魏小安__情景规划和设计体验

第一篇：魏小安__情景规划和设计体验

魏小安

关于情景规划和体验设计我先介绍一下现在有关的一些观点和看法。这是一个大的东西，而且这个东西我们不可能直接搬过来，有些东西需要改造和消化。

第一，关于情景规划，我们望文生义，就是在规划的过程中采用情景分析的方式，实际并不是这样。情景规划基本上是一个商业的战略分析工具，作为管理工具，情景规划最早应用是1973年，当时荷兰的皇家壳牌石油公司，运用情景规划这个工具，成功的预测了73年的石油危机，所以，就引起了世人的注意，当时他们就想象，一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制将会发生什么，以及怎么样应对，由于他们采用了这样的分析工具，而且做出了比较成功的预测，在1973―1974年石油输出国宣布石油禁运的时候，壳牌公司有良好的准备，成为唯一一家能够抵挡危机的在石油公司，由于这个过程，壳牌公司就从世界七大石油公司最小的一个一跃成为世界第二大石油公司，这样一个成功的操作过程，就使情景规划引起了世界各大公司的重视，所以在一定意义说，情景规划已经变成一个大公司通用的分析工具。

第二，情景规划提供了一个预防机制，让管理者处变不惊，因为情景规划这种工具更接近于一种虚拟性的身临其境的博弈游戏，他是在问题没有发生之前，想象性的进入可能的情景中去，所以当想象过的情景真的出现的时候，就能够从容而周密的加以应用。

第三，情景规划的核心是改变一个组织的心智模式，心智模式实际是他们的一种理念，一种分析方式或者一种研究方式，就改变了这样一个理论模式。因为他是在一套高度不确定的环境中，帮助企业进行分析的高瞻远瞩的方法，所以不仅能帮助决策者进行一些特定的抉择，同时也使决策者对需要变革的信号更为敏感，基本上情景规划大体上是这么三个方面的作用。

情景规划实际上就是对决策在未来会产生什么样的结果进行思考，预计将来可能发生的情景，也就是对将来的市场、价值趋向、技术发展方向以及政府的政策等情景进行推测。情景

然后根据这些变化进行决策，事实上现在决策都是在不确定的环境中做出的，所以这个工具，有他系统的、科学的方法的一方面，同时又必须要发挥想象力，把一个复杂的决策过程，在一定意义上使它感性化，使它更好把握。我们做一个数学模型分析，一个数学模型形成之后，它不可变化，我调整一个参数要变化，可是我们实际情景的发生，是多种因素形成的一个结果，所以，我与其一个一个的调整这些因素，形成数学模型的变化，我还不如直接看到这个情景，然后直接分析这个情景。所以在国际上，情景规划不是从原则和信念出发，而是从对商业的敏捷和切身感受出发，简单的说就像一场游戏，各种因素不断的在变化，游戏中必须要互动，这样一个互动的过程就使情景规划作为商业战略分析的作用意义越来越突出。这个概念严格的说，和我今天讲的旅游情景的概念不同，一定意义上我们要借助这个概念，在旅游情景规划中，我们要突出市场这块，把市场分析市场变化分析到位，大体上就符合刚才讲情景规划了。从另外一个角度来说，旅游的情景规划我们必须要讲故事，对于企业来说，最有意义的事情，莫过于给每一件商品赋予一个故事，我们做旅游的项目规划，核心就是这个故事，这里面在主体公园的设计上，我们讲故事的概念很强，设计一个主体公园首先要有一条主线，这条主线就要构造出一个故事，甚至要构造出人物。这是以迪斯尼主题公园为代表的，所以他有一个有代表性的卡通人物，这个有代表性的卡通人物保证了迪斯尼的几十年的传统不衰。为什么？因为他这个人物是活的，在迪斯尼的成长过程中，人物也在成长，人物也在变化，他的故事越来越丰富，所以在市场说保持了长盛不衰的生命力，这是比较典型的。在我们的项目设计来说，肯定也需要讲故事的，只不过我们讲故事的概念还不够强，因为我们的传统思路还从资源出发，把你这个山看了一遍，你的山里有什么资源，就研究这些资源空间上怎么配制，配制完了，规划就基本到位了，但是这样都缺少一个灵魂，如果说我们能够有主题故事，能够有主题人物，这个灵魂就有了，就形成了一个旅游项目的文化，形成了它的核心。

我们在实践中也经常可以发现，凡是有故事的项目，我们做起来也觉得好做，没有故事的项目，我们做起来总是觉得困难，所以要求我们本身，没有故事的时候怎么办，我们自己来编故事，按照我昨天在网上看的说法，商业情景是一个舞台，市场就是无数演员上演的戏幕，未来主义者为演出布置好舞台，演出将在未来的市场上拉开帷幕，所以情景这个词在词源上与场景紧密相连。按照情景经营运作，有助于我们回答对为未来的问题，我们处在什么样的舞台上，情景如何，布景是什么颜色的，因为布景是最重要的，对遥远未来的形容比情景更为重要。

所以日常生活本身就需要故事，脱离了日常生活的旅游生活更需要故事，这样就会使我们的生活更加形象生动，为了生动形象的故事我们就愿意付出代价，这样的话，作为旅游项目来说，就不是简单的自然山水或人文古迹，而是富有感人的故事，具有个性化的项目。这样的话讲故事在一定意义上成为我们情景规划一个很核心的问题。这个故事怎么讲，怎么讲好，比如说云秋山的规划，这个故事的核心就是邱处机，我说是不是和邱处机有关系，他们说确实有关系，我说这样我们就可以讲很多故事，这些故事如果纳入到情景规划之中，这个就会很生动，这个三流资源，但是做好了可以是二流的产品，营销好了，可以是一流的形象。一个地方资源很好，我们做只是锦上添花，一个地方三流资源，做成二流产品，做成一流形象，这才是我们的本事，这个就需要创新，就需要塑造情景，情景的核心就需要讲故事。

讲故事的方法很多，最简单的办法就买现成的故事，很多公司通过赞助运动员，从市场供应故事里选择，赞助那些拥有故事的人。

另外就是自己安排一个动人心魄的故事，我自己想办法做故事，我们很多公司在这方面下了很大的功夫，我们很多的旅游区、点，包括旅游城市，在推广自己形象的时候都安排了一系列的活动，这些活动本身实际上就是在形成故事。

第三个方式，就是和顾客一起讲故事，顾客也变成讲故事的人，他也变成形成故事的角色。

第四种方法就是和顾客一起发明故事，这个互动性就更强了，参与感也更强了。

所以，归纳下来，讲故事是什么，是根据情感来定义市场，或者说在经营的过程中，产品本身已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义，所以讲故事，从情景规划的角度上我们需要更深一步的认识。

二、体验设计

第一就是什么是体验？美国人认为就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的一种活动，商品是有形的，服务是无形的，但是所创造出的情感共振是令人难忘的。有了情感的共振，客人才能留下最美好的东西，才能对你这有真正的印象。

他的定义就是体验事实上当一个人达到情绪、体力、智力，甚至精神的某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉。这里既有主体感受的成分，同时也有客体创造的这些因素给予他的一种反馈，这样的话，体验需要在外界环境的刺激下体现，具有很大的个体性、主观性，所以就具有不确定性。

另外，对于同一个客体，不同的主体会产生体验的差异性，这也是互动的结果。同时，同一个主体对同一个客体在不同时间、地点也会产生不同的体验情感，这样的差异性也必然影响体验的活动。

这是对于体验的一些分析，目前，对体验的分析已经区分了四种类型，第一，叫娱乐体验；第二，教育体验，就是指客人能够在事件发生过程中获得知识，这和娱乐体验不同，娱乐体验人们是被动的，教育体验是为了获得某种技能主动参与；第三种叫做逃避性的体验或者是刺激性的体验，就是指消费者不光是沉浸在体验了，而且还主动积极的参与到体验的营造过程中。这个体验目前在市场上比较典型的：第一种是绿色鸦片，就是高尔夫球，第二种是白色鸦片，就是滑雪，第三种是虚拟现实，是电子游戏，第四种就是赌博，这四种可以说比较典型的刺激性体验的这种类型；第四就是审美体验，所以体验类型有这么四种。

第二是体验经济，西方经济学家的判断，体验经济已成为继产品经济、商品经济、服务经济后的新型经济形态，我们最早的经济形态是产品经济，那时生产产品主要是为了自用，自己自足，后来是商品经济，生产的主要目的是为了交换，之后上升到服务经济，物质的产品有形的产品的重要性在逐步下降，无形的服务型的地位上升了，现在已经发展到体验经济的阶段了，体验经济是一种开创式互动的经济形式，他主要强调的就是商业活动给消费者带来独特的体验，所以，体验经济它的属性也从自然的属性向标准化的属性，再向定制化的属性，再向人性化的属性发展。产品经济形态基本上是一个自然形态，商品经济是标准化经济，服务经济是定制化经济，体验经济就必须是人性化的经济了。所以这样就涉及到一个体验设计，体验设计现在已经成为工业设计的一个新的潮流。在网上可以有53万项目，严格的说，在旅游规划里提体验设计，我们已经晚了一步了，可是在前天我还认为我还是很超前的理念呢，昨天一看，真是孤陋寡闻。体验设计核心就是以消费经验为核心，这是体验经济理论与商品消费市场相结合的产物。什么是体验设计呢？一个人叫谢佐夫，他有一本书叫体验设计，他的定义是，体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，其次是把服务作为舞台，把产品作为道具，把环境作为布景，这四层意思恰恰对应我们旅游规划的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。

所以体验设计，现在已经形成了五大法则，国外对于已经进入体验经济公司的做法进行了归纳，归纳出五大法则。

这五大法则我不完全赞成，第一个叫主题先行，成功的主题要简单鲜明，能吸引人，但是不能搞成企业的行销广告词，主题必须带动所有的设计和活动，朝向一致的故事情节，来吸引消费者，这个是很对的。

第二叫正面强化，主题只是一个体验的基础，还需要塑造不可磨灭的印象，才能呈现、体现、实现主题，所以要创造印象就必须制造强调的线索，线索构成印象，在消费者心中创造体验，而且每个线索都必须支持主题，和主题一致，有助于创造独特的体验。

第三个设计法则就是变消极为积极，必须去除那些有可能转移或削弱主题的负面因素。

第四个法则叫做标志性纪念品不可或缺。如果体验觉得不需要设计纪念品，那就是还没有提供体验，因为纪念品实际上是体验的一个文化，也是体验的一个延长。

第五，感受是全方位多角度，体验中的感官刺激应该支持主题，体验所涉及的感官越多，就越容易成功,留给消费者的印象也就越难忘。

这是归纳出来的体验设计的五大法则，也就是说体验这项产品和服务必须经过一段设计的过程，就需要经由挖掘、资源、创造、构思、设计、营造才能呈现出吸引消费者的特质，最后一点就是不断创新，是体验的成长方式。即使我们确实遵循了五大设计法则，但是也不足也保证我经营一定成功，因为还有一些其它的因素会起很重要的作用，比如说市场的供求情况，总体环境的变化情况，这实际上就直接影响到经营状况。但是除了这些情况之外，一个核心的问题，我们必须提供持续吸引人的体验，比如说有很多主题餐厅，这些主题餐厅热半年之后就冷了，在半年之中主题是吸引人的，但是不能产生足够的吸引点，自然而然就冷下去了，我们可以看出，富有创造激情和想象力的设计，才是我们体验设计不断发展的一种成长方式。

经济学家熊彼得曾经说过，强大的创造性破坏是我们经济发展的重要的原则。也就是说，按我们老话来说，就是不破不立，说到底，立需要破，破的目的是为了立，说到底是这样的关系。这样的一个创新成长的方式也是情景体验式经济的成长方式，任何新奇的东西，在变幻多端的消费过程中，都会随着时间的推移而变化，所以只有不断创新，不断的形成新的创意，才能保持不断的成长方式。

这里有些东西可以用，但是总体来说需要活学活用，这样我就想谈谈第二个问题，就是旅游中的情景规划与体验设计。

第二、旅游中的情景规划与体验设计

因为我们讲这个情景，我查了一下辞典，辞典里对情景这个词的解释就是情形与景象，在一定意义上，也有点同一反复，对这个辞典的解释我并不很赞同，但是我们反过来深一步理解，把它拆开就是一个情一个景，情是主体，景是客体，两者的关系第一情因景生，即触景生情，第二是景因情入。首先是带着感情看景，最终是要达到情景交融的境界，在这样的基础上我们来研究旅游的情景规划，实际上我们不能只研究客体，而必须把主客体放在一起来研究，因为最终的目的是要达到情景交融。但是这里面即有主观的一面又有差异化的一面，所以我们一个项目，针对什么样的市场，这是很重要的问题，每一个客体在不同的主体面前感受是不同的，即使是同一个的主体，对同一个客体在不同的时间不同的地点感受也有所不同，这个我们都有生活体验，所以这些问题，实际说就引发我们更深一步研究旅游项目的情景规划问题。

另外是体验设计，旅游者花费了时间、精力，得到的就是体验，体验经济说起来很虚，这种体验经济会刺激体验消费，就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。旅游是阅历产业，花了一堆钱，最后得到的就是一个阅历，现在说旅游是体验经济和阅历产业，有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只是走马观花，如果深入的就说不出来了，从经营角度来说这就是失败，如果说客人到一个地方旅游，回来能够讲一些细节，哪些小事感触很深，所以说情景规划里有一个非常重要的观点，就是细节，把握了细节就是把握了情节规划的深层，我们在旅游规划和情景设计里也必须把握细节。

从设计角度出发，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的想法，确定这样的总体理念，就能指导我们研究方方面面的事情，理念清楚了，思路清楚了，一判断马上就清楚了，如果从自己的概念出发，就会觉得这些项目都很好，很多项目都从设计师的角度出发，并不关注游客，辛辛苦苦营造了半天市场反应平平，所以总体理念的问题是我们情景规划和体验设计的核心。

从我们的现状来看，第一个，现在很多城市追求国际化、现代化发展，但是真正内涵是什么，怎么才能做到位，现在都是千城一面，城市失去了自己的特色，失去的自己的个性，尤其是失去了自己的人本主义，我们地铁八通线刚刚开通了，现在还存在两个问题，第一是没有暖气，第二是石材的地面太滑，这两个问题在设计的时候就应该考虑，现在开通了，来提醒消费者，这叫什么设计思路，类似这样的，在我们目前比比皆是，这个第一是从官员的要求出发，第二是从设计师的概念出发。

另外在旅游景区的开发中是有什么干什么，而且有很多东西做不到位，一流资源建成二流产品甚至三流产品，这也是比较普遍存在的情况。

第三，很多地方官员的出发点不错，我们很多规划设计师的观点也不错，但是还不足，所以就产生了模式化的问题。这里的核心就是在创新上下的力度不够，其中一个重要的原因就是设计者本身在思路上的局限。全国18000个旅游景点，有三分之一是经过完整设计的，三分之一是粗略设计的，三分之一是自然状态，这就意味着我们现在旅游规划设计者的实践经验很多，我们做的项目也很多，但是有些项目我们自己也觉得还差一口气，这口气差在哪呢？所以就要求我们必须创新，总体思路上不能创新，我们这口气老是不足，我们多年积累的工作经验告诉我们，根本点就是一切从旅游者的角度出发。

第二个问题，就是旅游设计创新的基本原则：

第一是市场导向，市场导向不是我们简单的说一句就能解决的问题，这里涉及到几个方面，第一是市场调查，因为市场导向不是空的，一个好的市场导向方案，就要了解旅游者究竟需

为什么对这个地方感兴趣，我们创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是市场调查的一个基本要求，我看我们现在市场调查方面，就是基本的工作都做的，可是再进一步不足，在我们的规划里也是形成一个模式，一画几个市场圈，这个图一看很雄壮，但是具体分析在哪呢，所以要画出市场层次，我这个产品到底对应哪个市场，我看过一个项目规划，他把附近18个城市的中学，都分析了一遍，而且18个城市的中学里，哪些中学可以纳入我这个市场，他做到这一步，这样他提出的休学旅游概念就很实了，我们这个市场不但要画范围，尤其要研究市场层次，把市场层次划清楚了，很多事情就清楚了。我们现在有时形成一种语言模式，我只要看到这样的语言模式，这个文本就不看了，北京有1300万人口，哪怕有百分之十的人到我这来我就很成功，有一次江苏的句容市市委书记跑到我这来，策划了一个方案，我看到第二页就分析，上海有1200万人口，南京８00万人口，如果有十分之一的人到我这个项目来，这个项目一年的流量就是２00万。我说这个项目肯定不成功，我不用看下面到底是规划的什么内容，就这一句话，我就知道规划师在拍着脑子做文章。这个市场分析能这么做吗？但是做比较详细的市场调查确实很棘手，只不过现在的方法有很多，除了我们一般的发放抽样调查表等之外，网上调查方式是一种很重要的方式，我最近看了几样规划文本，网上调查做得很好，而且通过网上调查可以做比较研究。

第二是市场分析，有很多调查原始数据未必是准确的，这和我们的调查方式和调查的局限性有关，所以采取一个什么样的路径，调查一个什么范围，采取什么样的方法。虽然是原始数据，但是必须加以分析。一般的方法是收集的分析和专家的分析相结合。但是这还有一个问题就是专家的很多感受和专家的眼光并不能代表游者的眼光，一般专家的眼光比较专业也比较高，所以要求过高。真正尽善尽美的项目市场有可能不接受，所以市场分析准确了，这个项目才算的基础。有时候我们觉得，这个项目可能是一个很俗的项目，我就对应一个俗的市场，可是当地官员不接受，甚至开发区也不接受，你们还专家，你们的东西没超过我的想法，所以这进一步的就需要从情景规划这个思路来做，我设计一个什么样情景对应一个什么样的市场，这样一个市场可能会把握比较准确些。

第三是市场前瞻，最近20年是我们变化最快的时期，在这段时间里，我们可以看到一个非常鲜明的现象，消费的现象变化极快，每当我们适应需求的时候，可能已经落后了，所以必须研究市场的前瞻性，我们中国人就是赶潮流，希望人追求的是怎么和别人不一样，现在我们的年轻人也开始调整了，比如说女孩子穿衣服，希望满大街和她都不一样，可是中老年人

费方式，所以市场的前瞻根本意义就是在引导潮流，当然这个难度很大，首先得有相应的预测，我如何来引导，在这个时候，情景规划这个分析工具的作用就体现出来了，因为我预测变化，预防风险。

四是市场培育，市场是培育出来的，有些产品没有提供出来，也不可能有市场，几年以前满大街是VCD，但是现在已经淘汰了，这就是一种消费潮流的变化，所以，技术在不断发展，消费潮流也不断变化，很多东西要靠我们培育，这个就需要我们有市场的前瞻。美国人很聪明的，饮食有一个规律，十几岁吃的东西，会记一辈子，这就是一个饮食规律，所以后来，我有时候接待领导我就说，接待领导，有一个要点，你问问他小时候在哪生活，你就按他这套给他提供餐饮，保证满意，这就是体验消费，所以美国人现在麦当劳、肯德基首先培养的是儿童，这样就培养了一个终生消费者，我现在觉得这个不能当饭吃，我还不接受，我觉得这不是正经的饭，因为我们小时候没有这个东西，但是儿童就不一样了，培养了他们，就成了终生的消费者。同样的道理在旅游市场的培育方面需要我们下功夫，旅游是个新兴需求，旅游是个玩，但是我可以告诉你怎么玩，所以从小培养了旅游爱好者，以后就是终生爱好者。首先我们要从市场前瞻的角度挖掘现在的需求，我们提供什么样的产品来适应孩子的需要，你适应一次，可能就成为一个终生的顾客，现在很多人看不上背包旅游者，但是很多国家都非常看中，为什么，因为背包旅游者是潜在的客人，很多国家设立青年旅社，政府用财政补贴，我现在上高中上大学，背着包到中国来了一趟，等我工作了，我会再来，所以就会通过这样的方式培养终生的旅游顾客，但是我们现在对这个看的还淡，我有时就说这个道理，他说道理很简单，我懂，但是我就五年任期。

美国有一家公司，这个公司名称就是叫挖酷公司，他就是找一帮孩子，把你们现在最酷的东西给我，我整理出来，一本册子买1.5万美元，很多商家就是通过这个来挖掘未来的商机。

这是第一个原则是市场导向，第二个是强化特色，这个就是要有差异，但是同质化的产品要做出特色来很难，怎么做出差异来，就需要下工夫，唯一性形成的市场垄断性，就会形成市场竞争，但是有些东西是可遇不可求，同样的资源条件把差异性做出来，在某种意义上就达到一种相对的唯一性，我们搞旅游开发，包括旅游项目的设计，就是在这方面下工夫。现在由于思路不能创新，琢磨不出新招了，就只能照搬，还有一种是不负责任，文本的照搬照抄

连名字都来不及改。这叫不负责任，学者的良心何在。目前这种情况比较少了。但是多数的情况还是觉得我出不来新思路了，你再怎么琢磨，我就是这些了，顶多区别是，我把你这个编排的漂亮一些，编排的生动一点，让人家看完觉得这套壳还不错，这能行吗？其实最大的难点还是在思路上，所以强化特色，首先在于你能不能把特色挖掘出来。我相信，每个项目都是有特色的，问题是我们对这些是否把握住了，把握住了，我们特色就抓住了，同样是山，但是山山有所不同，你就挖不同的，我们旅游的特点，其他的方面的消费有很大的替代性，比如说有电视了，你再有电视我用不着了，顶多是有新产品，需要的时候才更新，不需要拉倒，所以消费的稳定性和消费的替代性都存在，旅游是消费者的连动性，比如说我去过泰山了，我就想五岳我都得去，按道理都是山，爬他干什么，就是因为山山有所不同，所以才使旅游者不断的树立新的目标，包括我们王石，他的目标就是爬遍世界七大高峰，我们老百姓就想，那不整个花钱买罪受吗，追求的是什么，就是体验，正是体验的过程，才使他觉得人身有价值，有意义。

所以在强化特色上，我相信，首先一个问题都有特色，不是说绝对没有特色。其次是如何把特色挖掘出来，第三是如何强化，日本的温泉全世界第一，为什么日本做得好，就是因为他的特色形成了。

第三个原则叫以人为本，这个真正能够做多的不多，要做到这个，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题上，我们推行旅游区的A级标准，一个主导性的目的就是要让大家关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，就是要求我们情景规划的体验设计要达到。但是我们很多要求还是气派性的要求，有些东西可以，有些东西不行，你在追求气派的时候，实际是牺牲的客人的方便、舒适，比如同样是修台阶，修多高、多宽，我们想很气派，可能很高，就意味着老人孩子上不去，可能很宽，可能走起来费劲，我们在客人需求的基础上再来研究气派，类似这样的问题普遍存在。所以细节到位才使客人能够有好的体验，应该说这是我们细节上如何下工夫，这是我们能否做到以人为本的根本问题。

三、怎么理解我们的情景规划，怎么把握我们的情景规划

我想旅游项目情景规划，主要包括五个方面。

就是内容规划，作为一个旅游项目说，我形成什么样的内容，这里首先涉及的是主题，比如说山野性的，肯定是以观光为主，再加上登山、探险、生态，这些副主题，比如说一个文物类的景区，主题就是文物，但是光这么一个主题不行，主题之下要有内容，没有内容不行，这些内容彼此之间要有相应的内在的逻辑关系，这样才能把主题更好的体现出来，如果这些内容毫无关联，这样整个园区的主题就没有。

第二，就是故事，故事在以文化为主的景区里，尤其突出，文物点里肯定要包含故事，比如说兵马俑，首先要把秦始皇的故事讲一遍。在比如到镇江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，听故事反而成了主要的了。这个讲故事，我们自然类的景区这个故事怎么形成，我想首先挖掘当地资源，从这里生出故事，如果生不出故事，就编故事，我们看很多自然类的景区，包括看溶洞，这个象孙悟空，那个象猪八戒，这个都是附会故事，这个同样也需要讲故事。

这样的话，如果形成一个比较完整的有逻辑关系的这样的一个构思，这个东西就可看了，比如说，我们看华山，第一看他的险峻，但是里面有一堆故事，有些故事是属于一些新故事，你也觉得很有意思，比如说华山有一个叫南天栈道，我第一次去华山的时候是76年，有一个人从栈道过去了，有一个洞，回不来了，结果是当地的护林员向他要了100块钱，过去之后，楞灌了他一瓶酒，结果过来了。这个我印象特别深，所以这里我们不要仅局限于古人的故事，这个故事范围很大，关键是怎么扣紧我们的主题，我们现在的思路就是看有什么资源，这样就使我们的景区设计缺乏灵魂。

第二就是功能规划，六要素的功能，在大景区都要体验出来，功能的规划，就是在什么样的地方摆什么样的具体的项目，在功能上要有一个完整的连接，最终要形成复合功能。

第三是空间规划，基本是三块内容，第一是项目布局，在有限的空间内搞多少项目，每个项目在什么位置，第二是土地利用，可用的土地有多少。功能性的利用还需要进一步的研究，这里很重要的是，将来土地如何升值，如何发展。我参与了一些项目的设计，我经常谈做减法，就意味着把相应的地留下来，将来所产生的利润比里这个还要大，如果不考虑做减法，只考虑做加法，将来想改也改不了。这样判断，实际上我们和业主也可以把问题谈清，和当地的官员有些问题也能够谈清楚，业主和官员不要老讲道理，也没有意义，怎么样用利益打动，这很关键。我去年去泸沽湖，他们正在修一条环湖路，县长还说，我们要修一条最美丽

我最后，我得出一个结论，凉山州很有钱。为什么？我说很简单，挨着湖滨的土地是最值钱的土地，你们现在拿出来修路，所以你们有钱。发达地区才能犯的错误怎么在你这也犯呢，我只能理解为你们有钱。我说，往湖滨区的那条路可以不动，接近湖滨区的时候把土地留出来，我离开后的第三天，县长决定接受我的意见。

实际上我的中心谈保护的问题，但是你讲保护，他讲了，我就五年任期，可是用利益打动他，他马上就接受的。所以我说，我们要多做减法，少做加法，我现在看很多项目都是这样，所以基本上可以达到一个效果。在一些比较大的景区，要讲究山形水系，第一是合理布局，第二是变化多端。

第四是时间规划

包括几个层次，第一是研究全年的问题，比如说一个景区，全年性的利用能达到什么样的程度，季节性的能达到什么样的程度，阶段性的利用能达到什么样的程度，北方最普遍的东西是冬季旅游不行，北戴河一年经营就是三个月，建一大堆的建筑，从经营角度就是赔本。我们要搞一个经营性的项目，必须考虑一个营利的问题、全年的时间利用问题。一般的状况，就是争取全年的利用时间更长，比如说现在很多地方都推出冬游项目。第二个时间规划的问题，就是游客的总体时间安排，这里首要的一个问题，客人从他的出发地到目的地的时间，当然时间越短越好，随着交通条件的改善，时间会逐步的调整，这里更重要的是，客人从出发地到目的地的时间和他游览时间的比例关系，一般说，这个比例关系的底线是1：1，我从这个地方到那个地方花一个小时，往返是两个小时，这个地方我游览的时间至少应该是两个小时。旅游时间越长，路途时间越短，项目吸引力越大。有一次我到芜湖，芜湖是百万大军渡江战役第一船的地点，就想搞一个第一船的景点，无非是弄一个小博物馆，我说这个项目不要搞，往返三个小时，消费一个十分钟的产品，这个项目肯定不行。客人体验了三个小时的路途，再来体验十分钟的产品，这样肯定不行。很多地方就是觉得是个资源就想开发，很多资源是开发不了的。

所以这个时间安排问题，游客的总体时间安排问题是非常核心的问题，我就说黄金乐园，从烟台过来1个小时，青岛过来一个半小时，针对北京市场，大概得六个小时，所以你那个园

就不可能吸引北京客户。这里就是一个产品的体验时间和客人的路途时间的关系问题。

第三是游览时间，这里首先考虑的就是到哪个地方算是进入景区，我们一般到了以后开始买票了，这个是一个特大的误区，一般来说，离开干线公路，到了直线公路，我们就认为是进入了景区，一般来说，这段路的路况不是很好，干线很畅，支线对客人来说，他觉得进入景区了，他就追求缓了，这段路就不觉得枯燥了，我们在规划设计方面，就必须把这条路做好，所以这路叫景观路、文化路、生态路再加上交通路，这条路的主要功能不是交通，而应该尽可能使旅游感觉不枯燥，这样就需要在一路上总有一些东西，现在只有到了景区门口才觉得到了景区，看到一块大牌子了，才知道到。

我前一段到新疆，我感觉这个问题非常突出，我那次去碰到了一个特大的事故，就是离景区卖门票的地方只有三公里，一辆金龙翻到沟里了，当地的专员陪着我，景区的主任出来接，我就让他们赶紧处理事故，当时弄了一个当地领导时处理事故，我想为什么会有这样的事，路况总体还不错，就是司机着急，司机为什么着急，就是客人着急。我说160公里安排几个照相点，这160公里就不是交通的概念，就是游览的概念，这个观念不调整，给大家的概念就是赶路。所以首先游览的时间从哪算的问题，如果你们早一年解决这个问题，今天这个事故不会发生。

实际上这个问题在我们全国各地普遍存在，而且在我们景区的规划设计里，这是一个薄弱之处，大家没有这个概念，这样就意味着客人下了干线，就达到一个最低谷，这个空白之处我们必须要加强。

这是游览时间设计的第一个问题。

第二是到了景区门口，我们设计客人每5分钟有一个兴奋点，15分钟有一个高潮，兴奋点就是客人看了觉得有意思，高潮就是客人到这，要欢呼，要停下来照相，如果在整个的游览过程中，始终有这样的感觉，客人就会说这个地方真好。我们爬山经常会有这样的感觉，什么时候到呀，说山上的风景很好，我知道很好，但是路上很枯燥。

15分钟歇一次，否则的话，这些东西，虽然景很好，但是一路的枯燥把再好的景也抵消了，所以，这些事情我操作过，比如说设计一个景区，是卡着表走，15分钟了，我们设计一个兴奋点，方式很多，这个地方必须要有一个兴奋点。把这个设计下来，这个过程之中，有什么感受，希望看到什么东西，自然也就清楚了。

这类的问题，都需要研究，我还说台阶的问题，国内景区台阶设计最好的是中山陵，非常独特，这就是一个绝对成功的设计，又兼顾了堂皇气概，同时又达到了客人舒服，一步一步的走上去，再看中山陵就有一种肃穆感。

第四就是综合消费时间，比如说在这个地方要排队，有个地方要休息，就是以游览时间为主题，最后修成综合消费时间，大体形成的概念，三个小时有一顿饭，六个小时住一个晚上。有的客人是走马观花，行色匆匆，如果增加一些综合消费项目，就会增加停留时间，自然就增加了来源，所以最终要落实多综合消费时间上。时间设计的问题，我感觉，是我们现在最薄弱的地方。市场分析了半天，你的客人到底停留多长时间，没有。你设计下来，超过三个小时了，必须有吃饭的地方，如果超过六个小时了，必须得有住的措施，这里大有大的考虑，小有小的考虑，都是从总综合消费时间出发，最后形成综合花费。这是时间规划的问题。

第五是情景规划的方法

这个我没有仔细想，但是我想，大体上有四个方面。

第一叫根据情景形成思路，做规划做设计不能不考虑当地的实情，也不能不考虑当地的资源，按照资源挖掘特色，按照这个特色在设计师的脑子里要形成情景，实际上，客观的看，我们情景是存在的，这个项目摆在这，我就会想这个是什么情景，总体来说，根据情景，最后分析下来，我把资源、特色、空间都分析下来，我就要形成一个情景的根据，在这个基础上，我形成一个思路。

第二步叫创设情景，探索创新。以现有的资源形成情景，他只对应的是一个现状，可是从我们规划的角度讲，是立足现在，规划未来，所以在一定意义上不能完全根据情景，而需要我是创设了情景，能不能形成新的创新点，说到底，我景区规划的灵魂是什么，当然说起来是很虚的，最终在感性上的体现应该是情景，这就需要我们进一步创设情景，在一定意义上他是虚拟式的，这样创新的天地就宽了。

第三叫模拟情景，创设规划，从我们的技术手段来说，就是形成一个效果图，本身他就是情景规划的方法，从情景规划的角度，我们认可这个理念的时候，我们方法可以有多种，我们写一个脚本，我都写过这样的脚本，这是我实践过的，写一个脚本，这个先构思一个故事，构思人物，在构思这个过程，这样其中就包括几分钟到这，几分钟到那，围绕这样的主题，这就是模拟出总的情景，在模拟的过程中还需要研究变化，这就是我们市场的导向在这里就要起作用了，研究不同的变化情况，我来形成不同的模拟情景。

按照现在的技术手段，我们采取多种模拟的方式，把他作为商业战略的分析工具，这就和情景规划的意义就能够贴得更紧密一些了，从旅游的情景规划说，按照一般的情景规划当做商业的战略工具应用，另外从旅游自身出发，我需要模拟情景。

四、特定情景，特定规划，有一类情况是特殊的情景

我这个资源非常独特，我就是一个特定的情景。在一般的资源条件下，我如何来构造特定情景，需要规划的专业化。我写过一件文章，叫关于茶马古道的若干设计，我这篇文章实际就是一个情景规划设计，有一天下午，我觉得电话非常少，我想写篇文章吧，结果反响很大，看了这篇文章太能打动人，说什么也得去，实际上在一定意义说，我那篇文章没有按照一定的路数写，我是想的哪写到哪，不明白看看图，但是在一定意义上产生的情景规划的功能。

这里就需要研究特殊资源、特殊情景，特殊规划，一般资源创设特殊情景，使规划能够专业化。

另外是体验设计，第一从直接体验出发，就是旅游者的切身体验，这里涉及到几点，第一是视觉设计，视觉设计就是研究景观，就是以景观为主体，第一是建筑景观，我们古代的建筑景观，在和谐统一方面没有问题，但是景观的丰富性不够，比如说苏州园林，建筑景观非常

第二是文化景观，文化景观是通过方方面面的元素来吸引人，文化景观的体现方式很多，我们什么都可以把他视为文化景观。比如说很多村子里，标语口号很多，这些口号也是文化景观，但是有破坏效果的文化景观，从正面来说，有些城市在建筑的外立面上，适当的点缀一些好就很好，这就是一种文化景观，这个需要针对自己的特点来突出自己的特色，也有一些失败的，比如说江西的华西村，被称为不中不西，不伦不类，当地的人说这是我们精神文化的表现，这也是一个文化景观，也很有特色，但是观感不好。比如说宁波的滕头村，这个地方感受就好。所以文化景观应该能够起到画龙点睛的作用，这个要求实际上更高。

第三是环境景观，首先是对环境的总体要求，自然环境要好，同时也注重细节，比如说我们在A级标准里，关于停车场、指示牌都有一定的要求，我们看深圳华侨城就很注重。但是到承德的避暑山庄，他的指示牌都是用不锈钢的，但是效果不好，类似这样的东西，也是比较多，但是如果把细节做到位，一般的东西都会做好，如果做不好，很好的资源破坏的一塌糊涂，比如说广东有个宝墨园，本身没有特色，但是细节非常到位，环境景观极好，这样就使你看完了就觉得是精品，但是他到底是什么主题不知道，可是觉得这个地方不错，他就是靠他的细节弥补了主题的不足。比如说里面有一个用琉璃烧出来的清明上河图，包括地面怎么铺，用什么的砖，所有都到位了，所以你看下来是很有意思。我最兴奋的是什么，养了很多金鱼，看的真是觉得舒服，规模很大，这个变成他的一个最高潮，这个东西并不复杂，但是做成规模，所以环境景观最重要的是研究细节。

第四个是视线走廊，要使游客保持一个美好的感觉，有些地方需要贯通，有些地方需要遮蔽，但是总体是形断神不断。

这是第一个设计。第二是活动设计，是以动为中心，把死园变成活园的设计，在日常生活中我们有体验，如果看到一片草原，如果没有牛、马、羊，觉得很死，如果有的话，就觉得活了，所以从设计的角度，要研究这些，一般是大活动、小活动，表演性活动和参与性活动，搞大活动，每天晚上有一个花车游行，这些东西很多，都需要研究。参与性的活动要搞，主要对象是青少年和儿童，他们的顾忌很少，但是要想发动中年以上的参与，基本上没有可能性，有些地方搞参与性的活动，设想很好，但是经常冷场，弄得支持人尴尬、观众也尴尬，也可以研究一些替代方式，比如说想搞黄昏节，我说搞不起来，道理很简单，中国人放不开，除非你采取这种方式，参加狂欢节的人，花五块钱买一个面具，只要这个戴上了就行了。你不象意大利、巴西，天然就有狂欢的感觉。所以在活动设计方面，就必须研究我们的一些独到的地方，研究我们特有的东西，才能把活动的设计搞出来，一般来说，一个景区的体验设计里，必须要有活动，没有活动设计就是一个死景区，这里表演性的活动比较好组织，只不过我们表演式的方式很单一，广场式的表演应该是最重要的方式，这种广场式的表演，我们在国外经常可以看到，尤其是旅游城市，有一个小广场，肯定有人表演，这样你就觉得这个城市活了。比如说这个人扮成一个雕塑，你看了半天看不出来，你扔一个钱，他马上给你鞠个躬，这种很新鲜，类似这样的东西搞一搞，我觉得有点意思，这样我们在设计的时候，必须考虑到这些因素。

第三是声音设计，涉及到几个方面，第一，就是要反噪音，景区最大的声音是游客的声音，所以就会制造出一种声音来，所以我们就要研究如何反噪音，我想有两个方面，第一个叫设立集中地点，需要集中的场所，让客人集中，那时都是噪音，但是不能持续，必须通过其他的手段来调整，客人在声音之间有动和静的区别，即使我们到迪斯尼也是这样，他的动和静这里都是有分区的。

第二是背景声音，需要研究一些背景音乐，现在是高音喇叭，这是强迫性的灌输，有些景区有背景音乐，但是背景音乐达到吵人的程度就不叫背景音乐了，包括饭店的背景音乐，他们就没有想过换带子的问题，出去我只住一天，我不会烦，但是如果天天这样，我就会烦，但是客人找不出烦的原因来。同样景区的背景音乐也需要研究，严格的说，他应该是和你的主题紧密联系在一起的，和你的故事紧密联系在一起的，所以放什么样的背景音乐，在什么样的区域播多长时间，这都需要研究。

第三个声音是表演性的声音，比如说这个地方有点鸟叫，那个地方有林涛吼。

第四个是味道的设计，这个需要多种手段达到多种效果，尤其主题公园有许多特殊的项目，比如说到这个地方寻求刺激，你就要制造出这种效果。比如说欢乐谷的急流勇进，他在往下冲的前面搞了一个建筑，建筑是大玻璃，一部分人在建筑物里看，这样参与者很兴奋，观看者也很兴奋。比如新搞的元大都遗址公园，应该说设计的不错，就是那条臭河沟，这个只能

所以味道的设计要以清为目的，首先要清新，进一步要清香，尤其一些人群比较集中的景区，他都有一个问题，人群聚集在一起都有汗味，我们从规划设计的时候，在适当的地方要喷一点什么东西，把味道调整过来，不要小看这种事，这样做让有客有更好的体验。

第五是触觉设计，第一是脚的触觉，第二是手，第三是全身心的触觉，关于触觉设计我想了几个词。第一叫触觉深入，有些东西摸一摸会很兴奋，比如说意大利，有一个地方张着一个大口，你说谎话就会咬你的手。第二是触摸兴奋，除了触觉之外，再加上其他的文化内涵，摸起来就觉得很兴奋。第三是触摸特色，景区的很多节目，只能看不能摸，这不行，通过摸让游客产生不同的感觉，比如说南非有一个黄金的旅游景点，他就说谁要能一只手拿起来，就把它拿走，这就是触摸特色，至少提供了一个机会，让大家摸摸，就是一个体验。所以触觉设计是以细为根本。北京饭店改造完了，我去看，他说摸摸我的桌子，摸着就象婴儿的皮肤一样，给我印象很深，他说这叫顶级家具。

所以我说的这几个，都是从基本体验出发。

第二个方面是从功能出发，我刚才谈到的，因为功能出发和从体验出发是紧密结合在一起的，第一是形，就是刚才说的支线功能的设计，只强调交通不行，使大家没有到景区就感觉进入了景区，这样就减少了客人的烦燥程度。

比如说拉萨，从机场到拉萨90公里，90多公里的路走着不烦，实际上很多地方都是这样的概念，如果我们做景区体验设计的时候延长，这样等于提高了吸引力和竞争力，对于客人来说，烦燥减少了。

第二是游线设计，也应该通过多种手段多道多重效果，一种是曲径通幽，另外一种方式是豁然开朗，所以要两种方式结合。在游线设计中，更需要考虑的是安全，这个问题在设计里也是经常碰到的，比如说峨嵋山照相，一个游客，他退退，一下从山上翻下来了，这个就要考虑。在雷峰塔，他就有一个安全的问题，客人出来要看塔，看着看着就会出危险，从视觉设计上一流，但是安全隐患问题极大，他们说没有意识到这个问题。这个也和游线的设计有关系。

关注了，精神参与进去了，针对不同的游客，有不动的参与方式，比如说同样是看庙，文物专家是看文物，建筑专家是看建筑，一般的客人来了就是看外表。但是都是精神参与，我们是把这些精神参与转化兴奋，甚至是高潮。

第三是住宿，一般说大景区才研究住的问题，现在比较好的是形成景观房产，使住宿功能和园子紧密结合在一起，主题建筑更要突出特点。主题建筑景观房产怎么和你园子的主题紧密融合，如果还用一般的造园子的概念研究，就会花冤枉钱。

所以景观房地产的概念，实际上我们旅游项目的体验设计里住宿这块，应该是客人达到更深的体验，我们现在有一些大景区的住宿，实际上是把城市房地产直接搬过来，这样基本上在文化上是失败的，住宿的功能，主题的建筑、景观的房产加在一起，目的是使客人达到深度体验。

第四就是饮食，在吃的方面，基本是大小结合，快慢结合，这里的核心也是如何突出特色，从主题出发突出特点，有的是集大成。还有一个是餐饮结合，得有吃有喝，所以不是简单的上点酒水需要在文化内涵上，在体验设计上如何来研究餐饮。

第五个购物，在园区的内部不要设立太多的购物点，只有在特别的地点设立，国际的方式，购物区集中在出口，这时客人把园子已经看过了，出来以后自然产生购物的愿望。出口必须经过商场，这种方法是多年经验积累出来的。从功能的角度来说，体验设计的五大法则之一，一定要有纪念性的东西。

第六是娱乐，就是有一个比较集中的游乐场所，同时考虑广场性的表演方式，但是这个在国内基本没有。

所以基本是这六要素，要考虑这六要素的相关关系，核心是围绕着游进行游线设计，在什么地方安排购物、娱乐，再把从体验的上进行设计，这样的设计就会达到一流的水平。

五、目标与要求

我们情景规划与体验设计，最终的目标就是两个方面，第一就是从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受，另外从我们设计者出发，要达到全方位的创造。最终就是这么两种，通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，我们叫可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。我们不是讲可观赏，观赏只是看，欣赏必须有精神参与，可享受应该说达到了一个比较高的境界，我们现在是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验，总觉得大众旅游，玩就玩了，说什么享受不享受，其实根本不同，在这些方面，比如说讲情景规划与体验设计的问题，美国的好莱坞影城，他也排队，但是他设计称曲曲弯弯的，每一个拐弯的地方有一个电视，减少客人枯燥的感觉，第三在客人排队的过程中，时不时有一个卡通出来，和大家逗逗，大家照个相，这样排队是一个常态，肯定是枯燥的，几个方式下来就减少了客人的枯燥程度，同样是排队，这就是一个点，所以就不能不要求这些东西。

再比如说，我现在判断景区有一个特殊的角度，就看他的售票处，我们的设计，基本是高于客人的视线，你把钱拿进去，他把钱拿走不给你，你也没办法。现在没有一个真正让客人可以平进去伸进去的地方，我们现在是怎么方便管理怎么设计，怎么麻烦客人怎么设计。没有从人的需要出发，那么怎么能行呢？所以方方面面设计到位了，才让客人真正可享受。

第五是可回味，达到可回味在达到最高的境界，客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头说。

从景观的设计是五看，可看、好看、耐看、反复看、回头看，达到回头看，就从景观设计上达到了一个比较高的水平了。

最后，说到底，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力，我们做旅游景区的规划设计，我想，这几句话是我们的根本，这里不只是差异和特色的问题，这里就涉及到我们的指导性原则，最终还是要以人为本。从道理上很简单，你自然有什么体验，有什么需求，你就怎么做，这里容易产生一个误区是专家的眼光和旅游者的区别，很多东西从专家的眼光来说觉得很好，但是旅游者来说觉得不好，我们专家比较集中在资源、特色说，可是旅游者更多的眼光是集中在他的体验上。所以，到了一个地方，他真是能形成一个全身心的良好体验，这个地方就是好地方，哪怕资源一般，到的一个地方

体验很差，除了追求特殊体验，比如说追求探险，那就不要追求环境，一般来说，我们必须得在情景规划和体验设计这方面下一点大的工夫，这些工夫下到位了，我们很多东西大体上就可以走的位了，而且有些东西确实可以做出，不管资源条件，我从产品上做出一个精品，精品主要是体验，把这个精品做出来，我想在市场上的吸引力自然有了，竞争力自然有了，我们进一步研究投资回报也在其中了，我们分析下一步可能产生的变化，可能产生的风险，基本上也可以得到了。

第二篇：旅游情景规划与项目体验设计-魏小安

旅游情景规划与项目体验设计

魏小安 魏诗华

在一般意义上，情景规划是进行商业分析的一种工具，首先列举出并分析商业活动下一步可能发生的情况，为每种情况各建立一个模型，分别得出在该情况发生时，进一步会发生什么样的情况，需要制定什么样的方案，然后进行多模型多方案的比较，再得出相应的判断。情景分析作为工具，可以并已经应用到各行各业。在实践中，人借助情景，把抽象的、一般的、将来的和可能的等等这些直接感受不到的情况，转化为具体的、特殊的、当下的和确定的等等直接感受得到的情况；或者，广义地说，对于任何直接感受成本过大的情况，情景规划降低了人感受它的成本。当今国际上，情景规划不是从原则和信念出发，而是强调从对商业实际的敏捷和切身感受出发。简单地说就像一场游戏，在种种因素不断变化的条件下，游戏的局中人进行互动，这样就使情景规划作为商业战略分析的作用意义越来越突出。

随着体验经济的提出，体验设计的概念也顺理成章地提出来了，而且已经使用得非常普遍，主要体现在工业设计领域。什么是体验设计呢？谢佐夫在《体验设计》中的定义是：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，几层意思恰恰对应旅游规划中的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。体验设计是不断发展的一种成长方式，是一个动态演进的关联系统化成长方式，这样的一个创新成长的方式也是情景体验经济的体验方式，在这个崭新的实战领域内，最需要的，是富有创造激情和想象力的设计。

一、理念与原则

（一）总体理念

辞典里对情景的解释是情形与景象，这用在旅游中很直接，深一步理解，就是“情”与“景”的联合，两者是什么关系呢？情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。通常我们只研究客体，而实际上必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划，把主客体放在一起来研究。一个项目，针对什么样的市场群是很重要的问题，同一个客体引发不同的主体的感受是不同的，这就启发我们更深一步地研究旅游项目的情景规划问题。

体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些细节，讲哪些小事感触很深，这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点：细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层，在旅游规划的体验设计中必须把握细节。

从旅游开发建设角度看，现在存在三类主要问题。

第一，城市一般化。在城市建设中，很多城市追求国际化、现代化发展。但国际化、现代化的真正内涵是什么，怎么才能做到位，尚没有正确的认识。结果千城一面，失去了自己的特色和个性，这个问题已经多年，现在还要加上失去了人本主义的问题，比如，很多城市的公共设施建设只要面子，不要里子，使客人极不方便。第二，景区城市化。在旅游景区的开发中，追求城市化的体现一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在对资源的利用上，往往是有什么资源，就建什么项目，有多少资源，就建多少项目。而缺乏集中力量，利用当地的比较优势，于是往往做不到位。最后，一流的资源做成了二流的产品，二流的资源做成了三流的产品。第三，农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一，而现在白瓷砖外立面比比皆是，田园诗意荡然无存。这些问题中，没有技术和财力的制约，相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到，只能说明设计思路的失败。

因此，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是旅游中情景规划和体验设计的总体理念，也是情景规划和体验设计实际操作的核心。如果违背了这个总体理念，只从经营者自己的概念出发，就会天马行空地蹦出许多并不关注游客，但自己感觉很好，因此市场反应必然平平的项目来。地方和规划设计方的出发点不坏，但仍然不够好，产生了模式化的现象。核心问题还是在创新的力度不够，全国18000个旅游景区点，有三分之一是经过设计的，三分之一是粗略设计的，还有三分之一是自然状态。这意味着我国现有的旅游设计者做过的项目也很多，实践经验很丰富，但是有些项目还差一个台阶，差在就差在总体思路上不能创新，而总体思路又如何创新呢？根本点就是一切从旅游者的角度出发。

（二）旅游规划设计创新的基本原则：

1、市场导向

（1）具体实际的市场调查

市场导向不是空的，一个好的市场导向方案，要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前在旅游市场调查方面，基本工作都做，但是进一步的工作不足。在规划里面也形成了一个模式，画几个市场圈，看起来很雄壮，但是具体分析不足。当下形成了一种语言模式，“北京有1300万人口，哪怕有十分之一的人到我这里来，我就一定成功”。只要出现这样的语言模式，这个规划文本就很难及格了。与此相反，有个修学旅游的规划，把附近18个城市的中学都分析了一遍，而且对这18个城市的中学里，哪些中学可以纳入目标市场都作了分析，这样规划中提出的概念就很具体实际了。这就要求划出市场层次，明确产品到底对应哪个市场。

（2）多方法结合的市场分析

即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题：专家的感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。现阶段，一般来说，专家的眼光除了比较专业外，品味也比较高，有时候就要求项目尽善尽美，但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。调查来的原始数据的缺陷是准确性，专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣，明白了这一点，就可以在结合时更好地取长补短，而不是两头受制，如果还难决断，就需要运用市场情景规划的工具。

（3）引导潮流的市场前瞻

最近20年是中国经济社会变化最快的时期，在这段时间里，有一个非常鲜明的现象，消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候，可能已经落后于市场潮流了，因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流，这与国际上很不一样，现在的中国年轻人虽然开始调整了，但在相当的一段时期内，总体而言，还是赶时髦的消费方式。市场前瞻，本质上是引导潮流。这个工作难度很大，首先要做好相应的预测，然后研究如何引导，在这里，情景规划分析工具的作用就体现出来了，用以预测变化，预防风险。

（4）目光远大的市场培育

市场是培育出来的，没有提供出来的产品，自然不可能有市场。当前和今后，技术迅猛发展，消费取向千变万化，大趋势是必然的，但在大的必然当中，在具体每个企业能够作为的空间里，偶然性和不确定性空前增大。也就是说，一方面，在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中，存在着消长，英雄也可以造时势，在市场培育上，企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面，很多市场热点也不能自动形成，要靠企业培育。因此，企业需要通过市场的前瞻，来培育一个现实的市场。比如饮食有一个规律，小时候常吃什么，决定着一辈子的喜好。美国人很聪明，麦当劳、肯德基首先培养儿童，为了培养儿童，在寸土寸金营业场所里，开辟儿童乐园、策划活动、设计卡通礼物、组织生日晚会，无所不用其极，总之，规划儿童的情景，设计儿童的体验，促成体验消费。培养了儿童，就培育了一代终生的消费者。旅游，或者说，玩，在我国是新兴的市场需求，但玩所在的情景可以由企业来规划，玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了功夫，从小培养旅游消费者，以后就是终生旅游消费者。

市场培育和市场前瞻是分不开的，首先要从市场前瞻的角度挖掘潜在的需求，研究现在提供什么样的产品来适应孩子的需要。国内不重视背包旅游者，但是其他很多国家都非常看重。为什么？因为背包旅游者是潜在的客人，很多国家设立青年旅社，政府用财政来补贴。现在的高中生、大学生，背着包到中国来了一趟，有了体验，等到成为白领，就会拖家带口再来。一个国家宏观上就是通过这样的方式培养终生旅游顾客的，我国现在对这个问题很不重视，原因很简单，官员五年任期，这就从制度上限制了政府决策者的前瞻性。企业也是同样，如果企图的是一桩50年的大事业，就应该懂得培育市场，特别是培育终生顾客和挖掘潜在需求。

2、强化特色

在经济学中所描述的完全竞争的市场里，随着投入的追加和其他企业的进入，一个产品的平均利润是下降的，边际收益是递减的，要想获得超额利润，只有垄断市场。垄断市场有很多种方式，其中有三种方式应该反对：一是利用“委托-代理”关系的道德风险，用拉关系、行贿等手段形成和保持的市场垄断；二是政府利用强制力代替市场应发挥的职能，人为禁止其它企业进入某一市场，而形成的个别企业的垄断；三是不法势力在商业领域使用暴力威逼、恐吓而形成的市场垄断。除这三种方式外，其它的垄断方式都是对社会经济总体有益无害的，也就是应该被允许和鼓励的。

旅游企业要形成市场垄断性，以获取合理的高额利润，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差异，就是要强化特色。在市场竞争里，有些条件，比如有特色的资源，是可遇不可求的。而同样的资源条件，如果把差异性做出来，在某种意义上也能促成唯一性，形成相对的垄断优势。目前一些旅游规划设计，由于思路不能创新，构思不出新意，只能照搬，有的规划文本甚至照搬照抄到连名字都来不及改的程度。这是极个别的情况，但多数情况仍缺乏新的思路，区别只在对资源套路的编排是否能更生动一点儿。

茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂与灵，每个项目，其实本身都具有潜在的特色，问题是如何把特色挖掘出来、把握住。同样是山，山山有所不同，就要挖掘不同点。其他消费有很大程度的稳定性和替代性的共存，比如已经有电视了，除非需要更新换代，否则不再需要电视。旅游有所不同，以连动性消费为特点。比如去过泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，为什么都得去呢？就是因为山山有所不同，所以才使旅游者不断的树立新的目标。老百姓也许会想，那不是花钱买罪受吗？其实追求的正是体验，正是这样的体验过程使他觉得人生有价值、有意义。

总之，在特色的问题上，首先要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落到如何强化特色上来，温泉本来是同质化的产品，做出特色很难，但日本形成并强化了其温泉的特色，因此日本的温泉世界第一。

3、以人为本

“以人为本”这个概念全天下都在用，但真正能够做到的不多。旅游业要做到，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题。我国推行旅游区的A级标准，一个主导性的目标就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，这也是情景规划和体验设计要达到的基本目的。但是目前很多要求还是“气派性”的要求，但在只追求气派的同时，往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再来研究其他，尤其要体现在细节上，只有细节到位才能使客人有好的体验，这是我们能否做到以人为本的根本问题。

二、旅游情景规划

旅游的情景规划，主要包括五个方面。

（一）内容规划

一个旅游项目的内容，首先是树立主题。比如山野性的，一般是以观光为主题，再加上登山、探险、生态，这些是副主题。再比如一个文物类的景区，主题就是文物，但是仅有主题不行，主题之下要有内容，这些内容彼此之间要有相应的内在逻辑关系，这样才能更好地体现主题。如果这些内容毫无关联，整个园区就没有了主题。

此外，在市场情景规划的基础上，旅游的情景规划中的情景还是必须要加以“编织”的情景，或者说，必须要讲故事。可以这样说，对于企业来说，最有意义的事情，莫过于给每一件商品赋予一个故事。我们要做好项目的旅游规划，核心就是这个故事，对故事的“编织”比资源本身更重要。在主题公园的设计上，要讲一个故事，要构造出一个甚至一组人物。一个旅游项目要在市场中保持长盛不衰的生命力，也一定需要讲故事。至今为止，我们讲故事的意识还普遍不够强，传统思路是从资源出发，先看当地有什么资源，再研究这些资源空间上怎么配置，市场上怎么组织，规划就基本定型了。这样操作使项目缺少一个灵魂，就像画面优美、节奏鲜明的一部影片，但是没有故事，是不可能吸引观众的，更谈不上与其它项目进行文化层面的竞争了。如果说一个旅游项目能够有主题故事，就搭起了一座通向目标市场中游客较深层次旅游休闲趣味的桥梁，就形成了这个项目的核心。在实践中不难发现，有故事的项目，操作起来容易，没有故事的项目，操作起来就困难。所以首先的问题是，原本没有故事怎么办？答案是：自己来编故事。旅游消费者要超越日常刻板的生活，摆脱紧张的工作状况，日常生活本身尚且需要故事，脱离了日常生活的旅游生活更需要故事，这样就会使生活更加形象生动，为了生动形象的故事就愿意付出代价。这样的话，作为旅游项目来说，就不是简单的自然山水或人文古迹，编故事在一定意义上成为核心问题。编故事的实质是根据情感定义市场。在经营项目的过程中，旅游产品基于原有资源的部分已经成为一个附属，主要的目的是体现故事的意义。

这一点在以文化为主的景区里，尤其突出。文物点里肯定包含故事。比如兵马俑，首先要把秦始皇的故事讲一遍。再比如镇江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，听故事是主要的。自然类的景区怎么形成故事呢？首先要挖掘当地资源，从资源里生出故事，如果生不出故事，就编故事。很多自然类景区里的景点，都可以附会故事。以溶洞为例，只讲像形不足，如果形成一个比较完整的有逻辑关系的构思，景区就可看了。讲故事不要仅局限于古人的故事，很多新故事，客人也觉得很有意思。故事的范围应该很大，关键是怎么扣紧主题，扣紧主题的故事才能体现文化，才能使项目有灵魂。

再次是出特色。尤其是在同质化程度比较高的情况下，如何出特色是根本问题。如海滨、温泉、森林、溶洞等规划，都涉及这个难题。其中，出新奇，重细节，多文化，增功能等，都是同中出异的有效方式。

（二）功能规划

功能规划就是要合理体现行、游、住、食、购、娱六要素的功能。这六个功能在大景区都要求体现出来，小景区不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具体说，功能规划，就是什么样的地方摆什么样的具体项目，在功能上要有完整的连接，不能形成内在冲突，最终形成景区动静结合的复合功能。

（三）空间规划

1、项目布局

项目布局是研究在既定的空间内安排什么项目，每个项目在什么位置。其中的关键是项目与主题的关系，在实践中，要努力做到主题指导项目，项目服从主题，而不能相反，更不能各唱各的调。

土地利用

土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用还需要进一步的研究。这里很重要的一点是要研究将来土地如何升值，如何发展。这里经常涉及到“做减法”的问题，就是把相应的地块留下来，将来所产生的利润可能更大，如果不考虑做减法，只考虑做加法，将来想改也改不了。另一方面是强化环境保护。但在实操过程中，首先是研究利益问题，其次才是环境保护等问题，只有把环境保护和利益连在一起，专家、业主、官员和群众才能取得共识，也才能真正落实。

3、山形水系

在一些比较大的景区，山形水系的基本框架的构筑要讲究。第一要合理布局。如果让游客的游览过程中，发现很多地方都别扭，这就是缺乏情景规划和体验设计的表现。第二要变化多端。没有变化就缺乏相应的吸引力，古人造园讲究小中见大、曲径通幽，实际上就是通过变化，通过借景和障景等造园手法体现出园林的价值。

（四）时间规划

1、全年时间利用

一个景区，需要研究全年性的利用能达到什么样的程度，季节性的利用能达到什么样的程度。北方最普遍的现象是冬季旅游不景气，有些景区，一年经营三个月，就是长年亏损运营。一个经营性的项目，必须考虑全年时间利用的问题，目标就是争取全年的利用时间更长，方式一是增加冬游项目，二是增加室内项目，三是改变市场形象，四是调整消费观念，五是开展复合旅游。现在很多地方都在推出冬季旅游节目，就是一种尝试。

游客的总体时间安排

要对应游客的总体时间安排进行情景规划。首先是客人从出发地到旅游目的地的时间，当然越短越好。随着交通条件的改善，这部分时间会逐步调整。更重要的问题是，客人从出发地到旅游目的地的时间和游览时间的比例关系。一般说，这个比例关系的底线是1：1，游客去目的地的途中花一个小时，往返是两个小时，这个目的地的游览时间至少应该是两个小时。很多地方的资源都受游客路途时间的约束，存在是否适宜开发和市场范围的问题。在时间规划中，游客的总体时间安排是核心问题。

游览时间的规划

游览时间的规划首先要解决的是游览时间从哪里开始，即到哪个地方算是进入景区。现在一般是到了售票处以后才算开始进入，这是一个特大的误区。一般来说，离开干线公路，到了支线公路，就应该算进入景区，但由于普遍存在误区，所以支线路的状况不是很好。干线要求通畅，而支线已经进入景区，对客人来说，就要求缓慢了，在规划设计方面，这条路的主要功能除了交通以外，应该是景观路、文化路、生态路，应该尽可能使旅游者感觉兴奋，这就需要在一路上规划设计一些景观。而不是像现在这样，只有到了景区门口，看到一块大牌子，才觉得到了景区。这个问题在全国各地普遍存在，而且在景区的规划设计里，也是一个薄弱之处，这个空白之处规划中必须要加强。

第二是从进了景区门口开始，要规划设计客人的活动，争取达到每5分钟有一个兴奋点，每15分钟有一个高潮。兴奋点就是客人看了有意思，高潮就是客人到这里，要欢呼，要停下来照相。如果在整个的游览过程中，始终有这样的感觉，客人就会说这个地方真好。爬山时这样的感觉最典型，山上的风景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必须要修一些景观，否则虽然景色很好，但再好的景色也会被一路的枯燥抵消。在操作时，不妨卡着表走，5分钟到了，就设计一个兴奋点，15分钟设计一次高潮。设计的方式不拘一格，但这个地方必须要有一个兴奋点。这样设计下来，在整个过程中，有什么体验，游客希望看到什么东西，自然清楚了。

综合消费时间安排

综合消费时间就是以游览时间为主体，加上其它消费时间的时间总和。包括排队，买瓶矿泉水，坐下来抽支烟，吃点东西，看看热闹，等等。

大体概念是三个小时有一顿饭，六个小时可以住一个晚上。很多景区之所以摆脱不了单一的门票经济，就是在时间规划上没有下功夫。游客走马观花，行色匆匆，经营者没有其它的收入来源，只好在门票上做文章。如果增加一些综合消费项目，就会增加一些停留时间，在增加了收入来源的同时，最终也要累计到综合消费时间上。而综合消费时间一旦超过了三小时、六小时的临界线，收入模式就会上台阶。基本的要求是兴奋持续，高潮叠出，当然，也不可能永远兴奋，永远高潮，到了一些地段让游客缓一缓、静一静，本身也是调剂性的体验。

（五）情景规划的方法

根据情景，形成思路

做规划设计不能不考虑当地的实情，也不能不考虑当地的资源，实际上，到了现场，情景是客观存在的。按照资源挖掘特色，按照特色在规划师、设计师的头脑里形成情景。总体来说，根据情景，将资源、特色、空间逐一分析，就形成了一个基本根据，在这个基础上，形成思路。

2、创设情景，探索创新

以现有的资源形成情景，只是对应现状，但从规划的角度讲，要求立足现在，规划未来，因此在一定意义上不能完全根据现在的情景，而需要创设未来的情景。就是要设立主要故事、主题人物，形成主题文化，最终创设新的情景。这个新的情景在一定意义上是虚拟式的，能不能形成新的创新点，景区规划的灵魂是什么，最终在感性上都依赖于这个情景，这也需要不断进一步创设新的情景，以拓宽创新的天地。

3、模拟情景，创设规划

从技术手段来说，形成效果图，本身就是情景规划的方法。反过来，从情景规划的角度，方法可以有多种，比如写一个脚本，先构思一个故事，塑造人物，在构思的过程中，就包括了每经过5分钟、15分钟，将到达什么地点。围绕故事的主题，模拟出总的情景。在模拟的过程中还需要研究变化，市场情景的导向在这里发挥作用，研究不同的变化情况，就会形成不同的模拟情景。现在的技术手段比较发达，可以采取多种模拟的方式，这些模拟方式一是作为商业战略的分析工具，二是要从旅游者需求出发，模拟情景，以形成新的规划。

4、特定情景，特定规划

一类情况是特殊的情景，比如某个资源非常独特，就构成一个特定的情景，需要特定的规划。然而，在一般的资源条件下，如何来构造特定的情景呢？这就需要规划的专业化。比如同样是温泉，以民族文化为特定情景，就可以形成特殊的规划设计。总之，特定情景，特定规划，需要研究特殊资源、特殊需要，使规划能够专业化、细分化。

三、旅游项目体验设计

（一）从直接体验出发

从直接体验出发，就是从旅游者的切身体验出发，这里涉及到几个要点：

1、视觉设计

视觉设计是一个景区最基本的设计，视觉设计是研究景观，就是以观为主体。

（1）建筑景观

建筑景观应该比较丰富，但又要和谐统一。古代的建筑景观，在和谐统一方面比较突出，但是景观的丰富性不够，相当一些是靠体量大，产生一种震撼感。比如故宫，没有更多的变化，就是靠体量大，体现出皇家的威严气势。苏州园林在这一点上设计得比较好，建筑景观非常丰富，方寸之间形成很多样的变化，又很和谐。一个景区的视觉设计首先是建筑景观的问题。建筑景观设计的好，锦上添花，否则效果就差。

（2）文化景观

文化景观是通过多样化的元素来吸引人的，体现的方式很多，什么都可以被视为文化景观。比如很多村子里，标语口号很多，这些都是文化景观，但却是有破坏效果的文化景观。从正面来说，有些城市在建筑的外立面上适当点缀一些建筑符号、文化符号，游客就会觉得这个城市有味道。

（3）环境景观

环境景观首先是对环境的总体要求。一是自然环境协调，不一定只是绿，比如大漠景观，莽莽苍苍的感觉，就是协调。二是要注重细节。如果把细节做到位，一般的设计都会做好，如果做不好，再好的资源也会被破坏。比如广东的宝墨园，本身没有明显的特色，主题也并不明确，但是细节非常到位，环境景观极好，这样就使游客看后觉得是精品，靠细节弥补了主题的不足。

（4）视线走廊

在整个游览过程中，游客会形成一个视线走廊，视觉设计要使游客保持一个美好的视线感觉，有的地方需要贯通，有的地方需要遮蔽，总体来说应该是形断神不断，作用是通过视线走廊把各个景观连接起来。

2、活动设计

活动设计是以活动为中心的设计，一般来说，一个景区的体验设计里，必须要有活动，没有活动就是一个死景区。在日常生活中有这样的体验，一片草原，如果没有牛、马、羊，觉得很死，如果有的话，就觉得活了。从设计的角度，要研究这些，一般有大活动、小活动，表演性活动和参与性活动四类。搞大活动，比如每天晚上有一个花车游行。小活动，比如做游艺。表演性的活动比较好组织，不过表演的方式容易单一，广场式的表演应该是最重要的方式，在国外也经常可以看到，尤其是旅游城市，只要有一个小广场，肯定有人表演，这样游客就觉得这个城市活了。参与性活动的主要对象是青少年和儿童，他们的顾忌很少，但是要想发动中年以上的参与，基本上没有可能性，有些地方搞参与性的活动，设想很好，却经常冷场，大家都希望别人上去，自己当观众。中国人不像意大利人、巴西人，天然就有狂欢的文化。在活动设计方面，必须研究我国的一些独到的地方，研究我国特有的东西，才能把活动的设计出来。

3、声音设计

景区最大的声音是游客的声音，研究声音设计，从某种意义上讲，也是研究如何反噪音。有这样几个方面：

（1）设立集中地点

需要集中的场所，让客人集中，那里都是噪音，但是不能持续，必须通过其他的手段来调整。

（2）背景声音

需要研究一些背景音乐，有些景区有背景音乐，但如果达到了吵人的程度，就不叫背景音乐了。有些饭店的背景音乐，一成不变，如果客人只住一天，也许不会烦，但是如果天天这样，就一定会烦，而又找不出烦的原因来。同样，景区的背景音乐也需要研究，严格地说，应该是和主题紧密联系在一起的，和故事紧密联系在一起的，放什么样的背景音乐，在什么样的区域播多长时间，都需要研究。

（3）表演性的声音

比如这个地方有点儿鸟叫，那个地方有林涛吼。

4、味觉设计

需要运用多种手段，达到多种效果，尤其主题公园有许多特殊的项目。比如客人要到这个地方寻求刺激，就要制造出嗅觉的效果。味道的设计要以清为目的，首先要清新，进一步要清香，尤其一些人群比较集中的景区，都有这个问题。人群聚集在一起都有汗味，在做规划设计的时候，可以在适当的地方喷一点儿清香剂，把味道调整过来，让游客有更好的体验。

5、触觉设计

人都有触觉，触觉设计以细为根本。在景区游览的过程中，第一是脚的触觉，第二是手的触觉，第三是全身心的触觉。

（1）触觉深入

触觉本身会引导深入体验。比如有的雕像，大家都去摸，时间长了，光滑细腻，触感非常好。

（2）触摸兴奋

除了触觉之外，再加上其他的文化内涵，摸起来就觉得很兴奋。意大利的一个地方有一个雕塑，张着大口，传说你要是说谎话，这个口就会把你咬住，你不说谎话就没事，游客都会进去摸一下，都在这儿照相。

（3）触摸特色

景区的很多节目，只能看不能摸不行，要通过摸，让游客产生不同的感觉，比如南非有一个黄金的旅游景点，谁要能一只手拿起一块黄金来，就可以把它拿走，这就是触摸特色，至少提供了一个机会，让大家摸摸，摸就是一个体验。

（二）从功能出发

从功能出发和从体验出发是紧密结合在一起的。

1、行

第一是上文讲的支线功能的设计，只强调交通不行，应该按景观路、生态路、文化路、交通路的四路合一来设计。使大家没有到景区就感觉进入了景区，这样会减少客人的烦躁程度，增加兴奋程度。

第二是游线设计，也应该通过多种手段达到多重效果。一种是曲径通幽，另外一种方式是豁然开朗，要两种方式结合。在游线设计中，更需要考虑的是安全，这个问题在设计里也是经常碰到的，有的项目，视觉设计一流，但是安全隐患问题大，这也和游线设计有关系。

2、游览

旅游包括两个方面，一是观赏，二是游览。这就得研究怎么样让客人关注，尤其是让客人的精神参与进去。针对不同的游客，有不同的参与方式。比如同样是看庙，文物专家看文物，建筑专家看建筑，一般的客人看外表，信教的最投入，但都是精神参与，要把这些精神参与转化兴奋，甚至高潮。

3、住宿

一般而言，大景区才研究住的问题，现在比较好的地方形成景观房产，要使住宿功能和园子紧密结合在一起，主题建筑更要突出特点。研究主题建筑和景观房产怎么与景区主题紧密融合，如果仍用一般造园子的概念，就会花冤枉钱。

在旅游项目的体验设计中，应该是将住宿功能，主题建筑、景观房产加在一起，目的是使客人达到深度体验。现在有一些大景区的住宿，实际上是把城市房地产直接搬过来，这样在文化上基本是失败的。

4、饮食

在吃的方面，基本是大小结合，快慢结合，这里的核心也是如何突出特色，从主题出发，突出特点。有的是集大成的方式，也有的是餐游结合的方式，如船宴，需要在文化内涵上，在体验设计上如何来研究餐饮。

5、购物

在园区的内部不需要设立更多的购物点，只能在特别的地点设立。按照国际方式，购物区集中在出口，这时客人把园子已经看过了，出来以后自然产生购物的愿望。出口必须经过商场，这种方法是多年经验积累出来的。从功能的角度来说，体验设计的五大法则之一，也要求一定要有纪念性的东西。

6、娱乐

娱乐设计的一般方式是有一个比较集中的游乐场所，同时考虑广场性的表演方式，广场的方式更贴近游客，但这在国内还基本没有。

从功能出发，基本是这六要素。设计时也要考虑六要素之间的相关关系，主要是怎么达到优化配置。核心问题是游，就是一切围绕着游，进行优化配置，围绕着游，进行游线的设计，然后考虑在什么地方安排餐饮，在什么地方安排购物，什么地方安排娱乐，把从体验出发的几个设计溶到里边，因为每一个功能设计都涉及到几个方面的体验问题。把两条线结合起来，这样的设计就会达到一流的水平。

总之，旅游情景规划与体验设计，最终的目标是两个方面：

第一，从旅游者的体验出发，要达到全身心的感受；从规划设计者出发，要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造，使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度，要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏，因为观赏只是看，欣赏必须有精神参与；可享受达到了一个比较高的境界，目前只是可感受，很多东西不可享受，甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了，才让客人真正可享受。最后是可回味，达到可回味是达到最高的境界，客人回去一想，觉得这个地方很好，和大家还吹嘘一番，买的纪念品要摆在案头。

第二，创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。做旅游景区的规划设计，这几句话是根本，这里不只是差异和特色的问题，还涉及到指导性的原则，即最终还是要以人为本。从道理上很简单，有什么体验，有什么需求，就怎么做。很多东西从专家的眼光来说觉得很好，但是旅游者来说觉得不好，专家比较集中在资源、特色，可是旅游者更多的眼光是集中在体验上。所以，到一个地方，哪怕资源一般，如果真能形成一个全身心的良好体验，这个地方就是好地方。除了追求特殊体验，比如说追求探险，不要求环境舒适，一般来说，必须在情景规划和体验设计这方面下大的工夫，这些工夫下到位了，很多东西就可以到位了。不管资源条件如何，从产品上做成精品，而精品主要是体验。精品做出来，在市场上的吸引力自然有了，竞争力自然有了，分析下一步可能产生的变化，可能产生的风险，基本上也可以把握了，进一步研究投资回报也在其中了。

参考文献：

统一的市场：在大规模顾客定制化中，获得顾客间各异的价值 合著者：詹姆斯-吉尔摩(哈佛商学院出版社，2000)

体验经济：工作是剧场，业务是舞台 合著者：吉姆-吉尔摩(哈佛商学院1999)

大规模顾客定制化：商业竞争的新前沿(哈佛商学院，1993)

体验经济 约瑟夫-派恩访谈录《环球企业家》六月：

渐兴渐好的“情景体验”式经济 陈继华 徐文莉《中外管理导报》和《中国国情国力》

情景规划--“不确定时代”的想象力 周展宏

体验经济与产品设计 成都美术学院院刊《大艺术》

郑伯森 体验设计向我们走来 关 阳 崔艳丽

主题娱乐：体验消费时代 北京三木广告有限公司 文 硕

第三篇：全域旅游解析：魏小安

全域旅游解析

□魏小安

从20世纪80年代的小旅游概念，到90年代的中旅游概念，再到进入新世纪以来的大旅游概念，随着时代的发展，我们对旅游的认识越来越深入。这几年全域旅游概念开始提出，有的地方叫全景域旅游，有的地方叫全景区旅游。

现在官员们都非常着急，城市到底怎么走？大家把关注点不约而同集中在旅游身上。2015年国家旅游局局长发表文章，提出了“旅游+”的概念，之后，国家旅游局又部署创建全域旅游示范区，得到了各地的积极响应，此举将促进一个新格局产生，形成发展和提升。

最近国家统计局发布了《国家旅游及相关产业统计分类2015》，以国务院有关文件为指导，以国民经济行业分类为基础，以国际标准为参考，把旅游及相关产业分为11个大类，27个中类，67个小类，基本上对应了大旅游的发展，也基本形成了全域旅游的概念。如果说《旅游法》确立了旅游的法律地位，那么《国家旅游及相关产业的统计分类2015》就确定了旅游在国民经济行业里的地位，这是个大事。这样一步一步推进，使全域旅游这个概念大体上可以立住。

一、全的消费

1.消费发展的综合

从一般消费发展阶段看，在求温饱时期主要解决吃、穿、用的问题，在进入小康时期之后形成新的概念，住、行、游，住是房地产市场的培育，行是交通体系的培育和汽车产业的完善，把游字加上去，是旅游发展的根本定位，意味着旅游成为小康生活的基本要素，是小康社会发展目标之一。到了中等发达时期，更多是精神消费需求，就是文、体、美的概念，这是旅游消费普遍化的时期。到了发达时期就是多、新、奇的个性化消费时代。现在中国的特点是融各个阶段于一体。比如贫困地区还在追求吃、穿、用，但是发达地区已开始追求多、新、奇，各种旅游方式丰富多彩，因此旅游是中国经济新常态的必然发展，这就是旅游消费的综合性，这就是一个全的概念。

2.旅游消费的特点

第一，从总体消费格局来看，中国老百姓消费现在可以归纳为三句话，一是大钱花不起，买房子是大钱，买不起。二是中钱不用花，买个汽车，想买还不让你买。三是小钱敞开花，旅游在大家的消费概念里还是小钱。有一个很有意思的现象，比如买个电视花两千块钱，到商场去转半天，挑半天，然后人家给你送上门，给你装好，还保修，不满意就退货，这两千块钱花得很谨慎，可是在旅游方面花两千块钱稀松平常，没什么概念就花掉了，更何况现在旅游也有大钱，而即使大钱大家也不认为是大钱。

第二，钱与闲。我们现在的状况是，老年人有大把的闲也有一些钱，但是一分都舍不得花。中年人有点钱，可是没有闲，想花花不了。只有年轻人，又没有钱又没有闲，但是有多少花多少。所以旅游市场消费的主力是80后、90后。如何看待市场消费主力，如何来抓市场的主体消费格局，是一个问题。

第三，散客与家庭式消费。十八大以后，八项规定严格控制，应该说官场的泡沫性消费压下来了，所以很多酒店觉得日子不好过。同样是城市商务酒店，上海的酒店日子比北京就好过得多，为什么？因为上海市场化程度高。现在来看泡沫性消费压下来了，实质性消费凸显了，这种凸显的一个重要表现形式就是散客与家庭旅游。另一方面就是自驾车成为主流，现在有个数据，中国36亿旅游者，大概有62%是自驾车旅游。

家庭式度假大规模成长，现在比较遗憾的是家庭式度假基本上都外溢到东南亚。从结构角度看，中国的观光资源在世界上一流，品质高，数量也足，所以景区不能再搞了，大家会说景区这么拥堵怎么能不搞？拥堵是我们的假日制度问题，而不是供给问题。可是度假资源在中国是短缺资源，尤其是滨海度假资源，我们这么庞大的家庭式度假的需求怎么释放？先释放到东南亚、马尔代夫，现在又开始释放到毛里求斯、大溪地。严格地说，这是我们中国旅游人的惭愧，产品供给不足，使需求大规模释放，溢出到海外，这是我们旅游市场消费的又一个特点。

第四，在旅游领域排浪式消费的格局仍然存在。主要原因就是假日制度决定了旅游的排浪式消费，决定了高峰期的拥堵。

3.全消费

第一，全球消费。这就是中国对于世界旅游的购买力，现在一说就是未来五年会有五亿人出国，去年中国人在海外的花费一万亿人民币，其中旅游花费七千亿，还有出差、留学这些花费，大体上三千亿，一万多亿美元释放到海外去了。

第二，全值消费。现在的旅游者是成熟的旅游者，所以是追求价值的旅游者，实际上这一个地方贵不贵不重要了，大家更多的是追求性价比，贵不怕，但是价值必须得到这一步。

第三，全程消费。旅游者在整个旅游过程之中首先有一个消费链，围绕着消费链形成服务链，然后形成产业链，这个中间有一个利益链，这个利益链哪几个环节发生冲突，市场秩序就有问题。比如说低价团、免费团，好像只是经营者和旅游者之间的冲突，实际上不然，涉及旅游商品的销售者，涉及旅游交通的供应者，等等，这就形成利益链，这个利益链如果比较均衡，市场秩序就好了。最后是价值链，在这个过程之中，从消费链源头最后形成价值链，价值链是多方面的，每一个环节都应该体现价值。

第四，全域消费。原来旅游就是一个点的消费，之后形成了线的消费，再之后形成面的消费。再扩展就是域的旅游，比面还要大，是区域性的旅游。最后达到境的旅游，就是在这个过程中要追求一种境界，要形成深入体验，我们要给游客提供一种场景，而不是简单的点线面的概念，这就形成全域消费。

第五，全家消费。这有两个表现，一个表现叫合家出行，再一个叫全家消费，就是一个人代表了一个家庭的购买力，甚至一个家族的购买力，甚至是一个朋友圈的购买力。到日本旅游，一个人买了六个马桶盖，说我们家兄弟姐妹父亲母亲加在一块需要六个，这就是一个家族的购买力。

第六，全年消费。旅游都有淡季、平季、旺季，现在也仍然存在，但是客观来看，淡季不淡，旺季更旺的情况产生了，淡旺季的转化也产生了。比如说东北，原来到了冬天就是淡季，现在一到11月份哈尔滨的旺季来了，冰雪大世界吸引人。这些转化意味着很多地方旅游发展的余地大宽松，发展前景开阔了很多。这是全域旅游的基础，这是根本，没有消费谈什么全域旅游？

二、全的本质

从旅游的角度来说，生活可以分成两种，一种是宅在家里，一种是行在路上，前者是卧游、神游，后者是身游、壮游，但是卧游神游不管怎么样也替代不了身游和壮游。就个人而言，旅游是一个短期的生活过程，但是从社会而言，则是长存的生活方式，所以这是一个生活方式。

旅游休闲度假，20世纪80年代是生活元素，到了90年代就是生活要素，什么是要素？刚需。现在的概念是工作的目标就是为了休闲。我们为什么要工作？是为了过好日子，什么叫好日子？种植业保障生存，制造业缓解短缺，服务业提供便利，解决的都是日子的问题，好在哪儿呢？这个好就是旅游休闲度假，所以没有旅游休闲度假只有日子，没有好日子，我们才需要把这个好字放在最前面，这就是我们的生活目标。农业社会，与之对应的是少数人的漫游，工业社会，与之对应的是多数人的观光，后工业化社会，与之对应的是全体人的全面休闲，这就是未来的发展。

休闲是旅游的蓝海，几千年以来我们一直在说家园，在追求家园，当代社会，工业化发展，城市化膨胀，只能有家，不可能有园。但是休闲就在构造新园，当代的特点叫做空间分离，质量提高，公共园林休闲生活，用大园弥补小家，用质量来弥补空间。下一步的发展是城市的有机更新，是城市的文化复兴，是城市的园林建设，绿地增加，这是城市发展的目标。但是这些目标政府只看见花钱，没看见挣钱，这就是大的问题，方向一定是这样的方向，因为这是人性，这是生活必然的追求。

三、全的特点

全域旅游的特点是什么？

第一，旅游资源无限制，差异吸引。只要有差异就有吸引力，放弃了自己的差异化，实际上就是放弃了自己的可持续发展。所以怎么定义旅游资源，只要有差异性，有人来，能赚钱，这就是旅游资源。

第二，旅游行为无框架，合法体现。只要合法，什么样的行为都可以，甚至可以不合情不合理，但是要违法，显然不行。

第三，旅游体验无穷尽，古今中外。旅游最终追求的是体验，这和物质性产品消费完全不同，现在讲穿越，世界上最有名的主题公园，实际上就是古今中外让你任意穿越。同样，传统的旅游产品怎么能让客人做到体验无穷尽，这就是摆在我们面前的一篇大文章。

第四，旅游消费无止境，兴高采烈。花多少钱算多，不知道，但是知道一条，叫做欢天喜地购物，心满意足离开。哪怕花小钱但感觉宰我，也不舒服。吃一顿饭可能花很多钱，但是吃得很舒服，性价比高，甚至觉得超值，这个钱就愿意花。如果说一个地方的旅游经营能到这个程度，这个地方旅游错不了。

第五，旅游产业无边界，全面覆盖。什么是旅游产业？如果现在定义的话，应该说以旅游者的消费为基点，涉及的所有产品，都是旅游产业。严格地说，旅游跨界这句话都过时了，旅游没有跨界的问题，旅游天然就是覆盖各行各业，是天然覆盖的，是融合的问题。

第六，旅游发展无约束，创意为王。下一步的竞争一定在创意，有创意有前景。说到底，契合人性，才有文化性，自有商业性，这就是全域旅游的特点。

四、全的超越

旅游的目的是什么？就是要超越，超越平庸的日常生活，超越紧张的工作状态，超越所谓的成功追求。所谓成功学，对中国人的误导太大了，日本人有一种民族精神，一个人、一辈子、一件事，这就是工匠精神。我们人人都想追求成功，但是客观来说，成功永远是少数，大家都在追求一个不可能达到的目标，结果本来的好日子也过不好，本来高兴的日子也过得不高兴。

最根本的就是超越城市，创建和经营未来的城市，一切为了人的需求，引领发展潮流。我们发展的目的到底是什么？不就是让老百姓过好日子吗？说到底，山水画、田园诗、民俗风、文化歌、生活曲、梦幻情，这是未来的生活。未来的城市，应该是山水城市、田园城市、生态城市、森林城市、文化城市、创造城市、数字城市、休闲城市、情感城市、邻里城市、立体城市、幸福城市。

这就需要从根本上转向，全域旅游发展就一定需要全的超越，新的观念，工作为了生活，生活重在休闲，休闲提高质量；新的定位，休闲改变人类生活，休闲提高生活质量，休闲促进和谐发展。

五、全的把握

1.六个全域

第一，空间全域。全域旅游示范区一定涉及所有的地方，达到空间全域。一个示范区还只是着重两个景区，这两个景区抓完了就完了，显然不对。

第二，行业全域。涉及各行各业，不是简单的小旅游概念，各行各业都要在全域旅游的过程中找到自己的位置，谋求自己的新发展，形成新的增长点。

第三，消费全域。客人从他家里出来，消费过程就已经开始了，在这个过程中所有的消费都是全域旅游的消费，这是消费全域，涉及整个的生活过程。

第四，时间全域。包括全年、全时，一年365天怎么用，如果说一年只能用三个月，这个地方的旅游就难以为继。

第五，社会全域。包括社会的各个层面，不仅是政府，也不仅是企业，涉及各个乡镇，涉及各个阶层，大家都来投入，这才能形成社会全域。

第六，发展全域。包括各个领域，跨越各个行业。比如环保领域怎么做，教育领域怎么做，各个方面都涉及到。

2.全的解析

第一，全通。就是大交通便捷，小交通顺畅，达到全通。当然要做特种旅游产品不必追求通，不是说哪个地方都需要修大路，乡村公路就不需要大路朝天。

第二，全景。我们为什么总追求景区呢？追求景域行不行？追求景城行不行？现在大家对景区很下功夫，但是对城市不下功夫。构建景城好不好？处处是景，触景生情。新疆布尔津县城，完全是欧洲风情，童话一样，非常有味道，自然环境也好。四川的古蔺，没有大广场，没有大绿地，但是小广场、小绿地、建筑小品集中在一起，就觉得城市非常有味道。江苏的太仓，非常宁静，经济非常发达，但是城市氛围极好，有一个美术馆，体量不大，有一个艺术馆，体量也不大，体育馆体量也不大，城市公共建筑不追求地标性的建筑，不追求大体量，但是走到哪儿感觉都非常舒服。这些城市就是景城，我们能不能多几个？

第三，全文。一个全域旅游示范区要有自己的文化主题，要把这个文化主题渗透到各个方面，形成全文的概念。比如城市的建筑，加入一些文化元素、一些文化符号，这个城市感觉就不同了。

第四，全品。全品是两个方面：一个是品质达到什么程度，再有一个是消费者的品位到什么程度。我们有好多这样的城市，山水资源很好，但是城市越搞越差，工业化的氛围压倒一切，这样的城市有什么品质可言？有什么品位可言？

第五，全业。所有行业都是旅游行业，必须得把各行各业融合到一起，这就是全业的概念，一定要有全面的超越。杭州市旅游委组建了一个潜力行业促进中心，就是挖掘各个行业的旅游潜力，然后培育重点企业。杭州丝绸总公司，历史上非常兴旺，但是中国丝绸这些年出口不行了，工厂就不好干了。潜力行业促进中心就重点扶植，形成前店后厂的方式，客人来了先去看工厂，看生产过程，出来之后大把地买东西，就把丝绸公司给救活了。这就是全业的概念。

第六，全员。全员就涉及到旅游拉动就业，旅游就业有一个特点，阶段性就业很强，临时性就业很强，但这同样也是就业。比如农家乐，就是农民在旅游行业上就业了，把农家乐视为旅游微型企业，这就是全员的概念。还形成一个好处，就是在旅游地的企业倒闭了，员工不紧张，当年桂林一大批国有企业倒闭，有的员工就想到市政府去闹一闹，后来有人就劝，摆个米粉摊子都可以养活一家人，找政府能解决什么问题？然后大家诉求就变了，不是让政府补贴，而是让政府支持摆摊，城管最好少管，转换成这么一个诉求，这就把大批量的国有企业员工下岗的危机度过去了，这就是全员的概念。

第七，全新。全新不是说要有多少新建筑，全新是一定要有新思维，一定要有新路径、新方法，才能把全新做到位。

3.旅游加减乘除

第一，旅游加，就是产业联动，强调综合性、覆盖性。

第二，旅游减，就是弱化旧业态，强化新业态。现在旅游发展基本上有四种情况，一是新领域、新模式，创造前景，对比传统的观光旅游而言，休闲就是新领域，新领域需要新模式。二是新领域、旧模式，作茧自缚，比如现在营地挺新，是个新领域，但是很多营地还是旧模式，政府主导，即使在新领域也未必能做出来。三是旧领域、新模式，咸鱼翻身，比如携程，大家一说就是新企业，大企业，但是携程起家是原来旅行社有一个业务环节叫委托代办，这个环节在旅行社边缘化了，携程把这个环节抠出来，但是采取了新模式，就是在电子商务平台上放大，所以做成功了。四是旧领域、旧模式，生存艰难，传统旅行社、传统酒店，甚至包括一部分传统景区都是旧领域、旧模式，生存艰难。所以这就有一个旅游减的问题，意思就是结构调整。

第三，旅游乘。要研究旅游的放大效应，一是投资乘数，一个旅游项目的投资可以拉动一片，这个投资乘数在各地已经看得很明白了。二是消费乘数，旅游者带来外来的消费，而这个消费拉动一系列消费，搅活了一池水，这是消费乘数。三是生态乘数，一说发展旅游就认为破坏环境，我从来不这么看，旅游对环境的消耗有没有？有，但是很小，反过来说会促进一个地方对环境的注重，因为大家都明白，如果没有好环境，旅游者干吗来？四是文化乘数，现在城市文化是强势文化，乡村文化是弱势文化，使我们很多地方的人看不起自己的文化，看不起自己的文化怎么会保护，怎么会传承呢？但是旅游起来了，大家知道文化值钱了，所以文化的保护和传承自然而然，这是旅游乘。

第四，旅游除。政府、企业、市场这三个方面，各自做自己的事情，政府别缺位也别越位，如果政府把市场的事都干了，这个地方旅游起不来，如果企业把老百姓的事都干了，这个地方的旅游最终也起不来。国务院提出三个清单，权力清单、责任清单、负面清单，在旅游领域也需要各在其位、各谋其政，就得研究我们的政到底是什么。

4.总体格局

城市发展靠文化，乡村跟进要精致，景区创新适度。我不认为中国还需要搞多少景区，很多地方的项目，不是要搞景区，实际上是在做一个文化区，是在做一个度假区，为什么非得景区一顶帽子大家戴？同样，乡村也是，农家乐的这种方式是初级产品，对应初级市场，30年了，现在市场需求升级了，农家乐产品也必须升级。最好是产业融合扩张。由此，转型升级是必由之路，涉及产品转型、发展升级、产业构建和城市推动。现在的薄弱环节是公共环境、公共设施、公共产品、公共服务。

六、全的思路

全域旅游总的思路是以后工业化视角，挖掘前工业化资源，利用工业化成果，创造超工业化产品，对应变化中的市场。

第一，我们对应的市场是后工业化的市场，现在进入后工业化的是北京，但是全国的总体发展是工业化发展的中后期，沿海发达地区都是工业化发展后期，在几年之内都会进入后工业化发展阶段。对应这样的市场，没有后工业化的视角能行吗？

第二，挖掘前工业化资源，现在各地前工业化资源还是大把的，什么叫前工业化？吃鸡要吃土鸡，吃鸡蛋还要吃笨鸡蛋，最好吃点野菜，这都是前工业化的资源，越是前工业化的资源现在越升级，我们要努力挖掘。但是严格地说，虽然有大把的前工业化资源，但是在巨大的市场需求面前也不足，所以我们就得培育，比如说农家乐，一说吃土鸡，当地不可能有那么多土鸡了，那就需要新的思路，比如一个村子专门养土鸡，这样就可以供给上了，也货真价实了。

第三，利用工业化成果，工业化成果就是基础设施，有了基础设施的建设和发展，才有了旅游的今天。现在高铁基本上改变了中国旅游发展格局，形成了同城化，北京、天津高铁半小时，所以天津纳入了北京的日常休闲圈。还有一个概念是近城化，就是可以纳入大城市周末休闲圈，城市和城市之间的距离越来越近，这就是从根本上改变了，这就是工业化成果。

但是我们需要创造的是超工业化的产品，好多地方研究还想这个山得开路，否则大巴不能上山，两辆大巴不能错车，两辆大巴要想错车，这条路25米宽，要修25米宽的路上去，基本上这个山也就毁了，还想不想搞旅游？最好的方式就是九寨沟模式，大巴停在山底下，中巴上山，成立一个汽车公司，为什么非要修大路建大楼？

旅游需要的是超工业化的产品。这样来对应变化的市场。市场在不断成长，一代又一代，参加旅行团对80后来说简直是笑话，80后自己就像小旅行社，一个行程所有信息从网上下载，然后一串预订发出去，随走随调整，一路走一路调整，回来之后来一本攻略，这个过程就是消费者直接参与了产品的设计、配置、运营、改变，自己全面参与。

服务业成为产业主体，科技文化休闲产业主导，创新成为社会潮流，智慧建设普及化，城市环境极大好转，城市品牌不断提升，民众生活幸福指数高，休闲度假成为生活要素，这是后工业化阶段的八个特征。我们一方面要对应这八个特征来研究旅游发展，尤其是全域旅游发展。另外一个方面，这也是将来的发展方向。传统的单一观光旅游，旅行社的天下，是工业化模式，但是散客方式，多元化追求，这是后工业化的模式。超越时代看时代，超越地方说地方，超越旅游识旅游，超越项目论项目，这是现在研究旅游、发展旅游必须做到的。

发展是硬道理，硬发展是没道理，不发展也是道理，巧发展是真道理，幸福发展是大道理，科学发展是根本道理。所以不能用发展是硬道理来覆盖一切，毕竟这句话已经三十年了，我们需要做的是顺应自然，尊重前人，爱护资源，从容生活，创造幸福。

第四篇：情景体验 诵读悟情

情景体验 诵读悟情

——《纸船和风筝》教学案例

教材简析：

《纸船和风筝》是义务教育课程标准实验教科书语文（人教版）二年级上册第20课。课文以生动的语言，向小朋友们讲述了一个感人至深的故事。纸船和风筝带着问候，带着祝福，带着谅解，带着浓浓的真情，在山顶和山脚架起了一座七彩的友谊长桥。纸船和风筝让松鼠和小熊成了好朋友，成了维系、发展他们友谊的纽带。设计理念：

文章内容贴近学生生活，语言简洁生动，童趣盎然，故事性强。童话所独有的优势符合儿童的阅读心理。文章的生动之处在于，当松鼠和小熊的友谊出现“裂缝”的时候，他们所表现出来内心的失落和难忍的痛苦，以及修补“裂缝”的独特方式和感人场面。为引发学生的朗读和感悟提供了很好的契机，是加深学生情感体验和个性发展的良好空间。个性化的阅读体验会让学生对如何对待和处理朋友之间的友谊有所认识和体悟，进而促进人格的健康发展。在教学中应力求尊重学生的个性差异，关注学生的情感体验。学习目标：

1、认识8个生字，会写8个字。

2、正确、流利、有感情地朗读课文，体会松鼠和小熊的友谊。

3、对怎样交朋友和维护友谊有一定的感受。教学流程：

一、复习旧知，板画激情

1.出示生字卡片，学生认读，读准字音，并随机组词练习。

2.出示“我会读”中的词卡，引导学生认读，并抽取部分词语进行口头造句练习等，检验学生对课文新词的理解运用情况。

【对生字新词的复习，不单单是只要求认读，而是通过多种形式的练习，以求学生真正达到理解、感悟、积累和运用的目的。】

3．让学生自由朗读全文，结合文中插图，想一想：本文具体讲了一件什么事？ 4.全班交流，相互补充，教师相机板画，帮助学生初步整体感知课文内容。

二、重点研读，诵读悟情

（一）学习1～6自然段。

1.自读课文1～6自然段，想一想都读懂了什么。

（1）学生同桌互相交流读书收获。教师相机指导多音字“漂、扎”的读音，区别“漂”与“飘”的字形和用法。（2）课件出示第3和第6自然段的句子。

①再读一读这两个自然段，看你从中体会到了小熊和松鼠当时的什么心情？（惊喜、快乐）

②哪个词直接描写了他们“特别高兴”？仔细体味“乐坏了”“也乐坏了”的意蕴。

③请大家带着体会到的心情来朗读这两个自然段。

（3）播放轻音乐，学生闭眼想象小熊和松鼠欢乐相处的情景，在音乐声中分享友谊给他们带来的快乐。

【引导学生与文本直接对话，感知内容，体味文本的感情基调，使学生“有感情地朗读”成了“有源之水、有本之木”。】

（二）学习7～11自然段

1.用心轻声朗读7～11自然段，想一想：为什么“山顶上再也看不到飘荡的风筝，小溪里再也看不到漂流的纸船了”？学生自由回答、评议。全班齐读第7自然段。

2.角色体验，再读第8和第9自然段，把自己当成小松鼠或小熊，体会一下他们吵架之后的心情。（难过、伤心、孤独、失落）

3.引导学生区别“很难过”“也很难过”所表达的不同意思。4.用“难过”进行换词训练。

出示句式：小熊很 ,松鼠也很。（让学生填上合适的词语，把句子说完整。尊重学生的独特体验和个性化表达，可以填“伤心”“孤独”，也可以填“失落”“后悔”）

5.随机对学生进行朗读指导，要求读出小熊和松鼠的伤心和孤独，语速宜慢，要饱含深情。

6.默读课文最后两个自然段，想一想：松鼠为什么哭了？

学生可以从多角度理解。引导学生体会小熊和松鼠再次和好时的兴奋与激动。引读：

师：因为松鼠看见一只美丽的风筝朝他飞来。所以—— 生：小松鼠高兴得哭了。

师：因为小松鼠又可以得到小熊的祝福了。所以—— 生：小松鼠高兴得哭了。

7.课件出示“纸船启航、风筝纷飞”的感人一幕，师生共同为他们的友谊祝福。

8.轻声播放《友谊之歌》，学生选择伙伴分角色朗读全文，再次回味友谊。【通过角色体验读、轻声读、齐读、默读、引读等多种形式的朗读，让学生在读中理解语言，在读中积累语言，在读中受到情感的熏陶，凸显低年级段阅读教学“以读为主，以读代讲”的教学策略。】

三、联系生活，拓展提升

在生活中，你是否也和亲人、朋友、同学闹过别扭？学习了课文，你想说什么？（学生联系生活自由说。）

师总结：是啊！生活中，我们难免与周围的亲人、朋友、同学等发生矛盾、闹别扭，遇到这样的情况就看我们如何对待它。只要我们拥有一颗宽容、包容、谅解、真挚的心，就不会失去人间最珍贵的友谊，就会永远拥有朋友，拥有友谊。【“缀文者情动而辞发，观文者披文以入情。”创设让学生产生与文本共鸣的教学情境，引起他们情感上的共鸣，进行深层次的体验感悟，启迪和培养他们形成正确的价值观、人生观。】

四、指导写字，夯实基础

1.指导书写“祝、福、扎、抓”四个字。2.展示、交流、评价。

五、作业

1.把这个故事讲给你周围的人听。

2.找与你闹过别扭的好伙伴，并主动与他和好。教学感悟：

《纸船和风筝》以生动的语言，向小朋友们讲述了一个感人至深的故事。纸船和风筝让小松鼠和小熊成了好朋友。在清清的溪水里和蓝蓝的天空中也留下了纸船和风筝带去的问候、祝福、谅解和浓情，真正成了维系、发展他们友谊的桥梁和纽带。反思这节课的成败，我想，无论是在实践新的教学理念，还是在注重语文训练，本堂课都做出了一些有益的尝试，成功之处体现在以下几点：

一是注重朗读训练。

低年级的朗读训练是重点，要利用多种形式对学生进行感情朗读指导，并在朗读中进行语言文字的训练。教师充分相信学生的潜能，引导学生以自己感悟为基础，采取自由读、轻声读、默读、齐读、引读等多种形式，让学生在读中理解、感悟、积累、运用语言，落实“以读为主、以读代讲”的教学理念。“语文教学要回归到读上，所有的创新都应建立在读好的基础上。”本节课堂教学充分地体现了由读通到读出感情的训练过程，并把读通课文与读好长句子和重点部分有机结合起来，指导到位，重点突出。教学中以小熊和小松鼠的情感变化为主线，抓住“乐坏了”、“很难过”、“再也受不了了”“高兴得哭了”等重点词句，让孩子在朗读中体味小熊和小松鼠的情感变化。让学生在读中有所感悟，在读中培养语感，在读中受到情感的熏陶。二是进行有效的语言文字训练。

本文中有些地方描述比较详细，而有些地方写得比较简约含蓄，给学生们的思维留下了想象的空间、延伸的空间，本堂课充分利用这些“空白”点让学生想象，来开拓学生的思维，在人文感悟的同时进行有效的语言训练，提升学生的语文能力，同时，也使工具性和人文性有一个较好的体现。

（1）利用想象说话，感受友谊带给双方的快乐。如在1-6自然段中的想象说话——“小熊和松鼠还会在风筝和纸船上写些什么？” “小熊，你想在风筝上写什么？”“小松鼠，听到小熊的祝福，你想说些什么呀？”“小熊，你还有什么高兴的事儿要告诉松鼠吗？” 学生在对话中搜集小熊和松鼠在交往中快乐的点点滴滴，感受着友谊所带来的美好。

（2）利用想象说话，感受心理变化。如，当他们友谊破裂时，本堂课利用空白，让学生进行补“白”。“小熊坐在树底下，望着满树的风筝，看着看着，它不禁想起了„„ 他想„„” “其实松鼠望着屋顶上挤得满满的纸船，也有很 4 多话想说。他真想说„„” 让学生扮演小熊、小松鼠，体会两者当时的思想变化，学生感悟到了故事中人物复杂的心理变化以及对友谊的渴求。

三是以情激情，以情导情。

教师以浓浓情感架起教师、学生、文本之间的桥梁，以情生情，以情促知，以情导情，知情并育，力求让学生获得情融融、意切切的心灵感受，使语言文字和人文精神的锤炼浑然一体。

学生是语文学习的主人，读书是语文学习的根本。本堂课在阅读教学中还学生以真正“读者”的地位，让学生在自主阅读，直接阅读的基础上，经历感知，思考，质疑，探究，发现、交流等多种学习过程，从而让他们在主动积极的思维和情感活动中加深理解与体验，进而有所感悟和生成。在语文教学中，本堂课合理地使用情境教学法，不但能够激发学生的学习兴趣，而且还能使学生在情境中成为学习的主人。在教学活动中整堂课努力将学生带入一个富有色彩的童话故事，让他们与文中的小动物打招呼、和小动物们进行心灵交流。通过这些活动，学生们的学习兴趣盎然，还结合情境理解文中的词语，引发学生的潜在智慧得以体现。

第五篇：关于建立海南国际旅游发展要素交易所的几点建议 魏小安

关于建立海南国际旅游发展要素交易所的几点建议

何红光教授提出建立海南国际旅游交易所（简称海交所）的构想，此议甚好。对于海南国际旅游岛建设和中国旅游业发展均具有重大的战略意义。但目前还处于构想阶段，需要深入探讨。

第一，构建平台—全方位。这个平台不仅是海南自身的平台，应当是全国甚至全世界的平台。借助中国旅游市场优势和发展格局，形成高端发展局面。第二，建立组织—全层次。需要建立现代制度，对应国际化发展，包括理事会、分委员会、研究机构、运行机构、活动机构等等。

第三，扩大范围—全要素。交易不能仅仅限于资本或产权，应当按照旅游产业综合性强、关联度高的特点，形成资源、资金、土地、技术、文化、管理、人才、产权、品牌、规划等涉及各个方面的全要素市场架构。

第四，整合资源—全世界。中国旅游市场将成为世界最大的市场，各类要素也必将向中国集中，资源的概念也逐步深化。借助国际旅游岛的政策优势和环境优势，整合世界资源是可能的。

第五，稀释阻力—全领域。好事未必好办，核心在于创造增量，否则就会动了别人的奶酪。目前，已经有国家旅游局举办的全国国际旅游交易会、国内旅游交易会，同时还有商务部举办的九八中国经贸投资洽谈会、国家旅游局主办的中国旅游投资洽谈会和中国旅游商品交易会。之所以强调一个“全”字，重要的一点就是为了稀释阻力，增加积极性。

第六，组织活动—全方式。通过系列活动的举办，创造海交所的独特品牌，推动日常运营的进行。另一方面，是采取多种多样的方式进行，也不必局限于海南一地，逐步扩展，逐步推进。

第七，形成流程—全链条。日常业务线的建立应当形成流程，不同要素形成不同产品，对应不同市场，采用不同方式，构造新型运作机制。

第八，市场推进—全社会。由于上述的全，因此海交所的市场不仅仅对应政府和企业，也自然渗透到自然人，在发展中也会不断创新产品，形成全产业链的模式。

总之，此事甚好，但也甚难。超前两步是先驱，超前一步是先烈，超前半步是先进。此事是超前半步的事，有成功的希望。在实际运作过程中可以逐步再超前，这样就始终处于行业领袖位置，居前沿，处高端，成为海南和中国旅游业在新时期的发动机。

魏小安 2010年4月9日