分众营销

第一篇：分众营销

分众营销？分众营销是什么意思？

分众营销就是通过周密的市场调研后，将产品的大类的目标消费群体进行细分，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。

传统的大众化营销模式针对的是广泛的消费者，不但不能有效区分真正的目标消费者，而且更不能区分细分后的目标消费者。因此，撒大网式的传统大众化营销模式，往往会导致广告千人成本的上升，出现广告资源的严重浪费，并且，随着消费者可接触媒体的增加，以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费会越来越严重。

如此一来，这种浪费直接导致了企业营销成本的飙升、行业竞争门槛的水涨船高，企业的市场风险也由此增加。比如去年保健品行业的肠清茶等产品在业界掀起的整版广告的风潮，就已经令OTC药品、保健品的广告竞争提升到了一个新的阶段，现在，没有强大的资本支撑，一个OTC药品或保健品的广告根本就不可能形成影响！因此如果还象以前一样，不加细分和规划，采取撒大网式的大众化营销模式、大砸广告，其行为如同准备牛刀来杀鸡，最后随时都有可能出现“播下的是龙种，收获的却是跳蚤”的现象！

而分众营销则不同，它的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。

从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销不试图占领所有的目标消费群体；不试图生产目标消费者需要的所有产品；不试图进入所有广义的产品渠道；不试图制定细分目标消费者所不能承受的价格；不试图进行广种薄收式的传播、促销方式。总之，分众营销所能做的就是：在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。

分众营销产生的背景

对于分众营销的产生，首先主要是由于市场竞争加剧的结果。由于产品竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的产品越来越多。激烈的竞争导致企业如果继续采用过去的大众化营销模式，将使企业进入广告战、价格战、终端战的恶性循环，最终使企业的利润水平随着竞争的升级而不断下降。成本的增加和资源的浪费成为企业最大的包袱、成为企业赢利的最大障碍。这时候，采用针对性更强、效率更高的营销手段就成为企业的当务之急，而应运而生的分众营销则恰恰满足了企业的这一需求：针对性更强、效率更高。其次，分众营销的产生是由于消费者对差异化产品需求剧增。随着人们收入的提高和物质生活水平的改善，整个社会的消费需求总量也在与日俱增。但值得注意的是：消费者需要的不再是泛泛的、万金油式的产品，而是一些能适合自己需求的个性化产品。虽然市场上的产品多如牛毛，不过传统的大众化营销模式使得消费者要找到真正适合自己的产品还得要花点工夫。所以，这时候，推出分众化产品、进行分众营销，无疑就是企业的最好选择。

再次，分众营销的产生是由于大众化传播方式效率下降，使分众营销浮出水面。今天，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使如今的消费者的注意力已经大大的分散。这样一来，采用大众化传播方式，同样的一个产品宣传推广，企业往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得成功。于是，高投入、高风险、高收益成为各个行业市场营销的一个新特征。但是实力雄厚、资金流充裕的企业毕竟是少数，目前在中国大多数的企业还是不具备这样条件的。因此，就必须寻找一种低投入、低风险的营销手段来适应形势的转变。而此时，更精确、更实效的分众营销恰恰就提供了一种这样的可能。

所以，从以上几个方面来看，分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，企业营销制胜的利器。但怎样进行分众营销呢？下面，我就给大家从市场营销4P组合的角度粗略的讲一讲如何进行分众营销。

如何进行分众营销

进行分众营销，我们首先必须明白谁是我们产品的目标消费者、谁来为我们的产品买单，所以我们进行分众营销第一步：就是要锁定分众目标消费群体。

传统的营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，在今天，随着同质化产品的增多，品牌与品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。同一功效阵营的产品品牌，它们很难区分自己的目标消费群体，与竞争对手的目标消费群体有什么本质上的区别。于是，这一现象导致了不同品牌，对同一目标消费群体的重复营销攻势，这使得资源极度被浪费，而结果却往往收效甚微。无数的事实说明，随着竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大；相反，只有不断细分，品牌才有出路、才能在白热化的竞争中胜出！

因此进行分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别，把自己的品牌锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常出现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。

以上讲的是进行分众营销的第一步：锁定分众目标消费群体，那么下面我们讲进行分众营销第二步：制造分众化的产品。

随着各种认证的强制执行，以及科技的进步，一些严格的规范和越来越多的新技术，被广泛运用于企业的生产，这使得大多数产品的技术不断提高、质量有了保障。由于质量不再成为众多品牌相互之间进行区隔的手段，所以同质化成为品牌进行市场竞争必须面对的新问题。于是制造一些差异化、个性化的产品，形成企业自己新的竞争屏障，这已成为新兴企业的必由之路。

由此可以看出，我们进行分众营销，第二步就必须针对分众目标消费群体，生产真正受这一群体欢迎的分众化的产品。一个好的分众化的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质量、起决定作用的内在因素上表现出色，迎合分众目标消费群体的消费需求；而且更要在外形、颜色、大小等外在因素上，最大限度迎合分众目标消费群体的喜好、达到他们（她们）内心的期望。这些信息可以通过调研获得，但切忌模仿其他品牌和凭空想象。

在分众化的产品生产出来了之后，接下来的一步就是为这个分众化的产品制定价格了，那么，下面我们就来看看，进行分众营销的第三步：制定分众化的价格。

购买力是决定一个消费群体的消费水平一个重要指标。由于不同的消费群体，其购买力都会不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。所以，当企业产品品牌进行分众营销时，在锁定分众目标消费群体之后，为分众化的产品制定价格时，一定要考虑分众目标消费群体对价格的敏感程度，然后才能针对这一群体制定特殊的分众化的价格。

一个产品无论质量怎么好、效果怎么显著，但要想有一个好的市场销售前景，首要条件必须是这一产品的目标消费群体要买得起才行。否则，就算是再好的产品，也只能躺在企业的仓库里睡大觉。所以进行分众营销，第三步就必须针对分众目标消费群体的实际购买力制定分众化的价格，让每一个分众目标消费者都能买得起、用得起，决不能脱离实际，漫天喊价。如果企业不能准确把握价格的范围，可以通过价格测试结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得一些宝贵的意见和资料。在分众化的价格制定之后，那么下一步就是让这个分众化的产品进入终端销售了。下面，就让我们来看看进行分众营销的第四步：进入分众化的终端。

不同的产品有不同的终端，而通常很多企业的产品经理们认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好。因为东边不亮、西边亮。这个终端不走货，或许那个终端可以走货。因此，很多企业把终端开发作为了市场、销售部门的一项重要工作来抓。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等等额外负担的增加，企业开始感觉到有点力不从心了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献，企业往往会发现：真正能发挥作用的还是那占20%的、最能接触到目标消费者的终端，而这20%的终端往往占据了产品80%的销售额！

所以，当品牌进行分众营销时，必须要让分众化的产品进入分众化的终端。就象生产XO人头马酒的企业，不能把它的产品摆到边远山区的小卖部去销售一样。我们的企业也不能把它的产品摆到一个不适合自己的产品，几乎接触不到目标消费者的终端。经过细分后的目标消费群，他们（她们）的群体特征更明显、消费倾向更接近，能接触到他们（她们）的终端会变得更突出。在这里，我举个例子，儿童青少年型黄金搭档在刚进入市场的时候，主攻二、三线的城市市场，却屡屡受挫。后来生产厂家上海健特经调研后发现，原来由于观念和价格等因素，二、三线的城市市场的目标消费者——家庭主妇根本不能接受儿童青少年型黄金搭档，所以购买率相当低。找到原因之后，儿童青少年型黄金搭档立即转向大、中城市，由于找对了终端，市场立即有了新的起色。

所以进行分众营销，第三步就必须保证分众化的产品，进入分众化的终端进行销售。目前，可以供企业选择的销售终端有大卖场、大型商场、连锁超市、农村供销社等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的购买力等等因素，细分为很多个层次的分众化终端。在了解了自己的分众化产品，所针对的分众目标消费群最常出现的分众化终端之后，企业就可以根据产品的不同时期的需要，让产品选择进入这些分众化销售终端来进行销售。

以上讲的是进行分众营销的第四步：进入分众化的终端，最后我想讲一讲分众营销的传播与促销问题。

根据消费心理学研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者，对广告、促销的方式与内容的喜好呈现出一定的差异性。例如针对25—30岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；而针对30—40岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于55岁以上受过的女性，则最好和“健康”、“长寿” 这些词联系在一起。因此，企业在针对分众目标消费群体，进行广告宣传和促销推广时，如果笼统的进行模式化的促销，必定会导致广告和促销费用被白白浪费掉！目标消费者在各个层面上对广告和促销产生不同的差异，这就使得企业在进行分众营销时必须认真研究分众目标消费群体的特征，区别对待。所以进行分众营销，最后一步就必须针对分众目标消费群体，进行分众化的广告和促销。通过针对性更强的传播方式和方法的运用，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最优化。

当前，从国际营销发展的趋势来看，大众化的营销模式已经逐渐成为明日黄花，一些深度化营销模式正逐步崛起、成为营销领域的新秀！因此，作为深度化营销模式的其中一个手段，分众营销将在今后一段时间内逐渐成为国内市场营销领域的主流。

分众营销——新营销利器

随着调研及科技的进步，企业和商家已经能够掌握越来越精细的分众群资料，并利用一些新兴的媒体或渠道，跟这些客户沟通。

分众营销需要在产品设计阶段就充分考虑目标消费者的独特要求，让每位客户都感到自己与众不同。

福特公司的“风之星”家庭轿车在产品蓝图阶段吸收了一些女性参加设计小组。这是福特公司为了确保在设计汽车时能够最大程度地集思广益的策略之一。其它策略还包括网罗一批拥有各种背景的人以及开展名为“带着孩子们上班”的活动。

“风之星”取得了成功的原因是因为在设计上增添了许多特色。其中一例就是顶灯的“婴儿睡眠状态”。有了这个功能,就可以在车门被打开的时候只有脚灯才亮,因为顶灯可能惊醒熟睡的婴儿。

分众营销要善于营造一种独特的行销氛围，好让每位读者感觉到产品就是针对他个人的。

例如猫食广告没有必要对100万人做，不是所有的人都有猫，这就必须进行分众行销。

美国有家“玩具熊制造工场”的商店，孩子们可以在店里制作自己的玩具熊或其他软式玩具。

先是挑选到一台机器上（在店员的指导下）进行填充。

接着从一个盒子里拿出一个心形的小布包，按店员教的那样抚摸并亲吻一下，然后许个愿，再把那颗心放到玩具里缝好。孩子们还得为小动物一张出生登记表，并给它起个名字，也可以在带回家之前给它买件小衣服和别的饰物。

给小动物起名字、填写出生记录、按自己的喜好给它穿衣服，专门针对孩子们的服务使“玩具熊制造工场”大获成功。

分众营销工具——数据库营销

数据库营销（Database Marketing Service简称DMS）是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。它不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式，从本质上讲是改变了企业营销的基本价值观。

所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平，并作为保持现有顾客资源的重要手段。

数据库营销的目的在于发现潜在的顾客，通过数据管理系统收集他们的信息，然后一对一地展开针对性沟通。通过公关活动、销售终端、社会调查、展览促销等现场活动或互联网等各类途径发现顾客，并收集他们的资料。将他们的信息归类整理在消费者数据库中，然后通过进一步将消费者区分，针对他们感兴趣的程度和个人的具体状况进行传播。

数据库营销的目的在于提高营销效率，使消费者与企业结成牢不可破的品牌忠诚。

纽约大都会歌剧院设立一个可容纳150万人以上的歌迷资料的数据库，歌剧院运用电脑分析各种类型消费者的特点，找出潜在的顾客，然后用直接通讯的方式宣传推销歌剧票，结果在歌剧票正式公开发售之前，70％以上的入场券就已经利用数据库销售出去了。

美国航空公司设有一个旅行者数据库，内存80万人的资料，这部分人平均每人每年要搭乘该公司的航班达13次之多，占该公司总营业额的65％，该公司每次举行促销宣传活动，必以他们为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使他们成为公司稳定的客户。

数据库营销可以为营销和新产品开发提供准确的信息。通用汽车公司与万事达信用卡公司合作提供GM卡，结果通用公司拥有了一个1200万GM卡持有者的数据库。通用公司介入信用卡生意，主要不是为了信用卡业务，或给持卡人提供购车折扣，而主要在于把它的结账过程看作是一个收集大量信息的途径。GM卡销售总经理说“这是一座金矿”。通用公司向GM卡持有者调查他们是什么时候购车的，现在驾驶是什么车，什么时候打算再买车，以及他们喜欢哪一种车型。如果某个人持卡人表示对某种车有兴趣，则公司就会寄出有关车型的资料，同时把持卡人信息通报给持卡人当地销售公司，让他们派人去推销。

在网络营销环境中，顾客数据获得要方便得多，而且往往是顾客志愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。

顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。

日本麦当劳公司，用电脑储存了全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日时，总会收到一张生日贺卡。拿到生日贺卡的儿童，通常要和父母一起去麦当劳，麦当劳会为孩子送上生日礼物，当时在店的全体员工会向小朋友道“生日快乐”，并鼓掌欢迎。

攻心之战使全世界的儿童都要牵着父母的手哭着喊着要去麦当劳。

厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。

保时捷（PORSCHE）公司为推销其新款汽车向每位车主都寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。

保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。发掘客户的终身价值

企业要想真正了解客户，就要对客户价值进行系统的分析，谁给企业带来的利润最多，评价客户的终身价值，如何开展建立客户忠诚度的市场活动等，通过价值分析，企业可以建立一个高质量的客户价值数据库，还可以通过分析找出最有效的市场营销及产品销售手段。最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%。

分众行销就要发现最有价值的顾客，不仅要发掘客户的单次价值，更要发掘客户的终身价值。所谓客户终生价值(Customer Lifetime Value)，是指某客户其一生能带来的价值。

对传统的行销人来说，往往针对单次的客户购买行为来判断这个客户的价值，客户买的多，价值就高，买的少就没价值，但是分众营销则不这么短视。

分众营销把握的是同一个客户在有生之年所提供的总体贡献，也许他这次只买了3000元，但是每年会有4次交易，一共与我们往来了10年，它的终身价值便是 3000×4×10 ＝120,000(元)。

某品牌快餐的中国消费者，也许一次的消费只有十几块钱人民币，但美国麦当劳的消费者的终生价值却高达2万美元。而高档汽车的忠诚客户其终生价值则超过数百万美元。

第二篇：什么是“众筹营销”

什么是“众筹营销”

什么是“众筹营销”

据记者调查，目前“众筹营销”的定义比较驳杂，各方观点不一。一般来说，众筹营销是指消费者发起产品订购邀约以及提供一些个性化需求，生产厂家可以根据这些需求实现针对性生产的营销模式。在这种营销模式下，企业不存在缺货的情况，而是根据消费者的个体需求实现一对一的产品制作和销售。

而现代和道奇两家车企试水“众筹营销”，主要是为了解决消费者的资金来源问题。据悉，现代和一家网络众筹平台独家合作，开展了一项联合捐助活动，帮助消费者从朋友或亲人中筹措购买新车的资金，人均上限为500美元。这样的一项活动使得现代在北美实现了1600辆的销量。而道奇则是通过邀请朋友或者亲人赞助一辆汽车不同组件的方式，实现汽车销售。尽管到目前为止只销售了2辆汽车，但是道奇的品牌营销经理梅丽莎·加利克对“众筹营销”本身颇为满意，认为在消费者心目中提升了道奇的品牌价值。

■用个性化定制吸引年轻人

业内人士认为，从两家车企进行的“众筹营销”活动看来，目前仍然处于整个营销模式的外围。消费者并未对产品本身提出个性化的要求，仅仅是为了解决资金难题而采取了一种“众人拾柴火焰高”的“攒钱”方式。但是两家车企采取的这种方式在年轻的消费者群中产生了较大的影响。例如道奇自身推出的众筹网络平台——“注册道奇”（Dart Registry）已经吸引了6800名用户注册参与活动，其中大多数为20岁左右的年轻人。

作为网络销售和网络消费的再度细化，众筹营销活动发起人和参与者达成了一种基于个性之上的默契。随着网络3.0时代的继续推进，消费者在网络购物平台上已经厌倦了千篇一律的菜单式展示栏目，一些购物网站除了用价格优势继续吸引用户之外也乏善可陈。随着移动互联网的全面铺开，人机交互模式如何革新是很多B2C网站迫切需要解决的问题。

目前，世界上最大的众筹网站Kick-starter 已经发起了42000多个众筹项目，并筹措了6.3亿美元的捐助。据悉，这些众筹项目颇受年轻创业者们的喜爱。不过对于汽车产品而言，营销人士指出，由于目前缺乏一定的交互技术支撑，汽车实现网络个性化定制还比较困难，特别是一些并不熟悉汽车性能的消费者容易提出一些无法实现的要求，这些都决定了目前车企试水“众筹营销”只能将操作范围局限在资金领域。

■品牌意义大于销售意义

据统计数据显示，两家结缘“众筹营销”的车企最终通过活动获得的销量显得有点“九牛一毛”，尤其和常规的销售渠道相比更是不值一提。但是不少营销人士却指出，“众筹营销”目前对于车企而言，品牌意义大于销售意义。某种程度上来看，“众筹营销”与其说是一种销售模式，倒不如说是一种企业主动建立品牌形象的过程。

事实上，网络众筹平台本身就是一个企业个体形象展示的平台。与企业自身建立的官方网站不同，网络众筹平台去除了官方宣传色彩的同时又在网站用户之间建立了一种基于众筹营销活动之上的联系。例如一些服装生产企业，在自己的众筹平台之上推出了“个性定制T恤”的活动，邀请不同的消费者实现服装的跟踪定制。在整个定制的过程中，企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化，而这种强化过程是消费者主动参与的，并非是传统商业广告轰炸式的“强化”，因此更易于被消费者接受。

目前，“众筹营销”作为企业和消费者网络交互模式的革新形式，正在被汽车企业悄悄应用。业内人士指出，通过“众筹营销”，究竟能卖出多少车是次要的，毕竟基于汽车产品的个性化定制目前来看并未成熟，重要的是车企如何能够利用一个和消费者，尤其是年轻消费者交互性很强的营销模式，进一步传达企业理念和产品形象，以及衍生出一些新的营销活动，这才是“众筹营销”对于车企的意义所在。

第三篇：分众营销与我国红酒市场的契合性研究

浅析我国红酒市场与分众营销的契合性

吴青梅

[摘要]基于对我国红酒市场营销现状的分析,用分众营销理论分析一些成功红酒企业案例,论证了分众营销理论对高端红酒市场营销的适用性,提出分众营销在我国红酒市场应用中存在的一些问题和前景展望。

[关键词] 红酒 分众营销 契合

一、问题的提出

中国的葡萄酒市场处于萌芽时期,目前城市人均葡萄酒消费水平为0.7L,农村则更少,远低于世界人均消费水平6L;再加之在中国饮料市场上,葡萄酒消费仅占酒精类饮料消费的1.5%,仅仅是欧美国家成熟市场的二十分之一,和日本上世纪80年代的水平持平。但中国的经济处于高速增长期,居民收入也飞速增长,这也是红酒(红葡萄酒简称红酒)市场的发展机遇,2007年高档红酒的增长率高达20%,中国红酒市场的广阔性显而易见。然而红酒市场营销大多采用传统的营销模式,使用传统的营销渠道,红酒企业的营销现状呼唤着更多的营销创新,本文将用分众营销理论来分析红酒市场现状,借以探索这一理论与红酒市场营销的契合性。

二、分众营销理念

1970年,美国未来学家阿尔文 #8226;托弗勒在起《未来的冲击》中提出“分众”一词,从此分众这一概念在欧美传播学界广为传播[1],为分众营销的发展奠定了基础。目前对于分众营销的定义尚没有一个权威的结论,但是大部分学者对于分众营销发展趋势的认识几乎是一致的。分众营销将成为营销主旋律(何志毅,2006);“虽然大众消费时

代还未结束,但分众行销的趋势已经愈发明显(黄生民,2004)”,这一观点代表了国内专家对分众营销的认可。本文对分众营销的定义如下:分众营销是在精确营销理念的指导下,以节约资源、提高效率为目的,根据市场特点及商品品类特征来选取适当的标准,对消费群体进行明确的细分,以此锁定特定的目标消费群,然后以特定的营销组合策略对目标消费群体进行的差异化营销。相较于传统营销,分众营销主要有如下特点: 1.分众营销贯彻了精准营销的理念精准营销要求在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销主张为每一位消费者提供最好的服务。

2.不把产品卖给所有消费者 分众营销是选择那些和产品有最佳契合度的消费者作为营销对象,从而能更好的贴近消费者,满足他们的需求;同时也提高了企业的营销效率,对企业来说节约了营销成本。从而有精力为消费者提供更好的服务,也有利于在当今竞争激烈的市场上占据有利地位。最后,分众营销符合生态营销的理念,节约了社会成本。

3.实行差异化营销 根据顾客分众的文化、年龄、地域等不同特点所具有的不同需求,提供适合每个消费者分众群的营销组合策略。著名广告策划人李光斗先生在《分众营销:新营销利器》一文中提到,分众营销要善于营造一种独特的行销氛围,好让每位顾客感觉到产品就是针对他个人的。

三、我国红酒企业营销现状分析 1.市场环境不是很健康

国家对行业实行保护的《半汁葡萄酒标准》(该标准允许采用部分葡萄汁和其他原料制成的葡萄酒,而国际标准则必须是纯葡萄汁)行业标准导致诚信缺失;在产品营销粗放,针对分众市场的精准化营销不够;品牌形象和实际产品不符;法律空白导致年份失真;文化缺失导致消费者唯广告是从等,这些都影响了消费者对不同种类红酒的认知,使中国葡萄酒业的整体市场建设步伐有些迟滞。现在,在生产工艺、装备水平上已接近或赶上国际水平,但产品同质化问题比较严重,致使消费者在众多的葡萄酒品牌之间难以选择,很难建立品牌忠诚度。在这样一种“噪音”充斥的营销环境中,如何让产品取得消费者的信任,让企业品牌独树一帜,是值得深思的问题。2.缺乏针对消费者的红酒文化营销

虽然中国的酒文化历史悠久,但是真正懂红酒文化的消费者还偏少;红酒本身具有特殊的品类特征,文化营销是红酒营销的应有之义,将红酒市场这块蛋糕做大成为大多数红酒企业共同努力的目标。

3.年份酒产量有限

由于葡萄种植的品种差异,高端红酒产量是有限的;同时由于酿酒年份、地域等重要因素的影响,使得红酒注定不能像白酒、啤酒那样进行大规模大力度的大量营销。

4.市场竞争激烈

综观全球,红酒市场总体产大于销,而中国红酒市场却仍处于启蒙阶段,有着巨大的增长空间;加之2005年有关葡萄酒税率的下调和2008年香港葡萄酒关税的取消,使我国的葡萄酒市场得到迅速的发展,成为世界红酒市场的焦点,今后将面临愈加激烈的市场竞争:SMEI(国际酿酒与装瓶机械设备展览会)的一份研究报告曾预计,到2010年,世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场。现在看来,事实也是如此。消费者忠诚度的培养将被纳入企业战略,传统的销售模式将不能获得市场优势,分众营销结合企业自身情况,能帮助实现最大化的消费者满意。

当前,中国葡萄酒处于消费环境不成熟的阶段,市场上充斥着各种“噪声”,主要以价格为分众标准,这种做法曾取得一定的成功,但这是产品营销观念的一种体现,不符合当前市场发展情况;再其次就是以渠道为分众标准,红酒销售的渠道主要是餐饮、商超、夜场、批发、专卖店以及酒类专题超市;同时也有以红酒的适用场合为分众标准,这种分众方式已被证明是有效的:如婚庆红酒的推出。我国红酒市场环境特征致使顾客对产品信任不够,消费者对红酒知识匮乏导致红酒市场这块蛋糕总体规模不大;市场竞争激烈、品牌多样化导致吸引顾客的难度增加,品牌忠诚度更难以提高。

四、分众营销与我国红酒市场的契合性分析

红酒消费群体的总规模不大,进行比较细化的分众营销是可行的,有利于进行客户关系管理。同时分众营销本着不把产品卖给所有人的原则,和高端红酒产量有限这一点具有天然的一致性;分众目标集中,可

以针对分众市场展开精准营销,可以制定更贴近目标群体的营销策略,更好的吸引消费者的视线。

首先,红酒市场消费者的“碎片化”、“小众化”,即消费者形成很小的利益群体及很小的“文化部落”,使得企业必须针对每一特定群体或个体制定有创意的营销推广方案,而分众营销贯彻精准营销的理念,能够做到这一点。通过特定的符合目标消费群体的媒体进行宣传,即分众传播,能够达到最佳的效果。2007年,长城葡萄酒借助中央电视台《冲刺2008》领跑酒类的奥运营销;紫轩酒业依靠央视这一高端传媒一炮走红。这两个企业都成功实现了高端媒体品牌与产品品牌的完美融合。2004年,新天葡萄酒在推出的“红色普及风暴”促销活动中,30元的礼盒上采用“梁朝伟和张曼玉”两位巨星为代言人。这是分众营销的一个反面案例,违背分众传播的原则,用高端的品牌形象推出低端产品。

其次,从红酒的品类特点来看,非常适合分众营销,由于葡萄种植的地域性,加工的多样性,口味差异巨大,在品牌推广的大前提下,单品类红酒的营销方式可以独特化。由于高端红酒产量有限,其目标消费者不可能是每个人,同时红酒消费群体的规模不大,有利于贯彻分众营销“不幻想把产品卖给所有人”的原则。选取特定的能够接受红酒文化的消费者群,对其进行深入了解,制定投其所好的产品服务,为目标消费者提供最佳的服务,有利于实现顾客满意最大化。2007年,北京张裕爱斐堡国际酒庄和白得利奥迪联盟(任宏,2007),展开高端合作,掀开了张裕葡萄酒分众营销新的篇章,开创了葡萄酒分众营销 的全新模式。

再者,目前国内市场上红酒品牌多样化,让消费者眼花缭乱,难以吸引消费者,不利于顾客忠诚度的培养。分众营销则针对特定的目标群体进行营销宣传,用最贴近顾客的方式向目标消费者传递产品品牌信息,对于吸引消费者眼球最合适不过,正所谓用“真诚和专一”打动目标消费者。2005年3月,“张裕”在广州成立的“张裕 #8226;卡斯特VIP俱乐部”体现了分众营销的理念,针对俱乐部的高端会员推出了富有精美性、消费性、即时性和时尚性的《葡萄酒鉴赏》内部刊物,为“张裕”的品牌形象宣传起到了良好的沟通作用。

最后,中国红酒消费者对红酒文化的匮乏是影响红酒市场发展的一个瓶颈,例如,香港怡园酒庄总裁在华侨大学的《传统产业中的创新》专题讲座和研讨中坦诚地介绍了怡园酒庄的发展历程及现状,与学生展开了深入的讨论;期间让所有出席人员试饮其产品,对企业品牌有着积极的影响。大学生对于红酒品牌文化知识大多是很匮乏的,怡园酒庄的这一做法可以有效的抢占这一潜在消费群体的心智,在某种程度上说节约了营销成本,体现了分众营销的理念诉求。中国品牌营销专家左亮在《分众营销渐露头角》中指出了传统大众营销的弊端,即传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者,很难有效区分真正的目标消费群,因此,往往容易造成广告资源的严重浪费,而且,随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧,这种浪费现象会越来越严重。就当前红酒行业发展水平看,虽然在局部市场有一些细化到单个消费者的营销行为,但行业总体的个性化是无法

实现的,企业资源和相关的调查统计技术水平都限制了这一美好愿望。目前,个别营销在红酒行业是一个可望不可及的目标,而分众营销则切实可行,能够指导企业在当前经济发展环境下取得较好的成绩。

五、小结

迄今为止,分众、分众营销理论从提出到现在短短的几十年时间,很多行业领域,特别是传媒业对其的运用是如日中天。中国葡萄酒企业对于分众营销均有所采纳,但还没有系统的运用分众营销理论指导营销实践。红酒的分众营销是一项系统的工程,还有待进一步研究,相信分众营销理论将为红酒市场的发展提供新的思路和策略依据。

参考文献: [1] 陈 薇:分众传播与专业化[J].东南传播.2007(1)[2] 陈永华:基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理.商场现代化[J].2011年8月

[3] 吴菲菲史 吏:葡萄渐成熟,红酒市场谁采摘?[J].广告大观综合版.2008年3月

[4] 唐文龙:红酒营销新招[J].上海经济.2006年3月

[5] 李光斗:分众营销:新营销利器[J].网际商务.2003(10)

第四篇：集团客户分众传播实施方案

集团客户分众传播实施方案

一、实施背景

集团客户市场是公司发展的战略市场，因此提高集团客户的传播效率有着重要的意义。根据集团客户部下半年的工作安排，要搭建互动式、体验式集团营销传播体系。要实现对集团客户的精准传播，分众传播是基础。根据集团产品购买的决策者、购买者、使用者对集团客户进行细分，将产品的利益点分别通过不同的渠道组合，针对性的传达给决策人、联系人、使用者，展开精确传播。

二、实施分众传播的整体思路

分众传播就是依靠集团通讯录工程的成果，通过对集团客户的决策者、购买者、使用者的在购买过程中的角色特征进行分析，分别进行有针对性的营销传播。整体的实施思路如下：

1、选择不同的传播渠道，根据集团客户购买过程中起着关键作用的决策者、购买者、使用者进行精准传播。

2、对集团客户的决策者、购买者、使用者关注的不同的利益点进行区分，有针对性地对产品的传播重点进行区分，以达到精确传播的效果。

三、集团客户购买过程中的决策者、购买者、使用者角色分析

集团客户和个人客户的最大区别就是集团客户的决策者、购买者、使用者通常是多人的，而个人客户的决策者、购买者、使用者是同一个人。正是因为集团客户的这个特征，在实施对集团客户的传播前，要针对在购买过程的不同角色的扮演者进行分析，寻找到不同角色的利益关注点。

（一）决策者

决策者是指决定产品需求及/或者供应商的人。决策者一般是企业的所有者、大股东或者是政府部门事业单位的第一把手，他们是移动信息化产品的购买决策的制定者。决策者对于移动信息化的利益关注点往往在于：

1、移动信息化产品的使用对开拓业务，发展客户，提高工作效率，节省工作时间有无帮助；

2、移动信息化产品的使用能否降低企业的运作成本等费用；

3、通过移动信息化产品的使用能否快速宣传品牌形象，传播企业文化；

4、对移动信息化产品的购买成本。

（二）购买者

购买者是指拥有正式职权去选择供应商及制定采购条件的人。购买者可能会 1 协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商进行谈判。在复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。购买者往往受决策者的授权进行具体的供应商和产品的选择以及进行价格谈判。购买者对于移动信息化产品的利益关注点在于：

1、移动信息化产品的价格是不是在可接受的范围内；

2、移动信息化产品的供应商的服务是否是值得信赖的；

3、移动信息化产品的具体功能是否可以满足企业在一定时期的要求，不会导致重复购买的情况；

4、移动信息化产品的购买方案是否符合上级（决策者）对移动信息化产品的要求；

5、购买集团移动信息化产品的手续是否方便，简洁。

(三)使用者

使用者是指使用产品或服务的人。在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。产品的使用者往往是在技术上比较有发言权的，对于移动信息化产品的具体操作要求较高的，在购买的过程中可能参与具体产品的功能和规格的设计。使用者对移动信息化产品的利益关注点在于：

1、移动信息化产品的使用是否会于企业现有的信息化平台产生冲突；

2、移动信息化产品的稳定性是否足以保证企业日常工作的正常运装；

3、移动信息化产品的功能对于现有的工作效率有无较大的提高；

4、移动信息化产品使用会对于企业的产品或者服务质量的提高有无帮助；

5、移动信息化产品具体的操作流程是否简单方便。

四、分众传播具体实施方案

（一）选择不同渠道对决策者、购买者、使用者开展传播

集团产品的决策者，他们在集团客户得购买过程中处于关键的角色，对决策者的传播渠道的选择，主要通过直接的人员推销、事件和体验营销、公共关系、的方式进行传播。通过举办各类由集团客户关键决策人参与的活动，如移动高尔夫球俱乐部、信息化健康之旅、印象之旅等活动向关键决策人开展关系营销。通过会议营销向关键决策者传播产品信息。依靠集团通讯名录和139手机邮箱，向企业的关键决策人直接传递信息，客户经理上门服务，向决策者精确传播。

针对购买者，主要通过专业的广告信息的发布，有针对性地户外展会、直邮等形式进行。应用电视、报纸和专业杂志的广告，向购买者传递集团移动信息产品的高效性能。同时应用展览会，展销会的方式现场传播产品，然后购买者现场体验，刺激其采购的最终选择在我公司的产品。同时通过数量折扣和折让的方式促成价格谈判。

集团客户的使用者，他们更加注重产品的技术指标，对使用者主要通过现场互动体验的渠道进行传播。通过现场或者户外展会的方式，让使用者首先了解产品，人员推销现场演示，举办各种体验活动，让使用者现场体验到移动信息化产品的优势，通过电话跟踪，电子邮件等方式收集使用者的试用后反馈，使公司的产品更加切近使用者，促成销售的实现。

（二）产品利益点分众传播

集团客户的决策者、购买者、使用者对产品的利益点有不同的关注重点，要做到对决策者、购买者和使用者精准传播，必须将产品的利益点区分，向决策者、购买者和使用者有区分，有针对性的传播产品的利益点。

1、短号集群网

1、对决策者传播的利益点：企业使用了短号集群网，大大节省了公司通讯成本，提高了企业效率。

2、对购买者传播的利益点：通讯方便，两种套餐选择，三条渠道办理，快捷方便。

3、对使用者传播的利益点：中国移动三大品牌均加入，短号记忆方便。

2、BlackBerry

1、对决策者传播的利益点：BlackBerry是提高企业工作效率的有效工具，通过Blackberry可以随时随地处理办公。

2、对购买者传播的利益点：BlackBerry的作用立竿见影，两种套餐选择，三条办理渠道方便快捷。

3、对使用者传播的利益点：BlackBerry是良好的消息和协同办公工具，随时随地管理企业数据库，而且系统安全可靠。

3、集团彩铃

1、对决策者传播的利益点：企业有声名片，宣传自己，提高形象，有利于拓展商机。

2、对购买者传播的利益点：个性定制，价格实惠，多种渠道定制彩铃。

3、对使用者传播的利益点：时尚新颖，用途广泛。

4、企信通

1、对决策者传播的利益点：移动营销、企业内部办公信息化，三网合一宣传企业。

2、对购买者传播的利益点：企业宣传的有效工具，针对不同需求设计12种套餐选择，价格实惠，多种渠道办理，方便快捷。

3、对使用者传播的利益点：企信通短信功能快捷方便，通讯录管理，个人助理提高日常工作效率。

5、企业邮箱

1、对决策者传播的利益点：避免客户流失，树立统一的形象。手机收发邮件，企业办公平台，提高工作效率。

2、对购买者传播的利益点：系统稳定，定量收费模式和变量收费模式，可按需选择，多种渠道办理方便。

3、对使用者传播的利益点：优秀的防垃圾邮件、防病毒能力和后台统一管理可以放心使用企业邮箱；内部信息共享，增值业务，提高工作效率。

6、Pushmail（手机邮箱）

1、对决策者传播的利益点：随时收发办公邮件，不会错失任何重要信息，同时提高了办公效率。

2、对购买者传播的利益点：手机互联网接收邮件，价格实惠、办理方便。

3、对使用者传播的利益点：通过手机可以阅读各种文件格式，解决无法阅读邮件和附件的问题。

7、校讯通

1、对决策者传播的利益点：提高教学水平和质量，加强与家长的沟通，科学管理学生。

2、对购买者传播的利益点：办理方便，无须出门，费用低廉。

3、对使用者传播的利益点：综合信息服务平台，使用方便，实现学校与家长的快速双向沟通，贴心放心。

8、移动词典

1、对决策者传播的利益点：移动实名，收集搜索，节省广告费用，精准营销。

2、对购买者传播的利益点：多种套餐选择，费用低，办理方便，配送移动信息端口，满足企业互动营销需求。

3、对使用者传播的利益点：中国移动将为企业搭建专业的短信、WAP、以及互联网网站，技术上提供支持，使用简捷方便。

9、移动代理服务器（MAS）

1、对决策者传播的利益点：与企业内部应用系统进行耦合，实现真正的移动办公，提高企业运作的效率。

2、对购买者传播的利益点：提供专业的硬件设备，按需要选择套餐，办理渠道方便快捷，良好的售后服务。

3、对使用者传播的利益点：不改变原有内部信息化系统，向移动手机扩展，实现移动办公。

10、移动总机

1、对决策者传播的利益点：实现内部通讯管理，保护客户资源、降低企业通讯成本，提高工作效率。

2、对购买者传播的利益点：服务周全，套餐价格低廉，办理渠道便利，服务专业。

3、对使用者传播的利益点：移动总机实现快捷的内部通话呼叫，具备丰富的移动信息化功能，综合办公功能强。

第五篇：分众客户答谢会 串词

尊敬的各位嘉宾，先生们、女士们：大家下午好！

我是杨慧，非常荣幸今天与您一起参与“数字营销智取未来——暨2011分众传媒客户答谢会”。在即将过去的 2011年中，您的支持和鼓励陪伴我们分众传媒贵阳分公司一起走过了每一个阶段的共同目标。在这，我代表分众传媒贵阳分公司的全体员工向您的到来表示最热烈的欢迎和最诚挚的问候。同时，也对您一如既往的支持与帮助，道一声谢谢！

我们分众传媒作为中国第二大媒体集团，一直以来致力于打造中国最大的生活圈媒体群，在中国的100多个城市，我们将媒体植入了两亿都市主流消费群的日常生活轨迹，无论您是在家、在公司，还是在超市、在酒店、在餐厅，我们始终都在您的身边。

我想正是因为您验证并认可了分众良好的媒体效果和高性价比，才对我们青睐有加。而我们也绝对承诺您的需求就是我们关注的焦点。所以今天，除了要向您表达我们的感谢之意，我们更想通过答谢会的平台，与您一同进步。因此，我们有幸的邀请到分众传媒首席战略官陈岩女士、分众传媒集团战略部副总经理陈鹏先生以及CTR市场研究副总裁田涛先生，与您分享数字营销时代的品牌传播策略。

一、陈岩演讲：

大家都知道，在03年，分众传媒首创中国户外视频广告联

播网络，以精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。那么从单纯的客户代理，到直面受众，分众的转变又有哪些，下面从陈岩女士的演讲当中，你会得到更全面的解答。

陈岩女士，分众传媒（中国）控股有限公司首席战略官，南开大学经济学硕士，中国艾菲媒体实效奖终审评委，中国4A金印奖媒体组评审主席，中国广告协会专业委员会委员。2005年8月起，全面负责分众传媒的发展战略；产品策略，媒体组合及定价，媒介策划等工作。

下面有请：分众传媒（中国）控股有限公司首席战略官，陈岩女士 为我们做主题演讲。

二、陈鹏演讲：

我们的受众是谁，我们的受众需要些什么，怎样在他们心目当中建立我们所要宣传的品牌形象？陈鹏提出过户外广告的三大方向，就是精准化、数字化和互动化，以技术创新为最大动力。无线广告媒体就能够在营造品牌忠诚度的时候更有力的整合其他媒体的营销平台。接下来，我们将为我们做主题演讲的，就是分众传媒集团战略部副总经理 陈鹏先生。他将与我们一起交流数字营销时代的品牌传播策略。

陈鹏上海市长宁区科协常委，此前历任分众传媒企业战略部总监,OMD 媒介策划副总监,等职务。从事广告媒介行业十

二年, 先后就职于国际和国内顶尖的广告及媒体公司。

有请分众传媒集团战略部副总经理 陈鹏先生。

三、田涛演讲：

06年分众传媒就巩固了其在户外楼宇视频市场的领先地位。继而推出了户外LED彩屏媒体，覆盖了众多都市中心商务区的行进路途。但是，随着手机等等众多无线电子设备的普及，我们怎样紧跟受众步伐，达到更好的品牌宣传效果，这就需要更加的了解我们所处的这个广告行业，它的优势在哪里，怎样更好的发展？这也是接下来CTR市场研究副总裁 田涛先生将要与我们共同讨论的话题。

从1990年开始，田涛先生在中国大陆开展电视广告和其他媒体的广告消费研究，具有丰富的研究经验和知识。他还是中国媒介监测领域的开创人之一。1999年进入央视调查咨询中心，2001年重组后改名为CTR市场研究，曾服务于中国移动、中央电视台、北京电通等主要企业、媒体和广告公司。2008年初，被任命为中国广告协会副会长。

接下来，有请CTR市场研究副总裁 田涛先生。

结束语：

媒体的数字化的发展趋势终奖打破媒体的界限，成为真正意义的受众新的传播，在今天答谢会即将结束的时候，我想用陈岩女士曾经说过的一句话来作为结束语，数字媒体时代，每个受众都能够随时随地获取切合其需求的相关事件信息，并根据其个人意愿进行有选择地参与到其中！我们分众能做的就是，让受众在任何时间、任何地点、任何屏幕上，都能够接触到您所有的产品信息。30秒的广告，让您花最少的钱，获得最大化的利益。相信分众可以做得更好！

“数字营销智取未来——暨2011分众传媒客户答谢会”到这里就结束了，再次感谢各位的光临，您一如既往的支持仍将是，我们分众传媒未来路途的最大动力！