竞争者分析

第一篇：竞争者分析

竞争者分析

外来品牌占据中国市场的半壁江山

在中国市场，百事旗下的乐事薯片和宝洁旗下的品客等外来品牌占据中国薯片市场的半壁江山。

乐事薯片以其实惠的价格，专业的生产技术，占据中国薯片市场的29.9%的市场份额。乐事薯片的清脆声响，扑鼻清香，来自它全球统一的品质管理。这样美味的乐事薯片，才能令人难以抗拒！品牌策略：乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，其他品牌大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。就像百事VS可口，定位百事为新一代，反定位可口为传统的旧一代，才真正的达到让对手无法反击的“对着干”的战略定位

品客薯片以其弧形片装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感使其从1970年起，在短短三十年间，迅速成为风靡全球的“美味大使”。品牌战略：薯片本身独特 而可爱的弧形设计，不仅方便入口，刺激食欲，更方便以规律的排列方式，让最多的“薯片朋友”们聚集在一个家庭-品客圆形罐子里；漂亮的罐装则在方便携带、赏心悦目的同时，保证了弧形薯片的完整和品质的完好。不论是与朋友出外游玩，还是与家人亲密相守，嚼一口品客薯片，清香脆爽，都可以创造愉悦轻松的心情；与朋友争抢 最后一片品客薯片，可以体会淘气调皮的友情；和家人品尝最后一片品客薯片，可以享受甜蜜温馨的亲情。

民族品牌异军突起

可比克、艾比利和好丽友

在外来品牌占据中国薯片市场半壁江山的情况下，中国的民族品牌呈现异军突起的形式，可比克、艾比利和好丽友是中国的三大品牌。可比克

第二篇：竞争者分析

在国际上，世界水晶行业领导品牌是施华洛世奇（SWAROVSKI），其次就是巴卡拉（BACCARAT），位于法国的著名的奢侈品品牌。再其次就是位于瑞典的最古老的国宝级艺术水晶品牌——Kosta Boda。水晶市场三大巨头营业额基本上垄断了整个国外市场。

施华洛世奇创牌于1895年的奥地利，之所以会成为全球首屈一指的水晶品牌，完全是因为它独特的水景设计以及拥有的精湛切割技术，其切割方式是施华洛世奇最大的卖点。

与之不同的是，巴卡拉则更加象征身份的高贵，它是法国著名的奢侈品品牌，致力于发展高品质最具创意的精美手工水晶制品，其生产的瑰丽而显赫的各类水晶珍品已经遍及世界各地，成为显赫，尊贵的代名词。因此，国外施华洛世奇水晶与巴卡拉消费市场与消费人群吻合度不高，施华洛世奇可以横向扩大消费群。

瑞典的Kosta Boda（纽威）集团是一家发展非常迅速的上市公司，拥有20余个世界知名品牌，是最古老国宝级艺术水晶品牌，瑞典国宝级品牌。珂丝塔(Kosta Boda)的水晶制品采用数百年一贯的古老技艺手工制作，采用瑞典森林密处未经污染的优质水源和特选的原材料，保证了水晶制品的不含铅，这一诉求点也与前两个不一样，形成了他独特的买点。

总的来说，国外的水晶市场发展态势良好，领先的水晶品牌大都以其古老的历史，先进而精湛的切工以及不可复制的象征奢侈与身份的名誉而独占鳌头，占了水晶市场份额大部分。通俗来说，国外知名水晶品牌的竞争优势就是他们的优质的产品、强大的品牌、宽泛的学识、服务以及良好发展的整个概念。

中国国内水晶市场四大企业：我国国内最大的水晶饰品企业之一是水晶坊珠宝饰品有限公司，同时宜雅艺术品公司以精致的文字、礼品和家具用品，也成为国内首屈一指的大型水晶制造公司。当然最为我们所熟知的要数中国水晶大姐吴兆娥创办，位于江苏东海县的海龙水晶了。所以对于国内市场来说，东海水晶只有一家真正形成自己品牌的水晶企业。其他的多属于集散形式。

水晶产业在我国已有十多年的发展历史，历程虽然不长，但是发展速度非常惊人。广东已迅速发展到几千家水晶企业，销售额突破50亿元人民币；在上海的水晶一条街，短短几个月的时间里就已有40多家水晶企业入驻；北京不久前也建成一个水晶首饰城；所以，东海水晶的市场份额越来越少……在中国国内珠宝市场行业中，相对钻石而言，它更便宜，而又比翡翠的颜色更丰富，因此深受时尚一族的喜爱，近年来，在各类珍宝消费市场中，水晶消费的比重也呈明显上升趋势。

同时，国内水晶行业的发展也不是一帆风顺，早在2004年，由于北京商家盲目入驻水晶行业，热气波及全国，水晶市场空前活跃，使得这一年成为水晶年。到了2005年，由于过分膨胀，导致水晶市场受伤。综合分析原因，我们可以看到在水晶市场表面繁华的背后，充斥的是步履维艰的半路出家的商户和鱼龙混杂的市场，从而导致整个水晶市场的受伤。所以，施华洛世奇要从中吸取教训，因为目前中国水晶市场还是不太稳定，还是有以次充好，不良竞争的发生。

在全球珠宝行业里，水晶作为珠宝的一种，因其清澈透明而备受人们的亲睐。国际市场上，水晶市场占珠宝行业比率不高，相对而言有其他类型珠宝，如银和黄金制的设计师珠宝﹑钻石，彩色珠宝，彩色半宝石等的冲击，水晶行业需要不断扩充自己才能巩固自己的市场。

第三篇：旅游业竞争者分析

大学生旅游业总体状况：对于大学生的旅游业总体状况上的调查有一下几点：1大学生旅游的需求强，大学生的思维相当活跃、精力十分充沛, 引领先进文化, 他们对精神生活的需求也十分迫切,因此，旅游成了他们扩大交际, 增长见识的重要途径之一。根据调查显示, 在大学生对待旅游的态度上还是积极的。2消费主体存在城镇地域性3.大学生旅游市场消费水平较低4.安全问题比其他层次游客压力更大5.大学生旅游旅游市场杂乱无章6.旅游需要层次较低。

大学生旅游业其他同行的分析：我们在调查我校的狼徒旅行社的时候发现：（1）狼徒的费用针对性强，对家庭经济状况不同的学生和独立性较强、可自创收入的大学生,对待不同。薄利多销，降低成本, 实行薄利, 取得价格优势,（2）狼徒的营销策略上，重视营销，在学生假期前对大学生采取集中的促销宣传，根据大学生的收集信息的方式喜好，大力发展网络营销，并且带动熟人，相互宣传。（3）狼徒的经营以商信誉至上，以诚信为本，培育和建立稳定的大学生消费群体, 以诚信为本，为消费者创造良好的消费经历。（4）狼徒在路线制定上，自然风光与人文景观为重点，根据实际的情况去制定相应的路线，这样路线会较合理，而且也不会产生不必要的费用，从而使得费用相对较低，通常都能够吸引很多学生去参加。

第四篇：净水器竞争者分析报告

根据事先的了解，国内净水器行业还没有极具统治力的企业出现，没有哪一家企业可以在净水器市场上占据特别大的份额，知名度是制约净水器企业发展的主要因素，因此在调查的时候我们更关心的是企业的市场知名度。

1、美的净水器简介

美的清湖净水设备制造有限公司隶属于广东美的集团，主营业务是水质净化设备的开发、生产和营销。从2001年初步研究和介入净水行业到现在大踏步的发展，美的清湖净水设备制造有限公司走过了一条探索、坚实的道路。公司历程

2001年7月，成立净水设备项目组，研究进入净水行业的可行性；

2004年10月，正式成立佛山市美的净水设备工程有限公司开始运作；

2005年12月，加入美的生活电器事业部，实施大踏步前进的战略步骤；

2006年12月，美的集团以佛山市美的净水设备工程有限公司为基础，携手韩国净水设备行业一流企业清湖NAIS株式会社共同投资成立“美的清湖净水设备制造有限公司”，致力于打造全球最大的家用净水解决方案提供商和全球最大的净水技术研究、净水设备制造基地。公司现状

合资公司总投资600万美元，2007年-2008年公司已陆续推出了橱下式、管道超滤、直饮机、软水机、管线机及商务机六大系列40余款产品，产品覆盖家用净水全方面需求。未来3年将达到年产58万台的规模，实现8亿元的销售规模。公司理念

公司愿景：成为世界级最受尊敬的家庭健康生活饮用水整体解决方案提供商

战略选择：利用美的品牌及市场营销能力与清湖技术品质能力，定位中高端净水产品，实行差异化战略

产品定位 高品质净水产品、感动客户的增值服务

公司管理 以人为本，绩效导向 主营产品

厨房净水机、直饮机、中央净水机、软水机、管线机、商务机、水龙头净水机、大型净水设备 资质认证

ISO体系认证

德国滢格公司超滤膜认证

韩国滤芯认证

中国卫生部水批认证

优势所在

美的净水器的优势在于它能够借助美的的名气迅速的打开市场，同时通过美的的分销渠道能够使产品迅速的进入市场，以取得不错的市场占有率。

2、安吉尔

深圳安吉尔饮水产业集团有限公司是中国创建最早的饮水设备研究与开发、制造及销售专业公司，主导产品为“安吉尔”牌饮水机与净水设备。安吉尔目前在华南、华东拥有两大生产基地。华南基地设在西丽、石岩，围绕基地，那里已经形成了包括塑胶模具企业在内的产业集群。

公司历史

从创造品牌开拓行业到重视自主开发保持步步领先，再到以专业化为核心优势超越自我，“安吉尔模式”广受本土新兴企业瞩目

一家成立于1988年，以做净水器起家的深圳本土企业经过几年的亏损，1990年开始生产一种叫“饮水机”的小家电，经过14年的发展，居然创造出一个庞大的饮水机市场。这家企业生产的饮水机不仅连续十一年成为全国同类产品销量第一名，而且拥有100多项技术专利，它的注册商标“安吉尔”更在不久前被国家工商总局认定为中国驰名商标，这是国内饮水机行业第一个驰名商标，也是迄今为止行业内唯一的一个驰名商标。她就是深圳安吉尔饮水产业集团有限公司！

深圳安吉尔饮水产业集团有限公司是饮水设备的研究与开发、制造及销售公司，主导产品为“安吉尔”牌饮水机与净水器。2002年12月公司通过了英国BSIISO9001标准质量管理体系认证，十几年来，一直是参与制定国家净水器、饮水机等产品认证技术标准的龙头企业；

（一）创造品牌 开拓行业

深圳安吉尔饮水产业集团有限公司最初从事净水器生产的时候，年销售额不过1000万元。净水器的主要功能是对饮水进行过滤，以解决普通百姓饮水污染的问题。从一开始介入这个行业，“安吉尔”就引进了健康的概念。随着水污染的日益严重，人们的健康理念的不断增强，对健康水的需求也越来越旺盛，面对这种市场需求，安吉尔实际上是顺势而为，创造了一个行业，水家电产品应运而生。到目前为止，饮水机是国内市场现存发展时间最长、占有率最高、也是消费者最易接受的水家电产品，用户高达四千万以上，而且每年还以10%的速度在增长。安吉尔的难能可贵之处在于从一开始生产饮水机，它就自觉地塑造了一个清纯、洁净的“天使”品牌形象——安吉尔，事实上这也是深圳本土培育的不多的几个接近20年的消费品全国知名品牌。

（二）一步领先 步步领先

安吉尔在饮水机行业占了先机，最高的年份它的市场占有率达到60%，这些年随着一些地方品牌的崛起，安吉尔的市场占有率一般稳定在27%左右。虽然行业领头羊的领先优势明显，但是安吉尔非常清醒，它知道在激烈的市场竞争中，惟有加大产品的研发投入，加强自主开发的力度，拥有自有知识产权才是市场制胜的利器。安吉尔把国外先进的技术和国内实际相结合，不断推陈出新。从1995年起，先后推出了国内第一台超静音系列饮水机、第一台电子制冷饮水机、第一台组合功能饮水机、第一台微电脑控制饮水机产品，并在同行业中率先使用全密封快卸式聪明座、高性能开关电源、全过程空气杀菌过滤、抗菌设计、逆渗透精密过滤等先进技术，除了在国内销售外，其产品还出口到30多个国家。

截止目前，深圳安吉尔饮水产业集团有限公司共有100多项专利获得国家知识产权局的专利证书，被广东省知识产权局和省经委认定为“广东省专利试点企业”。从1996年开始，“安吉尔”牌饮水机销售量或销售额连创全国第一，多次被授予“深圳市守法纳税大户”、“中国消费者公认名牌产品”、“广东省著名商标”等荣誉称号。

不断地升级换代保证了安吉尔在国内饮水器行业内的技术领先优势，甚至成为行业标准的制定者，保证了“步步领先”。

（三）超越自我 打造核心优势

随着竞争的白热化，领先已不足够，必须有核心的优势才能 在市场立足。集团提出要超越自我，不断创新，以健康水而不仅仅只是饮水机的概念做大做强安吉尔事业。” 公司的使命和愿景

推进水技术的应用，为人类提供安全、健康、方便和时尚的饮用水方式，成为行业领先者。战略目标

公司的战略目标是：将安吉尔品牌打造为中国健康饮水第一品牌。规模

宁波的基地附近也形成了由上百家供应商组成的产业链。而车公庙总部是典型的哑铃型结构，主要负责研发和品牌推广。好评

公司一贯坚持科技创新，开发自主知识产权，在同行业率先使用了全密封快卸式聪明座、全过程空气杀菌过滤、抗菌硅胶管、RO逆渗透等先进技术，至今已有147项专利获国家知识产权局授权，是广东省知识产权局和广东省经委认定的“广东省专利试点企业”、“广东省知识产权优势民营企业”。1999年“安吉尔”商标荣获“改革开放二十年最具影响力著名品牌”称号；2003年荣获“广东省著名商标”称号；2005年6月被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。2006年3月，安吉尔被国家质量监督检验检疫总局评为中国名牌产品。安吉尔的崛起，才使饮水机真正成为一个产业，也因此奠定了安吉尔的行业领头羊的地位。公司从1995年—2006年，连续11年销售量保持同行业第一，曾位居深圳工业百强企业之列。公司在ISO9001质量管理体系规范下，实施流程化管理，生产的“安吉尔”产品性能优越，其稳定性、耐久性在国内同类产品中享有盛名；各项产品均取得CCC认证证书和卫生部颁发的卫生许可批件，主要产品还通过了欧盟CE认证和美国UL认证，产品销售网络遍布全国、出口三十多个国家，获得广泛好评。优势所在

安吉尔的优势是它多年的饮水机行业经历所带来的产品知名度，它在饮水机行业的成功使得它成为了饮水机行业的领军人物，成为了妇孺皆知的饮水机企业，安吉尔净水器可以凭借其知名度迅速的融入市场，取得领先。

3、立升净水器简介

立升净水器官方网站立升企业自1992年成立以来，专注于超滤膜技术的开发、生产和推广应用，是一家集水处理科学技术研究、超滤设备制造、销售和服务为一体的高科技企业集团。在中国最大的经济特区——海南建有世界最大的超滤膜生产基地，是目前世界上少数几个能自主开发高性能超滤膜并达到产业化生产的大型超滤膜供应商之一。立升超滤膜及以超滤膜为核心制造的立升净水超滤机拥有十项专利，在家庭饮用水处理、工业用水处理、物质浓缩提纯等方面得到了广泛应用。

为了解决城市家庭广泛存在的自来水二次污染问题，立升自1998年起把超滤技术应用到家用净水器领域，并在全国建立了完善的营销和服务网络。如今，“立升超滤机，家庭水卫士”已经享誉大江南北，被全国各地的城市家庭采用，成为改善家庭水质、创造高品质生活的首选净水设备。

立升企业创始人陈良刚先生，十余年来励精图治，带领公司在超滤膜的研发、制造方面不断取得突破，先后承担了2000年国家科技攻关项目、“十五”国家科技攻关计划引导项目等国家重大科技攻关项目，并取得多项重大科技成果。为改善城市家庭饮用水质，为国民经济的可持续发展作出了重要贡献。2004年4月24日，上海交通大学与立升企业共建膜分离技术研究所，上海交大环境与工程学院聘请陈良刚先生为客座教授。优势所在

立升净水器的优势在于它将超滤膜做到了全国领先甚至是世界领先，只是用超滤机这一种净水器就在市场上占有了一席之地，公司在全国名气并不是特别大，但是极具专业性，有无可比拟的技术上的优势。

第五篇：中国红酒市场分析及竞争者分析

一、葡萄酒市场分析：

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。

现在，我国葡萄酒市场小,人均消费水平低,较低的消费基数与巨大的市场需求潜力,决定了我国葡萄酒行业会保持快速增长。同时,我们还应该注意到:我国葡萄酒市场消费潜力的释放是一个渐进的过程,需要消费者消费习惯的转变及我国酿酒葡萄基地的建设等配合,因此,我们认为寄希望该行业出现“井喷”现象也不现实。

在政府公布金融危机之前，高端葡萄酒就已经明显下滑。金融局势对葡萄酒行业的影响也是必然的，尤其是高端葡萄酒，预计下滑了40%-50%。但同时也有个有趣的现象，就是性价比高的葡萄酒受到消费者的追捧。从之前闭幕的广州国际名酒展上的热烈气氛不难看出，来自世界20多个国家的葡萄酒商看中了中国巨大的消费市场，同时试图通过人民币较为坚挺，出口风险更低的中国市场来减弱金融危机的冲击。

而在现场，不乏比国产酒价格更低的原产国进口酒。这也不难看出外国酒商对中国的促销力度正在加大。实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市场，但绝对是最牢固的市场。

由此可见，中国市场对于红酒而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经没有我们的份额，当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块（让我们的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象）。在这块蛋糕上找到合适的下刀之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。

此外，消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力突破口。并且，由于葡萄酒的消费群体本来就主要是城市中高收入阶层，而且平均单价也较其他酒类要高，因此葡萄酒的消费价格敏感度不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高。根据有关调查，消费者挑选葡萄酒最看重品牌，然后是价格。

而这些年来，拉菲酒庄在中国消费者心中成功建立起红酒高端品牌的概念的已是不争的事实。只要我们采用合理的营销手段，将这两款产品打造成为消费者心中的优质品牌，让我们的消费者相信，我们所提供的产品绝对是物超所值。那么，让消费者接受我们的产品，让此产品成功进军中国市场就绝非难事。

而这些，可能需要通过概念营销的实现来将其达成：将乐古堡和法兰西小木屋的特点及独特魅力与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定的概念，来引起消费者的关注、认同，引起他们的共鸣，并萌发对产品的需求。而这个概念将在日后的市场调查中具体提出。

从中国消费者本身的特点来看，近几年来，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知。

综合以上各类信息，红酒的消费在中国尚属于发展的“起步”阶段，这个市场不是不存在，而是尚未开发出来。而且，这个等待开发的市场前景相当广阔。

国内的众多消费者们，他们并非拒绝红酒的消费，只是少有机会而已，他们其中的一部分，对于红酒并无太多的了解，又或者我们可以将其理解为他们只是在等待一款优质的产品，来激发他们的购买欲，来打造一种有关于红酒的新兴的惬意的生活方式„„

我们相信，乐古堡和法兰西小木屋未来可以成为这样的一种产品，它们将能够在中国掀起一种以优质红酒为代表的舒适生活的新浪潮。我们期待着这一天的来临，并热切盼望着能够在未来的日子里通过自己的努力，看着它一点一点地得到实施。2013红酒市场分析：

2012年各类葡萄酒连锁店、酒窖、卖场迅速增加和无处不在似乎在提醒着人们葡萄酒时代的到来。然而，中国葡萄酒市场的突然爆发从而形成的高峰期也预示着一个令人压抑的调整期将会如约而至。本不成熟的渠道和消费环境带来的渠道堵塞、流通不畅等问题在2012年全部浮出水面。市场机遇给经销商带来的紧迫感无疑将持续到2013年。

增长率增加暗含隐忧

2006年开始，进口葡萄酒保持了年平均65%以上的增长速度，国产酒虽然脚步放缓，但也达到了13%的年增长率，这样凶猛的递增幅度，是企业将产品填鸭式置入渠道的一厢情愿，还是真的被消费者心甘情愿地喝掉了？这种集中登陆中国的进口酒之风引发的葡萄酒热潮是否意味着中国的葡萄酒饮用和消费时代真的来临了？

无可厚非的一点是，葡萄酒市场近几年的“造势”催生了一大批消费者，尤其在东南沿海和经济较发达地区的葡萄酒消费已趋向成熟并积攒了一批稳定的消费群体。在一片繁荣的光环下，进口酒以高端品鉴会的形式扩大团购客户端，世界各地的品鉴专家纷纷空降而来；而国产企业整合内外资源，通过海外酒庄并购的方式造成国内市场下沉，大有将与白酒市场分庭抗礼之势，也诱使众多“围观者”欲罢不能，犹如股市投机般想捞上一把机会钱。

与白酒5000亿元市场容量相比，葡萄酒顶着舶来品身份虽然在声势上咄咄逼人，但其真实的市场消费群体增长率仅有10%，而恰恰市场消费群体的扩张是产品实现真实动销的源泉，处于动态指标的前提下，消费群体的增长与产品数量的增长不可混为一谈，产品数量单纯增长的结果，是很多产品沉压在渠道中，在经销商的库存中抑或在计划的订单中。目前在中国，消费葡萄酒是一门消费教育以及培养兴趣的课程，更是一段需要消化、吸收进而接受的过程。一些人喝葡萄酒是因为喜欢，另一些则是因为追赶潮流。其中到底会有多少人成为葡萄酒的长期消费者？在这种教育还没有达到收益期的大环境下，更多的消费者容易受到来自于价格、品牌、环境等因素的干扰而成为摇摆不定的初级消费群体。

市场需回归稳定

中国的葡萄酒市场和中国的股市有着非常相似的走势规律，突然爆发从而形成的高峰期也预示着一个令人压抑的调整期将会如约而至。抛开经济政策层面的大环境背景，爆发阶段商家不惜一切代价将产品砸向市场的劣质手段，沉积下来的负面信息给本身就不具备成熟渠道和消费环境的葡萄酒市场所带来的渠道堵塞、流通不畅等问题在2012年全部浮出水面。笔者仅在中秋和春节两个消费旺季就明显体会到这种市场机遇给经销商带来的紧迫感，很多经销商将甩货、清货放在这两个大节日上，变现成为主流选择。

但因此就断言葡萄酒行业已进入“黑夜”的说法显然是短视的。通过近几年中外葡萄酒企业积极开展线上线下的葡萄酒普及活动，令广大消费者在掌握葡萄酒基础知识的同时，辨别与鉴赏能力也随之增强；一系列食品安全、监管等措施的建立与完善，也引导了行业自律行为的加强，品牌意识日益成为企业的共识，这些准备都为葡萄酒的理性消费和回归打下了很好的基础。

放眼世界，全球资源的整合已基本宣告完成。无论是国外名门在国内建厂建酒庄，还是国内企业走出国门实现全球采购及收购并购，这些看似资本层面的操作手段，其实质是在为靠近消费的选择做准备。同属快消品行业的葡萄酒产业离不开同样的行业规律，你的产品理由充足，你的保障和服务措施充足，消费者选择你的比例自然就会增加。

注重消费者利益

葡萄酒与文化盘根错节的交集，使葡萄酒的消费必然与文化密不可分，简单到一个酒名所附带的品牌文化信息都让初涉者倍感压力，每一款动辄几百元甚至上万元的葡萄酒都能说得出无数个傲然于世的理由，拗口的名字、未知的产区、陌生的酒庄和传奇的故事让消费者总是不自觉地低下头感叹自己的“无知”。布道者的推广策略首先是使葡萄酒在高端消费领域得到土壤，价格的不透明性更为团购渠道成为葡萄酒销售的主渠道变得顺其自然。在名庄酒热炒后的价格暴跌、商家竞争加剧、电商崛起等众多因素的作用下，这层神秘的面纱正在慢慢退去，消费者不再盲目被消费，雾里看花。当选择过多的时候往往会让消费者放弃选择，同样当质疑感强于消费意愿时，也会引导放弃。这种对所消费产品的不确认性反映到消费的各个环节，理性消费占据了主导，葡萄酒的理性市场也就必然开始回归。在这种回归理性的消费背后，谁让消费者成为真正的赢家，谁就跑赢了市场。

合理营销带来商机

营销没有新花样，踏踏实实做好适合自己的方式就是一种坚持。专卖店也好连锁店也罢，传统渠道还是电商渠道无不体现在价值营销、体验营销、文化营销、口碑营销、心理营销、情境营销和联合营销几个方面。而渠道精耕和纵深化发展都将在2013年乃至未来几年内成为渠道经销商的狙击重点。

品牌运营商如何分销下巨大的库存，不但上游需要保住代理资格，下游更需要消化积压在仓库和渠道的产品，大量的中途费用和资金周转将使运营商倍感压力，而团购渠道在政府开明政治的推动下，销量大幅下滑已成必然，如何在夹缝中生存是他们在2013年必须面对的首要问题。

对于近两年大量资金投入在酒庄建设和收购的企业来说，这部分资金的回笼在未来几年内形成了巨大的不确定性。但压力带来的是更大的动力，中国市场巨大的消费潜力以及政策性引导的区域重点开发战略，都将指引运营商和渠道商寻找新的机会市场，规避竞争风险，加大自检自查力度。安全性在这一里也将促使经营者们时刻提醒自己，沉淀带来的是水清镜明，在沸沸扬扬的硝烟散尽后，必将留得一片繁荣再兴。中国酒类市场葡萄酒份额不断增长

葡萄酒在中国酒类零售市场的份额在不断增长中。全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5%。

“葡萄酒正逐步从啤酒和中国传统蒸馏饮料市场中争夺份额。白酒的酒精含量高达40%-60%，而且政府正在严厉打击酒后驾车和控制公务接待中饮用白酒，葡萄酒开始作为白酒的替代品走上餐桌。”英敏特分析师Matthew Crabbe表示，“中国人想要接近西方的饮酒习惯也是葡萄酒进入中国市场的重要驱动力。然而，葡萄酒还需要在低端市场上与啤酒开展竞争，在高端市场上与进口烈酒进行竞争。”

洋品牌冲击国产红酒市场

随着中国市场对葡萄酒的需求日益强劲，进口葡萄酒将受益最大。英敏特的报告显示，尽管国产葡萄酒依然主导市场，但是进口葡萄酒市场份额越来越大，据估算2012年进口葡萄酒销售额占到了葡萄酒市场总销售额(零售＋餐饮)的19.4%。而且，进口关税的下降和进口葡萄酒种类的不断增加，使得进口葡萄酒开始快速进入中低端市场，给国产葡萄酒原有的价格优势带来了威胁。在调查中，有75%的中国消费者表示“如果价格相同，我宁愿选择进口葡萄酒而非国产葡萄酒”，只有7%的消费者持不同看法。从品类上看，红酒仍然主导中国葡萄酒市场，2012年的零售总容量达到6.529亿升，占到葡萄酒总消费容量的78%。相对而言，2012年白葡萄酒的零售总容量从2008年的7430万升增长到2012年的1.726亿升，成为中国市场上增速最快的葡萄酒类别。

保税区直销可优惠两三成

“葡萄酒渐成消费主流，但由于渠道众多、进口环节复杂，在价格虚高的同时，还极易买到假酒，不过今后，泉州市民可以喝到越来越多的放心且实惠的进口酒了。”记者从泉州海关获悉，泉州出口加工区正加快葡萄酒交易展示中心建设，形成集聚效应。目前，已有4家酒类项目入驻保税商品展示交易市场，包括泉州优传供应链有限公司、威克森、凌双利酒业、都市贵族等。

在其中一家酒业交易展厅，记者看到，货架上汇集了来自法国、西班牙等全球1000余种原瓶进口葡萄酒。“从去年12月份开业以来，目前每个月的销量约为70万元左右。”该企业相关负责人告诉记者，随着规模的扩大，未来从泉州出口加工区发出的销量有望达到1000万元，辐射整个福建地区，对市场价格也将产生影响。一方面，保税功能减少进口商资金压力，另一方面，直销模式也将减少成本。

“许多人对进口葡萄酒的印象是价格昂贵，主要是由于进口环节复杂、渠道众多造成的，往往每瓶1欧元的红酒到了国内就得卖到300多元。”业内人士介绍，集散中心的交易市场不仅面向各酒类经销商，并且还直接面对消费者零售。直接把仓库和卖场设在保税区，自然省去了很大一笔物流费。去掉了传统进口葡萄酒销售模式层层加价的中间环节，直接贴近终端市场，某些品类消费者可以以低于传统渠道20%—30%的价格购买到。

不过，葡萄酒消费上升的同时，假冒葡萄酒带来的问题也愈加凸显。英敏特在报告中指出，有近三分之二(61%)的葡萄酒消费者认为，很多人缺乏辨识葡萄酒真伪的能力。不过，中国消费者也热衷于提高自身对葡萄酒的鉴赏力，近九成(88%)调查对象表示很想多了解葡萄酒。Crabbe认为，这种广泛的爱好为葡萄酒提供了更多市场参与机会。

尽管红酒的市场份额不断扩大，但国内多家葡萄酒企业却相继发布盈利预警。对此业内人士分析指出，当前国产葡萄酒行业正在不断遭遇进口红酒的冲击，经销商在进口红酒高毛利的诱惑下，不少已转投进口酒市场。

国内酒类市场格局的变化一度成为了人们关注的焦点。在高端白酒销售量持续下滑的背景下，红酒市场开始迎来了发展的黄金时期。在市场进入快速“洗牌”之际，国内葡萄酒企业如何求变应对，正成为亟待克服的挑战。

国产葡萄酒需自救：

三巨头业绩齐下跌，最近五年是国内葡萄酒市场高速发展的时期，与此同时，国际金融危机及市场竞争的加剧也给国产葡萄酒品牌带来了明显影响。近期张裕集团、王朝酒业等多家国内葡萄酒品牌发布预警，使得这一市场再度备受关注。

近日，记者从多家国内葡萄酒上市企业年报中了解到，中粮集团旗下子公司中国食品发布2012年业绩，去年净利润下滑40.8%，至3.82亿元。葡萄酒纳入中粮全产业链后，长城市场战略愈发模糊与缺失；另一红酒巨头企业王朝酒业此前曾发布盈利预警，预期集团截至2012年12月31日的业绩将转盈为亏，登陆港交所8年以来首次亏损；此外，张裕A2012实现营业收入56.2亿元，同比降6.77%，净利润16.95亿元，同比降11.1%，上市13年来首次营收和利润齐降。

就在不少国内葡萄酒企业业绩下滑的同时，国内进口葡萄酒数量却在快速增长。据相关数据显示，仅以我国自欧盟进口的葡萄酒为例，2008年至2011年年均增幅达67.71%。与此同时，进口葡萄酒也不断向中低端市场渗透，而此前这一细分市场恰恰是国产葡萄酒的主场。

国产红酒销售量下滑：多家红酒企业业绩的下滑，在本市的红酒市场中同样有所显现。昨天，记者在位于黄河道附近的某大型超市卖场中看到，价位在几十元区间的红酒大多为国产品牌，百元到千元左右的中高档葡萄酒销售区却几乎被进口品牌所占据，“进口红酒包装比较精美，口感也不错，送人比较上档次。”红酒销售区域的工作人员表示，更重要的是，进口红酒的价格不断下滑，更能够满足普通市民的需求，卖场联系经销商进货，也以进购进口红酒为主。

正在卖场中选购葡萄酒的市民黄先生告诉记者，以前超市中大多是张裕、长城这类国产红酒，但是最近两年，各种进口品牌越来越多了，“进口红酒价格也不贵，还能尝个新鲜，所以不管是送人还是自己喝，我都更愿意选择进口红酒。”该卖场酒水区域的负责人同时表示，和去年第一季度相比，今年卖场红酒产品的整体销售量提高了30%左右，但这其中，主要是进口红酒销售量的增长，国产红酒的销售量基本持平于去年同期水平，甚至还有小幅下滑。

不仅在超市卖场中，国产红酒的销售量不及进口红酒，在一些红酒酒庄中，进口红酒更是绝对的销售主力。记者在某商场地下酒庄中看到，店内80%以上的产品都是进口品牌。“这款法国进口红酒买一送一活动，价格低至每瓶110元，回头客特别多。”该酒庄负责人表示，进口红酒越卖越便宜，消费者也是更愿意选择进口红酒，“我们店进口红酒基本上每周都要补货，但是国产红酒有时候一个月才补一次货。可以说国产红酒的销售量是呈现稍稍萎缩的态势。”

品类有限限制竞争力

尽管国产葡萄酒品牌面临洋品牌的压力，但同样也面临着机遇。随着中国葡萄酒行业进入洗牌期，市场出现了两大变化，一是国产、进口葡萄酒之间竞争更为充分，重新划分市场版图；二是进口葡萄酒内部会产生新的运营模式，市场将形成部分综合品牌运营商。

中投顾问食品行业研究员简爱华表示，“未来进口葡萄酒的冲击将是国产葡萄酒面临的最大挑战。”进口葡萄酒的攻势愈加猛烈，其已不满足于高端葡萄酒的市场份额，并已从品类、价格等方面发力，大有与国产品牌争夺中端市场之势。与进口葡萄酒相比，国产葡萄酒不仅品牌影响力略低，品类有限更是其竞争力弱的关键因素，“未来国产葡萄酒商应在酿酒葡萄种植基地方面努力，凸显地域与酿酒葡萄品种的匹配效果，以丰富的产品品种与进口葡萄酒一争高低。”

与此同时，也有业内人士分析指出，面对国外葡萄酒军团的猛烈进攻，本土葡萄酒要想在与洋葡萄酒的市场竞争中立于不败之地，要规范国内葡萄酒市场运作，通过调整产品结构，提升品质，创立品牌意识，促进行业健康发展；同时，加快“整合”步伐，积极寻求与国际同行经验交流的机会，借鉴他们的营销、管理、等级制度划分等

近期红酒市场情况：进口葡萄酒量升价跌，中高档进口酒价格稳定。

“中央及有关部门要求厉行节约、严查公款吃喝，中高档白酒价格因之逐步下调，整个白酒品类都在降价，包括了所有品牌。”利郎国际酒业董事长林栋梁介绍，在白酒消费不振、库存压力明显的情况下，一些商务宴请、自用的葡萄酒尤其是进口红酒却表现显眼。

不过，与国产酒降价相比，中高档的进口酒价格则相对稳定。记者在市区津淮街某专营进口酒的酒庄看到，货架上陈列的红酒产地有十多个，最便宜的一瓶只要79元，贵的在千元左右。据该店店员介绍，“从春节前至今，价格几乎没有调整，销量也没受影响。近几年进口葡萄酒的价格逐步走低和一些国产葡萄酒已经相差无几了，而且进口葡萄酒在品质和口感等方面要比国产的更好，性价比也较高”。

竞争者分析： 目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，而称得上葡萄酒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。现在，我们对于红酒的主要竞争者——张裕进行一定分析。作为我国红酒市场的龙头，烟台张裕集团有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

在长年的成长、发展中，它由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。在正确营销观念的指导下1997、1998连续两年产销量、销售收入和市场占有率均高居同行业榜首；在1998全国产品市场竞争力调查中，荣获消费者心目中的理想品牌、实际购买品牌和1999年购物首选品牌三项第一。

从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。

为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层，另外，行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；偶尔性消费者，则以年轻人为主。张裕沟通的主要对象就是这些人，即将经常性消费者巩固下来，让偶尔性消费者逐渐转向经常性消费者，同时开拓新的大量新生性消费者。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。

1、对经常性消费者而言：张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

2、对偶尔性消费者而言：

张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

我们应该对张裕的这些举措引起思考，对于消费者而言，红酒已经不单单是一种饮品，它应该是一种优质的生活状态，以及某种关于生活态度的追求。

张裕的成功经历向我们证明，要想把握消费者需“对症下药”，针对不同消费者，抓住其消费心理，迎合其生活态度，充分展示产品优势，使产品与消费者的生活相融合。

产品营销早已不是过去简单的将产品推销出去，它应该是在消费者的心中建立起一定的产品意识，让我们的产品变成一种理念，在消费者的心里生根发芽，最终形成稳定的品牌忠诚度。

通过对张裕等主要竞争者的分析，找出它们的营销薄弱点，已一个最佳的角度将产品渗透市场。具体方式在之后的网络营销等介绍中将做具体分析。

3、概念营销：概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。

1）、观念促导，先声夺人

在产品正式上市之前，提早进行营销宣传工作。首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的两款产品的信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，这有利于形成对我们的产品销售有利的产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。

2）、加大投资回报率

从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，适应消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供新的选择及其时间上的决策余地。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。这样，一旦我们的产品上市，潜在需求很快会转化为现实购买活动。这就大大缩短了新产品拓展市场的时间，加快了利润回报的速度，切合了产品经济生命周期缩短的要求。

4、市场定位

年轻白领

5、营销4P：

1、价格

通过初步定价：乐古堡（120元/瓶）和法兰西小木屋（80元/瓶）来运行撇脂定价策略：

其一，红酒市场较为广阔，而红酒的消费价格敏感度也不如其他酒类，而对品牌的敏感度较高，较高的价格不会造成消费者的大量减少。

其二，高价会使需求在一定程度上减少一些，但这并不致抵消高价为我们带来的利益。其三，我们的红酒价格虽然稍有偏高，但在大的红酒市场背景下以及品牌支持下单价仍然是比较低的，这样的定价会使消费者认为我们的产品更加优质，加深对产品的好感。

2、产品

3、分销

4、促销

小知识：

红酒的保质期：红葡萄酒并不是年份越老就越好。年份是表示当年葡萄酒质量的概念。葡萄酒在瓶中也是一个陈年的过程，葡萄酒的保存自然而然就关系到葡萄酒在瓶中陈年的质量。葡萄酒的保存一般要注意的几个方面是：温度、湿度、光线和振动。我们现在喝的葡萄酒都是有保质期的，其实不然，这些保质期都是人为规定的。红酒也有新鲜型和陈酿型之分，新鲜型一般果香浓郁，如博若莱酒当年即可上市。陈酿型一般酒香浓郁，醇厚，最佳饮用期视不同的酒而不同，一般在5--10年之间。过了15年酒就不好喝了。

“保质期”从字面上讲就是物品能保证质量的期限。众所周知，葡萄酒是有生命的，好酒在其陈年的过程中也有个从年轻，到成熟，到巅峰，再到衰落的过程。原则上讲，酒在其巅峰期时饮用是最理想的。然而即便是在其衰落期，酒的变化也是渐变的，且也不能绝对地说其就不能饮用了，只是其品质不济了，或味道不堪入口了，人们自然也就不想再饮用她了。而所谓的“变质”，更多的时候是因为保存不当而造成酒质粗糙或变得酸苦有异味，或是因为发生oaky现象。因此，到底那个时点算是“保质期”，是巅峰期时？还是衰落期中的某一时点？

再者，即使理论上规定，酒在从装瓶到其要转为衰落期时的时间是“保质期”，要确定这个时间也是很不容易的。因为这个时间与众多因素有关：年份, 葡萄品种，酿制工艺，产地，出品人，存放条件等等。虽然有一定规律可循（见前述的文章），但如果要定量的话还是很难的。其中某一个因素变化了，其结果也就会有不同，而常常这种变化的结果是要通过实际品尝才可最终确定的，并得到一定的预见。也就是说，每支酒，不同年份，视实际情况不同而定。显然，预先硬性的规定某支酒10年或是20年或是50年,是没有什么意义的。试想，1900年的Chateau d'Yquem仍然完美，这个“保质期”该如何确定呢？

当然，如果没有所谓“保质期”的规定，对于葡萄酒知识相对较少的一般消费者来说确实是一个比较难于判断和理解的问题。也为其在选择时带来不便。但是，如果硬性规定个“保质期”势必也会造成误导。在法国等传统葡萄酒国家,也没有法律的规定,限定葡萄酒所谓的“保质期”，但消费者不会有疑惑，是因为他们有相关的知识，能进行必要的判断。看来，要让国人理解明白葡萄酒没法规定确切的“保质期”，还是待让人们了解更多的葡萄酒，掌握相关的知识。葡萄酒保存有很大的学问，一般来说干白最多可以保存20年，混合型酒可保存40年。葡萄酒的保存期要视具体情况而定，不同年份的葡萄所酿制的酒口味是不一样的，在橡木桶内保存的时间也不一样。酒瓶上印的年份是指产酒的时间而不是装瓶的时间，但保存的时间最为关键，这一点就像是厨师炒菜时掌握火候。酒厂专家们会对贮存在木桶内的葡萄酒定期进行品尝，从而决定它的灌装时间。重要的是，品酒者一旦从市场上将酒买回家就应把尽早把它喝掉，不宜长存。最新短信息：

【香港成为亚洲最成熟葡萄酒市场】VINEXPO/IWSR全新研究报告称,香港是亚洲最成熟的葡萄酒市场,其每年人均消费量高达5.3升,为亚洲之冠,人均葡萄酒消耗量是日本及新加坡的两倍。其中,红葡萄酒占据主导市场,占所有葡萄酒消费量的82.5%。香港的葡萄酒市场增长将更多的趋向于高端产品。香港是众多葡萄酒专业人士的聚集地,同时拥有大量的精品葡萄酒销售店,供应货源充足的高品质葡萄酒,未来5年中,香港葡萄酒消费量将进一步增长39.62%,到2016年升至476万箱。

【太原:白酒市场低迷 红酒销售好于往年】记者走访太原市场发现,与传统高端白酒近来的惨淡经营相比,2013年太原葡萄酒市场的销售情况却明显好于往年。随着白酒“塑化剂事件”和中央厉行节约等政策的落实,人们对健康与节约的酒水消费理念日渐认同。

【哈尔滨:无论送礼或自用 最火红酒洋啤酒】2013年1月30日,走访酒水市场,看到高端白酒遇冷,中低档白酒及红酒销售火爆。令人意想不到的是,以地产啤酒为骄傲的冰城,洋啤酒呈现“风景独好”趋势。

近几年来,中国葡萄酒市场以年20%的速度扩张。同时,进口葡萄酒的增长量每年更达到了40%-50%。中国资本海外投资酒庄便成了潮流。仅在波尔多产区,由中国投资者购买的酒庄达15家。利润方面,以波尔多地区的10种葡萄酒参照,在过去3年,投资回报率为150%,5年回报率达到350%,10年回报率高达500%。

随着欧洲及澳大利亚各国关于2013年葡萄酒出口报道的发布,中国市场已成为法国葡萄酒的最大出口国,未来也可能成为西班牙、德国、澳大利亚等众多优质葡萄酒生产国的最大出口国。另外随着大量优质葡萄酒涌进中国市场,以往高高在上的葡萄酒价格也明显松动,普遍下调20%,价格泡沫濒临破碎。

据统计局数据显示,2012年中国葡萄酒行业产量达13.82亿升,同比增长16.9%。规模以上葡萄酒企业销售收入达438.46亿元,同比增长14.39%。在天津市场中,白酒独大的市场格局正在慢慢瓦解,红酒的市场占有率节节攀升。业内人士分析指出,今年内红酒产品的市场占比有望达到3成。

英敏特分析师Matthew Crabbe近日指出:“随着收入越来越多,中国消费者们对自己独特的欣赏品位的信心变得更强,在选择红酒时也会更加大胆,不会仅仅局限于红葡萄酒。消费者对红酒口感多元化的需求使得非红葡萄酒市场也开始繁荣起来,这样也有利于拓宽红酒市场,创造更多的消费机会。”

【进口葡萄酒加速开拓中国市场 】近日随着欧洲及澳大利亚各国2013年葡萄酒出口报道发布,中国已逐渐成为各国首要出口地。中国市场如今已成为法国葡萄酒的最大出口国,未来也可能成为西班牙、德国(请密切注意这个国家的白葡萄酒)、澳大利亚等众多优质葡萄酒生产国的最大出口国。