电子商务企业的知识管理战略

第一篇：电子商务企业的知识管理战略

电子商务企业的知识管理战略

摘要：论述了知识的两种表示形式:显性知识和隐性知识;分析了电子商务企业编码化的知识管理战略、个人化的知识管理战略及其选择;研究了知识管理战略的3 种表现形式:人力资源管理、客户关系管理、战略联盟的知识管理,不同的企业可根据企业的具体情况选择某些战略进行实施。关键词：电子商务 知识管理 管理战略

前言

今天,企业已经认识到了它们的关键资产和持续竞争优势的来源是它们有效地管理和利用组织的知识。数字革命不仅改变了企业搜集、储存和处理消费者行为信息的方式,改变了商家制定价格、促销或分销产品的方法,而且提高了它们管理知识的能力。信息系统和信息技术的发展能够使企业积累大量消费者的数据和信息,拥有和逐步搜集消费者的特征和其购买方式的信息对提高企业的营销能力是非常有益的。随着因特网的不断发展和电子商务企业的出现,知识管理的实践和研究正变得越来越重要,除了电子商务企业,传统企业也正在网上建立它们的电子商务平台。在电子商务时代,许多正在改进和变化的商务活动要求有效地创造、组织、检索、交流、共享和利用知识的新形式。尽管电子商务发展很快,但许多企业还没有意识到把知识管理作为促进企业长远发展和提高竞争能力的经营管理战略。本文想就此进行一点有益的探讨。

1.电子商务企业知识管理战略的选择

Nonaka(1994)根据知识的表达形式把知识分为显性知识和隐性知识。显性知识是指正式和规范的、客观有形的、可以清晰地表述、完整地向他人传递的知识,通常以语言、文字、事实、数据、图像等有形结构的形式存储,表现为著作、文件、计算机程序、专利、数据库、产品说明书以及计算公式、方程等。而隐性知识则是指复杂的、隐含的、高度个体化、难以形式化或沟通的、难以与他人共享的主观知识,通常以个人经验、印象、感悟、团队的默契、技术诀窍、组织文化、风俗等形式存在,难以用文字、语言、数据、图像等形式加以表达。从知识的编码格式化角度看,可以把知识分为可编码和不可编码的知识。显性知识可编码,隐性知识不可编码。由于知识只有被编码格式化后才能方便地为他人所共享,因此企业必须尽可能地实现隐性知识向显性知识的转化。然而,这种转化过程并非容易。知识的客观成分被认为主要对过程发生影响,而主观成分则对创新发生影响。Watts(1992)认为知识管理存在紧密和松散两个方面,就象洛克(Lockean)/ 莱布尼兹(Leibnitzian)和黑格尔(Hegelian)/ 康德(Kantian)这两个截然不同的哲学流派的观点;或者用阴阳比喻来描述知识管理的两个方面,因为二者对促进知识管理的发展是必需的,而阴阳法则是中国思想真正的根。紧密的这一面是建立在洛克)/ 莱布尼兹哲学的基础上,它实质上为知识管理提供了信息处理方面,支持知识管理的客观观点。相反,松散的这一面提供了在黑格尔/ 康德的哲学观点中的敏捷和柔性,承认含义分歧的重要性,它实质上支持知识管理的主观观点。对知识管理系统的 根本挑战是它们支持知识管理的两个方面:紧密/ 松散或客观的/主观的观点。

一个700 多家美国公司的调查显示,组织知识的主要部分(隐性知识)驻留在雇员的头脑中,仅仅只有一小部分(显性知识)是共享的形式。针对知识的两种形式和不同的企业对知识管理的不同需求,知识管理战略的选择也会有所不同。但从大的方面来讲,知识管理有两种战略模式,即编码化的知识管理战略和个人化的知识管理战略。编码化的知识管理模式将知识编码、贮存在数据库中,公司任何人都可以通过计算机网络直接调用。此方式强调信息技术的投资,首先要求开发能迅速收集、传播知识的管理信息系统,然后通过这些知识的重复利用获得收益。编码管理模式旨在节约顾客收集知识的时间,减少顾客享用知识的成本,具有明显的比较优势,因而规模经济效应显著,对生产标准化或成熟产品的企业知识管理较为有利。个人化的知识管理模式中,知识与其所有者没有分离,知识所有者的知识通过直接的人员交流得到传播和分享,此方式强调人力资源的投资,需要大量引进国内外一流的专家、学者,积极花费巨资鼓励他们直接与公司其他人员和顾客进行交流,以便传播他们的知识,这种知识相对社会总需求而言是极为稀缺的。因此,个人化管理模式为这些顾客享用社会稀缺资源提供了机会,同时也满足了一部分个性化顾客的心理需求。个人化知识管理战略主要针对隐性知识的管理,有利于企业知识创新,特别适合于个性化定制型、产品换代周期短、知识含量高的知识型企业。有这些人的深思远虑、周密论证,显然极大地减少了拓展方案的风险。当然,这两种战略并不是不相容的,必要时,企业可根据自身的发展情况分阶段或者对企业不同方面同时实施不同的管理战略。对具体企业来讲,知识管理战略在电子商务企业中又呈现出不同的表现形式。本文研究的知识管理战略有3 种表现形式,即人力资源管理、客户关系管理、战略联盟的知识管理,具体企业可根据企业的具体情况选择某些战略进行实施。

2．电子商务企业的知识管理战略的表现形式。2.1 人力资源管理

人既是知识创新的主体,又是知识的载体。正如日本著名学者所说:“只有人类才能在知识创新的过程中扮演核心角色,无论计算机的信息处理能力有多大,它们终究不过是人类的一种工具。”所以说人是根本,对人管理的好坏将决定知识管理的成败。而人力资源管理正是这样一种现代管理思想,它不同于传统的人事管理,其核心是以人为中心,将人看作最重要的资源,认为“人才决定企业的前途”。其管理模式为“以事就人”,人为主、事为辅,旨在人适其所、人尽其才,使组织的成长配合个人能力的发展,实现组织目标与个人目标的有机统一。由于人力资源管理是以人为本,激发了人的潜能与积极性,从而最大限度地实现了知识的共享、交流、应用及创新,所以说人力资源管理是企业知识管理的核心与关键。

根据知识管理的要求,加强人力资源管理,从两方面着手: a.重视对企业员工的精神激励,赋予员工更大的权力和责任,充分发挥员工的自觉性、能动性和创造性;在企业中大力推行团队精神,鼓励员工的开放与合作意识,企业员工通过知识的交流、转化、共享和创新而达到相互信任,每个员工都有义务推进企业知识库机制的良好运转,并享受在传播、获取、创造、应用 新知识中得到的快乐;必须营造“以人为本”的企业文化,营造一种敬业、进取和宽容的合作氛围,强调人在企业中的主体地位,注重发挥人的能动性,使每个员工都有一种归属感、成就感,并把自己的个人利益融入到集体利益之中,运用集体的智慧,提高企业的应变能力和创新能力,增强企业的竞争能力。例如,本田公司为了解决项目开发中碰到的难题,创立了一种“头脑风暴营地会议”的方法,在工作场所以外的度假胜地召开各种非正式会议,一边饮酒享受美味佳肴,一边讨论开发中碰到的难题。与会者本着“批评要比提一项建设性意见容易十倍”的原则,使大家的思维集中到同一方向上,集思广益。这种讨论会实际上是一种机制,它不仅是开创了一个对话场所,也是与会者分享经验、促进相互信赖的过程。与会者通过分享经验以及亲身体验,不仅加深了友谊,也形成了统一的认识。

b.拓宽人才引进渠道,广泛吸纳各类精英;创造员工终生学习和终生培训的良好氛围,将学习转化为企业的日常行为,由主动学习代替被动学习、组织学习代替个人学习、系统学习代替零星式学习,通过自我超越、改善心智模式、建立共同愿望、团队学习和系统思考“五项修炼”,促使企业成长为学习型组织。例如:IBM 每年为内部员工在培训方面的投入多达20 亿美元以上,不仅创建了各类培训学院,还建立了网上大学,采取“自助餐式培训”的方式,为员工的自选培训提供了更多的便利,由此造就了众多优秀人才;摩托罗拉公司创造了自己具有创新意义的培训模式,建立个人培训账户,从工资总额中提取2.5 %的资金用于培训,每年用于员工的教育培训费用超过10 亿美元,专款专用;西门子公司把培训看作是竞争的要素之一,它在国内外共拥有600多个培训中心,开设了50 余种专业培训,每年参加各种定期和不定期培训的员工多达15 万人。可以说,重视员工的学习培训,积极创建学习型组织,正是这些企业成功的关键所在。

2.2 客户关系管理

客户关系管理战略,旨在通过获取和转移客户需求、偏爱和业务情况等动态知识,预测客户行为,开发出具有竞争力的产品,促进销售,并且把组织知识瞄准客户的问题。这种战略承认了我们能从客户那里学到知识,而且理解他们的需求越透彻,解决他们的问题也就越有效。

客户的购买过程要经过以下几个阶段,即问题认识、信息收集、可选方案评估、购买决策、购买行动、购买后行为。购买行动只是整个购买过程中的一部分,如果企业想要使客户实施其购买行动,就必须要把其他几个部分解决好。客户在采取购买行动前往往要进行充分的信息沟通,“货比三家”,在整个因特网上搜寻产品信息、比较价格,借助搜索服务尽量有效地搜寻信息,以低代价获得尽可能全面的信息。实际上在电子商务中,不仅买方可以通过完整信息获得收益,而卖方同样也可获得收益。电子传输通常会留下客户需求或偏好的记录,通过提炼的需求信息可减少因需求不确定性带来的浪费,同时也可以增加产品的多样性,客户因此得到满足他们口味的定制化产品。这会使客户获得他们愿意支付的价格,从而增强销售商的市场控制力。

电子商务改变了传统商业贸易信息不对称的状况。在传统贸易方式中,了解商品价格、质量甚至商店的地点都是需要成本的,买卖双方只能获得有限的需求和产品质量信息。电子商务作为一种传播信息的媒 介,可以使买卖双方都变得信息灵通。例如,克卡夫通用食品公司是一个从事奶制品和食品加工的公司,他们开发了一个软件系统,通过对零售商传输过来的数据分析,不仅可分析得出什么样的商品畅销,什么商品滞销,而且还可以改进销售方法,形成新的销售系统。该公司还开发了一个营销程序,通过对用户反馈回来的信息分析,向超市及时而准确地提出优化商品结构和促销的建议。

由此可见,企业全面地、实时地收集和积累这些动态知识是企业成功进行客户关系管理的重要因素之一,但也不能忽视客户的姓名、年龄、住所、生日等静态知识,同时要把分散在企业各个部门的客户知识进行统一管理,在企业全范围内共享,就能够为全面了解和分析客户知识提供一个坚实的基础。

2.3 战略联盟的知识管理

商务实体在进行商务活动时都需要与其他商务实体发生各种各样的关联,产生价值链和供应链;而战略联盟则为各商务实体之间的价值交换提供了前所未有的信息交流和合作手段,实现企业网络中的客户、合作伙伴和供应商等组织信息/ 知识资源共享和综合的目标,改变商品、服务、资金和知识的价值,增进和提高合作伙伴的反应能力、创新能力、员工技能和企业效率,是企业知识管理的重要内容。

首先,通过战略联盟,共同开拓和培育市场,在更具活力的市场上分得自己的利益,丰富企业信息和知识,为客户提供超越服务范围的相关知识服务,并在现有知识的运用中创造新的价值。近年来,中国工商银行总行先后与美国美洲银行、渣打银行、美国道富银行等国外银行,与深发展、中国人寿保险公司、中国平安保险公司、银河证券有限责任公司等国内金融机构,确定了战略合作伙伴或全面合作伙伴关系,这有利于工行向合作伙伴学习新的专业能力,与之优势互补,创造新的交叉知识,从战略上创造新的核心竞争力。

其次,表现在企业之间商务交流的效率上。在传统模式下,供应商选择、原料采购、商务谈判等都需要一个长期的过程,而且往往由于信息不充分导致成本的增加。战略联盟能够帮助企业在一个更宽阔的范围、与更多的商务对象、以更高的效率完成更多的工作,加快商务流程的运转。例如,2000 年2 月,世界汽车产业的三巨头———福特、通用和戴姆勒·克莱斯勒达成协议,共同组建汽车工业电子商务平台,它具备电子采购、财务服务、物流和供应链管理等诸多功能,共享三大公司拥有的部分知识资源和物质资源。这说明电子商务作为一个新兴的商务活动,依托先进的信息技术平台和知识优势,以满足消费者需求愈加突出个性化和多样化的要求;与此同时,原竞争对手可联合分享共同产业和知识资源,创造更多的商务机会,实现更高的社会和经济利益目标。

参考文献

1.张 苏.美国企业的两种知识管理模式.经济理论与经济管理,2001;2.魏 刚.浅谈知识管理中的人力资源管理.北方经贸,2001;2.刘建清.战略联盟:资源学说的解释.中国软科学,2002;4

第二篇：企业电子商务战略探讨

企业电子商务战略探讨

据统计，20世纪90年代中期起，每12——18个月，电子商务交易额就能增长一倍以上。在1999年的2.5亿在线者中，约有1/4的人进行过网上购物，网上交易额约为1100亿美元。与1998年的48亿美元相比，增长了约142%。而且这种高速增长态势可望持续下去。在此后的3——-4年里，网络贸易额有望到达现在的5倍。电子商务对企业既是挑战又是商机，企业必须顺应潮流，抓住机遇。

一、我国企业开展电子商务的战略目标

电子商务作为一种新兴的商业模式，它具有极大的潜力推动企业“打破〞原有企业战略的束缚，彻底改变企业的运作流程，增强顾客与供给商的联系，开拓新的市场。不管从电子商务开展方向看，还是从电子商务开展环境看，电子商务竞争及其竞争结果最终将反映在参与企业的综合竞争力——产品竞争力、管理能力、技术创新能力和其他辅助因素上。电子商务对参与企业竞争力具有战略性意义，这些意义将表现在对产品竞争力、管理能力、技术创新能力的促进上。同时，电子商务应当充分利用信息技术，培育和开展良好的竞争环境，提升参与企业综合竞争力，构建的基于供给链、信息交流和技术创新的战略联盟。

对电子商务狭义的理解或者对电子商务急功近利的盲目随从，都可能忽略电子商务的潜在的战略意义。随着信息技术开展和扩散，电子商务进入的技术障碍已经大大缓解，电子商务竞争程度将会加剧。

二、我国企业开展电子商务战略的意义

90年代初电子商务兴起后，热潮席卷全球，我国企业也在积极利用这一机遇，大力开展企业电子商务。海尔集团，就充分抓住这一时机进行了电子商务根底上的物流重组，预计每年将为集团节省近2亿的资金。

(一)有效树立公司的品牌和企业形象

把公司经营范围和效劳承诺放到公司站点上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；我们可对各种反响回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反响；我们可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广阔客户，以到达推销自己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比较的。

〔二〕降低企业运作本钱

这主要表达在两方面：一、电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率；另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。在美国，企业在进货本钱方面，使用电子商务的公司一般能节省5％－10％的本钱。

〔三〕提高工作效率和促使企业取得竞争优势

电子商务使得信息能够以最快的速度接收，处理和传输，这不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。

〔四〕提供更有成效的售后效劳

利用因特网进行售后效劳，我们可以在公司已有的站点上登出产品介绍、技术支持等信息。这样做不仅可以省钱还可节省大量的劳动力支出，以便我们用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。

电子商务能为我们的企业带来如此多的便利，它极大的改变了人们的生活方式，同时也在迅速地改变着我们的商业活动形式。但企业如何克服泡沫，稳健地开展电子商务呢？本文将结合实际进行探讨。

三、我国企业开展电子商务战略的四个阶段

企业要实现电子商务并不是一蹴而就的，我国企业信息化程度低，起步晚，加上体制等方面的障碍，电子商务开展需要循序渐进，在企业

e

化的过程中，可把企业电子商务开发和应用分为四个相互关联的阶段。即打根底阶段、信息孤岛整合阶段、企业内部信息化阶段及电子商务阶段。

〔一〕根底阶段

主要是加强根底管理，即推动企业标准化工作，整理根底数据，改善业务流程，甚至进行必要的体制变革，为企业信息化提供一个良好环境。企业信息化素有“三分技术，七分管理，十二分数据〞之说，可见根底之重要，实践也证明，很多企业上系统失败，也多是因为根底没打好。企业先不要盲目上系统，而要打造好环境，花点时间作好根底是值得的，即使不上系统也可大大提高管理水平和管理素质，如企业需要上系统，也是水到渠成，可以大大降低风险，一举二得。

〔二〕企业信息孤岛整合阶段

现在不少企业作了大量信息化的工作，也有很多的投资和资源，由于各方面的原因，这些资源的价值没有发挥出来，都基于部门，平台不一，数据格式不统一，这种组织和技术决策上的原因，形成了信息孤岛，促成了信息私有化和资源的不能共享。要解决此问题必须成立权威的信息化决策机构和管理机构，统一规划，统一平台，解决各自为政，各立山头的问题，使新增投资不走老路，对已形成的信息孤岛要进行整合，在充分利用已有资源的条件下，打破壁垒，统一平台。

〔三〕企业内部信息化

在前两阶段的根底上，要在企业关键部门，如产、供、销、技术部门建立起相互连通，相互共享，能进行信息交换的系统。企业内部信息化要统一规划，根据企业条件分阶段实施，不能贪大求洋，一哄而上，全部上可能全部垮。没有存量的企业，在结构上要与电子商务接轨，采用B/S结构，对于老企业要在整合阶段，逐步把

C/S模式改造成B/S模式或混合模式。

〔四〕电子商务阶段

这一阶段也可以分两走，第一步建设INTRANET，借助INTERNET建设企业内部互联网，即供内部使用的企业信息门户，也象访问INTERNET一样；第二步整合INTERNET/INTRANET，通过代理和反向代理进行内外部的相互访问，从而形成完整的企业电子商务环境，开展网上定购和网上销售。

第二步可分为以下几个阶段：第一是让企业可以单独在网上被人看到，也就是信息发布；第二阶段是单独建立自己的门户网站；第三是把企业的内部管理通过网络来解决，包括网上交易。还可以采用如下战略开展企业电子商务：

1、电子化市场战略。通过电子方式实现在线销售、在线购物、在线效劳，从而到达扩大市场、增加销售和降低本钱的目的。

2、有效的客户关系管理战略。把有关市场和客户的信息进行统一管理、共享，并能进行有效分析，从而为企业内部的销售、营销、客户效劳等提供全面的支持。

3、电子贸易战略。传统的企业间的交易往往要消耗企业的大量资源和时间，无论是销售和分销还是采购都要占用产品本钱。通过电子交易的方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营本钱。

4、供给链管理战略。即对企业供给链的管理，是对供给、需求、原材料采购、市场、生产、库存、定单、分销发货等的管理。供给链是企业赖以生存的商业循环系统，是企业电子商务管理最重要的课题。统计数据说明，企业供给链可以消耗企业高达25%的运营本钱。

四、结论

电子商务不仅改变了企业营销方式，而且推动企业对管理理念、决策方式、业务过程组合后销方式的战略性思考和变革，最为重要的是，电子商务支持并形成战略性伙伴关系和虚拟企业。尤其在今天，信息化大潮已经不可逆转，去年葛罗夫在华盛顿经济战略管理学院发表演讲时宣称：“五年后将不再有互联网公司，因为〔届时〕所有的公司都将是互联网公司。〞

随着我国参加WTO临近，电子商务建设应当强调市场需求与产业开展相结合的原那么，强调信息技术对产业的促进作用；支持和鼓励“联合建立与有序竞争相结合〞原那么，鼓励大中型企业统一规划、联合投资、共同管理；强调行政引导和法制标准的原那么，保证电子商务标准管理和有序健康开展。

第三篇：电子商务战略管理(四)

搜索一个电子商务网站的发展史，分析下它是在什么环境下发展起来的？它经营的产品品种是怎样扩张的？它是怎么融资的？ 京东发展史

1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。

2001年6月，京东成为光磁产品领域最具影响力的代理商，销售量及影响力在行业内首屈一指。

2004年1月，京东开辟电子商务领域创业实验田，京东多媒体网正式开通，启用新域名。

2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统——京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网 站争相模仿对象之一。

2005年11月，京东多媒体网日订单处理量稳定突破500个。京东商城

2006年1月，京东宣布进军上海，成立上海全资子公司。

2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专业博客系统――京东产品博客系统正式开放。

2006年6月，京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯” 2006超级网商评选活动中，荣获最受欢迎的IT产品网商称号。

2007年5月，京东广州全资子公司成立，全力开拓华南市场。广州全资子公司的成立代表着京东由北京、上海、广州三地为基础覆盖全国的销售网络的形成。

2007年6月，京东商城日订单处理量突破3000个。京东商城办公楼

2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场。

2007年6月，京东正式启动全新域名，并成功改版。

2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

2007年8月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。

2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。

2008年6月，京东商城在2008年初涉足销售平板电视，并于6月将空调、冰洗、电视等大家电产品线逐一扩充完毕。标志着京东公司在建司十周年之际完成了3C产品的全线搭建，成为名副其实的3C网购平台。

2009年1月，京东商城获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。

2009年2月，京东商城尝试出售特色上门服务，此举成为探索B2C增值服务领域的重要突破，也是商品多元化的又一体现。

2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。

2009年6月，京东商城单月销售额突破3亿元，与2007年全年销售额持平。同时，日订单处理能力突破20000单。

2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。

2012年3月30日，京东商城的火车票预订频道上线。上线首日，已有不少网友通过该服务成功预订了清明小长假的外出火车票。

环境分析

京东融资

1998年6月18日，刘强东成立京东公司。2006年1月，京东成立上海全资子公司。2007年5月，京东广州全资子公司成立。

2007年8月，京东赢得国际著名风险投资基金——今日资本的青睐，首批融资千万美金。

2009年1月，京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的联合注资。也是2008年金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资。

2010年3月，京东商城收购韩国SK集团旗下电子商务网站千寻网（qianxun），2011年5月重启千寻网，上线运营。

2011年4月，刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。2012年10月，京东完成第六轮融资，融资金额为3亿美元。该笔融资由安大略教师退休基金领投，京东的第三轮投资方老虎基金跟投，两者分别投资2.5亿美元和5,000万美元。

2013年2月，京东完成新一轮7亿美元融资，投资方包括加拿大安大略教师退休基金和沙特亿万富翁阿尔瓦利德王子控股的王国控股集团以及公司一些主要股东跟投。2014年1月30日，京东向美国证券交易委员会（SEC）承报了拟上市的F-1登记表格，美银美林和瑞银证券为主要承销商。

2014年3月10日，腾讯港交所公告，称同意约2.15亿美元收购京东3.5亿多股普通股股份，占上市前在外流通京东普通股的15%。同时京东腾讯还签署了电商总体战略合作协议，腾讯将旗下拍拍C2C、QQ网购等附属关联公司注册资本、资产、业务转移予京东。

2014年4月2日，京东集团正式进行分拆，其中包括两个子集团、一个子公司和一个事业部，涉及金融、拍拍及海外业务。具体的分拆方式是：京东集团下设京东商城集团、金融集团、子公司拍拍网和海外事业部，京东创始人刘强东会担任京东集团CEO。

2014年5月22日上午9点，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码：JD）。美国也迎来了中国最大的赴美IPO。京东开盘价21.75，较发行价上涨14.5%，并且开盘之后一路上涨，截止2014年5月，京东市值超过300亿美元，且在中概股中排名第二。京东董事局主席刘强东敲响上市钟，发行价19美元，按此计算，京东市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。京东商城登陆纳斯达克首日，开盘价21.75美元，较19美元的发行价上涨14.5%，报收于20.90美元，较发行价上涨10%

第四篇：知识管理战略

知识管理战略、方法及其绩效研究(推荐)

谢洪明 刘常勇 李晓彤 05-01-2004 00:02:44 点击

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摘 要：本文用理论分析与实证研究相结合的方法探讨了知识管理战略与知识管理方法的一致性，及其对知识管理绩效的影响。为此，本文建立了有较高涵盖性的知识管理战略及其方法分类模型，提出知识管理战略与方法两者间的对应关系及其对企业绩效影响的假设，并以问卷调查的方式在一般制造业、高科技制造业与服务业中进行实证研究。研究发现，知识管理战略与方法之间存在对应关系，特定的知识管理战略需要特定的知识管理方法，这样才有助于提高企业绩效。最后，本文提出了相应的企业知识管理建议。

关键词：知识管理战略 知识管理方法 企业绩效 前言

二十一世纪是知识经济的年代。世纪之交，关于知识经济的研究和实践逐渐从宏观层次转向了微观领域，学术界开始研究知识经济的微观基础——企业知识管理等问题(左美云,2000)。知识管理战略及其绩效的研究在知识管理的研究中占有重要地位。它对于了解知识管理的全貌，澄清知识管理活动发展的方向，避免知识资源低效率甚至无效率运用有极其重要的作用。但学术界对知识管理战略、方法及其绩效的多以理论探讨为主，少有实证研究。而且在实践中，企业的知识管理战略在实施过程中需要具体措施的支持。那么，企业有哪些知识管理战略可以选择？对应每种战略应该以哪种知识管理的方法来将战略付诸实践？战略与方法如何配合才能提高知识管理的绩效？无疑，这是企业在知识管理活动中迫切需要解决的问题。

本文采用理论分析与实证研究相结合的方法探究知识管理战略与知识管理方法是否具有一致性。为此，本文拟建立涵盖性高的知识管理战略及其方法分类模型，提出知识管理战略与方法两者间的对应关系及其对企业绩效影响的假设，并以问卷调查的方式在一般制造业、高科技制造业与服务业中进行实证研究，进而提出企业知识管理的建议。理论基础

从实践中的知识管理导入模式来看，知识管理系统的出发点大同小异。一般都要从对现状的认知与对未来的期望的差距着手，在确认战略的方向后，根据每个企业内部企业结构、企业文化、核心能力等因素，规划适合本企业情况的知识管理方法。图1是Andersen(1999)提出的知识管理系统导入方法。

由图1可知，在知识管理系统的导入过程中，战略的制定优先于知识管理系统的设计，这也符合学术界对战略管理的基本认识，即“战略主导企业管理的主要方向，并决定其的资源配置和使用”。

2.1 知识管理战略

学者在对知识管理战略进行分类时，采用的变量与方式虽然不同，但都必须考虑到几项基本的知识战略属性，诸如企业必须拥有的知识内涵（着重于隐性或显性知识）、企业应如何获得知识资产（由企业内部研发或从外部取得）、知识环境的稳定性（是否需要不断更新并创造新的知识）、企业希望创造的竞争优势（低成本、差异化或其它）等等。本文以Zack(1999a)与Hansen, Nohria & Tierney（1999）所提出的两种知识管理战略分类准则作为标准，提出涵盖上述基本战略属性的知识管理战略分类方法，见图2。

在内涵方面，Hansen, Nohria & Tierney(1999)认为，知识管理战略可分为“系统化战略”与“个性化战略”。对于前者，企业的知识管理活动主要以系统化、文字化的资料、档案为主导，企业只要将所创造或获得的知识加以系统化的编码、储存、利用，即可维持本企业的运营和生产活动，并获得低成本的竞争优势。一般而言这种战略多出现于产品生命周期中的“成熟期”，企业需要依赖于大规模生产来创造最大的效益；反之，若企业内存在着大量难以言喻或只能通过个人心智模式(Mental models)认知的知识，就该采取“个性化战略”。我们知道，新知识大都以隐性的方式存在，且往往不易予以系统化编码，产品创新多在这种知识管理战略中诞生，所以企业会着重以具有独创性的产品或服务来吸引顾客，以获得较好的绩效。

在态度方面，Zack(1999b)认为，知识管理战略可分为“积极战略”与“保守战略”。采保守战略的企业，其核心知识大都来自企业内部。企业对内部知识严加保护，希望利用其强大的内部核心知识产生排他效果以构建产业的进入障碍，与其他企业的互动较少。企业知识管理的重点在于深化、强化自己的内部知识；反之，采用积极战略的企业，产业内同业互动密切且知识交流十分频繁，企业擅长整合内外知识，并将其发展为一套最适合该企业的知识，知识的生命周期较短，企业必须通过不断创新来维持优势。这样，可以将知识管理战略分为四类：

1)保守系统化战略。这种战略最大的目的在于“低成本”（包含生产成本以及营运成本），知识的标准化、系统化为知识管理活动的重点，由于系统化的显性知识有助于大量传播，企业可将知识的再利用性与高复制性作为提高利润水平的基础。

2)保守个性化战略。此为保护性最强的战略，企图以独特的内部知识作为产品或服务差异化的基础，进而构筑产业的进入障碍。由于内部知识具有隐性的属性，不易被模仿或复制，所以其核心知识具有高度的战略价值。

3)积极系统化战略。其最常见的活动是对外部环境或竞争对手的情报搜集，分析和吸收，整合后加以系统化地储存在数据库中，以利于提高员工的工作能力与企业绩效，标竿学习(Benchmarking)是重要的知识管理活动。

4)积极个性化战略。此战略适合气氛活泼的企业，鼓励员工在企业内或与外界交流，以获得知识创新的基础。产业内各企业交流频繁，知识环境变化快速，企业不断吸收新知识来建立竞争优势。

2.2 知识管理方法

前人针对知识管理从不同的视角或侧面提出了很多种定义，也提出了一些知识管理的方法（详见左美云，2000）。本文将Andersen(1999)提出的知识管理模型中的元素加以分类，来阐述各种不同的知识管理方法之间的差异，其重要的组成元素如下：

KM=(P+K)^s

接下来我们以“企业知识环境”、“企业获得知识的来源”为变量将知识管理分为数据库、网络、讨论空间与及时传达四大类，如图3所示。在各项分类中，我们希望区分表1所整理的各项知识管理组成元素，以解释各项分类中知识管理组成元素的差异。

企业的知识环境可分为正式与非正式两类。较为正式化的企业，使用正式文件或消息传播知识，如正式会议及数据库。若公司规章、规则、工作说明与工作程序与责任等书面限制文件越多，则正式化程度越高，正式的知识环境有利于系统化知识的各项活动，显性知识在这种环境中能够有效率的传递，拥有正式化知识环境的大多是成立时间长且结构完备的企业。反之，非正式化的企业，多是注重创新、创意的年轻企业或小企业，这种环境有助于传递隐性知识。正如Davenport & Prusak(1999)所言：“对于无法言传的知识而言，提供渠道，要比试图以电子或是书面形式，记录下来或加以整理，对知识的传播更有效率”。

知识的来源可分为内部与外部两类。知识来源倾向于内部的企业重视创新与创意，由于知识来自于企业研发的投入，所以企业对具有战略价值的内部知识严加保护，防止外界窃取其竞争优势。另一方面，若企业重视的不是知识的原创性与差异性，而且强调获取新知识的速度，那么外部取经为最佳途径。这样，我们可将知识管理的方法分为四类：

1)数据库。其重点在于“知识数据库”的建立，筛选、分析企业的内部数据、文件、档案，融合成可用的知识，并储存于企业内部的数据库中。通过将内部知识系统化，使得企业中每一位成员都能容易地从数据库中获取所需的知识。员工通过正式渠道，诸如正式的会议、正式的教育训练、公布栏等，分享或传递系统化知识。

2)讨论空间。“营造一个开放、自由的讨论空间”是这种知识管理方法的核心。与“数据库”方法最大的不同点在于其特别适用于非正式化企业知识环境，难以编码和用语言表述的隐性知识特别容易在这里发展。因为隐性知识具有难以表述的属性，正式化的知识传递渠道对其不适用，企业必须营造一个非正式的讨论空间，促进员工分享工作经验。

3)网络。网络的功能在于快速地收集各项已文件化、档案化的数据、资料，或已经过分类整理的知识，网络方法重视外部知识的管理。

4)及时传达。“及时传达”代表知识流通的便利与快速。任何企业外部的对象都可以学习、借鉴，知识来源十分广泛。“及时传达”在知识需求上较“网络”更为复杂，难度也更高，对系统化的外部知识已经无法感到满足，嵌入(embedded)在其它企业中的隐性知识以及顾客心中的感受才是“及时传达”最渴望得到的，然而，既然是嵌入在其它企业中的隐性知识，就无法以一般的途径获得，企业必须通过合作契约使对方愿意释放其隐性知识。一般常见的作法有共同研发、技术移转、战略联盟、购并等。取得相关的知识之后，全盘接收可能不是明智的作法，因为这样往往会导致两种不同知识的相互冲突或排斥，新知识必须要经过调整才能融入企业中，所以整合能力强的员工是这种方法的最佳知识工作者。企业通过积极整合内外知识来提升竞争力，巩固自己在市场中的地位。

2.3 知识管理绩效

由于知识管理是近几年才出现的管理问题，因此关于知识管理绩效指标的讨论相当有限，表2列出近期文献中主要的知识管理绩效指标：知识的存量与流量。另外，我们也必须考虑知识在定量和定性方面的变化。

李宗泽(2001)则根据这两个方面的内容进一步分为下列八大类，如表3所示：1)企业对知识了解的程度／深度：亦即企业成员所拥有知识的深度、专业程度和崭新程度。目前知识管理绩效的文献中，知识深度被讨论最多（刘常勇，1999）；2)企业对知识了解的普遍／普及性：即知识是由少数企业成员独占，还是广泛由许多成员共享。许多文献都强调，在知识快速扩散的环境下，企业有必要在短时间内将知识从精英身上扩散出去（Nonaka & Takeuchi，1995；刘常勇，1999）；3)企业所拥有知识之多元性／广度：指知识种类上之多元性（Nonaka & Takeuchi，1995）；4)企业整合多种知识的能力／整合力：近年来企业界盛行整合跨领域知识，强调引入、整合多种知识来源，力求在产品或流程上创新，以延伸或再生其竞争优势；5)企业对知识深度的挖掘／成长度：此为前述「知识深度」在某特定期间内之成长量；6)企业在知识普及方面的扩散度：指在某一时期知识扩散广的程度。精英知识必须被普及化且迅速扩散，以适应变化快速的知识环境（Nonaka & Takeuchi，1995）；7)企业将某用途的知识转化成其它用途的能力／转化力：企业在不产生质变的情况下，改变将现有知识的用途，使其成为具有新附加价值的知识型态。例如英国某暖气机企业将其技术转化成咖啡烘干机（Nonaka & Takeuchi，1995）；8)企业创造全新知识之能力／创造力：指企业创造全新知识内涵的能力或绩效(Nonaka & Takeuchi，1995；刘常勇，1999)。创造力在上述各种绩效中，难度最大，但其市场附加价值却未必最高。一般而言，具有知识创造能力的企业应有一定的资源或条件。研究设计

从知识系统的导入模式（图1）我们可以看出，在战略阶段，Andersen（1999）详述了企业应该着手的四个步骤：确认企业的现状和愿景、差异分析、探讨难题的解决方案、规划实践措施。通过这四个步骤，企业可以更明确自己在知识管理上的方向与定位，知识管理战略一旦确立，接下来便是设计合适的知识管理方法，以进行后续的知识管理活动，换言之，知识管理方法即是知识管理战略的行动方式，具体表述战略想要达到的方向，并落实在企业可实行的活动上。

那么，知识管理战略与知识管理方法之间是否存在一定的对应关系呢？也就是说，特定的知识管理战略是否意味着采取特定的知识管理方法才能取得良好的绩效呢？

为了回答上述问题，我们设计了相应的调查表，请企业管理人员回答。一般来说，企业无论导入知识管理项目与否，或多或少都以某种形式进行着企业的知识管理，差别只在于，是否有系统地以项目方式推动。所以本研究问卷的发放对象，并不限定于某种产业，而以（台湾）中华征信所2000年版台湾地区大型企业排名中选取制造业与服务业中位居前列的企业共600家，以函寄方式进行问卷调查，调查对象以企业高层领导为主。问卷回收情况如表4所示。问卷所有内容的信度检验结果，其α系数都在0.7以上，表明本研究的问卷设计在内容一致上的可信度良好，详见表5。这也说明本文所依赖的数据具有较好的可靠性。知识管理战略、方法与绩效之间的关系

4.1 知识管理战略与方法之间存在的对应关系

调查结果显示，企业界的知识管理战略与方法具有一定的倾向性。如表6所示：采“保守系统化战略”的企业有89.36%选择“数据库”的知识管理方法；采“保守个性化战略”的企业有84.62%选择“讨论空间”的知识管理方法；采“积极系统化战略”的企业有68.43%选择“网络”的知识管理方法；采“积极个性化战略”的企业有80.95%选择“及时传达”的知识管理方法。

也就是说，知识管理战略与方法间应存在着一种对应关系，不同的知识管理战略需搭配不同的知识管理方法，其对应关系如图4所示。若将产业类别一并纳入讨论（参见表6），可以发现一些有趣的现象：

1)高科技制造业。在高科技制造业中有43.8%的企业选择“保守个性化—讨论空间”的知识管理组合模式，且值得一提的是，在16份有效问卷中，并没有出现配对失败的个案；这样的分布比例十分符合该产业的特性，个性化的可以促进知识的创新，对于知识环境变动快速的高科技，创新是生存的一项重要技能。此外，保守的态度显示了高科技产业中知识的互动行为比较保守，以自行研发为主，对来之不易的研究成果自然会严格保护。高科技制造业在知识管理战略与方法对应关系的选择上，正确率极高(100%)，这验证了高知识密集的产业对于知识这项资产的确较为重视，所以在战略与方法的选择上，较为慎重。

2)一般制造业。台湾的一般（传统）制造业，大多数企业规模庞大，以产能的扩充、成本的降低为经营管理的主要手段，在这种情况下，“保守系统化战略—数据库”自然为其最佳的选择。可见台湾一般制造业对知识管理问题仍在探索之中，或者是对此问题的态度比较保守。

3)服务业。本研究在服务业的各组分配比例中，并没有找到服务业特别偏好的知识管理战略与方法配对方式，由于本研究属于一般性研究，并未将服务业细分，各行业性质差异大，在知识管理需求上也有差异，所以样本分散于各组中。

在各产业中知识管理战略与方法对应的关系汇总表（表7）中我们发现，四组知识管理战略与方法的配对中，“保守系统化战略—数据库”所回收到的样本最多，占全数有效样本的37.2%，其余三组及配对错误的样本所占百分比皆未超过20%，这显示了台湾大企业所推行的知识管理作风大都趋于保守，推行知识管理的目的着重于知识的编码与储存，这仅仅是知识管理的初级阶段。在台湾，多数企业还停留在“低价战略”阶段，为配合企业经营战略，所以采取“降低成本、提高效率”的知识管理战略，效率与成本虽为企业经营中的重要因素，然而“差异化”才能真正体现企业的价值，所以，未来台湾企业在知识管理上仍有很大的推广和进步空间。

此外，在四组分类中，“保守系统化战略—数据库”与“积极个性化—及时传达”分属于两个极端，位于中间的另外两组“保守个性化—讨论空间”与“积极系统化—网络”，在知识属性与来源的程度界定上较容易产生模糊，所以，由表6可发现，中间两组的样本中，分别有样本落于四个不同的知识管理方法中，其中“积极系统化—网络”一组中正确的配对样本只占68.43%，为配对现象相对不明显的一组。整体来说错误配对的情况虽偶有出现，但只占了各组比例的一小部分，表中仍能够清楚的看到台湾的企业界中，大部分企业的知识管理战略与方法能够搭配正确。

4.2 知识管理战略、方法对绩效的影响

可见，知识管理战略与方法之间存在一定的对应关系，在正确的对应组合下，应能导致较高的知识管理绩效，这也代表“知识管理战略”与“知识管理方法”相互配合的重要性，企业必须先拟定适用于该企业的知识战略，而后根据该战略搭配相对应的知识管理方法，如此才能相得益彰，提高绩效。但企业在实际中的效果是否果真如此呢？下面我们依据统计数据进一步分析知识管理战略、方法与绩效的关系。

由于本文的各指标都有特殊意义，所以在计算各样本的平均绩效表现值时，采八项平均值，并未作加权的计算。我们将样本分为五组，并对“知识管理绩效平均值”做单因素分析，采用0.05的显著水平，参见表8。知识管理战略与方法对应关系对知识管理绩效的单因素检验，F值为16.803，P值远小于显著水平0.05，表示五组的“知识管理绩效平均值”不相等且有显著差异。为验证五组中是否有绩效表现较佳或较差的现象，本文进一步采取Scheffe事后多重比较，两两检验其绩效平均值差异的显著程度，其结果如表9：

我们发现，第5组相对于其它四组有显著的差异性，而其他四组的差异却不显著。这就是说，第５组的知识管理绩效显著低于其它四组。所以，知识管理战略与知识管理方法搭配正确的企业，其知识管理绩效较高。

但这是否意味着“保守系统化战略”采取“数据库”方法才能取得较好的绩效呢？在表9中1-4组的绩效平均值未显示任何显著差异。为此，我们假设此观点成立，并将“保守系统化战略”的样本分为“成对”（亦同时采取“数据库”方法知识管理）与“其它”两组，分别代表知识管理战略与方法对应的“成功”与“失败”关系，并对两组的“知识管理平均绩效值”进行t检验，见表10。

可以看出，“成对”与“其它”两组的绩效平均值在四个组别中，都呈现显著性的差异。所以，我们可以认为，“保守系统化战略”采取“数据库”方法才能取得较好的绩效。按照同样的方法，我们可以得出，“保守个性化战略”采取“讨论空间”方法才能取得较好的绩效；“积极系统化战略”采取“网络”方法才能取得较好的绩效；“积极系统化战略”采取“实时传达”方法才能取得较好的绩效。也就是说，1)“保守系统化战略”宜采用的知识管理方法为“数据库”。为了降低成本，将内部资源效用极大化是必要手段之一，所以知识资产的属性必须具有易标准化、易存取、易传递的特性，企业一旦将知识系统化地保留下来，便可以广泛地、重复地运用这些知识来创造或改善产品及服务。另外，由于知识的来源在企业内部，知识发展的重点在于强化、深化内部知识，并经编码后系统化地保留下来，目的是让所有员工都能方便取用所需的知识，在追求“高效率”、“低成本”的前提下，企业发展知识数据库以储存内部知识，并利用各种正式会议将知识传播给员工，员工亦可通过内部网络系统，交换文件及档案或撷取数据库中保存的各项系统化知识。“信息科技虽然不是知识管理的关键，但可以使知识管理变得更有效率，信息科技能影响所搜集的信息量和所需花费的时间”(Andersen,1999)。有了数据库、内部网络等信息科技的协助，企业可以缩短知识活动的流程，使知识资产杠杆充分发挥。同时严谨的正式化知识环境，也可以减少时间等资源的浪费，由正式的渠道快速地让每位员工进入状况。在工作上，无须加入太多的个人判断；在知识的获取上，也无须借助无效率的非正式聚会，所有的活动都已经过标准化程序，企业运作十分规律、顺畅，自然能达到“高效率”、“低成本”的战略目标。

2)“保守个性化战略”宜采用的知识管理方法为“讨论空间”。这是保护性最强的知识管理战略。企业以提供顾客化服务来创造价值，“创新”、“顾客化”是该战略对知识的需求。所以知识管理的重点不在“量大”，而在于“质精”，因此企业应营造适合隐性知识发展的知识环境，以协助知识的内化与共同化，Nonaka & Takeuchi(1995)认为获得隐性知识的关键在于分享经验，从而达到分享和创造隐性知识的过程。这种难以言喻的隐性知识唯有在自由开放的气氛、环境中才能被创造出来，非正式的聚会以及一些自由的讨论空间皆有益于隐性知识的发展与交流，员工在非正式的环境中，通过人际间的互动、经验分享来激发创新的灵感与动力，很多宝贵的知识即是在茶余饭后间产生。保守个性化战略下的知识资产具有高度的战略价值，知识在内部酝酿产生，受到严密的保护，因为企业希望藉由差异化的创新知识来提高附加价值，在市场上取得有利的战略定位，又因为隐性知识具有“难以言喻”、“难以模仿”的属性，更加强了这种知识的战略重要性。

3)“积极系统化战略”宜采用的知识管理方法为“网络”。由于资源有限，企业倾向于利用外部知识搜集的方式，来加速知识的吸收与学习，企业非常重视外部知识如产业信息、竞争对手情报、顾客意见等等，通过整合与标准化程序将之转化为最适合自己的知识，并系统化地储存在企业内部的数据库中，以提高自己的知识水平与竞争力。“高效率”仍是其知识管理的重点，企业成员可以通过文件、会议、布告栏来传播知识，在正式化环境中达到高效率的知识运用。采取此知识管理战略与方法的企业，一般都有专司外部知识的部门，在将知识经过分析整理后，发展成企业内部强大的知识数据库，如重视行销的消费性产品企业，对每个顾客群、每个渠道、每个产品品类或品项、甚至相关的市场信息、政府法规等，都有专人负责情报的搜集及分析，再储存于企业内部的数据库或网络图书馆中，协助每位产品经理的决策分析，以期将市场风险降到最低。

4)“积极个性化战略”宜采用的知识管理方法为“实时传达”。这种知识管理战略发展的目的是创造“新典范”与“差异化竞争优势”，知识来源不限企业内外，重点是知识的附加价值与实用性，不仅在企业内部交流频繁，对镶嵌于其它企业或是顾客群中的知识也非常感兴趣。在与其它企业交流隐性知识时，为回避商业机密，多以契约合作的方式进行，使知识传递具有合法性。这样也才能真正接收完整而珍贵的隐性知识，而不是道听途说或断章取义。此外，为了解顾客的意见，企业也可举办座谈会等活动，一方面拉近与顾客的距离，一方面掌握市场情报。企业扮演的角色不单是知识的使用者，也以积极的态度追求新价值的创造，希望通过积极发展隐性知识，来取得关键的外部知识，藉以发展自己的差异化竞争优势。结论与建议

5.1 结论 从上面的理论分析和实证研究结果中我们发现，知识管理应有正确的战略作为指导，也要有正确的方法来付诸实施。知识管理方法必须与知识管理战略相互配合，“战略”指导“方法”，而方法又决定了其它下游知识管理活动的设计，环环相扣，企业在知识管理规划上必须考虑各阶段信息的反馈，确认从战略到整体作业流程方向的一致性。

通过实证分析我们发现，一定的知识管理战略应该对应特定的知识管理方法。正确的搭配会提高企业的绩效。即：(1)“保守系统化战略”采取“数据库”方法才能取得较好的绩效；(2)“保守个性化战略”采取“讨论空间”方法才能取得较好的绩效；(3)“积极系统化战略”采取“网络”方法才能取得较好的绩效；(4)“积极系统化战略”采取“实时传达”方法才能取得较好的绩效。

无论知识管理的导入与否，不可否认知识早就是存在于企业中的重要资产，而各部门或多或少都已经从事某种程度上的知识管理，只是各自为政导致了企业资源上的低效率或者浪费，所以企业迫切需要找到一个明确的知识管理战略和方法。然而，我们的研究发现，并没有特定的知识管理方式适用于某个产业，所以，企业必需要针对自己的实际情况，采取合适的措施。

5.2 对后续研究的建议

虽然本文得出了许多对知识管理非常重要的结论，但仍存在一些不足。(1)本文仅探讨了知识管理战略与知识管理方法之间的关系，然而这只是知识管理整个活动中开始的两个步骤，接下来的其它活动也会相互影响，后续研究可以探讨其他活动的相互关系；(2)本文并未发现产业对知识管理需求的直接相关关系，但不同的产业对知识管理的需求应该有所差异，后续研究可以针对产业中的一些特殊特性加以研究，找出产业特性对知识管理的需求关系；(3)本文的样本主要取自中国台湾地区，本文的结论尚未在具有类似文化背景的“大中华圈”的中国大陆、新加坡、韩国等地区得到验证，也没有对这些地区乃至世界其他地区的结论做比较研究，这或许是将来的一个研究方向。

第五篇：企业商标管理战略

企业商标战略

商标是企业的“脸面”，制定并实施企业商标战略就成为有远见的企业最重要的工作内容之

一。本文从企业商标战略的内涵，制定的意义和如何实施三个方面对其加以探讨。

一、企业商标战略的内涵

企业商标战略，是指企业将与商标有关的活动运用于企业的经营管理之中，以带动整个企业发展的战略，是企业经营战略的重要组成部分。

企业商标战略主要内容包括：

1、把商标看作企业的“脸面”，去开拓扩大市场；

2、以商标为质量代码，宣传焦点，扩大企业及其产品(服务)的知名度和美誉度，塑造企业良好形象；

3、将商标作为企业的无形资产，去创造积累更多的财富；

4、视商标为企业的生命，运用合理制度、有效管理、法律武器等手段来保护商标专用权，维护企业的合法权益。

企业商标战略的主要特性有：

1、企业商标战略是定性的而非定量的，不规定企业在商标方面的具体指标或实施方案；

2、企业商标战略集中规划企业在商标方面的基本方向和长远目标

3、企业商标战略对制定商标方面的短期目标起指导作用；

4、企业商标战略是企业为实现其长远规划而在商标方面制定的计划。

适合自己的就是最好的，企业商标战略不存在固定的模式。为企业量身定制商标战略，应从企业的内部和外部条件出发，根据企业经营战略，来确定其具体内容。

二、企业制定商标战略的意义

“百年寿限不准有,百年计划不能无。”企业应当在商标方面有自己的计划，制定实施企业商标战略,其意义在于：有利于树立产品（服务）的良好声誉，提高产品（服务）的附加值；有利于将产品的品质和性能（服务的质量）优势转化为市场优势，增强产品（服务）开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、知名企业聚集。企业商标战略已成为提高企业核心竞争力的重要战略之一。

目前，从整体上看，我国企业的商标战略意识普遍低于西方发达国家，不少企业在商标战略意识方面存在着两个不良倾向：

1、无视。这是不少企业的一个通病，原因大部分是企业经营者普遍存在的急功近利心理。注册商标是实施商标战略的基础，但是，我国不少企业根本就没有自己的注册商标。在西方发达国家，许多公司都拥有自己的注册商标，世界有名的大公司，如日本的丰田、日产、松下等公司所拥有的注册商标更是数以百计，甚至上千，美国史克公司在世界各国注册的商标总数甚至超过两万。注册商标总量是衡量一家企业管理水平和综合实力的重要参数，也是衡量一个国家经济发展水平的重要标志。企业在成立初期，对制定并实施商标战略的重要性往往认识不够，这点可以理解。但是，当企业进入快速成长期后，就应及时制定并实施商标战略，以便为企业的发展壮大奠定良好的基础。

2、顺其自然。有许多企业虽然拥有注册商标，但却没有制定实施商标战略。企业所处行业、发展规模、市场占有率等各不相同，制定实施的商标战略内容可能有所差异，正所谓“一个神仙一套法”，但总要有法才行，因此抱着不制定商标战略、顺其自然发展思想的企业是非常危险的。在制

定实施商标战略的过程中，大型企业在人财物方面有强大的优势，但中、小企业拥有巨大的成长空间和后发优势，制定实施商标战略，有助于企业发展壮大。

二○○八年六月五日，国务院发布国发〔2008〕18号文件即《国家知识产权战略纲要》，《纲要》在四、专项任务

（二）商标中指出：“支持企业实施商标战略，在经济活动中使用自主商标。引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度，形成驰名商标。鼓励企业进行国际商标注册，维护商标权益，参与国际竞争。”今年六月二日，国家工商行政管理总局以工商标字〔2009〕108号文件公布《关于贯彻落实〈国家知识产权战略纲要〉大力推进商标战略实施的意见》，《意见》在二、商标战略目标中写明,（二）企业自主商标拥有量进一步增加。

（三）企业管理和运用商标的能力明显增强。在三、商标战略任务中提出,（四）分类指导和支持市场主体实施商标战略。1．引导和推动市场主体在经济活动中使用和注册商标。2．大力提高企业管理和保护商标的水平。3．推进企业实施商标战略。4．引导和鼓励企业实施“走出去”战略。5．积极搭建交流平台，开展面向企业的商标管理经验交流和宣传培训，分类指导各类企业。

企业借着国家开始实施知识产权战略和商标战略的大好时机，认识到上述两个不良倾向的危害，制定实施符合自身条件的企业商标战略，就能够：“好风凭借力，送我上青云。”

三、商标战略的实施

（一）制定企业商标战略目标

“不想当将军的士兵不是好士兵”，对于企业来说，不想把自己做大做强，就算不上是一家好企业。企业要想做大做强，就必须制定符合自身情况的商标战略。其中，最重要的环节就是根据自身的客观情况，制定企业商标战略目标。对于成立初期的企业来说，目标是设计出一至数个适合自身行业特性、产品或服务特点，有独特个性的商标，并及时申请商标注册获得商标专用权。拥有注册商标后，采取适当的宣传和营销策略，使自己的注册商标在市场上有一定的影响力。对于有一定规模的企业来说，目标是确立企业的主商标，并围绕主商标选择适当的品牌经营模式，迅速提高商标的知名度，使之成为本行业或者本地区的知名商标。对于已成立数年规模较大的企业来说，目标是继续提高商品的市场占有率、商标的知名度和企业的美誉度，然后申报驰名商标，取得驰名商标后，用心去经营维护。

（二）设计、注册独特的商标

企业商标的选择设计是打开商品市场的有力武器，商标设计稿子出台后，要加强对商标的发布、测试以及信息反馈，最后选定反馈效果最佳的商标设计。要设计出独特的商标，应当考虑以下几个方面因素：首先，设计的商标应当具有显著性，这是商标的生命所在。其次，设计的商标不得违反《商标法》规定的禁用条款。再次，设计的商标不得与他人注册在先或者申请在先的商标相冲突，同时，还要避免与他人的在先权利相冲突。最后，设计的商标应当通俗易懂，一看即知。设计并确定好商标后，下面的工作就是立即申请注册，不能有半点拖延，因为我国商标法规定的是先申请原则。在经济活动中，不少企业因忽视商标的及时申请注册，而备尝商标被抢注的苦果。因此，企业应当将商标申请注册，放在产品投放市场前或与产品开发同时进行，以防止商标被别人抢注的情况发生。

注册时可要考虑注册联合商标和防御商标，联合商标是指同一商标所有人在同一或类似商品

上申请注册两个或两个以上的近似商标，其中一个指定为主商标或正商标，其余的则为联合商标。注册联合商标是为了保护正商标不被变相抄袭使用。联合商标的使用扩大了注册商标专用权的范围，有利于防止他人的商标与自己人的商标的近似而在市场上被消费者误认。防御商标是指某一注册商标的所有人在该注册商标核定使用的商品（服务）或类似商品（服务）以外的其他多个类别的商品（服务）上注册或在所有商品（服务）类别上进行全类注册的商标。注册防御商标有利于企业的长远发展，阻止他人在其他商品（服务）上进行抢注。

注册时还可考虑商标的国际注册。经济的全球化使得许多企业都将面对国际市场，但商标的保护是有地域性的，在一个国家或地区受保护并不代表在其他国家或地区都受保护。目前，国内众多的知名品牌在海外频遭抢注，企业的商标一旦被他人在海外抢注，要么被迫放弃被抢注地市场，要么向抢注者交上一笔不菲的商标使用费，损失可谓大矣！因此，正在走向国际市场的我国企业，应该有国际眼光，将自己的商标在欲进入的国家或地区注册，最好根据《商标注册马德里协定》，通过国家商标局向世界知识产权组织的国际局提交国际注册申请，这样可以避免逐国申请的麻烦，达到一次申请，多国注册的目的。

（三）推进企业商标日常管理工作

做好企业商标日常管理工作，争创知名著名驰名商标，对于企业增强产品的市场竞争能力，提高经济效益，起着举足轻重的作用。企业商标管理是企业商标战略的核心内容之一。要推进企业商标管理工作，就要建章立制，配置人员：

1、制定企业商标管理办法。商标管理工作是一项法律性很强的工作，商标的设计使用受到法律的严格限制。要保证企业严格依法使用商标，必须制定企业商标管理办法加以保障。对商标的使用、标识的印制、出入库、商标档案的管理以及废次商标的销毁等，都要严格按照企业商标管理办法规定的程序办理。

2、设立企业商标管理机构并配备管理人员。商标管理工作法律性较强，没有专门管理机构和专职管理人员，是很难完成这项工作的。当然，为避免组织机构的叠床架屋，可在企业内设立知识产权部，统一管理企业的商标、专利、商业秘密等知识产权。

3、进行市场调查，开展商标维权活动。商标侵权行为不仅会造成市场秩序的严重混乱，损害消费者利益，而且会对使用商标的企业造成重大的商誉、经济损失，因此企业必须严厉打击商标侵权行为，发现有侵权行为发生，要及时向工商行政管理机关投诉，或者向人民法院提起诉讼。

（四）争创驰名商标

驰名商标是指拥有良好声誉、商品或服务质量好、市场占有率高、为相关公众所熟知的商标。企业的商标如果已经具有一定的知名度，就应争创驰名商标，利用驰名商标来发展自己。2001年，第九届全国人大常委会第二十四次会议通过的《商标法》修正案，第一次将驰名商标的保护纳入了我国的法律范畴。我国《驰名商标认定和保护规定》规定了驰名商标认定的因素主要有：相关公众的知晓程度；商标持续使用的时间；商标宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；近三年的产量、销售量、销售收入、利税、销售区域等。虽然申请认定驰名商标程序复杂并且难度较大，但是，由于对驰名商标的认定具有较高的权威性，而且对于被认定为驰名商标的所属企业来说，拥有得到众多国家认可的广泛的法律权利，因此申请认定驰名商标的企业仍然众多。企业拥有了驰名商标，不仅拥有了巨大的无形资产，而且还拥有了在激烈市场竞争条件下取得优势地位的锐利武器，因此，企业应当把争创驰名商标，作为实施商标战略的最高目标和重要步骤。

（五）拿起法律武器维护自己的注册商标专用权

《商标法》保护的客体是商标专用权，注册商标的专用权，是以核定注册的商标和核定使用的商品或服务为限的。根据《商标法》及其《实施条例》的规定和相关的司法解释，当商标所有权人发现他人有下列侵权行为时，应当积极拿起法律武器，维护自己的注册商标专用权：

（1）未经商标注册人的许可，在相同或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的文字、图形、颜色或其组合的行为；（2）销售侵犯注册商标专用权商品的行为；（3）伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的行为；（4）未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的行为；（5）给他人的注册商标专用权造成其他损害的行为等。

上述侵权行为，属于商标申请注册环节的问题，当事人可以向国家工商总局商标局或商标评审委员会提出异议、争议，以阻止他人的不当商标申请、注册；属于生产和销售环节的问题，当事人可以向侵权行为发生地的县级以上工商行政管理部门投诉，请求查处并要求侵权人赔偿；属于侵权性质严重、数额较大的，工商部门应当将案件移送公安机关立案侦察，当事人也可以直接向公安机关举报以追究侵权者的刑事责任；涉及商标纠纷的民事案件，当事人可以直接向人民法院提起诉讼。