概念整合在商业广告中的运用

第一篇：概念整合在商业广告中的运用

概念整合在商业广告中的运用

一、商业广告简介

广告是一种特殊的言语交际活动，是传达商品信息的媒介。商业广告的目的在于通过文字图像的表达，向受众宣传商品信息，起到谋取经济利益的作用。广告语篇的特殊性让创作者必须遵守一定原则和策略，这些原则和策略中就包括了对于隐喻、关联理论等的运用。在1966年，Leech就对英文广告做了语言学上的研究，包括从语法、词汇、修辞、韵律等方面进行的研究。Vestergaard&Sehrode在1985年从社会语言学的角度全面地研究了广告语。之后广告语篇一直是语言学家关注的焦点，语言学家从语用学角度和系统功能角度对广告语做了全面的分析。但这些研究没能彻底从受众角度出发，解释广告语意义建构过程，不能详细说明受众是如何参与到广告语篇的意义理解中去的，概念整合理论可以从受众角度分析广告语篇的意义理解。

二、概念整合理论简介

概念整合理论(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry)是由Fauconnier和Turner出版的《我们思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind’sHiddenComplexities)一书中提出的，该书在心理空间模型的基础上提出了概念整合网络。心理空间是Fauconnier提出的意义建构模型，心理空间不是语言意义或结构本身，它是信息和意义的临时容纳器，是我们思考和交谈时构建的概念包。我们在思考时，无意识地在构建着不同的心理空间，心理空间是动态的、变化的。心理空间和思维中长期存在的框架知识紧密相连。概念整合理论以框架理论为基础，Fauconnier认为它是基本的心理运作过程，虽然模型本身是虚构的，但它可以用来解释人类思维过程。概念整合网络基本要素包括四个空间、一个层创结构(emergentstructure)、空间之间的映射。(如图1)四个空间包括两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间。四空间模型是最简单的概念整合模型，该网络还可以有更多的输入空间和合成空间，视具体情况而定。输入空间是我们已知信息的基本框架，类属空间和两个输入空间发生映射，抽象出两个输入空间对应元素的共同性。合成空间包括输入空间中的元素，同时又和类属空间相联系，包括类属空间中抽象出来的新的结构。合成空间的运作并不是两个输入空间意义的累加，它会产生层创结构，也称新显结构，层创结构将输入空间元素意义结合，在类属空间帮助下产生新的意义，这也就是概念合成中最重要的过程。层创结构的产生主要有三种方式:一种是输入空间映射元素的组合(composition)，一种是对于场景框架的心理补充(completion)，最后一种是合成空间的动态发展，(elaboration)。概念整合模型可分成四种网络形式。

三、概念整合理论下的广告语意义

建构概念整合网络可以分成四种形式，分别是简单网路、镜像网络、单边网络和双边网络。广告语的意义建构也可以分别从这四种形式入手，本文将广告语按照不同的网络归类，进行系统研究。

1.广告语的简单网络意义

建构简单网络中的两个输入空间大都是价值角色的对应关系，看下面这则广告:片片香脆可比克;美味难挡可比克。这是一则电视广告，语言很简单。观众在听到这两句广告语时脑中就会建立起两个输入空间，输入空间1是美味食物框架，根据观众的后台认知，人们可能会联想起美食、食品品牌等元素;输入空间2是可比克薯片这种商品的框架，其中包括观众在电视中见到的可比克薯片的包装等。在概念合成时，输入空间中的不同元素投射到合成空间中去，合成空间中形成层创结构，在层创结构中，将元素按角色—价值形式组合起来，形成新的意义，即是可比克薯片是美味的食品。

2.广告语的镜像网络意义

建构镜像网络指两个输入空间和合成空间采用相同的组织框架结构。有许多广告语是通过两个事件或两种事物的对比得出广告的效果，这种方法都是基于概念整合网络中的镜像网络。看下面的例子:这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦!现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一口气上五楼，不费劲儿!一天一片，效果不错，还实惠!这是一则药品广告，在这则广告中创作者将盖中盖高钙片和其他钙片作比较。观众看到这则广告时，首先构建出两个输入空间，输入空间的框架结构都是“吃药”这一事件。输入空间1包含钙片、用法、用量、疗效、价格、味道等元素;输入空间2包含盖中盖钙片、用法、用量、疗效、价格等。我们可以看到这两个输入空间元素的关系是直观清晰的，一一对应的。在合成空间中，通过组合和完善，得到新的意义，盖中盖钙片从各个方面都好过其他同类产品。

3.广告语的单边网络意义

建构单边网络指概念整合网络中的两个输入空间有不同的框架结构，合成空间的框架结构和其中一个输入空间相同，这种结构通常用来研究隐喻语言的意义构建。看下面的例子:戴比尔斯钻石广告语:钻石恒久远，一颗永流传。这是一条经典广告语，只有两个小句。虽然这条广告语中只出现了钻石一种事物，但读者根据自己的认知背景，即将钻石和婚姻联系在一起。读者构建出两个输入空间，输入空间1包括和钻石相关的元素，输入空间2是以婚姻为基本架构。在合成空间里，通过层创结构的组合、完善构建出新的意义。这里我们看到合成空间采用了和输入空间1相同的事件空间，都是围绕婚姻事件的。钻石在这里起到隐喻的作用，对于大多数通过隐喻起到劝说功能的广告来说，都可以用单边网路完成意义建构。

4.广告语的双边网络意义

建构双边网络指两个输入空间有着不同的组织框架，合成空间包括了两个空间中不同的元素，有自己独特的框架，形成独特的层创结构。下面是一则电视台的宣传广告:身未动，心已远，旅游卫视。观众首先根据广告语建立两个输入空间，输入空间1:旅行;输入空间2:看电视。在这两个空间中，观众根据广告语联想到和旅行、看电视相关的不同元素。输入空间1又包括游览风景、选择景点、得到知识等。输入空间2包括观赏电视节目、选择节目、有所收获等。这两个输入空间没有相似的结构。在合成空间中，通过层创结构的组合、完善、扩展，得出这样的新的意义:观看旅游卫视的节目，观众就仿佛进行了一次真正的旅行，既省钱，又可以给你带来旅行的快乐和收获。合成空间没有和两个输入空间相同的结构框架，而是将两者融合，在融合中会有更多的冲突，冲突产生的过程就是创造性思维发挥作用的机会。

四、结论

概念整合理论自从提出以来，因为它的强大的解释力而备受关注，语言学家们试图用它来解释生活中遇到的各种语言现象，它已经在幽默语篇、委婉语、谜语等方面得到了广泛的应用。广告语一直是语言学界研究的热点，一些学者从不同学派、理论来研究广告语篇，但很少有人将概念整合理论运用到广告语篇的分析中去，本文运用概念整合理论，对广告语的意义构建进行了初步的阐释。本文从概念整合网络出发，将广告语的意义构建按不同的网络结构分成四类，证明了概念整合理论对于广告语意义构建的强大解释力，揭示出广告语意义构建的思维模式。

第二篇：“模式”概念在音乐教学中的渗透

“模式”概念在音乐教学中的渗透

“模式”（pattern）是幼儿数学认知发展的重要组成部分。模式学习对于促进幼儿逻辑思维能力的发展具有重要作用，模式能力本身就是一种“发现规律并利用规律来解决问题的能力”，也可以说是一种面对未来社会的生存发展能力。

《3～6岁儿童学习与发展指南》数学领域的教育建议中指出：“引导幼儿观察发现按照一定规律排列的事物，体会其中的排列特点与规律，并尝试自己创造新的排列规律。如：（1）和幼儿一起发现和体会按一定顺序排列的队形整齐有序。（2）提供具有重复性旋律和词语的音乐、儿歌和故事，或利用环境中有序排列的图案（如按颜色间隔的瓷砖、按形状间隔排列的珠帘等），鼓励幼儿发现和感受其中的规律。（3）鼓励幼儿尝试自己设计有规律的花边图案、创编有一定规律的动作，或者按某种规律进行搭建活动。（4）引导幼儿体会生活中很多事情都是有一定顺序和规律的，如一周七天的顺序是从周一到周日，一年四季按照春夏秋冬轮回等。”这些建议告诉我们：模式规律这种数学思维的方法可以应用到各种艺术感知和表达活动中，幼儿通过感知与创造具体的模式可以锻炼和提升发现规律并利用规律来解决问题的能力。自2014年年初以来，我们研究团队一直在探索如何将以上建议落实到幼儿园音乐教学中去。下面与大家分享我们的具体做法和思考。

一、作品选择中的“模式”思考

“模式”是反复出现的、规律性的事物或现象，它的根本特点是“重复性”和“可预测性”。模式能力包含模式的描述、复制、扩展、删除与创建、预测与鉴赏等子能力，其最重要的认知基础是“辨别异同”。下面我们结合例子来分析说明。

1.歌曲歌词上下句结构中的重复模式

（1）回声式的重复模式。如《东东是个胆小鬼》：东东是个胆小鬼，胆小鬼。怕风怕雨怕打雷，怕打雷。半夜起来遇妖怪，遇妖怪。四个脑袋三条腿，三条腿。

（2）歌曲中衬词的重复模式。如《大马大马告诉我》：大马大马告诉我，哎个隆冬呦，为啥跑路呱嗒嗒，哎个隆冬呦，我穿四只大铁鞋，哎个隆冬呦，跑起路来呱嗒嗒，哎个隆冬呦。

同类的歌曲还有《军民大生产》《红彩妹妹》《顽皮的杜鹃》等。

2.歌曲段落内部结构中的重复模式

（1）歌曲副歌中的重复模式。如《秋天多么美》：秋风秋风轻轻吹，棉桃姐姐咧呀咧开嘴……来……秋天多么美，秋天多么美，来……多呀多么美。

（2）歌曲旋律或节奏中的重复或近似重复的模式。如《毕业歌》：时间时间像飞鸟，嘀嗒嘀嗒向前跑，今天我们毕业了，明天就要上学校。忘不了，幼儿园的愉快欢笑，忘不了，老师们的亲切教导。老师老师再见了，幼儿园幼儿园再见了，等我戴上红领巾，再向你们来问好！尽管这首歌曲的A部分与再现A部分的歌词并不相同，但曲调完全相同。不少歌曲中都有词曲节奏ABA重复的情况，如《闪烁的小星星》等。至于ABA结构的乐曲更是不胜枚举。

3.歌曲或乐曲中节奏型的重复模式

（1）歌曲中节奏动机（是指比乐句更小的单位）的重复模式。如在歌曲《小鸟小鸟》中，××|×?|这个节奏型几乎贯穿始终。

（2）打击乐曲配器中节奏型的重复模式。如，在歌曲《大马大马告诉我》的打击乐曲配器中，四个乐句共用×× ××|×× ×|× ×|×-|这个节奏型。再如，歌曲《郊游》A段和器乐曲《拉德斯基进行曲》A段都用× ×|×× ×|这个节奏型。

（3）器乐曲本身内含节奏型的重复模式。如，在《拨弦》中，0×|×××× ××××|×× ×|这个节奏型几乎贯穿始终。又如，在《打字机》中，×××× ××××|×××× ×××|×××× ××××|× 这个节奏型一开始就连续重复了三次。再如，《洋娃娃和小熊跳舞》全曲4句的节奏型全部为×× ××|×× ×××|×× ×××|×× ×|。

以上三种情况的模式中，前两种比较简单，而后一种即使年龄较大的幼儿也需要在教师的引导下才可能发现。

二、活动设计中的“模式”思考

模式规律在音乐舞蹈艺术领域通常也被称为“韵律感”。虽然许多音乐作品表面上看并不包含适合幼儿感知和表现的模式，但由于幼儿在很多时候需要借助儿歌、动作、乐器甚至故事以及各种视觉艺术媒介的模式来感知和表现音乐舞蹈艺术的韵律感，所以教师在设计音乐活动时仍可考虑运用其他媒介的“模式”。

1.音乐和动作用“相同模式”进行呼应（即相同的音乐做相同的动作，不同的音乐做不同的动作）

如果音乐是“歌词-衬词”模式的，可以仅在衬词部分始终做统一的动作（奏乐配器原则相同）；也可以在歌词部分做一种统一的动作，在衬词部分做另一种统一的动作。

如，在《大马大马告诉我》中，四个乐句共用一个节奏型，但可用多种方案做动作：

× × × ×|× × ×|× ×|×-|

方案（1）：表现歌词的象征性动作|做拍腿或其他统一动作

方案（2）：表现马跑的统一动作 |做拍手动作同时喊“嗨”

方案（3）：做静止造型 |做某种统一动作

再如，《钟表店》有两种方案：（1）引子表现静止造型，主部表现舞蹈，尾声表现静止造型。（2）引子表现时钟，主部表现钟表匠，尾声表现时钟。

2.仅在随乐的儿歌或动作本身应用模式（即音乐分句，儿歌或动作也分句；音乐不反复，但儿歌和动作反复）

如，在《蜗牛与黄鹂鸟》中，八大乐句共用一种模式：

× × × × | × × × ×|

阿门 阿前 有棵 葡 萄 树

阿嫩 阿嫩 绿的 刚 发 芽

拍腿拍腿拍手拍手 |两句共用象征树和芽的举手动作

再如，《多拉A梦的宝贝》是ABC的三段体曲式，教师设计的方案是：A段：两拍一次拍腿8次，最后4拍做一飞翔动作（重复2次）。B段：两拍一次拍腿4次，然后说儿歌：宝贝宝贝在哪里（重复2次）。C段：根据教师掷骰子掷出的数字，坐在贴有该数字椅子上的两名幼儿进行赛跑和投准游戏，直至音乐结束时大家在教师的口令和动作暗示下整齐地说“哦耶”。

3.将其他游戏活动的规则模式与音乐的曲式结构模式相匹配（即音乐分段、分句、分上下句，动作、节奏、游戏也分段、分句、分上下句）

如上例的C段已经进入曲式结构模式的应用。（1）“放乐器――仔细看――”（8拍），教师掷出骰子。（2）“几号――？几号――？预备――跑”（8拍）。（3）两名幼儿按照指定路线快跑，争取抢先拍到终点的小鼓（8拍+4拍）。（4）全体幼儿跟随结束音喊“哦―耶―”（最后4拍）。在刚学习这个游戏时，幼儿不知所云，但在逐渐熟悉与音乐相匹配的游戏结构后，便能预期所有的“下一步”，并享受游戏的审美快乐了。

实际上，在创编任何舞蹈和律动游戏动作组合时都遵循同样的匹配原则，即：如果音乐是ABA（或ABC）的结构，那么舞蹈或游戏动作组合通常也是ABA（或ABC）的结构。另外，如果一个乐段有4个乐句，那么经常使用的“音乐-动作”匹配模式有以下四种：（1）第1、2句动作相同，第3、4句动作相同。（2）第1、3句动作相同，第2、4句动作相同。（3）每句的上半句做一种相同动作，每句的下半句做另外一种相同动作。（4）第1、2、3句做相同的动作，第4句做总结或转换性动作（这种模式对幼儿的要求比较高）。

三、教学活动设计举例与分析

下面我们借助《大马大马告诉我》的教学设计来具体说明在音乐教学中模式学习的递进设计思路。

1.活动一：感知并发现“歌词和衬词间隔重复”的模式――模式辨识和模式复制活动

（1）激发幼儿对新活动的兴趣。教师事先准备8个相同的一次性纸杯，并标好1～8的序号，其中4个双号杯子内贴有大马贴画，4个单号杯子里没有大马贴画。教师第一次范唱第一段歌词“大马大马告诉我，哎个隆冬呦，为啥跑路呱嗒嗒，哎个隆冬呦，我穿四只大铁鞋，哎个隆冬呦，跑起路来呱嗒嗒，哎个隆冬呦”时，每唱一句就按顺序放置一个杯子，共放8个杯子。

（2）激发幼儿反复倾听教师范唱的兴趣。教师继续反复范唱歌曲，同时和幼儿玩“找大马”的游戏。每次游戏前，教师都背对幼儿敲击纸杯，让幼儿以为教师已重新排列纸杯的位置。接着，教师将动作改为：每唱一句用手指着一个杯子（依次从1号纸杯到8号纸杯）。唱完一遍以后，任意请一个幼儿选一个杯子，猜测里面有没有大马贴画，并拿给全体幼儿看，以检验其猜测是否正确。依次类推。

（3）激励幼儿继续探究并验证自己的结论。在幼儿反复猜测并验证的同时，教师注意随时激发幼儿的好奇心：到底大马会藏在哪个杯子里呢？当有幼儿顿悟“‘哎个隆冬呦’里面会有大马”时，教师可进一步激励幼儿：“我们来验证一下，看看到底是不是这样的。”

（4）引导幼儿使用“单数”“双数”或“间隔”等词语来描述他们的发现。幼儿继续游戏，教师提出启发式问题：“除了说在唱‘哎个隆冬呦’的时候有大马贴画之外，还可以怎样说？”有的幼儿说：“隔一个有一个。”教师继续引导：“是写了哪些数字的纸杯里可能有呢？”一幼儿说：“1、3、5、7号杯子里没有，2、4、6、8号杯子里有！”另一幼儿说：“单数杯子里面没有，双数杯子里面有！”

（5）引导幼儿通过创造性动作表达、迁移，提升对歌词和衬词间隔规律的认识。先检查幼儿了解和记忆第一段歌词的情况；然后带领幼儿跟随钢琴练唱3～4遍；再引导幼儿为衬词部分创编简单的上肢律动，边做边唱；接着创编下肢律动边做边唱。

（说明：幼儿的学习方式主要是“观察模仿学习”和“探究创造学习”。从模式学习的角度看，有意识的“观察模仿学习”即“模式辨识和模式复制”学习，有意识的初级“探究创造学习”即“模式微调和模式拓展”学习。上述活动基本上就是“模式辨识”或“模式复制”活动。）

2.活动二：应用“歌词和衬词的间隔重复模式”进行打击乐器配器和演奏学习

这一活动已经进入“模式微调”学习――低级层次的“探究创造”学习。

（1）在邀请幼儿给“哎个隆冬呦”创编上肢节奏动作的基础上，帮助幼儿提取其中的节奏型，如按照× ×|×-|拍三次手或做三次其他动作。

（2）帮助幼儿将创编出的节奏型转换成符号。如将× ×|×-|转换成两个小苹果和一个大苹果的符号。

（3）帮助幼儿将上述符号再次转化成用各种打击乐器实际演奏的节奏音响：

× × | ×-|

铃鼓 铃鼓 铃鼓

大鼓 大鼓 大鼓

吊钹 吊钹 吊钹

（4）邀请幼儿边唱歌边演奏乐器。唱歌词时单纯歌唱，唱衬词时加乐器演奏。

（5）鼓励幼儿尝试提出另外几种可行方案。如在唱歌词的部分使用一种乐器（如碰铃、响板、铃鼓、大鼓、吊钹等）演奏，四个乐句全部使用相同的节奏和音色交替模式。

（6）复习简单的有“动作间隔变化”模式的集体舞蹈，以便进一步强化幼儿关于“间隔重复模式”的审美经验。如集体舞蹈《找朋友》，两大乐句全部使用相同的动作交替模式。

（说明：复习“间隔重复模式”的集体舞蹈，既可让幼儿享受动静交替的舒适感，又可进一步拓展和深化幼儿关于间隔重复模式的审美经验。）

3.活动三：应用“歌词和衬词的间隔重复模式”进行集体舞创编和表演学习

这一活动开始进入“模式微调”学习，即稍高级层次的“探究创造学习”。此时幼儿在教师的引导下已开始应用更多先前积累的动作语汇去创造比较复杂的“两种动作间隔重复”的舞蹈模式，并将其与特定音乐的“歌词和衬词间隔重复”模式相匹配。

（1）幼儿围坐成圆圈，教师在圆圈内行走，每唱一句走到一名幼儿面前，在唱衬词时与该幼儿有节奏地击掌，唱三句歌词重复三次上述动作模式。走到第四名幼儿面前时和该幼儿拉手旋转一圈后请该幼儿坐到原位上。

（2）教师与第四名幼儿交换角色，然后指导该幼儿尝试担任邀请者并模仿角色行为。

（3）教师请全体幼儿讨论还可使用哪些方法和同伴进行身体接触，如：握手，轻轻拍击对方的肩膀，轻轻拥抱，相互用面颊轻轻触碰，等等。

（4）教师鼓励担任邀请者的幼儿用自己的方式与前三名同伴交往，然后与第四名同伴交换角色。

（5）全体起立围成圆圈，继续反复上面的活动，以便更多的幼儿获得担任邀请者的机会。

（6）在上述活动的基础上将动作改成：全体幼儿唱前三句歌词时双手叉腰做小跑步，唱衬词时独立做自己创编的上肢舞蹈动作；唱第四句歌词时做小跑步找朋友，唱衬词时与找到的新朋友进行创造性的身体接触。

4.活动四：初级层次的模式创造活动――应用“歌词和衬词的间隔重复模式”设计一个新游戏

完全依靠自己应用AB间隔模式创造一个新游戏，对幼儿来说是比较困难的。这就需要教师引导幼儿回忆熟悉的、存在两种行为转换的相关游戏（如“木头人游戏”和“火车邀请舞”等）并进行匹配。

（1）教师可以先组织幼儿学习《大马大马告诉我》的第二、三段歌词，然后组织幼儿学习玩下面这个“木头人”游戏：

歌词部分：扮演大马的人在前面做小跑步，其他人扮演货物跟在后面做小跑步并自由表演颠簸的样子。

衬词部分：“大马”回头检查“调皮的货物”有没有“乖乖地呆在”车厢里；而后面的“货物”则必须进行创意造型，表现因突然停车受到惊吓的样子。

等幼儿逐步熟悉用相关动作表演间隔重复模式后，教师提出新的游戏规则：衬词部分没有“稳定住自己的货物”将被淘汰出局（暂停游戏），“剩下的没有被淘汰的货物”为最终胜利者。

（2）教师引导幼儿思考，如果玩一个“火车邀请舞”游戏，火车头应该在音乐播放到什么地方时邀请货物上车？进一步引导幼儿运用歌词和衬词间隔重复的规律创编游戏动作和规则。如，在所有歌词部分，邀请者即火车头在圈内逆时针方向做小跑步，在所有衬词部分，火车头邀请圈上“一件货物上车”。

（3）鼓励幼儿提出其他游戏情境和方案，并帮助幼儿进一步完善。

（说明：进一步利用游戏规则来理解间隔模式，这是另一种较高层次的AB间隔重复模式的学习。当幼儿借助越来越多的具体经验，超越“歌词-衬词”的间隔重复模式时，他们也就能在越来越高级的抽象水平上理解AB间隔重复规律了。如“有大马―没大马”“唱歌―奏乐”“跑步―拍手”“行驶―装载”等。）

以上每个活动都应该看作是一组新的活动，而且各个活动不是在一次教学活动中完成的。针对以上不同难度的间隔重复模式活动，教师并非都要使用同一作品，换一个新的作品来组织也可以。但需注意的是，不能频繁地更换作品，因为新作品本身可能会增加幼儿的学习负担。

我们发现，对于大班幼儿来说，理解简单的AB、ABA、ABC等模式没有太大问题，甚至连ABACADA这样被称之为回旋曲式的更复杂的间隔重复模式，大班下学期的幼儿也完全可以接受。在各种音乐舞蹈活动中，幼儿能在初步形成相关模式经验的基础上敏锐地“预测与鉴赏”音乐舞蹈形式潜藏的模式规律，因此相关学习的效率会更高，学习的自信水平和愉悦水平会更高。但如何在理解简单间隔模式的基础上，挑选不同的间隔模式实例，进行“排列重组”甚至“打碎重组”，进而创造出更新颖的间隔模式，即进入更高级的“模式删除（习惯模式突破）与创建（新颖模式重建）”阶段，这对幼儿和教师来说都是新的挑战。

第三篇：浅谈营销理念在图书营销策划中的运用

浅谈营销理念在图书营销策划中的运用

【摘 要】随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。

【关键词】营销理念 图书业 营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普。科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13～14页）。菲利普。科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（《市场营销管理》序言）.这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼。得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时代发展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

第四篇：传统的道德理念在现代图书馆中的运用

传统的道德理念在现代图书馆中的运用

王鑫玉

（牡丹江师范学院图书馆 黑龙江 牡丹江 157012）

【摘要】传统的道德理念不仅在现代社会发展中起着重要的作用，同样在图书馆的发展建设中也起着举足轻重的作用。现代图书馆的发展要注重科技与道德的双重发展。【关键词】传统道德；以人为本；网络环境；图书馆建设 中华民族的传统道德的内涵

1.1“整体至上，克己奉公”的社会责任感和使命感。

在中国传统伦理结构中，为国利民，乃是道德的最高表现，是最大的“义”。坚持从国家利益和整体利益至上的原则出发在个人对他人、对社会、对群体的关系上，“义以为上”、“先义后利”。考虑个人利益时应不违背道德原则，不得伤害社会和他人利益。1.2“仁爱和谐”的人际原则和“厚德载物”的宽阔胸襟

在中国传统伦理中，特别重视和强调对人的尊重和关心，即“以人为本”。孔子以“仁”作为自己伦理道德的核心内容，他将“仁”同“爱人”相联系，把“爱人”作为“仁”的根本要求。主张人与人相和，设身处地地为别人考虑，彼此相互体贴，照顾，给对方以便利和帮助。

“厚德载物” 是中华传统伦理所孕育的人文情怀。《易经·象传》中指出，“地势坤，君子以厚德载物”。要求人们应像大地那样以博大的胸怀、孕育、承载与容纳万物。以喜悦的情怀容纳别人，善待别人，善待人生。

1.3“自强不息，奋发进取”的刚健精神

在《易经·易大传》中，最早提出“刚健”学说，“天行健，君子以自强不息”。“刚健”表现为人生的主动性，能动性和刚强不屈的性格，奋发图强的斗争精神，“刚健自强”的思想，成为人们激励斗志、克服困难的精神支柱。1.4“修身自律，躬行实践”的道德修养

注重加强个人道德品质的修养，是中华传统道德中独具特色的伦理文化。《礼记·大学》 中说“古之欲明明德于天下者，先治其国、欲治其国者，先各其家，欲齐其家者，先修其身，欲修其身者，先正其心，欲正其心者，先诚其意、欲诚其意者，先致其知，致知在格物”这里的“修身八目”详细地规划了个人道德品质修养的八个阶段，道德修养是社会上所有的人们共同的立身之本。2 网络环境下的现代图书馆

现代科学技术水平的提高,使图书馆站在新的技术高度上，通过计算机、网络通讯和自动化技术的应用，打破时间空间界限，为社会开展更为开放的文献信息服务。2.1“一站式的”信息检索模式

刘万国先生在《知识经济时代图书馆用户形态和需求特点探讨》一文中指出:“随着网络信息体系的形成和不断完善,用户对信息服务环境的依赖性愈来愈强,他们愿意通过中介获得资料,有偿服务已普遍被接受。因此,在网络的设计、终端的分布、书刊的布局上应充分考虑用户的需求习惯，努力向‘一站式’服务模式发展。”即读者通过图书馆提供的某一空间就能找到同一题目下的不同载体的文献、信息、服务等内容。使读者在具备网络条件的任何地方、任何时间都可以方便地访问图书馆的网页,获取自己所需要的文献和信息。2.2书目信息管理的网络化

随着计算机的普及，图书馆的工作由手工操作逐步向以计算机为基础的图书馆自动化方向发展。由传统的卡片目录趋向于书目数据库。网络时代下的图书馆的书目信息更加趋于联合化，一体化，形成了各式各样的联合公共目录。对于本馆没有的图书，读者可以在联合目录上检索到相应的馆藏，有效的弥补了个体馆馆藏的不足，让图书馆成为全社会的图书馆，使图书馆更全面周到地为各类用户服务，更大的发挥图书馆的在现代化建设中的作用。2.3由纸质图书到电子图书的转变

随着网络化的发展，图书馆馆藏文献从纸质图书转变为电子图书，由以印刷为主的形式转变为数字化形式储存。读者不必再翻阅庞大，厚重的图书，而是通过简单的计算机操作就能从浩瀚的文字中检索到自己所需要的文献内容。2.4虚拟的参考咨询服务

参考咨询服务是图书馆的重要服务内容。网络化时代下，参考咨询服务形式概括为以下三类：（1）静态单向的帮助信息。主要指整理出的读者常见问题（FAQ），读者指南，说明等等，先于读者提问而做出答案的服务形式。

（2）异步交互式的网咨询。主要包括电子邮箱，电子公告，BBS留言版等形式。这些咨询方式具有交互性，但仍是异步处理，读者的提问与管理员的回答有一定的时间差，不能在第一时间完成读者的提问。

（3）同步交互式的咨询。主要包括在线聊天，视频，电话交流，短信等方式。这种方式能够第一时间的解答读者的问题，真正实现了读者与馆员之间的实时交互功能。3 传统道德理念在现代图书馆中的运用

中国传统文化博大精深，传统的道德理念不仅可以作用于现代社会，在图书馆这个小集体中同样适用。

3.1对读者服务上的运用

图书馆文献服务的主体是读者，许多图书馆提出了“以人为本”的服务理念，突出了读者在图书馆服务上的主体地位，这正是“仁爱和谐”人际原则的体现。

3.1.1为读者营造良好的借阅环境。优雅舒适的借阅环境使读者有一种温馨如家的感觉，让读者在轻松、愉悦的心情下阅读、学习。

3.1.2开放式的服务模式。取消种种的限制，对读者实行开架服务，集中式的还书管理。让读者在图书馆体验到舒适与自由，做到“借、阅、还”的一条龙服务。

3.1.3方便快捷的网络服务。逐步完善“一站式”的服务模式和虚拟参考咨询服务，使图书馆的服务不受时间，空间的限制，让读者通过网络平台就可以阅读、下载自己所需要的文献，获取相关的信息与服务，最大限度的发挥图书馆的作用。3.2在提高馆员素质上的运用

作为图书馆的馆员，首先要在思想上要做到“爱国，爱党，爱馆，爱家”，爱国，爱党，不能体现在口头上，而是要落在具体的实际生活中，那就要做到热爱自己工作，热爱自己的岗位，维护图书馆的利益，维护读者的利益，真正的做的“整体至上，克己奉公”。其次，要有良好的职业道德，道德修养是我们的立身之本，作为一名合格的图书馆员应该具有厚德载物的宽阔胸襟，修身自律，躬行实践，用传统的道德理念武装自己，善待我们的读者，善待我们的同事，以良好的心态迎接我们的每一天工作，以愉悦的心情来迎接我们的每一位读者。第三，作为一名合格的图书馆员要具有广博的知识修养，这就要求我们馆员具备“自强不息，奋发进取”的刚健精神，加强业务学习，掌握现代信息科学技术，以适应图书馆信息资源管理的需要。

与其同时，我们也应该看到图书馆员在图书馆中的重要性，“以人为本”的理念不仅体现在对读者的关心上，还应该考虑到图书馆员在图书馆中的主体地位，以图书馆员能动作用的发挥为中心,使图书馆员有一个舒适的工作环境。

图书馆的发展不仅要靠现代化的科技技术，还要依托于传统的道德文化。不仅要有硬件条件，还要在服务理念上真正的提高，让传统的道德文化扎根于图书馆的现代化建设中。让图书馆的科技含量与服务质量共同发展。

参考文献 刘羚.以人为本理念与现代图书馆[J].内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版),2004,(6)2 张玲.网络环境下图书馆参考咨询馆员素质构成[J].农业网络信息,2009,(3)

第五篇：生本教育理念在班级管理中的运用A

生本教育理念在班级管理中的运用

清远日报新闻 时间: 2009年11月17日 来源: 清远日报

职教论坛

清远市职业技术学校 郑伟平

所谓生本教育,是指“真正以学生为主人的,为学生好学而设计的教育”。生本教育的理念是:一切为了学生、高度尊重学生、全面依靠学生。生本教育实验在国內百多所中小学学校开展后产生巨大的效果和社会影响,引起了教育界的强烈回响。然而生本教育的管理理念跟传统教育的管理理念有所不同,如何将生本教育理念科学地运用到班级管理之中,这对于提高班级管理的质量和效率以及成功实施生本教育都具很大的帮助。本人愿就此话题略抒己见。

一、每个学生都是班级管理的主体

以前,每学期开学,我都会不厌其烦地大讲学校、班级的各种规章制度,虽然三令五申,但始终有少数同学仍然置若罔闻,明知故犯。这到底为什么呢?我也曾为之困惑。后来尝试用让学生自己制定班级规章制度的方法,收到了很好的效果。事实上,学生并非不知道什么该做、什么不该做,只是没把这些规定放在心上,因为他们感觉到这些规定只是学校、老师强加给他们的,并不是他们内心真正认可的,所以不但不去认真贯彻,反而天生就有一种逆反、抵触心理。学生虽然是班级管理的客体,但同时也是是班级管理的主体。因此,班主任应把学生视为班级的主人,应该让学生参与到自己工作的决策过程当中来,无论是制定规章,还是检查监督,都应让学生参与,使他们明确自己应该享有的权利和承担的义务。只有这样,学生才会具有主人翁的意识。

现在,每学期我都会让学生参与班级规章制度的制定,让学生讨论:你认为班级中存在哪些违纪现象,该如何处理；你认为同学的哪些表现可以奖励,怎样奖励。实际上,最终形成的班级规章制度不但不会与学校的规章制度相违背,反而会比学校的更为严格,但经过学生的讨论而形成的班规,不仅对学生是个自我教育的过程,更重要的是他们认为这个班规是他们自己制定出来的,心理上就有种认同感。班规制定出来之后,还要让全班同学签名确认,用他们讨论出来并签了名的规章制度来要求他们时,我感到效果很好,从没出现学生对老师顶牛的情况。

一个班级,如果只靠管理者单枪匹马的“管理”,没有学生的积极参与,班级就难以前进,管理者也就不可能有很高的工作效率。

二、学生自主性班级管理

对于班级工作,其实可用十六个字来概括:民主建班,以理制班,以人为本,自主管理。众所周知,战国时思想自由,百家争鸣。其中的儒家和法家,一个推崇仁义,另一个则强调法制。而我在班级管理工作中正是采用了两者的结合。首先通过学生自荐上岗,竞选班干

部来培养民主气氛,在此基础上再实行充分的民主策略,在实施民主的过程中培养学生的法制观念和纪律意识,也就是“从学生中来到学生中去”。“从学生中来”,就是放手让学生集体讨论制定班级管理条例；“到学生中去”,就是让学生不断对照自己所定的条例来衡量检测自己,通过量化打分,来鞭策自己,从而不断进步。这一学期,我们还实行三区三制总控制。对于教室,实行“值日班长制”和“值日班干部”制相结合。通过值日班长制,让每位同学对一天的情况进行纪录,通过这一行为,增强了学生的主人翁意识,同时也锻炼了学生的管理能力,使人人都能走上讲台,人人都敢于走上讲台；在宿舍区,实行寝室长负责制。所谓总控制,就是在对这三区的检查中由每天的值日班干部作宏观的管理,从抽查、得分情况或值日班长的登记情况来对每一天进行量化打分,一周一统计,两周一表彰。正是这样的一套学生自己实施、自己监督、自己完善的班级管理体制,使我们班的班容班风在全校六七十个班级评比中周周名列前茅,更使学生养成了良好的学习、生活习惯。所谓“以人为本,自主管理”,就是给予学生充分的信任。许多事情,我总是尽量鼓励学生,让他们自己去做。当然,首先必须培养一支精明能干的班干部队伍,只有这样,才能做到以点带面,良好的班风、学风才能迅速形成。

三、全面依靠学生,班主任要学会放手

班主任是学生集体的组织者和教育者,是学校领导进行教导工作的得力助手和骨干力量,是各科教师、家庭、社会等各种教育因素的协调者。班主任的工作就性

质而言,是对学生进行德育教育,同时对学生进行管理。然而班主任的工作千头万绪,要创建一个“政治合格、成绩过硬、班风优良、纪律严明、团结有力”的优秀班级并不是一件容易的事,除要具备强烈的敬业精神和高度的责任心外,具有科学的管理方法也至关重要。那么班主任要管理好一个班级,该用什么办法呢?在整个管理班级的过程中,我有一点最大的体会就“以人为本,自主管理”。就是所有的事情,尽量让学生自己去做。当班主任就好比做父母,如果什么都是包办代替,那是培养不出成才的子女的,而应该是在民主地对待他们的同时,充分发挥他们的自主性,适当的时候加以引导。从学生到校的第一天,我就让学生自己去领书、发书、自己排座、自己排队、自己选班委等,我从中发现了一些同学比较大胆,一些同学有组织协调能力。此后平时的很多活动比如班会、团支部会等都让学生自己主持。每次活动学生都是毛遂自荐,结果很多平时不出众的同学竟然做得很出色。凡有班级问题需要讨论时,我都鼓励每一位同学大胆发表自己的见解。

经过持续的有目的的锻炼,我所带的班级学生的胆量越来越大,能力越来越强,慢慢涌现出了许多人才。

四、将尊重学生的理念融入班级管理

现代教育理念认为,成功的教育者必须深入细致地了解并尊重学生的天然禀赋及个性特点,在此基础上因材施教,给他们一个广阔自由的发展空间。班主任管理班级的过程,实质上是教师与学生之间的一种双向的情感交流过程。只有尊重学生的人格和自尊心,平等地对待每一个学生,高扬“以人为本”的价值理念,才能使学生在学习和生活中有愉悦感、安全感和尊严感,学生的潜能、智力才能得到充分的发展。班主任在工作中要广泛听取学生并及时采纳正确的意见和建议,当学生提出的意见和建议得到班主任的肯定并得以实施时,就会产生一种满足感,主动性和参与意识就会得到进一步强化,这样可以使管理学生的方式从“控制型”转向“参与型”。班级一切活动都是学生形成集体主义观念的良好途径,让学生懂得辨别美丑善恶是非的道理,并把这种道理转化为植根于心灵的道德信念。在集体舆论健康的班级里,至少大多数学生的道德评价、是非判断与班主任是一致的。总而言之,渴望认同、渴望赏识,是每一个人深层的精神需要,赏识是个人精神生命的阳光、空气和水分,它体现的是对人的尊重,对生命的尊重。“赏识”理念下的教育强调的是接纳、宽容、和谐和幸福。要给学生创设宽松自由的成长环境,要尊重、理解、关注、帮助、支持、赏识学生,使学生感到被接纳、被信任,让学生在被尊重中学会尊重,确立做人的尊严与自信。真正有尊严的班主任,是那些懂得自尊与尊重学生的人。“生本教育”加强了学生的组织纪律性,培养了学生集体荣誉感,教师此时应该顺势教育他们凡事尽力做到最好。于是大家一起齐心协力,众志成城,人人严格要求,骄人成绩自然也会接踵而来,比如频频地被评为“先进班集体”、“精神文明班级”等。

总之,在班级管理中让学生自己管理自己,可以充分发挥学生的主体性、体现人的主动选择,使学生的才干、智慧、意志得到长足的发展。将先进的生本教育理念与日常的班级管理有机地结合在一起,顺应教育改革的要求,适应青少年成长的需求,应该是我们今后为之努力的方向。