试论体验式旅游景区的打造 以四川海螺沟景区为例

第一篇：试论体验式旅游景区的打造 以四川海螺沟景区为例

试论体验式旅游景区的打造

———以四川海螺沟景区为例

摘要

以“体验”为经济提供物的体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的新经济形式.在体验经济时代,随着旅游者旅游经历的日益丰富,旅游消费观念的日益成熟,旅游者对体验的需求日益高涨,他们已不再满足于大众化的旅游产品,更渴望追求个性化、体验化、情感化、休闲化以及美化的旅游经历。

四川是中国旅游资源大省，贡嘎山海螺沟景区位于四川省甘孜州境内，距成都296公里，是中国唯一的冰川森林公园、国家重点风景名胜区、国家自然保护区、国家AAAA级景区，其旅游市场发展良好，通过对海螺沟景区打造体验式旅游的分析，为其今后发展做出一些建议。

关键词：

四川海螺沟，旅游资源，发展体验式旅游

1、“体验式旅游”的阐释

关于体验式旅游，Boor st in把它理解为一种时尚消费行为, 一种人为的、预先构想的大众旅游体验;谢彦君认为, 旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系从而改变其心理 水平并调整其心理结构的过程, 这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果, 是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验, 他强调旅游体验研究是旅游研究的核心内容。在旅游现象这个大厦中, 如果抽掉了旅游体验, 整个大厦就会崩塌, 构成这个大厦的所有物质要素将失去其旅游意义。

2、景区打造意义与价值

对海螺沟景区打造体验式旅游，能够提升其竞争优势，体验式旅游是一种预先设计并组织的、有一定程序的、顾客需要主动投入时间和精力参与的、追求舒畅而独特的感受的旅游方式, 它能给旅游者带来一种新的附加价值，不同于传统的大众旅游重视的是为顾客提供食住行等服务,具有独特的、不可复制的竞争优势。于此同时，激发游客参与度，体验式旅游让游客的感官能够调动起来，使其投入较多的精力, 他们在旅游活动中需要不断沟通、学习、体会, 主动探索旅游带来的快乐体验，为旅游者创造全新的体验经历。甘孜作为新中国建立的第一个专区级民族自治州，在推动藏区跨越式发展和长治久安中具有示范作用，大力发展旅游业，关键是体制创新，龙头是海螺沟景区。海螺沟景区拥有世界级的旅游资源，是川西旅游的重要支点和引擎。深化景区体制改革，将潜在的旅游资源优势转变成现实的发展优势，具有十分重大的政治、经济和社会意义。海螺沟景区自开营以来，其管理体制经历了几次重要变化，每一次体制张力的释放，都有力地促进了发展。但随着现代旅游业的不断提升，景区的弊端日益显现，并严重制约了海螺沟旅游资源的深度开发和当地旅游经济的快速发展。打造海螺沟的体验式旅游，有助于科学开发海螺沟拥有的世界级精品旅游资源，增强其旅游价值。

3景区资源分析

3.1地理位置与气候 海螺沟位于四川省甘孜藏族自治州东南部，甘孜州海螺沟景区，位于地球神奇的北纬30°和中华地理分界线（黑龙江省黑河至云南省腾冲县）的交汇点、青藏板块与扬子板块的交接带、“蜀山之王”贡嘎山东坡，是青藏高原东缘的极高山地。

地形复杂，气候类型特殊，山下长春无夏，郁郁葱葱。气候宜人，山下磨西镇年平均气温在13摄氏度左右。山上海拔5000米以上的地方终年积雪，年平均气温在-9摄氏度左右。

3.2交通条件

从成都至海螺沟可以在新南门汽车站乘坐班车前往。全程时间大概为5-6个小时左右。从磨西镇就可直接进入海螺沟风景区，从三营地到观景台，以前只有走路或骑马，现在乘车可直到索道售票处，并修建了高空索道，游客可乘索道直达大冰瀑布的顶部。当然也可步行前往，还可看沿途原始森林的景色，并要翻山越岭，走一走羊肠小道，约需1小时左右。3.3自然资源

海螺沟风景区是亚洲东部海拔最低；离大城市最近的、最容易进入的低海拔现代海洋性冰川，生态完整的原始森林和高山沸、热、温、冷泉为一体构成的综合型旅游风景区。海螺沟冰川又称一号冰川，全长14.7公里，是贡嘎山71条冰川中最长的一条，面积16平方公里，最高海拔6750米，最低海拔仅2850米，沿纵向呈三级台阶：1，粒雪盆，冰川的孕育地,2，大冰瀑布，宽500—1100米，高1080米，是中国迄今发现的最高大、最壮观的冰川瀑布,3，冰川舌，伸入原始森林达6公里，形成冰川与森林共存的奇绝景观。海螺沟冰川活动性最强，在冰川的运动中，形成晶莹如翡翠、水晶的冰川弧拱、冰洞、冰阶梯、冰门、冰湖、冰峰。

海螺沟地处中高山、高山、极高山地区，落差6000米以上，形成了自然界独特的七个植被带、七个土壤带，荟萃了中国大多数的植物种类。拥有大量珍稀保护动植物，如杜鹃，木兰，红杉，红豆杉，麦吊杉、大熊猫，牛羚，猕猴太阳鸟，红腹血雉等，春夏季节，花卉繁多，芬芳艳丽。3.3文化资源

海螺沟位于甘孜藏族自治州，有着丰富的藏族风情文化，历史上后藏香巴噶居派大成就者唐东杰布法王云游印度，汉土及康藏各地。唐东杰布法王在西藏创建药王庙，编写创作多种歌舞剧演唱历史故事，是藏戏创始人，与其相关的传说也广为流传。景区体验性项目核心

4.1冰川

海螺沟冰川是贡嘎山东坡众多冰川中的一条，尾端伸入到原始森林区达6千米，海拔只有2850米，是地球上同纬度的冰川中海拔最低的。冰川的粒雪盆是整个冰川的源泉，盆内冰雪积累到一定程度，就会翻越盆沿形成巨大雪崩，故粒雪盆虽美丽神秘，却只可远观不可靠近。盆的边缘是中国已知最大的冰瀑布，高1080米，宽500-1100米，晶莹剔透，雄奇无比。

4.2特殊地貌

不同于普通的山水景观，海螺沟发育着一整套典型且壮观的冰蚀地貌，如冰蚀谷、悬谷、谷中谷、角峰、刃脊、冰坎、冰斗、粒雪盆（冰窖）、磨光面、刻痕、刻槽等，尤以谷中谷、金字塔形角峰、磨光面的规模宏大。

4.3温泉

温泉建在二号营地（海拔2660米），当地山民称这里为“热水沟”，热泉从地表的石缝中涌出终年不断，经化验此泉属碳酸氢钠型中性优质医疗热矿泉，对多种疾病有奇特疗效，水温高达83度以上，日流量达8900吨，不是亲眼所见，真难以想象在天寒地冻的高原竟有“天上瑶池”。

5具体措施

5.1海螺沟五绝

重点突出海螺沟特殊景观特征，其中包括日照金山、冰川倾泻、雪谷温泉、原始森林、康巴藏族风情。一．冰川项目

知识性、美学性与趣味性强，这是冰川作为一种特殊的自然风景资源的重要特征。之所以说它特殊，在于寓知识、美学与趣味性于一体的动态景观以及既是自然奇观，又是自然科学研究的重要对象。游客置身其中，三种奇特景观，冰与雪的特殊氛围，不但使其视觉受到冲击，与此同时冰爽的气候，冰川运动时的撞击声等都能调动起全身细胞，体验到冰川的非凡魅力。

（1）运动景观 冰川倾泻

世界上冰川大都位于海拔较高处，然在海螺沟海拔较低处就能望见冰川从高峻的峡谷铺泻而下。特别是举世无双的大冰瀑布，高达1000多米，宽约1100米，由于冰体组成的冰瀑布不象水瀑布那样流动，但由于冰体融冻作用，它不断产生冰崩。冰川活动剧烈的春夏季，一天可达上千次，最多时一次可塌垮上百万立方米的冰体。冰崩时，冰体间剧烈的撞击与磨擦会产生放电现象，一时蓝光闪烁、大地震颤、山谷轰呜，千千万万的冰块滑落着、飞溅着，扬起漫天雪雾。（2）消融景观

冰川城门洞

冰川城门洞位于冰川之上，由厚厚的坚冰垒筑而成，因为其形如城门而得名。冰川城门洞在作家笔下是一个神奇美妙的世界。在厚厚的冰崖之下，状若坚不可摧的城门。它通体透明，高约5米，宽约13.5米。洞顶上密集着许许多多晶莹透亮的圆锥形“冰钟乳”。冰下河在冰舌末端的地面出口为冰川城门洞（冰崖下的隧洞，状若城门），地下出口为冰涌泉，流量10立方/秒（10月），为海螺沟主流的水源。冰川城门洞与冰涌泉的位置随冰舌末端的退缩而不断地向上游移动，是海螺沟的胜景之一。

（3）复合景观

冰川舌

冰川舌海螺沟冰川的一大奇观，它海拔仅2850米，是极容易进入的冰川，男女老幼都可以登上去。海螺沟冰川从大冰瀑布始，如一条长长的舌头，穿过两旁的悬崖峭壁，直伸向涌绿叠翠的原始森林。人们站在冰川之上可以欣赏两旁峡谷之上翠绿的树木与皑皑冰雪共存的奇妙景象，更可以到冰川上去领略“水晶世界”的神奇。冰蘑菇

冰川周围嶙峋的角峰，经常不断地崩落下岩屑碎块。如果崩落的岩块较小，在阳光下受热增温就会促进融化，结果岩块陷人冰中，形成圆筒状的冰杯，进而形成冰面湖。如果较大体积的岩块覆盖在冰川上，岩块的厚度和大小足以保护它。（4）特殊冰川景观

日照金山。海螺沟身处山脚，周围有海拔6000米以上的卫士峰45座，峰上千年积雪，银光闪烁。每当天气晴朗，东方吐白，灿烂的霞光冉冉而起，万道金光从长空中直射卫士峰。瞬间，数十座雪峰全披上一层金灿灿的夺目光芒，光芒万丈，瑰丽辉煌，这就是著名的“日照金山”。

二、温泉项目

海螺沟最奇特的风景除了冰川外，要算蕴藏于原始丛林中的热温泉了。如果说大冰瀑布显得是那么遥不可及的话，那么在雪中泡温泉可是实实在在的。温泉池周围是茂密的原始森林，风景优美，特别是冬季至此，一边泡温泉、一边欣赏雪景，如果再遇上降雪，在热呼呼的露天温泉里慢慢欣赏雪花飘飞的奇景，透过氤氲升腾的水汽赏飘飘雪花，看四周白雪皑皑，银峰耸立，其感受如同“人间仙境”。目前该处已经建有10个大小不等的露天温泉池和一个200平方米的露天温泉游泳池。此外，沟内还有窑坪温泉（海拔1900米）和沙树坪温泉（海拔1530米），溢出水温52oC～60oC，流量2.4～4升/秒，均属医疗矿泉水。

三、地貌欣赏

游客来到被植物学和动物学界称之为第四纪冰川时期动植物的“避难所”，感受与现代不一样的海螺沟森林，沟内观赏植物数百种，包括花类，附生植物类，造型类，群落类。（1）谷中谷

现代冰川尚卧于新冰期冰蚀谷底，自老而新依次下切，形成套谷地貌。金字培形角峰 贡嘎山地区的冰蚀角峰以金字塔形为特色，塔高与塔座之比多为1：2，仅海螺沟分水岭就耸立着高度干为以上的冰蚀金字塔20余座，且多有积雪，在碧蓝色天空与墨绿色林带的环绕之下，不失为高山之胜景。为游客带来不一样的“中国金字塔”，独特体验一定能为其留下深刻影响。

（2）水海子

当地人讲水海子是块神镜，因为从中可以看到神仙们花园中的美景。游客仿佛如临仙境，体验神仙一般的景色。水海子掩映在苍山翠玉之中，环绕四周的是苍茏翠绿的原始乔木。在一片葱茏之中，水海子如一面巨大的明镜镶嵌在翡翠镜框之中，令人赏心悦目。水海子四周是各种珍贵的林木，重重叠叠，层层包裹，有连香树、水青树、领春木、康定木兰、大叶杜鹃等。

（3）森林

海螺沟内森林面积70平方公里，绝大部分为原始森林，具有生物多样性很强与观赏植物丰富的显著特点。包括海螺沟在内的贡嘎山地区，是中国古老与原始生物物种保存最多的地区之一。

5.2历史、风俗、特产

（1）海螺沟红色旅游

在沟口的台地上还坐落着一座历史悠久的红色古镇——磨西镇。一九三五年五月二十五日红军从安顺场强度大渡河成功后，因船少，无法将红军迅速度过大渡河。在严峻的形势下，毛泽东同志果断决定分兵飞夺泸定桥。二十八日下午四时到达磨西，当晚便和随行人员朱德、周恩来、陈云、刘伯承等人召开了著名的磨西会议，具体部署飞夺泸定桥的方案和研究北上抗日的方针，为红军长征奠定了基础。为了让游客感受当年飞夺泸定桥时的惊险情节，景区还应该强化对磨西镇的体验旅游，建设一些场景再现，安全保障的让游客参与到其中，扮演长征队伍中的一员。（2）康巴藏族风情

海螺沟所在的四川甘孜藏族自治州境内，广阔无垠的高原大地，养育了甘孜十八县藏族儿女。多彩的服饰，不同的藏庄，动人的歌舞，浓郁的康巴藏族风情与这里的山山水水融合在了一起。海螺沟目前对这种民族风情的诠释主要是通过歌舞表演的方式，如果将这种表演更本土化，如果能让游客有更多的亲身体验，会有更理想的效果。把观赏与体验结合在一起相信游客会有更难忘的经历。（3）美食特色

彝族旧喜食砣砣肉（煮熟即食）、罐罐酒，数人围坐，罐中置麦杆吸食，叫“咂杆子酒”，现改为喝碗碗酒，肉食亦烹调，与旧大不一样。便饭，腌腊肉，麻糖等都是该地特产。（4）火把节

每年农历六月二十四日举行彝族火把节，持续时间大约一周，磨西彝族火把节比起凉山的规模和欢乐程度要小得多，但意义和形式是一样的。火把节是为了纪念距今1000多年以前的一位勇敢、智慧的彝族妇女而设定的。传说，这位妇女的丈夫是彝族部落的首领，被外族人骗走，惨烈被害，被烧死在千里之外，他的妻子斯惹阿呷带领族人去打败仇人，找回丈夫的尸骨，连夜打着火把回到凉山家乡，乡亲们也高举着火把迎接首领的英魂，欢庆胜利。在明亮的火把中，为死去的首领尸骨举行隆重的葬礼，这一天正好是农历六月二十四日。火把节期间，彝家人饮酒食肉（将牛肉、羊肉、猪肉砍成砣砣，俗称“砣砣肉”），彝胞们穿上节目盛装，观看斗牛、斗鸡，并表演歌舞，举行摔跤等活动。夜间，彝胞们燃上火把，围着村寨，举行纪念先祖的活动，火把象征光明，火人驱除邪恶和瘟疫，然后唱彝歌，狂欢通宵。同时，火把节还是彝族青年男女一年一度相亲约会的好时光。

5.3旅游纪念品

旅游纪念品是旅游商品的核心部分，而“地方特色”却是旅游纪念品理论研究和实践开发中一个十分重要的概念。位于甘孜藏族自治州并以冰川和温泉，产品外扬名于国内外的海螺沟风景区的旅游产品并未形成自身独特的特点，旅游商品在外观上出现雷同化的现象，基本上都是以体现藏族风格的旅游产品而存 在，且每家纪念品商店中的产品基本是一致的。虽然海螺沟景区位于藏区内，而牦牛肉、牦牛饰品等旅游商品也能够反映藏区特色，但是旅游纪念品太过单一，不具特色，海螺沟大多旅游产品都是从成都运过去的，也有从九寨沟产的。这么不地道的旅游纪念品怎么会让游客产生兴趣呢。某些形式上也未能与海螺沟景区对外宣传中的冰川美景、温泉产品相适应，未能满足游客的求新求异求实。诸如磨西老腊肉这种当地特产更能吸引游客，用无污染的半肥瘦猪肉为原料，经过烟熏晾干等工序，制成肥而不腻，浓香扑鼻的老腊肉。再比如说，游客游览完了之后带不走那些冰川，那么我们可以运用玻璃等技术模仿真实的景观，能够为游客带来永存的记忆。将当地特殊的文化自然景观融入旅游纪念品中非常重要，是游客体验的一种升华。

5.4 2018年将建起会员制国际狩猎场

作为甘孜州委、州府“环贡嘎山两小时旅游圈”的重要旅游项目之一，“康定溜溜城”合作开发签字仪式昨天在蓉举行。双方将在康定新县城内，投资建设一个集旅游、酒店、温泉、会议、餐饮、娱乐、商务为一体的大型旅游服务及商务设施。该项目总投资预计将超过6亿元人民币，预计将于明年建成，2013年正式投入运行。项目将以山地旅游、林业产业化、畜牧业开发等作为建设内容，直接投资不低于15亿元。项目开发将在2018年以前建成，拟在雅加埂200平方公里的范围内，建设接待营地、会员制国际狩猎场与狩猎博物馆、国际登山培训基地等多个项目。

国际狩猎场的建成，强化了该景区的娱乐性与趣味性，让更多的游客参与其中，在狩猎的过程中，同时感受大自然的魅力，欣赏海螺沟的特色景观。

注：参考文献

【1】体验式旅游概念及开发探讨

【2】调查与决策——《关于把甘孜州海螺沟景区建成 四川旅游经济开发试验区的建议》总第377期

【3】枣庄市旅游景区体验性项目开发研究

【4】约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩．体验经济［M］．夏业良等，译．北京:机械工业出版社，2002．

【5】黄鹂．旅游体验与景区开发模式［J］．兰州大学学报：社会科学版，2004(6)：104 －108．

第二篇：体验式旅游景区的打造

体验式旅游景区的打造 以鄱阳湖国家湿地公园景区为例

摘要：

通过对体验式旅游景区的理解，阐述打造体验式旅游景区的必要性，结合鄱阳湖国家湿地公园的具体状况，分析鄱阳湖国家湿地公园要打造体验式旅游景区的特征，为鄱阳湖国家湿地公园设计出适合其发展的体验式旅游景区的打造设施及相关项目。关键词：体验式旅游景区、鄱阳湖国家湿地公园、项目

1、什么是体验式旅游

体验式旅游是一种预先设计并组织的、游客需要主动投入时间和精力参与的，对环境影响小、附加值高的旅游方式，游客通过与旅游产品间的互动，获得畅爽旅游体验，实现自我价值。

2、打造体验式旅游景区的意义

体验式旅游景区管理理论研究的意义在于从社会学视角来探讨体验式旅游景区管理对于旅游者个体和整个社会所具有的意义。在旅游景区体验式管理的意义研究过程中, 体验式旅游景区管理的真实性逐渐成为一个重要的内容。旅游真实性可分化为两类问题, 即旅游者体验的真实性和旅游目的物的真实性。打造旅游式景区不仅是经济发展的需要，而且是对游客日益趋向体验式旅游的应和，这样才是景区经营者跟旅游者的双赢处境。不仅可以快速的拉动旅游经济的发展，而且使游客的满意度大大提升。

3、体验式旅游景区的特征分析

3.1注重个性化

体验旅游与传统旅游不同，它追求旅游产品的个性化，力图以独一无

二、针对性强的旅游产品，让游客感受这种特性，满足求新求异的心理。如自驾车旅游、暑期国外夏令营等。

3.2强调参与性

通过旅游者的参与和互动活动，旅游者能更深层次的感受旅游消费的每一个细节，体会旅游产品的内涵和魅力，获得更直观和深刻的旅游体验。如参与主题公园的庆典游园活动，参与滑草滑雪活动、小学生参与红军小指挥员的红色爱国主义教育活动等，都强调了旅游者的角色模仿和参与，更加全身心的投入旅游活动产生身临其境的感觉。

3.3注重过程，而不是结果

与传统观光旅游相比，体验旅游注重的是游客对旅游产品的感受、体验、享受的过程，而不是一味追求“到此一游”的旅游结果，从某种程度上更强调心理感知和理解。如外国人参与包饺子的活动，通过揉面、擀饺子皮、包饺子的过程亲身体会中国的传统习俗，而并不强调包出的饺子如何漂亮、好吃。现今流行的许多传统手工艺制作、乡村绿色瓜果采摘活动以及寻求惊险刺激的旅游活动等追求的就是这样一个心理体验的过程。

4、体验式旅游的类型

游客的体验类型大致可以分为四种，称为“4E”(Entertainment，Education，Escape，Estheticism)，即娱乐、教育、逃避与审美。游客离开日常居住的环境(逃避现实)，接受不同文化与异域风情的洗涤(审美)，尽情享受休闲时光(娱乐)，并通过一系列感官刺激和心灵感受，获取精神的成长(教育)。

4.1娱乐体验

娱乐是人们最早使用的愉悦身心的方法之一，也是最主要的旅游体验之一。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动使自己在工作中造成的紧张神经得以松弛，让会心的微笑或开怀大笑抚慰心灵的种种不快，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。

4.2教育体验

游客在旅游中见前所未见、闻前所未闻、尝前所未尝，每一次旅游都会有新的收获。无论是自然风光，还是人文景点，总会以其独特的、蕴藏其中的自然知识或文化底蕴、悠久的历史传统、高超的建筑技艺等令人耳目一新，学习自然而然地就融入旅游的全过程当中。

3．逃避体验

工作的压力、日常生活的烦恼、人际交往的复杂、生活空间的拥挤与喧闹使人们希望能定期到尚未城市化的地方修心养性，忘却来自工作和生活的双重压力，寻找生活中另一个摆脱束缚的真实自我。

4.3审美体验

美好的事物令人心情舒畅、精神愉悦，游客在感受名山大川姿态各异、人文建筑的高超艺术之美时，就是获得从身体到精神的放松、通畅、忘我感觉的过程。

5、体验式旅游景区的核心组成要素

要素的构成可以分为三个部分：天然环境因素、人工环境因素、人际因素、价格要素。

5.1天然环境因素 指在通常情况下不以人的意志为转变的环境因素，如温度、湿度、气味等。反映到旅游景区，即可以突出景区中独特的温度。如唐诗中所描述的“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开”即强调了山中的温度较低，有关景区可突出这一点。

5.2人工环境因素

指通过人为的设计而产生的可以通过感官感受到的各种变化，例如建筑以及其所包含的式样、材料质地、颜色等。如一些主题公园的设计通常是依靠人工修建完成的，营造者应该根据目标客户的需求进行设计施工，成为景区中重要的要素。

5.3人际因素

指在旅游景区服务的服务人员以及同时在景区游玩的消费者这两大主体。服务环境中的顾客和服务人员的人数、外表和行为都会影响消费者的购买决策。

5.4价格要素

定价(Price)作为营销4P之一，其重要性不言自明。在旅游景区定价中，需要经过严格、专业的市场调研确定目标消费者的消费能力，同时结合景区资源的耗费率，周边或是相似旅游景区的定价等多种因素，来审慎确定价格，同时，对于新建项目，可以采取试营业促销的营销模式，确定定价与消费者数量之间的关系，进而在正式营业时做出价格的调整。

6、打造鄱阳湖国家湿地公园体验式旅游景区措施

鄱阳湖国家湿地公园景区在体验式旅游的打造上有一定的缺陷，属于典型的正处于发展中的湖泊旅游景区，下面就打造“鄱阳湖国家湿地公园体验式旅游景区”，提出以下具体措施：

6.1参与性活动与体验式休学

旅游中的活动，一般为参与性、交互性两种。参与性一般设计在旅游中的吸引物、知识兴趣点、人与之接触会产生特殊感受的自然之物上。交互性一般设计在旅途中、吸引力不足时、康体休闲活动中。文化旅游，可通过参与性和交互性设计，可以把枯燥的鄱阳湖的历史遗迹、抽象的文化景观转变成为游客与科技、历史、文化的过程式接触、细节触摸式接触、环境复原式接触或奇巧游戏化接触等形式，通过人与人交互式活动的组织，通过群体角色扮演，可以使历史文化中的社会角色与游客的社会角色及其旅途角色形成更替，产生意想不到的效果。

6.2关注游客情感需求

旅游中最让人产生难忘体验的就是情感的触动。在体验经济时代，为达到产品的差异化、多样化及个性化，旅游企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事设计、销售紧扣人们的精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。例如，可在景区主办“鄱阳湖情旅”活动，推出“旅游+交友”的全新模式，在游览秀美风光的轻松氛围中，通过“问候语”、“看家厨艺大赛”、“竹筏情歌对唱”、“树下面抛绣球”等让人兴致盎然的一连串活动，给游客创造交往契机。

6.3广泛采用现代科学技术

广泛采用高科技是近年旅游产品开发的普遍趋势，许多人认为旅游科技将对旅游业产生革命性的影响，如电子仿真技术模仿人们深海探险、丛林狩猎、都市观光、狂风、暴雨、飞禽走兽等。科技旅游产品的开发是旅游业适应体验经济的重要举措。

6.4拓展节日文化旅游产品

每个民族都有自己的传统，传统观念对人们的消费行为起着无形的影响。节日在丰富人们的精神文化生活，调节生活节奏的同时，还深刻影响消费者消费行为的变化。鄱阳湖国家湿地公园景区管理人员可特别关注体验经济时代节日消费特点，充分挖掘节日文化内涵，精心构思，大胆创新，拓展体验式新型节日旅游文化产品。

6.5想像空间与体验式审美

旅游产品基于资源，若没有基于今天的社会文化生活的想像空间及参与性，资源的审美价值将处于僵化、死板的水平。象形是想像空间中最普遍的一种，当象形仅仅表现为对一般人、动物和物的相似时，想像力很有限；但当象形的对象是佛、宗教关联物、领袖、图腾等时，象形就有了更深层次的意义。一个简单、寓言式的故事，隽永而简洁，将使每一个人为之震撼。一个生动而深刻的历史典故，可以激发游客无穷的感悟与想像。

6.6强化体验的品牌形象

突出鲜明的主题是景区产品创新的第一步[7]。鄱阳湖国家湿地公园景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。将景区主题化，是通过营造景区的环境与气氛来聚焦游客的注意力，使游客在某一方面留下深刻的印象与强烈的感受。

6.7创造一种生活方式

旅游产品策划的最高境界，就是创造全新的生活体验，形成人们向往的生活方式。鄱阳湖国家湿地公园旅游风景区，可采用、采摘、大棚餐厅、寄养候鸟、自助制作等旅游方式，还可采用自助俱乐部和自驾俱乐部等新型大众旅游方式。6.8设计精美的旅游纪念品

纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。旅游纪念品是旅游者完整体验的一个不可或缺的部分，它的开发要承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色。鄱阳湖国家湿地公园风景区可设计能够承载当地的历史文化内涵，具有一定的艺术价值，代表一定的民族、民俗特色的纪念品来吸引游客。

7、打造鄱阳湖国家湿地公园体验式旅游景区具体项目

7.1天鹅广场

在景区内建造一个主题广场，广场中央是巨型的天鹅雕像和天鹅池，人工驯养的天鹅在池中自由嬉戏；有露天的舞台，定时的音乐会表演和小提琴演奏，以及天鹅主题的巡游。让游客体验鄱阳湖的候鸟文化。

7.2天鹅大剧院

打造以天鹅舞为主题的室内大剧院，引进国内外知名的舞蹈剧团，上演一出天鹅舞大戏。例如《天鹅湖》。

7.3候鸟水上乐园

定位：依托鄱阳湖优质的水资源和世界级名片，打造包含文化历史、休闲娱乐、冒险体验等各种元素为一体的超级水上乐园，成为拉动鄱阳湖夏季旅游的引擎性项目之一。

市场客群：偏爱水上运动娱乐的中青少年和儿童。

发展思路：吸收和借鉴世界级水上乐园发展经验，融合观光、休闲、娱乐等各种元素，合理设置水上项目，充分展现鄱阳湖的风情风貌，演一出鄱阳湖水上大戏。构成：亲水大乐园、欣赏体验区、运动冒险俱乐部等

7.4运动冒险俱乐部

迎合现代年轻人喜欢运动、敢于挑战的心理，打造一个冒险、刺激、好玩的水上平台，提供一个挑战自我、放松心情的运动乐园。构成：滑翔伞、摩托艇、风筝冲浪、碰碰船、水上蹦极、水走上钢丝、水上跷跷板、水上拳王争霸赛、水上摩天轮等。

7.5欣赏体验区

以朱元璋鄱阳湖大战陈友谅为故事背景，采用各种高科技手段和设施，生动再现古战场情景，给人一场气势磅礴的视听盛宴。

构成：水上舞台、两艘仿古大型战船、专业表演团队（跳水、游泳、演出、射击等）、水幕电影、水上观赏区等。

7.6生态运动区

定位：依托鄱阳湖优质的气候条件、森林植被、山地资源和秀丽风光，打造融合趣味、休闲、养生等各种元素的原生态运动大庄园。构成：马术场、射击场、棒球场、滑草场、网球中心、“天鹅杯”篮球赛、油菜花园、热气球、露营地、攀岩墙、山地自行车大赛、休闲会所等。

7.7田园温泉度假区

眼下温泉也众多，鄱阳湖国家湿地公园不能走大众路线，弄温泉业就得与众不同。结合鄱阳湖的地域文化，打造田园温泉项目，演绎陶渊明的天人合一理念，游客可以享受在田园风光中，农耕气息中泡温泉的自然感受。建议吸引悦榕庄、柏联等一流品牌进驻。

7.8有机农庄

定位：专业从事有机蔬菜种植和销售的高端有机农庄，暖水温泉度假城的健康养生的主要配套。

开发思路：为周边景区以及鄱阳县城提供新鲜、环保、健康的瓜果蔬菜以及果酱等加工量很少的制品；采用先进科学管理技术，保证蔬果的质量；游客可以体验种植过程，游客可以认领一片田地或果树，由专业人员进行打理。

7.9鄱阳部落

目标：体验鄱阳当地民俗文化同时，引进先进旅游业态，时尚的娱乐方式，打造传统、现代、时尚相结合的旅游文化小镇。

定位：鄱阳当地民俗文化与达人文化互动体验区，传统高雅的雅士休闲区，同时也是鄱阳县城RBD。

开发思路：将当地的舟楫文化、传统美食、戏曲、商品等与时尚的达人文化结合在一起开发异人小镇；雅士庄园与范仲淹、陶渊明、洪迈、姜夔等文人雅士联系起来。重点突出一种高雅的生活方式。

7.10沿湖酒吧街

在景区的内湖沿湖打造沿湖酒吧街，游客在此既可以领略大湖风光，也可以享受悠闲的酒吧文化。

定位：滨水酒吧街，成为鄱阳县城及周边居民及游客娱乐的首选场所。构成：特色酒吧、茶吧、演艺吧、配套商业等。

参考文献：

1、曹新向著：体验经济与旅游服务创新[N ],中国旅游报,2003-09-22

2、约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩著：《体验经济》，机械工业出版社2012年版．

3、《旅游体验研究综述》（湖南师范大学旅游学院,李萍 许春晓，2010.2.11）

4、《体验旅游的特征及开发策略》（郑州航空工业管理学院，孙淑英,2011.11.20）

5、《旅游景区开发与管理》（清华大学出版社,作者 邹统钎,2011.2.11）

第三篇：试论体验式旅游景区的打造——以中国茶山竹海风景区为例

论体验式旅游景区的打造——以中国茶山竹海景区为例

目录

一、中文摘要及关键词.............................................................................................................2

二、体验式旅游景区管理的意义研究......................................................................................2

三、体验式旅游的特征与类型.................................................................................................3

（一）体验式旅游的特征.........................................................................................................3

（二）体验式旅游的类型.........................................................................................................5

四、体验式旅游景区的核心组成要素......................................................................................7

（一）娱乐型体验.....................................................................................................................8

（二）教育型体验.....................................................................................................................8

（三）逃避型体验.....................................................................................................................8

（四）审美型体验.....................................................................................................................9

（五）生态型体验.....................................................................................................................9

五、打造体验式旅游景区的具体措施......................................................................................9

（一）研究区域.........................................................................................................................9

（二）茶山竹海旅游存在问题.............................................................................................10

（三）基于5E模型的茶山竹海旅游产品开发...................................................................11

六、参考文献..........................................................................................................................14

一、中文摘要及关键词

本文的提出是基于旅游体验论，着眼中国代表性的竹海旅游目的地——茶山竹海景区为例，并以竹文化、竹科学、竹娱乐、竹主题、竹生态体验的旅游产品开发结构模型，运用竹海旅游体验模型从打造竹文化旅游产品、竹科学旅游产品、竹娱乐旅游产品、竹主题旅游产品、竹生态旅游产品这5个方面对其未来开发提出建议。通过对体验式旅游景区管理的意义研究到旅游特征与类型的分析，从理论上阐述旅游体验这种复杂的主观性感受，体验要素如何最优化的体现在竹海旅游中是未来研究的重点。此外，由于中国竹海旅游景区的发展阶段不同，在体验要素的植入中也应结合地方特色注重差异性的营造，避免陷入同质化的矛盾。

关键词：体验式旅游景区打造

竹海

特征分析

产品开发

二、体验式旅游景区管理的意义研究

体验式旅游景区管理理论研究的意义在于从社会学视角来探讨体验式旅游景区管理对于旅游者个体和整个社会所具有的意义。

在旅游景区体验式管理的意义研究过程中, 体验式旅游景区管理的真实性逐渐成为一个重要的内容。我国学者王宁(1999)总结了国外对真实性体验研究的几种观点。旅游真实性可分化为两类问题, 即旅游者体验的真实性和旅游目的物的真实性。国外对这两类问题的认识主要有3 种不同的观点: ①客观主义者坚持客观性真实, 即强调客观事物原汁原味的真 实性, 由此产生的旅游者体验是对事物原形的认识性体验。

②建设主义者坚持建设性真实P象征性真实, 认为旅游的真实性存在于旅游生产商按照他们的想象、期望、偏好、理念等设计的旅游目的物, 同一目的物会有不同的体现真实性的版本,旅游者的不同体验依赖于他们所处的特殊情境或主观感受。

国内外学者都持建设性真实观点, 认为体验式旅游景区管理的真实性是在阈限的旅游活动中获得被激活的生命状态。它主要是从旅游者行为的角度出发, 注重对旅游者真实体验的研究, 旅游者只是通过旅游活动或旅游目的物来寻求真实的自我。存在性真实又可以分为两类: 自身真实性, 包括旅游者的身体感受和自我认同;人际真实性, 是指旅游者在旅游中通过与其他旅游者交流和分享快乐而获得的真实感受。对体验式旅游景区管理的意义, 主要从主观和象征意义的角度采用定性分析方法进行研究。体验式旅游景区管理的意义产生于旅游者与旅游情境的互动, 是在体验前后及整个过程中构建的, 与旅游者的生活背景和个人建构的世界相关。旅游者赋予体验的意义是评价体验式旅游景区管理质量的重要因素。研究体验式旅游景区管理的意义是能够洞悉旅游者对不同旅游地所持有的价值观, 深化对体验式旅游景区管理的理解。

三、体验式旅游的特征与类型

（一）体验式旅游的特征1

对传统旅游与体验式旅游进行比较研究，从中总结出体验式旅游 1 《体验旅游的特征及开发策略》（郑州航空工业管理学院，孙淑英,2011.11.20）的特征。这种比较对旅游企业制定适当的市场对策、旅游服务和产品的开发有重要的意义。

伍晓奕在《体验式旅游的革新战略》一文中提出体验式旅游与传统旅游的区别包括六个方面，分别是战略不同、重点不同、竞争基础不同、营销过程不同、旅游者的参与性不同、时间和地点的灵活性不同。以上六个方面都是围绕“体验”这个核心来说明。相对于传统旅游而言，体验式旅游侧重于旅游者提供差异化与定制化相结合的个性化的服务。在体验式旅游中，旅游者投入较多的精力，参与的主动性、活动时间和地点的灵活性也更强。旅游开发商通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。汤英汉和王赛芳认为，体验式旅游强调旅游服务的差异和个性化，而传统旅游重视对名胜古迹的欣赏，求知是旅游的一大特点。相对于传统旅游而言，旅游主体从简单的观光度假转变为深入的体验游。为满足旅游者的体验需求，旅游资源变得更加多样化，内涵更加丰富。在体验式旅游下，旅游业也朝着为游客提供更多的个性化产品和服务发展。

宋喜林认为体验式旅游的特征有四点：真实性、整体性、差异性、参与性。真实性是在体验式旅游中，旅游者通过这些活动或旅游目的物来寻求真实的自我。体验式旅游的过程是一个涉及多个环节和方面的相互协同的整体，因而它具有整体性。因为不同的人有不同的性格、阅历、知识结构、价值观、旅游目的，所以体验式旅游具有差异性的特征参与性指，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵, 而是主动地参与旅游产品的设计与制造。李强等在研究主题公园体验式旅游时提出，体验式旅游具有主题性。与个性化特点相联系，体验式旅游具有主题性特点。主题是营造环境与氛围，聚集游客注意力，使游客在某一方面受到强烈感染，得到深刻感受的手段。随着人们生活水平和人的需要层次的提高，更多的游客喜欢从多个角度参与同一个主题下的各种活动，这样可以调动游客的各种感觉，使游客得到一系列新奇体验。孙淑英认为体验式旅游还具有“情感化”的特征。根据游客更加注重情感愉悦和满足，渴望自由、温暖和舒适的愿望，增加了旅游产品中情感要素的比重，从而消除疲劳，留下难忘的、美好的回忆。

（二）体验式旅游的类型2

人们外出旅游究竟追求什么，要达到怎样的体验目标和等级，这是体验式旅游开发经营的核心问题。很多学者对旅游的类型进行了研究。BerndH·Schmitt按照个体对刺激(营销努力)的反应类型不同，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等五个类型。这五种类型不是完全分开的，它们有相互交叉的部分，而体验式旅游更是这多种体验类型的综合3。

另外，很多学者都赞同派恩与吉尔摩的研究，派恩与吉尔摩根据参与的主动性与投入程度，将体验式旅游景区管理划分为以下4种类型（图1）：

①娱乐型体验，指旅游者被动参与，不用投入很多的精力，例如旅游者聆听一场音乐会；

摘自《旅游体验研究综述》第一章第2节（湖南师范大学旅游学院,李萍 许春晓，2010.2.11）

摘自 《旅游体验研究综述》第一章第5节（湖南师范大学旅游学院,李萍 许春晓，2010.2.11）②教育型体验，指旅游者主动参与，但只投入较少的精力，例如旅游者参观博物馆；

③逃避型体验，指旅游者主动参与并沉浸其中，投入较多精力，例如工作假期、地区节日狂欢等；

④审美型体验，指旅游者被动沉浸在他的经历中，包括观赏节目、徒步旅行、划船旅行等。

⑤生态型体验，指旅游者从自然生态、类生态和内生态之三重生态圆融互摄的意义上反思人类的生存发展过程。

此外，学者们还从各种旅游模式着手，对体验式旅游做了诸多有益的研究。如郭磊在《乡村体验旅游开发探讨》中指出，乡村体验式旅游是发生在乡村空间, 以乡村地区的农业资源为基础, 以乡村田园景观、农业生产活动以及乡村特有的人文景观为场景, 旅游者主动一定投人时间与精力参与乡村生产与生活, 体味乡野风情和乡村地域文化从而获得独特而美好感受的旅游方式。汪芳和刘鲁认为，在废弃的工业旧址上，通过保护和再利用原有的工业机器、生产设备、厂 房建筑等，将其改造成一种能够吸引现代人们了解工业文化和文明，同时具有独特的观光、休闲和旅游功能的新方式，即工业体验式旅游。焦霄黎等“山地体验式旅游”，山地体验可以远离城市的喧嚣和空气污染，充分享受自然山水和新鲜空气给人们带来的身心愉悦与放松。山地体验式旅游的开发主要有三个方向：一是山地运动，如发展体育旅游；二是山地文化体验，如佛教文化、农耕文化；三是山地特色旅游项目，如狩猎等。

四、体验式旅游景区的核心组成要素

竹海旅游作为一种寻求心灵慰藉的自然旅游，具有发展体验式旅游景区管理的自发要求和自我优势。竹海旅游的核心目的主要是通过体验自然来实现游客心灵满足，达到心灵放松乃至“天人合一”的状态。同时，作为竹海旅游的核心要素的体验式旅游景区管理贯穿于竹海旅游的每一个过程，竹海旅游过程中的竹海观光、竹文化品位、竹海浴体验等活动的开展都离不开游客自身体验。中国历史上与竹有关的诗词歌赋甚多，竹与中国的传统文化联系紧密，并且带有丰富的意境形象；并且竹种类繁多，具有众多科学研究价值；竹海景区具有大片的竹林，生态系统完整，具有明显的生态性。派恩和吉尔摩依据“参与程度” 和 “与环境的关系”两个维度将体验要素归纳为4E：娱乐型体验、教育型体验、逃避型体验与生态型体验。因此，在综合派恩、刘家明等体验要素研究基础上，依据竹海景区自身的特点和属性，提出包括竹文化、竹科学、竹娱乐、竹主题、竹生态等5个要素竹海 体验式旅游景区管理模型(表1)。

（一）娱乐型体验

休闲娱乐的氛围应该是体现在旅游的整个过程中，游客融入周边的环境中，并产生愉悦的反应，可以通过与周边的环境或其他设施进行互动而达到放松身心、愉悦精神、释放压力的目的。尽管竹海本身更体现出一种静的元素，但是可以通过适当的项目策戈Ⅱ，利用竹林的静谧来增加一些体验性设施来达到。

（二）教育型体验

竹博物馆、竹商品展示、竹林科考等都是活的教育体验的途径，通过实物展示的方式，以与竹有关的知识信息和名人轶事提供给旅游者知识体验。而科考活动通过实地的考察，了解一般性的竹类知识，与大自然亲密接触，是一种更好的课外课堂。

（三）逃避型体验

遁世逃避是旅游者在与日常生活环境完全不同的旅游活动中，暂时扮演一种与现实身份完全不同的角色，融人到环境之中，寻找新鲜体验并获得精神解脱的状态。旅游的一个重要作用就是调节身心，现代生活压力巨大，基于体验式的旅游可以帮助旅游者暂时性的置身于另一种环境中，释放压力，保持身心健康。

（四）审美型体验

竹海旅游中的静态观光本身就是一种审美体验，为了提高体验的层次性，可以通过增加竹海景区中的解说系统展示，良好的标志系统，将资源价值充分的体现出来，从而丰富审美体验的内涵，提高游客的体验效果。还可以适当通过增加视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面的体验，使体验的效果更加立体化。

（五）生态型体验

竹海景区拥有丰富的竹林资源，其生态环境优美。竹林植物精气含量高，并且空气中负离子浓度也高，具有降尘、灭菌、提高人体血液氧含量以及强身健体、治疗疾病等多种功效 j。相对于现代人的旅游观念，传统的旅游方式已不能满足需要，生态、绿色、低碳才是未来发展的方向。在竹海体验式旅游景区管理五要素的基础上，结合竹海旅游自身的特点，本文从竹文化、竹科学、竹娱乐、竹主题、竹生态5个方面，提出竹海旅游产品开发的模型(图1)。

五、打造体验式旅游景区的具体措施

（一）研究区域

中国茶山竹海─国家森林公园，位于重庆永川城北2公里处，面 积117平方公里，年平均气温14摄氏度，景区森林覆盖率达97%，国家一级环境空气质量，是理想的天然氧吧，景区3万亩茶园和5万亩天然竹林相互缠绕，茶连竹，竹连茶，人称茶山竹海。同时，它是中国国家国际象棋队集训基地和武侠巨片《十面埋伏》国内唯一外景地。2万余亩连片茶园和5万亩浩瀚竹海连绵缠绕，交相映衬，因其独特的茶竹特色旅游，成为长江三峡—重庆市区—大足石刻国际黄金旅游线上的一颗璀璨明珠。笔者于2011年4月对茶山竹海进行考察发现，茶山竹海主要面向上海、江苏、浙江等周边市场，在休闲旅游大力发展的背景下，旅游消费日益呈现出明显的体验化、多元化和休闲化特征；游客对竹海的旅游形式提出更高的诉求，要求增加体验性项目等。促使茶山竹海景区开发向参与性、体验性、休闲性等多元深度方面延伸，也亟需提出新的体验旅游开发模式。

（二）茶山竹海旅游存在问题

①主题性欠明显

茶山竹海景区现有开发对竹海景观的稀缺性认识不足，竹海旅游的特色挖掘不够深人。景区开发过程中定位不清晰，旅游开发的核心要素——体验式旅游景区管理不足。

② 体验产品同质化

茶山竹海景区在开发过程中，体验产品设计和开发与相距不远的南山竹海景区存在同质化，缺少突出的产品定位。

③体验式旅游景区管理类型单一

茶山竹海景区体验式旅游景区管理要素缺乏，体验类型的设施较 少或创意度不够，如景区水上游乐设施设计相对落后，鲜有游人问津，造成一定的资源浪费。目前茶山竹海在5E要素的开发方面，在竹文化、竹科学、竹娱乐、竹主题、竹生态的展现中存在一定程度的滞后，在竹文化方面，以竹博物馆为主要表现形式，其他形式的相关产品未有体现；在竹科学方面，科学价值的挖掘不够深入，游客的感知接受程度较低，解说系统也未能起到补充支撑作用；在竹娱乐方面，景区组织活动项目较少，娱乐设施创新较弱；在竹主题活动方面，茶山竹海举办过“竹海挖笋节”、“中国陶都(茶山)生态旅游节”、“2010湖滏生态杨梅节”等节庆活动，对茶山竹海品牌形象的提升起到积极作用；在竹生态方面，景区也进行了一定的尝试，如对竹林的生态知 识宣传，但是未进行更深入的探索。

（三）基于5E模型的茶山竹海旅游产品开发4

茶山竹海旅游产品的体验式开发，必须打破原有结构单一的产品开发体系，在观光旅游产品开发的基础上，结合休闲、度假、修学、生态、养生、饮食、文化、科教等多种旅游产品类型，建设可以满足多种需求、多功能的旅游产品体系(图2)。

以竹海体验式旅游景区管理的5E模型为基础，并遵循体验式旅游景区管理的差异性、参号陛、真实性、挑战性等原则，从竹文化、竹科学、竹娱乐、竹生态、竹主题活动等5个方面来构建茶山竹海旅游产品开发的结构层次。

①竹文化旅游产品

竹文化与中国传统文化之间的关系密切，竹子对中国历史文化、4 摘自《竹海旅游产品开发的体验模型构建》（彭敏，杨效忠，朱瑞琪,2010.3.4）文学艺术、绘画艺术、工艺美术、园林艺术和音乐文化、宗教文化、民俗文化等产生了巨大影响。竹文化旅游的发展是对中国传统文化的继承和发扬，不仅可以为广大的艺术创作者提供创作灵感，还可以增强旅游者对中国传统文化的理解，陶冶情操。茶山竹海景区应紧密围绕竹文化元素，深度挖掘竹文化内涵，将竹文化体现在景区各个环节的设计上，景区的住宿、饮食、交通、购物等要素有意识的展现竹元素。以竹宴饮食、竹工艺品、竹博物馆、竹产业园、竹景园林等产品形式展现竹文化特色，辅以丰富的解说系统、多媒体从视觉、触觉、嗅觉等不同层次上提供全方位的体验。

② 竹科学旅游产品

竹林的科学教育价值体现在多方面，不仅表现在竹海中的植物和动物的多样性、竹类产品的多用途性等的科学研究价值，也表现在竹丰富的历史文化内涵带来的文化教育作用。茶山竹海景区竹子种类繁多，多种生态系统共存，其中的桃花水母、脆蛇蜥等濒危野生动物，具有极高的科学价值和观赏价值，适合开展各类教育研究活动。除了自然科学价值之外，竹子的科学历史文化价值同样也是一大亮点。茶山竹海景区应以竹海为资源，设计开展具有科学性的多种体验活动如与学校合作开展青少年夏令营、科学调查活动、竹类科普教育等修学度假

游、特色科教游等。围绕竹在观赏的同时增加科学知识，体现出竹海景区的教育作用。

③竹娱乐旅游产品 娱乐体验是体验环境中重要的一个环节，能够使游客得到充分的放松和享受。以特色的竹娱乐产品为主打，辅以一般性的休闲娱乐设施，为大众游客提供休闲娱乐服务。竹娱乐产品的设计要具有创新性，以地方特色为切入点，开发如竹箭场、竹乐室，成立竹乐团(由竹乐器组成乐团)举行表演活动等。同时，针对不同的旅游者市场可以开发不同的体验式旅游景区管理产品。以竹林为背景的影视作品众多，可以建造竹海影视制作基地，既可以为影视制作者提供场地，又可以在闲暇提供给游客体验参与。

④竹主题旅游产品

体验的基础是主题，独创性的主题活动是整个竹海景区的灵魂。茶山竹海挖笋节、2010湖滏生态杨梅节等主题活动的举办不仅增加游客量，也扩大景区知名度。主题活动宜精不宜多，茶山竹海在主题活动的设计上也应紧紧围绕竹文化、竹科学的精髓来展开，融人地方特色文化如中国陶都形象，在活动中强化特色，塑造精品，力图创新。诸如竹音乐节、竹影视节等，并且善用网络媒体等现代的营销工具，提高影响力。总之，主题活动的设计也要以游客为中心，注重参与性、互动性，在情感上愉悦旅游者，最终令游客留下美好回忆。

⑤竹生态旅游产品

竹海生态环境优美，是天然的“碳汇体”，天然氧吧，理论和实证研究证明了竹林植物精气含量高、空气负离子浓度高的特点 ⋯。竹林的生态效用已得到诸多证实，对养生、健体、度假等市场有一定的吸引力，适宜打造竹海养生游、竹海生态游等旅游产品，同时将生 态的理念融入到旅游商品、景区管理等环节。结合竹林明显的保健效果，开展形式多样的竹林浴活动，使游客可以深度休闲放松，体验自然的魅力；在竹林间设置小木屋供游人居住，体验置身竹海间的静谧之感。

六、参考文献

[1] 《体验旅游的特征及开发策略》（郑州航空工业管理学院，孙淑英,2011.11.20）

[2] 《竹海旅游产品开发的体验模型构建》（彭敏，杨效忠，朱瑞琪,2010.3.4）[3] 《旅游体验研究综述》（湖南师范大学旅游学院,李萍 许春晓，2010.2.11）

[4] 《旅游景区开发与管理》（清华大学出版社,作者 邹统钎,2011.2.11）

第四篇：旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象

旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象

旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象

旅游景区如何打造以游客为本的品牌形象，以个性化的主题活动来吸引广大游客，这是中国旅游界亟需研究的重要课题。“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动在这方面进行了有益的尝试，变复杂为简单，以小活动塑造名山大形象，不失为一个成功的策划案例，值得全国旅游行业借鉴

一、活动创意：策划动机缘于以人为本

全国旅游区中提出“把游客当上帝”的比比皆是，而真正做到以游客为本的却凤毛麟角。“百万游客评点南岳衡山”活动的策划动机正缘于以人为本的思想，活动创意是在一次偶然的会议中产生的。

2003年1月20日，南岳区人民政府组织召开了一个调度会议，主要研讨南岳衡山如何申报“中国旅游报·2002中国旅游知名品牌”的事情，我被通知参加了这个会议。会上就南岳衡山申报2002中国旅游知名品牌的初步方案以及配合申报开展旅游活动的设想进行了讨论。

会议期间，我一直在思索如何策划一个操作简单、花钱不多而又富有创意的活动。我想起了自己所写文章中一段话：旅游景区必须以人为本，对内要以全区人民为本，对外要以广大游客为本，要把人才当作第一资源，把游客当作第一财源。于是，我头脑中诞生了一个创意——“十万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动，活动由中共南岳区委、南岳区人民政府主办，南岳区旅游局承办。这一创意的最大亮点是体现了以游客为本的思想，一个全国著名景区旅游品牌的好坏由游客说了算，任其评点，真正把游客当作上帝，全国还没有先例。只要品牌评点活动举办成功，南岳衡山就会开全国旅游品牌由广大游客评点之先河，对中国旅游品牌建设将起到积极的推动作用。

当天会议刚开完，我当场便跟南岳区主管旅游的区委常委、常务副区长徐友灼建议开展“十万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动，他听了我的想法后，当即拍板同意开展这一活动，并要我晚上拿出具体策划方案。当晚，我在撰写方案时，觉得“十万游客”规模太小，便打电话向徐友灼副区长建议改作“百万游客”，这样，“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动从创意到决策仅仅在一天时间内就敲定下来，这在南岳区开展的所有旅游活动中是十分罕见的。

二、实施方法：有奖问卷调查化繁成简

创意诞生了，究竟采取什么方式来组织百万游客参与南岳衡山旅游品牌的评点，同时又要保证操作简单、行之有效且花钱少，这让我费了一番脑筋。

经过认真思考，我确定以问卷调查的形式来组织开展此次活动。我从南岳衡山的知名度、影响力、品牌定位、品牌传播、旅游环境、旅游管理、发展潜力等多方面设计了“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动问卷调查表的初稿，之后又与南岳区旅游局的人员进行了研讨，并请教了湖南省旅游局办公室主任刘汉洪，最终将问卷调查的问题确定为9个，其中有关南岳衡山旅游品牌方面的选择题8个，有关南岳衡山如何创建中国旅游知名品牌的问答题1个，这样使游客在评点南岳衡山时操作起来既比较简单方便，又有充分发挥的余地。

针对问卷调查法一般人们参与的积极性不是很高的缺点，策划人将活动定位为有奖活动，只要游客参与问卷调查，人人都有获奖的机会，评点者可以凭填写的身份证号码或联系电话参加抽奖和评奖活动。活动设特等奖1名，奖金5000元及南岳衡山旅游金卡一张（两年内游南岳免除所有门票），并享受一等奖所有待遇；最佳建议奖1名，奖金2000元及南岳衡山旅游金卡一张，并享受一等奖所有待遇；一等奖5名，获南岳衡山旅游金卡一张，全家（限三人）享受免费“南岳二日游”一次，并参加高僧高道主持的祈福求寿法会，赠送法会开光吉祥物；二等奖10名，获南岳衡山旅游金卡一张；三等奖50名，全家（限三人）可享受游南岳免除所有门票一次。所有获奖者均可获得南岳旅游精美纪念品一份。如此一来，“百万游客评点南岳衡山”有奖活动问卷调查与普通的问卷调查完全不同，游客参与评点南岳衡山的积极性自然大大提高了。

为了确保有足够的游客参与评点南岳衡山旅游品牌活动，策划人设计活动时间为2003年1月25日至3月10日，时间1个半月，具体采取网上评点、报上评点和到南岳现场评点等多种方式，并与新闻媒体紧密合作，共同与《中国旅游报》、《南方都市报》、红网等3家媒体联合来开展此次活动，《中国旅游报》因为是2002中国旅游知名品牌评选活动的主办者，考虑到影响退出了联办单位的队伍。活动组织者将有奖问卷调查表分别刊载在2003年1月29日的《中国旅游报》和《南方都市报》上；在红网首页24小时滚动播出字幕，设立“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动专栏，并链接南岳系列新闻报道和风光图片，从活动开始直至活动结束；在中国南岳衡山旅游网上也设立了评点专栏，从而吸引了广大游客纷纷加入到了评点南岳衡山旅游品牌的行列。

三、传播策略：选准媒体确保活动成功

策划人在选择合作新闻媒体时非常慎重，经过仔细斟酌后，选择了《中国旅游报》、《南方都市报》、红网三家媒体。

选择《中国旅游报》，是因为2002中国旅游知名品牌评选活动是由《中国旅游报》报社组织的，只要南岳衡山在全国抢先配合其报社开展与知名品牌评选有关的活动，便说明南岳衡山非常重视他们组织的知名品牌评选活动，从而争取好的印象分。同时，《中国旅游报》在全国旅游行业中是最权威的报纸，通过它能吸引更多的游客参与“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动。2003年1月25日，我与《中国旅游报》社长助理、2002中国旅游知名品牌评选活动部主任李志庄取得了联系，说明了南岳区要配合其报社评选活动而开展“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”的活动，并将在《中国旅游报》上以广告八分之一版刊载有奖问卷调查表，当时李志庄社长助理听了我的介绍后非常高兴，表示尽力支持“百万游客评点南岳衡山”活动，后来我又进一步争取在问卷调查表刊登之日同时刊发一条新闻稿件，他满口答应。1月29日的春节前夕，《中国旅游报》将“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动问卷调查表及新闻稿件《“百万游客评点南岳衡山”活动启动》一同刊出。

选择《南方都市报》作为联办单位，则是因为广东是南岳旅游的重要客源市场，而《南方都市报》是近年广东报业中的后起之秀，在全国都市报中也比较有影响，在《南方都市报》上刊登有奖问卷调查表，不仅能够吸引广东游客参与评点南岳活动，而且对南岳旅游促销广东市场也有好处。

选择红网为合作伙伴，则是因为红网是湖南省最权威、最有影响力的最佳综合性网站，在全国也有一定实力，在红网上设立“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”有奖活动专栏，使游客评点时十分方便，既能吸引省内游客，也能吸引省外游客。

在选择活动的时间上也是经过周密考虑的，我将活动时间定在2003年1月25日至3月10日，一方面是考虑需要百万游客参与活动，必须给广大游客以充足的时间，这样才能有更多的游客参与活动。另一方面则是与2002中国旅游知名品牌评选活动时间巧妙地结合起来，因其评选活动时间为2002年12月至2003年3月上旬，4月份公布评选结果。其评选方式为采取读者评选和专家评选相结合，各占70%和30%的评选比分，全国参选的旅游品牌候选名单和选票重复两次公布在2003年2月26日和28日的《中国旅游报》上，读者必须凭《中国旅游报》上刊登的选票原件才能参与评选，每人只能填写一张选票，并要注明评选者身份证号码和工作单位，读者评选在3月上旬截止。因此，我在策划时便将“百万游客评点南岳衡山”的活动时间与2002中国旅游知名品牌评选活动基本同步，促使广大游客在评点时对南岳衡山增加好感，为南岳衡山在2002中国旅游知名品牌评选活动中增加选票打下了良好基础。

四、效果评估：小活动塑造名山大形象

开展“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”活动，其宗旨主要是配合南岳衡山申报“中国旅游报·2002中国旅游知名品牌”，同时通过这个小活动给南岳带来大影响，树立以游客为本的名山大形象。从运作结果来看，活动达到了预期目的。

事实也证明，“以游客为本”的人性化的“百万游客评点南岳衡山”有奖活动收到了良好的效果。2003年3月19日，该活动在素有“江南小故宫”之美誉的南岳大庙举行公开抽奖仪式，历时近两个月的活动宣布落下帷幕。湖南省衡阳市的刘浪涛荣获特等奖，山东济南的杨斌等65人分别荣获一、二、三等奖，来自江苏无锡华润微电子公司的职工殷晓枫凭借长达27页纸的手写稿提出的系列金点子无可争议地被评为此次活动的最佳建议奖，特别殷晓枫提出的广告语“南岳衡山走一走，健康长寿九十九”已被南岳区采纳，用于对外宣传，目前已在南岳区内外广为流传。

此次活动参与者人数之多、范围之大、层面之广更是出乎策划人的意料，湖南、湖北、广东、广西、上海、云南、山东、北京、天津、河南、安徽、吉林、新疆、黑龙江等27个省市近100万游客参与了评点活动，参与者来自各行各业，年龄最大的78岁，最小的仅12岁。从问卷调查来看，97.9%的游客对南岳的旅游环境给予了较高的评价，近九成的参与者不仅就如何提升南岳衡山旅游品牌提出了自己的真知灼见，而且就湖南旅游乃至中国旅游如何参与世界旅游市场竞争提出了宝贵意见。

全国新闻媒体对此次活动也给予了极大关注，《人民日报海外版》、《中国旅游报》、《中国企业报》、《南方都市报》、《青岛财经日报》、《三湘都市报》、《潇湘晨报》、湖南卫视、旅游卫视、湖南经视、中国旅游网、中国营销传播网、红网等全国几十家新闻媒体对此作了报道，吸引了无数游客的注意力，对南岳衡山旅游品牌进行了有效的传播，极大地提升了南岳衡山以游客为本的品牌形象。

这一活动作为配合南岳衡山申报2002中国旅游知名品牌系列活动中的第一个活动，为南岳衡山成功评选为中国旅游知名品牌发挥了重大作用。2003年4月28日，《中国旅游报》公布2002中国旅游知名品牌获奖名单，南岳衡山以排名第八的佳债成功荣获2002中国旅游知名品牌。据南岳区旅游部门调查，不少“百万游客评点南岳衡山”活动的参与者在2002中国旅游知名品牌评选活动中也投了南岳神圣的一票。

为了节省活动经费，活动还采用了湖南省旅游局办公室主任刘汉洪的建议，采取了活动冠名的办法争取经费。活动开展前南岳区常务副区长徐友灼出面跟湖南省佛教协会副会长、南岳佛教协会会长、祝圣寺方丈释惟正大和尚协商，由祝圣寺来冠名，释惟正法师高风亮节，非常支持政府工作，同意帮助解决此次活动经费，但不冠祝圣寺的名。“百万游客评点南岳衡山旅游品牌”整个活动举办十分成功，承办方不但没有花一分钱，而且还赚了一小把，实现了社会效益和经济效益的“双赢”。

第五篇：浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

浅析旅游景区品牌经营战略——以桂林旅游景区为例

［摘要］ 随着国际国内旅游市场竞争的日益激烈，我们应该意识到，旅游市场之争实质上是品牌之争。本文以桂林旅游景区为例，分析了桂林旅游景区旅游品牌发展存在的问题，并找出问题，寻求改进的措施，从简单的资源要素竞争转化为品牌经营竞争战略，不断地进行品牌建设和品牌创新，实现从旅游品牌到旅游名牌的飞跃。

［关键词］ 旅游市场 品牌竞争 桂林景区 旅游名牌

当今世界，随着世界经济一体化趋势的日益加强，国际国内旅游市场竞争日益激烈，人们逐渐意识到，旅游市场之争实质是品牌之争，拥有市场比拥有企业更为重要，而占领市场的唯一途经便是拥有主导市场的品牌，品牌就是竞争力，品牌就是市场。

所谓品牌，就是产品的牌子，是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，它是一个集合的概念，包含品牌名称、品牌标志、商标等。品牌是一种体现内在价值的不成文合约，是诚实的标志，是可信的标志，是记忆的汇集。对于一个企业来说，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有知名品牌，反映了其持续发展力的大小；国家和地区是否拥有或拥有知名品牌的多少，标志着其经济扩张力和市场竞争力的强弱。

（一）桂林景区品牌发展的现状

桂林拥有1处国家级、3处自治区级风景名胜区；3处自治区级旅游度假区；1处国家级、10处自治区级自然保护区；8处国家级、71处自治区级重点文物保护单位。国家4A级景区有8个，3A级景区有7个。经过30年的发展，桂林旅游景区开发初步形成了以自然山水、历史文化、民俗风情、会展旅游、生态旅游、现代主题公园为主的六大特色品牌的旅游产品，以及以中心城区“两江四湖”开放型大景区为代表的城市旅游优势。

桂林以旅游立市，因此强烈的政府主导推进行为促发了各地方的景区开发热潮。各地方都希望能凭借“桂林山水”的品牌效应，将本地方的旅游资源投入开发，以获得经济增长的机会。但缺乏景区开发的全局观念，产品的同质性高，各地景区开发多以观光型旅游产品为主，这不仅增加了桂林旅游业内部的竞争强度，同时也削弱了桂林旅游业的外部竞争力。结果是投入的景区越多，则对本地景区的破坏越大，其社会和经济效益越差，更是对“桂林山水”的形象的削弱，破坏了“桂林山水”的品牌。并不是所有的旅游资源都有开发的价值，也不是所有的资源在同一时刻都有开发的价值，更何况具有旅游价值的资源也并不等于表明用于景区开发是资源价值的最佳体现。景区缺乏竞争力，主要体现在:(1)产品层次单一。目前的景区旅游产品多是向消费者提供满足特定旅游需要的基本服务、利益及其实体和产品外观,也就是核心产品和形式产品部分, 1

而对于富于竞争优势的附加产品和扩展产品如消费者之间及与环境的互动等方面却涉足甚少,从而使得景区间的竞争更加激烈。(2)资源与产品不匹配。很多资源是一流的,例如岩洞、山体,但形成的旅游产品却多是二流、三流甚至是末流的，使得潜在的吸引力转化不成现实,形不成竞争优势。(3)服务水平不高。相对饭店和旅行社服务而言，景区服务质量差的反差较突出,这是一个急需改进的问题。

（二）桂林旅游景区旅游品牌发展中存在的问题

桂林旅游景区的品牌发展虽然已取得了可喜的成绩，但仍然存在许多问题。

（1）打造出的部分旅游品牌基础不牢固目前，桂林旅游景区所拥有的只是品位较高的旅游资源，打造出的部分旅游品牌在国际国内旅游市场上的知名度还不是很高，尚未形成对旅游者持久吸引的旅游名牌。

(2)品牌意识还较淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足

大多旅游产品都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌的战略意义。

(3)部分地区品牌定位不准确，品牌缺乏鲜明的个性和独特的形象。

(4)部分地区只重视旅游产品的开发，忽略了旅游品牌的打造与宣传。

（5）忽视“品牌管理”。品牌管理是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才能够具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。因此，要建立旅游品牌，就必须研究、了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法。

（三）桂林旅游景区实现品牌战略的对策

桂林旅游景区的发展应站在战略的高度进一步深入寻求旅游名牌的发展之路，主要对策有：

(1)强化品牌意识，准确进行品牌定位

1．应根据旅游者的需要和动机进行品牌定位；从价值、文化、管理等方面进行品牌趋向发展。

2．依据本地已开发和潜在的旅游资源优势进行品牌定位，寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，增强吸引力。

(2)保护品牌，实现品牌忠诚，提升品牌价值

1.为了防止侵权事件的发生，应对品牌进行专利权注册。

2.积极主动的向全社会大力宣传自己的旅游品牌，扩大影响力，提高旅游者对旅游品牌的认知度和忠诚度。

(3)加强旅游品牌建设创建旅游品牌，必须考虑到品牌的可持续发展首先，在旅游地的发育阶段，旅游产品是在旅游需求的拉动下，最早从景区景点资源的开发上进行的，这时的旅游产品处在发育期；其次，在旅游地的成长阶段，旅游地从景区景点的开发进入配套设施开发(食宿性、娱乐性、购物性、参与性等项目的增加)，这时的旅游产品属于成长期；最后，旅游地进入成熟阶段，旅游地从旅游设施开发建设转入旅游服务体系建设和旅游经济体系的提升，这时的旅游产品属于成熟期。由此可以看出，品牌建设、品牌经营管理也是一项长期的、系统的、科学的工作，它必须按照一定的方法，有步骤、分阶段地进行，科学地进行品牌的规划与管理。

(4)全方位进行品牌创新

1．随着国际国内旅游需求的逐渐成熟，个性化、多元化趋势的逐渐形成，应该针对不同的细分市场，进一步挖掘自身资源的优势，高起点、高品位、高水平地开发和组合设计具备比较优势、自身特色鲜明的旅游产品，在体现特色中应进一步实现产品的多元化、个性化、绿色化、精品化的完美组合。

2．旅游品牌的创新，应在立足本地旅游资源和特色的基础上进行科学策划，体现出旅游地的资源特色、旅游企业先进的经营理念和管理方式以及从事旅游业人员的综合素质和服务意识，形成“旅游资源品牌+旅游企业品牌+旅游线路

品牌+旅游饭店品牌+旅游服务品牌”的一个多层次、综合性的旅游产品品牌群。

(5)实施旅游名牌战略

旅游名牌是旅游品牌的延伸，比一般的旅游品牌更有价值，更有知名度、感召力和持久性。因此，桂林旅游景区旅游业已打造出的旅游品牌要在市场上获得更大的竞争力，就必须以旅游名牌为导向，实现旅游品牌到旅游名牌的升华。

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