《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理大全

第一篇：《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理大全

《广告学》5-3：海外广告业及其法规管理

第二节

海外广告业及其法规管理

世界广告最发达的国家和地区，是美国、加拿大和欧洲，其广告费支出约占整个世界广告市场的80%左右。亚洲远较欧美落后，但20世纪80年代以来，日本广告业崛起，到80年代中后期，即已跃居世界第二位。我国香港和台湾地区，以广告营业总额所占国民生产总值的比例及人均广告费为评价标准，也已跻身世界广告的前20位。

一、美国的广告业及广告管理

1．美国的广告业

美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。而纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织——国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。目前世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半，扬•罗比肯公司、麦肯•有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最著名的广告公司。美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首位的国家，并且其广告费大约占世界广告费的50%。因此要了解世界广告的概况就必须了解美国广告的情况。

美国最早的广告起源于沿街叫卖的小贩，但近代、现代广告，美国却发展迅速、独占鳌头。这与美国社会的经济与科技高度发达、企业主强烈的广告意识有着必然的联系。长期处于激烈竞争中的美国企业每年的广告投入比其它国家都多，人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资”。

总的说来，美国是一个崇尚个人主义、自我意识较强的国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活的温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型的广告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不能比拟的。

随着现代化广告经营管理的需要和广告信息处理技术的不断发展，美国广告花在租用传播媒体上的费用也越来越多。美国的广告媒体十分发达，除了传统的四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴的广告媒体也在不断地开发出来。最突出的表现是通讯卫星、计算机等电子传播技术的运用，不仅加速了媒体的发展，而且使广告的容量和质量都大大提高了。

媒体的广告收入相当丰厚，广告收入是其主要的经费来源。美国报纸一般均有60%-70%的版面用于刊登广告，如美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》的广告版面均占70%左右。有人形容美国报纸的广告象一座大山，而报纸新闻就象穿行于大山峡谷中的涓涓溪流。美国的电视广告已成为人们生活的组成部分，三大广播电视网美国广播公司（ABC）、全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBC）控制着全国的广播电视网络，大量的广告每天从早到晚充斥于各类节目中。

美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。其中扬•罗比肯公司是美国最大的广告公司。美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，因此广告公司在美国广告业中的地位显赫、作用巨大。美国广告协会将广告公司定义为：“一个能创造性地致力于广告获得成功的行家组织”，可以说美国的广告活动基本上是以广告公司为核心来展开的。

美国广告代理商协会（简称4A）是美国代理业中最权威的广告团体。参加该协会的广告代理商有三百多家，总会设在纽约。此外，还有网状协会组织，由中小型代理商组成。代理商为了获得媒体承认，必须通过4A会员资格审查。

美国的广告公司一般都是广告客户的广告代理商。它经营成功的关键是在于能够创造性地采用新技术并以最高的质量满足广告客户的要求。今日的美国广告公司成了“创造优质产品的无烟工厂”。在广告业中处于核心地位的广告公司，精心地为广告客户和广告媒体提供双向服务，在广告经营手段上更加专业、注重创新的同时，还为广告客户进行全面的市场推广策划、解决客户多方面的行销难题和服务支持需要。到了上个世纪的九十年代，各大广告公司基本上都实施了国际性的广告经营战略，广告公司兼并成风，往集团化、跨国化方向迅猛发展。

总之，美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。

2．美国的广告管理

美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

美国有关广告方面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较原则，而州立法律则较具体详细。

早在1911年美国就颁布了《印刷物广告法案》。随后又颁布了《联邦贸易委员会法》、《惠勒——李对联邦贸易委员会的修正案》、《克莱顿法案和罗宾逊——帕特曼法案》、《侵权行为法（第二次）重述》、《统一欺骗性贸易活动法令》、《商标法》、《联邦食品、药物和化妆品法〉》、《公共卫生吸烟法案》等重要的法律法规。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒——李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。

美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据《联邦贸易委员会法》建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。除FTC外，美国重要的官方广告管理机构还有：负责管理电视和电台广告的联邦通讯委员会（FCC）；管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面广告的食品药物管理局；管理烟酒广告的烟酒税务司；管理种子广告的粮食局；管理证券广告的证券和交易委员会；管理航空运输广告的民航局；管理涉及商标的广告的专利局；管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。

美国政府依据法律如《联邦贸易委员会法》、《联邦食品、药物和化妆品法案》、《商标法》、《邮政法》等对广告实行严格管理，其管理重点是欺骗性的广告和证据不足或暗示性的广告。需要订正广告、证实广告信息或是停止播出广告时，如果广告客户、广告商同意则免于处罚，否则将采取正式的法律程序予以处罚。

美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。

美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的法律法规做出反应。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。

4A协会即美国广告代理商协会，由专业广告公司组成，自我管理相当有成效。为了获得媒体承认，凡美国境内的广告代理商都必须申请加入该协会，但事先要经过各种审查和投票决定，并遵守自律守则。

美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及到的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。如著名的《广播电视准则》，虽然已经于1982年被撤消，但因其规范具体又严肃，仍被绝大多数的广播电视广告经营者自觉遵守着。

除了政府、法律、行业管理外，美国的广告公司、广告媒体单位、广告主也都十分注重自我约束，有着很完善的自律守则。大企业一般都设有专门的法律部门或配有法律顾问，对自己的广告先进行自审，然后再委托广告公司办理；广告媒体单位、广告公司一般也都设有法律部门或是法律顾问，对承接的广告及其内容进行严格审查，其中以电视广告的审查最为严格。

二、日本的广告业及广告管理

1．日本广告经营概况

日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。在全球排名100名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。

日本广告的真正崛起是在第二次世界大战后。上个世纪的六七十年代，随着日本经济高速发展，广告业也得以迅速发展。到了八十年代，其广告业已走向世界，并朝着跨国企业方向不断发展。

现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。AE即广告公司的代表，所谓的AE制度，就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。AE制度的建立，推动了日本广告行业及广告公司的发展。

日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。

广告公司、广告媒体、广告客户三者之间的分工很明确，不论是国内广告还是进出口广告，全部由广告公司代理。组织健全，分工明确，专业化、现代化程度高是日本广告公司的主要特点。广告公司的宗旨就是一切为客户服务。公司内一般都设有策划局，为客户推销商品、开拓市场，不惜花巨金进行社会调查，收集包括有关消费心理和市场状况等方面的资料信息。

日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。四大媒体的广告经营额逐年递增，其中电视是最受欢迎的广告媒体。利用电视广告最多的行业是食品、饮料行业，其次是化妆品、洗涤剂、药品、服务行业、娱乐、家庭用品、电器等；而利用报纸广告最多的行业是出版、服务、娱乐、房地产等，此外还有大量的政治广告。广播广告主要针对家庭妇女传播生活用品信息，向司机传播有关商品信息。报纸、电台、电视台的广告版面或时间段均由广告公司承包，所有媒体不与广告客户直接发生业务关系。

在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。与美国广告的强调自我不同，日本广告仍保持着东方特有的含蓄风格，较注重视觉效果和以情感人，广告多不直接追求商品表现，而是以形象广告为主来打动目标消费者。广告用语尤其注意不采用带有威胁性的语言来发出信息，也相对较少使用比较型的广告或运用比较测试的结果来说明问题。广告常用明星来吸引受众的注意力，赢取好感。

2．日本的广告管理

（1）日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有：

《防止不正当竞争法》从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。

《不当赠品及不当表示防止法》规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意图的广告。《户外广告物法》规定了户外广告的基本原则和限制。《消费者保护基本法》对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了规定。此外，有关专业法律，如《药品法》、《食品卫生法》、《家庭用品质量表示法》等，分别对药品、食品、家庭用品等具体的商品或事项的广告传播做出了明确规定。

另外，日本为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制定有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。

（2）在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。

全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其它如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。

这些行业广告团体都有着各自的纲领和守则，如《广告伦理纲领》、《广播的基准》等行业自律规则都是本行业广告活动应该遵守的。各行业广告团体主要执行行业自律和担负行业管理任务，并为广告行业的发展做出具体规划。其中广告主的自律，较之其它国家更为全面、具体。除此以外，日本各行业协会也制定了本行业广告所应当遵守的准则。

对广告客户进行管理的是日本广告审查机构，其主要任务是提供咨询和处理、审查有关广告的意见，协调消费者团体与政府主管机关之间的关系，在广告客户、媒体、广告各自律团体间起联系沟通的作用，同时，对广告内容进行审查，如果发现问题立即与有关广告客户联系，责令整改等。

三、英国的广告业及广告管理

1．英国的广告经营概况

英国是拓展广告事业较早的国家之一。进入十九世纪以后，英国的广告业就得到了迅速发展。现代英国的广告业仍然较发达，其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。虽然在广告规模上，伦敦无法与纽约、东京等量齐观，但它却被认为是最具有创造性的广告中心。英国人喜欢设计和制作能幽默、含蓄地传达信息的广告。

英国最大的广告代理商都集中在伦敦。广告代理商的主要任务是为客户提供全面的服务。一般都设有经理、计划、创作、媒介、财务等部门。另外，还有一些专业的广告代理公司，专门从事某一行业的广告。英国刊登广告最多的主要有办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。

英国的广告形式多样，主要有报纸广告、电视广告、广播广告、商业杂志广告、名录广告、邮政和运输广告以及消费者杂志与职业杂志广告等。在各类广告媒体中，报刊广告占有举足轻重的地位。英国由于教育水平高，多家报纸都有不同的读者群，全国性的报纸有十余家，如《泰晤士》报是政界人士、知识分子阅读的，《每日快报》、《每日邮报》是一般读者阅读的，《每日镜报》、《太阳报》的主要读者是蓝领工人等。因此印刷媒体的广告费，特别是报纸广告费占的比例很高。面对电视等具有强大竞争力的广告媒体的挑战，报纸纷纷采用电子化的印刷技术和编排手段，以提高报纸的吸引力。还出现了被称为“家庭信息回收系统”的电视报纸，颇受欢迎。

除报刊媒体外，广播、电视仍是主要的广告媒体。尽管英国政府对电视广告的限制较多，运用电视媒体传播广告信息仍是广告客户热衷选择的手段之一。在英国，政府规定国家主办的广播电视不办理广告。电视广告和广播广告是由独立广播局所属的地区性电视台和广播电台承办。广告收入和出售电视节目片成了独立广播局及其电视广播网的经费来源。

广告是一种有益的投资而不是一种社会浪费，这一观念已经成为现代英国人的一种普遍认识。广告行业仍然是当今英国社会的一个充满活力的行业。

2．英国的广告管理

在欧洲，英国是广告管理极为成功的国家。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。

政府对广告的管理主要是制订法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，如《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》等。

《广告法》与《广告标准与实践》是最重要的专门管理广告的法律、法规。

《广告法》是规范户外广告的成文法，颁布于1907年。由英国独立广播局制订的《广告标准与实践》，详细规定了各类广告的规则，涉及面非常广泛。

政府管理广告的机构主要有：管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次。户外广告由地方政府控制，同时受到《企业建筑广告准则》的制约。

除上述管理机构外，英国的广告自律团体也构成自我管理系统。英国公众对广告的自我管理还是很信任的。自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。

此外，还有电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。

以上仅简要介绍了几个有代表性的国家的广告经营和管理情况。总之，西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。

第二节 国际广告的发展趋势

随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。但因为国际广告业的发达程度，取决于各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家或地区与发展中国家或地区之间的广告业发展却极不平衡。发达国家或地区的国际广告业高度发达，在全球国际广告业中占绝对优势。在世界排名前50名甚至前100名的广告公司，几乎清一色的都是发达国家或地区的广告公司。相比之下，发展中国家或地区的国际广告业却过于弱小，发达国家或地区对发展中国家或地区广告市场的全面进军，使得发展中国家或地区本来就很弱小的广告业，面临着更大的市场冲击和压力，并且随着国际广告业的整体发展和国际广告业务的日趋集中化，二者之间的差距将越来越大。

由于全球经济一体化趋势不断加强，作为国际贸易开路先锋的国际广告，也正有力地支持着发达国家或地区参与全球性的市场竞争，有力推进着发达国家或地区对发展中国家或地区的全面经济渗透。在这样的国际背景下，国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。

经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立，北美自由贸易区的形成，环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易一体化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中国家新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。

国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为全球人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系更加密切。尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间，是改变全球人类关系的最重要的工具，它代表着一种全新的沟通方式和信息传递技术，促进着全球人类一体化进程。

这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为：

全球一体化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。

以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。

当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。

特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大的传播能量和影响力，为国际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和渠道。随着网络在全世界的风行和普及，借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性化、咨询化方向发展。

但由于国际或地区间的发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而造成的发达国家对发展中国家伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家或地区应该充分关注和重视的问题。

本章小结

国际广告是随着国际贸易的发展而逐渐发展起来的。它是国际贸易的产物，也是现代市场营销的产物。国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域和国家针对一定的消费者所进行的有关商品、劳务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。其主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉扩大销售，实现销售目标。

国际广告的特点，从宏观层面上主要表现为：国际广告运作的市场活动范围的特殊性和国际广告活动面临的具体市场环境差异性大；从微观层面上，国际广告的特殊性主要体现在广告主、广告对象、广告诉求方式和广告媒介选择等方面的不同上。

国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面：有利于开拓国际市场，塑造国际品牌；有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力；有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发；有利于促进世界经济的活跃和发展，推进全球经济一体化的进程。

所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。由于国际广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行和实施广告信息的传播。目前主要有两种意见，即认为在国际广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。

我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的作法和存在问题。

西方发达国家的广告业的发达和经营管理的完善，是与它们经济的高度发展、科技的迅猛进步密切相关的。完善的广告代理制度的实行，广告公司的国际化、集团化发展，广告媒体、广告形式的日益多样化，以及广告经营中视服务为生命、视创意为灵魂、视策划为基石、视人才为根本的理念，都值得我们好好研究和借鉴。

美国是当今世界广告业最发达的国家，而纽约又是广告中心的中心。纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。美国的广告经营，为了自身盈利和在激烈的广告市场竞争中求得生存与发展，采用最新广告传播技术、最新广告设计制作技术和现代化的经营管理技术，积极为客户拓展国内外市场，实现着全面服务。美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系：即完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。

日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。现今在广告行业中实行的AE制度即是由日本广告公司于1956年最先提出的。日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。

英国是拓展广告事业较早的国家之一。其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。英国的广告管理，由政府管理和行业自律两部分组成。电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，是权威的审计机构。

国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。国际广告的总体发展趋势将表现为：国际广告业将朝着跨国大广告公司的方向发展；发展中国家与发达国家在国际广告业上的差距将会进一步拉大；国际广告从运作方式到传播内容与形式发生深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈；处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间；借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。

复习思考题

1． 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么？

2． 简述国际广告的特点及其重要意义。

3． 通过一个实例阐释应如何有效地实施国际广告策略。

4． 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。

5． 简要介绍美国、日本或英国的广告经营管理概况。

6． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响。

7． 国际广告的未来发展趋势如何？我国广告业应如何应对？

案例选编

TBWA 与绝对伏特加酒

TBWA是成立于1970年的跨国广告公司，由四个来自不同国家、不同背景的具有不同经验的广告人所组建的。TBWA就是由四位创始人的名字的第一个字母组合成的。它属于全球重要的市场营销和传播机构奥姆尼康集团。1998年TBWA广告公司与BDDP环球公司合并，更名为TBWA环球公司，成为全球十大广告代理网络之一，其全球总经营额为654亿美元，名列世界第九。

在全开放的架构下，TBWA公司倡导广告要开放式运作，拒绝封闭，不排斥异己，相信当不同思想、经验进行交流的时候，将会撞出耀眼的创意火花。这是它独树一帜的广告理念，也是它取得成功的重要因素。

凭着强而有效的策略和创意，TBWA先后成功地为苹果电脑、索尼游戏机、李维牛仔裤、绝对伏特加酒、尼桑轿车等一批国际著名品牌创造了非凡的市场业绩。

绝对伏特加酒（ABSOLUTE）在20世纪80年代以前只是瑞典一个默默无闻的品牌，年销量只有一万箱。在不长的一段时间里，凭着TBWA广告公司成功地推行富有创意的广告策略，使ABSOLUTE很快就从一个弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌。TBWA在缔造经典品牌的同时，也缔造了广告史上的经典之作。

作为品牌推广，ABSOLUTE先天具有许多不利因素。比如：产地与人们的习惯认识相背，因为人们通常认为优质伏特加酒的产地一般在斯拉夫国家，而不是北欧的瑞典；品牌名称拗口、不流畅；酒瓶形状太一般，甚至和药瓶有些相似。这些不利因素是ABSOLUTE在1978年进入美国市场时，花了650000美元请一家市场调查公司进行调查后作出的结论。市场调查公司极力建议进口商卡里伦公司将产品从美国撤出。但进口商并未采纳其意见，认为市场机会是有的，仍然坚持进入美国市场。

问题的转机在于进口商将产品推广的广告代理权交给了纽约TBWA公司。TBWA广告公司在对产品和市场认真研究和分析的基础上，萌发奇想，通过对市场调查资料的另类思考，将过去消费者对其产品印象中的不利因素转化为独特的有利因素。

那就是TBWA广告公司的艺术指导海因斯在构想广告表现策略时，一反传统烈性酒使用硬汉、美女为广告诉求的套路，创造性地将平庸的酒瓶本身作为创意表现的生发点，在酒瓶的变换上巧做文章。广告标题只用两个词，前一个是品牌名称“ABSOLUTE”，后一个则是表示产品品质的词。

这个突发的奇想为广告创意表现打开了广阔的空间，各种重要的社会事件、文化现象都成了“ABSOLUTE”取之不尽的源泉，如ABSOLUTE STIRRING，ABSOLUTE ATTRACTION，ABSOLUTE SECURITY，ABSOLUTE DEFFINITION，ABSOLUTE VIENNA，ABSOLUTE AMSTERDAM等等。这种成功的创意表现策略一经推出，立即受到不同地区、不同阶层的人所喜爱，创造了惊人的市场销售业绩。从广告策略执行的1981年起，四年中不仅打败了同类产品的竞争对手，荣登冠军宝座，销售量年增长率为20%-30%，到1996年，更创造了5000万升销售量的可喜业绩，成为深受人们喜爱的品牌产品。1992年，ABSOLUTE被隆重引进美国市场联合会的“名牌市场大厅”时，与之并肩而立的仅有另外两个家喻户晓的世界名牌：可口可乐和耐克。

美国TBWA广告公司从1981年至今，持续不断地坚持这个大创意，始终坚持同一主题和统一的表现模式，并且在二十余年里不断地从新的视角来图解酒瓶形象，使它融入更多的文化内涵和审美底蕴，这种年年变化的策略推进使品牌的个性显得更加清晰动人。正如万宝路香烟的成功得益于著名的李奥•贝纳广告公司一样，ABSOLUTE的成功也完全得益于TBWA广告公司，是TBWA广告公司塑造了这个成功的品牌，抒写了一个动人的令人向往的广告经典故事。

思考题

1． ABSOLUTE酒很快就从一个地方弱势品牌成长为国际上烈性酒的第六大品牌、第二大伏特加酒品牌，是哪些因素造就了它的强势品牌？

2． TBWA广告公司在缔造经典品牌的过程中，有哪些策略值得借鉴？

第二篇：广告学基础知识及广告业概况

广告学基础知识及广告业概况 1、4A是什么意思？

4A即全美广告代理商协会（America Association of Advertising Agencies）的简称。现在是衡量广告公司操作规范化的标准之一。

2、AE是什么意思？

AE即客户经理，是英文Account Executive的缩写，在广告公司中，AE是联系广告客户和广告公司创作部门、媒体部门的中间环节。一个标准的AE要具备五A精神：

Analysis（分析）、Approach（接触）、Attach（联系）、Attack（攻击）、Account（利益）

3、广告主、媒体公司和广告公司之间的关系？

广告主在展开广告活动时，广告主、广告公司与媒体公司三者之间，基本上在四种空间中保持互信互助、休戚与共的关系。首先，广告主和广告公司之间有所谓“共鸣空间”。其次，广告公司与媒体公司之间，存在“凯切空间”的关系。第三，广告主和媒体公司之间，有所谓“支持空间”。最后，为了以上这三个空间的妥善契合，达成目的，作为三者共通的空间，有所谓“信赖空间”的存在。

4、POP是什么意思？

POP即售点广告，是英文point of purchase ad.的缩写。POP广告种类很多，例如：装饰在零售店面的各种广告物，柜台上的DISPLAY广告，贴在店内的海报，甚至店内所播报的CM等。

5、四大媒体指的是哪些？主要媒体的优缺点各是什么？ 电视，报纸，杂志，广播

(除了这四大媒体之外，广告主目前通常考虑的主要媒体包括户外、车体、DM、POP、传单、网络、楼宇LCD等。

主要媒体的优缺点

媒体类型 优点 缺点 报纸

较具弹性；能把握时效；能覆盖地方性市场；普及率高；可信度高；成本较低 有效期短暂；印刷效果欠佳；非订户的读者较少。

电视

兼有声、光和动作，具有感性吸引力；较引人注意；接触率高。绝对成本较高；易受干扰；展露时间短暂；不太能选择目标观众。

网络 成本低，传播效果高；可综合运用声、光、动作和文字；信息及时；无时空限制；可与其他媒体互补。

可信度低；不能选择目标观众。

杂志

能依地区与人口统计变量选择目标读者；信誉可靠；印刷效果较佳；有效期较长；非订户的读者较多

购买广告的前置时间较长；有些发行全属浪费；刊登的位置不保证。

户外广告

较具弹性；可以重复展露；成本较低；竞争较少。不能选择目标观众；创意的表现较受限制；

6、什么叫媒体计划？

媒体计划（或称媒体战略）是指针对既定的目标，将商品的创意或构想在一定的费用内，利用各种媒体的组合把广告信息有效地传达市场目标。

7、媒体计划的基本要素是什么？

广告对象（向谁广告）、广告时机（何时广告）、广告次数（多少次广告）广告对象――可能购买广告商品的人。他们是商品的使用者或非使用者。

广告时机――广告的绝佳时机。购买决策者需要购买且具备购买的费用时，即是必须广告的时机。

广告次数――针对广告对象最适当的刊播次数。

8、媒体战略的基本步骤是什么？

媒体战略的基本步骤是：确定广告的接触度、频率和效果、选择主要的媒体类型、选择特定的媒体工具、决定媒体的时程安排。

9、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要了解的媒体的共同特征有哪些？

媒体的共同特征包括：该媒体能涵盖多少目标市场；该媒体所能揭露的情报的质与量；该媒体能涵盖何种特性的目标市场；接触该媒体的目标市场状况等。

10、媒体规划人员在制订媒体计划时，需要考虑的因素有哪些？

产品的特性、产品的生命周期、目标受众的媒体接触习惯、品牌战略与竞争关系、信息的类型、媒体自身因素（费用折扣、媒体公司刊播广告惯例、媒体利用实绩）、媒体成本效果。

11、什么是视听率、到达率和频度？

总视听率（gross rating point，GRP）是指某一期间中各次视听率之和。

到达率（reach）是指到达视听户（人）的广度，表示至少视听一次以上的人数的百分比。频度（frequency）表示平均视听多少次。

12、如何确定有效的广告频度？

确定有效的广告频度Naples认为，大体而言，在一个购买循环周期内，广告露出三次是最适合的频度。

13、影响有效广告频度的因素有哪些？

影响有效广告频度的因素: 媒体注目度、广告对象阶层、目标与传播效果的差异、竞争商品广告活动的水准、过去广告的累积、口头传播和程度、广告单位、产品的性质（新产品、复杂程度）

14、媒介质化评估包括哪些方面？

媒介质化评估包括：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境和相关性。

15、广告主分配广告预算的方法有哪些？

广告主分配广告预算的方法：最常用的是销售额比率法，其他方法包括利润百分比设定法、市场占有率法、竞争公司对抗法、经验观察法以及目标达成法。

16、电波媒体与平面媒体在特性上的差异？

媒体类别

电波媒体平面媒体 传播方式

电波传送，讯号可以还原播出。纸张印刷，人工传送。传播速度 较快 较慢

重复能力

较高，同一创意讯息，可以在短时间内不断重复

较低，对每天发行的刊物，重复所需的时间为每一天，每周发行的刊物，重复的时间为一周，月刊则长达一个月。讯息内容 广播：声音

电视：声音及活动画面

文字及图片，可以为黑白、套色、彩色。受众主动性

较低，因受到电波传送特性影响，当广告出现时，节目即中止，受众被动地接受信息

较高，广告与内容同时并存，受众可以依自己意愿主动选择接受内容，甚至可以重复接受同一内容。

受众接触时的投入程度

不确定

受众在接触时关注度较高，通常很少分散注意做其他事情。

17、什么是千人成本？

千人成本CPM，是cost per millenary的缩写。千人成本是衡量媒体广告价值的重要指标。指广告讯息传达到每千人或每千户平均所需的成本。对于报纸来说，其计算公式为：千人成本（CPM）＋广告费用/（全区域内人数*阅读率）×1000

18、什么是千人成本率？如何用公式表达？

千人成本率是指每1000人分摊的广告成本。其公式表达为：（千人成本率）CPM＝（单位面积广告价格/总发行量）*1000

19、媒介行程模式主要有哪几种？ 媒介行程模式主要有三种：

一是连续型（continuity），指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；

二是间歇型（flighting），指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；

三是脉动型（pulsing），介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。

20、广告的作用所表现的三个方面是什么？

当一个新产品广告在一定时期内出现之后，广告的作用不仅仅表现在对销售的促进上，而且表现在对市场份额和对品牌认识的促进上。其作用呈如下金字塔形态；

10％销售 20％市场 70％品牌

21、如何评估广告效果？

广告效果评估包括对广告沟通效果的评估和对销售的评估，按时间又分为事前评估、进行中评估和事后评估。在广告刊播后，可通过回忆测试和认知测试等方法来评估广告内容的沟通效果，通过对报纸、杂志的阅读率调查来评估广告的传播情况。而对于销售效果的评估则在业界一直说法不一。由于销售额受许多因素的影响，因此难以将广告销售的促进作用量化。

22、什么是CIS？

CIS即企业形象识别系统，是英文Corporation Identity System的缩写，它是企业（或社会团体）由内而外有计划地展现其形象的系统工程。对内部而言，它形成企业文化；对外部而言，它取得社会的认知，从而获得公信力。良好的企业形象的设计与推广，是实现企业发展理想的必然途径。该系统包括企业理念识别系统（MI，mind identity），行为识别系统（BI，behavior.identity）和视觉识别系统（VI，visual identity）。

23、什么是USP？

USP（Unique Selling Proposition）即独创性销售主张，由美国广告大师R。雷斯提出。它的主要前提是“买这个产品或服务，您就能得到这项特殊的利益”。USP应遵守以下三项原则：这个主张必须可以为消费者带来特殊的利益；这个主张是竞争者所不能或尚未提出的；这个主张是有助于销售的。

24、什么的广告价值？

广告价值从狭义上来说，广告价值主要指某一媒体在目标受众中的渗透率，及该媒体的受众中有多少人符合目标受众的特征。比如说，读者调查数据众读者对某类产品的预购率或拥有率。从广义来说，广告价值是一个十分广泛的概念，是指广告价格与媒体的性能之间的对比，即性价比。因此，广告价值涵盖了读者的人口统计特征、阅读特征、读者对商品的预购率和拥有率、千人成本等指标。最高的广告价值也就意味着最优的性价比。

25、媒介行程模式主要有哪几种？ 媒介行程模式主要有三种：

一是连续型（continuity），指全年无休、没有高峰和低谷的媒体露出方式；

二是间歇型（flighting），指时上时下的露出模式，广告波段时间出现显著的空挡，每个波段的投放量不一定相等；

三是脉动型（pulsing），介于连续式和间歇式之间，全年露出但在露出的高低上存在显著的差异的行程模式。

近年来业界对脉动型和间歇型评价较高。

26、广告界的哥德巴赫猜想是什么？

“我知道我的广告费有一半浪费掉了，但不知道浪费在哪？”

27、广告效果的分类：

（1）广告的传播效果（电话）；

（2）广告的销售效果（卖了多少产品）；（3）广告的形象效果；

（4）广告客户预期的广告效果；（5）广告客户实际广告效果。

28、影响广告效果的因素：（从电梯平面媒体角度考虑）（1）广告刊出时间；（全天24小时）（2）广告播放的楼宇选点（3）广告设计效果；（4）产品的促销方式；

（5）产品本身是否有市场；

29、如何理解广告市场份额？（从电梯平面媒体、电梯平面行业、客户角度）

（1）从电梯平面媒体的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体与同类电梯平面媒体比较，在同一时间段内某电梯平面媒体广告总量与同类电梯平面媒体广告总量的百分比；（2）从电梯平面行业的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体在电梯平面媒体行业中的广告总量，在同一时间段内与同类电梯平面媒体该行业广告总量的百分比。

（3）从客户的角度看，广告市场份额是指某电梯平面媒体某客户的广告总量，在同一时间段内与同类电梯平面媒体该客户广告总量的百分比。

第三篇：10.广告学概论 第十章 广告法规与广告管理

第十章 广告法规与广告管理

第一节 广告法规„„„„„„„„„„„„„„„„„„第1页

一、广告法规概述

二、广告发布标准

三、广告经营活动规范

四、广告活动中的几项重要制度

五、广告违法行为处罚

第二节 广告管理„„„„„„„„„„„„„„„„„„第8页

一、广告管理的含义

二、广告管理的范围

三、国家对广告实施管理的性质和特点

四、广告管理的意义

五、广告管理的内容

六、广告管理机关及其职能

第三节 广告行业的自律„„„„„„„„„„„„„„„第12页

一、广告行业自律的含义及特点

二、广告行业自律与广告行政管理的关系

三、我国的广告行业自律及行为规范

第十章 广告法规与广告管理

第一节 广告法规

一、广告法规概述

(一)广告管理法规的调整对象及原则

我国的广告管理法规是调整广告管理机关与广告客户、广告经营者及消费者之间在广告宣传、广告经营、广告管理中所发生的各种社会关系和法律法规的总称。其表现形式为有关法律中广告管理的规定、专门的广告管理行政法规、国家广告管理机关发布的规章和规范性文件、地方立法机关颁布的广告管理地方法规、地方人民政府发布的广告管理地方规章等。

广告管理法规的调整对象包括如下三个方面：

1.广告管理关系，即广告管理机关与广告客户、广告经营者之间的管理与被管理关系；

2.广告宣传关系，即广告客户、广告经营者与广告受众之间的民事关系；

2.广告经营关系，即广告客户与广告经营者之间、不同的广告经营者之间的以经济为内容的关系。

这三者都以广告活动这一经济现象为基础，广告管理法规所调整的对象中，既有行政管理关系，又有经济与民事关系。行政管理关系体现了国家对广告进行监督管理。广告活动中的经济和民事关系除了适用我国经济和民事法律规范外，还必须遵守广告管理法规的规范，受广告管理法规的调整。广告管理法规的调整对象和调整方法，决定了广告管理法规在性质上属于带有经济法属性的行政法规。

我国广告管理法规的基本任务，就是通过加强对广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告为社会主义建设服务。其基本原则有如下三个方面：

1.推动广告事业的发展，为社会主义现代化建设服务。广告管理法规通过对广告活动的基本要求规范，保证广告宣传的正确方向和导向，保证广告经营形成协调运转的机制，不断向现代化、国际化迈进，促进社会主义市场经济的发展。

2.维护社会组织和消费者的合法权益。广告管理法规通过规定广告的发布标准，颁发广告宣传和广告经营的若干制度，保证广告宣传的真实性、合法性，保护广告客户、广告经营者在广告活动中的合法权益；通过规定广告违法行为应承担的行政、民事、刑事法律责任，制裁广告违法、犯罪行为，保护消费者的合法权益不受侵犯。

3.维护国家和社会的公共利益。广告管理法规是我国法律体系的一部分，体现国家意志和人民的利益，因此，必须维护国家和社会的公共利益不受侵犯。

(二)《广告管理条例》、《广告法》及其他有关法规

改革开放以来，随着市场经济机制的建立与发展，我国的广告事业得到了前所未有的发展。由于这一时期的广告，是在十年**这一广告近于空白的状态下发展起来的，所以，在广告宣传中也出现了许多不尽如人意的地方，甚至出现了一些问题，引起有关部门的注意。1985年11月15日，国务院办公厅就下发了《关于加强广告宣传管理的通知》(见附录)。1987年10月26日，国务院发布了《广告管理条例》(见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其后的六七年 里，这个条例一直是我国关于广告管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了《中华人民共和国广告法》(见附录)，1995年2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期。

在《广告管理条例》颁布以后，国家工商行政管理局据此制定了一系列规章和规范性文件，主要有下列十余种：

1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的《药品广告管理办法》；

2.由国家工商行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992年10月 1日起施行的《医疗器械广告管理办法》；

3.国家工商行政管理局、农牧渔业部《关于做好农药广告管理工作的通知》；

4.国家工商行政管理局、国家体委《关于加强体育广告管理的暂行规定》；

5.国家工商行政管理局、新闻出版署《关于报社、期刊社和出版社刊登经营广告的几项规定》；

6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署《关于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知》；

7.国家工商行政管理局《关于实行广告发布业务合同示范文本的通知》；

8.国家工商行政管理局《关于印发〈广告经营者资质标准及广告经营范围核定用语规范〉的通知》；

9.国家工商行政管理局《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》；

10.《食品广告管理办法》；

11.《化妆品广告管理办法》；

12.《医疗广告管理办法》；

13.国家工商行政管理局《关于加强融资广告管理的通知》。

二、广告发布标准

广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内容。

就一件具体的广告作品而言，发布标准是很具体的，不同性质的商品或服务有不同的要求，请参阅后附相关法规。在这里，我们简要介绍一下广告发布的一般标准。

《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。真实，是指广告内容应与所宣称的产品或服务本身所具有的质量、数量、功能等相一致，不能过度夸大，更不能弄虚作假，欺骗消费者。它要求对某一广告的每个构成要素的介绍是真实的，而且要求由各要素构成的整体也必须能使受众得到真实的印象或结论。健康、合法，是指广告内容必须符合社会主义精神文明和社会道德规范的要求，具有正确的舆论导向，正确引导消费，同时具有科学性。清晰、明白，是指 广告内容的表达必须清楚，而不能含糊其辞，要使公众能正确认识，而不致产生误解。

广告发布标准主要表现为对广告内容和表现形式的禁止和限制。《广告法》中明确规定，广告不得有下列情形：

1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；

2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；

3.使用国家级、最高级、最佳等语；

4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会代共利益；

5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；

6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；

7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

8.妨碍环境和自然资源保护；

9.法律、行政法规禁止的其他情形。

《广告法》中还规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。”

有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行广告宣传：

1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；

2.国家明令禁止的服务行为；

3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。

在发布形式上，《广告法》规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

三、广告经营活动规范

(一)广告经营者的资质标准

这是广告经营者进入广告市场的先决条件。由于广告活动提供的是知识型的服务，因此，相对于一般服务来说，它对从事广告业务人员的文化和专业知识水平要求比较高。广告管理法规规定，申请从事广告经营活动的单位和个人，除应具备《中华人民共和国企业法人登记管理条例》、《中华人民共和国私营企业暂行条例》、《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的条例以外，还应具备广告管理法规规定的专业条件：

1.综合型广告公司

(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，市场调研机构，广告设计、制作、编审机构；

(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一；

(4)有不少于200平方米的经营办公场所；

(5)有健全的各项广告管理制度；

(6)承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员，并有稳定的业务渠道。

2.广告设计、制作公司

(1)有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广告设计、制作、编审机构；

(2)有与广告经营范围相适应的设备和流动资金，注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一；

(4)有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广告制作项目而定；

(5)有健全的各项广告管理制度。

3.兼营广告的企业

(1)有与广告经营范围相适应的广告媒介、经营机构和经营制作场所，经营场所不少于20平方米，制作场所因广告制作项目而定；

(2)有与广告经营范围相适应的设备；

(3)有与广告经营业务相适应的从业人员；

(4)有健全的各项广告管理制度。

4.广告媒介单位

(1)有直接发布广告的手段(媒介)；

(2)设有专门的广告经营机构和经营场所，一般不少于30平方米；

(3)有相适应的广告设计、制作设备；

(4)有与广告经营业务相适应的从业人员；

(5)有健全的各项广告管理制度；

(6)广告费收入单独立帐。

5.个体广告经营户

(1)具有一定的广告专业技能；

(2)熟悉广告管理法规，有审查广告内容的能力；

(3)有与广告经营范围相适应的经营场所、设备和流动资金，场地不少于20平方米，流动资金不少于5万元人民币；

(4)广告费收入单独立帐。

6.中外合资、合作广告公司

(1)具备设立综合型广告公司或设计、制作公司的条件；

(2)合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人；

(3)能够引进国际先进的广告设计、制作技术和设备；

(4)具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力；

(5)能够为中方合营者培训广告策划、创意、设计、制作人员和经营管理等广告专业人员；

(6)投资总额不低于30万美元。

具备上述条件的单位和个人，经工商行政管理机关登记注册，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》或《广告经营许可证》、《中华人民共和国广告经营许可证》，就依法享有经营资格。

(二)广告经营行为规范

1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；

2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争；

3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；

4.新闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；

5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；

四、广告活动中的几项重要制度

(一)广告合同制度

广告合同是指广告客户与广告经营者之间、广告经营者与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系的协议。《广告法》第二十条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。”广告合同除具备经济合同的一般法律特征外，还有以下特征：

1.合同一方当事人是特定的，即必须是在工商行政管理机关登记注册的广告经营者，否则，双方签订的合同无效；

2.广告合同的 标的是特定的：一是广告经营者按照广告客户的要求完成的工作成果，二是广告经营者接受广告客户或广告经营者的委托，为其完成广告代理任务的法律行为；

3.广告合同的形式必须是书面的；

4.订立广告合同必须按照法律规定的程序办理。

根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第五，技术资料、图纸或广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决合同纠纷的方式。

广告经营者在签订广告合同时，应注意下列问题：

1.应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后，方与之签订合同；

2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签订合同；

3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；

4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当事人应尽量将合同的质量条款规定得具体、详尽，并明确检验的标准和方法，保证合同正确、全面地执行。

为进一步完善广告合同管理制度，规范广告经营行为，避免或减少无效合同和合同纠纷，保护当事人的合法权益，应使用国家工商行政管理局向全国推行的广告发布业务合同示范文本。

(二)广告审查制度

《广告管理条例》第十二条规定：“广告经营者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审查广告内容。”《广告法》第三十四条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国广告审查制度的基本内容与特征。

广告审查的范围包括如下三个方面：

1.广告客户的主体资格，即审查其有无做某项内容广告的权利能力与行为能力；

2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法规和其他法律、法规的规定；

3.证明文件是否真实、合法、有效。

广告审查的方法一是依照广告管理法规，二是依照有关证明文件。广告管理法规对各类广告应出具的证明文件做了具体的规定，为审查广告提供了法律依据。

广告审查的程序可分为四个阶段：

1.承接登记，将广告客户的基本情况和广告内容、提交和交验的广告证明记录在案；

2.审查人员初审，提出意见；

3.广告业务负责人终审；

4.建立审查档案。

广告管理法规规定，广告经营者未依法审查广告，要承担由此而引起的法律责任，给用户、消费者及他人造成损害的，承担连带赔偿责任。广告证明出具机关因审查不严或未进行审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。

(三)广告证明制度

广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证明。《广告法》第二十四条规定：“广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；(2)质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；(3)确认广告内容真实性的其他文件。”第二十五条规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义、形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。”广告证明制度是广告管理法规为保证广告真实、合法而确立的一项重要法律制度和管理制度。

从上述法律条款界定中我们可以看出，广告证明分两类：一类是主体资格证明，指证明广告客户具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证明和凭证；一类是广告内容真实、合法的证明。这两种证明在《广告管理条例》及其《施行细则》、《广告法》中有明确规定，可参考附录，兹不赘述。

广告客户违反法律、法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任。为广告客户出具非法或虚假证明的，也要承担相应的法律责任。

(四)广告业务档案保存制度

广告业务档案是指广告经营者在承办广告业务中形成的、供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其他有关的各种原始记录。它有两个作用：一是凭证作用，它是广告承办过程的历史记录，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据；二是参考作用，它可为查考广告经营情况，研究广告活动的发展进程和规律，总结经验，改善经营管理提供第一手资料。正因如此，《广告管理条例》第十八条对广告业务保存制度作了明确规定：“广告经营者必须建立广告的承接登记、复审和业务档案制度。广告业务档案保存时间不得少于一年。”

广告经营者保存的业务档案主要包括以下内容：

1.承办的广告样张图片、照片、电视广告片、广播广告稿等；

2.收取和查验的广告证明和查验记录。对不能存档的要记录内容；

3.广告审查情况记录材料；

4.广告合同；

5.其他应当保存的资料。

五、广告违法行为处罚

广告违法行为是指在广告活动中违反我国广告管理法规的行为。这里所说的广告管理法规，不仅专指约束广告活动的专门法规、规章，还包括其他法律、法规中有关广告活动的法律规范。

广告违法行为大体可分为以下几种：

1.违反法律、法规规定的广告发布标准；

2.未经工商行政管理机关登记注册或超出核准范围经营广告业务；

3.违反广告管理法律、法规规定的广告审查、证明、代理、合同、档案保存等制度；

4.广告经营活动中的垄断和不正当竞争行为；

5.广告管理法律法规认定的其他广告违法行为。

广告违法的法律责任，因情节和性质的不同，分为行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任三种。对广告违法行为的处罚，是指工商行政管理机关对违反广告管理法 规的单位和个人依法给予行政法律制裁。根据《广告法》及有关法规的规定，广告违法行为的行政处罚方式，主要有下列几种：

1.停止发布广告，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者停止发布有违法内容的广告，检查和纠正错误；

2.责令公开更正，指工商行政管理机关责令广告客户或广告经营者对其已发布的内容违法的广告在相应的范围内予以公开的纠正和改正；

3.通报批评，指工商行政管理机关以书面的形式，在一定范围内对广告客户或广告经营者违反广告管理法规的行为予以公开的批评；

4.没收非法所得，指工商行政管理机关将广告客户或广告经营者通过实施广告违法行为所获取的收入予以没收；

5.罚款，指工商行政管理机关强制违反广告管理法规的单位或个人向国家缴纳一定数量的货币，以示惩戒；

6.停业整顿，指工商行政管理机关责令有较严重广告违法行为的广告经营者在一定时间内停止经营广告业务活动，检查和纠正错误；

7.吊销营业执照或广告经营许可证，指工商行政管理机关收回并注销有严重违法行为的广告经营者的营业执照或广告经营许可证，取消其经营广告业务的资格。

广告客户和广告经营者违反广告管理法规，使用户和消费者蒙受损失，或者有其他侵权行为的，应当承担赔偿责任。广告损害赔偿分为单独损害赔偿和共同损害赔偿两种。当损害是由双方共同的行为造成时，广告经营者负连带赔偿责任。下面两种情况，广告经营者都应承担连带损害赔偿：

1.承办广告业务时未审查广告内容、查验广告证明或证明查验得不齐全，造成虚假或其他侵权发布广告，并由此给用户和消费者及其他人造成损失的；

2.帮助客户弄虚作假，并由此给用户和消费者及其他人造成损害的。如：已知广告客户委托承办的广告是虚假广告，不予拒绝而予承办的；审查广告时，可 以发现广告明显不实，但借口未发现而承办的；为广告客户发布虚假广告提供方便条件的，等等。

同其他法律、法规一样，公民、法人和其他组织不服工商行政管理机关的行政处罚，可以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关提出申请，请求重新处理。申请人对复议决定不服的，可以在收到复议决定之日起30日内向人民法院起诉。对申请人逾期不起诉又不履行复议决定的，工商行政管理机关将依法申请人民法院强制执行。

第二节 广告管理

一、广告管理的含义

广告管理是指国家、社会和广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，其目的不仅是为了限制广告活动的不良倾向，更为重要的是为了指导广告业务健康地发展，为社会主义市场经济的繁荣昌盛发挥更大的作用。

广告管理是对广告活动全过程的管理，包括广告主的设想、广告经营单位的设计制作、广告作品在广告媒介上的刊播等一系列过程中的人和物的管理。按管理者的不同，广告管理又分为宏观管理与微观管理两大类：前者是工商行政管理的重要组成部分，是工商行政管理部门的业务管理内容之一；后者是企业经营管理的一部分，是为企业经营目的服务的一种具体管理内容。

广告管理又有广义与狭义之分：前者泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理(广告行业自律)、广告组织的内部管理及广告的社会监督等；后者指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。

二、广告管理的范围

广告活动不仅仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。所以，广告管理所涉及的范围是很广泛的，有物质生产领域，也有上层建筑领域。例如，对商品广告的管理涉及到工商企业，对文化广告的管理涉及到文化教育部门，对政府公告、交通广告的管理又涉及到上层建筑。这也就是说，广告管理不仅要最大限度地促进市场经济的发展，还要使广告活动符合我国的社会制度、民族习惯、精神文明建设等一系列要求；必须遵照党的宣传政策，开展对广告的管理工作。

广告管理还涉及再生产的各个环节，不仅与生产领域、流通领域的各项活动密切相关，而且还直接关系到消费领域中广大消费者的利益。广告管理反映了国家的意志，而社会主义国家的意志又集中体现了全体劳动人民的利益，因此，广告管理要顺应社会主义生产目的的要求，使广告活动符合消费者的利益。

就具体的广告活动而言，凡在我国境内进行的广告行为，都属于广告管理的范围：在空间或来源方面，包括一切国内实施的广告，其中有内商广告和外商广告两部分；在主体方面，包括任何广告主体实施的广告；在经营行为方面，包括各种经营方式和手段；在广告内容方面，包括所有的广告信息和表现形式。总之，只要是涉及广告的经济活动，广告管理就无时不有，无所不在。

三、国家对广告实施管理的性质和特点 由于广告活动的进行牵涉到广告主、广告经营者、广告发布者的自身利益，难免会出现忽视消费者和社会公众利益的情况，这就需要国家对广告实施管理，以规范广告经营行为，保障广告业的健康发展。

（一）国家对广告实施管理的性质

1.国家对广告实施管理，是一种外部宏观管理

首先，国家对广告实施的管理并不具体参与广告活动的组织、策划、创意设计、实施发布等管理活动，而是在这些活动超越法律许可的限度和范围，从外部强制采取措施，使其回到正确的轨道，是一种外部管理；同时，国家对广告实施的管理并不针对某个个人、某个组织或某个地区进行具体的管理，而是对整个社会所有广告活动和广告行为都有进行管理的权力，是一种宏观的管理。

2.国家对广告实施管理，是一种行政执法管理

国家对广告实施管理，是依据法律进行的，是由政府广告管理部门依法行使管理概略来进行管理的。它是一种主动管理，并不需要有人控告才予以受理，它可以随时随地查处违法广告行为；而且这种管理是代表国家进行的强制性的行政执法管理，被管理者必须无条件接受。

（三）国家对广告实施管理的特点 1.全面性

国家对广告实施管理的对象是在国家行政管辖区域内所有广告活动和从事这些活动的当事人，无论其具有什么身份、背景、国别，无论是广告主、广告经营者、广告发布者，也无论是临时性广告活动，还是经常性广告活动，都属于管理的对象。

2.复杂性

由于广告活动牵涉的面极广，管理对象的类型、目的、活动手段、活动方式、活动区域错综复杂，所以国家对广告的管理也就相当复杂。它既要保护消费者和社会公众的利益，又要处理好广告主、广告经营者、广告发布者之间的关系，维护其正当的权益。

3.强制性

国家颁布的广告法规同其他法律、法规一样，是国家意志的具体表现，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及当事人，都具有普遍的约束力。国家对广告实施管理，由广告管理部门依法管理，带有强制性的特点，任何从事广告活动的组织和个人，都必须管理，其管理带有行政执法的性质。

四、广告管理的意义

（一）保护消费者的合法权益，促进社会安定

广告是消费者购买商品或接受服务的指南，因此，广告必须真实地传递商品或服务的信息，不得欺骗公众，牟取暴利，损害消费者的利益。近些年来，随着经济的蓬勃发展，我国广告业的发展很快，而广告管理工作却未能跟得上，在广告内容和表现形式上都出现了一些混乱现象。特别是一些关系到人身安全与健康及民生大计的医药、食品、化妆品、家用电器产品、农药、化肥、种子等，不实的广告宣传，使消费者上当受骗，危及生命财产安全，危及国民经济的基础，直接危害社会秩序的稳定，造成了极坏的影响，引起了极大的民愤。所以，工商行政管理部门必须加强对广告的管理，防止虚假广告的出现，坚决打击不法分子。

（二）保护企业合法权益，维护社会主义经济秩序

这些年来，各个工商企业为了争夺市场，扩大商品销售而展开了激烈的广告 竞争，如饮料大战、方便面大战、彩电大战、空调大战、化妆品大战等，此起彼伏，愈演愈烈，有的几乎已经到了不择手段的地步，如利用广告攻击其他企业及其产品，以暗示性诋毁手段损害别人声誉等，这些行为不仅扰乱市场，而且损害了企业的利益，破坏企业的声誉。为了保护企业的合法权益，促进公平竞争，必须加强对广告的管理，以抵制不良的经营作风。广告管理不仅仅是对违法广告的取缔和处罚，更为重要的是对合法广告宣传的保护和扶助。广告管理通过这些工作和相应措施，可以维护社会主义经济秩序，促进市场经济的发展与繁荣。

（三）防止精神污染，促进社会主义精神文明的建设

由于广告作为经济信息的传播手段，必然要借助于一定的艺术形式和信息媒介，才能把代表某种思想意识、生活方式和价值倾向的信息传递给社会各界，因此，广告不仅在传递经济信息、促进物质文明建设方面发挥着重要的作用，对精神文明建设也有重要的推动作用。如果缺乏管理，放任低级、庸俗、封建、迷信的内容与色情暴力的形式出现在大众传播媒介上，就会对社会造成极大的精神污染。加强对广告的管理，制止或取缔这种低俗的广告，可以有效地防止精神污染，推动社会主义精神文明建设的发展。

（四）美化市容，保护环境

现代的城市，广告几乎已是无所不在，如果缺乏有效的管理，任由广告主或广告经营者设置、张贴各种类型的广告，如在古建筑上安装艳丽的霓虹灯广告、在纪念碑上悬挂卫生用品广告、在电线杆上随意张贴江湖游医广告、在旅游风景区设置非旅游广告等，不但会严重地影响市容，破坏环境，而且也极不严肃。因此，为了美化市容、保护环境、保护文物古迹和自然风光，必须加强对广告的管理，有计划、有选择地在这些地方设置各种广告招贴、路牌、霓虹灯、灯箱等户外广告。

（五）保证国家对广告业的统一领导

就目前的状况而言，我国的广告业在所有制、经营渠道、经营方式等方面都存在着各种各样的差异。为了使从事广告活动的各部门、企业间协调发展，国家必须通过法律及行政等手段，加强对各广告经营部门的领导与管理，健全组织管理机构，以确保各广告经营部门和单位都纳入国家的统一领导、管理的监督之下，认真执行国家的广告方针、政策、法律、规章，促进我国广告事业的健康发展。

总之，广告管理的最终目的，就是用立法和行政监督、管理的办法，限制广告活动中的不良倾向，维护消费者的利益，保证国家对广告业的统一领导，促进广告事业的健康发展。

五、广告管理的内容

(一)对广告主的管理

广告主既是出费刊播广告者，又是广告内容的决策者，是广告的责任主体。对广告主的管理主要体现在两个方面：

1.规定广告主的宣传内容必须在其民事权力范围、经营范围或国家许可的范围之内；

2.规定广告主有提供主体资格证明和证明广告内容真实、合法、客观的证件及其他有特征规定的产品广告证明的义务。

(二)对广告经营者及其行为的管理

1.必须依法核准登记，取得《广告经营许可证》，才能从事广告经营活动；

2.必须符合相应的资质条件，才能从事特定的广告经营；

3.必须在核准的范围内进行广告经营；

4.必须按规章建立各项工作制度，如广告承接记录、广告审查、广告合同、广告档案、财务规定等，并遵照执行；

5.必须服从工商行政管理部门的监督、检查，按要求配合年检、填报经营报表，服从工作检查等执法活动。

(三)对广告内容的管理

广告内容有双重含义，一是指广告所要传播的信息，二是指信息附着的表现形式，如语言文字、影像照片、音乐音响等。

1.广告要传播的信息必须真实、客观；

2.发出广告信息的主体资格及信息本身必须合法；

3.必须维护国家利益和社会公德；

4.必须维护消费者的利益；

5.广告信息的传达必须清晰、明白，不得误导受众，更不能欺骗消费者；

6.必须体现公平竞争，不得贬低他人。

7.特殊产品，如食品、药品、烟酒、农药等，必须遵循国家规定的特定标准进行广告宣传。

(四)对广告费的管理

对广告费的管理，主要是采取广告收费价格备案的办法，即收费标准由经营者自定，报工商行政机关和物价管理机关备案。另外，广告业务代理的费用标准，也是由国家工商行政管理机关会同国家物价管理部门制定。

六、广告管理机关及其职能

（一）广告管理机关

广告管理机关在组织机构上是工商行政管理机关内部的一 个职能部门，其设置以工商行政管理机关的为基础。国务院发布的《广告管理条例》第五条规定：“广告的管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。”国家工商行政管理局内设广告司，各省、直辖市、自治区及计划单列城市工商行政管理局设广告处(有的与商标管理机构合并，称商标广告处)，地、市、县的工商行政管理局设广告管理科、股或者兼职人员，成为各级 广告管理部门的存在形式。

（二）广告管理机关的职能

1.立法和法规解释职能

国家工商行政管理局作为国务院的直属机构，是全国广告管理的最高机关，代国务院和国家立法机关起草广告法律、法规；单独或会同有关部门制定广告管理部门规章，并负责解释。地方工商行政管理部门可以依照立法程序和权限的有关规定，代有关部门起草地方性的广告管理法规。

2.控制职能

一是根据社会经济发展的情况，适当控制广告经营单位的数量和比例，划定经营范围；二是通过审批和注册登记来确定广告经营单位的合法权益。

3.监督职能

监察广告主体的广告经营活动，督促其在合法的范围内依法从事经营活动，禁止有损国家、社会利益，有损消费者利益的行为或不正当竞争。

4.检查职能

审查广告经营者的经营活动，了解、掌握其发展动向，及时发现并处理问题。检查分经常性检查和随时检查两种：前者如对广告经营单位进行的年检制度；后者是随机检查，如对违法、违章、虚假广告，一经发现或接到报案，马上进行查处解决。

5.指导职能

是指对广告经营单位的宣传和经营活动进行帮助、扶持和指导，使其重点发展行业需要又符合自身条件的特色经营，从而促进行业个体和整体的发展。另外，还包括对广告行业组织——广告协会工作的指导和扶持。

6.服务职能

及时向广告主、广告经营者或其他各界提供广告信息、法规、政策等方面的咨询服务，有效组织广告从业人员的培训等，促进地区广告工作的开展。

第三节 广告行业的自律

一、广告行业自律的含义及特点

（一）广告行业自律的含义

广告行业自律，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业组织与管理的重要内容，它与政府对广告业的管理和消费者对广告活动的监督共同构成对广告业的组织与管理体系。

（二）广告行业自律的特点

1.自愿性

遵守行业规范，实行业自律，是广告活动参加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制，更不像法律、法规那样，由国家的强制力来保证实行。他们一般是在自愿的基础上组成行业组织，制定组织章程和共同遵守的行为准则，目的是通过维护行业整体的利益来维护各自的应得利益。所以，行业自律主要是依靠参加者的信念及社会和行业同仁的舆论监督作用来实现，违反者，也主要依靠舆论的谴责予以惩戒。

2.广泛性

广告业自律调整的范围比法律、法规调整的范围更加广泛。因为广告活动涉及的面十分广泛，而且在不断发展变化，广告法律、法规不可能把广告活动的每一环节都规定得十分具体，而行业规范则可以做到这一点。因此，广告行业自律不仅在法律、法规的范围之内能够产生积极的作用，而且在法律、法规没有规范的地方也能发挥其自我约束的作用。

3.灵活性

广告法律、法规的制定、修改和矫正，需要经过严格的法定程序，而行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制订或改进新形式的规范，使参加者遵照执行。

二、广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律与政府对广告行业的管理都是对广告行业实施调整，二者之间既有密切的联系，又有根本的不同：

1.政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。也就是说，广告行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行，否则就要被取消。

2.行业自律与政府管理的基本目的是一致的，都是为了广告行业的健康发展，但是层次又有所不同：前者的直接目的是维护广告行业在社会经济生活中的地位，维护同业者的合法权益；后者的直接目的是建立与整个社会经济生活相协调的秩序，它更侧重于广告业对社会秩序所产生的影响。

3.行业自律的形式和途径是建立自律规则和行业规范，调整的范围只限于志愿加入行业组织或规约者；而政府的管理是通过立法和执法来实现，调整的范围是社会的全体公民或组织。

4.行业自律的组织是民间性的，它可以利用行规与舆论来制裁违约者，使违给者失去良好的信誉，它没有行政和司法权力；政府管理则是以强制力为保证，违法者要承担法律责任。

广告业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平，维护广告活动秩序，有着不可替代的作用。世界上广告业比较发达的国家如美国、日本等，都十分重视广告行业自律对于广告业发展的积极意义，行业自律逐步形成系统和规模，不断得到加强和完善。

三、我国的广告行业自律及行为规范

(一)广告行业自律

我国的广告行业自律是伴随着广告业的恢复和发展而逐步产生、完善和健全起来的。在广告业恢复初期，行业自律主要是广告经营者制定的内部承接广告守则，对一些不符合国家法律、法规规定和社会公共道德的广告做出抵制性规定。随着广告业的逐步发展壮大，广告业的横向交往不断增多，单独、分散的自我守则，已不适应形势发展的需要，迫切需要在全国范围内统一协调广告经营活动。

1981年 8月，为了适应原国际贸易体制下国际广告活动的需要，首先成立了中国对外经济贸易广告协会。

1983年12月27日，中国广告行业组织──中国广告协会宣告成立，承担起对全国广告从业者进行指导、协调、咨询、服务，协助政府进行行业管理的职责。

1987年 5月13日，中国广告协会与中国对外经济贸易广告协会共同组成国际广告协会另分会。

中国广告协会在领导会员遵守广告法律、法规的同时，开始建立全国广告业统一的自律规则和行为规范。1990年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》。规则共十条，要求入会会员切实贯彻《广告管理条例》，树立良好的行业风气，维护公平竞争，抵制不正当竞争，以建立良好的广告经营秩序，提高广告业的道德水平和整体服务水平。主要内容如下：

1.广告活动力求广告的经济效益与社会效益的统一，并以此原则检验广告效果。

2.制作、发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，广告中不应出现“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。广告中不得有诽谤或贬低他人或竞争者的内容。

3.广告经营单位之间的竞争应体现在优质服务方面，不得采取不正当手段。要按规定支付国内外广告代理费用，不得随意压低或抬高代理费标准。

4.广告发布价格标准，应根据媒介的收视听率、读者范围、媒介的权威性及服务水平来制定。各经营单位需按媒介价格标准统一报价，不得随意抬高或压低 广告价格。

5.在接受广告时，要认真审查广告内容，查验有关证明、文件，建立经营管理制度。

6.承办广告就进行市场调查、消费者研究及相关法规许可范围的研究，以保证广告的科学性、合法性，避免盲目性。广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。

7.广告经营单位之间应当友好合作，密切配合。对于广告公司经过认真策划、设计制作的广告，各媒介单位应予以支持。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。

(二)广告行业规范

广告业是一门属于知识密集型、技术密集型、人才密集型的高新技术产业。广告业之间的竞争，实质上是人才的竞争。人才素质是广告业能力与水平的基本标志。为了提高广告从业人员的素质，逐步实现广告业的专业化、社会化，提高广告行业的服务水平，中国广告协会于•1991年制定了《广告行业岗位职务规范(试行)》，•对广告行业内部从事不同工作的人员的岗位职务规范做了要求。它把广告工作人员分为九类，分别是：

1.广告公司正副经理、媒介单位广告部门正副经理(主任)；

2.广告公司部门经理、媒介单位部门经理(科长)；

3.广告策划人员； 4.广告设计人员； 5.市场调查人员； 6.广告文稿撰写人员； 7.广告业务人员； 8.广告审查人员；

9.工商企业广告业务员。

在政治素质方面，要求所有从业人员拥护党的领导，遵守国家法律、法规，开拓进取，廉洁奉公，热爱广告工作，全心全意为人民服务；

在文化素质方面，除广告业务员外，要求具有大专以上文化程度或同等学历；

在业务知识方面，要求熟悉广告管理法规和有关经济法规，根据从事的工作的不同而具备不同领域的专业知识，了解广告经营的基本程序；

在工作能力方面，要求能合格地完成本职工作。

此外，对广告经营单位的主要负责人，还要求具有一定的工作经历。

(三)广告专业技术岗位资格培训制度

既然人才是广告行业竞争的焦点，要提高服务质量，广告行业必须广泛吸纳各方面高素质的人才。但是由于我国的广告业的起步较晚，高等学校对广告人才的专门培养更是从八十年代才开始的，数量有限，远远不能满足广告行业迅猛发展对人才的需求，很多年来，从事广告工作的人员绝大多数都没有受过严格、规范的专业教育。因此，为了使广告从业人员能够比较全面、系统地掌握从事广告业务所需的基本理论、专业知识和实际工作技能，达到岗位任职资格要求，并逐步建立起与国际惯例相接轨的专业技术资格认证制度，贯彻、落实《关于加快广告业发展的规划纲要》提出的广告人才教育培训目标，1993年 5月，国家工商行政管理局决定从1994年起在广告业建立“广告专业技术岗位资格培训制度”。如今，已有大量的广告从业人员接受了培训，取得了岗位任职资格，从而有效地改进了广告从业人员的知识结构。相信长此以往、持之不懈的努力，定会对中国 广告事业的发展产生深远的影响。

第四篇：海外销售管理(整理版)

第四章 海外销售管理

1.渠道管理

1.1.渠道（PLACE）包括直销和经销，海外经销商原则上实行经销，通过经销商渠道进行销售。1.2.“LAUNCH”商标的产品在全球只能通过授权经销商渠道销售，没有元征授权的经销商一律不能销售。

1.3.对于销售区域管理，要求如下：

a)经销商实行区域管理，海外总部制订海外区域划分标准，海外经销商不得跨区域销售。b)海外经销商可根据业务需要，在区域内设立办事处或业务部。

c)若存在上述异常情况，海外经销商需要按照“市场异常处理”流程操作。1.4.对于经销商管理，要求如下：

d)经销商合作原则是：严格管理、大力支持、区别对待。

e)海外经销商应该尽量寻找当地有实力有规模的经销商来合作，经销商应在当地注册并有固定经营场所。发展的所有海外经销商，都必须签定《经销协议》，并在海外总部备案。f)海外经销商的所有经销商信息应提交海外总部备案，海外总部市场管理部门负责经销商信息的管理和维护。

g)海外经销商应于每年2 月及8 月，对经销商进行考核，编制《经销商评估报告》提交总部，对末位经销商提出处理意见。

h)海外经销商每年1 月配合海外总部评选“十佳经销商”，在区域经销商年会上颁发奖牌，区域经销商年会由海外总部每年组织一次。

i)海外经销商应和海外总部产品管理部门每年至少组织二次经销商的产品培训，协助经销商开展各种营销活动。

j)海外经销商销售部门每年应该至少二次（上半年和下半年）现场拜访经销商，每季度需要定期召开经销商会议（现场或电话），每月至少一次电话联系经销商。会议及现场拜访的目的是：传达公司销售政策；与经销商沟通产品销售情况；监督经销商对产品销售投入的程度；帮助经销商解决销售环节遇到的问题。

k)对于经销商的发展、评估、考核等具体细节，各海外经销商可以根据当地的实际情况编制，但管理精神不能违背于海外总部的指导精神。

l)海外经销商若欲发展新的经销商、淘汰老的经销商和升降级经销商，海外机构需要按照“经销商管理”流程操作。

1.5.对于《经销协议》，要求如下：

a)期限一般为1 至2 年，应明确：年销售量目标、价格政策、产品销售区域、专业技术人员或售后服务人员要求、售后服务要求、市场网络等。

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b)独家《经销协议》期限不超过3 年，应要求支付一定的独家经销权费用并保证不销售对手产品，应有6 个月试用期。

c)海外经销商应监督《经销协议》执行，重点在于应收账款、销售地域、服务力量、分销情况等，并处理违约事项。

1.6.对于经销商采取有区别的销售回款方式，主要采取以下四种方式：

a)现款现货：先付款再发货。主要用于新的经销商和信用情况不是很好的经销商。

b)货到付款：货到对方港口之后再付款，同时给予提货单。主要用于已经合作一段时间的经销商，并且对方历史信用情况比较良好。

c)付款帐期：公司发出货物之后给予一定帐期再付款，但也需要有信用额度的控制。主要用于已经合作较长时间（超过2 年）的经销商，并且对方历史信用情况一直很好。

d)信用额度：给予一定信用额度的赊销，超过该信用额度就需要付款。主要用于有很多年（超过5 年）业务往来的经销商或分公司，并且信用情况一直很好。

a)海外经销商若需要申请经销商的销售回款方式，海外经销商需要按照经销商的“信用额度管理”的流程操作。

1.7.重点客户指有重要业务机会的客户，如大型连锁机构、汽车制造厂家、大规模的设备销售商等。海外经销商应确定重点客户，并随时报告海外总部，海外总部将派专人配合海外经销商负责跟进和协调，对于重点客户的各种管理事务，海外机构需要按照“重点客户管理”流程操作。

2.产品管理

2.1.产品（PRODUCT）包括公司自己开发的产品以及OEM 的产品。海外经销商需要与海外总部详细讨论在当地销售产品的类别及型号，不可以私自决定销售产品的类别及型号，也不可以消极销售公司不畅销、利润不高、新上市的产品，绝对不可以销售竞争对手的产品。

2.2.海外经销商及海外总部产品管理部门需要详细了解当地客户的产品需求、发展趋势及当地法规的要求，并了解公司产品是否满足当地市场的需求。若公司产品不满足需求，需要重新定义新产品，海外经销商或海外总部产品管理部门需要按照“新产品定义”流程操作。2.3.海外经销商或海外总部产品管理部门需要定期了解市场对老产品的改进需求，以及竞争对手的产品情况。若确实需要对老产品进行改进，海外经销商或海外总部产品管理部门需要按照“老产品改进”流程操作。

2.4.海外总部产品管理部门需要积极配合新产品的上市，确保并做好充分的上市准备包括产品资料、产品培训、产品推广以及产品定价，若没有准备充分之前，不允许上市。新产品上市需要严格按照“新产品上市”流程操作，海外经销商需要全力配合新产品的上市。

2.5.海外经销商和海外产品管理部门需要做好产品的产品培训工作，产品培训是产品能否成功 2 / 6

上市和产品销售是否良好的一个关键因素，要求如下：

a)对于海外经销商的培训，海外总部产品管理部门必须每年组织一次集中培训，平时每月组织一次电话会议了解产品的需求及通报产品改进情况。

b)对于经销商的培训，海外经销商必须每年（上半年和下半年）组织二次集中培训，海外总部产品管理部门需要派人提供支持。平时海外经销商每月需要定期联系经销商，了解经销商的需求。

c)对于产品培训的计划制订、培训准备、过程控制、培训考核等管理工作，海外经销商和海外总部产品管理部门需要按照“产品培训管理”流程操作。

3.价格管理

3.1.产品价格（PRICE）包括内部结算价格、经销商价和终端建议销售价，内部结算价格由海外总部制订，终端建议销售价和经销商价由海外经销商与经销商谈判确定。内部结算价及经销商价统一为FOB 国内港口的价格。

3.2.产品价格是非常严肃的事情，任何单位都不能随意制订价格和调整价格。

3.3.海外区域原则上实行差别化的价格政策，新产品价格由产品线与海外总部产品管理部门统一来制订，各海外经销商根据当地情况可以对价格进行重新调整。产品定价及价格调整需要按照“产品及零配件定价”流程操作。3.4.产品及零部件价格制订的原则是：

a)根据产品市场定位，以成本为依据，参考竞争对手价格来确定。

b)竞争对手的价格应该提供不少于3家的价格，价格制定上应该比同等质量国外对手产品价格低5— 10%。

c)诊断产品的毛利率一般要求在60%以上，但至少不能低于40%。d)检测产品的毛利率一般要求在45%以上，但至少不能低于35%。e)养护产品的毛利率一般要求在40%以上，但至少不能低于30%。f)机械产品的毛利率一般要求在30%以上，但至少不能低于20%。g)对于差异化产品，可以采取特别定价，毛利率可以达到100— 300%。h)自制配件(包括外购的外协件)，毛利率不底于50%。i)外购配件，毛利率应该仅是管理费用部分，不高于20%。3.5.产品及零部件价格管理的原则是：

a)海外经销商应严格控制经销商成交价格，设立价格警戒线，未经过批准的低于价格警戒线的销售合同不成立，财务部门不给予订单释放。

b)海外经销商有责任控制经销商在当地市场的终端销售价格与海外总部规定的终端建议价格相符合。

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3.6.若海外经销商或海外总部为了对产品进行一次短期的促销，需要对价格进行临时调整，或者针对有些特殊客户，需要制订临时价格，需要提交“产品促销活动”流程操作。

4.营销管理

4.1.市场营销（PROMOTION）。市场营销包括营销活动、品牌建设、营销物资管理、市场信息等。营销活动包括展会、新闻发布会、经销商会议、年会、技术讲座、行业会议、促销活动、广告宣传活动等以推动销售为目的的活动。

4.2.海外经销商平时需要通过各种渠道收集和整理市场信息，包括展会、网络、竞争对手资料等，密切关注市场发展趋势和竞争格局，实时调整销售政策和策略，并每季度编写当地《市场分析报告》给海外总部和产品线参考。4.3.营销活动。

a)海外经销商需要定期对产品开展一些促销活动，促销活动的目的是一是消化库存，二是加快新产品的推广，三是扩大销售收入，打击竞争对手。

b)海外经销商应定期在当地主流媒体上做公司的产品广告或公司广告，或者发放一些宣传资料给客户。宣传资料和广告可以使用公司统一设计的，也可以自己设计，并需要抄送一份给海外总部备案。

c)海外经销商应该组织当地的经销商或者自行组织参加当地有影响的展会，需要明确参展产品、参展人员、展台设计、客户接待等工作。

d)对于活动金额超过3000 美元的重大市场营销活动，销售机构应制定的《营销活动计划》，活动结束后应编写《营销活动总结》。

e)对于营销活动的计划安排、活动方案、费用开支、参与人员、活动总结等事务，海外经销商需要按照“营销活动管理”的流程操作。4.4.品牌建设。

a)海外经销商在当地从事的任何商业活动，必须使用“LAUNCH”商标，海外机构对“LAUNCH”商标的应用，必须严格执行总部VI 标准。其他外部单位基于商业目的使用“LAUNCH”商标，必须经过总部批准。

b)海外经销商的每一次营销活动包括广告、展会、经销商会议、技术培训会、年会、新闻发布会等，都必须在显眼位置上宣传“LAUNCH”品牌，扩大“LAUNCH”品牌在当地的影响力。c)海外经销商需要保护好“LAUNCH”品牌，在当地若有销售，需要对“LAUNCH” 商标的注册，海外经销商需要积极配合总部知识产权部门对“LAUNCH” 商标的注册，同时对于任何有损于“LAUNCH” 品牌的行为需要禁止，若有外部人员或单位蓄意损害“LAUNCH”品牌，需要联系总部知识产权部门解决。

d)对于品牌的使用、注册、授权、诉讼等管理事务，海外经销商需要按照“品牌建设管理”流 4 / 6

程操作。4.5.营销物资。

a)营销物资包括公司产品物资及外部采购的物资，海外经销商在开展各种营销活动时，需要准备好营销物资用于市场的开拓，营销物资可以是海外总部统一制作和采购，也可以是海外经销商自行制作和采购，但需要提交一份总部备案。

b)对于经销商发展到一定规模时或者需要开拓重要的经销商或者新兴市场的开拓，海外经销商可以根据当地市场情况为经销商申请一定数量的免费营销物资用于市场的开拓。

c)对于新产品推广，海外经销商可以根据当地的市场情况可以申请一台赠品用于产品的展示和演示，赠品不允许直接销售给客户。

d)海外经销商及海外总部需要加强营销物资的管理，杜绝浪费和随意领用，海外总部发给各海外经销商的营销物资，需要记入海外经销商的销售费用。

e)海外经销商需要严格控制经销商营销物资的发放，海外经销商可以根据各区域的情况制订相应的《经销商管理政策》控制营销物资的数量。

f)对于营销物资的申请、制作、发放、销售、管理等，海外经销商需要按照“营销物资管理”流程操作。

5.销售队伍

5.1.销售队伍（PEOPLE）。销售队伍是销售的力量，海外经销商必须建立起一支强大的销售队伍，销售队伍的编制根据当地市场业务的开展情况来确定，但需要提交海外总部批准。5.2.所有销售人员必须经过产品知识培训，由海外总部产品管理部门负责组织，销售人员只有考试合格并获得产品培训证书后才能正式开展业务和计算提成。海外机构每月需要定期组织销售人员的业务技巧培训，提高销售人员素质。

5.3.海外经销商需要加强销售人员的管理，做好销售人员的考核，根据当地市场情况设计考核指标包括收入、回款、应收帐款坏帐率、业务规范度、客户满意度等，对于考核不合格者，海外经销商需要制订相应的处理办法，考核成绩需要报海外总部备案。

5.4.严禁销售人员直接接触现金，收取货款。严禁销售人员销售和从事与本行业有关的其他业务。严禁海外经销商内部员工本人或其亲属的公司与海外经销商发生关联交易。严禁海外经销商内部人员与经销商发生合同外的交易及收取任何名义的好处费。以上问题发生后，海外总部将对当事人给予开除处理。

6.销售政策

6.1.销售政策（POLICY）包括《经销商管理政策》、《销售价格管理政策》、《销售人员绩效考核管理政策》和《销售费用管理政策》。

6.2.《经销商管理政策》包括经销商的资格要求、销售要求、考核管理、支持条件等具体细节。

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6.3.《销售价格管理政策》包括各地区和国家详细的经销商价格、终端销售价格、价格折扣、价格权限、价格限制等具体细节。

6.4.《销售人员绩效考核管理政策》包括销售人员的考核指标、考核周期、考核奖惩、提成核算、发放时间等具体细节。

6.5.《销售费用管理政策》包括销售人员在当地出差、客户招待、营销活动、培训、返利等各种销售费用的标准。

6.6.海外经销商可以根据当地的具体情况，制订上述政策，并报海外总部批准和备案。

7.客户管理

7.1.海外经销商及海外总部需要利用CRM 系统对客户进行360 度的管理，包括客户档案、销售情况、订单情况、回款情况、产品情况等，以便信息共享，提高效率。

7.2.销售经理需要在CRM 系统中建立该客户的详细档案，若档案发生变化，需要及时更新，海外总部市场管理部门需要核实客户档案。

7.3.销售经理每周需要及时将客户的拜访情况、沟通情况、需求情况、销售线索及机会情况等录入到CRM 系统，每月、每季和每年定期对经销商的总结和会议也需要录入到CRM 系统。7.4.客户来总部参观和考察，海外总部市场管理部门销需要做好客户的来访接待工作，按照“客户来访接待”流程操作，销售经理需要全程陪同，并将来访情况录入到CRM 系统。7.5.销售助理每周需要及时将客户的订单交付情况、销售回款情况、欠款情况、发货情况等录入到CRM 系统，以便销售经理及时通知客户和催收货款。

7.6.海外产品工程师每周需要及将该客户的产品需求情况、改进落实情况、问题解决情况录入到CRM 系统，每月、每季和每年定期对经销商的产品培训情况也需要录入到CRM 系统。CRM 系统的录入规范详见《CRM 系统管理规定》。

8.订单管理

8.1.销售的形式包括销售合同和销售订单，不允许任何口头或者非书面的销售形式，生产单位将有权拒绝执行。

8.2.销售助理需要确保订单信息准确无误之后，才都录入到ERP 系统，销售助理负责订单的录入和跟进，并将订单交付情况及时反馈给海外经销商。

8.3.海外总部每月底需要收集海外经销商的后三个月订单需求并了解现有订单的交付情况，每月月底需要与生产单位召开一次月度订单会议，以便生产单位安排物料采购和生产计划。8.4.对于销售合同的评审、签定和归档，海外经销商需要按照“销售合同管理”流程操作。8.5.对于销售订单的确认、提交、释放、执行、发货、回款等内容，需要按照“销售订单管理”流程操作。

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第五篇：危险废物管理相关法规

危险废物管理法律法规

主要内容

一、危险废物概念与基本管理理念

二、危险废物管理法律法规体系

三、危险废物相关企业的责任和义务

四、危险废物环境管理制度

五、危险废物典型违法案例

一、危险废物的概念及其基本管理理念

法律定义: 危险废物是指列家危险废物, 入国名录或者根据国家规定的危险废物鉴别标准和 鉴别方法认定的具有危险特性的固体废物。(第八十八条第四款)一般定义: 危险废物是指对人类、动植物和环境的现在和将来会构成一定危害的, 没有特殊 的预防措施不能进行处理或处置的废弃物。危险废物的特征

危险废物的特征是指它所表现出来的对人、动植物可能造成致病性或致命性的, 或对环境造成危害的性质。

通常表现为:易燃性、腐蚀性、反应性、毒害性、传染性、生物毒性、生物蓄积 性、三致性等等。

危险废物管理是运用法律、行政、经济、技术的手段解决危险废物对环境的负面 影响。

危险废物管理包括国家和地方各级行政部门对危险废物问题制定的法规、政策以 及实施这些法规的政策。

危险废物的全过程管理是指对危险废物的避免和减量, 产生后的收集、运输、贮 存、循环、利用、无害处理以及最终无害化处置的管理, 其优先序列为最小量化、废物回收利用、废物的环境无害化处置。

通过严格执行危险废物申报登记、转移联单、经营许可证、行政代执行等制度, 切实做到对危险废物从产生到最终处置的“从摇篮到坟墓”的全过程环境监管。

二、危险废物管理法律法规体系

国际公约控制危险废物越境转移及其处置巴塞尔公约(1992年 5月 5日生效)关于就某些持久性有机污染物采取国际行动的斯德哥尔摩公约(多氯联苯、滴滴涕、多氯二苯-P-二噁英)关于在国际贸易中对某些危险化学品和农药采用事先知情同意程序的鹿特丹公约(化学品的进出口)国家法律法规

《中华人民共和国刑法》

《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》 《危险化学品安全管理条例》 《医疗废物管理条例》 《危险废物经营许可证办法》 国家标准

《危险废物鉴别标准》 《危险废物焚烧污染控制标准》 《危险废物贮存污染控制标准》 《危险废物填埋污染控制标准》 《医疗废物转运车技术要求》 《医疗废物焚烧炉技术要求》 行业标准、技术规范和经济政策 《危险废物污染防治技术政策》 《医疗废物集中处置技术规范》

《关于实行危险废物处置收费制度促进危险废物处置产业化的 通知》 《医疗废物集中焚烧处置工程建设技术规范》 《危险废物集中焚烧处置工程建设技术规范》 《危险废物安全填埋处置工程建设技术要求》 国家目录

《国家危险废物名录》 《医疗废物分类目录》 国家规划

《全国危险废物和医疗废物处置设施建设规划》 《铬渣污染综合整治方案》 部门规章

《危险废物转移联单管理办法》 《废弃危险化学品污染环境防治办法》 危险废物产生单位的管理

危险废物产生单位的主要管理制度和要求(一)申报制度

“产生危险废物的单位,必须按照国家有关规定申报登记。”(固体法第 45条)—制定并报送危险废物管理计划

—制定并申报意外事故的防范措施和应急预案 —申报登记

(二)危险废物管理计划制度

建立危险废物台帐,如实记载产生危险废物的种类、数量、利用、贮存、处置、流向等信息, 是危险废物管理计划制度的基础性内容, 是危险废物申报登记制度 的基础,是产生单位管理危险废物的重要依据。(三)危险废物鉴别制度 首先是废物-非废物鉴别。然后是危险废物鉴别。

《固体废物鉴别导则》(试行)(国家环境保护总局、国家发展和改革委员会、商务部、海关总署、国家质量监督检验检疫总局公告 2006年第 11号)(看包装、看摆放)国家危险废物鉴别标准(GB5085)国家危险废物名录(环境保护部、发展和改革委员会令第 1号 2008年 6月 6)危险废物排除制度:《名录》标注“ ”的危险废物,其产生单位确有充分证据 证明, 所产生的废物不具有危险特性的, 该特定废物可不按照危险废物进行管理。

(四)应急预案制度

可参照《危险废物经营单位编制应急预案指南》(国家环境保护总局公告 2007年第 48号)执行,编制危险废物应急预案。(五)经营许可证制度

产废单位应将危险废物提供或者委托给有经营许可证的单位从事收集、贮存、利 用、处置的经营活动。《危险废物经营许可证管理办法》(国务院令第 408号)(六)转移联单及跨区域转移许可制度 跨行政区域转移危险废物的,依法报批。

《危险废物转移联单管理办法》 , 国家环境保护总局令第 5号, 1999年 10月 1日起 施行。正在修订(七)危险废物识别标志制度

对危险废物的容器和包装物以及收集、贮存、运输危险废物的设施、场所,必须 设置危险废物识别标志。危险废物贮存、处置场的警告图形符号样式见 《环境保护图形标志——固体废物 贮存(处置)场》(GB15562.2-1995)。盛装危险废物的容器必须粘贴的标签 样式见《危险废物贮存污染控制标准》(GB 18597-2001)。(八)贮存限期及禁止混合制度

—贮存危险废物必须采取符合国家环境保护标准的防护措施,并不得超过一年;—禁止将危险废物混入非危险废物中贮存;—禁止混合收集、贮存、运输、处置性质不相容而未经安全性处置的危险废物。

三、危险废物相关企业的责任和义务

处置危险废物的企业, 如果同时产生了危险废物, 则应承担危险废物产生企业的 所有义务和责任。

1、按照经营许可证规定从事危险废物收集、贮存、利用、处置的经营活动。

2、定期报告危险废物经营活动情况。

3、禁止伪造、变造、转让危险废物经营许可证。

4、建立危险废物经营情况记录簿, 如实记载收集、贮存、处置危险废物的类别、来源、去向和有无事故等事项。危险废物经营情况记录簿保存年限和存档管理要 求。

5、危险废物的经营设施在废弃或者改作其他用途前,应当进行无害化处理。填 埋危险废物的经营设施服役期届满后, 危险废物经营单位应当按照有关规定对填 埋过危险废物的土地采取封闭措施,并在划定的封闭区域设置永久性标记。

四、危险废物环境管理制度

申报登记制度 <固废法>第五十三条规定 “产生危险废物的单位, 必须按照国家有关规定制定 危险废物管理计划, 并向所在地县级以上地方人民政府环境保护行政主管部门申 报危险废物的种类、产生量、流向、贮存、处置等有关资料”。不按照国家规定

申报登记危险废物, 或者在申报登记时弄虚作假的;„„处一万元以上十万元以 下的罚款;(《固废法》第七十五条)管理计划的内容及依据: 依据危险废物管理台账, 不断完善企业内部危险废物环境管理, 检查危险废物标 志、贮存、转移以及自行处理处置过程中的环境行为, 危险废物的源头消减计划, 完善危险废物应急预案及应急措施等。统一鉴别标准、鉴别方法和标志制度

国务院环境保护行政主管部门应当会同国务院有关部门制定国家危险废物名录, 规定统一的危险废物鉴别标准、鉴别方法和识别标志。(固废法第五十一条)对危险废物的容器和包装物以及收集、贮存、运输、处置危险废物的设施、场所, 必须设置危险废物识别标志。(固体法第五十二条)危险废物要根据其成分, 用符合国家标准的专门容器分类收集。装运危险废物的 容器应根据危险废物的不同特性而设计,不易破损、变形、老化,能有效地防止 渗漏、扩散。装有危险废物的容器必须贴有标签, 在标签上详细标明危险废物的 名称、重量、成分、特性以及发生泄漏、扩散污染事故时的应急措施和补救方法。(危险废物污染防治技术政策)不设置危险废物识别标志的;处一万元以上十万元以下的罚款;(《固废法》第七十五条)危险废物产生者处置制度(原则)产生危险废物的单位, 必须按照国家有关规定处置危险废物,不得擅自倾倒、堆放;(固体法第五十五条), 危险废物产生者不处置其产生的危险废物又不承担依法应当承担的处置费用的,由县级以上地方人民政府环境保护行政主管部门责令限期改正,处代为处置费用一倍以上三倍以下的罚款。(固体法第七十六条)危险废物产生企业兴建的危险废物处理处置设施, 用于处理、处置其它单位产生 的危险废物时,必须申领《危险废物经营许可证》。产生危险废物的单位不得自 行处置高毒性、致畸、致癌、致突变性等高危险废物。鼓励产生危险废物的单位将危险废物转移至持证单位回收利用。产生危险废物的单位如果自行回收利用危险废物,必须符合有关条件.危险废物强制处置和代行处置制度(原则)逾期不处置或者处置不符合国家有关规定的, 由所在地县级以上地方人民政府环境保护行政主管部门指定单位按照国家有关规定代为处置, 处置费用由产生 危险废物的单位承担。(固废法第五十五条)危险废物产生者不处置其产生的危险废物又不承担依法应当承担的处置费用的,由县级以上地方人民政府环境保护行政主管部门责令限期改正,处代为处置费用一倍以上三倍以下的罚款。(第七十六条)危险废物排污收费制度以填埋方式处置危险废物不符合国务院环境保护行政主管部门规定的,应当缴纳危险废物排污费。危险废物排污费征收的具体办法由国务院规定。(第五十六条)不按照国家规定缴纳危险废物排污费的;限期缴纳, 逾期不缴纳的, 处应缴纳危险废物排污费金额一倍以上三倍以下的罚款。

危险废物经营许可制度从事收集、贮存、处置危险废物经营活动的单位,必须向县级以上人民政府环境保护行政主管部门申请领取经营许可证;从事利用危险废物经营活动的单位,必须向国务院环境保护行政主管部门或者省、自治区、直辖市人民政府环境保护行政主管部门申请领取经营许可证。禁止无经营许可证或者不按照经营许可证规定从事危险废物收集、贮存、利用、处置的经营活动禁止将危险废物提供或者委托给无经营许可证的单位从事收集、贮存、利用、处置的经营活动。(固体法第 7条)无经营许可证或者不按照经营许可证规定从事收集、贮存、利用、处置危险废物经营活动的,没收违法所得,可以并处违法所得三倍以下罚款(第77条)危险废物转移联单制度

危险废物转移联单制度, 是指在进行危险废物转移时,其转移者、运输者和接受者,不论各环节涉及者数量多少,均应按国家规定的统一格式、条件和要求,对 所交接、运输的危险废物如实进行转移报告单的填报登记,并按程序和期限向有 关环境保护部门报告, 跨省、地级市转移的,必须向有关环境保护部门申请同意。目的:实行转移联单制度是为了控制危险废物的流向、掌握危险废物的动态变化, 监督转移活动,控制危险废物污染的扩散。将危险废物提供或者委托给无经营许可证的单位从事经营活动的;不按照国家规定填写危险废物转移联单或者未经批准擅自转移危险废物, 处二万元以上二十万元以下的罚款;(第75条)危险废物行政代执行制度“产生危险废物的单位,必须按照国家有关规定处置;不处置的, 由所在地县级 以上地方人民政府环境保护主管部门责令限期改正;逾期不处置或者处置不符合 国家有关规定的, 由所在地县级以上地方人民政府环境保护主管部门指定单位按 照国家有关规定代处置,处置费用由生产危险废物的单位承担。”(《固废法》第46条)行政代执行制度是一种行政强执行措施, 它保证了危险废物能及时妥善、适当的处置;同时按照“谁污染谁治理”的原则,规定处置费用由危险废物产生单位承担。危险废物现场检查制度县级以上人民政府环境保护行政主管部门和其他固体废物污染环境防治工作的监督管理部门, 权依据各自的职责对管辖范围内与固体废物污染环境防治有关的单位进行现场检查。被检查的单位应当如实反映情况, 提供必要的资料。检查机关应当为被检查的单位保守技术秘密和业务秘密。检查机关进行现场检查时,可以采取现场监测、采集样品、查阅或者复制与固体废物污染环境防治相关的资料等措施。检查人员进行现场检查,应当出示证件。(固体法第十五条)违反本法规定,拒绝现场检查的, 由执行现场检查的部门责令限期改正;拒不改正或者在检查时弄虚作假的,处二千元以上二万元以下的罚款。(第七十条)

意外事故应急预案制度产生、收集、贮存、运输、利用、处置危险废物的单位,应当制定意外事故的防 范措施和应急预案, 并向所在地县级以上地方人民政府环境保护行政主管部门备案;环境保护行政主管部门应当进行检查。(固体法第六十二条)未制定危险废物意外事故防范措施和应急预案的。处一万元以上十万元以下的罚 款。(固体法第七十五条)

五、危险废物典型违法案例

案件 1:中石化广州分公司非法转移危险废物案

中石化广州分公司将危险废物(混和碱渣)非法委托给不具备资质的经营单位处 理, 其中, 2004年委托处理 487吨, 2005年 2月委托处理 168吨, 违反了 《固体法》 和省《固废条例》规定。省环保局责令该公司立即停止违法行为并给予 5万元人 民币罚款处理。

案件 2:芳村海北化工购销部偷排化工废酸液案 广州市芳村海北化工购销部明知本部不具备处理污水能力,为了赚取利益,于 2006年 5— 9月,先后从佛山顺德华平热处理厂拉回 230多吨废酸液,在未作任何 处理的情况, 通过事先偷埋在地下的 29条暗槽, 直接排入珠江佛山水道, 造成河 道严重污染。目前, 该购销部负有直接责任的犯罪嫌疑人何剑平已被公安机关立 案侦查。

案件 3:危险废物非法转移案

北江镉污染事故发生后, 省环保局对故意不正常使用水污染物处理设施, 超标排 放生产废水而造成北江水域污染事故的韶关冶炼厂罚款 100万元,并对该厂违法 转移含锌、铅、镉类危险废物的环境违法行为处以 20万元罚款。并对韶关十多家 无危险废物经营许可证的小冶炼企业进行了处罚。这些无证企业利用大型冶炼企 业产生的炉灰、烟道灰等提取铟、锗、铅、锌等金属,环境污染严重。

案例 4:非法倾倒危险废物案

广州番禺绿由工业弃置废物回收处理有限公司业务员陈小华收到印染企业的印 染污泥处置费后, 并没有按规定把污泥拉回绿由公司进行焚烧处理, 而是私自把 废物倒入中山鸡鸦水道内, 造成了二次污染。被新闻联播和焦点访谈曝光。陈小华被刑事处罚。