奢侈品在中国市场发展形势

第一篇：奢侈品在中国市场发展形势

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浅谈奢侈品在中国市场发展形势与走向

引言

随着全球化的日益深入和中国经济的快速增长，国人的生活观念、态度和方式也发生了很大的变化；2008年初开始蔓延全球的金融危机使欧、美、日奢华品牌需求普遍萎缩，而国内市场却“风景这边独好”。有市调机构预测，至2015年，内地富裕一族的非必需品消费金额将达到1669亿美元，目前正是奢侈品牌在中国谋求更大发展的黄金时期。本论文的研究，通过大量国内外品牌案例分析和消费营销理论引据首先分析了奢侈品的特点及我国的主要消费群体，然后与发达国家奢侈品消费人群进行了比较，最后对奢侈品在我国市场上的发展趋势进行了分析探讨。

1.中国奢侈品市场的现状及特点

1.1中国奢侈品市场的现状

1.1.1奢侈品在国内总体的销售现状

随着民众可支配收入的不断增长，我们有理由断言奢侈品的消费需求必将更加旺盛。事实上，国际顶级奢侈品的强势布局和全面攻略早已悄然进行，国际品牌或以授权的模式、或直接进入中国内地服装市场。以服装为例2010年大商场的服装品牌不仅在量上多了起来，档次上也越来越细分化。高档商场几乎是外来品牌的天下，中档商场则基本上是国产、洋品牌各占半壁江山。

国际奢侈品在中国大陆的攻城略地，走了一条从沿海到内地，从一线到二三线城市拓展的道路，其根据各地经济发展和消费水平建厂设店的意图十分明显。另外，在店面位置的设定上，国际奢侈品服装机构多定位于繁华闹市、交通便利的人口密集区域，重视对高端人群的冲击和刺激。再者，他们的传播，充分借助当地传媒的立体化推广，比如用车身广告、站牌广告外加户外墙体广告牌，这种复合形态的高频度播放，以魔弹效应的效果把品牌名称和广告内容灌输给路人和受众，让人目不暇接、印象深刻。还有国际奢侈品注重商品的社会口碑，积极投身公益活动的发起和参与，比如不胜枚举的慈善募捐和活动冠名。这些旨在确立企业公益形象的举措，对于商品的销售和美誉，产生了极其正面和积极的影响。

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图一

2009年我国奢侈品消费情况（摘自百度新闻）

1.1.2二线城市的销售情况

以石家庄为例，奢侈品在石家庄的销售可谓是全线向上，其中个别品牌同比增长超过80%。在石家庄这个经济外向度欠缺的城市，出现如此情况，个中原因值得思考。奢侈品品牌在欧美遭遇的市场重挫并未在省城上演。据悉，1-7月，北国商城十几个国际品牌的化妆品销售全线上升36%，国际品牌手表劳力士、帝驼、雷达等品牌上升幅度从10%-35%不等。先天下的高端品牌同比上升83%，其中杰尼亚男装比去年同比增长70%，卡地亚手表1-6月同比销售增长57%，该品牌价格在5万元左右的手表销售较好，上半年卡地亚还卖出过一只价格86万元的手表。奢侈品销售逆势飙升，根本的原因在于石家庄这个城市经济外向度的欠缺。业内人士分析，和北京等一线城市比，石家庄是个“小城市”——— 外企少，和国际接轨不够深入，但也正是这些“劣势”决定了它受整体经济形势的影响较小，高端人群的收入并未因经济波动而锐减。“也就是说，无论是奢侈品品牌主流消费人群的购买意愿还是购买能力，均未受到整体经济形势的不利影响”。

另据了解，奢侈品销售逆势飙升的另一重要原因是商务交往需求的增加。在石家庄这个消费水平整体偏低的城市，奢侈品购买一个重要的用途是商务交往，越是经济形势不容乐观，商务交往需求就越大，这也是石市奢侈品销售逆势上扬的重要原因。

1.2中国奢侈品市场的特点

1.2.1满足新富阶层的基本需求

新富阶层大多在上世纪90年代完成了第一桶金的原始积累，在进入新世纪后，新富阵营不断扩充，并呈现出三大阵营特色：一是江浙地区的创业型新富阶层，他们基本上家庭作坊起家，经过二三十年勤力打拼，终于形成具有一定规模的家族企业。二是陕北、山西和内蒙的能源企业，依托对能源的掌控和利用，在短时期内，实现财富的巨大聚集。第三种是权贵富豪，多为政治领袖后人或是官员阶层有密切联系的工商精英。新富阶层对外国奢侈品牌有浓厚的购买兴趣，这基于他们其强大的经济地位，另外一方面，购买奢侈品牌

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服装也是助推富裕阶层维系和拓宽个人网络资源的重要手段。Logo作为奢侈品服装的主要外显标识，成为新富阶层包装自身的绝佳途径，这其中，有对品牌文化深度研判的由衷喜爱，也不乏爆发富商攀龙附凤的投机倾向。但不能否认的是，中国的新富阶层，利用其经济能力和社会影响，形成国际奢侈品服装的主力人群。他们欣赏或者迷恋奢侈品服装符号所制造的晕轮效应，或是通过对这些商品的占有和使用，提升新富阶层在中国经济文化领域的话语权。1.2.2收藏价值

在收藏界，对奢侈品的追求也有些蠢蠢欲动，一些藏家豪掷千万竞购，奢侈品似乎正游走在时尚与历史之间，它究竟值不值得收藏，还是它本身就应该安分于一件华丽的欣赏品？对此，深圳业内专家表示不鼓励奢侈品的收藏，但是肯定奢侈品对藏界多元化的推动作用。

虽然专家不鼓励收藏奢侈品，但是对奢侈品为藏界的影响持肯定态度。深圳收藏界里收藏奢侈品的人不多，门槛高是一个方面，人们对奢侈品的理性认识应该是主因。不过总体而言，奢侈品展对深圳收藏界来说是好事，能促进多元化。虽然奢侈品展中价值高的艺术品很多，但还不是藏家们关注的主要领域，“也许是怀旧情结或古玩蕴涵的文化底蕴，玩家更愿意关注古玩市场。”任何物品都有一定的收藏价值，奢侈品的出现不会对藏界带来负面作用，只能说它为藏界带来了一股新风。” 1.2.3 满足人们对品质的追求

品质是奢侈品服装的个性特征，具有划分层次、厘清差别的效用，百余年以来，世界著名奢侈服装品牌对于品质的丝丝入扣，几乎达到苛责的境界。比如巴宝莉对于皇族风范的追随，两百年秉承品质优先的原则，其产品在任何一个小环节上，都极力彰显英国皇室的尊崇气息。再以夏奈尔为例，在风格上恪守高雅、简洁、精美，其简约高尚的品质意识，在宣传消费主张的同时，将品牌理念渐次灌输给万千拥趸。意大利奢侈品牌普拉达，以时尚和卓越作为品牌主打，重视品牌形象的维护和公益身份的推广，在维护高端和品位的基础上，让产品的公众价值不断升华，品牌主张深入人心。打造独特的品质，塑造核心竞争力，是一个奢侈品牌生命力持久的动力源泉。

2.我国奢侈品市场存在的主要问题 2.1 收入水平与奢侈品消费的比例不协调

2.1.1当前我国奢侈品主要的消费群体

奢侈品消费的主要力量是中国的“白领”阶层，这一族群，以北京、上海、广州最集中，而这也代表了我国目前经济最发达的地区和富裕人群最聚集的区域。奢侈品品牌在京

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沪穗的开疆扩土，就是精确定位这三个地区庞大的白领阶层，另外，世界顶级服奢侈品品牌已积极布局全国一线和二线的省会城市，也是瞄准了这些地区，意图笼络那些出入高档写字楼的白领消费者。客观分析，中国的“白领”消费者对于奢侈品的沉迷，其实多属于炫耀消费的动机，冀望奢侈品的上身，能给自己带来更好的外部评价，也悄无声息地传递自己消费能力的高企。从年龄角度分析，中国的“白领”消费者，基本上是八零后出生的独生一代，他们的生活经历，或多或少造就了某种程度的孤独和游离感，而效仿他人的奢侈消费则有利于人们之间表明身份、获取他人和社会的认同，进而消弭他们被边缘化的疏远痛觉。

目前，中国奢侈品消费人群集中在25～40岁的人群。一方面，年轻人群对于新鲜事物的高速接纳，直接驱动了国际奢侈品的巨量消费。另一方面，奢侈品牌接触新传媒和各种时尚活动将商品高密度多形态地演示在消费者面前，利用青年人群和媒介稿频度接触，提高商品的曝光率和公众形象，进而制造良好的的传播口碑，达到预期宣传效果，这是中国奢侈品市场独特而鲜活的特征。2.1.2当前我国奢侈品消费群体特点

第二篇：中国市场经济发展形势

论社会主义也可以搞市场经济

从上世纪80年代到如今，我国的社会主义市场经济也已经搞了30多年了，从现在中国经济发展速度和发展水平上来看，无疑是成功的。1979年 11月 26日，邓小平在会见美国不列颠百科全书出版公司编委会副主席吉布尼和加拿大麦吉尔大学东亚研究所主任林达光时，十分鲜明地提出了“社会主义也可以搞市场经济”。这是一个具有重大理论意义和实践意义的科学论断，它奠定了社会主义市场经济体制的基础。

现在谈谈我对社会主义市场经济的认识：

1． 所有制结构上：以公有制为主体，多有制经济共同发展。

2． 分配制度上：坚持按劳分配为主体，多种分配方式并存的制度。

3． 在宏观调控上：由于公有制为主体，因而国家的宏观调控具有强硬的物质基础。牢固的政治基础和广泛的群众基础。

所有制结构有利于各类经济共同繁荣发展；分配制度把按劳分配与按生产要素分配结合起来，坚持效率优先，共同富裕的原则；宏观调控把人们的当前利益与长远利益，个人利益与激集体利益结合起来。发挥了计划与市场的两个长处。从理论上看，社会主义也是可以搞市场经济的。

邓小平同志在南方谈话中指出：“世界和平与发展这两大问题，至今一个也没有解决。”据联合国有关机构统计：世界上富国与穷国人均收入之比已从1960年的30：1和1990年的60：1扩大到现在的74：1。其二，发展不够的根本原因并不是社会制度出了问题，而是具体体制造成的。传统高度集中的计划体制严重地束缚了生产力的发展，使社会主义失去了应有的生机和活力。

而在当时我国严格执行的是计划经济，计划经济是完全的统一，限制了地方和企业的主动性，限制了企业的活力。另一方面是职工吃企业的“大锅饭”，企业吃国家的“大锅饭”，管理者和生产者的积极性都不能很好的发挥。这两方面都是对生产力的束缚。要摆脱束缚，必须通过改革，从根本上改变束缚生产力发展的经济体制，建立起充满生机和活力的经济体制来解放和发展生产力。这就说明了从计划经济到社会主义市场经济转变的紧迫性和必然性。

邓小平于１９９２年初在南方谈话中进一步指出：“计划多一点还是市场多一点，不是社会主义与资本主义的本质区别。计划经济不等于社会主义，资本主义也有计划；市场经济不等于资本主义，社会主义也有市场。计划和市场都是经济手段。”（1992年邓小平南方谈话）这就打破了过去那种说市场经济只存在于资本主义的观点，提出了计划和市场都是经济手段的重要论断。

“说市场经济只存在于资本主义社会，只有资本主义的市场经济，这肯定是不正确的。社会主义为什么不可以搞市场经济，这个不能说是资本主义。我们是计划经济为主，也结合市场经济，但这是社会主义的市场经济。虽然方法上基本上和资本主义社会的相似，但也有不同，是全民所有制之间的关系，当然也有同集体所有制之间的关系，也有同外国资本主义的关系，但是归根到底是社会主义的，是社会主义社会的。市场经济不能说只是资本主义的。市场经济，在封建社会时期就有了萌芽。社会主义也可以搞市场经济。同样地，学习资本主义国家的某些好东西，包括经营管理方法，也不等于实行资本主义。这是社会主义利用这种方法来发展社会生产力。把这当作方法，不会影响整个社会主义，不会重新回到资本主义。”（邓小平《社会主义也可以搞好市场经济》）

社会主义市场经济使中国有了真正的大发展，一个充满勃勃生机的社会主义中国将巍然屹立于世界的东方。一是综合实力与日俱增。从1978年到2001年，我国GDP剔除价格因素后年均增长9．4％，位居世界之首。与高速增长相伴的是，GDP总量急剧扩张。从1978年到2001年的23年间，我国GDP总量增长了25．5倍，成为世界第六大经济强国，我国在世界经济中的比重也从1995年的2．1％升至3．4％。二是人民得到了空前的实惠。1978年到2001年间，剔除价格因素，我国城镇居民人均收入增长了12．4倍，农民人均纯收入增长8．5倍。（新华社新闻）

这从实际和现实证明了社会主义也是可以搞好市场经济的。在社会主义条件下发展市场经济,是前无古人的伟大创举。如何实现社会主义与市场经济的有机结合,无疑是世界经济理论的一个难题。邓小平同志指出：“我们的改革不仅在中国，而且在国际范围内也是一种试验，我们相信会成功。如果成功了，可以对世界上的社会主义事业和不发达国家的发展提供某些经验。”它的成功实践，无论理论上还是实践上都远远超越了国界，其“普照之光”必然影响到正在求索中的其它社会主义国家，给世人以吸引、示范和启迪。

历史和实践证明社会主义是可以搞市场经济的，并且是可以取得辉煌成功的。

第三篇：奢侈品在中国的现状及未来发展

奢侈品在中国的现状及未来发展

一、背景

改革开放以来，随着中国经济的飞速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机,中国的富裕人群快速涌现，中国是最具潜力的奢侈品消费大国。

二、理论阐述

（一）关于奢侈品的含义

人们对奢侈品的界定较为模糊，并没有一个最精确的规定。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，奢侈品的种类中，既有有形产品，也有无形产品。从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为

这种最高级别的产品在消费者心目中应具有下列特征: 1.卓越的品质。经典的设计,考究的用料,超凡的工艺成就卓越的品质。经过精心创作的产品,应该是经典的代名词,并能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍,引领时尚,使消费者获得愉快的审美享受。

2.稀缺性。奢侈品源于自然、技术、限量生产等的稀缺性使得只有少数人才能拥有它,凸现其尊贵的特点。

3.高昂的价格。高价是优质的代名词,认为高昂的价格才体现奢侈品鹤立鸡群的尊贵的形象。

4.深厚的文化底蕴。独有的经营理念、传奇的经营方法,历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀,令人回味。

5.非必需品。奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代。奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感而非仅仅其使用价值。

上述这些特点勾勒出了奢侈品的总体图像,消费者由于侧重欣赏其不同的特点,成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点的偏好过度演绎,使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

（二）中国奢侈品消费市场迅速发展的原因

1.经济因素。中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群,他们总体购买力惊人。目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模,而收入的增加,使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈,导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2.社会因素。随着大批高档消费品的陆续进入,中国与世界的消费差距正逐渐缩短,中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味,它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格,奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见,社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

3.心理因素。奢侈品消费的增加,有经济、社会等多方面因素,但不可忽视的是其心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”,20%的人拥有80%的财富,这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理,这些人需要有所区别、有所不同、有所展示,因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔•肯特在一份报告中称,“中国人天生就是奢侈品的受众”,并认为在经历了几十年的贫穷之后,中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

（三）中国奢侈品市场和消费的特点

1．中国奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费者行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国的奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。

2．奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的。Coach公司首席执行官雷·弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短。这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。

3．收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。

（四）我国奢侈品的消费现状

1.消费年龄年轻化。在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。在中国，年轻女孩挎着Gucci或者LV包坐地铁，不再是罕见的事。

中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

2.消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争。目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。公务员之家

3.我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

4.在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。

三、案例分析

在中国和一些高速发展中国家，以高贵形象示人的奢侈品品牌正面临平庸化乃至低俗化的趋势。由于经济的发展，近年来新富阶层开始崛起，和他们父辈低调谨慎的作风不同，逐渐长大的官二代、富二代和星二代在个性上更加张扬和外露。一旦他们出现丑闻，与之关联的奢侈品品牌就很容易被受牵连。

不仅如此，奢侈品品牌对中国市场一直抱有矛盾的心理：一方面他们希望扩大消费人群规模，多卖产品实现最大化利润，另一方面却又努力将自己标榜成为少数人的生活方式。然而，“少数人”是无法控制的。这就造成了一些奢侈品在成为少数人生活方式的同时，也成为一种特权阶层的符号，成为一种炫富的利器，从而加大了与社会的隔阂。

例如，在诸多国外高端车品牌中，宝马在推行年轻化上一直不遗余力，而且成效显著。在中国市场，他们敏锐地将目光瞄向了与国外相比更加年轻的新富阶层，推行更加年轻化的品牌战略，这让他们在销售业绩上笑傲群雄。然而，一些车主在公共事件中频发的恶劣表现却让宝马尴尬不已。在早年的杭州宝马肇事案，到李刚之子撞人案，再到李双江之子打人事件，在让公众义愤填膺的事件中，“宝马”这一品牌都被迫与之相联系。如何让自己的品牌隔离与负面公众人物的接触，是当前很多奢侈品品牌在中国面临的一大困惑。

除了品牌因公共事件中负面公众人物的不良表现引发的被代言，竞争对手的操纵也会让很多奢侈品品牌防不胜防。

例如，现今在中国的奢侈品品牌所面临的最大威胁已经不是山寨化的冲击。对于山寨，至少还可以通过法律手段和其他方式来规避风险。然而，一旦一个奢侈品品牌总是与负面公众人物相联系，不管是因为其用户的行为不端还是竞争对手的反植入，都会让国外奢侈品在中国本就脆弱的公众形象更加岌岌可危。

在品牌管理中，被广泛参照的“贝尔品牌形象模型”指出：品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的三维组合。在这三者中，前两者可以通过企业的主观努力来提升，唯有使用者形象很难通过直接的管理来改变。对于在华的奢侈品巨头来说，提升其品牌在公众心目中的亲和力以及培育忠实的中产阶级粉丝，或许是唯一的解决之道。对于亲和力来讲，大多数奢侈品品牌或是刻意保持高高在上，要不就是将社会公益变成权贵聚会的另一个秀场，极少深入中产阶级的内心，并做长期投入传递其品牌文化精髓和价值观。对于中产阶级来讲，他们也希望变成奢侈品品牌的消费群体，但由于产品本地化研发方面投入不够，更不用说用心经营这一未来中坚消费群体的品牌体验和品牌口碑了。

任何品牌都会出现危机，当品牌积极拉近与本地普通消费者的心理距离时，才会让自己因为更加真实而避免很多误解。

四、对中国奢侈品消费市场发展的思考

1、中国未进入全民奢侈品消费时代。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元。我们是否真的已经进入了全民奢侈品消费时代?但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。中国还远未到全民奢侈品消费的时代。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是:未富先奢,不利和谐。

2.中国是否需要扩大对国外奢侈品的进口。我国对进口奢侈品的消费量越来越大是客观存在的事实。某种程度上,进口奢侈品消费能够促进国内相关产业的发展,;但另一方面也会对我国的奢侈品产业发展带来一定的不利因素。因此,在中国是否需要继续扩大对国外奢侈品进口的问题上,必须掌握一个合理的平衡度。如果只是一味的批判和指责进口奢侈品消费行为,客观上会造成社会心理不平衡,也不利于社会和谐发展。我们要倡导理性消费,促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展,一方面可以通过财政和税收政策进行调节,如开征奢侈品消费税,增加国家税收收入;另一方面,鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口,让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变,这才是最佳选择。

3.国内奢侈品品牌的未来发展方向。奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。

作为发展中国家,中国有机会发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性,把稀有资源转化成奢侈品品牌,中国文化有很多机会。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值,而在于它的精神、文化层面的价值,要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子,从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验,这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。

奢侈品品牌成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的独到把握。相信国内奢侈品品牌可以由铺张型向创意型方向转变,创出中国的奢侈品品牌来。

2015年中国奢侈品行业发展趋势预测

中国反腐行动对过度消费的打击，以及香港的“占中”**对奢侈品行业影响严重。2014财年前九个月，在港上市的奢侈品巨头普拉达净利润同比下滑28%。下面来看下我国奢侈品行业未来发展前景如何？

据宇博智业市场研究中心了解到，自2013年开始，中国奢侈品市场出现了放缓的迹象，奢侈品整体环境不容乐观，鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。迈入2014年，这样的境况并未有所改善，几大奢侈品集团的战略性失误也为其增长雪上加霜。与此同时，一些被早前被看好的轻奢品牌，业绩也在大幅增长后面临下滑，看来奢侈品界的“快时尚 “也不好混，2014临近年底，奢侈品品牌如何在2015年逆转行情，继续吃香？以下奢侈品行业发展趋势或可借鉴。

1、融入智能概念，女性市场侧倾

智能可穿戴设备，红了整个2014，不止是科技品牌试水，更是有新贵品牌涌起，放在大家眼前的似乎就是一片蓝海，而奢侈品品牌自然也不能固步自封，在奢侈品牌的目标人群日趋年轻化的当下，顺应潮流，和智能可穿戴设备搭个界不失为良策。不少奢侈品品牌已率先试水，推出合作款可穿戴产品，更有甚者，在其箱 包、配饰等原有产品中融入智能设备，这不仅弥补了可穿戴设备硬朗外形的装饰感缺失，同时也抓牢了原有的高端消费群，借助科技产品或品牌的形象，提升了奢侈 品品牌的前卫意识，不失品牌年轻化策略。

但与此同时，女性市场不得有失，科技并非男性专利，更注重产品外观时尚性的女性更具开发潜力，并能有效拉开与科技产品差异。

2、高级定制，品牌延伸，转战餐饮、零售、酒店、购物中心

从奢侈品流行开来的定制服务，如今已渗透到各个其他行业，一时之间，让奢侈品失了特色，所以，要力求突出“高级”二字。近年来，奢侈品品牌的“不务正 业”日渐成行，喝着路易威登的咖啡，吃着普拉达的甜点，住着范思哲的酒店……奢侈品式生活正在发生，奢侈品牌正在从服装饰品品牌走向服务品牌，通过销售生 活方式，进一步锁定消费群体。

此外，范思哲、宝格丽、阿玛尼等品牌分别在澳大利亚黄金海岸、巴厘岛和迪拜等知名度假胜地开设酒店，在此基础上，高端的定制化服务的购物中心也在酝酿中，如与明星共厨，定制设计，贵宾停机坪，虚拟仆人，社交媒体影院，专业运动员指导，为成人和儿童提供了与专 业运动员相处的机会等。

这些奢侈品牌通常拥有固定的客户群，拓展品类能圈定与提高消费者忠诚度，以迎合满足这些高端消费者对生活配套服务的需求。

据中国报告大厅发的2014-2020年中国奢侈品行业市场供需与发展趋势预测报告认为，未来，高端购物中心需要利用前卫技术和定制服务赢得消费者。

3、奢侈品迈入“他时代”：专注细节，凸显地位

近几年全球四大时装周上男装发布比例正在逐渐增加，这一现象也催生了多个奢侈品牌大力开设男装专卖店或私人定制服务。宇博智业市场研究中心了解到，据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，在过去的5年时间里，男性高端产品市场的增长速度超越了女性市场。与此同时，世界奢侈品协会发布的《奢侈行为心理趋向报告》显示，不 同于女性对感官享受、情感体验等感性需求的满足，男性更重视奢侈品所带来的品质满足和身份表达。在对品牌的选择上，女性或许更容易被华丽的广告打动，而男 性则可以保持理性态度。

男性更加追求商品本身的品质和品牌地位，也更习惯于接受私人定制服务，因此他们比女性具有更高的品牌忠诚度。专注于对产品品质和细节设计的打造，这才是奢侈品品牌抢占男装市场的关键所在。

4、年轻财富新贵：有钱 任性 懂网络

近年来，随着中国经济尤其是新经济形态的迅速发展，一批极为年轻的“财富新贵”人群迅速崛起，同样雄厚的经济实力与更强的消费欲望在奢侈品消费市场占据越来越重要的地位，中国奢侈品“年轻化”消费趋势明显。

与此同时，年轻消费群对购物的消费预设性相对较低，尤其17~24岁的消费者，最易受渠道的影响，他们更懂网络，热衷网上搜索和订购奢侈品。这个人群正日益庞大、且越来越多样，很显然，来自互联网的大数据正在弥合消费者受教育程度和奢侈品知识等方面的差距。

5、轻奢：奢侈品中的快时尚

根据奢侈品发展前景报告显示，轻奢品牌主打的简约、潮流、个性完美迎合了现代人所追求的时尚精神，同时也是消费者提倡的一种消费观念，未免奢侈品沦为收藏品，高出街率是时下消费者所追求。而价格与更新速度是其标志所在，轻奢品牌需要用先锋快速的时尚嗅觉走在尖端才能持续吸引消费者的目光。

6、奢侈品移动电商，社交化O2O

服装搭配类的时尚APP值得深入挖掘，引入”边看边买“的概念，嫁接社交与电商，一站式购物通过移动端实现，以APP为中转站，通过O2O的模式牵线奢 侈品线上购买，线下体验。而即使消费者不购买，也可以通过每日穿着搭配，为消费者提供推送，让其在潜移默化中形成对某个品牌的喜爱，与此同时，同类风格品 牌的同场展示，也能在消费者心中形成品牌集群的深刻印象，助力品牌调性明确。

7、副线品牌：差异化定位，亲民化定价

大型奢侈品集团热衷于开发多条副线，从而将品牌消费者精准区分，以获取最大赢利。以日化巨头宝洁为例，洗发市场“三剑客”飘柔、潘婷、海飞丝就均为其旗下品牌。众多奢侈品牌亦会贯彻这样的方针，以差异化定价与定位触达不同层级的消费群。

副线亲民的价格却有着跟主线一样的华丽感，很多大牌经典款都能从副牌产品中找到，道是有点iphone5s和iphone5c的意思，这无疑受到不少年 轻消费者的青睐，但不可忽视的是奢侈品的主体消费群并非这些中等收入的年轻群体，副线与主线的日益相仿，一定程度上伤害了主线品牌高端消费者情感。如 MiuMiu作为Prada的副线起初与Prada在消费者定位上截然不同，而随着两者愈发相似，二者有彼此渗透，彼此相残之势。

可见，目标客群定位有重叠的不同产品线，终将会导致高端产品线顾客被定位稍低的产品线所消化，故要开设副线品牌，须切记定位上的差异与区隔。

8、低调保质，涨价保值

价格策略在奢侈品界尤为重要及受用，一直以来都是”越涨越买“的节奏，但如今收益份额与日俱增之下，我说，还是要守住价格底线。奢侈品的价值本来就不取决于它的原材料，而是其品牌价值，涨价就是意味着拥有它的人身价也在水涨船高，所以奢侈品要远离打折促销奥特莱斯。

但在价格保持高调的同时，品牌的低调性也不可或缺，品牌如何低调，不是去个logo就能实现的，”去明星“化或许更切实际，尤其是找大众情人类的明星做 代言，这就和烂大街的普通品牌无异了，在大众媒体铺天盖地的广告，在影视作品的软硬植入，网络平台的高度曝光，是将品牌广而告之了没错，但也有让品牌沦为 “普通”的趋势。“你应该认识我”是奢侈品牌应该保有的尊贵感，上门推销不是奢侈品该有的套路，奢侈品牌的低调体现在自信，勿须从借外力上发力。

9、品牌多场景出镜，直达目标人群

以去年热映的电影《了不起的盖茨比》为例，为Tiffany和PRADA带来名利双收，借着电影上演各地的戏服饰品展，电影大荧幕再次成为奢侈品的香饽饽，用跨界营销的方式兼顾了品牌的神秘感和新鲜度。以系列电影《小时代》为例，号召大批90后进电影院观看时尚秀，不失为培养新贵的好方法。

但像电影与品牌间的推出联名款，适用于各种品牌，并未突出奢侈品的差异，只会加重消费者对其随大流，放身段的嫌疑，正如奢侈品牌对杂志一如既往的中意一 样，奢侈品品牌应该有属于自己的主战场，就是那些与高级有关的场景，正如五星酒店搭配依云一样，奢侈品牌也要找对出现的场景，如头等舱、高级会所、五星酒 店、米其林餐厅等，在这些场景中频繁出现才配得上品牌形象。

10、独立小众，精准立足市场

正如近年来崛起的”文艺青年“群体，不论其中有多少真文艺或是伪文艺，这个名词已俨然流行，这个风格也甚嚣尘上，这是小众的翻身和推崇，凸显了如今对个性的力挺和追求，文青可以说是”我就是我，与旁人无关“的个性典范。

而在奢侈品界，这个群体就是”独立小众“，它们对品牌文化有一定的坚持，即只做给懂我的人。这些品牌有一个共性就是它们并不指导你该如何选择，而是用作 品的个性化与品牌文化去吸引消费者的共鸣感，可以说用保持风格来持有固定的消费群，同时配合生产线的限量，小众为日后保险的盈利模式。一、十大服装

唐纳·卡兰、Louis Vuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、乔治·阿玛尼二、十大珠宝

卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特 三、十二大皮具

爱马仕、Louis Vuitton、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、乔治·阿玛尼、登喜路里思哲 LEESIZHE、芬迪、COACH四、十大顶级名表

百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏五、十大汽车

劳斯莱斯、法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪六、十大豪宅

“三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、“燃点”的海滩、“拉·阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩 的“观光别墅”。

七、十大化妆品

La Prairie(应该是目前全球最奢侈的化妆品牌)、赫莲娜、兰蔻、海蓝之谜、乔治阿玛尼、伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、娇兰、Dior、Chanel 八、十大高尔夫球具

登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping 九、十大顶级眼镜

普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、迪奥、卡地亚十、十大名笔品牌

帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa 十大手机/电脑品牌

Fozens福盈氏、VERTU威图、Bling My Thing、Goldvish、Ancort、gresso_steel、mobiado_stealth、苹果amosu版iphone、DIOR迪奥、TAG Heuer豪雅

十大皮鞋品牌

芬迪、古奇、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、夏奈尔、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路

相关信息：高级经理人往往崇尚高档品牌，因为高档的品牌能体现高贵的品味，是他们身份的象征。

十大名酒

绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌

相关信息：当今的世界名酒都有种种不同的奇妙传说或美丽故事。

不同的国度因着自己不同的民族特性和相异的文化背景，有了带有自己独特气质的酒。

十大雪茄品牌

高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士 相关信息：雪茄浸透了拉美热带雨林的阳光雨露，这里独特的土壤和气候，造就了雪茄醇厚的品质、馥郁的芳香以及隽永的美丽回味。

十大顶级烟具 Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom 相关信息：烟斗作为一种顶级的精神享受，已经越来越被富人所看重。烟嘴、烟斗包、烟斗架、烟丝缸、烟灰盅等等卡地亚_这个是贵族品牌。

十大打火机品牌

纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor 相关信息：不同的打火机也标识着不同类型的男人，打火机就是他们品性的体现，性情的展示，收藏打火机的男人往往感性、温柔、有品位。

十大香水

香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、Calvin Klein、古驰、迪奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、拉尔夫·劳伦

相关信息：高级香水的品牌，是越老越好，就如同黄金买不到的历史，所以好的香水是液体古董。

十大洁具品牌

高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、艾一若

相关信息：非常注重功能的设计，同时也注重艺术性，有各种风格的洁具满足不同消费者的需求。

十大游艇

Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING 十大私人飞机品牌

Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird 十大茶叶奢侈品牌

Harney & sons、Seasons Tea、TWG、Twings、鄂尔泰、Dilmah、Goodearth、Chaitime、红岁、Girnar 十大奢侈品商店

Barneys 巴尼斯精品百货店(美国纽约）

Bergdorf Goodman 波道夫·古德曼百货公司(美国纽约）Neiman Marcus 内曼·马库斯百货旗舰店(美国达拉斯)Van Cleef&Arpels 梵克雅宝珠宝店(美国弗洛里达州Bal港)Harvey Nichols 夏菲尼高时尚百货(英国伦敦)Kaviar And Kind 珠宝店(美国洛杉矶)Rene Caovilla 鞋店(意大利米兰)Printemps 巴黎春天百货公司(法国巴黎)Prada 普拉达旗舰店(日本东京)Joyce 百货(中国香港)高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

第四篇：奢侈品在中国的现状及未来发展

奢侈品在中国的现状及未来发展

一．奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。

经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

二．奢侈品在中国的现状

根据慧聪邓白氏研究的最新统计数据，2009年我国包括服装、皮具、珠宝、手表、香水、化妆品在内的奢侈品消费总额为770亿元人民币，约合114亿美元。高端人群在奢侈品方面的户均年消费额4.2万元，其中7成的消费场所分布在大陆。该群体的奢侈品购买力是日本人（按2000年汇率计算，2007年为3340美元）的1.5倍，是美国人的3倍。2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。

9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。

中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。截至5月底，日本奢侈品消费仍居世界首位，占全球市场份额的29%，但日本地震对其国内奢侈品市场影响巨大。预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界

顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5%的比例，其中3%是中国游客在海外购买的。

三.奢侈品在中国的未来发展

2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。世界奢侈品协会还预计，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的32%。

（一）促使中国奢侈品市场发展的有利因素

1、中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长

中国富人阶层增长迅速。1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名，而在2005年你需要一亿四千万美元才能够进入财富榜前一百名。2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁。

2、中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志

TNS的调查1显示，中国中产阶层对购买奢侈品的态度是非常正面和积极的。例如：绝大多数被调查者认为，拥有奢侈品意味着成功和具有高品味。少于2%的被调查者认为拥有奢侈品的人是“肤浅的人”。超过一半的被调查者表示他们渴望拥有奢侈品，尽管他们现在支付不起。

3、其他有利因素，如税收

依据中国加入世界贸易组织的协定，自2005年起，中国对奢侈品进口所征收的关税逐步降低，这极大的促进了奢侈品的销售。例如： 2004年底之前，进口手表的关税是28-40%，2005年已经降低到12.5%，2006年底税率则进一步降低至11%。

（二）中国缺乏本土奢侈品品牌

在国外奢侈品大举进入中国，洋品牌在中国市场里肆意的排兵布阵相互厮杀，并从中国先富阶层的口袋里大把赚钱的时候，中国本土的奢侈品牌却无声无息。是什么阻碍了中国本土奢侈品品牌的成长，以至于导致本土奢侈品品牌集体失语呢？

首先，从历史上来看，中国虽然不缺乏奢侈品的生产，但一直是维持在小作坊规模的生产水平上，或者是专供皇家的御用之物。由于中国历史上的朝代更迭和外敌入侵的影响，奢侈品生产工艺、生产技术和相关的技术人才很难持久存在并发扬光大。

其次，中国古代的奢侈品往往同时兼有艺术品和投资品的功能，但大多没有形成自己专有的字号或者品牌。当然，也有一些奢侈品有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉等等。

最后，新中国成立后，由于长期实施计划经济，中国在很长一个阶段失去了奢侈品消费市场，没有市场自然也就不会诞生奢侈品品牌。改革开放至今也不过二十多年时间，这对于本土奢侈品牌的形成和成长来说是不够的。

综合以上原因，中国本土目前没有出现自己的奢侈品品牌是很正常的。

不过，在今后5-10年的时间里，中国也将会出现一些自己的奢侈品品牌。例如，白酒行业里的茅台、五粮液已经初步具备奢侈品的一些特征。

从历史发展来看，制造业在产生奢侈品牌的可能性最大。因为制造业的最高境界就是手工艺，手工艺是难以复制的财富。宾利、劳斯莱斯、卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼等品牌，都是因为它需要独特的手工艺才能得以成名于世，而中国最有可能出现奢侈品品牌的行业应该在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域。

第五篇：上海奢侈品发展报告

目录

一、上海奢侈品经营发展状况................................................................2 1.1．上海是中国的经济中心.............................................................2 1.2．上海奢侈品市场的兴起.............................................................3 1.3．上海奢侈品集聚地.....................................................................4

二、主要品牌经营分析............................................................................5 2.1．路易威登.....................................................................................5 2.2.Gucci...............................................................................................7 2.3.Cartier.............................................................................................8 2.4.PRADA...........................................................................................9 2.5.Armani............................................................................................9 2.6.NE·TIGER....................................................................................10

三、上海世博会与奢侈品展..................................................................11 3.1．世博契机...................................................................................11 3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化..............................................14

四、上海奢侈品经营状况分析..............................................................15 4.1.发展规模壮大..............................................................................15 4.2.模式从代理转向直营..................................................................16 4.3.尚未形成产业集群......................................................................16 4.4.未来发展趋势..............................................................................16

五、结语...................................................................................................17

六、参考资料...........................................................................................17

上海奢侈品经营状况

世界奢侈品协会（WLA）官方2009至2010年全球报告表明，截止到2009年12月，中国奢侈品消费总额已由当年1月份的86亿美元增至94亿美元，全球占有率为27.5%，增加了3个百分点。2009年底，中国奢侈品销量首次超过美国，直逼日本，稳居世界奢侈品消费亚军宝座。专家预计，中国的奢侈品市场将在5年后达到146亿美元。世界奢侈品市场迅猛发展，中国的奢侈品消费市场中的地位已经受到了国际上的公认[1]。

上海作为中国商业、金融、贸易中心，自然也成为了各大国际品牌商家竞争的重中之重。随着海外人士、海归人员、以及上海周边地区的企业家和港、澳、台商人等人群逐步汇聚上海，再加上近年来本地中产小资族的崛起，上海己经形成一个庞大的顶级奢侈品消费群体，消费水平已经完全具备了购买顶级奢侈品的能力[2]。以路易威登为代表的60多个世界级奢侈品品牌组成的行业协会的会员，都正在力争挤入上海市场。

一、上海奢侈品经营发展状况

1.1．上海是中国的经济中心

上海作为中国最大的城市，是我国的金融、贸易中心，也是一个重要的港口城市。今日的上海，是一个兼具海派文化气息和中国传统文化特色的大城市。上海肩负着面向世界、服务全国、联动“长三角”的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用[3]。

上海目前月收入超过10万元人民币的金领阶层大约100万人，他们是奢侈品的最主要消费群。上海这个城市的开放程度非常高，与国际接轨的程度在国内也是数一数二的，大家接受奢侈品的信息很快。而上海人的行为方式、办事风格也非常符合国际惯例。对奢侈品品牌而言，上海是他们最容易进入的城市[4]。

《2009中国奢侈品报告》根据对全国21个一二线城市近千名年收入平均达

24.3万元的受访者的调查得出结论，上海以最高票数当选为内地消费者首选的奢侈品消费目的地。有33.3%的华东地区消费者把上海作为奢侈品消费地的首选，华南、华西和华北各有一成左右的消费者也会选择在上海购买奢侈品[4]。

1.2．上海奢侈品市场的兴起

20年前，上海已是奢侈品品牌试水中国的地方。上世纪80年代雷达表的广告曾在这个城市中时常可见。彼时，这个品牌的腕表在中国内地还没有销售，其宣传推广却已开始。可见他们早已清楚预见到了中国内地所存在的巨大市场潜力。时至今日，更奢华的百达翡丽、江诗丹顿腕表也早已来到上海。

90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国，上海人均月工资只有200元，这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货，里面有伊夫-圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在锦江饭店附近，拉尔夫-劳伦、范思哲、Cerrut 1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍，拉近了奢侈品与大众的距离[5]。

中国内地的奢侈品市场发生转折性变化，也在2000年前后。上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，某些品牌采用强硬手段收复代理权，代理纠纷不断，让这一时期的奢侈品零售异常混乱[5]。

真正的转机出现在2004年。这一年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识[5]。

改革开放以来，上海逐步形成了南京路、淮海路、静安梅泰恆、徐家汇、四川北路等为代表的商圈。其中，以国际－流品牌最为集中的梅泰恆作为上海奢华商业文化的标志。同时，在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角“地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。世界各大著名品牌店，卡地亚珠宝、百达翡丽手表、杰尼亚等共同构成了上海外滩十八号。上海世博会 的召开，引发了国际奢侈品的新一轮集体圈地。

1.3．上海奢侈品集聚地

“中华第一街”的上海南京路，见证全球高档奢侈品抢滩中国的盛景。在南京西路的梅龙镇广场，装修一新的全球顶级化妆品品牌迪奥“Dior Cosmotic”新形象专柜早已正式开张；距离梅龙镇广场一步之遥，Louis Vuitton的上海旗舰店也在恒隆广场开幕.2001年开店面积300平方米，如今扩大到1200平方米，还有梅龙镇、中信泰富、上海商城，美美百货、锦江迪生、恒龙广场等高档购物商场相继开业，变成奢侈品购物热点[6]。

在上海南京西路恒隆广场附近，奢侈品店面十分密集。恒隆广场商城目前已经汇集了300多家世界顶级时装、皮具、珠宝、钟表品牌，赛琳（Celine）、纪梵希、万宝龙（Mont Blang）、迪奥（Christian Dior）、卡地亚、Prada、Paul Smith、MaxMara等都有自己的精品店。而路易·威登在上海的6家专卖店全部开在南京西路两侧。

淮海路上，数个奢侈品旗舰店盛大开业，其中不乏“全球最大专卖店”级别的形象店。Louis Vuitton在此开设中国最大的旗舰店，总面积达1700平方米；杰尼亚新开的旗舰店将是继米兰、纽约、东京和中国香港之后的第五家全球概念店，也是国内经营面积最大的概念店；已确定入驻香港广场的都是1000平方以上的奢侈品旗舰店，其中包括Giorgio Armani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。曾为法租界的两栋老楼也变身为“爱马仕之家”，于2010年上海世博会时部分试营业[7]。

老牌奢侈品聚集地南京西路也加紧了品牌的升级行动，原本在恒隆广场仅有一个楼面的品牌都已开出了“二楼店”，其中包括Fendi、Tod’s、Louis Vuitton等。在恒隆广场举行的路易.威登百年世博回顾展, 通过与20余件古董箱包珍品相结合玛一系列巨型三维场景, 回顾了19世纪至20世纪路易.威登与各届世博会的情缘, 让人们享受一段迷人的时光之旅。此外，上海商城也将引入Mui Mui和Tom Ford的专卖店，这两个品牌均是首次以专卖店的形式进入上海。目前在静安区南京西路所集聚的国际国内知名品牌已经达到了1200个，国际上一些世界顶级一线品牌在南京西路都开设了自己的专卖店或旗舰店。静安区南京西路已经成

为了国际高端品牌的集聚地[7]。

外滩商圈再次为奢侈品品牌所青睐。2009年外滩九号新开业了“夏姿.陈”，2010年一月德国顶级皮具品牌MCM上海首家旗舰店也在外滩落户。此外，以顶级品牌旗舰店、高档餐饮结合高档会所为经营模式的外滩六号，也在2010年五月底正式入驻香港兰桂坊私人会所“Prive club” 在上海外滩的首家旗舰店。奢侈品集聚的外滩十八号内，国内首家顶级品牌昭仪翠屋旗舰店也已在五月开幕。半岛酒店6500平米的精品商铺中，也已入驻许多顶级一线品牌，除了沿街能见的PRADA和CHANEL之外，还有 GIORGIO ARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入驻。此外，外滩地区将新增商业面积6.8万平方米，其与金融服务功能相匹配的上海高端商业标志性区域地位将进一步确立[7]。

和外滩隔江相望的陆家嘴高档商圈也正在逐渐形成中。Louis Vuitton在陆家嘴ifc国际金融中心开出新店，面积大于其目前在浦西恒隆广场900平方米的旗舰店。据了解，ifc是面积达10万平方米的大型顶级购物中心，定位为国际一线品牌聚集的商场，开幕于世博会期间。ifc目前已在大量高端商户的争抢下满租，除Louis Vuitton之外，Gucci、Prada等高端品牌都将出现其中。此外，从美美百货撤离的部分品牌也已将重新开店的目标选在了ifc[7]。

近几年来，虹桥友谊商城调整商场布局，几平将原经营面积翻新个遍，世界顶级品牌纷纷＂扎堆＂入驻，由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的－块新地标。在服饰商场，世界－、二线品牌服饰的占有率达70％以上，化妆品、男装大类中的国际一、二线品牌占有率接近80％。虹桥友谊商城今天已经成为众多追求奢侈品消费者的购物场所[7]。

二、主要品牌经营分析

根据2010中国奢侈品排行，挑选具有代表性的以下几个奢侈品牌进行经营分析。

2.1．路易威登

近年来一直稳坐进口皮具销售额第一把交椅的路易·威登1999年进入中国之初，并没有遵循奢侈品只在高档平面媒体做广告的惯用手法，而是在最平民化的《北京晚报》上做了一则形象广告。尽管《北京晚报》的读者群里超过99%的人肯定消费不起LV上万元一个的皮包，但对于奢侈品市场几乎处于零概念的中国来说，此举确实用低成本普及了自己的高贵形象。而其所属的世界第一大奢侈品集团LVMH也在主打品牌LV的带动下迅速挺进中国市场[8]。

LV集团从1992年就进入了中国市场, 由于集团产品在美国、中国和日本市场热卖, 其“欧盟外销售额”已占集团总销售额的62%。经过16年的试探与积累, 2004年9月底, 中国的首家旗舰店终于在上海隆重开张。其旗下的顶级化妆品专卖店丝芙兰2005年4月底首次登陆中国，第一站便选择了上海市场。

2008年，LV在上海投放电视广告，选择了SMG的五个频道——新闻综合、第一财经、生活时尚、纪实与外语频道。单从频道的名称上看，其分众化、专业化的特征都很明显。LV本次投放的电视媒体看中的是频道对核心客户的高度聚焦。在频繁不间断投放高端杂志广告后，LV进军不擅长的电视媒介，是想让电视成为LV在中国的另一张推广王牌。然而，不难发现LV投放电视广告仅是营销运作中的一环，更是其快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼制本土品牌的战略意图。可以想象，在中国借助奥运实现全球化的同时，LV这些国际奢侈品牌也在借助这样的“国际化”心理需求来扩张自己的国际版图[9]。

对于开设旗舰店向来挑剔的路易威登（LOUIS VUITTON），2010年4月28日，世博会开幕前夕，LV却在上海同日开设了2家旗舰店，位于上海淮海路商圈的淮海旗舰店，外墙以4.2万多块路易威登MONOGRAM花型装饰的LED构筑，店内由“天空之梯”旋转型楼梯连接一二层；位于浦东陆家嘴金融区的浦东旗舰店，则以布满蚀刻浮雕LV大写字缩写为设计概念的巨型玻璃材质结合LED屏幕构筑，入夜尤其熠熠生辉。店内各专区采用不同的私密沙龙概念设计，连天花板都悬挂着LV收藏的艺术家作品。这创下了LV百年历史上，在同一个城市同时开张两家旗舰店 的新纪录[10]。

2.2.Gucci

古奇(Gucci)，人们熟悉得不能再熟悉的奢侈品品牌。从某种程度上说，“Gucci”就是奢侈品的代名词。1997年，古奇进军中国内地市场。如今，中国是古奇零售业务增长最快的地区之一。

2001年Gucci在上海时代广场开设了第一家上海店。2009年6月6日，位于上海金鹰购物广场的古奇旗舰店开幕，这正是他们自2001年9月上海时代广场店开幕以来，在上海的第5家门店。这个占地1600平方米的旗舰店是古奇在中国内地众多店铺中，第一家采用品牌创作总监Frida Giannini最新店铺设计概念的专门店。在古奇的销售系统中，能享受这一待遇的只有位于纽约、罗马、慕尼黑、香港和伦敦这些世界著名城市中的店铺[11]。

上海旗舰店体现了古奇对中国奢侈品市场发展的决心及承诺；而Giannini的设计，强有力地肯定了古奇在亚洲市场不断提高的地位，更象征着古奇21世纪的当代形象。为了庆贺上海旗舰店的开幕，Frida Giannini还特别设计了富有浓郁中国气质的“Shanghai Dragon Bag”手袋。袋身印有两条威风凛凛的中国龙图案，并采用代表性的中国红，向中国悠久的传统文化致敬。这是继伦敦的“Sloaney”系列、纽约的“Gucci·NY”系列及罗马的“Gucci’s 1950s Postcard”系列之后，古奇又一个与城市有关的主题设计[11]。

GUCCI的设计风格定位于奢华、性感、夸耀，带一丝丝摇滚味道。GUCCI品牌一向以高档、奢华、性感称道于时尚界。无论是旗下的鞋具、饰包、香水还是服装，都以“身份与财富之象征”的品牌形象成为上流社会里那一众高端消费群的心头挚爱，将时尚界推崇备至的理想形象与品牌经营相结合，这就是GUCCI最具市场影响力的“品牌营销”[12]。

2.3.Cartier 上世纪90年代，当皮尔·卡丹、梦特娇、花花公子等品牌在中国市场上代表着奢侈为人们所追逐时，具有百年历史的卡地亚(Cartier)就以拓荒者的姿态进入中国。

1992年，卡地亚在上海设立了首家腕表专柜，标志着其正式进入上海市场。那时，一块卡地亚腕表的价格相当于中国普通工薪族数年甚至数十年的全部收入，这让普罗大众对奢侈二字有了最直接的体会。面对刚刚启蒙的中国大陆奢侈品消费市场，卡地亚准备花大力气进行培育和拓展[11]。

2001年，随着恒隆广场的开业，卡地亚在上海的第一家精品店正式登场，占地约200平方米。到了2004年底，外滩18号整饬一新，原有的罗马古典建筑风格被完好保留，现代设计师又赋予了它新的时尚元素。这样一个中西合璧、贯穿古今之地，无疑是卡地亚梦想中精品店的不二选择。

精品店里汇集了卡地亚历史上久负盛名的珠宝、腕表，及配饰作品。近年来，随着顾客对卡地亚这个品牌了解愈来愈深，其销售额也节节攀升。卡地亚在外滩18号的精品店拥有许多实力雄厚的客人，其高级珠宝系列在这家店有极高销量，一些特别的设计被销售一空亦不少见。作为卡地亚全球版图上最重要的市场之一，中国市场被寄予厚望。而上海，作为中国市场的重要组成部分，令卡地亚丝毫不敢怠慢[11]。

同时，2004年5月，卡地亚在上海博物馆举办了“卡地亚艺术珍宝展”，展览为期2个月。展出了卡地亚的典藏珍品和一些从私人收藏家手中借来的当代名作，其中许多展品均是首次向公众展示。包括卡地亚于20世纪30～60年代为传奇历史人物温莎公爵夫人设计的珍品，包括她最喜爱的蓝宝石豹型胸针；于1928年为印度邦主Patiala所创制的全球珠宝史上最巨型的钻石项链，以及英国国王乔治五世定购的19顶皇冠等等。中国观众首度欣赏到世界顶级水准的奢侈珠宝及钟表杰作，500名卡地亚品牌的贵宾及好友从世界各地远道而来共襄盛举，让品牌的知名度在中国获得了前所未有的提升[10]。

2.4.PRADA Waist Down裙装展初次展览始于2004～2005年，在位于东京Aoyama区的Prada Epicenter举行。全球巡展的第二站是上海著名的和平饭店，同时面对着历史气息浓厚的美丽外滩与充满现代气息的动感浦东新区。Waist Down裙装展是献给裙装的独特展览，正如展览的名称所示，裙装所传达出的是女性腰部之下的美丽传奇。在这一展览中，所有能融入裙装的华丽创意在Miuccia Prada精心挑选自Prada品牌第一季成衣系列以来至今的无与伦比的裙装中尽情展现。随即一部《穿Prada的恶魔》的电影热播，让Prada成为时尚王国里权威者的不二选择，更成为中国时尚粉丝们探究时尚秘诀离不开的品牌[10]。

2010年PRADA已在上海开设了3家新店，在此之前，PRADA在内地的所有门店数量只有17家。近两个月来，国际大牌普拉达在上海连开4家新店，店面增幅达到47%。

2.5.Armani

对上海，阿玛尼一贯重视。很多上海人精通外语，有海外生活经历，都不是从本地媒体接触到奢侈品品牌。这对阿玛尼而言，市场培育和品牌形象的建立显得格外轻松。从某种意义上说，上海人对时尚显得更有品位。阿玛尼的低调奢华很对上海人，尤其是上海女人的胃口[11]。

2004年4月，被认为是奢侈品符号的时装大师乔治欧·阿玛尼（Giorgio Armani）来到上海外滩3号1楼，为新建成的面积达1100平方米的阿玛尼专卖店揭幕。作为至今唯一一家没有上市也没有被庞大的奢侈品集团并购而保持独立经营 的高级服装品牌，阿玛尼在世界30多个国家分布着近300家专卖店。但100%拥有公司股份的阿玛尼先生似乎无暇顾及中国内地市场，实际上，这次上海之行是乔治欧·阿玛尼第一次来中国内地，这是他在号称中国时尚之都上海开设的第一家店铺，也是该品牌在中国内地的第二家专卖店[8]。

2008年，被好莱坞明星和社交名流追捧的阿玛尼(Armani)护肤与彩妆全面进入中国内地市场。2009年7月24日，借重新调整品牌布局的梅龙镇伊势丹广场重新开幕之机，阿玛尼品牌旗下的阿玛尼彩妆首次亮相上海滩。阿玛尼彩妆的入驻，也成为梅龙镇广场1楼品牌升级换代成功的标志之一。在专柜打造上，阿玛尼化妆品秉承了乔治·阿玛尼一贯低调优雅的风格，将奢华贯穿到对每个细节极致的追求，丝毫不吝成本[11]。

“阿玛尼”象征了对女性魅力的深入挖掘，象征着真正了解魅力女人的需要，象征着对个性生活的理解，象征着打破阳刚与阴柔的界线，引领女装迈向中性风格，树立真正的优雅状态。作为二十世纪八十年代意大利时装设计走向世界的拓荒者，乔治·阿玛尼的设计天分和强烈的个性风格以及对品牌的成功经营使他获得了世界性的名望和影响。阿玛尼象征了一种奢侈的生活方式，因为即使是一件满是破洞的牛仔衣也要好几千块人民币，普通人和阿玛尼无缘，只有真正享有奢侈生活的人才能懂得阿玛尼的真正含义。而阿玛尼就这样在上海登陆、开了他的第一家旗舰店，开辟他的中国大陆市场。让中国人也感受一下什么是奢侈的服装，什么叫奢侈的生活[13]。

2.6.NE·TIGER 从1992年创立以来，NE·TIGER一直以将自己打造成为中国奢侈品品牌为目标。现在，包括章子怡、安迪·麦克道威尔等国内外明星都曾身着NE·TIGER服饰频频亮相各类国际场合，丹麦二王子阿约基姆2007年曾为其准王妃定制过NE·TIGER高级华服及皮草作为订婚礼物„„目前，NE·TIGER拥有皮革、皮草、晚礼服、婚纱、中国婚礼服、华服及配件等多个系列，经营网络遍布国内大城市[14]。

NE·TIGER的目标消费群主要是“新成功人士”阶层和中产阶层。NE·TIGER上海的总部是2007年从北京迁过去的，上海总部的“创意天地”充满了时尚的

LOFT风格。目前，NE·TIGER是采用国际化的虚拟总部结构，各个分公司有不同的只能。比如上海公司是总部，目前主要是设计师们的创意中心，未来财务和运营也会调到上海，北京则主要负责宣传推广。上海是中国乃至世界重要的时尚消费城市，经济的快速发展以及商业辐射能力十分强，已经成为国际奢侈品品牌进驻亚洲市场的首选之地[14]。

作为中国顶级奢侈品品牌，NE·TIGER致力于华夏文明的传承和发展，始终在传统文化与现代服饰间寻求契合点。力求“融汇古今，贯通中西”。而作为一个定位高端的国际级品牌，其更具备国际奢侈品牌的智慧和眼光。面对中国日益庞大的奢侈品消费市场，NE·TIGER将时尚版图进一步延伸，以其敏锐的感知力，入驻这个国际时尚新地标的心脏地带[15]。

2010年11月6日，中国第一奢侈品品牌NE·TIGER形象店于上海盛大开幕。新店坐落在上海百年魅力淮海中路力宝广场，与国际奢侈品品牌路易·威登、杰尼亚比邻而居。顶级与私密相契合的购物空间，充满低调奢华迷人气质的店内设计，使NE·TIGER在星罗棋布的国外顶级品牌中，更彰显出独有的东方韵味。禅意的古朴唯美和西方的简约时尚在这里碰撞融合，透露出国际大牌有容乃大的不凡气度[15]。

三、上海世博会与奢侈品展

3.1．世博契机

趁着上海2010年世博会的大好时机，十多个顶级奢侈品牌在淮海路开张旗舰店，位于世博园的意大利馆则同时上演了D&G、PRADA、阿玛尼、范思哲等世界著名时装品牌的时装秀。

世博会吸引奢侈品扎堆

随着Chanel最近在上海半岛酒店开设旗舰店，GiorgioArmani等品牌开始店面装修，虹桥商圈和淮海路东段的奢侈品转型改造，上海新一轮奢侈品品牌进驻潮将涌现。能吸引十几个顶级大牌争相抢滩淮海路，其最大动因还是世博效应。由于淮海路是距离世博园区最近的中心商圈，所以被很多奢侈品牌看作争抢“世博金矿”的桥头堡[16]。

在世博会的营销战场上，奢侈品的营销方式花样繁多，但相同的是，它们沿袭了品牌一贯的奢侈传统。2009年，全球奢侈品行业经历了严重的需求下滑。尽管如此，这并未影响时尚界参与世博的热情，许多品牌认为，世博对于拉动销售能起到里程碑式的作用。许多时尚大牌已经通过各种方式参与其中。与奥运会相比，世博是一个全球性的商业活动，包含更多的商业市场推广[17]。

2010 Expo这趟顺风车，每个公司都不想错过。奢侈品牌除了纷纷赶在世博期间开出新店，Chanel、Prada、Ferragamo等更在第一时间推出专为上海世博设计的特别款或限量款。

香奈儿发布上海世博会特别版配饰

为欢庆即将在2010年5月1日于中国上海盛大开幕的世界博览会,香奈儿（Chanel）以传奇经典及中国为设计灵感，特别推出一系列配饰与服饰珠宝精品。身着传统服装的中国娃娃，现身于晚宴包、耳环、手镯和长项链上[17]。

Prada大力参与世博会

上海世博会期间，意大利馆员工身穿Prada为其特别设计的制服迎接各国宾客。这批制服设计精致，采用如紫红色、白色和青灰色等亮色，展现出充满现代感的优雅形象。女款鞋子由Prada经典的尼龙面料和压花牛皮制成，而男款鞋子的材质则为尼龙与小羊皮。男女款的鞋子均由白色和灰色构成，其中女款鞋子还有银色细节装饰。馆内员工将携带Prada中性单肩挎包，由银灰色Prada经典尼龙面料制成[17]。”

同时Prada还以21世纪的都市生活为灵感来源，推出专为世博会设计的限量版手袋、运动衣、运动鞋与配饰，以独特的方式表现出现代都市人的装束与配饰，将上海浦东的标志性都市形象与自然符号相融合，包括蝴蝶、花朵与绿叶，诠释了Prada的现代愿景——“未来城市” [17]。

Prada世博限量系列的连帽拉链运动衫等都市主打服装采用灰色、蓝色、紫色和橙色渐变设

计，好似划过夜空的闪电。一系列值得收藏的钥匙圈挂饰上印有象征都市景观的东方明珠塔，象征自然景色的花朵绿叶，同时配有Prada的logo。Shopping手提袋以茂盛的叶片勾勒出浦东的天际线。另一款则饰以四种色彩的花园，灵感来自城市的四种不同景象：日落、日出、暴风雨、艳阳天[17]。

玛丽亚·古琦 上海风情画

来自芬兰的玛丽亚·古琦丝巾，为上海世博会推出的是“上海2010系列”的丝巾和领带，丝巾上有上海的多个城市标志场景，还有上海市的市花白玉兰，可谓是一幅缩小版的上海风情画。获得世博特许产品生产权，推出世博产品，也是不少时尚品牌的应景之举[17]。

Forevermark永恒印记希望通过此次盛会，让更多国内的消费者了解这个品牌”，Forevermark永恒印记品牌早在2009年初就与相关方面洽谈世博合作事宜，内部也一直在研究如何利用世博进行全年的推广，此次Forevermark永恒印记携手东华美钻推出了一系列的世博限量版产品，包括1000颗限量的克拉钻石戒指，其特别之处在于1000颗钻石上印有2010000到2010999的认证编码，Forevermark永恒印记品牌选择推出的世博限量钻石，将世博主题与企业产品有效链接，这比硬广告更有效。另外，Forevermark永恒印记还推出了6款结婚钻戒，戒圈内壁镌刻“2010 EXPO”印记及专属纪念日期[17]。

作为瑞士馆的白金赞助商斯沃琪鼎力支持瑞士馆的建设，向世界展示别样的迷人风情。其中最引时尚人士注意的应该是经典Swatch腕表向2010年上海世博会瑞士国家馆献礼。世博会期间，瑞士时尚手表品牌SWATCH将成为瑞士馆内的主角。为庆祝2010上海世博会瑞士馆的落成，斯沃琪特别推出瑞士国家馆SWISS PAVILION——一款奔放、明快而独具象征意义的腕表。这款令人过目不忘的斯沃琪芯原创Jelly in Jelly腕表采用正红色硅胶腕带，饰以浮印的白色十字标志[17]。

表壳为简约的白色，表盘中心的红底白色十字图案即为瑞士国旗——白色十字象征和平、公正和光明，红色象征着人民的胜利、幸福和热情。SWACTH将与全

球新锐艺术家合作，让艺术家在4组巨型斯沃琪腕表上进行创作，讲述艺术家眼中的瑞士，通过艺术的呈现，带给观赏者不同的瑞士体验。参观者也可以在瑞士馆内买到著名的SWATCH手表等瑞士特色商品。

瑞士SWATCH斯沃琪品牌特别为世博推出了瑞士国家馆纪念腕表。这款腕表采用正红色硅胶腕带，饰以白色十字标志。表壳为简约的白色，表盘中心的红底白色十字图案即为瑞士国旗——白色十字，代表品牌向瑞士国家馆的献礼[17]。

3.2.“上海奢侈品展”提倡精品文化

“上海奢侈品展”由2005年单一的超级跑车，发展到2010年意大利时装、彩妆、高级定制珠宝、瑞士腕表乃至顶级箱包，这表明中国富豪对奢华生活方式的理解也有了很大变化。对于中国奢侈品消费的跨越式发展，2005 年在上海首次举办的国际顶级私人物品展是中国奢侈品消费的标志性事件，展会带动了奢侈品展览在国内各个地区的兴起，很多奢侈品消费者从幕后走到了台前，中国的奢侈品消费因而也真正走向了世界的舞台[18]。

国际最顶级私人物品展Top Marques在2005年10月18日登陆上海。该展览以展示世界上最豪华顶级的超级跑车、私人游艇、时装珠宝以及各类房产等奢侈品而闻名全球。展会主办方英国布莱汉姆国际展览集团宣布，这是第一次在中国举办的综合性奢侈品展览，旨在中国范围内力推奢侈品品牌。Top Marques选择上海作为展览地，是布莱汉姆集团奢侈品“东征”的首站。此举将让越来越多有钱的中国人过上真正意义上的世界级奢侈生活[19]。来自意大利、法国、德国、瑞士等国的六十多个世界知名品牌、约四百件奢侈品纷纷亮相Top Marques上海国际奢华生活博览会，珠光宝气的展厅，让嘉宾们大快朵颐。

2006年5月黄金周的头三天，来自荷兰、展示于上海滩的“世界顶级生活体验中国峰荟”给中国人带来了一场全方位的感官盛筵。展期3天，观者1万，门票收入却达700万元。为期三天的奢侈品展共有大约1万名观众入场，其中约3000人参加了首日晚上的开幕式活动，这次展览的面积为1万平方米，共有70多家参展商共300多个品牌参加。参展的全都是世界顶级品牌[20]。

2006年10月12日，第二届上海顶级私人物品展在上海国际会议中心举行。这次展会创下了4000富豪两天买下近2 个亿展品的奢侈品展会成交纪录，令国外奢

侈品参展商瞠目，成为国内外多家媒体争相报道的焦点。2007年6月1日～3日，由英国Shorex公司主办的Extravaganza（国际品位生活展）在上海国际会议中心内将奢华生活体验推至顶点。与此同时，上海展览中心也上演着一场奢华盛宴—来自荷兰的Gijrath Media 集团将在此主办的Millionaire Fair（富世生活中国峰会）打造成了一场为尊贵阶层、艺人名流和社会精英的顶级奢华社交平台[21]。2011年10月21日-23日，TOP MARQUES SHANGHAI在上海展览中心隆重拉开帷幕，期间将有超过100个品牌数千件展品云集这个时尚奢侈品殿堂，见证中国财富精英社交生活盛会。

四、上海奢侈品经营状况分析

上海是小资的，它从某种意义上说是国内消费主义的风向标。正是这种地标性的地位，使得绝大多数高档消费品品牌进军国内市场都要将上海作为不可绕过的桥头堡。上海不仅经济发展程度高，而且上海的收入水平，消费水平也排名在全国之首，这样的环境非常适合奢侈品市场的发展和奢侈品消费者的培育。

4.1.发展规模壮大

目前，世界公认的国际奢侈品牌90%以上已落户上海，已有169个国际奢侈品牌在上海开设零售网点，主要集中在服装、皮具、手表、珠宝、化妆品等个人消费品领域。其中，62个品牌为多品类经营，占36.7%；在单品类经营的品牌中，服装类最多，有34个品牌，占21.1%。

国际奢侈品牌的消费群体日益扩大，零售额快速增长，占上海消费品市场份额不断提高。在一些面向多层次消费群体的大型百货店，国际奢侈品牌零售额占比达到10%以上，奢侈品牌专卖店、专卖柜主要开设在一楼，不仅提高了零售额，对整个百货店的形象更具有重要的提升作用。

近三年来，国际奢侈品牌在上海和全国市场零售额均呈现快速增长，年均增速都在10％以上。其中，全国市场上奢侈品服装、皮具、珠宝零售增速超过上海。上海市场上奢侈品手表的零售增速超过全国，年均增速达到39%。上海市场上其他如服装、皮具、珠宝奢侈品牌零售年均增速也分别达到17．5%、13．3%、21．5%。

4.2.模式从代理转向直营

国际奢侈品从上世纪80年代起进入上海到目前为止，经历了不同的发展阶段。近年来，上海国际奢侈品牌类别呈多样化特征，消费的概念正从“小件”向“大件”、从“产品”向“服务”、向“文化体验”扩展，高端会所、旅游度假、游艇休闲等服务性奢侈品牌也在加快发展。

奢侈品牌经营模式有直营和代理两种，目前正在从代理转向直营为主。LVMH集团、历峰集团、古驰集团等国际奢侈品集团都选择在上海直接投资经营直营店，且选择上海作为中国地区总部所在地以及投资运营中心所在地。同时，零售店铺选址也从条状的中心商业街区扩散到都市购物中心，还有新建现代化商务楼宇及历史保护建筑等。

4.3.尚未形成产业集群

国际奢侈品牌在上海经过20多年发展，已从最初的导入期和成长期逐步向成熟期演变。上海人均GDP已迈入世界中等发达经济体行列，为国际奢侈品牌快速发展创造了良好的经济基础。上海消费市场规模巨大，集聚辐射能力较强，为国际奢侈品牌发展提供了市场保障。此外，居民消费能级提高、商业设施加快建设等都为国际奢侈品在上海的发展提供了有利的条件。

上海目前国际奢侈品牌发展已形成相当规模，但与纽约、巴黎、伦敦、东京等国际著名大都市相比还存在着较大差距。上海国际奢侈品牌的汇集，只是空间上的集聚，没有发展成为真正有生命力的产业集群。目前上海已有时尚地标，但还没有形成集聚规模，没有形成像纽约第五大道、巴黎香榭丽舍、东京银座那样的国际一流商业街区。

4.4.未来发展趋势

对于上海是否能成为奢侈品之都，法国ESSEC商学院LVMH研究中心访问教授、复旦大学管理学院助理教授卢晓博士的态度很明确，“有距离，有希望。”

在他看来，服装秀也好、专卖店精品店也罢，都还是外在表面的东西。说上海是奢侈品之都，是市场给予它的，就内在而言，还有一段路要走。无论是巴黎、伦敦还是纽约这些地方，都已经形成奢侈品的产业链[11]。

只有当上海形成了奢侈品的产业链，从农业提供原材料开始到设计创意，再到经销零售都成型了，那时上海才真正称得上奢侈之都。“上海还是具备了成为奢侈品之都的基础。上海有发达的商业，对奢侈品的接受度、了解度也很高，上海还有自己的服装设计学院——东华大学，也有各种创意园区和年轻的创意人才，但这些还是需要整合，需要培养，需要政府的引导和规划。这对上海来说也是非常有意义的。真正成为奢侈品之都，整个产业链提供给上海的就业机会、贡献的GDP，都会提供给上海持久发展的动力[11]。”

五、结语

上海在160年的历史里，就一直没有停止上演与奢华和摩登有关的故事。在历史上，只有上海曾作为亚洲时尚中心能与全球五大时尚中心（纽约、伦敦、巴黎、东京、米兰）相媲美。这里被誉为最具潜力的顶级时尚消费品市场。中国在世界商业舞台上日益凸显的重要性，也使上海成为世界上发展最快的奢侈品市场。上海要成为真正的国际时尚之都，不能仅仅因为这里是最具潜力的消费市场，关键在于它未来要作为时尚策源地而对世界时尚领域产生影响，就一定要有大批国内外优秀的设计师和众多的顶级时尚品牌做支持，始终站在时尚的最前沿，引领潮流，这才是一个时尚之都真正的意义。

六、参考资料

[1].杨洋.参照群体影响下的奢侈品牌消费行为研究[D].硕士论文，2011.4.[2].刑唯.基于消费者心理的中国奢侈品营销策略研究[D].硕士论文，2010.3.[3].邱俊平.中国中产阶层奢侈品消费动机调查研究——以上海城市为例[D].硕士论文，2009.4.[4].上海：奢侈品之明日帝国，上海壹周，http://www.xiexiebang.com.2006年05月08日.[21].支春明.中国奢侈品消费应理性成长[J].China Brand and Anti-counterfeiting.