烟台市住宅地产分析报告（共5篇）

第一篇：烟台市住宅地产分析报告

一、总论

烟台房地产市场起步较晚，但是发展潜力巨大。近几年，整个烟台地区的房价一直处于稳步攀升的状态。烟台的房地产市场正在从三个方面进行融合，首先是各个区楼盘的价格在慢慢接近；其次是楼盘的品质越来越接近，建设高品质楼盘渐渐成为一种共识；最后是烟台房地产市场的地域界限在淡化，原来相对比较独立的各个区域，现在正一步步朝着“大烟台”的方向迈进，在不远的将来，烟台房地产将会融合成为一个大的完整的市场。

二、烟台五区地产基本情况

目前烟台地产区域市场均价由高到低依次为：芝罘区、莱山区、开发区、福山区、牟平区，这也反映出了各区域所处位置及城市性质、空间功能与开发潜力。具体分析如下：

（一）、芝罘区

芝罘区作为城市中心，是烟台的经济、文化和交通的中心，经济发达、交通便利、人口众多，加之市中心土地越来越少，所以芝罘区的平均房价目前在市区中是最高的，均价已在7000元/平方米左右。

但是芝罘区的高价房主要集中在中心区内，特别是滨海广场附近及南大街沿线，已成为高档公寓和写字楼的集中区域，世茂海湾1号以15000元/平米的价格推出，更是树立了烟台顶级地产项目的标杆。

而南部以及幸福一带，因为受到交通不便或周边环境的限制，影响了房子的价格，所以使得房价与市里有着不小的差距。但是随着交通状况的不断改善，城市基础设施的建设，这一情况正在慢慢得到改变。

（二）、莱山区

莱山区有着得天独厚的海景优势，位于滨海路一线的海景豪宅（如：御园、金海岸花园、东上•海赋、银河怡海山庄等）价格昂贵，拉高了莱山区的整体价格。其次，烟台市政府以及其它一些政府机构的落户使莱山成为烟台新的城市中心，行政、文化、商业、体育、金融等方面的配套日益健全完善，对莱山区的房地产市场产生了很大影响，很多人都看好莱山区的发展潜力，因而选择在烟台未来的城市中心安家落户。

但目前市府区域开发项目扎堆，且体量巨大，相互产生竞争压力，除促使开发商提高项目品质，完善营销思路外，对价格攀升也产生了一定的抑制作用。

（三）、开发区

开发区近几年发展迅速，集中了烟台绝大部分的工厂企业，辖区内人口众多，特别是外来工作人员不断增加，为开发区的房地产市场带来了巨大的发展潜力和购房市场，进而吸引众多的房地产投资商越来越关注开发区的房地产市场，并在此投资。

开发区房价的增长比例是市区当中最大的，均价现已达到每平米五千左右，特别是西部近期一系列靠近金沙滩的高品质海景住宅投入市场，如维亚湾、天马相城等，更是激发了开发区房地产价格的快速增长。

（四）、福山区

福山区因为与芝罘区较远，自身大型的商业圈也没有形成，又没有开发区靠海的优势，因此住宅的价格相对较低，所以就成为了许多工薪阶层购房者和不少在开发区上班的购房者的第一选择。

正是由于没有外在的优势，因此福山区的楼盘多以低价格、高品质来赢得消费者的青睐。但是随着整个市场的价格上涨，福山的房价也随之快速走高，目前均价已达3700元/平米左右。当价格优势在慢慢减弱，提高住宅品质，正成为福山区楼盘冲出重围的重要出路。

（五）、牟平区

牟平区作为距离烟台市中心最远的一个区，前几年在房地产开发方面一直处于默默无闻的角色，价格更是长期处于低谷。从今年开始，牟平地产开始发力，大量地产项目频繁推出，主要是由于烟台主城区的不断东拓，莱山城市新中心地位的确立，牟平基础设施的不断完善以及与主城区不断高攀的房价之间形成的低洼吸引力。

目前牟平区楼盘均价还没有超过3000元，在烟台市区明显处于低洼地带，甚至还不及蓬莱，未来升值空间可谓巨大。随着土地放量的加大和新楼盘的加快推出，势必快速提升牟平区楼盘的销售价格，预计08年均价突破3000元，应是在情理之中。

三、烟台地产近几年价格市场分析

作为国民经济支柱产业的房地产，近年来日益成为和谐社会中的民生问题，为许多人所诟病，也为许多人所追捧。其中，在当今社会里, 地产价格不但关乎着国家市场经济发展走势，更是被全社会普罗大众所深切关注。房价作为房地产市场的一个重要指标，不仅仅在于它的敏感性，更重要的是房价也是一个区域的经济体现，是一个关系到民生大计的问题。

2004年，烟台房价是3372元/平方米，可是经过短短的3年，就迅速提升到5000余元/平方米（不包含牟平区），住宅项目的最高均价也由2004年的5600元/平方米提升到现在的15000元/平方米，价差扩大可谓迅如猛虎。从开发周期的角度看，这样的价差也形成了目前烟台中高端房地产价格的构成区间。

考察2007年烟台高档住宅的市场态势，我发现，高档住宅的主力单价大都集中在6000-9000元/平方米，这部分物业是烟台高档住宅的主力军。

（一）、推动烟台房地产价格的因素

1、首先，市场供需因素。供需状况，是任何产品价格的最终决定因素，房地产也不例外。房地产作为房产、地产的统一体，以前因为中国土地的价格长期处于双轨制，市场竞争还未形成，但是随着土地供应的市场化，地价适度上扬，实际上是土地价格的市场复位。因此，我认为，现今烟台房价的上扬，带有市场化合理调配的因素，当然在土地的执行中还存在诸多问题，例如一些开发商屯地现象，以及政府地价本身过高，也相当程度推动了烟台地产的价格。关于这些问题，如果通过政府的强有力的调控，相信会得到良好的解决。

2、其次，价格适度上扬符合市场经济规律。一方面，作为市场特殊产品，随着时间的推移，房屋本身在折旧中不断贬值，另一方面，土地由于位置的固定性、资源的稀缺性等因素，绝对供应量必然日益稀少，所谓物以稀为贵，土地的稀缺性推动房价的上涨，是完全符合市场经济规律的。

3、再次，房价上升，也有商品房经营和销售因素。事实上，前一段烟台市场房地产的价格上扬，主因还是市场大环境的供需现状，也有许多小区整体品质的提高的原因，这都给上扬的价格找到一个有力的支撑点。但是也不排除相当一部分的纯概念炒作和浑水摸鱼。在地产市场日益火热的今天，不少房地产商受利益驱动，在土地价格不变的情况下，不注重提升项目整体居住品质，而是狂炒概念，不遗余力推动房价上涨。

4、经济基础决定上层建筑。烟台经济的快速发展有目共睹，经济的迅猛增长同时，居民收入也大幅提高，从而促使整个社会追逐更高的生活居住品质，推动了住房新需求，房价因此随之上升。

5、人民币的升值，以及外资对中国市场的持续看好，也或多或少影响到烟台房地产的市场价格。

总之，市场的供需状况是烟台近几年房价上涨的主因，烟台本身经济的迅猛发展是这价格上扬的有力基础。当然政府的调控力度以及房地产的行业规范也日益关系到房价变动的方向。

（二）、支撑烟台房地产价格的因素

1、烟台自然状况

（1）全市土地面积13745.95平方公里，其中市区面积2643.60平方公里； “全市人口647万，市区人口176万； ”全市海岸线曲长909公里；

“支柱产业：机械、食品加工、电子、黄金、汽车、建材、水果、葡萄酒、水产养殖； ”2004年烟台荣获“中国十佳魅力城市”称号；

“2005年烟台荣获“长安杯”全国社会治安综合管理优秀城市； ”2005年烟台荣获“全国文明城市”称号； “2005年烟台荣获“联合国人居奖”；

”2006年烟台荣获“中国投资金牌城市奖”。

2、烟台GDP总值山东省第二

（1）经济的发展是推动房地产发展的主要力量。

“2005年烟台以17.6%的高经济增长率，超越青岛的16.9%位居山东省第一。”2006年全市生产总值完成2402亿元，烟台以17%的高经济增长率再次超越济南和青岛的15.7%。

“2006年烟台市地方财政收入完成112.4亿元，增长29.2%。城市居民人均可支配收入14374元，农民人均纯收入6072元，分别增长15.4%和13.6%。

（2）良好的气候和宜居的环境使烟台成为“魅力城市”，塑造了烟台金色名片，吸引了外埠投资，各方合力为烟台的房价提升创造了坚实的落脚点。

”2006年烟台市房地产开发投资增长较快，全年完成房地产开发投资143.64亿元，增长30.7%，其中住宅投资104.78亿元，增长30.8%，占整个房地产开发投资的72.9%。“2006年全市房屋销售价格上涨5.5%，其中住宅商品房销售价格上涨6.5%。城市居民人均现住房总建筑面积达到25.63平方米。

3、烟台的住房刚性需求为房价提供了拓展空间

”烟台规划2010年总人口730万，城市化水平63%，2020年总人口820万，城市化水平76%；

“截至2007年11月，烟台目前市内市区房地产平均价格约为5000元/平方米(不包含牟平区)；

”价格提升尺度:2005-2006年----500元/平方米.年 2006-2007年----800元/平方米.年。

4、中高档项目在市场中孕育产生，价格提升较快 如：南山世纪城，5300元/平方米 天马相城，5600元/平方米 广源天际，5700元/平方米 西海岸，6000元/平方米 紫郡城，7000元/平方米 维亚湾，8200元/平方米 阳光100，8800元/平方米 东上海赋，12000元/平方米 天鸿凯旋城，13000元/平方米 世茂海湾1号，15000元/平方米 项目所处地段、景观及项目品质是决定上述住宅2008年能否成为市场主流的核心因素。

“居住投资倾向：到烟台投资的富有阶层中，75%的人们倾向于到居住在海边。”中高档房销售率：83％（以取得销售手续，一年期为基准），销售中人为的销控因素较多。

"房型特点：主要以三室二厅为主，提倡主卧室和卫生间的宽敞舒适以及房间功能性的满足，讲究舒适和景观效果，新材料、新型设备开始在建筑设计中应用。

上述项目是目前市场中的热点区域、热点楼盘，是市场中绝对的焦点。另外烟台市中心的土地稀缺使中心区域价格过高，这将压迫部分需求转向周边区域，未来开发区的海边和莱山区的市政府商圈，以及黄务周边市场将是未来居住房产的发展重点，而福山区的住宅价格经过长时间的酝酿也将有一个突破过程。而未来上述区域的项目如“维亚湾”、“南山世纪城”等依旧是2008年关注的重点。

（三）、未来烟台地产发展走向

“东扩”：过去烟台人眼中的“东郊”，显然已不是一般意义的郊区了，正好相反，凭借优越的自然环境和政策支持，这个以前的“东郊”已普遍成为人人羡慕的豪宅 “大本营”。依然火热的东部地产市场，经过几年的地产开发，该区域已经没有大规模的土地供应。稀缺的海岸线、市政府的东迁、产业的升级以及区域板块的崛起，都在为烟台“东扩”吹足了阵势。而整个东部的地产发展，都在围绕市政府及迎春大街扩散开来，这是东部的重中之重，云集了东部近几年大多数的地产项目。

“西展”：国民经济是支撑开发区发展的主要因素。作为全国最具活力开发区之一的烟台开发区，在各级政府大力扶持下，国内外大型企业纷纷进驻，与此同时，带给西部的不仅仅是高而优的经济增速，也带来了日益庞大的居住人口，人口的聚集，产业的升级换代，西部的地产春天才有因此如此长盛不衰。在烟台五区中，开发区的房价涨幅是最快的，住房需求与项目开发都在急速增长。2002年9月烟台开发区扩区到228平方公里，扩区为烟台开发区的西部发展提供了广阔的天地。如火如荼的开发区房地产，“维亚湾”是高档海景住宅的典型代表，是烟台开发区的标志性住宅项目。它的出现，不但为到烟台投资发展的人提供舒适宜居的生活空间，也昭示了烟台西部地产品质更上一层楼。

“南重点”：这两年，一直默默无闻的南部区域终于爆发了，这个板块显然已经无法忍受被人遗忘的待遇，作为衔接五区与机场连接纽带，黄务板块的长期低估确实造成了烟台地产的典型洼地，因此近两年的异军突起不是无源之水，只是市场价格的合理回归。但是房价从3000到4000左右，南部只用了不到两年时间，难免会给人虚热之感。其中，有的项目是品质的使然，但是相当一部分也有水分的存在。可以预想，5区连接路的形成让南部成为烟台的交通核心，也将给南部地产价格上扬注入一剂有效的 “强心针”。

四、综述

从市场的角度结合近几年烟台房地产的发展态势，预测烟台住宅类房地产市场的均价2008年将达到5500元/平方米左右。另外2008年住宅类房地产市场的开发项目将开始分化，目前众多项目百花齐放的格局将改变，伴随07年12月5日政府金融市场紧缩政策的实施，一些项目将因为销售速度跟不上而面临困境。市场去化将遇到难题，有实力的开发商将领舞烟台房地产市场，一些小的地产商将面临被淘汰的初期困境

二、从零星开发迈人大组团时代郊区与县域房地产持续升温

在市场供需关系的催动下，今年以来，烟台住宅与房地产业继续保持快速发展、供求两旺的运行态势，城市投资环境和居民居住水平不断改善。全市房地产业在开发投资、新开工、竣工、销售面积等方面均稳步增长，投资与消费同步发展，供应与需求基本平衡。今年是国家各项房地产调控政策的执行年，房地产作为支柱产业，对烟台经济的贡献仍然很大。据税务部门提供的数据显示，上半年烟台市房地产税收为5.8亿元，同比增长70.28%，占总税收的15.4%。

与前几年房地产市场刚刚放开不同，最近两年烟台住宅与房地产开发出现了一些可喜的变化，地产规模正从零星开发迈人“大组团”时代，中心区新开盘新开工务楼众多，郊区与县域新开工住宅地产面积增长更快。

五区房地产 占尽天时、地利、人和

统计数据显示，去年烟台房地产开发完成投资117亿元，商品房施工面积1276万平方米。尽管今年的统计数据尚未公布，但从月度统计表上可以略见端倪：全市房地产业整体规模会超过去年。由此也可以看出，尽管受到国家对房地产市场宏观调控大政策的影响，但是作为三线城市的烟台受影响并不很大，整个房地产开发形势基本上保持平稳运行的态势。

探究其原因，有如下几点——

天时。2002年，烟台市委、市政府提出“年年有变化、三年见成效、五年大变样”的城市建设奋斗目标，使城区面貌发生了巨大变化。在此期间，烟台先后荣获 “中国最佳魅力城市”、“中国人居环境奖”、“联合国人居奖”、“全国文明城市”、“中国投资环境金牌城市”等一系列殊荣，使人们十分看好烟台的发展前景，来烟台置业投资的人士逐渐增多。

地利。烟台作为沿海开放城市，优美的自然景观，完善的投资环境，独特的地理区位，使韩、日、美、德等国家的许多商务人士纷纷来烟台投资置业，在一定程度上推动了烟台房地产业的发展。

人和。随着烟台城市化水平加快，城市人口迅速增长，对住房的需求量明显增加，带动了我市房地产投资继续增加。同时，开发商在产品开发及定位上考虑了社会各界人士的需求，多样化、个性化的产品结构，保证了较强的市场针对性，也使得房地产开发投资比过去投人的要多。

房地产开发 从零星开发向大组团转变

在本世纪初土地“招、拍、挂”至今，烟台房地产发展经历了从“单个楼座”到“规模小区”，最后到“成片开发”的发展轨迹。今年下半年，中心区、郊区、县域大盘相继开盘开工，提升了房地产市场的档次。诸如：南山世纪城、西海岸、山水龙城、阳光100城市广场等大项目的发售，更预示着烟台“大盘时代”的真正来临。

预计，仅芝罘区通世南路、青年南路两侧，今年新开工近100万平方米，其中多是几十万平方米以上的“大盘’。随着卧龙工业园区的建设发展、红旗东西路隧道的建设、通世青年两路的向南延伸，使得南郊的交通情况、基础设施、配套设施等都得到了极大的改观。这为中档房的开发提供了良好的基础条件，南郊将形成良好的居住氛围。同时，市区东郊受其良好的地理环境影响，依然是开发投资热土。尤其是烟台市政府今年提出了打造莱山新城的思路后，东郊莱山新城地段有望掀起新的开发热潮。

芝罘区政府有关人士介绍，芝罘区中心正迈人商务楼时代，天鸿、阳光100、世茂等大项目交相辉映，该区仅建筑面积5000平方来以上的商务楼宇34幢，商务建筑面积共计57万平方来。这些“大盘”有着足够的吸引力，以已建成使用的32幢商务楼为例，汇聚了国际国内贸易企业491家，金融保险企业33家，计算机网络信息服务企业106家，航运物流企业99家，装饰安装企业118家，财务、广告、法律、咨询、策划、旅游等中介服务企业450家。

郊区、县域地产成热土吸引开发商与消费者目光

随着城市经济的发展，中心城区的土地已经成为最为紧缺的资源，看看解放路、南大街、北马路、青年路等组合成的中心街区，目前可供利用的土地资源越来越少。市建设局开发办有关人士介绍中心区在建的房地产开发项目多是旧城、旧村改造、拆迁安置小区项目，并且随着政府对旧城、旧村改造进一步加强管理，在中心区开发建设的成本非常高，拆迁难度大。

面对这种局面，很多本地和外地的开发商都将目光瞄准了郊区．今年郊区新开工房地产项目面积增长较快。很多开发商认为：“居住郊区化”是一个城市发展的必然趋势。从烟台土地出让特征来分析也可以看出，大多为几十万平方来以上的大盘都集中在郊区。可以预测，随着港城东大街的建设发展、红旗东西路隧道的建设、通世青年两路的向南延伸、夹河大侨的建设，使得郊区的交通悄况、基础设施、配套设施等都得到了极大的改观，这为中档房的开发提供了良好的基础条件，城郊将形成良好的居住氛围。

另一方面，市民对居住的条件的要求进一步提高，越来越多的市民把目光投向了郊区。以南郊为例，市政府提出了南部大开发的思路，加之机场路的改造、卧龙工业园区的建设发展、红旗路隧道的建设、青年南路向南延伸，这些市政建设投人使得南郊的交通倩况、基础设施、配套设施等都得到了极大的改观，也为中档房的开发提供了良好的基础条件。惠安、世秀、富顺苑、桦林、蓁山等楼盘虽然品质不一，有的尚达不到中档标准但也都得到了消费者的认同，在其带动下，南郊已经形成了很好的居住氛围。同时，东郊大华三滩项目、西北郊芝罘岛西海岸等地段的大面积开发，必将加速市民在郊区购房的实现。

牟平房地产在烟台楼市的份量渐渐增大，“牟平安家，芝栗上班”正在成为一种共识，影响着越来越多的中心区购房者，牟平房地产正以高品质的建筑和物业吸引着许多外地人趋之若鹜，给牟平房地产的发展带来更大的空间。

各县市房地产开发规模的扩大，从一个侧面反映了住房建设间题正从市中心区向周边延伸，特别是住房制度改革以后，贷款购房惫识已被各县市区消费者逐步接受，而周边农村因为子女读书、就业和养老而进城置业的人数也在不断增加，这表明我市房地产市场的发展后劲仍然比较充足。在各县市中，蓬莱吸引了不少外地人口来蓬莱购房。统计资料显示：蓬莱有三成房由外地人口购走，达到30万平方米。海阳近年来定位为“青岛的后花园”，加之经济快速发展、招商力度加强、外来人口大量进驻使得海阳房产开发也发展较快。

这种变化与城市的发展、开发商的实力、当地政府的前瞻引导密不可分。这同时也意味着，拥有雄厚资金实力和大量土地储备以及人才储备的开发商将在房地产市场中占据主导地位。而实力差的小开发企业将逐步被市场淘汰出局，房地产行业的品牌效应将更加明显。业内人士分析，降低生活成本、住宅郊区化、社区可持续成长升级已经成为成熟地产商遵循的指导原则，“大组团”住宅不仅是城市居民对居住地的需求，也已成为城市发展的大势所趋。

第二篇：商业地产与住宅地产的分析报告

贵州笑哈哈商贸物流城

营销诊断报告

现在代理公司在销售产品上面没有认真的区分商业地产和住宅地产的几个差异点，以及销售理念上目前还没有认识到存在的根本性问题。因此！可能会在现在项目整体的推广上产生误区，要想从根源上得到解决，我个人认为是住宅和商业上的差异策划和营销没有专业区分及专业策划。以下是我个人从事多年房地产销售策划方面的一点见解，仅供参考：

第一部分：住宅和商业地产的几个差异面

一、价值层面的差异

1．物业价值

商业物业的价值在于经营，通过经营创造高于价格的价值。一个商业项目必须要系统考虑项目的商业定位、招商、经营，才能实现高水平的商业物业开发，达到预期的赢利目标。

而住宅的价值在于居住，保值升值。其关键是准确的产品定位及目标消费群体定位，最后通过销售实现开发价值。

从投资角度来看，住宅可以买来自用，是保值投资，风险性极小，而商业项目一旦没做旺，其价值就极低，甚至一文不值，风险性极大。

2．利益关系

从主体上说，住宅地产的价值链显然单一得多，即“开发商——终端消费者”。商业地产的利益参与者更为复杂，它的价值链是“投资者——开发商——营运商——经营者——终端消费者”。其中包含这四种权益关系，开发者的权益、所有者的权益、经营者的权益、管理者，的权益，它们与商业地产的开发模式密不可分。

开发者是商业地产开发商；所有者是商铺真正的拥有者；第三是经营者，就是进入这个商业里面从事商品经营者；大型与中小型商场都需要有一个统一的管理者实施有效的管理。

开发者通过项目获得利益；所有者通过出租商业物业获取租金收入；经营者通过经营获取经营效益；管理者通过管理获取管理利益。

与住宅开发相比，住宅仅仅通过发展商和购买者两个环节就可以构成单一价值链，而商业地产的价值链上除了开发商，还包括消费者、经营者和投资者，每个参与者都有自己的利益出发点，因此不可避免地存在着许多矛盾，像发展商要求铺位划分要好卖而经营者要求好用，投资者要求高回报而经营者要求先培育市场，以及商铺租与售的矛盾等。商业地产开发要权衡“四角恋爱”的利益关系。因此，为了平衡不同主体的利益，商业地产开发商不仅要考虑地段，更要考虑市场定位、业态组合、功能布局、管理模式、销售策略、投资回报等因素。

3．市场风险

开发商在看好商业地产开发利润的同时，也存在着一定的市场风险。除土地成本、土建费用及一些税费管理等因素比住宅用地高外，一般投资商业的人群相对较少，加之现今人们理智投资理念加强，所以为降低市场运作风险，商业地产开发必须具有有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司三大要素，（我们呢？这几点都不具备，夸夸其谈和喊口号是会带来严重后果的）以有场有市为开发目的，这样才能增强投资者的信心，降低开发风险及提高开发价值。

而住宅相对来说开发风险较小，因为住宅消费群体较广，住宅业态既具有居住功能，也具有投资功能，其双重作用为销售提供了更广阔的购买群体

二、开发层面的差异 1．产品属性

住宅地产开发的住宅是终端消费品，主要功能是用来满足消费者的居住要求。楼盘除了消极被动的随市场供求关系变动而升值外，无法带来额外的利润，因此增值空间小。而商业地产开发的从严格意义上说不仅仅是产品，更是资本，它通过经营能不断衍生出新的价值，增值空间很大。但应该同时看到，商业地产的风险也要更大，因此商业地产的成功需要具有前瞻眼光的开发商、专业的商业地产顾问及经验丰富的物业管理公司。其次，商业地产的表现形式也更多，有shopping摩购物中心、主题商场、商业街、社区街铺等。

商业地产的核心是要搞活商业，而住宅地产追求的是居住的舒适度，也有人说住宅地产开发的是“城”，商业地产开发的是“市”，这是两者之间的本质区别。因此，商业地产的可持续性发展是项目能否成功的重要条件，它更着眼于一种长期效益。而住宅地产相对要简单的多，房子只要卖出，投资的价值就可以实现。

商业地产的核心决定了商业地产的运营模式要更复杂。正是因为商业地产更具复杂性和风险性，因此商业地产更注重项目的可行性调研、分析，更要充分运用SWOT分析法，发现商机，发挥优势，弥补不足，降低风险。

2．开发技术

商业地产开发要考虑到不同业态的具体要求。在建筑设计方面，户型、景观不再是重点，配套设施会更多，规划、设计、施工、交验在每个阶段的技术要求都高于住宅；在物业管理方面，商业物业的功能增加，管理成本增加，对人员提出更高的要求；在销售方面，前者针对的目标群体的行为属于典型的专业理财行为，而后者主要是一种消费行为，因此相应的销售手法呈现多样性，如委托经营、售后返租、整体转让、分割出售等；在资金回笼方面，住宅开发商通过预售融资来进行资金周转和滚动开发，很快实现资金回笼，而商业地产收益很大部分来自租金。

商业地产根据项目开发的不同环节有不同的客户群，如在招商阶段的客户是商家，而且特别重视主力店的作用；在销售阶段的客户主要是有一定经济实力投资者；在经营阶段的客户群则是终端消费群。总之，商业地产与传统住宅地产的千差万别，必然要求开发商进行理念和心态的调整。希望中国的商业地产业在机遇和挑战中朝更理性、更专业、更合理、也更繁荣的方向发展，在赢得巨大财富同时为活跃商业、繁荣经济作出贡献。

3.规划设计

规划设计决定商业项目的存亡。多数商业地产的开发商在开发之初，根本就没有考虑过“做什么”的问题，他们多数先把项目盖起来，最后到了商业定位的时候问题就出现了，要么就是结构不合理，要么就是布局不规范，从而导致招商异常困难，往往出现“理想的商家不愿进，进驻的商家不理想”的结果。

商业地产由于各种业态对商铺的要求具有特殊性，而大型商业地产项目业态和功能均比住宅复杂，人流、物流、垂直交通、消防疏散、停车等诸多方面相当繁琐，在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家以及消费者的需求，这是关系到一个商业项目能否成功销售、招商和做旺的关键。

4.开发流程

商业地产开发流程更为严谨、复杂。商业地产的调研在住宅开发市场调研基础上，增加了区域结构、城市商业发展规划及政策、区域零售业结构、商铺分布及经营状况、未来供应量、地块交通、自然、社会条件、商圈等方面的分析

商业地产的选址过程更严谨：通常情况下，无论是住宅开发还是商业地产开发，均要在投标拿地前进行初步的市场调研。但在商业地产开发中，发展商不仅要考虑商铺投资者的利益，还要考虑经营者、消费者的利益，所需平衡的地方很多，所以商业地产项目的选址过程比住宅开发更为严谨。

商业地产的定位更为复杂和系统化：商业地产的定位来自广泛而细致的调研，包括城市商业发展规划及政策、区域商业结构、未来供应量、消费力的需求、租售目标客户细分、商铺升值潜力等方面的分析。

商业地产推广更具针对性：商铺作为非生活必需品，与住宅推广相比，其推广的核心是投资价值和投资潜力，侧重于商铺的回报率和回报周期，以及未来的经营管理，确保市场能够持续经营。

5．招商与经营

商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节：在住宅开发中，开发商有机会当“甩手掌柜”，开盘、营销、交楼后就结束。一个商业地产如果想持续盈利，必须在前期预留一部分商铺用于旺场后自营，所以，开发商不能抱着当“甩手掌柜”的心态开发商业地产，而必须抓好运营、管理两个后续环节，这样才能减少纠纷，获取最大化利润。

招商是商业地产成功开发的关键所在。一个商业项目，如百货、专业市场、区域商业中心等，一般都实行“招商先行”的营销策略，以招商来带动销售。“有主力店的地方，就有无穷的商业机会”，以招入主力店作为吸引其它商家的手段。其实主力店周边商铺的经营主要是“寄生”业态，它本身不具备“聚客”能力，所以也不具备使商铺升值的潜力，只有借助主力的作用才能充分挖掘其商业价值，使商铺作旺并不断升值。

统一销售，统一经营，统一管理，使拥有权、经营权、管理权三权分离。商业项目要充分发挥经营管理公司的作用，尽早介入项目整体开发，为招商及后期经营管理作好准备。

而住宅一般不存在招商问题，带底商的住宅，具体销售依住宅定位而定，是以招品牌连锁店为主，或是一般经营户，但一般前者居多，以品牌店来带动住宅销售，提升住宅价值。但底商需要科学合理的业态经营及规划比例，这点也非常重要。

三、营销层面的差异 1．营销主题

消费者在购买任何一种商品的时候，购买的实际上都是一种梦想，这种梦想在某一个方面满足了他们的需求，所以愿意付出货币等值或不等值交换。对于住宅来说，消费者购买的是一种他们需要的“生活方式”，因为无论怎样讲，房子本身没有特别大的差异，不同的只是赋予房子的内涵，所以宣传主题往往侧重于对未来生活梦境的憧憬和提前写真。

商业地产实际上更多的是一种投资的概念。作为投资而言，回报率和回报周期才是消费者真正关心之所在。

2．推广对象

住宅房地产面对的消费群体主要分两种：用于自住的购房者和用于投资的购房者。用于自住的购房者又分为首次购房自住和二次及多次购房者，他们的心态是完全不同的。住宅地产纯投资在目前的经济水平下相对消费群不多，但有快速增长的趋势，他们关心的是该区域长远发展以及今后出租的前景问题。

在商业地产上，推广对象是分阶段来划分的。首先是将商铺出售或出租出去，推广的目标也分两类：用于自己经营的业主和用于投资的业主。自营客户关心的是商圈的成熟度、消费群基数和消费能力；投资客户则更注重该地段的发展前景和投资回报的周期。

在整体交房、商场开始运作后，推广对象将发生转移，重点是怎样吸引更多的消费者光顾商场，从而提升整个商场的人气和形象，这是摆在商场经营管理面前一个迫切的问题。

3．营销周期

营销周期和市场供给量是密不可分的。目前的房地产市场上，住宅地产的提供量远超过商业地产，所以消费者可选择的机会就多，考虑的周期也长，加上住宅开发已经向规模化、集约化发展，所以住宅地产的营销周期相对就很长，在具体的作业方式上，通常分成几个大阶段来执行。

商业地产在这一点上与住宅地产完全不同，商业地产能永续存在的前提是需要足够的市场支撑和足够的人群消费，所以商业地产一般都是在一个相对成熟的区域进行开发，这样投资总额相对很高，但是实际开发面积相对小，吸收的客户也少，所以营销周期要求尽可能短，否则战线过长，市场冷却后再积聚温度那就困难得多。

4．消费者关心的问题

住宅消费者关心的几个关键指标排序是：价格、地段、户型、品质、开发商实力、服务、配套。

商业地产客户关心的问题是：地段、价格、后续管理、开发商实力、主力店。因为商业地产必须有足够的人气才能支撑，所以一个商业地产项目能否取得成功，很大程度上是由地段等先天因素决定的。

5．推广节奏

房地产推广的一个营销周期一般由几个递进的阶段构成：预热期（市场引导/培育期）、内部认购期、开盘期、强销期、持续期和清盘期。作为住宅地产来说，因为要分成几个营销阶段推广，所以它是由几个营销周期组合而成，每一个营销周期基本上都要完整包括上述阶段；否则市场引导不够，项目优势展示不全、消费者对今后生活的了解不够，市场接受就有限。

在商业地产，可能只需包括上述部分阶段，比如预热期和内部认购期合并，或者直接从预热期进入开盘并立即转入强销期；如果先天条件优越，不违背当地市场价格体系，可能开盘时就直接进入了清盘期。

6．媒介策略

住宅地产因为描绘的是未来的生活蓝图，所以宣传方式几乎是无所不用其极：精致的宣传资料、优美的电视广告、直击人心的平面广告、旨在维持长期影响力提升企业形象的户外广告等等。

而商业地产因为周期短，很多媒介都无法考虑。比如电视广告，因为制作成本高，必须长期播放才有效果，而在较短的单位时间内无法全面介绍项目优势，所以使用很少；更多的时候是投入信息量大的平面广告。但这也不是千篇一律的，如果一个商业地产项目周期跨度长，需要分阶段推广，此时电视广告因为具有声、色、形的优点，无论是在提升项目和企业形象还是在刺激消费者购买方面，都具有其他媒介无法比拟的优势。

相对于大项目而言，可以在开盘前后进行一个月左右的电视广告辅助。另外，户外广告的使用也极具针对性，一般都是意向客户集中的区域，比如机场、高速公路和商家集中的商业区，基本上都是促销型的广告，因为相对很短的周期来说，这些必须长时间才能发挥影响力的广告是不适合的。

7．现场包装

现在任何一个住宅项目的工地包装已经越来越趋向于高成本，并追求梦幻般的效果，售楼处富丽堂皇，售楼小姐个个都有亲和力，售楼处的氛围更象一个家，即使是工地围挡也在“造梦”的原则上吸引消费者。

商业地产一般是“短、平、快”的项目，而且单位成本高、目标消费群集中，所以到处充满商业气息。售楼处可能是临时的，工地广告充满了浓厚的商业味道，工地施工很快就能完成……每一个信息都在提醒客户时间不多，趁早出手才有机会。

8．宣传费用分配

住宅地产的周期长，所以宣传费用几乎是平均使力。

商业地产因为周期短，一般预热时间在20—30天较适宜，广告费用几乎全部集中在开盘前后一个月的时间内。

9．营销活动

为尽可能吸引购房者，住宅项目一般都会推出很多公关和促销活动，比如经常性的业主联谊会、逢节日组织出去旅游、阶段性的优惠购房等等。

商业地产面对的都是在商场上打拼多年的生意人，一般的促销手段之作用微乎其微，所以几乎很少进行专门性的优惠活动，更多的是公关性质的活动：比如专业人士组成的“投资报告会”、商家交流会等。综合而言，住宅地产和商业地产面对的消费群体不同，所以在营销策略上有很大的不同，认真比较其中的差异，对我们的营销推广将有深远的指导意义和重要的现实作用。

四、项目的问题

商业地产概念的频繁提及应该是在2003年之后，商业地产成为发展商、投资者的焦点话题。然而，商业地产并不是想象中的“香饽饽”，反而成了不少开发商和投资者手中的“烫手山芋”。

商业地产策划是一种智慧的创造，它能在商业地产的开发活动中创造出新的价值。商业地产开发与住宅开发有着本质的不同，但是，我们却在用住宅的开发思路和模式来开发商业地产，并且只看到了这个营销链中的“发展商”、“投资者”这两个元素，把商业地产开发当成了简单的商铺销售工作，从而为商业地产的后期经营埋下了深重的隐患。

这有可能直接导致了大面积的商业地产空置，损害了几方面环节的利益。其实，商业地产是一个非常专业的课题，更是风险性很高的一个行业，它不仅需要专业的规划、设计、市场调查、立项定位，还需要专业的代理机构来营销策划、推广，专业的经营管理做后期服务。

同样是做平台，住宅地产做的是居住的平台，而商业地产做的是商业的平台，交易的平台。商业地产的运营模式，不仅要把握商业运行规律，还要对各种资源进行有效整合。

创建性、系统性、完整性、可导入性，更重要的是可以执行才是策划的本质，它能改变项目，产品的形象市场地位，解决或排除某些商业地产开发过程中某些阻碍和难题。

商业地产策划活动没有公式（否则就不是策划了），但有以下几条策划的规律是需要掌据的。一是价值发现，就是要在商业地产的价值挖掘方面要独具慧眼，找出别人没有看到的价值；二是以理服人，商业地产不相信煽情。商业地产是投资性物业，是固化的资本，投资者比消费者理性，过分热炒概念是没有作用的，有用的是完美演绎盈利模式，合理推导要符合商业逻辑，这才是商铺市场乐于接受的引导；三是以品牌策划的手法去策划商业地产；商业地产开发的过程就是这个项目商业品牌树立的过程，有了市场广泛的认可，商业就会繁荣，商业繁荣的结果就是这个商业物业升值或价值兑现快捷

第二部分：商业销售不畅及尾盘清理困难的原因

浅层次的原因：

1、销售控制没有做好，定价不合理，该高的价格低了，该低的价格高了，整体造成了客户群体的乱象情况，买得起的房子已经没了，买不起的又感觉劣质房源价格超出周边市场（甚至全城）造成客户流失严重，整体所有权的筛选比例严重失调，为后面的环节埋下伏笔。

2、因为前期推广没有成系统性，推广不够及推广思路和项目的不切合，未能让更多潜在有效投资者有效认识项目。

3、包装不好，道具设置不力，未能形成很好的给予投资者的“造梦”的空间。致命城市牛皮纸的宣传方式让企业的名誉度折损严重，企业影响力在铜仁照成了不可逆转的损失。

4、销售不力，因为销售节点，及销售节奏及去化不明晰，根本没有销售方案，并且，销售团队营销手段的倒置，导致了，优质房源早期流失，销售团队缺乏有效团队组织、管理，人员经验少、能力弱，管理者未能将项目资源优势要素等整合的很好，缺乏对项目价值体系的深刻认知，关于项目的“故事”阐述严重不得法，不到位。至今项目没有一套成型的说辞。

深层次的原因：

1、招商运营方面考虑的少，做的少，或者根本没有考虑，什么也不想做，只想尽快出手。没有招商，没有较多的有一定承租能力的商家入驻的意愿，投资靠什么回报？即使不是以租金收益为直接投资目的，但一个有可能运营不好的商业项目，怎能让投资者看到良好的保值升值空间？也就是说，要讲关于销售的“故事”，商家是“故事”情节中关键的一环，是故事的“主角”，没有人物“主角”的故事是无法自圆其说的。

2、定位差或定位不明确，甚至没有定位，只是为卖铺而卖铺。有定位才有规划，有规划才能让人预知项目前景将会是如何如何。没有合理的基于商业市场发展实际和趋势的定位，就等于缺少一个可统摄项目全局的“灵魂”，灵魂不在，就只会剩下一堆钢筋水泥。

个人观点：商业地产其实包括三个规划，商业规划、建筑规划、运营规划，当物业不符合商家需求，连投资者看着都腻歪，认为极有可能租不出去，不好租的物业肯定也不好转卖，就是因为建筑规划出了问题，但问题的根子出在商业规划上，商业没规划就一厢情愿的做建筑规划，也是基于后期商业运营的项目定位出了问题。你不管是卖还是租都不能不考虑后期运营的东西，即使你不参与后期运营，但投资者会考虑这个，因为这决定了他的短期收益、长期回报。所以这三个规划必须联系在一起“规划“。

基于商业属性的考虑和安排是无论如何也摆脱不掉的，因为即使是智商最低的投资者也听到了太多关于“圈钱游戏“和”商业欺诈“的故事，目前的我们企业比较匮乏的一个东西，就是从业者的商业智商和从业情商越来越无法应对日益提高的投资者投资智慧和理性，本来商业项目的销售对象就是理性判断大于感性体认的那一群人。

第三部分：微观具体问题的分析

1、销控的问题

因为代理公司在房测结果没有出来的时候，对铺位的面积进行自测，结果是得房率70.22%，以此结果计算总价，并以此价格和客户签订定购协议，当房测面积出来后得房率只有50%，定购协议的销售面积和签署买卖合同时的销售面积有了差别，整体的这个局面造成了部分客户对企业的质疑。并且企业在没有入市销售就损失了。尾盘的清理工作代理公司没有具体措施，就涉入一期开发，风险性更高了一个等级。

2、招商的问题

招商工作的滞后，和招商前期本地区经营户维系出现多次争吵状况，对本地区商户轻视及对招商工作的非专业性造成了今天，本地商户不进入，外地商户看到本地商户不进入，外地商户也不敢进入的真空局面。

销售初期，代理公司不是根据业态划分进行定价销售，而是根据自己对楼盘位置的划分来定价销售，并且没有区分自营区和返租区，照成了现在招商不好选铺的局面，并且短期内这个局面不会改变。带租销售的概念没有应用造成了，市场双背离。

3、按揭的问题

因为土地情况的不明晰，按揭时间不能确定，又因为代理公司客户资料到现在还没有收集，客户没有分档，按揭金额的回款可能至少要6-8个月才能完成。最根本，因为代理公司大部分客户都是周边县市的农民居多，按揭的难度将会加大，部分按揭可能通不过。（银行情况后附）

4、后期资金回笼的问题

因为尾盘的去化方案没有，还有近600套劣质商铺，去化时间不确定，资金不回笼，经营管理有必须马上投入，造成了工作被动的局势，并且招商情况的不确定性，对市场开业照成了更大的不确定。按揭办理的滞后，造成银行资金回笼的滞后，资金链和现金流在今年的要求更高的情况下，可能会出现紧张的态势。

5、代理公司的问题

如果楼盘销售继续以病毒式传销为主，可能会出现市场疲软状态，一旦出现，对于一个人口只有30余万的五线城市来说，传播和营销手段可能会长期失效。案场的管理及日常工作的混乱可能会照成项目不可逆转的硬伤，并持续下去。

第三篇：住宅地产的广告语

住宅地产的广告语

住宅地产的广告语承接自然，关照生活 建筑的心意?创造建筑的能量

建筑的轮派?延伸成为发展成空间的力量 自然?回到最初的认定里

生命的坚持?自然走出一条本质的路 建筑的生命能量

完全来自建筑者内在的心意 我们寻找有心的生命力 彼此用心在生命的事业上 只做一件真心的事

台北市最重视空间规划的景观臻邸,它肯定是台北市最物超所值的好房子 香格里拉——房地产广告语

精雕细琢玉玲珑钟爱一生 国宝级窗景的永久居留权 别人有的?香格里拉也有 而香格里拉有的，别人却不一定有水莲山庄——房地产广告语

有安法水莲专业的健康管理 你只要轻松就能健康生活 生活与健康同步，安法水莲摩天引——房地产广告语 青春。捷运。摩天引 家庭的梦想，在淡水，摩天引 我们的长假在摩天引 我和我的幸福在淡水 摩天引 淡水最魅力，摩天引，十全十美 梦想最大，景观最好 海誓山盟一户摩天引 海誓山盟化为实际理想 一户摩天引 让您拥抱山水，真情永远 阅读欧洲——房地产广告语

阅读，让心灵澄静自觉 家，?让生活慰藉 阅读是一种体验，享受，品位，咀嚼 灵感，发现，重新开始的乐趣

“阅读欧洲”让您以看风景的心情来欣赏家建筑年鉴——房地产广告语

在文山最精华的地段，成就一世纪只有一次的完美 人文经典大宅?超然落成

精质六米楼中楼大户，大安换屋第一选

静静数千坪大自然书房，建筑年鉴为您收藏御松园——房地产广告语

日本国宝大师与台北企业家的感动相遇 从禅艺盎然的京都意境?走进生活圣殿 坚持在最好的地点?与世界级的一流团队合作

您的家?将在世界上留名太平洋时代——房地产广告语 专业心，爱家情

经过多年努力，功成名就后，该是跟家人分享生活甜美的时刻了

欢喜成为?1700坪森林城堡的主人 实现永和森林住宅的梦想 1700坪城廊，大树成林，心灵养生

拥抱庭院。山。水。树。花。全家天天享受健美欢乐！霞关——房地产广告语

满足一次购屋的渴望住一辈子的家，惟有霞关 成就事业一片天，您需要更宽阔的舞台 个性细腻?完美主义只有霞关经得起您的挑剔 丽宝经典——房地产广告语

SORRY?台北豪宅让台北豪宅黯然失色不是我们的本意 让每一位主人幸福享受才是丽宝经典的初衷 一栋人性豪宅懂得友善它的主人

看过丽宝经典您不会羡慕叫价上亿冰冷森殿的台北豪宅，也不会收藏只顾养眼的宫廷建筑真正的豪宅懂得更贴近生活 让不同年纪的主人都能在这里舒适生活 我们的新家?是不是国王住的地方？

谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园首都花园——房地产广告语

在时尚繁华包围的信义计划享受公园学校包围的 千坪南洋花园住家

隐身信义计划区 繁华的绿洲城堡盛宴——房地产广告语 用什么奠定百年基业 用什么匹配显赫尊荣 用什么报偿半生戮力 用什么打造传世家徽 盛宴“惟我论” 20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1元利 星河——房地产广告语

生命中的每一刻，都该是顶级豪情享受 换未来?精选第一排名宅

换生活?让每一刻都是休闲无价豪宅?只站首排舞台 换环境?让未来的每一刻都是享受花最少的预算?住最阔的名宅天空之城——房地产广告语

以微小的力量，轻松累积成家梦想家居“之最”

梦想的撒瓦尔 生命是一匹快速的战马但我的思想会在这块土地上留存下来

家居，磺溪流域第一间，人生居家之最惊叹号，已打造完成新闻线上——房地产广告语

公园。绿荫。纯住宅 软体园区生活圈中，最耀眼的住宅之星

新名宅身段，中产阶级价位 新时代对门同居新风潮丽致文林——房地产广告语

家之极致 专注品位，用心建筑

巴黎的灵感，上海的风情与隽永的台北逸仙雅林——房地产广告语

家是一部协奏曲但你还需要一个美丽的空间独舞

都市行馆。心灵CAFÉ不论你来自纽约，巴黎或瑞士你一定会喜欢逸仙雅林中悦仁爱广场——房地产广告语 满足内心最大渴望不只是世界级豪宅，更是典范豪宅海神——房地产广告语您，用什么来DNA一栋真正的豪宅 知识经济新豪宅

香港地产广告——房地产广告语

都会豪庭灵秀群山别洞天 丰林万里倩云载 都会魅力见非凡

只缘身在此山水 优游碧海自得意 世纪都会?气象万千 闻暇畅乐?咫尺逍遥 显赫气派?现代优雅 谴兴舒怀?随意关心 当您可以选择的时候，生活才是享受

情寻世外欧意地，逍遥千色星月天 且歌往来八方间 写意满足，谱奏生活乐曲晴轩——房地产广告语 洒脱不凡，欲显高雅气派 繁华闹市，一份清幽感受 是晴是雨亦令人心醉

坐享怡人景致，半山罕有，豪华府邸今夜星光特别璀璨醉人景致依稀萦绕心间

高级住客会所，设备豪华完善 身心舒泰坐拥绿茵乐趣，景色优美怡人新都城——房地产广告语 一室内尽享生活优游 从容间?驾驭都会节奏 微风中?徜徉悠闲步调 星空下?邀约繁华共舞 晨曦中?洋溢温馨情怀浅月湾——房地产广告语 超然景致堪赞欢 登堂赏雅意无限 滔滔水色在此间广州——房地产广告语

运动就在家门口——生命在于健康，健康在于运动 华南碧桂园 华南碧桂园，每日的星级享受 华南碧桂园，离城不离市 中海锦苑 天天不一样的江景 香榭里花园 品位是底蕴的境界 广州奥园 花园靓景单位

多层电梯湖景洋房 幸福源自健康家庭

广州白云堡 山外青山楼外楼，白云仙境白云堡

第四篇：中原地产分析报告

[楼市观察]中原地产济南房地产市场一季度季报

www.xiexiebang.com 房地产门户-搜房网 2010-04-21 14:19:00 来源：济南搜房网

一、房地产相关政策及行业信息(一)国家及济南市政府宏观政策 1.国土部出台19条土地新政

继“国四条”“国十一条”等调控政策之后，国土资源部于3月10日出台了19条土地调控新政。国土部在其网站公布了《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》(简称《通知》)。

1.各地加快编制住房建设用地供应计划，确保不低于住房建设用地供应总量的70%用于保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建设，严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。

70%的保障房、自住性中小套型商品房计划供应与1月21日出台的《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》相呼应，相当于从源头上重提“90/70”政策，但落实起来存在难度，主要还看地方政府在保障房计划上的执行力度。

2.严格土地竞买人资格审查:对于用地欠缴土地出让价款、闲置土地、囤地炒地、土地开发规模超过实际开发能力以及不履行土地使用合同的，要禁止其在一定期限内参加土地竞买。

3.严格规范土地出让合同管理:开发商交付的竞买保证金不得低于出让最低价的20%。合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年。

4.坚持和完善土地招牌挂制度:房价过高、上涨过快的城市，可以按照限价房项目采用竞地价方式招牌挂出让土地。在条件具备的地方，可以探索房地产用地出让预申请制度。

5.从2010年4月1日起，市、县国土资源管理部门要建立房地产用地开竣工申报制度。6.2010年3月至7月，在全国组织开展对房地产用地突出问题的专项检查。检查重点是：房地产用地特别是保障性住房用地未经批准擅自改变用途，违规供应土地建设别墅，违反法律法规闲置土地、囤地炒地等。

禁止违约开发商在一定期限内参与竞拍，土地款支付更加严格等一系列措施，意味着资源将向具有资金优势、项目管控能力高的公司倾斜，有利于龙头公司拿地加快周转，对于小公司、项目公司的挤出效应将会比较明显。行业集中度将提高，公司将优胜劣汰；开竣工申报制度设立将在一定程度上促进供给有效释放，而探索土地预申请制度则意味着上海等地出现的“勾地”制度有望进一步推广，政府将更为充分的实现土地资源优化配置、稳定土地市场预期。

国19条基本延续了“国十一条”的政策框架，重点在于加强对于住房建设用地供应的规划及出让监管，大力盘活闲置土地和低效利用土地，打击囤地圈地行为，确保已批准建设用地能够及时有效供应。政府着眼点还是在于促进供给，大量增加普通商品房和保障性住房供应，通过供给关系的理顺来平抑房价上涨。

2.房贷：二套房首付不低于40%

《通知》要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。并要求，加大差别化信贷政策执行力度。金融机构在继续支持居民首次贷款购买普通自住房的同时，要严格二套住房购房贷款管理。

政府部门几次重申二套房贷款的首付比例，可见对其非常重视。二套房贷的严格主要体现在两点：一是利率相对于第一套房不仅不打折优惠，而且要上浮10%以上；二是对于二套房贷的首付比例规定不得低于40%。这个规定，在楼市疯狂的2008年以前，在一定程度上抑制了楼市的投机行为。而且，政府出于金融安全的考量，即使在2008年楼市最低迷的时候，上自中央，下至地方，关于楼市调控的种种政策都被一一攻破，唯有二套房贷，至少在官方文件里，从来没有放松过的迹象。

可见，收紧二套房贷，让狂热的房地产降温，自上而下的监管层心里都非常有数，这个政策绝不会轻易改变。这不仅是降低银行的风险，更是在降低中国房地产行业的风险。

3.央行宣布上调存款准备金率零点5个百分点。

2010年1月12日晚，央行宣布上调存款准备金率零点5个百分点。

银行的“钱袋子”事实上在不断收紧。央行近日发布《2009年第四季度中国货币政策执行报告》提出，2010年要“合理引导货币条件逐步从反危机状态回归常态水平”。再度上调存款准备金率，可以视作货币政策退出刺激经济、回归常态的一步。今年一季度信贷增量较大，存款准备金率的上调可以抑制商业银行放贷冲动，以避免流动性泛滥带来的通胀压力。同时，房地产企业贷款难度进一步加大，可以抑制不断上涨的房价。

4.严控房地产新项目贷款

5.中国人民银行济南分行：闲置两年房产项目不能贷款 6.最大规模楼市调控督查开始 7.新建小产权房将清理 8.全国住房用地出让暂被叫停 9.78家央企退出房地产业务

政策小结：2010年第一季度国家宏观调控政策倾向于土地调控，以调控房地产市场土地供应，促进房地产业平稳健康发展为目的，确保保障性住房用地为目的，并严厉打击开发商圈地、囤地行为。78家央企退出房地产业务，有利于市场有序竞争和集中度的提高，但是此政策的效果还有待时间的观察。

(二)济南市重大发展规划

1.2010年1月8日，济南东站扩容已成定局

客运东站周边三角地块规划用地范围超过10万平方米，为对外交通和商业金融业用地，汽车东站的母公司山东交运集团有意与外合作，在此建设一家星级配套酒店。

2.2010年1月9日，38个连片棚户区今年拆迁完

2010年完成38个集中连片棚户区拆迁，66个零星片区改造实现突破，启动二环以内6层以下简易楼房改造，原则上不再审批6层以下建筑。济南市将全面放开县域内户口迁移2020年城镇化水平达80%左右。

3.2010年1月14日，小清河沿线将建城市综合体

天桥区将打造鹊山龙湖、泺口片区、以北湖及徐李片区为核心的小清河沿线和宝华、官扎营片区四个城市综合体项目。推进小清河沿岸连片开发与项目引进，逐步将沿岸打造成集防洪排涝、旅游观光、娱乐休闲、商贸服务于一体的特色景观长廊和服务业发展带。

4.2010年1月19日，官扎营将建设火车站北广场 5.2010年1月21日，二环西路高架路今年将动工 6.2010年2月21日，槐荫将打造“三大片区”

2010年槐荫区将着力打造“三大片区”，让城区扩大，让城区“长高”。槐荫区着力推进的“三大片区”建设为：二环西路以东老城区约50平方公里着力打造“特色街区”。以开埠时期老街巷、老建筑的保护性开发利用为重点，精心打造“百年商埠风情区”，彰显老槐荫历史文化底蕴；结合棚户区改造和环境综合整治，高水平策划建设阳光新路商务区、西市场商贸区、张庄路茶文化特色商贸街区等特色商贸区。

7.2010年2月23日，济南市三大新区将打造地标

济南市在城市规划建设上将实施精品战略，着力在西部新城、东部新区、小清河两岸地区的开发建设中打造济南的新地标。

8.2010年3月18日，市区首个城中村改造项目启动 我市市区首个城中村改造建设项目正式启动——位于二环西路和张庄路交汇处的后屯村改造项目奠基仪式已经举行。这也标志着省城市区首个村庄改造正式启动，该片区将建3栋居民安置楼，片区内500余户居民将全部得到安置。这是市政府《关于进一步加快市区村庄改造建设的意见》下发后首个实施改造的“城中村”。

9.2010年3月26日，今年济南将动迁1.2万户城市居民

今年，我市计划动迁城市居民1.2万户；房地产业将计划完成投资350亿元，新开工面积520万平方米，竣工面积390万平方米，销售面积300万平方米。这是在召开的全市城乡建设工作会议上宣布的消息。

(三)其他与房地产行业有关的重要信息 1.全省将新增廉租房保障2万户 2.2009年山东省房地产纳税214亿 3.北京“双料地王”被收回 4.济南土地市场新年遇冷

5.山东将旧住宅区整治纳为政府公共服务的重要内容 6.新一轮房价“堰塞湖”或现 7.山东省将评选房地产50强

二、土地市场交易信息(一)土地供应总量分析

受2010年3月份济南土地供应市场快速升温的影响，2010年第一季度济南土地供应量增大，该季度环比上季度及去年同期大幅上涨。

(二)土地供应区域分析

2010年第一季度土地供应总面积170.4万平米，建筑面积730.7万平米。其中历城区和高新区土地供应量最大，预计这两个片区将成为近期济南市土地成交的重点区域。

(三)土地成交总量分析

受奥体西路延长线地块规模大、容积率高拉低楼面地价的影响，2010年第一季度的楼面平均地价较上季度和去年同期均有所下降；成交面积比去年同期增长120%，环比下降75%；成交建筑面积同比增长59%，环比下降75%。

受季节因素影响，每年1、2月份土地的成交量均较少。从上图可以看出，3月的成交比前两月有大幅上升。但受两会新出台政策的影响，济南土地成交市场出现观望情绪，4月份的土地成交量有待进一步观察。

(四)土地成交区域解析

在一季度的土地成交中，历城区的土地成交最为活跃，共有7宗成交土地，占了总比例的68.6%，主要是因为济南名都置业有限公司一举拍得历城区经十东路以北，唐冶大道以西的6宗土地，其中3宗居住，3宗商服.位居其二的是天桥区，共有4块成交土地，占了土地成交总比例的11%。平均楼面地价最高的是天桥区，主要是因为该竟得项目的容积率较其他项目小，使得平均楼面地价为该期最高。

三、商品房供应分析(一)商品房批准预售总量

(二)商品房批准预售区域

2010年历下区因中海奥龙观邸、香墅里、万豪中心等项目获得预售证，该区域第一季度商品房预售量最大，其余区域该季度均有一定量的房源获得预售证，市场供不应求的局面有所缓解。

四、商品住宅新开盘及成交分析(一)开盘成交总量

济南市2010年第一季度的市场供应主要集中在1月份和3月份，其中，1、2月份的新增房源成交均价较高，提高了第一季度的整体开盘均价，环比上个季度增长10%。

2010年1、2月份，中低端项目的成交受到宏观政策的利空影响，开盘成交率较低，而高端项目的成交率较高。3月初的“两会”并未颁布对房地产市场的具体调控措施，利空政策的影响开始淡化，而3月中下旬中低价房源的适时推出，满足了潜在客户对中低价位房源的需求，拉升了2010年第一季度的整体成交率。

(二)商品住宅新增供应产品形态

2010年第一季度新增项目全为普通住宅，供应量为1858套，比例为100%。(三)商品住宅新开盘户型

从第一季度的济南商品房各户型的供应、成交比例及成交率来看，两室和三室户型呈现供需两旺的局面。

1月份高端房源供应量大，购房客户多为改善型购房，对房间的舒适度要求较高，而3月份客户多为对价格敏感客户，两个月不同层次的供应房源满足了不同需求的客户需要。

(四)商品住宅新开盘面积区间

由1、2月份不同，3月份济南新增住宅面积集中在40-140平米之间，以40-60平米之间的小户型公寓、80-95平米的两室和90-140平米之间的三室为主。150平米以上的大面积户型本月没有供应。

(五)商品住宅新开盘供应价格

从供应量来看，1、2月份开盘项目的成交均价较高，导致了2010年第一季度的高价房源的供应比例占到总供应量的三成；而3月份中低价房源的大量上市，使6000-8000元/平米的供应量占到总供应量的七成比例。

从成交量来看，受宏观调控政策影响1月份中低价房源的成交冷淡，3月份成交开始转暖，因此6000-8000元/平米的房源成交比例占到七成；而8000元/平米以上的房源集中在1、2月份开盘，供应量有限，成交比例仅占到总成交量的三成。

从成交率来看，第一季度6000-8000元/平米的房源成交率较高，主要集中在3月份的新开盘项目；而8000元/平米以上的房源推售量较少，但高端项目的客户群针对性较强，致使成交率较高。

五、商品住宅成交分析

（一）成交总量

受季节因素、宏观政策收紧、房价高企、供应缺乏、普通住宅供应及成交结构变化等综合因素的影响，2010年第一季度成交量较去年同期和上季度均呈现大幅下降；而成交量的连续下降、宏观政策的收紧并未对价格形成影响，该季度普通住宅成交均价呈现持续走高的趋势。

（二）成交区域

受供应量不足、宏观调控的影响、房价高企对销售上涨造成压力、其间适逢农历春节等综合因素的影响，2010年第一季度的成交量环比上季度整体下降39%。

与去年同期相比，成交量下降9%，主要在于2009年第一季度虽受到经济危机的影响，但政府的经济刺激政策力度大，市场房源供应量大，开发商推出的优惠措施多、力度大，且房价处于低位，被长时间压制的刚性需求得以爆发。2010年第一季度因高端房源供应比例较大，且经历了一年的价格飞涨，本季度住宅成交均价较上季度及去年同期均有大幅上涨。

（三）成交面积区间

从成交面积来看，2010年第一季度主要集中在90-130平米之间。因本季度住宅供应量相对不足，大面积房源如万达公馆、海尔绿城全运村等供应量较大，本季度200平米以上的大户型成交量大，其余各面积段住宅成交量有所下降。

经历了2009年价格的过快上涨，受购买力条件的限制和闲余资金避险的等因素的影响，90平米以下的房源成为市场的热销产品。同比去年同期本季度90平米以下房源受到首次置业者和投资者的青睐。

（四）成交单价区间

2010年第一季度济南已无6000元/平米以下房源，住宅成交房源虽集中在6000-8000元/平米之间，但此价位房源正在减少，8000-10000元/平米的房源正在迅速增加。万元以上的项目仍属凤毛麟角，但市场消化情况理想，受其供应量变化成交波动较大。

（五）成交总价区间

2010年第一季度，市场总体成交量环比上个季度下降39%，与去年同期相比，环比下降9%。

本季度成交房源总价集中在50-80万之间，主要在于蓝调国际、香港国际和中海紫御东郡等中低单价房源的大量上市和成交。而总价200万元以上房源的成交量大幅增加主要在于1月份大量高价房源的上市和成交。

六、报媒推广分析(一)商品房报媒推广总量

2010年第一季度与上季度相比无论是投放频次还是投放总版面数都有所下降，前者下降了35&，后者下降了2%；与去年同期相比，投放频次同比上升了78%，投放版面环比上升了58%。

(二)商品房报媒推广区域

从第一季度各区域的版面投放情况来看，同比增加了77%，环比有所下降。环比增幅最大的是历城区的版面投放，说明这一区域的项目宣传力度大增。

第五篇：住宅地产奠基仪式策划方案

中央城·学府一号奠基仪式策划方案

一、活动概况

主题：中央城·学府一号奠基仪式

时间：2013年XX月XX日

地点：

参加人数：XX人左右

参加人员：政府领导、主办方领导、业界嘉宾、媒体记者、合作单位、各工作人员等。

主线：礼仪、醒狮队队迎宾——领导讲话、嘉宾致辞——醒狮点睛、采青——奠基仪式——舞狮表演——午宴 风格：庄重与活跃相结合，传统与现代相融合。

预期效果：1.成功渲染奠基的喜庆氛围

2.展现全新的现代地产风貌，塑造社会知名度和美誉度。

3.成功进行社会公关，融洽项目与目标客户群及合作单位的关系。

4.充分展现中央城·学府一号的外部包装与内在文化。

策划宗旨：1.注重仪式的实用性和可行性，于细微处着眼，不疏漏任何一个环节，通过奠基仪式为项目提供良好的发展平台。

2.注重经济性原则，在仪式中以最少的投入获得最大的收益。

3.极力渲染现场气氛，吸引周边居民、商家观看，以扩大影响力。

二、活动构想

1.奠基仪式之前，运用户外广告发布信息，吸引社会各界关注，形成良好的广告效益。

2.在奠基仪式的现场布置中，通过运用豪华礼炮、全新豪华充气拱门、飘空气球、宣传彩旗、花篮、迎宾地毯、专业舞台、背景板喷画、围墙包装、金布包树等一系列元素，从立体空间上烘托出仪式喜庆、大气的氛围，大手笔的现场布置能够体现项目的大家风范与领袖风采；仪式流程上，以精彩的醒狮表演、奠基仪式来营造出热烈的场面，具备较强的视觉和听觉冲击力，给人们留下深刻的印象，在渲染奠基喜庆氛围的同时，也能为项目打好品牌效应。

3.邀请政府领导、合作单位及媒体记者参加仪式，在为仪式助兴的同时，也能提高自身的影响力，增强活动的轰动效应。

三、现场布置

1.主体建筑物周围及道路两旁插置宣传注水道旗，印制精美的注水道旗随风表飘扬，可指引方向，喜气洋洋的迎接每位来宾，让其有宾至如归的感觉，能充分体现主办单位的热情和欢跃的活动景象，注水道旗的数量能体现出整个庆典场面的浩势，并可起到很好的宣传作用。

2.正门和侧门出入口处安放拱门，放置空飘气球，营造喜庆、大气的场面。

3.制作严谨鲜明的指示系统，放于各主干道路口，指示牌有两种功能，一是为来宾指引方向，二是塑造中央城·学府一号的品牌形象。

4.正门口铺有红色迎宾地毯，摆放迎宾花篮等，营造庄重、典雅、喜庆的氛围。

5.在庆典现场各个角落分别摆设花篮，以清新空气、增加视觉美感和烘托现场氛围。

6.在现场规划区域内可摆放施工车辆，如大型挖掘机、大型运土卡车等；可以增强开工奠基的感觉。

7.工地围墙四周用体现项目优势的广告画加以装饰，从而扩大宣传力度，并树立中央城·学府一号的品牌形象。

8.庆典舞台搭设蓬架，背景板的设计，以“喜庆”、“大气”为主要风格，既渲染奠基仪式的喜庆，又预示着项目发展有广阔的空间。

9.用金布装饰周围的树木，营造喜庆的奠基氛围与热情的待客之道。

10.在正门口左侧设签到处，由礼仪小姐负责接待来宾，为来宾佩带胸花，并引领其进入休息区，热情、周到的服务会让来宾有宾至如归的感觉，进而展现项目的人本理念。

四、活动流程

1.8：30——9：50：对现场布置做最后的检查。包括：拱门、空飘、彩旗、指示牌、花篮、迎宾地毯、签到台、舞台、背景板、金布包树、奠基石、音

响调试、及各工作人员到位情况。

2.9：50——10：08：迎宾。由礼仪小姐在入口处引领嘉宾进场、签到、赠送礼品并佩带胸花，醒狮队响鼓迎宾表演，并播放迎宾曲为活动造势。

3.10：08——10：13：暖场活动，激情水鼓表演，渲染现场喜庆气氛。

4.10：13——10：18：仪式开始。司仪登台宣布奠基仪式开始，介绍活动的宗旨、与会嘉宾等，播放背景音乐加以衬托。

5.10：18——10：23：政府领导致辞。邀请政府领导上台致辞，由礼仪小姐引领，并播放背景音乐。

6.10：23——10：24：司仪串词。

7.10：24——10：29：嘉宾领导致辞。邀请嘉宾代表致辞，礼仪小姐引领上台，并播放背景音乐加以衬托。

8.10：29——10：30：司仪串词。请出众领导为醒狮点睛。

9.10：30——10：38：醒狮点睛。由司仪请出点睛嘉宾并由礼仪小姐带领，为众醒狮点睛，礼仪小姐递上朱沙和点眼笔引导嘉宾为醒狮点眼睛，额头，舌头，每点一点醒狮并递上一封利是表示大吉大利。

10.10：38——10：39：司仪串词。

11.10：39——10：49：醒狮表演采青，并请领导接青，将头青抛往奠基处，预示着中央城·学府一号会一炮而红。

12.10：49——11：04：奠基仪式。司仪邀请领导与嘉宾，主持奠基仪式，从主席台徒步至奠基处，由礼仪人员递上金铲，众领导、嘉宾培土奠基。记者

进行跟踪报道，此时，电动礼炮同时打响,彩带飞扬、锣鼓齐鸣。把活动再次气氛推向高潮。

13.11：04——11：05：司仪请各位领导就座，并宣布醒狮闹场。

14.11：05——11：15：醒狮闹场表演。

15.11：15——11：16：司仪串词，奠基仪式结束。

16.注：以上为初步拟定活动时间

五、前期工作安排

1、确定日期、场所和具体服务项目

2、拟好邀请名单

3、送发请柬

4、当天现场舞台、物料、路线等的设计

5、准备公司领导演说词及奠基相关资料

6、邀请媒介公司

7、拟定花篮祝贺名单，上台演讲的领导名单

8、准备好嘉宾迎送车

9、（制作公司：（1）安排工作人员，包括聘请司仪、礼仪小姐、醒狮队等（2）布置现场物料，包括入口、签到处、舞台等（3）准备舞台所需线路、音

响、麦克等必备设施（4）复查会场布置、设施准备，人员到位等情况（5）协助主办方处理突发情况）