包括焦点小组，可用性测试，随机调研以及诸如此类等等。但当那位主管收账的女士说话时我知道训练达到目标了。

‚下次我开发票给广告商客户时会附上一行注释，问他们如何处理账务他们会觉得更方便。‛她已经很成功的将支付账款之人认作她的客户并决定采取主动。

之后我飞回Santa Barbara，我知道已经帮助他们改变了看待这个世界的眼光。

你希望自己的企业涉足客户体验管理吗？首先，你必须改变企业看待货物和服务的方式。你也许可以先考虑让每个员工描述一次糟糕的客户体验。然后请他们吃晚餐。

第四篇：客户服务的客户体验管理(CEM)

客户服务的客户体验管理（CEM）

来自美国的一项调查表明，客户流失的原因如下：

1% 逝世 3% 迁居

5% 与其它公司建立了联系 9% 竞争

14% 对产品不满意

68% 公司业务代表对客户的态度

公司业务代表：业务人员、客服工程师、客服文员、前台接待人员、公司管理层、财务人员等。

虽然中国市场营销和美国有区别，“公司业务代表对客户的态度”仍然是造成客户流失的最主要原因，超过50%的客户流失是该原因造成。

中国市场上销售人会更注重人脉关系的搭建，利用关系进行销售，销售人员经常采用的关系建立手段是销售回扣，这种建立在赤裸裸金钱上的关系很脆弱，客户忠诚度难于保证，“与其它公司建立了联系”是客户流失的一个比较重要的原因。

现在中国的企业对服务的重视程度也越来越大，而客户对服务的要求也跟着水涨船高，企业的管理者无奈的发现，虽然加大了服务投入，人力、物力支出了很多，但是客户满意度和忠诚度却没有什么明显提高，客户流失率仍然维持较高水平。

对很多企业管理者来说，其中一个最重大的误区就是，服务是售后的事情，认为在服务过程增加了人力、物力的投入，就可以提高客户的满意度。很多企业也成立了客服部门，来解决服务问题，但是管理的思路、流程还是老思想，客服部门的责任仍然是售后服务这块领域，同时客服部门没有获得相对应的权利，对客户一些需求的满足，客服部无法做到及时对应，需要跟公司多个部门进行协调，虽然最终满足的客户的需求，但是时间上拖了很久，获得的结果是客户并不满意。

公司管理流程和权利分配的混乱，内耗严重，造成客服部门无法及时应对客户需求。另外很多公司的管理者和其它部门，还认为服务仅仅是客服部门的事情，客户的需求由服务部门去处理就行，和我无关的思想非常普遍，对于客户需求的处理不主动、不积极，官僚思想严重，处理客户需求事件时候拖拖拉拉，以上原因是制约客户服务开展，难于提高客户满意度的重要因素。

先知先觉的企业领先了一步，利用成熟的CRM客户管理体系（CRM，Customer Relationship Management），作为企业客服工作的指引，带来了良好的企业声誉和效益，CRM管理系统目前已经很成熟，大量的企业已经或者正打算使用，但是客户的服务要求也水涨船高，从早期的提供上门服务就能带来良好的服务声誉，到后来的限定时间上门服务（24小时上门，8小时上门等等），都难以引起客户的好感，现在提供上门服务仅仅是一项必须做的基础服务，对客户满意度的提升没有任何效果。

客户对服务期待的提高，企业难以获得客户的认可，是因为整个市场经济发展的结果，市场竞争的存在，提升了整个社会的服务质量。要得到客户的认可，则必须做到：别人提供的服务，我有；别人做不到的服务，我也有。

客户体验管理(CEM，Customer Experience Management)是近年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

CEM体现的是对客户购买(消费)全过程的分析与控制，通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。

什么是接触点？例如：展会、产品品牌、代理商、广告、活动，收账人员，客户接待，产品使用手册和网站、公司所在地、厂房形象、前台接待形象、车间、办公场所形象、所有和客户能接触到的员工。通过这些接触点的控制，解决业务代表们对客户的态度问题，从而解决了客户流失的最大隐患。

所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受，它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值，它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。

举个简单例子：针对儿童不愿意长时间看枯燥的家具，宜家家私开辟了儿童游乐区，去购买家具的家长可以把孩子暂时“寄存”在那里，自己安心的逛一下。有别于其它家具商场，宜家家私在商场布局以及准备的样品，都是从加强用户体验角度开展，所有样品客户均可以现场使用，例如床上用品布置齐全，顾客可以躺倒床上，盖上被子感触一下舒服程度，甚至可以在上面休息一会儿。

客户关系管理（CRM）着重的是从企业出发，改善用户关系，给企业带来利润，体现的是挖掘用户的需求--用户想要什么？

客户体验管理（CEM）着重的是从客户的角度出发，客户的感觉、情感--客户想要什么？

CEM是以客户的视角作为观察问题的出发点，而CRM则是以组织的角度为起点(由内而外)。

有一种理论认为，通过CRM系统去管理客户是不现实的，管理客户如同试图制止飓风--根本无法实现。企业应该利用CRM集中力量提供卓越的客户体验，而不是尝试管理客户。通常，客户从不愿接受管理--只有当公司采用的方法与客户的需求没有冲突时，他们会接受。例如：大多数客户销售对账截止时间为每月底30日（或者31日），因此企业在管理中采用月底对账方式，但是少数采用其他日期对账的客户就不会认同这种模式。

CEM管理不是一味的迎合所有客户的需求，去满足所有客户的需求。CEM管理成功实施的评价标准在于根据对企业的价值贡献对不同的客户进行区别管理，更好地向企业最有价值的客户提供个性化和差异化的购买体验，以及在满意度、保有率和忠诚度指标上的提升。这些转变也有可能源自对非价值客户的服务降低优先级，包括降低服务和满意度，降低保有率和忠诚度，甚至用提升费用或其他方式“砍掉”这些“赔本客户”。

美国传呼网络公司（Paging Network Inc.）90年代全美最大的寻呼企业，在大家都在争相争夺市场份额的时候，却一直在剔除原有的客户，1998年开始拒绝那些使用大量信息而又只肯偿付最少量月租的顾客，在1998年底的时候剔除了50万个没有盈利的客户，而把更多的资源投向了其它客户，提供更加好的服务体验。

CEM必须竭力保证客户从购买中获得良好的感受，因而特别强调对客户不满意的补偿，比如，在某地因维修配件缺货，常规方式无法及时解决客户设备故障，而从总部派直升飞机送所缺配件到客户处；某商场承诺的同型号商品价格高于其它商场，差额部分双倍返还，这些现象都以某种极端方式表现了尽其所能让客户体验到满意。

不管是CRM还是CEM，先进的客服管理体系，均是强调企业全员参与到服务当中去，服务不是某一个人或者某一个部门的事情，围绕着服务客户这个中心点，所有接触到客户的人都应该参与到服务当中去，在企业中一定要强调和培训员工的服务意识，就算是最后方的生产部门，生产工人也应当具有服务客户的理念，当客户来参观的时候，积极的应对客户，使客户感到舒心、放心。

公司在制定管理制度和流程的时候，应该以快速的满足客户需求为依据，避免繁琐的内部管理环节，影响到处理客户需求的效率，在服务当中的最难处理的就是时间，时间是影响人情绪的最大因素，可以这样说，现在口碑好、发展迅速的企业，就是做好了快速反应这个环节，先于其他企业满足了客户的需求，从而得到了客户的认可。

笨鱼心得（http://awenl.blog.163.com)

第五篇：客户体验计划

客户体验设计

我曾经在上海必胜客有限公司实习过为期2年的一段时间，大家都知道必胜客是一家以餐饮为主的公司。我认为一家企业(或一个品牌)可以直接或间接让客户体验的各种因素，在不同行业、对不同目标市场与客户，其重要性各不一样。但最终客户体验的好与坏都离不开这些因素，亦是客户为什么光顾(或不光顾)的原因。这些因素有：

产品。包括实物和服务。有即时享用的（如餐饮业），亦有以后才使用（如电子及耐用消费品）。

服务。包括基本服务（服务于基本产品）及额外服务于基本服务（如售后、维修和咨询服务）。

关系。包括各种加强与客户关系的手段（如VIP俱乐部，特殊优惠予长期客户等。）

便利性。包括在整个客户周期流程（购买/消费前、中、后）的便利性，是否容易、省时、省力（如网上/电话银行）。

品牌形象。包括针对各种市场与目标客户的品牌定位。价格。包括评价、规格、高性价比、客户细分定价等。

我们可以为专门为客户设计一种体验方案，首先我认为一家餐饮企业的环境是很重要的，因此我们可以以视觉的温馨，听觉的随心所欲，闻着浓浓的咖啡香等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这是一种多么惬意的生活啊。这里的消费环境以时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。

其次，优质的服务是至关重要的，当今社会是以服务为主的社会，尤其是餐饮行业，我们可以做到在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。形成一种距离式服务。有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”要好，当客人有所需求时，他们可以从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待，适时提供服务。正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来。

然后我们要做到，必胜客并不只是卖比萨，比萨只是一种载体，而正是通过比萨这种载体，把必胜客这种独特的格调传送给顾客。必胜客很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是必胜客所营造出来的环境文化感染顾客，并形成良好的互动体验。

接着，我们可以利用定时派发礼品的优惠活动来吸引消费者再次光顾。凡是小朋友都可以得到一份手工制作品，是顾客感觉到宾至如归的感受！

最后，品牌的传播也是很重要的，我们可以在马克杯啊，扇子上印上属于我们自己品牌的logo,用于赠送及传播。我们同时也可以利用口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动必胜客目标客户群的成长。

以上是我主要涉及的客户体验方案，主要客户体验是进行交流，特别是产品生产制作的交流沟通。每一个服务员都要接受培训——客户服务、基本销售技巧、产品的制作及原料等。通过征求客户的意见，加强客户关系。