《引爆独特卖点,打造招生利器》(中)

第一篇：《引爆独特卖点,打造招生利器》(中)

《引爆独特卖点，打造招生利器》（中）

---秦朗 2010年12月份郑州演讲稿

为了，让你更好地理解，我们来看3个案例。

第一个案例：北京现代新理念英语

尽管这个公司的老总，马辉先生，是培训界泰斗，马承的公子，但是它作为一个新进的品牌，要想在强者如林的英语培训界，迅速打开一片天地，也并非是那么容易的事情。要突围，必须“亮剑”！经过对这个品牌的优势、劣势分析，以及综合考虑了国内其他英语品牌的特点，同时针对学生独特喜好和潜在需求，我为新理念英语塑造了这样的独特卖点，就一个字：新。

因为不管我们是否愿意承认，它毕竟是个新的品牌,如果硬要和其他机构比品牌价值、教材研发或者是机构实力,那么很明显,无法占任何的上风.既然如此,我们完全可以在新理念英语的这个“新”字上做足文章.抛弃历史传统,抛弃深厚背景,完全以“学生需求和喜好”为传播导向,开辟一个全新的蓝海。

同时为了支撑这个独特卖点，我用了三个分卖点，作为说明： 1.英语学习魔术师:学习时间减少2/3,学习效果提高3倍，这边强调的是学习方法和学习效果

2.娱乐英语:中国第一家将娱乐明星写进教材的英语培训学校，强调的是学习过程。

3.新式学习武器:中国第一家实现教材+点读笔学习+网校的英语培训学校.强调的是学习工具：海陆空学习方式，在学校听老师讲课，回家用点读笔复习，不清楚的地方，还可以利用网络学校和同学老师讨论；

那么，这个独特卖点，一经推出，立刻引起了强烈的反响，从08年创办至今，已经发展了800多个加盟校，创造了一个培训界的奇迹。

好的，现在，我们来对比一下，这个卖点和上面的那些招生简章，哪一个更有吸引力？很显然，新理念英语，他所提出的独特卖点，是其他英语培训机构所没有的，或者是，尽管别的机构有，但是对方却没有说出来的，所以，新理念英语才会这么快地被学生和市场所接受。

现在，我们来看第2个案例： “家门口的快乐学吧”。

我想，这个案例，对今天在座的很多学校，应该说是个非常好的参考，按照二八法则，大机构的比例只占20%，更多的是正在成长中的，实力相对比较弱的学校，面对劣势，我们必须采取相对应的策略。

对手很强大，我们很弱小，我们何必要和对方正面交锋呢？ 秦朗本人，曾在福建漳州租了套民房办了个英语培训班，这对我来说是个试验，如何以最低的成本，小鱼吞大鱼！在办学的时候，遇到了很多很多不利因素：当地已经有了北大小新星英语，位置呢，在少年宫，这个学校，在当地已经营多年，有非常稳定的生源，同时还不定期请外教；而，另一个比较大的对手是清华少儿英语，位置在当地一个重点小学旁边，它的地点不仅是当地的黄金地段，而且它的场地非常大。那么，怎么办？我作为一个新的小品牌，我硬要拿鸡蛋去碰石头，结果只有一个，那就是成为光荣的烈士！他们有他们的优势，我也有我自己的优势，我只要将自己的独特优势最大化就可以了，大机构再强大，但是也有他们做不到的地方，我们只要，填补他们的不足就够了。OK,卖点提出来了：“家门口的快乐学吧”。强调的是入学方便，强调安全，因为是在家门口，你都不需要过马路，直接从你家出来走几步路就到了。同时，强调快乐的学习氛围。

那么，具体如何操作呢？我们在所有的招生宣传，学校装修，上课氛围，着力塑造：温馨、快乐、激情、感恩，同时不断地传递我们的独特价值：小班、精品化、将服务做到极致！各位，请注意这2个字：服务。当你自己的硬件不好的时候，你就要从软件着手，也就是你必须全面提升你的服务。那么，大家一定很关心，这个独特卖点给我带来了什么呢？

结果就是，学校在开业的半年后，招生数量从15个人，一下子达到了200多人，纯利润更是达到了一个月3万元，在一个小县城，这应该是个非常不错的成绩。

为什么，我今天要和大家分享这个案例呢？我就是希望通过这个案例，给今天在座的很多仍然处在成长中的学校，一个鼓舞!或许，你的学校目前可能不大，但只要你的卖点找对了，你也可以和我一样实现高速的发展！同意吗？同意的话，给秦朗，更给你自己一个鼓励的掌声！

刚才我所举的2个案例，都是短期培训的，因为相对而言，短期培训，在招生宣传方面做得比全日制学校更成熟一点。

接下来，我要分享的这个案例，是郑州科技学院的，在座的，大多是中职和高职学校，我想这个案例，大家应该比较熟悉，而且，它是郑州的院校，不知道，今天，郑州科技学院的朋友来了没有？有来的话，请举手示意一下。

郑州科技学院，无论从资金、学校面积、师资力量、校园环境，还是其他的软件设施，都堪称为民办高校的典范。，但是通过刚才的学习，你们觉得这些能成为独特卖点吗？很显然不行，因为不要说在全国，就是在河南，能达到这样水平的院校也不少。

通过分析，几个数据引起了我的注意，就是他们学校的高就业率，还有他们的毕业生收入水平，而这2个条件正好是学员所关注的需求点！

那么，针对这样的情况，我给郑州科技学院设计了这样的独特卖点： 全国30000名学员共同见证：高就业 高收入

因为郑州科技学院迄今为止，已经累计培养了3万多名学员。这是主卖点，通过简单的、震撼力的一句话，把潜在生员的注意力吸引过来。这里，你要重点注意，为什么我用了全国30000名学员共同见证，而不是用那些含糊的，笼统的语言，比如：我们学校已经培养众多的学员；其实，你只要比较一下，你就会发现，那句话，更有说服力，更能震撼人心！

也就是说，独特卖点找到了，你更要懂得怎么把它表达出来。寻找卖点，引爆卖点，2者同样重要。

学生的注意力，被你吸引之后，那么他就有兴趣，想要深入了解，你说你的学校，能让我高就业，高收入！我拿什么相信你，这个时候，你必须提供具体的，而不是抽象的证据，来征服你的潜在生员。

好的，我们来具体说明。高就业，证据在哪里？ 全国学生就业示范高校、就业率同类院校第一名。第一名，是最好的卖点，麦当劳是快餐业第一名，新东方，是第一个上市的培训机构；第一，意味着什么呢？意味着领导力，意味着信赖感。你不能做到全国第一，那么你能不能做到全省第一，全市第一，即使你的综合实力，不能做到第一，那么你的某些具体学科，能不能做到第一？

高收入，证据在哪里？

毕业生收入水平排名全国前十名的高校、毕业生陈祖强获“全国十大就业之星”、毕业生翁险峰进军房地产,积累资产逾亿元。

注意到了没有，这里，我都用到了具体的数据，同时用了真实的毕业生作为案例，来证明，郑州科技学院是有实力的，是值得你来，报名深造的！

这里，很多人，就会说，很多学校，就业率也很高呀。秦老师，你不是说独特卖点，就是要唯一吗？

这里，我要特别说明的就是，大家不要把独特卖点，误会成只有你有的，别人没有的，要作到真正的独特，事实上是不大可能的，我们所能做的是，将别人没有说出来的，用最大的声音，第一个说出来。

就如，蒙牛未来星儿童牛奶---中国第一款专业儿童牛奶，这是蒙牛最先提出的口号，而且，他们把这个口号，通过电视、报纸、网络、户外媒体，大声地告诉所有的家长和孩子。这个卖点，告诉大家什么呢？只有未来星，是最适合中国儿童的，潜台词就是，其他的牛奶，都怎么样？都不太适合中国儿童，所以，未来星卖疯了。

同样的道理，尽管很多学校的就业率也很高，但是他们提出来了吗？没有。即使有提出来，也只是蜻蜓点水，没有把它当作一个卖点来重点推广！

而且，除了高就业率，我还设置了另一个卖点，那就是高收入。

你想想看，如果学生，通过在你的学校几年的学习，不仅能很容易地找到工作，而且还能拿比别人更高的收入，那，他还上什么北大，人大呀？ 高收入，这个很简单的，你每年培养那么多的学生，几年过后，总有那么几个人，在各行各业成就突出的呀，你所要做的，就是不断地去跟踪你的那些毕业生，想办法找到那些已经在行业内有所成就的学员，并将数据统计出来，将案例摆出来。计算出，毕业半年后，一年后，2年后，3年后，你的学员平均收入。如果实在不行，你总可以找到几个典型吧。

为什么，我刚才问郑州科技学院的朋友，有没有来，如果有来的话，这个独特卖点就免费送给你们了，如果没有来，那是你的损失，因为这个独特的卖点，可能就会被在座的其他朋友给拿走了。

好了各位亲爱的朋友，通过刚才3个案例的比较，我想，你应该已经见证了独特卖点，所能带给你的“震撼力”了吧，你也终于知道，为什么你的招生，总是不如别人好，尽管你比别人更努力，尽管你投的广告费，比别人更多！

接下来，我将一个个为你揭开独特卖点的秘密。

所谓独特卖点，就是能当场打动学生的亮点，能让学生在一瞬间决定要报名的刺激点，是你的对手所没有的，或者无法提供的，是人无我有，人有我优的策略。

那么，什么样的卖点，才是好的卖点，什么样的卖点，才能翘动整个市场，为你带来源源不断的生源！？？

现在，就让我们，一起来学习一下，独特卖点的3个要素：

第一：唯一性：就是指对手做不到的或者无法提供的，比如教学质量，就业率，比如360度的保姆似服务。

这是什么意思，我将用3个案例来具体说明，第一个案例，郑州汇众益智职业培训学校，它的课程体系是国内市场上唯一一套集完整性、实用性、易学性、先进性、科学性于一身的专业培训体系。这是从教学质量的角度突出学校卖点。

郑州市西儒职业学校，是河南本土最大的家装企业，超凡装饰设计师人才培养基地。最大就是第一，第一就是唯一！焦作工贸职业学院是焦作市第一所民办高校、第一所职业技术学院。

第二：聚焦性：或许你的学校有3个或者5个卖点，但是，你一定要，聚焦最有竞争力的点，以达到打动和吸引学生报名的目的。同样的，我用案例来说明。比如，郑州市黄淮职业技术学校，是全国最有实力的机电电子类人才培养基地。这个学校很高明呀，它只是从某个专业学科的角度塑造自己的独特卖点，它并不求全面开花，而是以点来带出整个面。当你的学校综合实力还不够的时候，你可以先重点突出某个专业，或者某个学科。就象新东方，它一开始，也只是重点突出它的留学考试类，那么留学考试打出知名度了，开始做中学英语 小学英语。

第三：明确性：也就是说，你必须用生动的，简单的，具体的语言，告诉潜在生源，你能给他们提供什么具体的好处和结果。

未完待续！！

第二篇：秦朗：《引爆独特卖点,打造招生利器》(上)

秦朗：《引爆独特卖点，打造招生利器》（上）

---秦朗 2010年12月份郑州演讲稿

说明：已经是5月份了，又到了暑假招生旺季，很多校长打电话给我，希望我能帮他们找到学校的独特卖点；但是，每个人的精力毕竟是有限的，我无法一一回复，但是，我又不忍心让校长们失望，所以……我决定……公开我的演讲稿，希望能对你有所帮助，希望能让你尽快突破招生的瓶颈！

各位尊敬的校长、老师：

大家，早上好！今天是个特别的日子，圣诞节，今天，我们放弃了和朋友、家人团聚的机会，从全国四面八方，相聚于郑州，很不容易呀，所以，我建议，大家先把掌声送给“勤奋”的你自己，好不好？

刚才的音乐是德国党卫军第一装甲师战歌——闪电部队在前进。我们就是一支闪电部队，带着光荣与梦想，来到这里，开始新的长征!在演讲开始前，我想就几个问题，和大家互动一下。通过今天的学习，让你们的招生数量翻一番，好，还是不好？ 通过今天的学习，让你学校的利润翻一番，好，还是不好？ 通过今天的学习，把你的状态调整到最佳，好，还是不好？ 那么，现在，请把你的手机关掉，好，还是不好？

各位朋友，你们发现了没有，刚才，我问了4个问题，其实，是为了引导你把手机关掉。营销的最高境界，就是要想一切的办法把对方给催眠，那么，我们在招生过程中，靠什么把学生催眠，靠什么来吸引学生……报名？ 在回答这个问题前，让我们先想想看，为什么，你要到沃尔玛去购物？——因为，天天低价！

为什么，你要用腾讯QQ？——因为免费，因为用户最多。也就是说，你要吸引更多的学生……来报名，你就必须提供竞争者无法提供的好处或者利益，这就是独特卖点！

可是，很遗憾的是，我见过很多民办学校的招生简章，却很难找到独特的卖点！

我可以分享一个案例，今年暑假，我一个朋友的小孩，参加高考，成绩一塌糊涂，不要说本科了，连大专线都没达到，家长心里急呀，你说，不让孩子上学，让她干什么呢？就在家长很绝望的时候，收到了60多份……来自全国各省市民办高校的录取通知书，选择一下子多了，却无法选择了，为什么？让我们来一起看一下这些招生简章： 本校是一所具有先进的教学设备、雄厚的师资力量、规范的教学管理、稳定的就业渠道、培养技能型人才的全日制中等职业学校。学校拥有高素质的专业教师队伍,先进的教学设施,花园般的育人环境,科学规范的管理,一流的办学质量.学校突出技能培养，以培养即受用人单位欢迎又有较高收入的专业技能型服务人才和管理人才为目标。建校四年来先后与多家相关单位签订实习就业协议并开通了赴韩国的实习、就业、留学渠道，为学生就业和发展开辟了更广阔的空间。

本校现有各类在校生3562人、专兼职教师200多人；有先进的多媒体教室……专业优势突出，毕业生供不应求。这些招生简章，如果你是学生，你看了会动心吗 ?会选择去报名吗？ 太大众化了，每个学校几乎都是一样的，既然如此，我为什么要选择你的学校？

什么叫独特卖点？就是你必须找出，你的学校，差异性的，并且能超越竞争对手的优点！未完待续！！

第三篇：秦朗：《引爆独特卖点,打造招生利器》(下)

秦朗：《引爆独特卖点，打造招生利器》（下）

---秦朗 2010年12月份郑州演讲稿

这边有3个案例，比如，西安三资职业学院，它的独特卖点是什么呢？全国军事化管理特色院校，这是从严格的学校管理提炼卖点；如果改成：我校实行严格的管理，这样的效果一样吗？不一样！为什么，语言太笼统！

东莞现代职业培训学校：“培训一个，就业一个”，如果改成，我校注重对学生进行专业技能培养，并且效果非常显著，学生毕业后都能得到非常好的就业机会。你看，讲了一大堆，人家还没听你讲完，可能都已经睡着了。所以说，你的独特卖点，一定要这么样？一定要简洁，要有力度

好，第三个案例，郑州科技学院，我们刚才已经讲过了，全国30000名学员共同见证，如果改成，我校已累积培养了3万多名学员，效果为什么不一样？不够具体，不够有力度。所以，以后你们要和别人说，你们的学校有多好多好的时候，请用数字说话。这边我给大家讲个笑话，调节气氛，象有个男的要向一个女孩求婚，女孩子问，你拿什么向我求婚，男的说，我会给你一个很大很大的戒指，请你嫁给我吧，女的考虑了一下，答应了，她想很大很大的戒指，即使没有2克拉，也有一克拉吧。结婚那天，男的真的给了个很大很大的戒指，但既不是2克拉的，也不是一克拉的钻戒，而是一个银的戒指。所以各位女孩，你们以后要注意了，当你男朋友说能赚很多钱的时候，你要马上打断他，请告诉我具体的数字！

所以，你所提炼的卖点，语言一定要简单，一定要生动，一定要具体。当然，我这里说的，生动的语言，不是说你要用那些所谓的优美词语，而是用简洁有力的词语！

那么，独特卖点具体又如何挖掘？又如何提炼呢？这里，我将详细地告诉你卖点提炼的全过程！

第一步：整理出社会、家长、学生，他们的需求点。首先，我们来讲企业和社会对人才的需求点

1、高技能人才-----不仅强调“智力技能”，而且更加强调的是“操作技能”，也就是动手实践能力。

2、有较强的表达和交流能力：能简明而有说服力地表达自己的观点，又能客观地接受别人的意见。

3、过硬的心理素质，特别是抗挫折能力，特别是富士康跳楼事件发生后和良好的职业道德；

4、综合能力过硬的复合型人才；（如，学电脑的，除了电脑技能，还要英语水平）

5、有较好的组织才能：能领导并激励下属，能与同事之间有良好的工作关系和人际关系，并能帮助别人。

6、有较强的分析能力：能全面思考问题，准确找出问题的实质，有很好的团队精神，能领导一个集体取得最佳成果，更懂得如何激发周围人的热情，令大家协调合作。

7、有自我学习的能力；

其次，我们来了解，对于职业学校来说，学生和家长，他们关注的需求点到底有哪些？

1）技能和综合素质的培养。2）毕业实习问题和就业适应力。3）所学专业与就业需求的接轨。4）文凭，知识，技能，素质的良好结合。5）和谐优美的学习环境。

6）职业规划及就业咨询指导。7）健全的文体活动设施。

8）完备的学校安全保卫及医疗救助。

社会、家长、学生，他们的需求点，找到了，这些需求点，是我们制定独特卖点的依托，接下来我将给大家提供15个卖点的样本，不要小看这15个独特卖点样本，这些卖点是我5年企业经验，6年培训业体会的一个总结。你只要按照这些样本去寻找卖点就可以了。民办学校傻瓜式独特卖点样板

1.学校的地理位置：就学方便，或者是文化古都，或者是经济特区，或者是旅游胜地，或者是各界名人；像中国7大古都，咱们河南就占了3个：安阳，洛阳，开封。同时安阳又甲骨文的故乡；洛阳，是中华民族的摇篮，牡丹花节闻名世界；开封，大宋都城。

2.一流的教学品质，你可以说你的教学设备最好，或者就业率最高，学生毕业后在企业提升速度最快，薪水最高；

3.与众不同的学校威望（如中国或者河南排名第几、与著名企业合作、或者与中外联合办学）

4.高附加值的服务（如提供职业规划、安排就业、心理咨询辅导、实训基地）

5.历史的沉淀（如黄河科技学院是中国第一所民办普通本科高校，古董为什么值钱，因为历史悠久，百岁老人为什么能上电视，因为她见证了中国百年沧桑）

6.比其他机构更多的承诺或者保证（如郑州科技学院，全国100余家单位在该校建立人才基地，每年保持近500家用人单位来校选聘毕业生）

7.卓越的品牌效应（如西安欧亚学院的“中国10大万人著名民办高校）8.能给学生提供良好的解决方案（如湖南涉外经济学院的让学生在获得学历文凭的同时，取得英语、计算机应用能力等级证、驾驶证和与专业相关的职业资格证书）

9.得到社会和学生的高认可度（如西安欧亚学院的2万名在校生、“社会力量办学优秀院长）

10.学生在学习上或者企业中的卓越表现（如浙江金华实验中学教育集团，每年都有几百名学生获得国家级和省级奖项；还有一批学有所成的学生，如拥有上海16家分店的总店长杨杰；有资产过千万的乐民幼儿园园长罗玉兰）11.诱人的学习和生活环境； 12.名师效应（如拥有多少教授或者名师，或者曾经有某某某个名人到你的学校讲过课）13.高额的奖学金政策

14.良好的血统（如西安思源学院是西安交大产业系统创办的；湖南涉外经济学院是湖南猎鹰实业有限公司投资兴建的一所民办普通本科院校）

15.特色的教育模式（如湖南涉外经济学院的“专业+外语+技能+创业素质”的人才培养模式）

你必须，要在我讲的15个独特卖点领域的任何一个中成为第一，也可以超出这个范围，创造一个概念成为第一。

郑重声明：本文版权归《自动化招生》作者秦朗老师所有

第四篇：九鼎独特卖点文案

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独特卖点提炼与产品文案写作

在我们所提供的产品与服务与竞争 对手相差不多时，用户为什么要从我们这里买？为什么不从其他网站买？这是个问题。在产品和服务差不多的情况下，最重要的市场策略就是独特卖点的提炼与展现。甚至可以说重要的不在于你卖什么，而在于你的卖法和别人有什么不同。我们通过以下几种方法对雨琪的独特卖点进行提练：

1、市场领先地位

有的时候市场份额第一本身就是个很好的卖点，用户都害怕做出错误的选择，所以常常会随大流选择那个市场价额领先的品牌，如果一个品牌告诉用户，每三个当中有两个是用我们的产品，这对用户就是个强大的心理暗示，不选择这个产品可能意味着做了错误的选择，自己成为不明智的少数分子，虽然这种逻辑很多时候并不成立，但害怕做出错误的选择是人的共性。，第一就是资历，就是另人夺不走的独特之处。

超级零风险承诺：我们郑重承诺：签订合同后，如对产品不满意，我们100%退款！中国唯一推行超级零风险承诺的净化设备厂商

提练广告词：借助750家企业服务经验，为企业提供最佳净化设备解决方案 提练广告词：感谢他们的选择：伯恩光学公司，富士康公司，比亚迪汽车

2、创造和拥有新的产品特性

在所有的产品都趋于同质化时，任何一个新的产品特性都会使你的产品与其他竞争对手产品区别开来。例海飞丝例子

提练广告词：足够精确的数据提供，源于最精确的检测设备，最成熟的技术 提练广告词：九鼎创造高级别洁净环境，提供高质量洁净空气

3、从产品制作过程

现在很多产品都是大规模工业化生产，制作过程相差不多。这就使得某类手工制作或家族作坊制作的产品，有可能使自己独特制作过程成为别人不具备的卖点，我们都知道瑞士手表价格高，其中重要的原因之一就是标榜手工制作，从手表的实用功能 上看，手工制作还是大规模生产，对计时准确性有什么影响吗？应该没有，但手工制作就是一个不一样的地方。施乐兹牌啤酒在市场的份额只占到第五位，当时所有的啤酒商都标榜自己的啤酒是最纯的，但所有的啤酒厂家都没有解释到底是什么意思，施东兹的啤酒厂就是在密西根湖边，那时候的水还很清澈，没有受到污染，但是施乐兹还是在湖边挖了 价值 分享 成长

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深达4千英尺的井，获得得最干净、最纯的水，然后这些水又被过滤和蒸馏，这些水都是被 加热然后冷却完成蒸馏过程3次，蒸馏设备巨大，价格最昂贵，每天需要清理蒸馏设备两次，以确保水的纯度，所有装水的瓶子也都经过蒸汽消毒，而且消毒不是一两次，而是4次之后才可以装水和啤酒，工厂还进行了1千多次实验，找到最好的发酵配方。而在所有的啤酒厂都在进行这么一流程时，但是所有的啤酒厂都没有说这件事，而客户也不知道这些事，于是施乐兹在进行广告策划活动时，就把施乐兹啤酒的配制过程做为他们最独特的卖点，几个月内，施乐兹啤酒市场占有率从第五上升到第一。而雨琪纺织的制作过程又是如何呢？也许这正是客户所想要了解。

4、从产品质上提练

客户无论是选择哪一家的产品，产品品质与售后服务，都是非常关注的一点。在进行提练的时候，我们更多的是站在客户价值的角度进行描述，也就是能够给到客户什么好处，而这也正是客户所想要得到的

提练出来的广告词：我们认为：对系统进行能源消耗分析，能确保良好的空气净化系统 提练出来的广告词：九鼎空气技术符合市场任何需求

5、历史传统

有些产品与品牌具有深厚的历史传统，这是时间金钱堆积出来的，很难被其他产品所替代 提练出来的广告词：128名员工18名技术人员12年的净化设备经验让我们成为行业标杆！拥有最专业的技术团队，领先市场

优质的售后服务（因目前净化施工人员缺乏，所以很多公司采用外聘模式邀请，所以售

后是一大空缺，可以说几乎是没有的）

我们的服务理念：提供最全套专业的洁净环境、无尘无菌温度适合的环境解决方案。

三、产品描述的文案写作

要想说明别人，必须首先要说服自己，写作者首先要对自己的产品或服务充满热情及信任，相信自己的产品是最好的，是最适合客户的，是最能给客户解决问题的，只有对自己的产品和服务带有由衷的热情，才能写出能说明别人的文案。客户不是傻瓜，谎言是很容易被戳破的，只有把真诚的信任和热情投入在文案中，客户才能感到写作者的热情，所以在产品描述的文案当中，我们一定要少说功能，多说好处，整个文案必须清楚的站在客户的角度思考，清楚的回答一个问题：客户能得到什么好处？写这个文案的时候我们可以将产品或服务功能列出一张表，然后把一项功能能带给客户的好处也列出来，作为写作的重点。价值 分享 成长

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另外一个要注意的是写文案时的人称，尽量以第二人称“你”为主写作，强调客户会得到什么好处，而不是我们给你什么好处，例如：应该说“你将看起来更靓丽更新潮”而不是“我们衣服靓丽新潮。应该说“视频宣传让你的销售额立即提升30%，”而不是说“我们的服务与产品能让你提升销售额30%。等。

在文案中尽量多用你，而少谈我、我们、我们的产品。，更不要在销售流程中的任何页面去谈我们的董事长、董事会等之类的。没有人关心网站的董事长是哪儿毕业的，客户只关心我能从中得到什么。文案写作完成后，大致统计一下用了多少个“你”、“你的”，又用了多少“我”、“我的”、“我们的”如果用“我们”的地方比用“你”的地方多，说明写作时视角不对，过于把目光放在自己身上，而没有放在客户身上。

1、多用数字说话

在文案中尽可能地使用非常具体的数字，以数据说明产品的效能和好处，比如说“我在一个月内赚了近万元”，就不如说“你也可以和我一样，30天内赚11987元”。使用非常精准的数字，给读者和潜在客户很多暗示，首先效果是真实的，经过测试的，或者是真实的案例。模拟两可的、笼统的说法，给人的感觉往往是不想揭露实情，而给出十分具体的数字，就代表了自信和真实。

其次，给出具体数据意味着企业的认真态度，不是空口说白话，而是花时候进行实验及测量。提练出来的广告词：128名员工18名技术人员12年的净化设备经验让我们成为行业标杆！拥有最专业的技术团队，领先市场；优质的售后服务！

2、直接诉诸情感

人是情感动物，即使在购物时也是如此，就算是最精明、冷静、最理智的消费者，也免不了被情感所左右，虽然消费者不一定意只到，无论是线上还是线下，很多购买行为都是冲动的性购买，一些研究发现，顾客是因为“我想要”而购买，而不是“我需要“才能购买。网站的文案写作应该利用这个道 理，直接诉诸用户情感。很多时候讲道、摆事实，告诉用户他应该买为我的产品，选择你的服务，还不如一句触动他情感的话更有效果。

最容易触动人情感的话题包括：赚钱、健康、快乐、显得年轻、被尊重、爱情、休闲的生活方式，对可能造成损失的恐惧等。比如说：卖衣服的，卖的不是新颖的设计，而是领导潮流的感觉。卖鲜花卖的不是玫瑰百合，而是恋人的开心，母亲的安慰。卖信用卡的，卖的不是金融服务，而是潇洒自如的生活方式。卖布料的，卖的不是那些牛津布、提花布，而是这个面料给到成本产品的品质。文案写作者应该把产品的好处具像化为美妙的场景画面描述给客 价值 分享 成长

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户，让客户在不知不觉中产生共鸣，产生“我想要”的欲望。

此部份只做概念性的描述，具体文案描述没有人会比企业家都能了解自己产品的特性了，而这些概念描述与产品特性如果能很好的融合贯通，相信将是非常棒的文案描述。

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价值

第五篇：艺术培训行业：如何打造掘金利器？

艺术培训行业：如何打造掘金利器？.txt我是天使，回不去天堂是因为体重的原因。别人装处，我只好装经验丰富。泡妞就像挂QQ，每天哄她2个小时，很快就可以太阳了。艺术培训行业：如何打造掘金利器？

作者：杨承东 文章来源：上海市场营销网 更新时间：2010-8-31 8:02:1

3这是一个“不差钱”的产业，未来5至10年，中国整个产业的规模将达到3000亿人民币；这是一个没有泡沫的产业，面对席卷全球的金融风暴，这个产业的投资数量和金额不降反升；这是一个与衣食住行医同等重要的产业，被挑剔而精明的风投们公认为中国十大朝阳产业之一。这，就是中国的教育培训业。

近几年，语言培训中的新东方、职业培训中的安博、IT培训中的北大青鸟、教辅培训中的学大以及管理培训中的聚成相继脱颖而出，成为资本助推下的明星企业。在教育培训这座富矿中，越来越多的细分领域被发掘，受到掘金者们的疯狂追捧，比如笔者在此想重点论述的艺术培训领域。

以音乐、美术、舞蹈为主要课程的艺术培训，与语言培训、教辅培训分享着共同的家庭消费主力军——青少年群体。随着学习艺术的孩子越来越多，各种各样的艺术培训机构如雨后春笋般应运而生，形成一个巨大的艺术培训市场。即便“艺考热”在这两年开始理性回归，也没有使得艺术培训市场降温，反而促进了整个市场的良性发展。不过，相对于其他已经逐渐走向扩张和整合的培训领域，艺术培训市场则显得落后稚嫩很多。

散乱差弱低，不可回避的发展阶段

这是一个最好的市场，必定大有作为；这也是一个最坏的市场，却又不知所为——合纵连横依靠少年宫等公办资源赚得盆满钵满者有之，单枪匹马通过纯市场运作苦苦支撑者有之；兼顾音乐、舞蹈、美术等多门类课程追求大而全者有之，专注于某一课程甚至是某一器乐青睐小而精者有之；遍地开花在商业街、文体中心、社区内的狂热激进者有之，低调坚守于某一区域的稳扎稳打者有之„„总之，艺术培训业的现实状况与其他教育培训领域在起步期的情况并无二致：一样的前景光明，一样的道路曲折。在这些现象背后，折射出艺术培训业当前的几大突出问题：

一、政府及行业协会监管不力

目前，艺术培训市场主要是靠市场经济规律在进行调节，政府基本采取“无为而治”的态度，只进行了简单的审批、年审业务，未出台具体的对艺术培训市场积极扶持的政策和措施；对于无牌无证的违法机构和教师，也未采取比较有力的措施，使市场混乱日益加剧。

二、管理水平低，发展模式不清晰

绝大多数机构都是由艺术专业人士所开设，既做管理，又担任培训教师。其管理与教学模式无法进行快速有效地复制。由于社会艺术培训行业在全国来讲起点都比较低，发展缓慢，因此，既熟悉艺术培训市场，又有现代企业经营经验的人才非常匮乏。

三、品牌化、规模化程度低

市场处于起步阶段，市场准入条件较宽松，市场竞争激烈。很多机构短期行为严重，不太注重品牌的建设，机构主要的招生方式还是依赖熟人介绍和口碑，市场上有号召力的艺术培训机构大都是公立机构。由于没有大资本的介入，机构规模化的程度较低，盈利能力非常有限，发展速度缓慢。

四、教学质量缺乏保证

社会艺术培训教师不同于公立学校教师，不受任何政府机构管理，但却既教艺又育人，没有相应的制度来保障教师权益，规范教师行为。由于社会艺术培训教师无需持证上岗，也

没有统一的教学大纲、教学计划，使社会艺术培训教师队伍良莠不齐，教学质量很难保证。

战略领先，塑造行业领袖的气质

笔者接触过许多艺术培训机构的创始人，他们大多是从艺术家或教育家转型成为企业家的，凭借着自己在某个专业领域中的知名度吸引着大量的生源，如钢琴培训中的孔祥东、李云迪，小提琴培训中的张永荔，美术培训中的杨梅红等。他们有着丰富的行业资源及领先的教学理念，可是对行业变迁的大势并没有太深刻的认识，更谈不上了然于胸。再加上缺乏专业化的管理运营团队，所以往往难以做大做强。

与IT培训、管理培训等其他培训领域截然不同的是，艺术培训领域充盈着感性的艺术气息。于是，一个不得不面对的命题由此诞生——基于商业的艺术教育还是基于艺术教育的商业？一群人，或者以培训为产品换取合理的商业利润，或者以商业味手段实践着自己的教育理念，或者兼而有之。不管怎样，既然已经将价格标签贴在了艺术培训这个产品上，那么，只能按照商业规律来经营。

目前中国艺术培训业的集中度还非常低，不论是在京广沪深还是在二三线城市，也不论是“大而全”的综合性公司还是“小而精”的专业性机构，都很难找到一家能够称之为行业标杆。有些机构虽然在区域内小有名气、课程价格也高于同业，盈利水平貌似不错，但却缺乏清晰的战略规划，沉迷于对机构美好前景的空虚幻想中。

在没有领袖的年代，谁都可以成为领袖。那么，修炼成为行业领袖的秘诀是什么呢？

竞争取胜的秘诀在于清晰的战略规划。简单地说，战略规划就是要回答：“你是谁？你想要去哪里？如何去到那里？”这3个企业在生存发展过程中必须面对的问题。解决好这3个问题后，再围绕战略规划来搭建商业模式。作为学校经营方向的掌舵者，每一个负责人都应该这样扪心自问：“我的定位是培训课程提供商还是艺术培训服务平台？如果是培训课程提供商，我想做涵盖音乐、美术、舞蹈、播音主持等课程的全艺术大卖场还是某个课程门类的专卖店？我的目标消费者是青少年还是成人？如果是青少年，开展普通素质培训还是考前应试培训？如果是成人，开展家庭艺术培训还是企业艺术培训„„”战略规划不是坐在办公室里泛泛而谈，身体力行去研究消费者和市场，条分缕析之后才能真正做到胸有成竹。

产业为本，战略为势。做艺术培训学校不能将目光局限在竞争对手身上，应该从教育培

训的产业本质去寻找自身的战略定位。行业领袖之所以能够领先同业，就是因为他能够结合自身的资源能力，从产业价值链中寻找赢利点，然后展开业务系统。

在“大而全”还是“小而精”的战略定位选择中，笔者更倾向于“小而精”的专业化路线。这就意味着绝大多数艺术培训学校都要聚焦，都要集中兵力，都要力求单点突破。要求当一个培训机构度过最初的“生存型多元化”阶段后，应该尽快在专业化方面取得进展，塑造自己的核心竞争力，然后再讨论“上台阶型相关多元化”乃至“做大做强型相关多元化”。音乐、美术、舞蹈、播音主持虽然均可纳入艺术培训的范畴，但是在教学理念、方法路径、师资配备、硬件环境等方面有很大的差异性，同时开设这些课程对教学管理水平的要求非常高。很多艺术培训学校为了吸引更多的生源，盲目地开设课程，反而忽视了优势课程的培育，最终得不偿失。毕竟，家长选择一所学校的终极标准仍然是教学能力和培养成果。

当然，聚焦于专业化需要对商业模式非常自信，需要真金白银的投入。有了一个与自身相契合的战略，如果没有受到严重的外部干扰，就要“咬住青山不放松”，唯有专注、坚持，才能成就专业。

三剑合璧，打造企业核心竞争力

先做对的事，然后再把事情做对。在明晰了企业经营的提纲和总领后，就得找到实现战略规划的具体路径。这条路径，其实就是专属于企业的核心竞争力。产品力、销售力、服务力相辅相成，共同构成了核心竞争力。目前大多数艺术培训机构都只具备这三把利剑中的一二，因而无法形成强大的核心竞争力。只有三剑合璧，从点能力发展为线能力，方可炼就驰骋艺术培训市场的利器。

一、搭建产品研发体系，铸造根基性的产品力

艺术培训学校的产品研发体系中有以下关键环节：

1、建立资源联盟。加强与上游艺术院校及艺术机构的合作，提升学校在中国艺术教育行业的影响力，向上发展人才资源库、向下搭建教学交流及实践平台。

2、完善教研组的职能。发挥教学专家组的作用，加强教学体系及流程的研发普及，由教学专家组来引导并督导教学执行情况。除专业教学外，同时进行对外推广课程及活动的策划研发，进一步巩固公司核心竞争力。

3、规范教师培养体系。根据专业领域及教学特色对教师进行培养，建立环环相扣的教师培养体系，实现教

二、创新营销体系，形成整合营销传播

目前多数的艺术培训学校都没有将营销传播进行整合，依赖于广告轰炸或人海战术，缺乏有效的统筹规划。把各个营销手段结合起来为某一活动或主题而进行营销传播，结果是大不一样的：英语培训中的华尔街英语通过赠送主题小册子、网络营销、免费试听等将各个环节有机的联系、结合起来进行目标的精准营销传播实现了传播手段的系统完整。如何实现低成本、高效率的营销传播？笔者在大量的实操中总结了以下方法路径：

1、网络营销

网络作为信息传播媒体和营销互动平台，具有无可替代的优势，也受到了众多艺术培训学校的重视。网络营销是一个系统的工作，从内容策划到媒体的组合排期都必须进行周密的安排。

（1）搜索引擎推广

统计表明，60%以上的自发访问量来自于搜索引擎,有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一。关键词推广要注意关键词的组合搭配，以深圳一家专注于小提琴培训的学校为例，可考虑在“音乐培训”、“艺术培训”、“小提琴培训”、“深圳艺术培训”、“深圳小提琴培训”等关键词间随机搭配，同时也要注意定期跟踪搜索效果，并做出合理的修正或补充。

（2）网络广告

网络广告成功的关键在于选择目标人群聚集度高、粘性高的网络平台。除了所在区域内的人气论坛外，很多大型小区都有自己的社区网站，可以此来锁定家庭用户。在选择媒体的同时，如何将网站论坛内容与广告完整结合，以及相关新闻的精准定位传播，都会影响网络广告中的传播力度。

（3）电子邮件推广

电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一,电子邮件形式可考虑策划为广告邮件、电子杂志两种。广告邮件通过广泛发布邮件信息获得第一注意力，电子杂志通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，由于每一期都有主题鲜明的内容，通常较广告邮件相比不易引起接受者反感。

（4）联盟及友情链接策略

建立同行业（艺术培训产业）、同目标群（青少年）的网站联盟，与中国艺术教育网、中国艺术培训网、雏鹰网、中国少年网等网站交换链接，做到互为宣传，互为推广。一般是先添加一些本行业的龙头站点、知名站点，然后吸引其他站点参加，以互换链接作为收录条件。

网站推广也属于营销范畴的工作，由于其与传统营销存在一定的区别，所以应安排专门的部门或工作小组，成员由营销人员和技术人员组成。即使是工作初期考虑精简，也要保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织、任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

2、活动营销

相对于单纯的广告投放来说，不管是会议营销、路演、推介会、免费试听、免费测试等都是为了营销而做出的，互动性较强，能有效打消家长的顾虑。从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。活动营销成功的关键在于把关好每一个环节，尽量做到活动的连续性。此外，活动的宣传造势非常重要，除了自有媒体（网站、电子邮件），还应该尽量借助外部媒体资源进行宣传。

3、DM和短信广告

在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM都是不可或缺的。选择特定的小区（在现有教学中心周边、规模较大、档次较高的居民区）将DM投递到户主信箱，同时配合现场演出、主题公关活动、推介会，在会场周边派送资料。“华尔街英语”坚持长期采用赠送英语主题小册子也是使得其不断发展的手段之一。

短信广告也是精准高效的广告传播方式，通常很多直邮广告公司都拥有较为庞大的数据库，能够大范围地发布信息，并且针对高质量顾客进行重点宣传和跟进，英语培训中的英孚和华尔街一直都比较信赖短信广告的传播方式。

4、促销

对于艺术培训行业来说，采用促销作为常规推广手段的机构还是较少。由于促销都是配合新课程新产品上市推广、主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传播起到的作用较小。但是作为塑造品牌的手段之一，促销策略也可长期坚持进行。促销是开发新客户及维系老客户的重要手段，就商业行为而言，开发新客户的成本比维系老客户的要高得多，所以促销不能仅仅针对新客户。在促销的形式上，可考虑“购买套餐课程享受折扣优惠”、“新课程预订前10名可享受优惠或赠品”“、子女的学龄达到3年以上的家长可免费申请加入学校的VIP俱乐部”、“学龄满1年以上的学员年终可获定制的纪念册”等等。

5、公共关系

塑造品牌必须不断拓展公共关系，艺术培训行业采取用公共关系行为而促进营销的企业较少，公共关系行为可为企业进行传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。

三、完善服务，提升学员和家长满意度

服务并不只是前台行政或客服人员的工作，家长对学校的评价是全方位的。一次咨询接待的不周、一次课费的误算、一次活动安排的混乱，都反映出学校整体服务水平的低下。管理良好的组织应该是井井有条，而不是全凭管理层或员工的判断力去应对所有状况。衡量一个组织的管理是否到位的标志之一就是是否建立了明确的工作标准，以及是否能够按照工作标准去做。从首次接触家长开始，到缴费上课，再到学期结束，必须将每一个环节做得无懈可击。而令家长满意的关键，在于明确职责归属、流程及关键点。

相信大多数艺术培训学校都有连锁扩张的梦想，连锁扩张并不只是多开几个教学点那么简单，连而不锁的经营只会让跑冒滴漏更加严重。连锁经营成功的关键在于理念文化的有效传承、运营管理流程的标准化复制，进而实现每一个单店的盈利。对于一些已经营多年的学校来说，长久积累下来的经验和教训，足以写出行之有效的行为指南了，如《家长关心的100个问题》、《校区管理100条》等等。没有这样显性或隐性的指南，学校的服务能力无从谈起，更何况核心竞争力了。

笔者根据浅薄的行业经验，从战略规划、商业模式、核心竞争力几个角度阐述了艺术培训行业的突围之道。笔者相信，随着艺术培训市场越来越成熟、市场集中度越来越高，行业内必将诞生大量的商业传奇故事，必将出现领袖群伦的标杆企业，让我们拭目以待。学经验及资料的复制存储。构建研发保障体系需严把“人才五关”。

艺术培训的本质还是教书育人，教学质量是不可忽视的生命线，如何统一课程教学的标准化和培养方向的个性化是难点也是重点。课程标准化可以提高产品质量，降低对师资的依赖，课程加速推广速度，做到掌控师资和课程并举。实现标准化教学，需要在人才五关中下功夫，在每个环节都通过正规化的文本进行约束，形成完整的研发管理体系。