品牌建设的基本要素

第一篇：品牌建设的基本要素

我们把品牌要素分成10大类，主要是：第一、规划；第二、标志（知识产权）；第三、产品或者服务；第四、质量；第五、广告；第六、营销；第七、文化；第八、传播；第九、经营；第十、授权。

一个品牌机构，做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌。所以，做品牌从抓品牌要素做起。

要素之一：规划。

品牌战略规划的层级和需要解决的问题

做事情，如果不策划，或者不规划，就会无所适从。《礼记·中庸》：“凡事预则立，不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法。预就是策划，就是规划。如果我们做事提前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做策划，就一定不成功。

改革开放初期，当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的时候，他们会提出一个要求：能不能看看合作方案，或者是策划方案，当时中国人不知道什么是方案，甚至没有资产损益表。但现在我们很重视。现在我们无论做什么，一定先做规划。而建设品牌战略，更是需要规划。

品牌规划可以分为两个层级：第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资源充分分析的基础上，对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价值、结构、识别等方面做出的规划，这是一个品牌总体规划要完成的内容。确定要进行品牌建设的时候，必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌。不能忽略、贬低自己的资源，也不能过高地评估自己的资源，要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌远景、品牌定位，特别是核心价值，是一定要从战略的高度去规划的。

第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划。如果这些策划、这些细节部分做不好，可能是“千里之堤，溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而言是仔细一些的，但与日本人比较，就没有那么细致。所以在这一点上，我们必须向日本人学习。中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作。

讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环节。在品牌总体规划的基础上进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划。战略规划和策略规划受以下因素的影响和作用，包括定位、细分、资源（包括人力资源），还有持续性、稳定性、创新能力等等，这些都是影响规划的很重要的因素。这些因素不具备，可能做出来的规划非但没有益处，甚至还有

害处。一个好的规划，能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事情做起来事半功倍；一个坏的规划，能把一个机构引入歧途。

在“文革”中，曾经批判过林彪污蔑知识分子“知识越多越反动”。为什么林彪会这样说呢？前提是“路线错了”，知识越多，做坏事的能力就越强。有些名声很大的人，给机构做规划，如果做不好，结果就会把机构引入歧途，这种毒害非常大。有些机构，特别是国内的咨询公司，财力、人力、智力资源都不够，他们做出来的规划，有不少我认为是欠缺创造力的：科学性不够，可操作性也不够，空洞的东西太多。不要做大而无当的规划。

实际上规划是十分需要创意的一个活动。某些机构单凭自己的力量做不了，要请专门的人来做。但是绝不能请名声很大又做不好的人来做。有一些大专家，已经穷于应付参加各种活动，没有精力接受新东西、学习新事物、思考新问题，只是吃老本，实际上已经过时了，做出来的东西大多数拷贝或者是由助手拷贝自己过去的作品，改头换面，既不中看，更不中用，危害很大。

任何机构做规划，自己做不到，就借用外力来解决它。即使自己能够做到，也要请外力来评审它、论证它。不要舍不得花小钱。做规划其实是花小钱做大事，如果花小钱把这个规划做好了，就是一个很棒的决策。如果既花了钱，又没有做成事儿，哪怕只是花小钱也是很糟糕的。

规划需要解决的问题：第一，识别对满足消费者需要特别重要的产品或服务的属性。这些东西都是很有技术性的，按照这些东西你可以操作。

第二，基于消费者对拟提供的产品服务的反映，将其分成不同的群体，这也是规划要解决的问题。

第三，要选择目标群体。

第四，将不同目标群体与可以据此采取行动的消费者特征联系起来，如人群特征、使用行为等等。

第五，针对每一个目标市场，并结合这个市场的需要，开展有意义的价值建议。

第六，发展定位。发展定位战略的技术性因素，要考虑到它的营销组合。

以上是规划要解决的6个问题。

品牌战略规划的基本模式

品牌战略规划的基本模式是一个品牌规划的架构，做规划不能离开这些章节。

第一部分，前言，规划原则和规划理念。规划原则就是做什么和不做什么的行为规范；规划理念就是为什么做和依据什么去做？在一个什么样的理念下去完成这个规划。

下面给大家列了九章内容，如果是做一个大的战略规划，这九章是不够的，如果是一般的战略规划，这九章就绰绰有余了。

第一章，背景分析。如果做一个公司，或者是一个集团的话，你需要分析公司集团的背景。如果给一个政府去做城市规划的话，需要分析这个政府的背景。你做什么，就需要分析它的背景。

第二章，品牌发展战略定位。这是个核心问题。不管是给企业做规划，还是给政府做规划，只有一个核心——要达到什么样的战略目标。这个战略目标要表述得很准确。给大家举一个简单的例子。我们给中部一个城市做了一个城市品牌发展规划。这个规划，需要给政府制定发展战略：要建设成什么样的品牌城市？是中国中部一个高新科技城市还是中国第一流的具有创新能力的宜居城市？规划里必须解决。如果给三亚政府做规划，我就把它的战略定为：中国唯一具有热带海洋观光气候的海滨城市。因为三亚所处的纬度决定了它是中国目前最好的一个热带旅游城市。但是这个旅游城市，还需要给它定位，要把它做成是世界的，还是中国的，还是海南省的一流城市？这是不一样的。要做成中国的，可能它还嫌做得低。要打造成国际级的城市。为什么呢？现在三亚市政府，每年接待的海外游客，已经大于接待中国内地游客的数量。它的游客成分，外国游客占到60%。所以它现在要建一个国际化的城市。如果定位不准，可能就会出现问题，将来就没有办法建设，所有的规划，都是废的。

还有就是定位，将来要打造的目标，是一个国际城市？还是国内城市？是国际一流城市？还是国内一流城市？是国内的二流城市？还是国内的不知名城市？需要定位，定位需要借助大量的背景分析来做。做品牌也是这样。做产品，或者做服务的品牌，做成什么样？你给它定位，做成中国最好的？还是做成地区最好的，这个问题必须解决。

第二章是理念性的东西，很重要。

第三章，市场营销战略。市场营销战略要解决什么？

第四章，品牌定位与表现。定位，就是发展的方向。

比如奇瑞，它刚开始的产品定位是很低端的，只是一个家庭轿车，如果一定要做成东方之子，往高端发展，是有问题的。因为最初的定位有问题。最初的定位是家庭轿车，现在想

要做成高档商务车，那这个品牌一定要换，如果不换，它就会受到伤害。李宁品牌前两年也遇到一个很尴尬的事，刚做品牌定位时，是要做成国内一般老百姓都能消费得起的体育用品，是大众消费品。可是做了几年以后，有点膨胀，感觉自己能和耐克、阿迪达斯竞争，于是把它的价位定得很高。虽然李宁说自己产品使用的原料是世界最好的，但老百姓说了，你李宁过去就卖一两百块钱一件产品，现在要卖三五百块钱，消费者当然不认你了。实际上消费者会有这么一个心理承受力，如果他长期买李宁牌服装的话，他会时刻关注你的变化。太贵了，就承受不起了，就会弃你而去。不是说李宁有什么不对，他们刚开始定位不准确。现在规划往高端产品方向发展，必须从头再来。

如果定位准确，将来做品牌就会很顺利。如果定位不准确，将来会有一个修正。到修正的时候，除了这个标志的变化以外，还有内涵。刚开始这个品牌定位明确，将来做着做着想变化的时候，会很困难。困难的原因是这个品牌在消费者心目当中的联想已经形成。所以包括现在吉利轿车要换标志，换了标志以后，它还是吉利。它在这个产品价位上，只能做家庭轿车。

再举一个例子，大众汽车。有帕萨特、桑塔纳、捷达等产品。大众公司有一款车叫辉腾，这款车的价格在80万到100万元人民币左右。辉腾这款车的技术据说很高。资料显示，车上是没有空调出风口的，辉腾的空调冷暖气从哪儿出？它是在所有车的缝隙出冷热气。卖到80万到100万，车的技术也达到了那个水平。它还有一款是w12的发动机。但是这个车却没有市场，不仅在德国卖不出去，在全世界都卖不出去。原因很简单，它的品牌定位让消费者不认可。从桑塔纳升级到帕萨特，是可以理解的，当从帕萨特升级到辉腾的时候，就无法理解了。别说值80万，40万也不买。原因很简单，品牌联想度不好。买你，不如买宝马车。都是这种价格，为什么要买大家都认为是低档车的大众辉腾？

这种联想度，影响了消费者的购买能力，一个中档车，或者是低档车，做不成一个很高档的车，因此大众辉腾失败了。

丰田汽车的品牌价值达到230多亿美元，它还有一款车叫凌志。凌志从一诞生，就想淡化它跟丰田的关系。在中国凌志叫得很响，突然有一天，变成雷克萨斯，搞得很洋，用音译。换标志的时间是2005年，我认为它肯定有一个阵痛的阶段，这种阵痛过去之后，如果换得准确，这个品牌就会给你带来价值。如果换得不好，那还不如原品牌。要知道换一个标非常不容易，简单地说，仅仅广告的投放可能不低于5000万美元，一般的企业能换的起吗？花5000万美元做广告，我说它是少花了，我是保守估计。从凌志到雷克萨斯，是要付出很大代价的。

我们说了品牌定位及表现，提示大家在品牌定位的时候，要强调品牌的个性。所谓做品牌就是要做差异化，所谓的差异化，就是消费者一旦认同这个品牌，就会使竞争对手处于劣

势，如果没有这种差异化，消费者购买了这个产品，没有品牌的联想，它对这种品牌的忠诚度就无法形成。

第五章，品牌口号。什么是品牌口号？海尔最早的“真诚到永远”，李宁的“一切皆有可能”，这就是品牌口号。品牌口号的提炼很重要，这不是一般人能提炼的。需要大胸怀，大品位。为什么？提出一个品牌口号，结果这个品牌口号让人感觉到没有味道，没有情趣，虽然表述得很准确，但是没有意义。讲品牌资产的时候，有一项叫“感知品质”，这个品牌的品质在那儿。那么这个口号没有品位不行。你将来还会在很多的产品和建筑物上，和你相关的所有的形态上，可能都会用到这个口号，这个口号就像一个标志一样重要。所以商标设计得很美观，口号提得很差，就算不配套。希望品牌口号就像商标一样，有若干能和你相对应的内涵在里面，能充分地凝练出品牌的特质。品牌口号在将来无论是表现与运用，在产品开发与空间布局上，都能用得着。

第六章，品牌推广。品牌推广的方式也很多。在做推广的时候，要确定主题，推广形式、内容和实施计划。品牌推广很重要。如果我们都设计好了，都准备好了，没有能力去做推广，我们这个品牌也不可能成长，连知名度都做不出来，怎么会有美誉度和忠诚度？

第七章，品牌的商业运营。商业运营品牌的时候，这个品牌就有了一定的基础，我们才有可能去运营品牌。在运营里面，可能比管理还要重要。做产品，做品牌，甚至我们做教学、教育，尽可能使用经营，而不使用管理。原因是什么？经营从经济学的角度上讲，是一个发散的概念，是一个张扬的概念。而管理是封闭的。如果管理不当的话有可能会管死，当然很多人管理得还是很得当的。不仅讲管理，我们还要建立一个机制，这个机制首先要有一个管理的机构，这个机构里面要有一个品牌的决策者，品牌的领头羊，或者我们称为品牌领袖。在这个机制里面，还要有管理和策划，品牌的培训等等。

第九章，保障措施。一个大的品牌战略里面，如果没有措施做后盾去支撑它，这个战略做出来，可能在执行的时候会遇到问题。

这是做品牌战略规化的基本模式。在每一章里面，都可以分出若干个节去论述。照此做出的品牌方案，会很有分量，容积很大，可能是几万字，也可能是十几万字才能做好的一个规划。

第二篇：品牌建设

一、企业品牌建设

企业品牌战略规划、品牌管理体系建设、品牌管理现状诊断、品牌营销与传播体系建设、企业服务品牌建设等。

二、品牌形象设计

标志设计(LOGO)、VI系统设计、商标设计、企业形象设计、形象画册设计、产品包装设计等平面设计。

三、形象宣传片创意制作

企业形象宣传片创意制作、企业形象视频推广创意制作、产品推广专题片创意制作、会议、活动专题片创意制作等。

第三篇：品牌建设浅谈

品牌建设浅谈

这段时间我一直在思考怎么才能体现我们的价值，怎么才能吸引别人加盟我们，我的答案是要么找到或者创造一个性价比极高的平台或者流量入口，要么树立起自己的品牌，或者是两者的结合，这里仅探讨品牌建设，略略谈一下：

1、品牌建设的重要性；

2、品牌建设的路径。

品牌建设的重要性，可以通过树立起品牌最大化我们的价值，从而通过加盟套现出大量的现金。

品牌建设的路径，话说二流企业做产品，一流企业做品牌，并且通过考察可以得出以下的品牌建设路径：优秀的产品→好的宣传→成功的品牌。下面就宣传谈一点我的小心得，这里的宣传指的是广义的宣传，通常来说有硬和软两个方面，硬的是指店面，店面的质量好且多就是对品牌的一个极大的宣传；还有一个就是软的方面，也就是《感官品牌》这本书主要谈到的东西，那么我们怎么来向客户和加盟商传递我们的感官形象呢，我这里抛砖引玉谈两点方法：

1、有两三个好的感官形象，昨天为了给岩烧乳酪想一句宣传词，我想到了“吃完，舔一舔”，表达了东西美味、意犹未尽，我在想可否做一个形象，比如：舌头再加上这句话，可以起到一个很好的视觉和听觉传播，因为我对滚石乐队有一张专辑的印象特别时刻，就是一条红色的舌头，同时，喜茶吃完以后的白胡子形象也深入人心；

2、公众号有大量的阅读数，今天我和钟莹在检讨为什么我们的公众号文章阅读量低，虽然内容什么的比以前好而且正规，但是阅读量反而下降了很多，检讨发现，以前的文章都有追热点，现在没有，加上我们本来的粉丝基数就少，造成了阅读量低的原因，同时，钟莹提出可以找人来刷阅读量，我很赞同她的这个想法，但是考虑到刷阅读量的前提，必须是我们自己有一定的阅读量基础，打个比方，我们的外卖平台做很大力度的活动时，瞬间销量上去，但是活动一停，销量就没了，这就是我们的基础没做好，或者是产品不适销，因此，必须先找到对的内容，有一定真实的阅读量，然后再刷阅读量，以此给客户和加盟商造成很强的感官冲击。

以上是我自己的一点小认识，大家补充。另外，从《感官品牌》这本书得到的启发，是否可以把岩烧乳酪改成芝士岩烧或芝岩烧，就像苹果的产品一样都以i打头，我们以芝打头。当然以上探讨品牌建设，都是建立在营运规范化的基础上，所以，不要因为探讨品牌建设而好高骛远，我们还是要从基础做起，扎扎实实的搞好营运规范化，但是时时刻刻要以品牌建设来作为我们的工作标的。

第四篇：销售基本要素

销售基本要素

1、销售三意

2诚意：只有对顾客有十分的诚意，销售成功的机率才会增加。

2创意：销售手段要有创意，创意可以扩大成果，使得工作更实在。比如海报摆放的位置是不是很醒目？

2热意：就是热情，依靠诚意和热情可以得到顾客的信赖。

2、销售五要领

2选择个别商品的销售：每个商品特性都不一样，针对不同商品，不同层次顾客应有有不同的销售方法。

2用具体说明的方法：在为顾客解说时，尽量地多用顾客容易听懂并理解的形象具体的语言，避免用顾客不易听懂的那些专业术语和抽象的用语。

2研究销售工具的种类和使用方法：常用的销售工具如宣传单、海报、报纸，还有现场行路销售、网络销售等等。要对各种工具进行分析，它们各自的特性是什么，有什么优缺点，如何使用，如何最大限度地利用。

2创新商品展示的方法：展示商品的方法各种各样，目的都是为吸引顾客注意，把商品成功地推荐给顾客。

2使用语言、销售工具和展示陈列方式的结合：通过这些结合能卓有成效地使销售人性化，提高销售水平。

3、销售七意识

2目标意识：每个月、每一周都要拟定一个目标营业额，然后向着此目标努力。

2成本意识：节约成本、减少损耗是提高销售业绩的有效途径，同样是店面经营的主要目标。2顾客意识：要站在顾客立场上看商品，而不是主观地只从销售人员的角度来看问题。2品质意识：必须保持产品质量的完好。

2问题意识：一旦发生问题，从寻找原因、处理方法到改善结果，防止类似不良事件再次发生。

2纪律意识：每个行业都有行业规则，每个岗位也同样都有岗位纪律，每一位销售人员都要严格地遵守纪律。

2团队意识：销售店面是一支团队，店面的整体环境是靠团队来营造的，要看重店面的团队纪律。

二、销售技巧

销售人员的工作就是通过以自己的知识和技能来提高商品的销量，任何一位销售人员的业绩都是由三个方面的因素来决定的，那就是态度、知识和技巧。很多销售人员往往注意了态度和知识，却忽略了技巧的提升。所以，作为珠宝销售人员在自我定位上，就必须突破现有的普通营业员的定位，应将自己定位珠宝佩饰专家，为顾客提供专业的珠宝知识和佩饰技巧。珠宝营销人员作为终端一线销售人员，每天要与各式各样的顾客打交道，对待不同类型顾客其接待技巧上也应有所不同，总结起来有以下几点：

（1）遇到待人热情的顾客。应尽早地进行全面地分析，掌握她对自己热情的真正目的，然后，再采取相应的办法，头脑要清楚，观察要敏锐，应变要及时、准确。

（2）遇到罗嗦的顾客。对待这类顾客，最好办法是有耐性。这类顾客一般没有多少心计，只要让她说个痛快，顺着她的话，慢慢地引导她，就可达到预想的目的。

（3）遇到爱追根问底的顾客。这类顾客爱挑毛病，凡事都想问个究竟。对这类顾客，不要与她争辩，最好是多听，并采取接受性的对话方式随声附和，给对方一种寻求满足的机会。对质问，要简单地予以答复。

（4）遇到沉默寡言的顾客。这类顾客不善言辞，但会想法设地用行动、表情、姿态来表达她的真正想法。所以要利用这一点，用适当的语言引导，根据对方的表情和动作来推测顾客的想法。

（5）遇到疑心很重的顾客。对待这类顾客所提出的解疑要求，一定不要拒绝，而应积极、主动地出示一些有关的证据和必要的资料消除顾客的疑心。例如，所销售产品的样品、权威人士评价、政府有关机构的证明等。

（6）遇到忠厚老实的顾客。对待这类顾客要以诚相待，当好顾客的参谋，更多地了解顾客的要求，并用所销售的产品来满足其部分要求，从而让销售在不自觉中形成。

（7）遇到炫耀财富型的顾客。这类顾客喜欢在她人面前显示自己的富有，要利用这一点，把自己所推销产品中的高档次产品介绍给她。同时对她说明，这种高档次产品能怎样更多地争取到别人对她的尊重。

（8）遇到冷静思考型的顾客。这类顾客的特点是从不冲动，不感情用事。对待这类顾客，要在与其交谈时，诚恳而有礼貌，态度谦和，说明要有板有眼有分寸，切忌急躁、不耐烦。一定要以有说服力的语言赢得顾客信任，让她无论如何冷静思考，都感觉到你的话是可信的。

（9）遇到先入为主型的顾客。这类顾客的特点是办事干净利落，知道该问什么，该答什么，交谈时自由自在。尽管她一开始就持否定的态度，但她的心理抵抗力是薄弱的，只要以热诚的态度同她交谈，让她更多地了解你所销售的产品，很容易达成销售。

第五篇：教案基本要素

教案应具备以下几个基本要素：

1、教学目的(教学目标)：备课中应考虑“课程目标”和“课堂教学目标”即学生通过整个课程或某一课堂的学习，预期达到的效果。

2、教学内容：是指通过对教学大纲、教材和主要参考资料的研析，确定课程教学或课堂教学知识信息的总和及其重点、难点。

3、教学方法：是教师把自己的学识传授给学生的手段。在教学中，教师不应仅是传授知识和技能，更重要的是教会学生主动学习和掌握知识的能力和方法。

4、教学进程：是根据教学目的进行教学内容、教学方法、辅助手段（教具及现代教学手段）、师生互动、学时安排、板书设计等的设计或选择。

5、课后自我总结分析：是对课程教学中知识的科学性和完整性评价；某个教学环节的设计；教学重、难点的把握；教学方法的应用；师生双边活动的设计；教学效果等课堂教学过程情况的总结与分析，为以后的教学提供经验和素材。

在这五个因素中，教学进程是整个教案的主体部分，既体现出教学活动的逻辑程序，又要划分出若干环节或步骤，并考虑到它们的时间分配、具体方法的应用，相互间的衔接、过渡，以及教学过程与板书的协调等等，充分反映教师教学设计思想，体现教师的教学经验和风格。

在教学过程中，教师根据教学内容及时提问，学生对老师的提问积极 呼应，是教师检测学生掌握情况、调整教学进度、引导学生积极思考、活 跃课堂教学气氛、增强教与学互动效果的有效途径和方法。可是，由于多 种原因，学生对老师提出的问题不能作出很好的回答，举手率较低，既影 响了学生学习的积极性和主动性，也影响到教师的授课情绪。这种现象，在乡村小学，成绩“两极分化”较为严重、“后进生”的数量相对增多的 班级，尤其严重。分析原因，学生上课不愿回答问题大致有以下几种类型：

1、所提的问题太深，学生难以理解，无法回答；

2、提出的问题目的性不明确，逻辑性不强，学生难以理解；

3、对容易混淆的概念表述不清楚，学生不能作出正确判断；

4、提问时留给学生思考的时间太短，学生来不及思考；

5、提问时教师态度过于严肃，学生情绪紧张；

6、学生对所学内容不感兴趣，不注意听讲，没有思考，无法回答；

7、害怕回答错误被老师、同学取笑，不愿回答；

8、性格内向、胆小，不敢回答；

9、不想让同学指责为爱出风头；

10、有抵触情绪，即使知道也不愿回答。