明星广告代言的利弊分析

第一篇：明星广告代言的利弊分析

明星广告代言的利弊分析

摘要：随着市场经济的快速发展，我国的广告业进入了一个空前繁荣的阶段，许多企业或品牌为了提高知名度采用明星代言作为宣传手段，从而获取许多关注量。然而，明星广告代言并不是百利而无一害的。在市场巨大的利益吸引下，明星广告代言缺少了监管，使原本利处很大的明星代言变得过于泛滥，且有些广告商和明星不负责任，大大降低了产品和明星的影响力。

关键词：广告代言 明星效应 益处 弊端 信任

有人说：如果你想看明星，你只需走到电梯旁看正在播放的楼宇广告；如果你想看群星，你只需要打开电视机，里面的名人代言广告囊括衣食住行，一应俱全，功夫皇帝李连杰告诉你穿柒牌男装的男人最性感，蒋雯丽要你吃盼盼法式小面包，风流男人任达华暗示你三正半山酒店服务很好，双料美女影后李冰冰在你耳边呢喃奔驰汽车的迷人„„当你最后为这些喋喋不休感到烦恼的时候，嘉士伯啤酒又告诉你：“不准不开心。”不得不承认：名人广告，已实实在在大行其道了。

一． 明星效应

古语有云：‘爱人者，兼其屋上之乌’，换到名人广告上，可以理解为“人们因为对名人的认同，而将这种认同感转移到其所代言的品牌上面”。

明星代言作为近年来运用较多的广告宣传手段，正成为许多企业梦想快速促进销售和塑造品牌形象的捷径。在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。

选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、受欢迎程度等因素，要让明星真正融入到产品和企业中去。

二． 明星广告代言的利弊

名人广告，初衷是为了让更多的消费者记住品牌而和名人放置在一起，也可以理解为让品牌傍名人。可是事实上往往很多消费者在看完名人广告后对名人记忆更深了，至于具体是什么品牌的广告却一无所知；同时也有一大批的品牌因为名人广告而被众人所知，迅速崛起壮大。我们不禁要怀疑：名人广告到底是好还是坏。

（二）1.明星广告代言的利

中国自古以来就知道名人广告的好处：伯乐相马，然后售以高价；文君当垆沽酒，而后买者众。发展到现在，各种名人广告代言更是不计其数。如：因《来自星星的你》大火的金秀贤和全智贤合体代言了三星，李敏镐代言雅迪电动车，汪涵代言老坛酸菜面，00后“小鲜肉”Tfboys代言了雅客肉松饼......名人所代言的内容衣食住行一应俱全，几乎所有在你身边出现的所有东西都会有一个或几个名人告诉你：“相信我，没错的。

毋庸置疑的是，名人广告之所以发展到现在这么疯狂，是因为名人广告本身确实有很大的作用，如叶茂中所说厂商是“尝到了甜头”。名人广告的益处表现为多个方面。

第一．品牌。能够提高品牌的吸引和传播程度。名人本身具有广泛的知名度，一旦出现，很容易引起观众的注意；尤其是些创意独到、贴切的名人广告，更能引起消费者的强烈反响，帮助品牌在市场竞争中达到出奇制胜的效果。名人广告正是利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。当年，成龙代言小霸王，借助成龙的英雄形象，小霸王学习机从默默无闻到知名度达到行业顶峰，经典的广告口号也被竞相传诵，“同样天下父母心，望子成龙小霸王”十多年还在流传。

第二．消费者。能够帮助消费者快速做出购物抉择。名人依靠自身的知名度吸引消费者的眼光，然后引领其目光转移到具体的产品上，让产品信息迅速为消费者获知，从而帮助顾客在茫茫的消费信息中找到自己需要的。如邀请陈道明做代言的利郎男装，在广告中将利郎男装的“简约而不简单”的定位表露无遗，在众多的服装品牌中找到了自己独特定位；同时，众多与利郎气质相同的潜在消费者通过注意陈道明，很容易就能找到他们所需求的产品。

第三．名人自己。众所周知，名人的成名道路并不是一帆风顺的，而是历经坎坷，从默默无闻的小人物开始，最终通过不断努力成为名人。相对于名人，企业通常具有较大的实力，依靠名人广告的大范围传播，名人的知名度得以进一步扩大，影响力也会进一步提升。可见，名人广告对于名人自己也大有裨益。

第四．整个行业。一个品牌如果请有巨大影响力的名人为自己代言，通常能起到扩大知名度的作用，从而在市场竞争中占据优势地位；出于市场竞争的需要，其他品牌也会竞相请名人广告为自己代言。众多的名人毫无疑问会吸引大众的眼球，并最终吸引人们付诸购买行动，整个行业规模也因此得以扩大。

（二）2.明星代言的弊

在2014年8月，台湾当红小生柯震东在北京吸毒被抓，一时间社会哗然一片，其阳光的形象一下被毁，负面新闻缠身，大众对柯震东失望至极。连柯震东代言的广告也被禁止播放，其代言的产品销量大幅度下滑。明星和品牌都受到影响，明星广告代言究竟害了谁？

第一．品牌。首先，由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主；其次，如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会的感觉，这种明星广告对企业来说达不到广告宣传的目的，更有甚者，可能激发消费者的抵触情绪；再次，当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起时，他们之间实际上已经建立起了“荣辱与共”的关系。但是由于品牌代言人的形象品质不是恒定不变的，名人又不享有事实上的隐私权，所以品牌存在被名人不良形象波及的危险。2008年的艳照门就是一个最好的证明，艳照门发生后，门中男女主角代言的品牌几乎无一例外的全部被波及。最后，名人的出场费与制作费比例失衡。一些广告主盲目追星，花巨资请明星代言，但难以提供相应的制作费，导致创意缺乏，制作水平不高，不能准确传递品牌个性。

第二．消费者。由于名人立于舆论领袖地位，其所代言的品牌往往会在消费者中产生很大影响力。可是往往名人所代言的品牌自己并没有用过，消费者受广告鼓动去购买名人所代言的产品。当发现与自己意中的产品相去甚远时，或影响对品牌、企业、明星以及对社会的信任，或危害到自己的健康和安全。

第三．名人自己。同一个名人做的广告太多了，就会给大众一种“广告名人”的印象，而不再是“名人广告”。诚然，的确有个别名人会利欲熏心，利用其社会影响力，夸大、虚假地为一些产品做宣传和推广，但对于打拼多年才出人头地的名人来说，珍惜自己的形象和美誉度，从而赢得更大的经济效益和社会效益，恐怕是每一个名人的真实想法。明知代言的品牌是不安全、质量不过关而“飞蛾扑火”式自毁前程的，毕竟不多。更多的都是曾经代言的产品后来出了问题，他们由此被溯及、牵连。

第四．整个行业。当名人广告代言形成了行业风潮，势必会造成消费者的视觉疲劳，使名人广告达不到预期的效果；而且高昂的名人代言费用会提高企业的生产成本，削弱企业的竞争力；同时无节制的采用名人代言广告，势必引起行业的不正当竞争，使市场更加混乱，最终受害的还是整个行业自己。

三．如何规范明星代言

《史记》卷六十五《孙子吴起列传第五》中有田忌赛马的故事，田忌拿上等马对付齐王的中等马，拿中等马对付齐王的下等马，最终在整体实力较差的情况下战胜了齐王。同时有很多良驹是好事，可是如果有几匹不听话，你要如何驾驭他们？同样，广告中有众多名人代言不失为一件好事，但是个别名人趁此之机大做虚假广告，毫不负责，我们又该如何规范名人广告？

1．广告主应正确认识名人与广告的关系 2．消费者增强自己的辨别能力 3．名人要注意代言广告时的自律性 4．广告发布媒体增加行业监管力度 5．政府要制定健全的广告法规

事实上是：不管喜欢与否，在很长一段时间内，名人广告还是会继续发展下去。但是，我们有足够的理由相信，当名人广告问题已经被提到日程上，当整个行业开始觉醒，当消费者越来越理性，名人广告的发展被纳入正常渠道已不远了。

第二篇：浅析体育明星广告代言

浅析体育明星广告代言

“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分，同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。下面，我们便从体育明星在广告代言中的传播策略与存在的风险等方面作一个简单的分析。

一、体育明星效应

体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系，具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，以提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面: 体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。

二、企业运用体育明星做广告代言的策略

1、选择与产品相符的体育明星

选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥补自己的弱势。

2、体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点

体育明星与体育用品企业是最好的结合，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和锐步、耐克和科比等等。其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是一些既需要足够热量，也需要科学配比饮食的技巧性项目，既吻合麦当劳希望宣传的合理饮食理念，又没有刻意回避快餐的高热量特点，所以麦当劳邀请了郭晶晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言。

3、做广告代言的体育明星需要得到目标客户的认可

一个广告代言人是否合适要看目标客户的认可程度，如果明星代言人能在目标客户群中产生共鸣就能够让明星的价值得到最大的发挥。耐克一直被人们认为是个性的象征，而耐克的大部分客户也是年轻人，耐克的代言人之一天皇巨星科比•布莱恩特是NBA中最具号召力的球员，他超凡的球技以及个性十足的球场作风都是无与伦比的，他在年轻人心目中就是英雄和偶像。他在球场上极具个性的表演以及他超凡的个人魅力都是他作为耐克代言人必备的素质，他在球场上的无所不能，执着地追求更高的境界无时无刻都体现着“Just do it”。

4、选择未来之星

在竞争激烈的今天，很多企业都想邀请当红体育明星做广告代言，但体育明星高昂的代言费往往令人望而生畏，有人说请体育明星代言是“有钱人的游戏”。如果企业不想负担巨额的代言费，其实可以退而求其次，培养自己的明星，也就是选择有潜力未来之星，如果他们能够一飞冲天，那么企业将获得无法估量的收益。耐克和可口可乐的成功告诉我们，请体育明星代言不是一定要请当红明星，选择未来之星是一个不错的选择，特别是对于那些不愿出太多代言费邀请明星的企业。

5、多方面考察体育明星

体育明星做广告代言风险大，在邀请体育明星代言时如何降低风险，提高投入产出比是企业需要认真考虑的事，因此邀请体育明星代言之前一定要对所请的体育明星是否具备时代偶像的潜质、体育明星的号召力、所代言品牌的数量；体育明星的今后走势和成长空间进行多方位的了解和考察。

6、为体育明星的退役做好打算

消费者会对体育明星所代言的品牌及产品产生好感是他们喜欢这个明星，但是任何运动员都会退役，消费者对品牌的关注度会随着体育明星的退役而急剧减少，当然企业可以另外寻找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一样影响力的运动员，而且好不容易累积起来的人气会随着运动员的退役顷刻间消失殆尽，对于任何企业来说都是不能接受的，因此企业必须为体育明星的退役提前做好打算。1994年乔丹暂退篮坛，耐克的AirJordan篮球鞋系列严重受挫，销售量大减。耐克悟出一个道理：AirJordan之所以受欢迎是因为乔丹而非耐克，然而乔丹有一天必然离开篮坛，耐克把AirJordan从公司旗下的一个系列转营为一个独立的品牌，并于1997年成立了乔丹有限公司。后来据业内人士估计乔丹公司首年的业绩已经超过2亿美元，耐克在乔丹退役后怎样继续维持消费者对其品牌的关注的问题上取得了巨大的成功。

三、体育明星广告代言的风险

1、竞技体育结果的不确定性

竞技体育的各种比赛其结果具有预先不可确定的性质，由于运动员状态的不稳定性、临场发挥的难预测性等种种主客观原因，重大赛事的结果常常与预期值相去甚远。但竞技体育迷们往往不会这么想，一旦所迷恋的明星真的失败了，他们会接受不了，甚至有极端行为产生，进而祸及明星代言的产品或品牌。对于钟情于体育明星代言的赞助商而言，体育明星的失利通常致使毫无准备的赞助企业跌人低谷，一旦消费者对体育明星的信誉危机转嫁到企业上，便大大降低了企业产品或服务的美誉度，可能导致赞助企业付出相应的经济代价。

“刘翔退赛”便暴露了体育明星的这种品牌代言风险。刘翔在2007 年代言了14 个品牌，2008 年又增加了平安保险、凯迪拉克，这其中有奥运赞助商，也有非奥运赞助商。刘翔退赛，遭受影响最大的奥运赞助商是VISA 和伊利。VISA 的广告是“刷新梦想，12 s 88”，伊利的广告是“有我中国强”。在刘翔退赛之后，这样的词汇显然不合时宜，通过刘翔代言的理念根本无法传达。虽然非奥运赞助商的广告被限制，但对其产生较大的连带效应也不容忽视。

2、明星与品牌关联性的缺失

体育明星代言的品牌传播策略主要是通过具体的、可感知的真实人物形象，去转化品牌的内涵与认知，并赋予它鲜活的生命与亲切的联想。目的在于放大品牌与体育明星之间的共性，使目标受众在接收广告后形成两者之间正相关的思维惯性，从而在受众心中塑造健康、正面的品牌。因此品牌形象代言人自身的形象、个性，以及拥护者，是否与品牌定位相吻合，也是要慎重考虑的。如果两者搭配适宜，代言的效果将十分明显，但是企业如果一味追求代言人的知名度，而忽视了其与企业品牌的关联度，在广告传播中，受众容易选择性记忆广告中的体育明星而非企业的产品或服务，最终导致了广告无效传播。

2006 年足球世界杯营销战中，联想斥巨资签约了巴西足球运动员罗纳尔迪尼奥(小罗)作为品牌代言人事件，就是一个生动的例子。暂且不论小罗在本届比赛上令世人大跌眼镜的表现，单单从选择小罗作为品牌形象代言人的角度出发，联想并没有强化出自身品牌的独特个性，甚至与品牌个性并不相符，这导致了在小罗球场表现大失所望的情况下，联想也被淹没在巨大的体育营销海洋里。事实上，联想的品牌形象代言人，并不应选刚刚成长起来的年轻球星，而应该选择齐达内等老一代球星，老练与朝气并存，发挥稳定，是球队的核心与灵魂，这与联想的品牌个性才是相匹配的。

3、体育明星道德行为的失范

体育明星作为公众关注的焦点，其一举一动都引来无数目光的关注，新闻娱乐业的发达更加速了体育明星的私人生活的公共化。作为公众人物的体育明星常常因个人绯闻、健康状况、道德危机等等负面新闻而成为媒体追逐的热点，而企业的品牌形象则因为其明星代言人的负面新闻而蒙上一层阴影。

科比·布莱恩特是NBA 湖人队“3 冠王”的头号功臣，不仅球技超群，而且曾被认为球风高尚，受到各界一致好评。美国著名体育经纪公司一一伯恩斯体育公司曾把科比列为全球第三最有市场价值的体育名人，仅次于伍兹和飞人乔丹。2003 年，沸沸扬扬的科比“性侵犯”案使这一切都变了，因为性骚扰，他在球迷中的受欢迎程度和形象都出现了危机，其市场号召力大为下降。2003 年末，据耐克公司的初步估计，耐克公司的损失已达4.5 亿美元，而科比本人也有约1.5 亿美元的广告收入损失。

由此可见，体育明星可能会因为道德问题从青少年的偶像转而成为大众指责的负面形象。明星公众形象的污损不仅伤害了自身品牌形象，把体育明星的传播价值贬低了，而且潮水般的负面评价甚至道德指责足以影响赞助商的赞助效力，影响品牌形象和终端销售。

四、风险的规避以及事后的补救措施

1、缩短危机公关的反应时间 面对运动成绩或者突发事件可能带来的风险，任何赞助商的危机公关都需要遵循“3F” 原则：Fast(快速反应)、Face(面对)和Fact(事实)。从刘翔退赛后的各代言品牌看，耐克的反映是最快的，在退赛第二天，耐克即在《南方都市报》上刊登了以刘翔正面特写为主题的平面广告，将刘翔退赛完美诠释为运动带来的正常伤害。单从广告曝光度来看，这则广告的曝光度远远高于其在媒体上的实际投放量，从实际效果来看，耐克这则广告赢得了诸多好感，也产生了巨大的市场效应。

在突发事件发生的第一时间内控制住局势，然后通过一系列措施，让局势朝自己设定好的方向转化，要求企业本身要有良好的危机管理应对机制，没有平时扎实的工作积累和主动筹备，面对突发事件绝不可能有训练有素的表现。

2、建立有效的沟通决策机制

危机公关反应的快慢反映出背后的沟通、决策机制。成熟的企业，事前一定会预估到可能出现的不利局面；在事后第一时间作出有效的沟通与决策，对处于风险事件中心的体育明星进行慰问，同时在重要的媒体上表达出声音。而对于一些之前没有进行预警评估的企业来说，发生这种突发事件，内部需要先达成一致，再考虑如何对媒体表态。

在2008 年的NBA 比赛中，姚明曾因应力性骨折，一度让其奥运会征程蒙上阴影。“姚之队”一方面积极与国家篮球运动管理中心通报伤情，一方面特意为姚明安排了两次关键的发布会：一次是姚明受伤回国后的第一时间，向媒体通报受伤情况，由姚明回答各种可能的治疗方案；另一次是姚明伤愈归国后的第二天中午，仍由姚明自己出面，坦率接受各媒体采访。这种及时有效地沟通决策机制减少了各种传言，为姚明带来了众多理解与支持。

3、危机中挖掘丰富品牌内涵

从体育明星代言风险的反馈处理来看，应以明星价值为基点适时而变。不管体育明星是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。

对于代言人身份的体育明星来说，面临比赛失败的境况其实是形象转换的机会，以往的胜利、成功元素会淡化，而失败、病痛、退出比赛会让体育明星的形象丰富起来，带来新元素。当公众对刘翔的认识深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，两者还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。刘翔的退赛，也唤起了民众从另一个角度思考什么是奥林匹克。显然，公众已经不满足于对代言人的表象认知。耐克富有生命力与人文关怀的广告恰恰将世人的认知深化，刘翔是一个英雄，也是一个神话，但他首先是一个生命，首先应该拥有生命的价值，这也极大地丰富了自身品牌的内涵与价值。

总之，体育明星做品牌广告代言是一把利益与风险并存的双刃剑。企业在采取了适当的营销与传播策略之后，针对体育明星广告代言的诸多风险，在品牌遭遇危机时，采取快速、有效的危机公关策略，规避风险，减少损失，这将带来意想不到的收益。

第三篇：体育明星代言的利弊分析1

体育明星代言------一朵带刺的玫瑰

论体育明星代言的利弊及对策

李燕

体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。２００６年的体育赛事精彩不断，世界杯，男篮世锦赛„„给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。众多的体育明星也越来越多地受到了更多地重视。人们通过体育明星感受了体育的魅力，并将自己的情感融入到体育明星身上，共享胜利的喜悦，共担失败的痛苦，体育明星在众明星中脱颖而出，他们不仅仅再是为国争光，争金夺银的运动员，他们与大众一样，有自己的兴趣爱好，有自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩，那就是充当品牌代言人。

我国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。某调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出一个有趣的一般性结论：优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。就目前而言，体育明星代言成风，从郭晶晶，刘翔到姚明，无不成为商家追捧的代言明星。“体育明星与企业可谓一个愿打一个愿挨，”一位业内人士如是说。然而有关营销专家指出，体育运动的残酷性决定了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言，必须保持头脑冷静决策慎重。体育明星这张牌到底好不好打？一研究体育广告的专家认为，从短期效果看，还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。

尽管邀请大牌体育明星代言花费不菲，但如收益明显，也是物有所值。体育明星品牌代言人能够给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的经济效益和社会效益。品牌代言人是品牌文化基因的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优秀的品牌代言人能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，代言人已经把那些潜在的消费者征服了。运用体育明星品牌代言人策略可以起到脱颖而出的作用，尤其在众多的广告中能一下子抓住观众，体育明星们积极健康、充满活力，而且其运动形象中自然传达着拼搏进取的顽强精神，有效地把体育精神应用于企业的品牌；品牌代言人的功能应该包括传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。

体育明星受媒体关注颇多，曝光率高，无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造，是个循序渐进的过程，需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车，则可减少其中的困难度。另外，体育作为一种特殊的媒体形式，的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率，而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，体育迷和中间商喜欢与某个得胜的体育运动队或运动员建立联系，尤其是年轻人，经常会模仿他们的偶像——体育明星，这个体育明星所代言的产品的企业带来了很高的销售量。

然而，体育明星代言亦是把双刃剑，明星广告奇效风险并存。

运动员有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下，投资很少，一旦运动员成名，立刻成为一桩物超所值的买卖。可口可乐签刘翔时，刘翔并不知名。雅典奥运会后半程，他已经家喻户晓了。

然而并非所有企业“押宝”都这么准。用体育明星代言，风险要比用影视明星大，因为竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军。体育明星代言的风险之一，则要由其本人承担，毕竟钱不是那么好挣的。

要注意过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒 明星形象过于耀眼夺目,往往会覆盖产品自身的光芒,因此,在使用明星做广告时,千万不能喧宾夺主。而且，体育明星受到众多厂家的追捧，一般会承接多个广告,被宣传产品间会产生干扰，一个体育明星做的广告太多,各个产品之间经常会出现干扰,这对他所代言的任何一种产品都是不利的。尤其是同类产品都有相同体育明星做广告,会造成品牌混淆。

如何规避明星代言的风险，提升其有利的一面就成为商家深思的问题。首先要考虑的问题是选择什么样的体育明星为品牌代言人，国外500强企业在选择体育明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标，有调查显示我国目前代言较多的十位体育明星在着一些适合充当品牌代言人的共性，这些共性归结为运动员外形、运动员成绩、运动员声誉以及运动项目普及率。（1）运动员外形。运动员强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质以及运动员青春、健康、积极向上的精神风貌都会成为企业宣传自己的良好的载体，因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的。（2）运动员成绩。媒体上活跃的体育明星代言人大都为体育赛事的冠军，冠军概念提升了其附加值，使之成为企业表现自己超凡脱俗而竞相追逐的对象。（3）运动员声誉。对于体育明星来讲，体

育明星在比赛中所表现出的那种力与美以及体育项目所倡导出的公平竞争互助的特征不但为体育明星赢得了良好的社会声誉，同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉。如果运动员的声誉受损，其无形资产价值会迅速贬值，进而其代言的品牌也会受到牵连。同样，运动员在选择企业时也是要考虑企业的声誉。（4）运动项目普及率。运动项目普及率越高，该项目的体育明星越容易受到关注，所代言的产品就越受欢迎。

其次，企业与体育明星品牌代言人的定位要与企业品牌、企业产品、企业目标消费者三者相匹配。体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化。品牌文化，是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。在经济全球化的今天，企业越来越注重突出自己的品牌文化。对体育明星来讲，体育明星的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化，以此来提升企业的品牌文化，体育明星青春、健康、积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体；体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性；体育明星与企业目标消费者的匹配要以市场细分为依据。

第三，选择体育明星，尤其是奥运明星代言，必须要首先搞清楚一个问题：合约签短期还是长期？如果只是想利用其目前的影响力，大可不必签约太长。而如果想签约至2008年北京奥运会，则必须从两个方面作出评估：一是这位运动员是否有资格参加北京奥运会？二是企业在这段时间内，自身战略要往哪儿走？

第四，究竟是代言广告优先，还是体育训练优先？这不仅是体育明星个人的问题，找其代言的企业同样应该仔细权衡清楚。有专家说：“企业应该明白，一旦运动员的训练无法正常，自己也会得不偿失，”人们喜欢体育明星代言的商品，追捧体育明星，正是基于他体育项目上的出色表现，换句话说，其体育生涯是

所代言商品的基础，失去了体育生涯，代言商品也就失去了吸引消费者的魅力，“田亮事件”正说明了这点。因而，企业打算请体育明星代言时，必须了解体育明星产权所有者的思维方式和游戏规则，需抱有这样的心态：付出不菲的费用后，还必须适应相对被动的具体操作，因为一切要给训练让路。

“田亮被调整出中国跳水队”引起关注，对其的讨论已拓展到运动员产权、肖像权、商业开发、举国体制及市场经济等诸多方面。专家认为，由于体制原因，国内体育明星代言还有待规范。在中国，国家队的选手是国家财产，这一点毋庸置疑。但作为自然人，运动员的肖像权、商务开发权等权利又是不可侵犯的。在体育经济发达的国家，运动员的培养和商业资源开发都依存在由来已久的契约制度上面。契约的性质让运动员在明确了责权利的同时，也成为规则制定者，可以拥有操控、处置自己的商业、训练等行为的自由。“相比之下，在早已制订好的计划面前，我国的运动员只能算规则的参与者，而参与者是没有话语权的。因此，用运动员无形资产商业化取得的收益来保证体育发展的西方模式，甚至西方成熟的经纪手段，在国内暂时还没有合适的基础。”这位博士坦言。资料显示，按照金牌数量和国家的投入计算，我国每块金牌的成本现约为7亿元人民币左右。在如此高的成本面前，运动员所属单位也希望有更宽的资金筹措渠道，负责运动员培养的运动管理中心在商业开发方面商业性动机并不足，造成专业性的欠缺，这就需要将现有的相关规定进一步细化和完善，以避免“田亮第二”的出现。

2008年在北京举办的第届奥运会是中国人翘首企盼多年的梦想，对中国来说是个盛大的节日，对借助体育明星代言的企业来说，更是千载难逢的机遇，谁能摘下美丽的玫瑰，谁就能赢得企业竞争这场比赛的桂冠。

第四篇：广告学论文-名人代言利弊谈

浅谈名人广告现状

在当今这个堪称信息爆炸的时代，从偏僻恬静的农村到热闹繁华的都市，从长年冰雪覆盖的地球之端到烈日炎炎的热带丛林，只要有人群生活的地方，广告就以其无法抵挡的速度与魅力进入人们的社会生活。而用名人做广告可是在上古时代就有的：春秋战国时期，据《战国策•燕二》中记载：有一匹马，在请到伯乐之前，拉到市场三天无人问津，伯乐去了一趟之后，不仅这匹马当下便卖掉了，并且价钱也涨了十倍。名人代言广告的社会及经济效应是相当明显的了。而在富媒体时代，名人明星们在媒体的精心打造下，如同流水线的产品一样正源源不断地涌现出来。名人明星的空前增加，无形之中造就了一个巨大的品牌代言人市场。品牌与名人联姻几乎是所有企业不约而同的选择。那么品牌与名人联姻究竟是凭什么获得商界青睐的呢？

公司肯一掷千金请名人为企业及其产品做广告宣传，一个重要的原因就是，他们认为名人具有一种沉鱼落雁闭月羞花的“召唤力”。也就是说，他们可以在异常嘈杂的环境中把公众的注意力吸引到广告信息中来。巴甫洛夫的条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联系起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来。虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择或喝百事可以带来快乐，但是广告商希望将百事、年轻人和快乐的场面联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到其产品百事上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商的目的是达到了。营销专家认为，深受喜爱的名人不仅能对消费者的情感、态度和购买行为产生积极的影响，还可以增加目标受众对产品形象和性能的好感。企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果。

而这些名人在为产品做广告的过程中也赚得满盆而归，除了价格不菲的代言费以外，还有一个不大引人注意的好处，就是广告对名人的名声也有维护功能，也就是说，名人频繁的出现在广告中，不仅仅给他们代言的产品增加了名气，同时，也让他们自己能够经常出现在老百姓的面前，要知道保持名声的一个最有效方法就是频繁的出现，而相比电影、电视剧，明星除了广告还有什么途径能使他们如此频繁的出现大众视线内？ 而当在这看似双赢，企业主也乐得以广告为利刃与对手竞争对手的比赛白热化时一件轰动全国的“丑事”如一盆冷水浇熄了广告这一把火。2008 年6月28日，从兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿截至9月15日，全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名(其中2名已死亡)。而导致这些无辜的天使初到人间就遭受病痛的罪魁祸首就是一个全国免检产品，一个人们信得过品牌奶粉，一个由众多公众人物重磅推荐的明星产品——三鹿奶粉！他居然是一个受到“三聚氰胺”（假蛋白）严重污染的伪劣产品。更让人可气的是，当时，有那么多公众人物、影视明星，诸如邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队等，他们睁着眼睛说瞎话，昧着良心说谎话，欺骗消费者。在广告中，邓婕还不停重复：“选奶粉我很挑剔，专业生产，品质保证，名牌产品，让人放心，还实惠，三鹿慧幼婴幼儿奶粉，我信赖！”

三鹿奶粉事件深深地冲击了广告界，也让人们开始反思这鱼龙混杂广告商品，打开电视，各色广告中明星“托儿”们争相亮相粉墨登场，名人代言所做的商业广告更是随处可见，充斥着电视、电脑，地铁通道、商厦四壁，不管你是否乐意，总之让你无处可躲。从减肥药到去痘霜，从楼盘到汽车，从药品到医院，从食品到饮料，从服装到手机……几乎各类商品都在找明星代言宣传，明星大腕们在广告中或侃侃而谈，或循循善诱，或仪态万千，或眉飞色舞，总是想方设法引导消费者信服。不管是新明星老明星，能叫上名的或者叫不上的明星都时刻在以广告的形式提醒你他的存在。结果是企业挣了，名人发了，但羊毛出在羊身上，真正的消费者在承担了巨额的广告成本后，还要为这些伪劣产品买单吗？他们所受到的侵害，谁可以负责？

纵观我国现行法律，《广告法》规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”、“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用原则”；其中第38条第3款规定：“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”至于虚假广告代言的行政责任，《广告法》第37条规定可以对虚假广告进行行政处罚的对象仅限于“广告主”、“广告经营者”和“广告发布者”。可见，《广告法》中的虚假广告的责任主体局限于广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织，广告代言人作为广告的表演者和重要参与者却被排除在责任主体范围之外。同样，现行的其它法律法规也未能对虚假广告代言的法律责任做作出明确规定。立法的缺失立法上的缺失使名人代言虚假广告所给消费者造成的伤害却无法从法律的层面上得到解决。

相反在一些发达国家，我们可以看到关于广告代言的问题是有严格的限制的。而且其广告代言的法律规制已趋成熟、完善。我们可以从中得到借鉴以完善我国的名人广告虚假宣传的一种法律规制的启发。首先是在美国的《广告管理条例》中，明确规定：对证人广告有明确的规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家或者普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。另外，明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据，否则消费者可据此索赔。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物。而在法国是禁止那些不定期在有关电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告，甚至规定如果代言人在广告中夸大事实，对公众有严重的误导，情节严重的，国家司法机关可以对其追究刑事责任。法国电视节目主持人吉尔贝就因为一款戒指做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品功效。

最后从道德层面上看名人的虚假代言，明星作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向。如果靠合法渠道做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。君子爱财，取之有道。但问题是明明知道吃了用了这些产品，瘦不了，长不高，治不好，没有任何效果，甚至还会对人身健康造成恶劣影响，仍然不惜自己的荣誉和形象，竞相去宣传，去蛊惑消费者。这到底是为什么？其原因大家都心知肚明,无非是见钱眼开，禁不住代言广告巨额利润的诱惑，道德水平有待提高。

富媒体时代给商品经济带来了便利，名人与品牌的联姻更是品牌塑造中的一把双刃剑，用得好会双方受益无穷，否则就会两败俱伤。好剑只有配上技高一筹的剑客剑术才算是完美组合，而企业及品牌也只有和名人造就完美组合，才能相得益彰，锦上添花。

参考文献：

1、《广告学原理》复旦大学出版社 陈培爱著

2、《名人广告利弊分析》 王志芬著

3、中国消费者协会：《广告公信度调查报告》

4、张朝帅、田韶华：《论广告代言人不实陈述的侵权责任》，载《铜仁学院学报》2007年第6期

5、梁绪敏、高寺东：《广告管理与道德自律》，群众出版社2006年版，第314页。

第五篇：品牌形象代言分析报告

品牌形象代言分析报告

随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。

将水塔醋业这个山西陈醋界的品牌公司推向人民的视野，由此也帮助水塔醋业打开跟广阔的市场，使水塔这个品牌领导整个行业。在现代营销中，一个企业的发展离不开品牌，品牌形象更是企业价值的体现，是一种无形的公司价值，会让消费者联想到质量、服务、技术甚至企业前景。因此品牌形象代言人作为一个具体的形象，在消费者心目中形成了深刻印象，对品牌形象塑造具有极为显著的作用。

科学合理的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化渠道信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加曝光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。

那么找一个明星做代言，是否能使品牌知名度随之而升？这是不敢肯定的。有些企业把品牌形象代言人当成救命稻草；有些企业把品牌形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了品牌形象代言人，自己不请就不如别人；有的企业不知取舍，代言人从影视明星到体育明星，如此种种，不一而足。经过市场残酷的竞争，当今的行业能继续保持发展势头的企业已经为数不多。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。找明星做形象代言人无可厚非，问题的关键是形象代言人与品牌的关联度以及如何通过形象代言人为载体进行传播品牌，这将是品牌形象代言的关键所在。

因此，企业对品牌形象代言人的公关效应应该有深入的认识，更科学地利用品牌形象代言人的公关效应和打造企业良好的形象。首先品牌形象代言的目的必须明确；其次品牌形象代言人需要和品牌的关联度应该达到公司要求；再次，应该考虑如何通过形象代言人为载体达到传播品牌的目的。

一、品牌形象代言人的界定

品牌形象代言人是指代表品牌通过在传播中进行陈述或行为表现来介绍、支持品牌的人物或组织。

(一)品牌代言人的功能

1.赋予品牌个性化。品牌个性是指企业为品牌在产品与服务的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。没有个性是会被人遗忘的。在当今产品日趋同质化的情况下，品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位。既然产品没有个性，那么品牌就必须要有个性。品牌个性化的内在差异性在于品牌理念，但是这种差异是品牌在成长过程中逐步积累起来的。品牌形象代言人将品牌联想过程彻底缩短了，即直接让你看到一个代表品牌性格的人，个人性格非常显著，他们对品牌性格的拉动最为直接，也最为简单。

2.赋予品牌人性化。品牌代言人是品牌文化的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。产品或服务是提供给人使用的，当物的“冰冷”与活生生的代言人有效的整合后，产品也似乎拥有了代言人的个性与人格，品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。

3.赋予品牌感性化。品牌代言人使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是品牌代言人所传递的感性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌代言人切合了消费者内心深层次的感受，以感性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具魅力的品牌。

(二)品牌形象代言人的类型

1.名人。是指借助名人自身名气为其他与自身从事事业无关的产品做品牌代言人的类型。这是企业追求明星效应、名人经济的结果，企业试图通过文体明星的知名度来提高品牌的知名度，因此，名人类型是一种最常见的品牌代言人类型。

2.专家。是指为其自身所从事的事业及其所需使用的各种物品做品牌代言人的类型。与名人类型比较，专家类型以市场规律为选择对象，由于形象吻合，定位清晰，所以比较成功。如乔丹与耐克、孙雯与阿迪达斯、孔令辉与安踏等等。

3.普通人。是指是一位典型的消费者的个人形象，他在普通大众中既不知名，也不会被大众视为专家，但对消费者而言他真实可信，容易找到认同感。

4.虚拟人物。是指由企业自行设计出来的，具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形标志、吉祥物或卡通造型等。这种品牌代言人与一般的明星、专家等活生生的人是截然不同的。

二、品牌形象代言人的特点

所谓品牌形象代言人的公关效应，是指品牌形象代言人以其吸引力、可靠性和专业性等某方面的个人优势所形成的强有力的消费号召力在市场营销中对广大目标公众产生广泛的公关影响，最终增强品牌对目标公众的向心力，促使品产品最大限度地畅销并深入人心，取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。品牌形象代言人的公关效应是潜在的，它通过代言人的个人魅力发挥作用。品牌形象代言人的公关效应有以下特点：

1、使产品形象化和易记。市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。（如雪碧的广告“透心凉、心飞扬”）

2、选择即是一种排斥。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它群体的排斥。广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。企业的目的就是通过这样的方式让人们了解、关注自己以及产品。而现在的时代是一个讲究个性化的时代，对于广告的主要诉求群体—年轻人来说，更是追求个性化和与众不同。针对明星来说，追星族们也是各有所好，“爱憎分明”。从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼。当然，聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人，但另一方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。

因此形象代言人对企业来说是一把双刃剑，既能成为企业品牌发展的催化剂，也能成为企业发展的绊脚石。笔者认为，审时度势的分清企业生存的环境以及市场竞争的态势，从实际出发，指定符合企业发展的品牌建设规划，一旦选择了形象代言人就要最大化的发挥作用。

三、品牌形象代言人在企业经营中的作用

一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。强行嫁接名人资源

名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。有效突破广告屏蔽网

当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。快速激活销售

名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。

名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。

此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。随时突现新闻点

名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻发布会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。显示企业实力

随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。

从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。

四、品牌形象代言人的选择策略

企业的品牌形象代言人在企业打造品牌形象的过程中起到相当重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要讲究策略。

1.为名而不唯名

企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。

(1)有所名，用其名

形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。

(2)无所名，扬其名

请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。

(3)成功与否，与名气关系不大

事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合、关联度有多大。

在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”„„孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。性相近，才能情相投

对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。

(1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合

名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐——“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。

(2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同

“客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。

(3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵

常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。

从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。适合的，才是最好的

广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。

名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。

(1)形象代言，贵在以身作则

作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。

(2)互为代言，才能双赢

形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。

(3)真正的代言人是消费者——口碑

此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。

然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金，是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；只有消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。明星代言，选的是时机

找明星本来就是为了借力。什么叫借力?就是企业的品牌和产品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。没力可借或少力可借的明星，怎么能让品牌升上去呢?因此，选明星要恰逢其时，正当红的明星当然是最好，但价格太贵，那就要找正处于上升趋势的明星。比如研究一下他的成长曲线，发现正往上走，而且最近有他拍的两部大戏即将开映，一举签下，又便宜又好。如，2004雅典奥运会前，可口可乐经过详细评估敏锐地觉察到刘翔极有可能夺冠，成为“新一代飞人”。于是，可口可乐抢先以较低的费用请刘翔做品牌代言人。等到雅典刘翔力平世界纪录，各路广告商蜂拥而至，刘翔身价也“水涨船高”，而可口可乐因为事先发现刘翔这支“成长股”，节约了大量的广告费用，还借助品牌代言人影响力的飙升获得了比预期高出数倍的品牌收益。

品牌形象代言宣传方式的利弊

醋这种生活必需品的定位是使用频率高，消费人群广，具重复购买性，进而价位相应控制的较低。而明星的定位是出镜频率高，接受人群广，具反复暗示性，进而容易形成光环效应。

所以，从营销的角度来讲，快消品请明星代言具有天然优势：

1、接受程度高、宣传面广，符合广而告知特性（当然，广告明星的效果是一样的，但在其未成为广告明星前，需要反复预热，这是企业不愿意接受的）；

2、形成光环效应，起到头羊效果，使消费者产生盲从现象，利于品牌建设。

不利方面：

1、如果代言人出现负面新闻，会影响销量，甚至是品牌建设以及前期的效果。需要企业强力公关；

2、限定了受众方向，把部分消费者推给对手。当然，现在消费者更加理性，甚至反感明星代言。所以选择明星代言要相当慎重！