著名学者许纪霖教授访谈录

第一篇：著名学者许纪霖教授访谈录

著名学者许纪霖教授访谈录（Part1）2008年01月01日 星期二 10:00 我改变不了这个世界，但可以改变我的课堂

──著名学者许纪霖教授访谈录 [关键词]许纪霖，访谈录，知识分子研究，现代化理论，历史教科书 采访地点：华东师范大学

采访记录及文字整理：郑志峰，华东师范大学历史系博士生。编者手记：很多人是通过《读书》杂志知道了许纪霖这个名字。他的文章流畅，又有思想性，很容易让人产生共鸣。尤其是知识分子，从他的文章中认识了自己，也认识了中国社会。上个世纪80年代涌现出来的新生代学者，开创了史学研究的很多领域，例如心态史，这是过去史学著作中从来没有的。历史是人创造的。无论是英雄，还是民众，当时他们的心态在一定程度上决定了历史的走向。历史著作如果缺少对人们心路历程的描进．也就变得枯燥无味。许先生在访谈中讲到的“历史的灵魂是故事”，实际也是主张把人的活动放在历史的中心地位。想一想，现在的中学历史教学，总是给孩子们讲什么性质、意义，真是把历史打扮丑了。

本刊的中青年学者访谈已经进行丁20期，现结集出版第一册。我们用书刊结合的方式，传播这些新生代学者的思想和成就，其目的之一，正如许氏所言：改变我们的历史课堂！

问：许先生，能谈谈您的中小学生活吗？“文革”中您好像也下过乡？

答：我生长在一个知识分子家庭，父亲是学工科的，1947年清华大学毕业。我家住在上海虹口区山阴路大陆新村，与鲁迅是邻居，他住9号，我住3号，当然不是同一个时代。那儿大都是知识分子，尤其是高级知识分子比较多。家庭和周边的知识氡围对我影响比较大。

至今回忆起来，我总觉得我们读书的时候阳光灿烂。20世纪70年代初社会很乱。直记得电影《阳光灿烂的日子》里说的那句旁白：大人都出城了，城里只剩下小弦儿。大人上“五七”干校、下乡，大都离开了这个城市，剩下的是小孩子，像个天堂。读书一点儿不累，因为没人管束，可以凭兴趣去选择。上课又被打乱，一会到工厂去学工，一会到农村去学农，一会又学军，反正觉得学习蛮好玩的，哪里有今天的应试这么苦。读书反倒成为一件很有趣的事，至少对我来说如此，是一种享受。这和今天的应试教育完全不一样。没有多少作业，作业在学校就能做完，自己还要去找些趣味、数学、趣味物理之类的去看，当时几乎所有的年轻人都有一个梦，一个“文学梦”。中国没有宗教，只有文学，文学就承担了一部分宗教的功能。那个时候文学家地位是非常高的。我们住的地方有很多资本家，一些没有被烧掉的书流传出来．尤其是欧洲文学作品，像《安娜·卡尼林娜》《复活》，还有普希金、屠格涅夫作品等等。当年这些都算禁书，我们就偷偷地排队轮流看。当年我还和班主任说过一句傻乎乎的话，说我以后要做一个作家。这个梦是一直存在的．甚至在下乡三年里，这个梦也没有断。自己也试着写点小说散文，可我发现，我这个人不大有虚构能力，不会写小说，我更擅长理性思维。但我能写散文，根不错的散文。

1975年中学毕业后，因为我姐姐毕业留城，按规定我必须下乡，于是，我就去了上海南汇县的东海农场。今天说起来也算作浦东了。算比较幸运吧．我没有被发配到最艰苦的地方。先是存基建队，做了一年的楼板，后来因为我会写点东西，就调到了政治宣传组，然后又做过火头军，给人家烧饭，也做过半年的木匠。可我这个人手笨，属十大脑发达、四肢不勤一类，唯一的本领就是读书。今天任何一种木匠活，我连最简单的都不会做了，当年留下的唯一成果就是一个小板凳。

问：栽曾经在《思与文网刊》上看过您的一篇文章：《我的精神摇篮──回忆大学年代》，知道您是1977年恢复高考后的第一届大学生 那您怎么没有上中文系或者新闻系反而上了政治教育系，后来又怎样走上历史研究这枭道路的？

答：说起来很复杂，也有点戏剧性。我走上历史道路纯属偶然，根本不是我个人设计的，都是命运阴差阳错的结果。因为一直做着“文学梦”，所以，高考的时候我填的志愿都是和这个有关。当时报文科只有复旦和华东师大可供选择，每所大学可以填两个志愿。于是我就报了复旦新闻系、中文系，华东师大中文系、历史系。但最后录取我的是华东师范大学政教系。让我大失所望。因为我的考分非常高，平均分85分，数学还考了满分。我想大概是本来以为最强的那科语文考砸了，所以就鬼使神差地被拉到了政教系。我能按照自己的兴趣报考文科，还有一个很偶然的因素。当时人们经过历次政治运动，都不愿意让自己的孩子再吃文字饭，觉得还是吃技术饭比较保险。我有一个很好的中学同学，和我一样，也想报考文科，他母亲特地从湖北赶来，阻止儿子报考文科。他抗争了半天，最后还是抗不过母命，只好与我分道扬镳，进丁复旦大学物理系。我父亲如果在世的话．他也肯定不会同意我学文科，肯定会要我像他那样，走一个科学家或工程师的道路。

到学校的第一件事就是找系主任换系，我说我想去中文系。那个时候，中文、历史是天之骄子．政教系被认为是搞政治的，大家都有种恐惧感，好像要犯错误。当时主持工作的常务副系主任是吴铎，中国社会学界的前辈，他说，我非常同情你，但这不是个别问题，如果我同意休了，会有一大批人拽我换系。所以，就没有换成。1978年开始，邓小平提出“尊重知识、尊重人才”，陈景润的事迹也广为人知，大家明显感觉到知识的地位提高了，政治的地位在下降。所以政教系在文科里面是矮人一头的。事实上，华东师大政教系的实力也不俗，有一批优秀的专家教授，像哲学家冯契、经济学家陈彪如、基督教研究权威徐怀启等，在全国都非常有名。

人这一生，我觉得有太多的偶然因素在左右着你。刚进校的时候，我们并没有分专业，是一个大文科的概念，哲学、经济学、政治学、法学社会学综合在一起。我们几个同学一起组纵了个社团，讨论法学后来到大学三年级要分系，本来我一度想学经济，但最终还是选择了政治类。大四的时候本来准备考研，跟随姜琦教授攻读国际共运生，结果那年第一改招研究生．系里名额比较紧张姜教授无法招生，我就放弃了。

大学毕业后，我留在了政教系的中共党史教研室领导安排我跟陈竹筠老师研究中国民主党派史。民主党派史在当时是一个比较新的研究领域。我至今还很感谢陈老师，她是位中年女陛，功底非常扎实。政教系当时的学术风气不太好，教条主义很严重。陈老师却非常重视史料，也不急功近利，所以我能跟着她非常幸运。我记得一开始她让我研究黄炎培，后来又跟着另一位杨雪芳老师研究沈钧儒。从个案做起。陈老师让我读第一手资料，比如黄炎培的日记、年谱。这实际上是历史学的训练。后来我参与了《黄炎培传》的撰写。初稿是我写的，不长，大概三四万字，前前后后写了两年。那个时候没有什么急功近利的想法，我自己做了一个黄炎培年谱，不求发表。就是自己慢慢摸索怎么样做研究。我觉得我自己最初的史学训练是从这里开始的。虽然当时我是在政教系．但我的工作恰恰与历史有亲和性。虽然这也是老师安排，不是我自己选择的。

当时我还是做助教(助教还是工作两年后转的)，也不知道学术论文该怎么写，当年我想一年能发表一篇论文就心满意足了，没有什么野心，完全是凭着自己的兴趣。但我是干一行爱一行的人，从自己的工作中总能品出一些乐趣来，就凭自己的乐趣来做，没有什么功利的想法，所以我一再给我的学生讲，做学问一定要靠兴趣，不能功利化，否则是成不了大器的。1985年我考上了政教系的在职研究生，跟随周子东教授读中国近现代政治思想史。

要做研究，积累是非常关键的，我1982年留校后，不用上课，学校给了我们很大的发展空间。不像现在博士一毕业，就要上三四门课，哪里有时间看书呢。从1982到1987年，我五年时间泡在图书馆。相关的资料差不多读了个遍，就1919到1949年这段政治史、思想史，特别是知识分子史来说，我的基础是比较好的，这为我以后正式转向历史研究打下了坚实的基础。

虽然我做的是民主党派的研究，但对党派组织的兴趣不是很大，真正吸引我的倒是党派内的知识分子，民主党派中都是一些大知识分子，特别是像民盟、民建、民进、九三学社，聚集了多少的知识分子啊！沈钧儒、罗隆基、章伯均、章乃器等等，真是名流如云。他们波澜壮阔的人生经历、复杂斑驳的心路历程非常吸引我，我感觉自己能和他们产生心灵的对话和碰撞。这电是我做知识分子个案研究越来越有理论自觉性的原因之一。

问：据我所知，您在80年代的“文化热”大讨论中非常活跃，而且正是从那个时候开始，您关于知识分子的研究成果大批问世，引起了广泛影响，可以说是一夜暴得大名。

答：其实我一直以来对文化就很感兴趣。这次文化大讨论中给了我一个机会，把这些年的积累通过讨论、对话，最后以论文的方式梳理一遍，进而进行反思，检讨自己的长处和不足。我把自己的研究和当时的文化讨论结合起来，写了《从中国的忏悔录看知识分子的心态人格》这篇文章，投给了《读书》杂志，那时是1987年。虽然我与这个杂志素昧平生，但《读书》杂志的编辑部主任王焱非常喜欢，发表后引起了很大的反响。这是我第一篇比较有影响的文章。当时北京有一个“走向来来”丛书，是非常有名的知识分子民间团体，由金观涛先生挂帅。他们要编一本《走向未来》杂志，我有幸和他们 认识。就写了篇《中国知识分子群体人格的历史探索》，结果在创刊号上就登出来了，于是一发不可收拾，从1987年到1989年，我发表了一系列关于知识分子的文章，其中三篇被《新华文摘》转载了。

就思想层面上来说，我是比较敏感的。思维敏感是我的长处，我对当时的一些理论前沿问题都很感兴趣而且都有所涉猎，但是，一个人如果只是敏锐，没有扎实的功底，是撑不起文章的，你有想法，但你没有史料的支持，没有充足的论证，是站不住脚的。那五年我一头扎进图书馆，这个时候它的作用就体现出来了，我对民国知识分子非常熟悉，我有大量的知识分子的第一手资料，我那些好的想法，不是用空洞的理念来组织，而是用“史”的方式，用知识分子的史料来体现这些想法。我当时讨论的一个核心观点是知识分子的独立人格。我利用原始资料，通过个案或者是群体类型的研究，来看近代知识分子的独立人格是怎样丧失的，有哪些主要的类型？现在我还记得当时“走向未来”丛书的副主编贾新民(他前几年不幸去世了，一个非常有魅力的思想者)的话，他说许纪霖的观点实际上并不怎么样，大家都知道，好就好在他熟悉民国知识分子的资料。

那几年我给《读书》杂志写了好多篇文章，这些文章的发表，当然与我的思想敏锐有关，但我还是要说．功底是非常重要的。没有那五年的冷板凳，就没有我1987年-1989年的爆发现在中国有很多年轻人，非常有想法，很多人成为网络思想家。但是，真正能成大气候的，可能非常少为什么呢？因为你要做研究的话，必须在某个领域有深厚的积累，花几年时间潜伏起来好好读书，不能太功利化，做学问目的性太强是不会成才的。对于今天的硕士、博士来说，求学阶段非常重要，一定要集中精力进行学术的积累，否则，工作以后再来补这一课是非常困难的。

问：您对80年代的“文化热”怎么看?您觉得它对您后柬的学术转向有影响吗？

答：我至今还很怀念80年代，那个年代富有激情。大家讨论问题非常真诚。你看那个时候的《读书》杂志，讨论的都是最前沿的思想学术问题，那些作者都是高手，非常会写文章。文字既好看又有深度。大家对知识，对理想，对信念，都抱着很纯的感情，不像今天这么功利。80年代是一个一去不复返的好日子。但80年代也有不好的一面就是比较肤浅。有点像晚明，崇尚空谈，背后的东西不扎实，缺乏厚重感。有点“游谈无根”的味道。

不过，到了1988年底、1989年初的时候，我就产生了一种学术上的虚脱感。成名了、不断有人向你约稿。我感觉总是在重复自己，思路跳不出“心态人格、心路历程”这些东西，讲来讲去连自己都烦了。好像两年一下子就把那五年的存货淘空了。这时候我才发现自己的积累还是太少，无论是史料还是整个知识背景，都还非常薄弱。

1989年以后，一切都改变了。大家一下子变得非常沉默，不知道该做什么。我也离开华东师大调到了华东化工学院(现在的华东理工大学)。当时教育部计划把几个工科院校改成综台性大学，清华、浙大和华东化工学院是三个试点。当时的院长陈敏恒非常有魄力，引进了许多人才成立了文化研究所，所长是陈奎德，当时复旦大学哲学系有名的 青年学者，他邀请我加盟。那个时候的学术界是一片萧条。总感觉没有什么事情可做。但这恰好又给我一段时间，进行再一次的学术积累。大概从1989到1993年，我又重新读书。我发觉要把知识分子研究做好，光有史料是不够的，你必须对这个研究背后的问题意识、背景知识有个系统的了解。而我在这方面还是比较弱我决定暂时从知识分子研究 中跳出来，做一些更宏观的背景问题研究。这是我第一次自觉进行的背景知识的训练。

当时我主要关注两个论域，一是现代化，二是终极关怀问题。当时国内的近现代化史研究是比较滞后的，总跳不出三次革命高潮的传统范式。正好有一个志同道台的华东师大校友陈达凯，当时学林出版社的编辑部主任，我们就计划编一本《中国现代化史》，不敢说重写中国近代史．那是耍受到批评的。当时大家都没事可做，所以北京、上海、广州的朋友一听要一起合作写一本书，都很兴奋。我们的编写方式与过去完全不同，是跨学科的，社会学者孙立平、经济学者何清裢、历史学者杨念群、高华等都参与了编撰工作。他们现在都是本领域的著名专家了。从现代化角度写中国近现代史，这本书在中国可能是最早的一本。这个工作对我转向历史研究也起到了推动作用。

我关注的另外一个问题是现代化过程中的精神失落问题。中国是在1992年以后才成为市场社会的，事实上从80年代开始，人们已经感受到市场逻辑对社会文化领域的冲击。1988年我在《读书》杂志上发表的《商品经济中的知识分子生存危机》，谈的就是这个问题。到90年代初，看过丹尼尔·贝尔的《资本主义的文化矛盾》以后，更加深了我的看法。1994年参与上海学者的“人文精神”大讨论，也与这个想法相美。这是我后来转向思想文化研究的重要原因。我之所以关注思想文化研究，除了专业因素之外(我研究生的研究方向是中国近现代政治思想史)，是与我内心的关怀分不开的。我经常给我的学生讲，做研究，除了有扎实的功底，你一定要有内心的关怀．没有发自内心的关怀，做研究仅仅是为稻粱谋，就感觉不到其中的乐趣。有了关怀，才有思考问题的兴趣。才能超越一些功利性动机，追求一种更高的境界。这是恒久的原动力。如果总担心文章能不能发表，稿费拿多少，能不能上职称这些问题．学问是做不好的。

我转向史学研究还有一个很偶然的因素。上海历史学会是一个民间组织，会长是复旦大学姜义华教授，1993年学会换届，请我担任学会的秘书长。这对我来说是一种挑战，更是一种激励。从此，让我和历史学界发生了紧密的联系。

问：学术界向来不乏前辈提携后辈的先例，比方说胡适当年很赏识傅斯年，对顾颉刚的影响也很大。那在您的学术道路上，有没有碰到对您影响非常大的同行或者前辈呢？

答：我自己做学问是“野路子”，吃百家饭，采千家蜜，看似采各家之长，其实是没有“家法”的，没有机会从某个老先生那里继承一个完整的研究传统。但我觉得自己非常幸运，如果说我今天有了一些成绩，那也是和一些前辈的关心帮助是分不开的。首先要提到的是华东师大历史系的陈旭麓先生。我与陈先生原先并不认识，但老先生对年轻人非常关心。他看了我在《读书》杂志上发表的文章，非常喜欢，就把我叫到他家里去谈。那时我还是一个小助教，见到陈先生很是诚惶诚恐。因为陈先生的学术地位非常高，我硕士论文答辩的时候，他是答辩委员会主席。他对我的论文评价很高，这种鼓励一直铭记于心。

另外一个是王元化先生。我与先生原先也是索昧平生。1988年的时候，当时他的一个博士生告诉我．说王先生非常喜欢我的文章，什么时候可以介绍我见见王先生。王先生是上海文化界的领袖，非常忙。我第一次去他家，人非常多，现在都不记得谈过些什么了。但我觉得自己与先生在关怀、气质上很有些契合性。后来，我经常去他家向他请教学问，虽然我不是他的受业弟子，但因为关系比较近，受到的熏陶和感染是一言难尽的，不仅仪是学问，还有道德和为人。

此外，还有张灏先生、余英时先生、林毓牛先生，许倬云先生、姜义华先生、庞朴先生、汤一介先生、李慎之先生、金观涛先生、石元康先生等．都让我受惠非浅。我觉得自己真的很有福分，我今天能有这样的成就。与他们的指导和提携是分不开的，每一位都值得我以后专门撰文谈一谈，在这甲，我只能表达对他们的感激之情。

问：科学上没有平坦的大道。其实，学术之路也是迂回曲折、荆棘丛生。您虽然不是历史科班出身，可您作为历史学家，研究领域之广泛、理论视角之新颖，在当前史学界独树一帜。您是怎样做到这一点的？

答：其实90年代中期，我走过一段弯路．当时心有点野，参与了比较多的文化批评。我一直对文化有兴趣，文化批评有个好处．可以给你带来俗名，但是对学术积累没有多大意义。记得那个时候我还沉浸在文化批评的快感里面的时候，王元化先生每次碰到我都警告说，这个样子不行．你还是老老实实做你的知识分子研究我当时听了并不以为然。但后来慢慢体会到，老人家这个提醒是非常重要的一个人出名以后更要自我警惕。中国知识分子也许可以固守清贫．对钱不在乎，但很少有人对名不在乎的“名”这个东西有一种魔力，各种媒体来捧你，让你觉得自己真的是个人物。然后飘飘然，频频亮相于电视，电台、报纸、杂志，深陷其中而不自知，慢慢地就成了波斯纳所说的“公共太多，知识太少”的鄢一类所谓的“公共知识分子”。

1997年年底，上海师范大学充实中国近现代史学科。邀请我加盟。上海师大的历史系很规范，风气也很纯，我在那里工作了五年，这期间先后访问了香港中文大学、澳大利亚国立大学、新加坡国立大学和美国哈佛大学，加起来有两年的时间是在境外．让我有机会去了解国外的同行的研究状况．使我对学术界的前沿问题有一个比较系统的认识，并开始从全球的角度来思考一些问题。

从那时候开始，我的研究集中于两个领域：一个是知识分子的研究。我从1997年开始，又重新回到知识分子研究，做了一些个案．比如闻一多、朱自清、金岳霖等，主要是讨论一个知识分子的自我思想改造的问题。第二个是思想史。应该说，在这以前，我的思想史研究是没有人门的，深度有限。在国外的经历，让我慢慢发觉，做政治思想史一定要有政治哲学好的训练，否则的话，思想史的深度是有限的。所以，在1999年香港中文大学访问的一年中。我集中读了大量政治哲学著作，这是我第二次对背景知识的自觉研究。有了这个训练，我做思想史心里就有底了。

2002年，我的母校华东师大请我回去，参加教育部重点研究基地中国现代思想文化研究所学术研究和组织工作，以及历史系的教学研究，这给我提供了一个更大的天地。我不但要做研究，而且要带领年轻教师、博士生和硕士生们，这对我也是一种新的考验，我现在的研究主要在两个领域：一个是知识分子的思想史，一个是知识分子的社会史。还有一个是附带的：上海的都市文化研究。

著名学者许纪霖教授访谈录（Part2）2008年01月01日 星期二 09:28

问：您刚才提到历史研究的“家法”问题，能不能就这个问题给史学青年提些建议呢？

答：所谓“家法”，就是历史研究中的学术传统这几年通过带博士、硕士生我发现，“家法”对于人文学科研究是非常重要的。哪怕你天资再聪明。你也是一个凡人。而假如你站在巨人的肩膀上，哪怕你是一个侏儒，你也会比一个伟大的凡人站得高。一个侏儒怎么站在巨人的肩膀上呢？最重要的是一定要接上一个伟大的传统，一个被历史检验过的传统。在80年代，大家都不太注重传统，由于学术传承的断裂．做的好像都是开天辟地的东西但在中国古代，“家法”是非常重要的，你看古人很注重师承关系，西方则是以学科化、专业化的方式，通过一套学术体制来保证传统不流失。写一篇学术文章。按照西方的规矩，一定要说明人家做了哪些，做到什么地步了，做一个清晰的学术回顾，你才能证明自己研究的意义何在，你必须对别人的研究做出回应。所以除了第一手资料以外，大量引用二手资料，形成一个相互批判、相互对话的传统。我觉得中国史学界这点非常薄弱，到今天为止，大部分研究者还是在自说自话，不大注意和同行交流。中国的史学研究，我不敢说大多数，但相当多的是浪费．做别人已经做过的研究。这个问题的直接原因是中国的史学研究还没有学派，没有学术传统．即使形成了一两个学术传统，也不太自觉，不大注重这个传统和那个传统之间的对话。

注重学术传统其实就是学术自觉的萌生这一点我以前也是没有的。这两年和国外的交流比较多，我才发现，我们和国外的学术差距，主要不是资金不够，而是制度上的原园。我们缺乏对学术传统的尊重和梳理。缺乏学术传统之间的对话机制。你做一个研究．真正的贡献只有百分之十，百分之九十是人家的成果。在别人的基础上你跨出一小步就不得了了。因为大多数人不是天才。中常人而已。中国学术界走两个极端，一种是什么东西他都知道一点，浅尝辄止．有些学者写书．标榜自己运用和参考了这个理论那个方法，一口气报出五六个一级学科，但是你从书中却看不到著者自己的东西，基本上是一个没有消化的大杂烩。还有一种偏向是只知其一不知其二，只了解一种传统，对其他的学术传统一无所知，不能与外界对话。缺乏创新能力，路子越走越狭窄。这两种倾向都是中国学术研究的障碍。最好的研究是：你有自己的家法．而且了解其他的学术传统，具有与它们对话的能力。

这些年我到国外参加学术交流，接触到的也是做中国学研究的教授，我发现，他们住讨论的时候，即使是跨学科的论题，他们提出的问题也非常专业，比如说讨论思想文化，社会学的学者也能提出很内行的问题我常说他们有好胃口，不吃偏食。不像有些中国历史学者，在自己的专业领域里是专家，而在专业之外，就会变得惊人的无知。这一点我们和国外有很大的距离当然，这与和他们的博士培养制度是有关系的。在国内，博士生一开始就一头扎入一个非常狭隘的领域。结果论文做出来了，知识面却狭窄得很。而在美国读博士，必须要选修三组课程，除了本专业得之外，你还得要选修一个和本专业相关的二级学科，比如你是中国近现代史专业，你就要选西方近现代史或者中国古代史，最后你还必须到外系去选一组课程。比如你是学社会史的，你可以到社会学系或人类学系选一组课程。这种跨学科的训练，使学生的视野非常宽广，容易有突破。而我们由于制度上的局限。很难做到这一点。

我自己差不多用了20年时间才悟出来这点，有点晚了。但我要对年轻的史学工作者说做研究，你一定要接上一个学术传统。就我个人来讲，我对各种传统比较了解，但是，应该接上一个什么样的传统，我以前缺乏自觉近几年通过不断的比较、摸索，才慢慢明确。按照我的趣味和研究路向，就思想史研究来说，我愿意接上的是美国的中国思想史家史华兹开创的文明比较研究传统。这种比较不是把中国文明贬低，而是放在与西方文明 同等的地位上，也不是从西方文明的角度来看中国文明，而是从中国文明自身的内在理路，从中国的特殊语境来看中国文明。史华兹教授是大师级的人物，留下了丰厚的文化遗产，也培养出了一大批名学者。在他的学生里面，按照学术兴趣、研究路向，我感觉张灏教授是最适合我学习的：在某种意义上说，张灏先生深得史华兹的真传。比如研究粱启超，他的方法和列文森就不一样。他非常注重从中国思想内部来提出问题，他在思想史领域提出了很多新的命题，比如“幽暗意识”、比如他对儒家“内圣外王”的重新阐释。特别是他对近现代中国革命的解读，颇具震撼力。作为整个20世纪的亲历者，张灏先生一直在思考为什么革命会成为20世纪中国历史的主潮。他并没有把革命妖魔化，他认为革命的出现，共产主义的出现，必有其内在渊源。它来自于中国自身的思想文化，自身的历史困境和思想困境。通过研究，他发现中国革命的根底在晚清，确切地说是在1895年至1915年。他把这二十年称之为“转型时代”。1915年后的各种狂澜都在那个时候播下了火种、这种研究路向深得史华兹“家法”的精髓，而且现在日趋成熟，虽然我小是张灏先生的学生，但我很愿意接上这个传统，继续做下去，能走多远是另外一同事，当然这有点小自量力，但我希望在这一研究传统上有所突破，我自己突破不了，希望我的学生或者后人能够做到。

我的另外一个研究领域，知识分子研究，这一年来我正式尝试将知识分子的研究与社会史研究结合起来，开拓一个新的论域知识分子社全出知识分子的社会史和思想史不一样，思想史是研究知识分于的观念，社会史更多的是研究他们在社会上扮演的角色、身份以及知识分子和社会的互动。社会史这几年比较热，但大部分人对社会只的认识比较盲目。认为过去研究大人物，研究政治、现在我研究底层、长时段、微观社会，这就是社会史。其实，社会史研究不仅是一个领域的变化，更重要的是理论和方法的不同。我觉得在中国社会史研究领域，除了少数学者之外，大部分研究者的理论和方法严重滞后。一个优秀的史学家在方法论上一定要有自觉，不管他是否在方法论上作过系统的研究。我正在进行的知识分子社会史研究。在方法论上考虑借鉴的是新社会文化史。它对社会史研究提出了一些新的理论架构、理念和方法，我希望通过知识分子杜会史的研究，打通思想史和社会史的藩篱。同时也试着把它和都市研究结合起来，力图给知识分子研究开拓另一个新的方向。

对于史学青年来说，学术传统非常重要驻自己是深有感触。所以，我对于我的学生也是因材施教，大概分为三种：一种偏向哲学，擅长形而上的抽象思维，我就让他做思想史；一种偏向历史，对史学本身有兴趣，擅长史学的考证、梳理，就让他去做社会史。还有一种偏向文学，感悟能力比较强，我就让他去做我的老行当，知识分子心态史。因为知识分子心态史研究需要敏感的精神触角，对人本身有一种特殊的感悟能力，这就提到了我要说的第三个“家法”，也可以说是我自己创立的“家法”；因为我做了许多的知识分子心态史的研究，有了一套比较成熟的方法。其实严格来讲，知识分子心态史研究是最没有家法的，我称之为“无法之法”，它不注重理论，而是偏重于文学感悟式的思考。我自己理解，陈旭麓先生就是“无法之法”，他的研究你很难说有什么方法，但他的感悟能力非常好，也就是我一直所说的“史感”。最优秀的史学家一定要有史感，就像出色的音乐家一定要有乐感一样，这是天生的，是培养不出来的。作为研究者，你一定要去自我发掘。看看你倾向于那一方面。其实，“无法之法”就是一种非常好的史感。这种东西是无法传授的，需要看大量的文本，仔细揣摩，品昧，模仿，与你研究的人物对话，才能体会得到。当然心态史也需要借鉴一定的理论，但这些东西必须内化到你的研究中去，否则就成了生搬硬套。

问：您前面提到现代化，讲中国近现代史必定要讲现代化。但是这个问题很复杂您能不能具体谈谈这个问题？

答：现代化问题已经成为老调。我想提一些反思性的想法，给从事中学历史教学的同行们一些参考。审天我们谈现代化，一定要知道这种说法是从哪里来的它背后有些什么样的理论。一个背后没有理论的概念是经不起时代敲打的。也是经不起别人追问的。

首先要区分两个概念。一个是现代化，一个叫现代性。现代化理论出现于60年代，它是一套发展主义的理论。受到结构功能主义的很大影响，最早出现于美国。是冷战时代的产物。为了和苏联争夺第三世界，美国力图让这些后发达国家实现像欧美那样的现代化以便加以控制。现代化这一概念的基点是，欧美的现代化是世界各国现代化的模型。就像孙中山先生说的，世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。世界各国的发展目标只有一个，万川奔大海，奔向像欧美一样的现代化。这就是人类未来发展的方向。不管你是什么民族，什么种族，也不管你有什么样的传统，最后都要成为欧美国家那样的国家。用帕森斯的话来说，就是政治民主、市场经济、个人主义三点。他们还提出了一些现代化的量化指标，比如说城市化、教育、医疗、住房等等。此论看似非常科学，其实存在很大的问题。80年代，中国是受到了这个理论的很大影响，90年代这个影响继续存在．一直到现在还没有完全绝迹。我不知道中学老师是怎么样讲解中国现代化历史的。过去的教学是把传统和现代二分，把中国近现代的历史解释成为克服传统走向现代的历史。这样一个理论模式，今天已经受到严重的挑战。最大的问题是，它认为现代化只有个模式，主导它的是“西方中心论”，也就是说从西方的角度来看待中国。到了70年代，西方学术界出现了自我解读和反思．他们开始破除西方中心主义的神话，指出这套看似普遍主义的欧美现代化模式，其实也是从特殊发展起来的，后发达国家是不能重复的。另外，他们对东方同家存在很大的误解，用萨义德的话来说，就是“东方主义”，他们所说的“东方”足他们想象中的东方，是那个落后的、野蛮的、不文明的、未开化的、有待于西方人拯救的东方，并不是真实的东方。现代化的过程并不是用西方的现代化克服那些后发达国家的传统，传统也参与了现代化的建构过程。

就中国来说，传统并不是像80年代所批评的那样都是坏东西。相反，中国传统文化中有很多好的东西。这些好的东西在中国现代化过程中发挥了它的正面作用。中国之所以能够接受西方的思想和理论，是因为中国传统的文化框架能够容纳他们。比如说，晚清的时候引进科学方法论，中国人很难接受，但是把它和乾嘉考据学的传统接上，大家就可以理解了；中国人对民主这个词很陌生，康有为说民主这个东西，在孔夫子的时候就有，这就给它带上了合法性。中国文化传统非常丰富，并不是铁板一块。五四时期对儒家批得厉害，但是儒家提倡的独立人格(“道高于势”)却为近现代的知识分子提供了强有力的思想资源。另外，传统也参与到中国现代化的建构。比如说严复，他把西方的进化论、科学、自由、民主引进到中国，但我们要知道，严复并不是简单地拥抱西方，而是在批判、反思西方的基础上接纳西方的现代性。他是以一种反思的方式学习西方，梁启超、章太炎也是如此，所以，传统在中国现代化的过程中并不是被动的，而是主动的参与了这个过程。关于这一点，美国的史华兹教授有精辟的研究，他并没有把中国文明看作是比西方低的文明．而是把他看作与西方基督教文明，古希腊文明、伊斯兰文明、印度文明一样，都属于轴心时代的文明。这些文明有共同关心的问题，比如说怎样理解宇宙、怎样关心人的精神价值、怎样组织一个正义的社会等等。不管你是什么文明，都要碰到这些问题。因为它们拥有共同的关怀，所以不同文明之间是可以对话的。史华兹认为、严复他们做的事情，真正有意义的是探讨东西文明发生碰撞以后，是怎么对话的，当然，给中学生不能讲这么复杂，大概会把他们弄糊涂的。但是，作为老师自己一定要明白，把握一个分寸，不要让学生误解，西方都是好的，中国都是坏的，现代是好的，传统是坏的。

现代化这套理论到现在已经被淘汰了。那靠什么来支撑现代化的叙事呢？这就是我刚才所说的现代性。我去年在台湾大学参加个关于中国现代性的研讨会，有一个学者提问：现代化和现代性有什么区别？我当时试着做了解释。我说，这两个东西非常不一样。现代性是在反思现代化的基础上出现的。也就是说，现代性之所以出现。是和后现代主义有很大关系。这看起来有点复杂。不过我可以打个比方：现代化理论是个非常高傲的白人男子，以为自己代表着先进的文明，是全世界的楷模。可万万没有想到，突然出现了一个叫后现代的毛头小伙子，批评现代化这个白人说．你有什么了不起!你知道吗，你已经变成了压迫的力量。你制造了两个神话．用法国后现代主义思想家利奥塔的话来说一个是“真理”的神话，一个是“革命”的神话。“真理”的神话是黑格尔提出来的，“革命”的神话是法国的卢檀提出来的。这两个神话都来自十18世纪的欧洲“启蒙运动”，现代化理论把它们发展到了极致。现代化理论自以为代表了“历史的终结”，人类从此找到了光明的方向，天下大同就要出现了，接下来的要做的就是怎么样浩浩荡荡朝着它奔。但后现代嘲笑说：错!你今天已经变成了一个压迫的力量。你就像中世纪宗教中的那个上帝一样，无所不在，压迫别人。压迫个人解放，压迫各个国家的民族的文化，甚至以真理的名义，产生了各种各样的霸权。后现代主义以各种各样的理论来解构现代化理论，所以，现代化的神话受到后现代主义的强劲冲击。在这种情况下，又有一些人站出来捍卫说：我们承认．现代化理论确实出现了一些压迫性的东西，可这并不意味着启蒙是不好的。按照德国哲学家哈贝马斯的话来说，现代化是一个未完成的方案。即使是在欧美，现代化也没有完成，启蒙也没有完成，还要继续革命，当然，具体怎么捍卫，非常复杂，不是我们今天要谈的但他们吸取了后现代主义的一些批判性因素，来捍卫启蒙的理想，这就是现代性。概括地说，第一，现代性是个复数，每个国家有自己的现代性．即使我们通常说的欧美各个国家的现代性也是有很大差别的，英国的、法国的、德国的和美国的现代性有着很大的不同。当然中国也有自己的现代性。第二，现代性是一个探索的过程，是个不断反思、自我批判的过程，并没有一个十全十美的方案。就这点而盲，中国从晚清开始，像康有为、梁启超、严复、章太炎一直到现代，这些知识分子所做的工作，实际上都是一种现代性的探索，是在反思、批判西方现代-眭的基础上，试图找到中国的现代性。所以，中国不是无原则地拥抱西方，而是有所批判有所选择地收和探索。包括对待毛泽东的社会主义理论和实践，我们也应该有一个新的认识。它是反西方的现代性你不能说毛泽东完全是反现代的，毛泽东也要求富国强兵，富国强兵完全是一个现代化的目标。它也是现代性的一个方案，但它是以反西方的现代的模式出现的，带有小农的色彩，最后失败了。不仅是毛泽东，包括整个马克思主义的社会主义实践，都和这个相关，虽然后面的历史非常悲剧化。所以，我们今天需要一个更开阔的现代性的视野来看这段历史，才可以真正讲出新意来。现在历史课教学虽然跳出了三次革命高潮的革命模式，但是从革命模式掉进现代化模式也不是什么好事情。我们要给学生提供一些更新的东西，怎样认识西方的历史？怎样认识中国的历史？我想这对中学老师是非常重要的。

问：中国是个历史大国，历史这个学科也一度非常辉煌。可现在已经完垒边缘化了。学生们讨厌历史课。历史课成了枯燥乏味的代名词。您怎么看待这个问题？

答：我自己是很敬重中学历史老师的。因为年轻人具有很大的可塑性，一个中学生根本不知道自己想做什么。语文老师教得好，他就会做文学梦，历史老师教得好，他就会对历史感兴趣。我发现很多第一志愿报历史系的大学生，都说在中学碰到了非常好的历史老师。所以，中学历史老帅非常重要。我自己之所以一直到现在对历史都兴趣盎然，就是因为我遇到了很多非常出色的历史老师。

王小波有一篇文章讲了这么一件事，他读大学时有一个教数学的老师，第一次上课就告诉学生说：我今天教你们的是高等数学，高等数学没有什么用，但它是一个好的知识。什么叫好的知识呢?就是它不但有趣，而且帮助你思考。我想历史其实就是好的知识。历史知识是没有用，它不能转化成现实的生产力，但却是好的知识。一个人不但要学有用的知识，更要学好的知识。有用的知识可以培养工匠，只有好的知识才能培养出好的人。现在回过头来想，当时在大学期间，按照我的专业，我完全可以当律师、金融专家，就像我的很多同学一样，甚至可以进入政界。正因为碰到了这些好的历史老师，教给我好的知识，我才得以走上历史研究的道路。

网上有篇文章排出了大学十太悲惨专业的名单，历史排到第六，但是，我经常讲，历史老师，无论是中学还是大学，不要妄自菲薄。人家看不起我们不重要，关键是我们自己不要看不起自己。为什么这么好的知识今天现状这么惨呢？我们今天的历史教学发生了什么问题？为什么历史课没有办法吸引年轻人？这是今天大学和中学老师共同面对的一个问题。原因有很多。应试教育体制、教科书的枯燥、教学方法的陈旧、使得本来非常精彩的历史变得很无趣，面目可惜。所以，关键问题是怎样恢复历史的生动性、趣味性、让她变得可爱活泼，像个十七八岁的少女一样。人见人爱，而不是像今天一样，暮气沉沉，板起面孔，随时准备训人的老古董。历史一恢复了她的生动性，才能吸引更多的人，培养更多的史学青年。

一方面，很多人讨厌历史课，另一方面，史学通俗读物非常畅销，历史影视剧，历史小说、历史纪录片都很流行我现在还记得中小学的时候，开学最盼望的是发新课本，当教材拿到手里，就迫不及待地翻看，好看的话一天就可以读完我们的历史教科书能做到这点吗?即使让学生按部就班地读，学生有这个兴趣吗？虽然这几年历史教科书有了很多的改变，图文并茂，语句也变得生动了。但是和国外的比起来，还是有很大差距。比方说美国，它的历史教科书，里面都是故事，故事里面都有人物，人物都有性格，没有微言大义。他从来不希望通过历史教科书告诉学生什么道理。我们的历史教科书也有了一些故事．但主要的部分仍然是向学生讲道理，是考试的内容，是正确答案。不是背景、过程、意义，就是人物、地点、事件，都是准备应试的东西。所以我说，是教科书败坏了大家的好胃口。让大家觉得历史就是背的，没意思，是一些无聊的玩意。教材的编写是和我们的考试方式一致的，这种考试方式又是应试教育体制的结果。所以，应试教育不变的话．中国的史学是没有希望的。

当然也不能把一切都归结于客观条件，即使教材枯燥乏味，我们历史教师同样可以有所作为关键是教学方法的改变．老师要善于讲故事。我不是做叙述史的，但我认为，历史学骨子里就是讲故事。这就是我对史学的理解。这么多人不喜欢历史教科书，但喜欢看历史电视剧，看历史小说，历史回忆录，为什么？因为故事吸引人。他们关心故事里人物的命运。中国是个历史大国，五千年的历史传统，可以说是波澜壮阔、动人心魄，近现代的历史又是这么精彩纷呈，中国历史本身就是一部精彩的小说。欧美国家没有中国历史这么丰富。但它们会编故事．没有故事他们也讲得头头是道，听起来像真的一样。比如我在哈佛大学访问的时候，去参观“五月花”号船，最早的移民居住地，他们就编成了一个个非常精彩的故事，还有大学生现场义务表演，当时的人们怎样与大自然斗争，印第安人如何送他们火鸡．非常情景化。哪怕是哈佛广场上的一棵树，他们也说当年华盛顿曾在这里检阅军队中国恰恰相反，我们的历史上到处都是故事，我们却把故事阉割成了教条，干巴巴的惹人讨厌。

讲故事的历史传统本来是中国人的，但美国现在做得非常好。黄仁宇的历史书很畅销就因为他会说故事。黄仁宇还不算典型，当代美国中尉学研究三大巨头之一耶鲁大学名教授史景迁，是讲故事的高手。他讲授中国历史，统统是故事．完全采取叙述的方法。他在耶鲁大学上大课，常常有三四百人选修，要放在大教室，因为他很有名，但你有名的话，学生也不一定会听你的课，关键是他会讲故事。另外，美国的中国研究两巨头孔飞力、魏斐德也是讲故事的高手，你看孔非力的《叫魂》多么吸引人！本学术著作，在中国发行量达到了两万多册。今天我们的老师还有讲故事的能力吗？史景迁是美国人，原名Jonathan Spence，他对司马迁很是景仰，所以起了个中国名字。司马迁是中国史学大家，《史记》被公认为是史学的典范，但《史记》连小孩子都爱看。因为他讲帝王将相都是在讲故事，各种细节，还有对话。栩栩如生。像看小说一样。但有谁怀疑这不是历史吗？这就是中国史学的传统：中国最早的史学传统就是叙述史，也就是讲故事，史学和文学是分不开的。你看1949年以前胡适、吴晗、吕思勉史学大家，也很擅长讲故事。吴晗的《朱元璋传》最初的版本写得非常好看，大量的情景描写，人物心理分析、错综的矛盾冲突，非常精彩一张荫麟的《中国史纲》，是大学名教授写的高中历史教科书，语言像诗一样，非常美，给人以灵动之感。这种亦史亦文、亦史亦诗的传统，1949年以后中断了。先是历史为政治服务，现在又为考试升学服务。越来越教条、枯燥，终于形成今天这样一个惨淡的局面。

历史的灵魂是故事，没有故事的历史．就像一个没有躯体的灵魂。是孤魂野鬼。做历史老师，最重要的是学会怎样讲故事．把被教科书阉割掉的故事重新发掘出来。活生生地讲给学生昕。让学生在鲜活的人物形象、紧张的戏剧冲突里真正体会到历史的魅力。历史课不是政治课，没有必要讲大道理，即使你要讲道理，也要用寓教于乐的方式，从这点来说，历史可以像文学一样生动，甚至比文学更生动。因为文学是虚构的，而历史是真正发生过的事情。这些年我注意到一个现象，凡是畅销书大都是会讲故事的，比如章诒和写的《往事并不如烟》，非常好看，人物形象活灵活现，个性突出，很是吸引人。当然也有很多学者批评：这怎么能够算历史！我后来给章诒和教授辩护：这恃好是中旧叙述史的传统。否则的话．今天我们还能相信《史记》吗？《史记》里面记载，项羽和刘邦看到秦始皇出巡的盛大场面，一个说：“大丈夫当如是也”，另一个说“彼可取而代之”。假如我们以此诘问司马迁：你一个汉代人，如何知道当年的情景？你有证据吗？显然，这里面有司马迁合理的想像成分在里面。但没人会怀疑《史记》是信史。历史学虽然注重史料的真实性，注重考据工作，但并不意味着史学就不需要合理的想像。陈寅恪上承乾嘉传统成一代宗师，可他写的《柳如是别传》，里面的细节描写非常细腻。甚至把诗引人了历史的论证。假如缺乏想像能力．如何能够将这些史料组织成个哀婉的故事。

假使每个老师都从改变自己的课堂开始。把历史的丰寓性和趣昧性还原．肯定会引起学生的兴趣，学生就会像盼过节一样上历史课。一些学生会觉得历史真好，不顾家长的阻拦和世俗的偏见，以第一志愿报考历史系。然后在历史系又碰到好的老师。毕业后他们再做历史老师。形成一个良性循环。可以想象，历史教学将会出现极大的改观。史 学研究的繁荣也就不远了，而这个恰恰是我们这个民族所需要的。

最近教育部制订了高校新的公共政治课方案，将中国近现代史纲列入四大基础课程，这是对历史学的一个重大的利好消息，也是与国际接轨的一大步骤。美国的所有大学，哪怕再小，也有历史系，因为历史是通姒教育必修课，美国就是通过历史课培养学生们的爱国主义情操的一个国家假如人们不熟悉自己的历史，忘记了自己的历史，那离亡国也不远了。真正有识见的人，眼光远大的人、能够看清未来的人，都是有历史感的人。当然历史不是未来学，它不能预测未来．但是你懂得了历史，你就不那么轻信，你会从别人那里学到很多经验。经验是非常重要的。一个人没有经验是很容易上当的但人一生有限，就算你活到一百岁，你能经历多少人事呢？恰恰是历史让你可以超越你的有限性，让你学到很多好的东西。哲学告诉你道理，文学培养你的灵性，而历史则给予你智慧。

史学变成今天这个样子，一半是因为体制的问题，另外是我们自己的原因：是我们历史老师将她弄得这么面目可憎。但我想说的是：我改变不了这个世界，但可以改变我的课堂。愿意以此与所有的历史教师共勉。

第二篇：著名的营销学者

1.现代营销学之父：菲利普〃科特勒（Philip Kotler，1931.5-）

菲利普〃科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学S〃C〃强生荣誉教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除此以外他还是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。同时他还是将近二十本著作的作者，为《哈佛商业评论》、《加州管理杂志》、《管理科学》等第一流杂志撰写了100多篇论文。

科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括 “保尔〃D〃康弗斯奖”、“斯图尔特〃亨特森〃布赖特奖”、“杰出的营销学教育工作者奖”、“营销卓越贡献奖”、“查尔斯〃库利奇奖”。他是美国营销协会（AMA）第一届“营销教育者奖”的获得者，也是至今唯一三次获得过《营销杂志》最佳论文奖--阿尔法〃卡帕〃普西奖（Alpha Kappa Psi Award）的得主。1995年，科特勒获得国际销售和营销管理者组织颁发的‚营销教育者奖‛。

他亦曾担任许多跨国企业的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）等等。此外，他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得〃杜拉克基金会顾问。

菲利普〃科特勒的营销思想

科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念，如 “反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。

尽管科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起，但他却是从经济学起步的，在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后，他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究，并在哈佛大学钻研数学。1962年，他受邀加盟凯洛格管理学院，从此开始了令人尊重的执教生涯，他从营销学助教开始，一步一步走向营销学的顶峰。

菲利普〃科特勒的主要著作

科特勒博士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。其中，《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。

他的《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文〃凯勒合著）不断再版已是第十二次再版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书，该书成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一，许多海外学者把该书誉为市场营销学的‚圣经‛。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得〃德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。‚优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。‛这是他的名言。

市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是‚创造价值及提高全世界的生活水准‛关键所在，它能在‚赢利的同时满足人们的需求。‛他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，1987年出版的《高度可见性》（High Visibility，1998）就是围绕着市场营销的地点、理念和知名度展开的，他的一些论著专门针对特殊的听众，其中包括了非营利性机构、宗教、甚至博物馆等。他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该‚带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。‛

从《营销管理》面世到现在，商业世界已经发生了巨大的变化，4P的本质也几经蜕变，科特勒认为虽然它们仍然是市场营销中重要的基础材料，但每一项都发展出自己的工具子集，如今不仅有市场组合，还有价格组合和定位组合等等。市场和媒体日益复杂深奥，品牌的力量与日俱增，生产商及供应商也不断发明新的方法来提高产品的知名度。今天的市场营销已是一项全球化的活动，市场营销的世界充满活力。

科特勒曾致力于研究互联网对市场营销概念的影响，这在他的最近新书《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）中有深入的阐述。他为全方位营销下的定义是‚……公司将创业资源的安排、供应链的管理和客户关系管理等信息能量整合在一起，以换取市场上的更大成功。‛这就需要利用互联网、企业内部网络和外部网络，组合成合作网络以取得发展，它将是全方位的，因为市场营销不再被看作是以各个部门为单位，不相往来的活动，它还必须成为‚企业中供销链和合作网络的设计师。‛

市场营销必须成为商业活动的中心，它的重点必须是在客户身上：‚在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。‛他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。

市场营销学在上世纪七十年代末被引入中国，但没有引起足够的关注，二十多年后，中国市场发生了天翻地覆的变化，当企业面临巨大的市场困境和竞争压力时，科特勒作为营销学的教父出现在了人们的视野中。如今，中国陆续出版了科特勒著作近10种，累计印量超过50万册，几乎每个MBA毕业生都研读过科特勒式的‚百科全书‛。

其它也被采用为教科书的还有：《营销管理》、《科特勒营销新论》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。去年又出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。

菲利普〃科特勒与中国

科特勒晚年的事业重点是在中国，他每年来华六七次，为平安保险、TCL、创维、云南药业集团、中国网通等公司作咨询。显然，相对于经济平稳发展的欧美国家，中国充满机会。1999年底，有着近三十年历史的科特勒咨询集团（KMG）在中国设立了分部，为中国企业提供企业战略，营销战略和业绩提升咨询服务。

《混沌时代的管理和营销》面世 2009年5月，由菲利普〃科特勒博士与约翰〃卡斯林博士联手推出的新作《混沌时代的管理和营销》在中国正式面世。在《混沌时代的管理和营销》一书中，菲利普〃科特勒和约翰〃卡斯林进行了耐人寻味的论述：这些混乱的时期并非失常，而是常态的新面孔。这个世界灾难总是降临无准备者，机遇却总是青睐有准备者——那些强有力的、有能力迅速预见并有效应对潜在威胁的企业。通过众多具有启发性的活力四射的企业成功驾驭动荡的实例，以及诸多对降临它们的混乱束手无策而濒临破产企业的惨痛事例，《混沌时代的管理和营销》提出了深度的见解和切实可行的战略，不仅为了度过目前的经济不景气，也为了在未来的跌宕起伏中取胜。

2.杰罗姆〃麦卡锡(Jerome McCarthy)：4P理论的创始人，20世纪著名的营销学大师

杰罗姆〃麦卡锡简介

杰罗姆〃麦卡锡是密西根州立大学教授。1958年获明尼苏达大学博士学位。从教以来，发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教科书。

麦卡锡教授曾与全美多位教授共同合作从事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席国际会议。他还担任许多知名企业市场营销顾问，如DOW化学公司、3M公司等。

麦卡锡教授一直走在市场营销研究领域的前沿。他对其编著的营销教科书多次进行修订，以紧跟时代发展的步伐。

杰罗姆〃麦卡锡的主要贡献

二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆〃麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的‚4P‛营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。

4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。‛今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。

3.巴巴拉〃本德〃杰克逊(Barbara Bund Jackson）巴巴拉〃本德〃杰克逊简介

巴巴拉〃本德〃杰克逊(Barbara B．Jackson），美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。‚关系营销‛的积极倡导者，关系营销培训师，强调的是营销活动中人的关系，即营销的人文性。

1985年，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。

巴巴拉〃本德〃杰克逊理论

巴巴拉〃本德〃杰克逊认为‚关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系‛。拓展开来，关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。

咨询业营销的核心是建立与被咨询企业的良好关系，从而通过双方的合作关系从中获利。咨询业营销不仅强调与客户建立良好的关系，更强调维护这种良好的关系。因为客户对管理咨询的需求是常年的，与客户的关系维系得越好，对客户的了解越深入，就越能获得更多的机会和提供更好的咨询服务。正因为上述的事实，我们认为咨询业营销是一种关系营销，并且，这种关系是互动的。在咨询服务的前期，这种互动表现为客户了解咨询公司的实力和业绩，咨询公司了解企业的具体需求；在咨询过程中，表现为咨询公司对客户的具体诊断过程；在方案执行过程中，表现为咨询公司对咨询产品提供的服务；在方案执行后，表现为咨询公司对方案执行效果的监控。以上的四个阶段，被咨询的企业和咨询公司都是处于一种频繁的互动之中。

至于如何与客户建立紧密的伙伴型关系，咨询业营销的顾客服务是关系营销的基本手段。通过充分利用现有资源，为客户提供一流的服务，努力留住老顾客。对被咨询企业来讲，一流的服务首先意味着咨询企业必须根据客户的实际需要提供优质的咨询产品，这是与客户建立伙伴型关系最基本的条件。其次，一流的服务还意味着咨询公司为购买咨询产品的客户提供优质的配套服务，包括咨询前、咨询中及咨询后的一系列服务。比如相关管理及技术知识的培训。最后，一流的服务还要求咨询公司开展顾客教育，使顾客由盲目消费变为自觉消费，这有助于为企业创造稳定的顾客队伍。比如经常对客户进行行业相关发展趋势的培训等。最后，咨询公司还可以为重要的客户设立专门的关系经理，经常与客户进行深入的交流，甚至可以到客户公司工作一段时间，从而更深入的了解客户，建立更亲密的关系。

3.阿尔〃里斯(Al Ries)定位理论的创始人，享誉世界的美国营销大师，被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一，美国《商业周刊》封面人物。

阿尔〃里斯生平简介

阿尔〃里斯(又译赖兹)是世界最著名的营销战略家之一，目前是里斯和里斯（Ries&Ries）咨询公司的主席，该公司主要业务是为众多知名企业提供战略选择服务,总部位于美国亚特兰大。

阿尔〃里斯现担任美国工业广告协会(现商业营销协会)会长以及纽约广告俱乐部主席，他还担任Andy Awards俱乐部的主席。1989年，国际市场营销主管授予他‚高等营销‛奖，1999年，《公关周刊》授予他20世纪最有影响力的100位公关专家的称号。

1950年阿尔〃里斯于毕业于Depauw大学，之后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。

1955年，他加盟了Needham, Louis&Brorby公司，作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年，他加盟Marsteller公司担任客户主管。

1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

1972年，里斯和杰克〃特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令‚定位‚一词开始进入人们的视野。

1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告（Trout & Ries Advertising）公司，自己担任公司主席。

1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的‚定位‚潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书。

此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特劳特四次合作，著有《市场营销的战争》(Marketing Warfare)、《自下而上的市场营销》(Bottom-Up Marketing)、《马的竞争》(Horse Sense)和《市场营销的22条法则》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。其中，《定位》和《市场营销的战争》在多个国家被译成17种文字出版，而《市场营销的22条法则》则成为各国商务类图书的畅销书。

1994年开始，阿尔〃里斯和他的女儿劳拉〃里斯在纽约建立了里斯和里斯咨询公司。此后，里斯于1996年出版了《聚焦》，并于劳拉〃里斯分别在1998年和2000年出版了《打造品牌的22条法则》和《打造网络品牌的11条法则》。

1999年，阿尔〃里斯被《公共关系周刊》杂志评为20世纪100个最有影响力的公关人物之一。同年，6月，他成为《商业周刊》的封面人物。

阿尔〃里斯著作一览

1980年，《定位：头脑争夺战》：引领市场营销学界‚定位‚的潮流，该书销量超过100万册。

1985年，《市场营销的战争》：运用军事战略家克劳塞维茨的某些观点和原则来解释市场营销中的问题。此书问世后大受好评，与前书一起被译成17种语言发行。

1988年，《自下而上的市场营销》：该书抨击了某些在市场营销学界引以为经典的概念，如目标、任务陈述、战略计划等。里斯提出了他革命性的概念：‚战略应是自下而上的制定，而不是由上而下的灌输。‛

1990年，《马的竞争》：该书抨击了市场营销中关于成功的传统的观念。里斯向各位市场营销人员提出了自己的建议：‚寻找一匹适合自己的马。‚在这里，‚马‚可以指一个产品、一个想法、一个公司甚至是另一个人。

1993年，《市场营销的22条法则》：总结了市场营销计划中成功或失败的基本原因。‚违背它，你将自食其果‚这是作者提出的忠告。该书行销世界各地，成为各国商务类图书的畅销书。

1996年，《聚焦》：阐述了这样一个道理，即为什么公司需要一个较窄的定位以使自己能够在消费者心目中抢占一定的市场。该书被Red Herring杂志称为‚管理大炮‚（management canon）。

1998年，《打造品牌的22条法则》：向读者指出了将产品或服务打造成世界品牌的法则。该书成为1999年《商业周刊》畅销书排行榜的第9名。2000年，《打造网络品牌的11条法则》：指出了新千年面临的最大的挑战：对于网络我们该做些什么，如何打造一个网络品牌。

2002年，《广告的衰落与公共关系的兴起》：成功的品牌是由公共关系而不是广告打造的，品牌首先是通过公共关系深入人心的，然后才由广告来捍卫品牌。

里斯专门辅导年营业额超过十亿美金的大企业，如IBM、通用电气及微软等。每小时的咨询费高达25000美金。2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯〃瑞夫斯的USP、大卫〃奥格威的品牌形象论，也不是菲利浦〃科特勒所架构的营销管理及消费者让渡价值理论，不是迈克尔〃波特的竞争价值链理论，而是艾〃里斯与杰克〃特劳特提出的定位理论。

奶酪理论的首创人斯宾塞〃约翰逊、世界营销之父菲利普〃科特勒等非常推崇阿尔〃里斯的书，认为‚想要在市场竞争中独占鳌头的市场营销人员必读阿尔〃里斯的书‛。然而，更多的CEO们却非常希望自己的竞争对手不要看到阿尔〃里斯的书！

艾尔〃里斯的广告营销思想

‚定位法‛是在这个传播过度的社会里解决传播问题的首选思路。许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里，交流实际上很少发生。

说得确切一些。公司必须在预期客户头脑里建立一个‚地位‛，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出其竞争对手的优势和劣势。

现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。进入人们头脑最容易的办法是争做第一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。

要想成为领导者，就必须第一个进入预期客户的头脑。对领导者有效的东西未必对跟随者也有效。跟随者必须在人们头脑里找到一个没有被别人占领的‛空档‛或空子。如果没有空子可钻，你就得通过给竞争对手重新定位来创造一个空子。

给你自己和你的职业定位，你可以通过定位战略来推动你的事业并从中受益。最关键的原则是：不要事事亲自动手，想法找匹马骑着。若想定位成功，必须要有正确的态度，必须从局外的角度而不是局内的角度考虑问题。这就需要有耐心、勇气和性格力量。

‚很少人能单凭一己之力，迅速名利双收；真正成功的骑师，通常都是因为他骑的是最好的马，才能成为常胜将军。‛----艾尔〃里斯

4.乔〃吉拉德(Joe Girard):世界最伟大的销售员

乔〃吉拉德（Joe Girard）是世界上最伟大的销售员，连续12年荣登世界吉斯尼记录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

乔.吉拉德也是全球最受欢迎的演讲大师，曾为众多世界500强企业精英传授他的宝贵经验，来自世界各地数以百万的人们被他的演讲所感动，被他的事迹所激励。

生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋生的西西里移民。长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父亲的辱骂；遭受邻里的歧视。

自强不息：父亲辱骂他一事无成时下决心，要证明父亲错了；受到歧视时和别人拼命；母亲的关爱使他始终坚信自己的价值。

不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过40多种工作；破产巨额负债也没有灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的方法，超越自我。

创造了伟大的传奇：

连续12年被《吉斯尼世界记录大全》评为世界零售第一。连续12年平均每天销售6辆车——至今无人能破。

被吉斯尼世界记录誉为‚世界最伟大的销售员‛——迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。

乔〃吉拉德创造了5项吉尼斯世界汽车零售纪录： 1.平均每天销售6辆车； 2.最多一天销售18辆车； 3.一个月最多销售174辆车； 4.一年最多销售1425辆车； 5.在15年的销售生涯中总共销售了13001辆车。乔〃吉拉德简介

乔〃吉拉德，1928年11月1日出生于美国底特律市的一个贫民家庭。9岁时，乔〃吉拉德开始给人擦鞋、送报，赚钱补贴家用。乔〃吉拉德16岁就离开了学校，成为了一名锅炉工，并在那里染了严重的气喘病。后来他成为一位建筑师，到1963年1月为止，盖了13年房子。35岁以前，乔.吉拉德是个全盘的失败者，他患有相当严重的口吃，换过四十个工作仍一事无成，甚至曾经当过小偷，开过赌场。35岁那年，乔〃吉拉德破产了，负债高达6万美元。为了生存下去，他走进了一家汽车经销店，3年之后，乔〃吉拉德以年销售1425辆汽车的成绩，打破了汽车销售的吉尼斯世界纪录。这个人在15年的汽车推销生涯中总共卖出了13001辆汽车，平均每天销售6辆，而且全部是一对一销售给个人的。他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录，同时获得了‚世界上最伟大推销员‛的称号。

传奇 以销售汽车创下四项金氏世界纪录

乔吉拉德是全球单日、单月、单，以及销售汽车总量的纪录保持者。金氏纪录上以‚全球最伟大的销售员‛来形容他。1978年1月宣布退休后，他所缔造的纪录，迄今未被打破！但乔吉拉德十五年的汽车销售员生涯，碰到美国经济大环境最紊乱的时刻，1964年越战开打，美国经济受战事拖累，1973年全球又爆发第一次石油危机，不景气使得美国汽车销售量下滑，但他在逆势中，一年还能卖出1400多辆车子。

2001年，乔吉拉德跻身‚汽车名人堂（Automotive Hall of Fame）‛，这是汽车界的最高荣誉。截至去年底，列名其中的209位名人，都是汽车业界的先驱与灵魂人物，包括福特汽车创办人亨利〃福特、本田汽车创办人 本田宗一郎、法拉利创办人恩佐法拉利等人。乔吉拉德，是唯一的汽车销售员。

乔吉拉德，这个现在闪烁于汽车名人堂的名字，倒退回30年代，不过是一个出身于贫民窟的擦鞋童。然而，从底特律东区已被黑人占据、满是倾圮的房子与满地垃 圾的贫民窟，到环境幽雅的迪尔伯恩汽车名人堂，这是底特律的两个世界，两地只相距三十七公里，但乔吉拉德可是花了一辈子才走到。

转折 三十五岁走投无路去卖车 三十五岁，正是准备攻上人生的山颠时，乔吉拉德却跌落到最幽暗的人生谷底，‚在我人生的前三十五个年头，我自认是全世界最糟糕的失败者！‛走投无路时，乔吉拉德向朋友求得汽车销售员的工作，上班第一天他积极卖出第一辆车给一位可口可乐销售员，而能向老板预支薪水，从超市买一袋食物回家让妻儿饱餐一顿，‚在我眼中，他（指第一个客人）是一袋食物，一袋能喂饱妻子儿女的食物，那天回家我对太太琼发誓，从今以后不再让她为温饱而烦恼。‛

60年代，被喻为‚汽车城‛的全球汽车工业重镇底特律，至少有三十九家大型的汽车经销营业所，每家又各有20～40人不等的销售员阵容，可说是全世界竞争最激烈的一处市场。

‚通往成功的电梯总是不管用的，想要成功，就只能一步一步地往上爬。‛这是乔吉拉德最爱挂在嘴边的一句话。凭着不想再回头过苦日子的决心与毅力，乔吉拉德自创许多土法炼钢的行销做法，在上千汽车业务重兵集结的底特律，杀出一条血路。

因为有严重口吃，让得靠嘴谋生的乔吉拉德特地放慢说话速度，比谁都更注意聆听客户的需求与问题。

而没有人脉的乔吉拉德，最初靠着一支电话、一枝笔，和顺手撕下来的四页电话簿做为客户名单拓展客源，只要有人接电话，他就记录下对方的职业、嗜好、买车需 求等生活细节，虽吃了不少闭门羹，但多少有些收获。曾有人在电话中用半年后才想买车的理由打发他，半年后，乔吉拉德便提前打电话给这位客户。他靠着掌握客 户未来需求、紧迫盯人的黏人功夫，促成了不少生意。

发达 靠执著与苦功扭转人生

乔吉拉德很有耐性，不放弃任何一个机会。或许客户五年后才需要买车，或许客户两年后才需要送车给大学毕业的小孩当礼物；没关系，不管等多久，乔吉拉德都会 三不五时打电话追踪客户，一年十二个月更是不间断地寄出不同花样设计、上面永远印有‚I like you!‛的卡片给所有客户，最高纪录曾每月寄出一万六千封卡片。

‚我的名字‘乔吉拉德’一年出现在你家十二次！当你想要买车，自然就会想到我！‛展示着过去所寄出的卡片样本，乔吉拉德的执著令人折服。

乔吉拉德还特别把名片印成橄榄绿，令人联想到一张张美钞。每天一睁开眼，他逢人必发名片，每见一次面就发一张，坚持要对方收下。乔吉拉德解释，销售员一定 要让全世界的人都知道‚你在卖什么‛，而且一次一次加强印象，让这些人一想到要买车，自然就会想到‚乔吉拉德‛。

乔吉拉德有一个特别的习惯，喜欢在公众场合‚撒‛名片，例如在热门球赛观众席上，他便整袋整袋地撒出名片，他耸耸肩表示，‚我同意这是个很怪异的举动，但就是因为怪异，人们越会记得，而且只要有一张落入想买车的人手中，我赚到的佣金就超过这些名片的成本了！‛

直到现在，乔吉拉德还是保有到处广发名片的习惯，他说虽然已经不卖车，却还是卖书、卖自己的人生与行销经验，寻求各种可能的演讲与曝光机会。因此，到餐厅 用完餐，他总是在帐单里夹上三、四张名片及丰厚的小费，经过公共电话旁，也不忘在话机上夹个两张名片，永远不放弃任何一个机会。

花了三年时间扎马步，乔吉拉德很快打响了名号，让人生演出大逆转。他第三年卖出343辆车，第四年就翻涨，卖出614辆车，从此业绩一路长红，连续十二年成为美国通用汽车零售销售员第一名，甚至变成世界最伟大汽车销售员。

取舍 放弃跳槽升迁 十五年只当销售员

十五年间，业绩突出的乔吉拉德有很多跳槽、升迁的机会，但是他总是拒绝，他名片上的头衔始终是‚销售员‛。选择当一辈子的销售员，不是不在乎头衔，而是更 在乎‚钱‚。他得意地说，‚老板只做管理，真正为公司赚钱的是我！我赚的比老板还多！‛‚你知道，头衔对我的生意是什么吗？让我告诉你，头衔一点都不重要，因为我的头衔就叫MONEY！‛乔吉拉德以兴奋的语气强调。

因此乔吉拉德能持续每天在前线从事推销工作，享受每一次成交所带来的快感与金钱奖赏。他兴奋地指出，‚今天我卖出6辆，明天我就渴望成交10辆！我感觉每成交一次，其实都像是被顾客升迁了一次！‛

引退 在全球行销人生经验

1978年1月1日，乔吉拉德急流勇退，转而从事教育训练工作。如今退休虽已二十七年，他每天依然行程满档，不仅出书、还应邀到世界各地演讲自己的人生经验与推销秘诀，使他在销售界仍有相当影响力。

如今，在底特律市郊东边、紧临五大湖畔的葛洛斯角〈Gross Point〉高级住宅区，沿著世界汽车工业先驱亨利福特继承人亨利福特二世的石砌庄园围墙行驶，约十分钟后右转，就来到了乔吉拉德的家。房子虽然不算是壮观的豪宅，但是地段特别好。

‚亨利福特二世是我的邻居！‛向来是出身贫民窟的乔吉拉德最感骄傲的一件事。

孤独 是他成功的代价

乔吉拉德总是满脸自信笑容，时而凑近你耳边呢喃，时而跪地引吭高歌，肢体语言丰富地像个舞台剧演员。然而，这位全球最杰出的销售员，在站上世界颠峰后，却有着不为人知的落寞。他虽然赢得梦寐以求的财富与名望，却失去很多友谊与亲情。

‚当你打算要登上颠峰时，就要有孤独的心理准备！‛他语重心长地给了所有渴望成功者这样的忠告。

人生没有十全十美，全世界最伟大的汽车销售员讨好了客户的心，却得不到父亲、子女及身边同事的肯定。孤独，是他登上人生颠峰的代价。

乔.吉拉德销售秘诀

乔〃吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高 纪录而被载入吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的 背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?

一、250定律：不得罪一个顾客

在每位顾客的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。

如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。

这就是乔〃吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。

在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：‚你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。‛

二、名片满天飞：向每一个人推销

每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。

名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。

乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。

当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的推销员，想起名片上的名字：乔〃吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多生意的机会。

三、建立顾客档案：更多地了解顾客

乔说：‚不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信——真心相信——你喜欢他，关心他。‛

如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。

乔中肯地指出：‚如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。

刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。

乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。

乔说：‚在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。‛

四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客

乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由‚猎犬‛(那些会让别人到他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名言就是‚买过我汽车的顾客都会帮我推销‛。

在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。

几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为猎犬。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是：宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔的收益很大。

1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。

五、推销产品的味道：让产品吸引顾客

每一种产品都有自己的味道，乔〃吉拉德特别善于推销产品的味道。与‚请勿触摸‛的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先‚闻一闻‛新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。

如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的‚味道‛陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐 进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的‚味道‛已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。

乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。

六、诚实：推销的最佳策略

诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的‚善意 谎言‛原则，乔对此认识深刻。

诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。

推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。

乔说：‚任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。‛

如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：‚你这个小孩真可爱。‛这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。

乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。

有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒个小谎，平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推销员粗鲁地 说：‚这种破车。‛乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，一辆车能开上12万公里，他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，赢得了顾客的好感。

七、每月一卡：真正的销售始于售后

乔有一句名言：‚我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。‛推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。

‚成交之后仍要继续推销‛，这种观念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们臵于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。

正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔〃吉拉德。乔〃吉拉德的12条成功要诀

1.要有条不紊记下所有客人的约会，做好准备。

2.工作时工作，要与一些对你有帮助的人一起吃饭，而不要只懂跟同事吃饭。

3.视乎场合及对象穿著合适衣履。

4.严守“不要”戒条:不抽烟、不抽雪茄、不咬烟丝或口香糖、不喷古龙水、不说低俗笑话，还有男人在工作时不要戴耳环。

5.用心聆听。6.展示微笑。7.保持乐观。8.紧记“马上回电”。

9.千万别撒谎：所谓“一次不忠百次不容”。10.切忌过高收费。11.支持你所卖的产品。12.从每一项交易中学习。

5.西奥多〃莱维特（Theodore Levitt，1925～2006年）：哈佛商学院资深教授，现代营销学的奠基人之一

西奥多〃莱维特简介

西奥多〃莱维特（Theodore Levitt），已故哈佛商学院资深教授，他是市场营销领域里程碑式的偶像人物，其营销思想构筑起了现代营销理念的基础。正如当代营销大家菲利普〃科特勒（Philip Kotler）所说，‚莱维特就是营销的代名词‛。

西奥多〃莱维特还曾经担任《哈佛商业评论》的第八任主编。莱维特一生著述丰厚，拥有近10部著作，还有发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（4篇获得‚麦肯锡奖‛）。其中《营销短视症》（Marketing Myopia，1960年）在《哈佛商业评论》上一发表就引起了轰动，40多年来，总共售出的重印本已超过85万份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。

西奥多〃莱维特经历

西奥多〃莱维特1925年出生于德国法兰克福附近的一个小镇，为躲避纳粹迫害，十岁时随全家移居美国俄亥俄州。高中毕业后他加入了美国陆军，参加过第二次世界大战，退役后他先后就学于安提奥奇学院和俄亥俄州立大学，毕业后一度执教于北达科他大学，1959年加入哈佛商学院，不久即获得了很高的国际声望。《营销短视症》（Marketing Myopia，1960）最初刊登于《哈佛商业评论》，一经发表即大获成功，1,000多家公司索要了35,000份重印版，40年来，总共已售出850,000多份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

1983年，刊登于哈佛商业评论的另一篇文章《全球化的市场》（Globalization of Markets）再次引起轰动，在国际商业界引发了至今不能平息的争论，它使“全球化”一词载入了管理学词典，文章中莱维特做出了一个大胆预言:全球化已然来临,不久之后全球性公司将在世界的每一个角落以同样的方式销售它们的商品与服务。他在文章中明确提出了“全球营销”的概念。他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现，过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。他的观点激起了一场暴风雨式的争论，不仅引起了学术界的震动，同时也引起了实际从事营销活动的人士的浓厚兴趣。二十年后的2003年5月，哈佛商学院举办了为时两天的“全球化市场论坛”，来自世界各地的六十多位学者和商界精英出席了讨论，由此可见其深远的影响，而莱维特本人却因健康欠佳，未能出席。

西奥多〃莱维特的创作包括了《业务增长市场学》（Marketing for Business Growth，1974）、《第三产业》（The Third Sector: New Tactics for a Responsive Society，1973）等近十部著作，以及发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（其中四篇获得过“麦肯锡奖”）。

西奥多〃莱维特的书籍和文章为他赢得了哈佛校园外的大批追捧者，在哈佛商学院，他也是备受欢迎的老师和精明干练的行政人员，从1977年到1983年，他是学院市场部的主任；1979年，他被命名为爱德华〃W〃卡特工商管理教授。1990年，莱维特离开教坛时已成为传奇式人物，他从实践与理论上改变了市场营销学。

西奥多〃莱维特发表于《哈佛商业评论》的第一篇文章写于1956年，题目是《变化中的资本主义特性》（The Changing Character of Capitalism），这篇文章引起了标准石油公司高层的注意，莱维特也因此步入了事业的又一阶段，成为芝加哥地区石油工业的咨询师。两年后，发表于《哈佛商业评论》上的另一篇文章（《社会责任的危险性》，1958）使他重返哈佛商学院。《营销短视症》就写于不久之后的一个晚上，第一稿只花了四五个小时，在这篇营销学经典文章中，莱维特提出了一个使他声名远扬的观点：由于大多数企业过于偏重制造与销售产品，使营销成了“后娘养的孩子”，这就是“营销短视症”，强调的是从卖方需求着眼的销售，忽视了从顾客需求着眼的营销，现代营销学的核心理念就是两句话：

一、要强调营销，而不是销售。

二、营销要从顾客出发，而不是产品。大师的理念没有错，大家的实践容易错。顾客往往被口头上强调，营销常常被形式上重视，而且，一些公司走向另一个极端--忽视了近在眼前的产品。“营销短视症”尚未治愈，“营销远视症”开始流行。这也是莱维特始料未及的。

西奥多〃莱维特荣誉

西奥多〃莱维特一生获奖无数，除了“麦肯锡奖”之外，他的《营销创新》（Innovation in Marketing）一书获1962管理学院杰出商业书籍奖；1969年获商业新闻约翰〃汉考克奖；1970年获“营销人”帕林奖；1976年获乔治〃盖洛普卓越营销奖；1978年全美营销协会杰出贡献奖以及1989年国际管理理事会威廉姆〃M〃麦克菲利奖。

2006年6月28日，长年忍受病痛折磨的莱维特终于撒手西去，享年81岁。他生前引发了一场又一场的争论，他的论点为他人的对立论点洒下了种子，开创了对话的空间，如今斯人已去，但他留给我们的思想遗产将永远启迪和激励着我们开拓视野，积极思考。

6.唐〃E〃舒尔茨（Don E.Schultz）：整合营销传播之父 唐〃E〃舒尔茨简介 唐〃E〃舒尔茨（Don E.Schultz）,是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。也是位于伊利诺伊州的AGORA（爱格瓦）咨询公司的总裁，还是位于得克萨斯州达拉斯的TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人。

在1997年加入西北大学之前，唐〃舒尔茨是位于达拉斯的TRACY-LOCKE广告及公共关系公司的资深副总裁。他在欧洲、美国、南美和亚洲都曾就营销、营销传播、广告、销售促进、直接营销、策略创新接受过咨询，发表过演讲，并举行过专题讨论会。

唐〃舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一，也是战略性整合营销传播理论的创始人，他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》（Sales and Marketing Management）杂志推举为‚20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一‛，与现代营销学之父菲利普〃科特勒、W〃爱德华〃戴明、戴尔〃卡耐基、亨利〃福特、比尔〃盖茨和迈克尔〃戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

唐〃舒尔茨是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推选为第一个‚直效营销教育家‛。

唐〃舒尔茨教授对‚信息技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的‛问题进行了研究。他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得竞争优势。

唐〃E〃舒尔茨著作

《整合营销传播》、《战略性广告活动》、《广告战略精华》、《销售促进精华》、《销售促进管理》、《测量品牌传播的投资回报率》、《战略性报纸营销》、《唐〃舒尔茨论品牌》、《全球整合营销传》。

7.罗伯特〃劳特朋（Robert F.Lauterborn）——著名的营销理论专家。罗伯特〃劳特朋的简介

罗伯特〃劳特朋(Robert Lauteerborn)，著名的营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。他于1990年，在其《4P退休4C登场》专文中，提出了以顾客为中心的一个新的营销模式——著名的4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。与传统的4P理论相比，4C理论不再以产品为重心，更注重顾客，更注重如何同顾客沟通。4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。

1992年，罗伯特〃劳特朋和美国西北大学教授唐〃E〃舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利〃田纳本(Stanley I.Tannenbaum)合著了全球第一部IMC专著——《整合营销传播》，又强化了‚4C取代4P‛的观点。这本书的问世，标志着整合传播营销理论正式成为一种崭新的营销传播理论。该书已被译成五种语言（汉语、日语、韩语、西班牙语及葡萄牙语）。在美国学术界、图书经销商以及客户服务提供商中开展的一项调查显示，《整合营销传播》一书在所有影响广告研究的众多著作中始终保持第14位的排名。

目前，罗伯特〃劳特朋（Robert F.Lauterborn）是中欧国际工商学院客座教授，北卡罗莱纳大学Chapel Hill分校新闻传播学院的广告学教授。同时也主持著名的摩根安德生行销传播管理顾问公司。在过去的十多年里，劳特朋教授曾到19个国家进行过演讲以及组织研讨会，主题涉及整合营销传播理论、创建内部品牌、改进创造绩效、市场营销与营销传播力以及诸多其他主题。1999年，鉴于他对商业营销的发展以及进步作出的终身贡献，商业营销协会授予其‚小G〃D〃克莱恩奖‛（该奖项以《广告时代》杂志创刊人的名字命名），并正式将其列入商业营销名人堂。

在加入学术界之前，劳特朋教授曾任美国国际纸业公司全球营销传播及公司广告总监。他还曾为通用电气公司工作过16年，从事营销以及公司传播管理。劳特朋教授还是摩根安盛咨询公司（一家总部设在纽约的营销传播管理咨询公司）的总裁，也是Aprimo公司的营销顾问委员会委员。在行业中向来十分活跃。他曾任美国国家广告客户协会副主席以及商业营销协会主席。他也曾在多家行业组织，如广告研究基金会中任董事，并担任过商业广告研究理事会主席。他还为多家不同行业的公司担任顾问，其中包括IBM、美国电话电报公司、惠普、美国陶氏化学公司、埃克森美孚、德州仪器、美国前进能源、凯悦以及通用汽车金融服务公司，同时他也为世界各地的广告、公共关系以及促销机构提供咨询。罗伯特〃劳特朋的4C观点

劳特朋认为：其一，企业应该以满足客户需求与欲望(Consumer needs & wants)为目标，生产客户需要的产品，而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划付出的成本(Cost)，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四，企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。

与产品导向的4P理论相比，4C理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并不意味着4C已经替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4C更符合当今市场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是4P依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。

其实，4C与4P是相通的，4P是手段，4C则是目的。换言之，产品策略是使客户满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第七版‚营销过程‛一节中吸纳了4C的内容，但并未因此否定4P，而是强调4C是从消费者的角度来看待4P。

8.米尔顿〃科特勒（Milton Kotler）:科特勒咨询主席,世界营销实战大师,现代营销学创始人之一

米尔顿〃科特勒简介

米尔顿•科特勒（Milton Kotler）毕业于芝加哥大学，从师于著名经济学家哈耶克，是现代营销学之父‛菲利普•科特勒(Philip Kotler)之弟，全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒咨询集团(KMG)的主席、美国营销协会成员，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有‚世界营销实战大师‛的美名。美国民主党竞选委员会特别顾问。他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一。他将菲利普〃科特勒的理论成果 运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普作为进一步发展理论的基础。

米尔顿〃科特勒先生还担任多家美国和欧洲著名公司的独立董事、美国乔治华盛顿大学校特别顾问、美国芝加哥大学客座教授、美国沃顿商学院客座教授、美国西北大学凯洛格商学院客座教授、中国清华大学客座教授。被列入了美国的Who's Who。米尔顿〃科特勒先生也是一位驰名的小提琴家，目前是华盛顿交响乐团的主席。

2001年12月20日，米尔顿〃科特勒先生获得WBSA世界策联轮值主席史宪文先生亲自颁发的WBSA国际注册商务策划师证书。

米尔顿〃科特勒的营销理念与贡献

米尔顿〃科特勒在营销学领域有深厚的造诣，他研究发展了大量的营销分析和系统工具，并在营销和商业流程变革领域出书立著，其最新著作是关于中国市场营销战略的《慧眼看中国》，由中国人民大学出版社出版。

米尔顿•科特勒先生是业界公认的企业发展战略，营销战略、收购与兼并品牌管理策略、迂回营销、城市营销、关系营销、营销工程和战略计划信息系统管理应用方面的领导先锋。他亲自主导科特勒营销集团之300多家“财富500强”客户的咨询和培训项目，直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户团队的赞赏。这些公司包括：国际商业机器公司（IBM）, 通用电器（GE），美国电报电话公司（AT&T）, 杜邦集团（Dupont）, 美洲银行（Bank of America）, 默克制药（Merck）, 米其林公司（Michelin）, 冠军国际（Champion International），J.P摩根银行（J.P.Morgan）,南方贝尔，摩托罗拉，莲花，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌，Amoco Chemical, 福特汽车，李维斯牛仔裤，麦当劳和SAS航空等等。并直接参与督导企业营销战略的落实，深得客户赞赏。

米尔顿〃科特勒的品牌观

米尔顿认为，品牌必须首先具备五个要素。

知名度：造牌之初，要把品牌信息有效地传递给目标客户，方法可以采取公关、广告、服务等。比如最近欧莱雅推出了‚男子汉‛系列，这是新的一套产品线。新产品推出后，他们迅速融合到产品的品牌当中，建立消费者对品牌的认知，其品牌营销预算是五六千万美元。

美誉度：美誉度有很多途径可以获得：通过无可挑剔的产品质量，如米其林；通过产品的创新，如苹果公司；通过个人形象、个人品牌，如微软与比尔•盖茨；通过一个公司悠久的历史，如戴尔、IBM等；通过企业的社会责任，如长江实业；通过企业长期稳定的财务增长，如万科。

独特性：举个例子，本田之所以非常杰出，就在于他的发动机技术，这是独特的。另外，企业有没有像可口可乐一样的秘密配方和创新流程呢？有的时候，这种独特性还来 自于商业流程或者提供服务的方式，如苹果公司，通过在互联网提供正版的音乐下载，为消费者提供非常好的下载范围和方法。

相关性：一个品牌即使历史再久，如果变得与消费者不相关了，就会很快退出市场。像WalkMAN，之前一直受到消费者的欢迎，最后退出市场，就是因为它变得与这 个市场没有相关性了。谈到相关性的时候，也要想到一些破坏性对相关性的影响。大家知道十年前录像机非常流行，但是随着后来VCD、DVD的出现，它就迅速 消失了，因为它已经过时，与消费者没有相关性。

彰显性：这是购买决策的推动力。消费者要面对很多产品，但是资金和资源总是有限的。品牌彰显力的作用，就是促使消费者快速、大量地购买你的产品，而不用像促销那 样去降价。彰显性创造了一个品牌的渴望度，使消费者感觉到如果不购买某种产品，就会被其朋友圈边缘化。品牌创造了这种渴望度。

造牌把握四大关键

了解品牌的要素之后，我们就要想办法打造一个品牌了，那么，该如何才可能获得成功呢？米尔顿认为应该把握四个关键问题。

定位要明确：品牌有很多层面的内涵，而绝不是广告加上一个标识而已，品牌要远远超出产品本身。很多跨国公司可以精准地推出自己的产品，而针对每个市场，又有非常完善 的差异化营销组合。定位明确之后才能打造定位，现代汽车的定位很明确，就是以合适的价格提供最好的质量。而打造品牌定位，要以企业文化为基础，把品牌的核 心价值观传递给利益相关者。

用故事传播：品牌故事不是简单的宣传，而是通过故事来传播，就像我们说微软一样。微软的成长与比尔〃盖茨本人有很大关系，他的创业和经历，使许多人记住了微软的企业精神。

核心概念决定延伸范围：很多企业在同行业相关类别上进行产品链延伸，比如GP，其产品涉及成人服装、运动服装和婴幼儿服装等，当然也有不少企业是跨产品类别进行延伸的。在做品牌延伸的时候，要考虑你的客户能不能接受，产品的核心概念能不能覆盖到客户当中去。比如亚马逊，作为美国公司，从事网上书籍、音像品销售，为什么 不做网上银行、提供金融服务？因为他们还在研究当中；比如CK，它把内衣做得漂亮、时尚，其品牌核心概念是性感，这个概念可以延伸到眼镜、袜子，但是很难 延伸到鞋子等其他产品。

要综合管理：我们研究过，消费者对品牌认知的接触点多达300多项，如产品设计、包装、员工行为等。因此，品牌的管理也很系统和复杂的。大致可分三个层面，即公司品牌的管理层面，不同类别的产品领域面，以及具体产品品牌的管理。

另外，打造一个品牌，往往需要领导人对品牌的承诺，一个伟大品牌的背后，也往往有一个伟大的企业家。最近星巴克的创始人说，目前星巴克面临很大的危机，开了太多的店，做了很多与星巴克文化无关的事情，正面临重新调整的局面。当时很多证券分析师和合作伙伴都很奇怪，为什么自己说自己品牌的坏话。而实际上消费者很高兴，因为他们可能看到一个更好的星巴克！

米尔顿〃科特勒与中国

米尔顿•科特勒先生热爱中国，他为中国企业，特别是中国创新性企业提供了大量的营销战略和国际合作方面的咨询服务。自1998年以来，他积极倡导中国企业通过收购和兼并海外品牌和分销渠道资源来实现产业升级和战略调整。其外甥女亦嫁给中国人，充分表达了科特勒家族对中国的认同与热爱。

米尔顿〃科特勒在其《慧眼看中国———米尔顿〃科特勒营销文丛》一书中，透过一些表象揭示了当代中国企业在成长过程中的深层次问题。

这本书讨论了中国公司在国内和全球市场上成长的关键问题，让人们真切看到今天的中国经济是全球经济的一部分，作为中国的大公司不能仅仅满足于在全球市场上亮相，而应该获得实实在在的市场份额。

他阐述‚营销不是 销售‛的观点，并且结合中国经济政策指出中国新旧产业潜在的市场能力和所面临的营销战略问题，指出了中国企业家一些必须抛弃的陈规陋习。

中国的企业在现代企业实践方面还有很多需要学习的地方，在迅速工业化的中国，许多企业都对以下问题感到忧虑：

1、中国的企业能竞争得过那些跨国公司和品 牌吗?

2、是不是中国的公司只能占领低端的市场，而外国的公司则占领中高端市场?

3、中国的公司能不能发展出能赢得世界市场尊敬的品牌? 米尔顿〃科特勒先生洞察中国企业的现状，指出中国的企业必须甩掉妨碍他们进步的包袱：

1、许多中国的企业混淆了广告和销售与市场营销的概念，他们没有认 识到市场营销是一个含义广泛的领域。

2、许多公司坚信最有效的广告是那些强硬推行的广告。

3、中国公司不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客。

4、中国公司市场细分、选择目标市场和市场定位方面做得不充分。

5、中国公司过分地依赖低价竞争。

6、中国的零售店在产品、服务以及装修风格方面差异性太小。７、中国的公司经常不能向不同的顾客提供不同的产品和服务。

米尔顿〃科特勒先生在书中还指出了中国的公司需要在创新、差异化、品牌与服务方面提升自己的能力。我们已经看到一些中国公司，他们能够制定非常有效的市场营销战略。米尔顿曾经详细研究了青岛啤酒、海尔、联想以及其他中国公司的成功实例。他指出，对于中国的公司来说，收购那些没落的美国公司等来发展壮大自己的时机已经成熟。米尔顿也表明了中国的企业需要某种新的态度和实践。中国的企业需要让他们的产品更加时尚。他们应该学习如何使他们的产品差异化以避免两败俱伤的价格大战。他们应该避免跨行业经营，更多地将注意力放在利润上面。

米尔顿〃科特勒的主要著作 《慧眼看中国》 9.

第三篇：陈琳教授访谈录有感

陈琳教授访谈录有感

教育家陈琳的访谈给人谦和、淡定，平易近人，毫无架子和作态，这本身就体现出了其作为教育家的高深修养和素质，展现崇高的师德，更兼其所举其本人的一些教育经历和事例，特别是有一学生当面指出其讲授知识的错误，他不但不觉得没面子，而且以此为戒，从此不犯类似的错误、有小学生给其写信他认真回复等，尤其感人致深，值得我等教书人思考体味学习，给人言传身教和现身说法的模范示范作用，没有华丽的词藻，没有张的成分，朴素平实。这给我等英语教师亲身垂范的表率示范.从而对英语教师应该具备怎样的师德修养和如何走向专业化谈谈自己的心得体会.既然进入了教育工作岗位,就意味着爱与付出,就意味着奉献,意味着要一生甘于平淡,朴实无华,与世无争,勤勤恳恳,兢兢业业的干好本职工作.对于英语教师的师德修养而言,我是这样理解的:

一、教师是向受教育者传递人类积累的文化科学知识和进行思想政治品德教育的专业人员。道德是依靠社会舆论、传统伦理习俗、人的信念和良知等来维系的，是用以维持社会的安定和秩序，调节个人与个人之间、社会与个人之间、集体与集体之间关系的行为规范的总和。教师道德也是一种职业道德。教师职业道德简称“师德”，它是教师和一切教育工作者在从事教育活动中必须遵守的道德规范应遵守的道德品质和行为准则的总要求。

教师职业道德规范的形成并不是简单的出自某个行政机构或单位领导的意愿和要求，而是教育者在长期的教育实践中提炼出来的经验结晶。在中国，高尚师德源远流长。孔子时期就已总结了一整套教师道德行为规范，形成了我国最早的教师道德体系。如：“有教无类”、学而不厌诲人不倦”、“三人行必有我师焉”等等。这些思想流传几千年，魅力依旧。尽管时代变迁，要求发展，但由教师这个职业本质属性决定的教师职业道德的精髓是永恒的。

教育部颁布的小学教师职业道德规范八条。概括讲，教师职业道德规范就是：

1.依法执教——方向正确

2.爱岗敬业——尽心竭力

3.热爱学生——关心学生

4.严谨治学——刻苦钻研

5.团结协作——携手共进

6.尊重家长——共同育人

7.廉洁从教——以身作则

8.为人师表——明得惟馨

我认为英语教师职业道德素养的基本内容如下:

1.教师爱岗敬业。

(1)情感上——爱校爱教爱生

对自己从事的职业，有一种情感上的接纳，甚至“迷恋”；对从事职业活动的场所有一种剪不断的“情结”。能把自己的情感世界与教育的兴衰、学校的兴衰联系在一起，为教育之忧而忧，为教育之乐而乐。以校为家，把学生当儿女、兄弟姐妹。这种情感是爱岗敬业最根本的动力源泉。这种情感是内在的，也是持久的，不会因教师职业待遇的高低或条件的忧劣而轻易波动。教师只有热爱自己所从事的职业，才能敬重自己的事业，并为之而自豪；热爱自己的本职工作，才可能以恭敬之心履行自己的职责，才能对学生、对事业严肃认真、专心致志、兢兢业业、恪尽职守。

（2）理念上——教书育人

教师对职业的爱心要在懂教育规律、思想方法科学和清醒头脑的前提下，否则这种爱就会盲目和没有方向.教师爱岗敬业要体现在既要培养学生具有符合社会要求，适应时代发展的综合素质，又要开发学生潜能，使每个学生的个性得到发展.教师爱岗敬业不仅仅表现在关注学生的学习，千方百计提高学生的学习成绩上，更要体现在注意培养学生具有良好的思想品德上，体现在教学活动的教育性上，体现在关心学生的内心世界上。教师爱岗敬业不仅要教会学生做事，还要教会学生做人，要培养学生形成做事、做人应具备的良好品德。

(3)态度上——认真负责

教师对工作、对学生的态度是教师爱岗敬业的直接体现。中国古代著名思想家朱熹强调“敬业者，专心致志以事其业也。”教师工作的对象是人不是物，容不得半点疏忽。教育的影响触及心灵，容不得丝毫大意。教育过程中的任何轻率、差错和随意性都会给学生造成不良影响，因此教师的职业态度除“认真”二字，别无选择。具体讲：教师在工作上要认真落实教学常规，决不敷衍了事，在行动上，科学规范、遵规守纪、严以律己，为人师表。在学生面前，教师没有个人行为，教师的言行举止在学生的视野之中，教师应随时注意完善自己的职业形象。

爱岗敬业，一般分为乐业、敬业、勤业，精业等不同状态。

乐业——是建立在对自己所从事的教师职业的积极态度、浓厚兴趣和深深热爱的情感基础上的。乐业的教师对教育工作、对学生由衷的喜爱，不计较待遇多少、地位高低，工作再苦再累是享受。他们为学生的每一点进步而兴奋，这属于情感型的爱岗者。

敬业——是教师对其职业的理智思考基础上形成的积极态度。敬业型的教师出于对教师职业的性质、社会意义以及个人发展意义的认识，树立起自己的世界观、人生观、价值观。以认真、一丝不苟、作风严谨作为自己的工作准则，这属于理智型的爱岗者。

勤业——体现了英语教师对工作的根本态度和履职程度，勤业的教师总是踏踏实实、勤勤恳恳、埋头苦干，尽职尽责地做好本职工作。属于态度型的爱岗者。

精业——有扎实的英语教学教育基本功，并不断钻研。具有创造精神和创造能力。属于创造型爱岗者。

教师爱岗敬业的几种水平：

师德的楷模水平。“春蚕到死丝方尽，蜡炬成灰泪始干。”这是教师师德的极高境界，他们全身心的投入教书育人事业，呕心沥血、乐此不疲，以桃李满天下作为自己的人生目标，以培养优秀人才为己任、忠于职守、默默耕耘、无私奉献、为人师表、以身作则、严于律己、锐意改革，成绩卓越，是他们师德境界的真实写照。有这样师德的教师人数虽不多，但在教师群体中影响较大、号召力强，起到先锋模范作用。

师德的优秀水平。“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”这样的教师具有较高的师德水平。

师德的基本水平。认认真真、勤勤恳恳。

总之，爱岗敬业体现着教师积极向上的人生观追求。兢兢业业做好本职工作，是每一位教师应有的人生态度，也是我们要求和教育学生努力的基础。

2.教师的博爱（师爱）教师对学生的爱，简称为“师爱”。师德是教师素质的灵魂，师爱是师德的灵魂，因此上说师爱是教师魂中之魂。

教师应该把整个心灵献给学生，而且要坚持一视同仁，将神圣的师爱均匀的洒向每个学生。享受教师的爱，是每个学生的需要，也是每个学生的权利，这是他们得以健康成长的阳光、空气和水。

爱每一个学生就要了解每一个学生。了解他们的爱好、才能、了解他们的个性特点、了解他们的精神世界。只有了解每个学生的特点，才能引导他们成为有个性、有志向、有智慧的完整人。苏霍姆林斯基说得好，不了解学生、不了解他的智力发展，他的思想、兴趣、爱好、才能、禀赋、倾向就谈不上教育。了解学生是爱学生的具体表现。

教师对学生的爱不是一种纯粹的情感过程，也不是一种纯粹的认识过程，有些人把它定义为一种情理相融的心理过程，一种严慈相济的心理特征。教师爱生是人类心灵一种完美与理想的象征。情感是师爱的前提。从早到晚教师与学生同活动，上课眼睛注视着他们的眼睛，不时的沟通交流。教师为学生能自己的要求完成任务而感到喜悦。这些天然的、纯真的情感是教师爱学生的基础。

理性是师爱的方向。没有爱就没有教育。但教师只有“爱的情感”和“奉献”还远远不够，师爱还要求教师尊重学生、了解学生、理解学生，引导学生。这才是师爱的正确方向。情感与理性的融合是师爱实现共同教育功能的保证。即情理相融，严慈相济。师爱是双向交流，动情效应。爱生是教师与学生心理和谐共振的过程。学生得到教师的爱，也会激发出对教师的爱，反馈回去，形成爱的双向交流。这种动情效应会产生良好的结果。首先，学生会表现出自觉尊重教师的行动，十分愿意接近教师，希望与教师合作。就是所谓的亲其师；随之而来的就是“信其道”教师的教育影响很容易被学生同化，教师的要求学生心甘情愿地接受，教育的目标也正是在这种双向交流的过程中得以实现。爱心的双向交流更重要的效应还存在于它能使教师人格的升华，激发出巨大的能量和潜能使人变得伟大、完美。奉献之心、牢记使命。爱就意味着奉献。教师的爱更是一种只讲付出不计报酬，只讲学生，不求回报的充满奉献的爱。对学生的热爱、理解，尊重是教育成功必不可少的条件，但不是教育的最终目的。对学生的爱最终 还要体现在为学生的未来负责，为民族的未来负责。也就是：爱心是教育成功必不可少的条件，最终还要体现在为社会培养出人才。

3.教师的公正。

教师的公正是教师在教育活动中对待不同利益关系时所表现出来的公平和正义。教师在教育活动中所涉及的利益关系很多，比如：教师自身的投入和教师的收入之间的关系、教师集团的利益关系、教师和学生之间的关系，教师和学生家长之间的关系等。正确的对待和处理这些关系，就必须使用公正这条基本的伦理原则。

教师公正问题关系很大。教育是一个系统工程，需要方方面面协调和配合，在形成良好教育环境的过程中，教师对人对己的公正显得十分重要。假如教师能够公正的对待家长，做到尊重、理解、真诚地相互合作，就有利于形成良好的外在教育环境。假如教师能够公正的对对待同事，做到团结、协作，就有利于协调不同的教育职能而形成良好的教育氛围。

公正的对待学生是教师公正的重点。在一个群体中，总有优中差，假如教师不能做到公正、偏爱优生、歧视差生，就往往会造成教育教学秩序的混乱，不利于正常教育活动的开展，教师的公正决定着教师在学生中的威信，学生对教师公正的期望值相当高。教师公正与否与教师在学生心目中的形象息息相关。

教师的公正可以促进良好班级体的形成，有利于调动全体学生学习的积极性。教师的不公正会使学生怀疑公正的合理性，而公正本身就是道德教育的重要内涵。长期以往，教师的不公正必将对学生的道德成长受到影响。教师的公正是教育公正的核心，教育公正是社会公正的重要组成部分。所以教师公正，可为实现社会公正做贡献。

教师公正的内容:

1.教师自己对自己的自重。

2.教师正确处理人际关系。和校领导、同事，学生家长的关系。

3.教师对家长的公正。要平等对待学生、爱护差等、一视同仁、实事求是、赏罚分明、因材施教。

4.教师仁慈。

教师的仁慈的核心体现在对学生仁慈施教上，突出表现在以下几个方面。

1）.无条件的爱心。

2）.高度的宽容和耐心。

英语教师职业道德义务：依法执教、爱岗敬业、严谨治学、团结协作、尊重家长、廉洁从教、为人师表等。教师的职业道德简单的说就是教书育人，否则就是误人子弟。

至于如何初中英语教师应该怎样提高自身的专业素质，我认为应该从如下几方面努力：

一、多更新观念

二、多实践创新

三、多学习完善

四、多训练提高

五、多交流改进

六、多了解沟通

七、多教后反思

第四篇：梅子涵教授访谈录

梅子涵教授访谈录

梅子涵 著名儿童文学作家、评论家，儿童阅读活动倾力推进者。上海师范大学教授，中国作家协会会员。出版有长篇儿童小说《女儿的故事》、短篇少年小说集《长大的烦恼》、理论专著《儿童小说叙事式论》等。主编“花季小说”等文学丛书多种。

他积极倡导和推广儿童阅读。梅子涵谈童书的文章有：《晴天到这里来看猪》《精彩的故事是最重要的》《爱上雅诺什》《世界的蟋蟀和老鼠》《图画书：为何墙里难开花》《童话：儿童文学心口的痛》《罗琳已经不可取代》等等。

近年来，一个声音日渐在小语界回响，那便是“儿童阅读推广”。同以往的小学语文改革迥异的是，这不再是一次纯粹的小语界的“业内”之事，而是教育界、儿童文学创作界、出版界、理论界等多方面的一次集体呼应，深刻地反映出时代对儿童价值的重新体认。

儿童阅读的意义何在？儿童应该阅读什么？儿童如何阅读？面对这样的呼唤作为教师的我们如何应对？这些都是广大教师迫切关心的问题。为此，我们采访了儿童文学作家、上海师范大学儿童文学博士生导师、有“大陆儿童阅读推广第一人”之美誉的梅子涵教授。

周益民：这两年，在大学、中学、小学的讲堂；在图书馆，在报刊专栏；在天南、在海北，您反反复复地告诉那些孩子，以及那些成人，要相信童话，要热爱童话。是什么促使您这样不遗余力地“告诉”？这样的“告诉”遇到过质疑吗？ 梅子涵：童话用一种非常特别的方式，讲述着我们经历过或者没有经历过的、我们已经想到或者根本没有想到的情感。

我们想到过经历过的，童话给我们重温；我们没有想到没有经历过的，童话给我们启发。

有一首歌叫《童话》，光良是这么唱的：“忘了有多久/再没有听到你/对我说你最爱的故事/我想了很久/我开始慌了/是不是我又做错了什么/你哭着对我说/童话里都是骗人的/我不可能是你的王子……”歌里说“童话都是骗人的”，而我要讲的是：相信童话，童话是真实的。

今天的中国人，很多成年人，乃至儿童，都不相信童话。

有的成年人对我说，“我从儿子7岁开始就不给他看童话了，7岁以后走上的是一条现实的路，看童话，会受骗的。”

有的小学生，我跟他们讲儿童文学阅读时，他们很认真地举手提问：“你让我们看童话，我们以后怎么进入现实里去呢？看了童话，我们会不会受骗？”

我总是和他们说，童话是真的，要相信童话。

相信童话，这本身就成为一个人的格调；相信童话，这本身就成为一个国家和民族的感觉、气息，成为他们的房子、马路……没有童话，是没有格调的，不相信童话，不会有优雅和诗意。

童话是真实的。怎么是真实的呢？那分明都是想象的故事。可是它的美妙是真实的。美妙给我们的感动是真实的。它的诗意是真实的。诗意和情感在我们灵魂里产生的回响是真实的。它的哲学是真实的。哲学对我们的生命，对我们一生成长的方向和影响是真实的。它给我们的温暖和善良是真实的……

因为它真实，所以它会流传；因为它真实，明明看上去是假的“小红帽”的故事，流传了三百年。

那不是假的吗？一个女孩子，被狼吃掉了，猎人把狼肚子破开来，她又活生生地出来了。

可它的提醒很真实。美丽的花儿固然值得看，动听的鸟叫也应该听，可是行走的道、成长的路，又的确要相信经验的提醒，要一心一意，不能东张西望，妈妈的叮咛是特定的语境里的真理，非要违背，那来临的是灾难和黑暗。

安徒生的童话也是想象，但他的哲学是真实和深刻的。丑小鸭，如果忍受忍受再忍受，最后就是一只丑老鸭。忍受不了，翻墙而去，一路颠簸，来到湖上，终于成为一只天鹅。天鹅的故事不止是它来自天鹅的蛋，还来自小鸭子的越过栅栏而去。

这样的故事的哲学，对真实的人生是有用的，哪里是假的？

周益民：童年确实需要童话的陪伴润泽，你为什么同时呼吁成年人也要阅读童话呢？

梅子涵：成年人喜欢，童年才有机会。成年人如果相信童话，孩子也一定会相信。

安徒生的名字成为经典，不仅因为丹麦的孩子们喜欢他的故事，首先是那个时代的成年人喜欢。《爱丽丝漫游奇境记》出版后，很多孩子喜欢，很多成年人也喜欢。著名的《柳林风声》出版后，作者格雷厄姆收到了当时的美国总统老罗斯福的信。这位总统告诉他自己兴致勃勃地读了三遍。一个总统为了自己喜欢读的一本童话，写信给一个英国作家，不远万里。

《哈里·波特》出版后，孩子们排队购买，成年人陪伴，成年人的陪伴和等候使孩子们有了机会。

没有成年人的喜欢，童话要进入童年很难。孩子们的书包里，全是教科书，感觉好重。一个感觉生命好重的人，不会有灵感。

我曾对很多成年人说，在孩子的书包里放一本有趣的童话吧，书包就会变得轻起来！不信可以试试看。

现在的社会和成年人并不漠视儿童阅读。一本优秀的文学书可以给孩子们带来一些什么意义他们模模糊糊地知道，甚至是异常清楚地知道。可是他们不太知道儿童文学。他们仰望和称赞文学名著，但是他们没有意识到儿童文学里也有“文学名著”，而且这些是更适合孩子们阅读的。

这样的遗漏表现在他们的书单上，他们为孩子的购买中，就是一定会有《悲惨世界》《简爱》和中国的四大名著，可是不会有《柳林风声》《地板下的小人》和林格伦的书，和书店里能够买着的别的十分优秀的儿童文学书籍。

成年人知道了，孩子们也就能知道；成年人购买了，孩子们就如愿以偿。成年人阅读儿童文学不止是因为要给儿童买书，要亲子阅读，成年人阅读首先也是自己的快乐和倍受感动。它可以抚摸你的记忆，也抚摸你进行中的心理细节。抚摸你因为遗失留下的那个空位，抚摸你因为拥有而会发生的潦草。儿童文学是一种文学，它虽然涂满童话的丰富香味，可是它是属于所有喜欢者的。属于天下的人。

周益民：我们很多教师在儿童文学方面并没有接受过系统的培养，您能否简单地谈谈儿童文学的特质？

梅子涵：我想建议去看看我的《阅读儿童文学》和《相信童话》。那是运用讲解一本本优秀的儿童文学书籍，来讲解什么是优秀的儿童文学的。我没有空洞。不是一二三四五地归纳。我主张通过阅读优秀来知道什么是优秀。只有阅读了不少优秀了，再来听“优秀的特质”之类，就能心领神会了。先阅读，后听特质。

周益民：面对琳琅满目的儿童文学的世界，作为成年人，我们该向孩子推荐介绍怎样的作品？

梅子涵：推荐优秀。而不是推荐不优秀的畅销。现在的有些畅销是挣钱目的的制造，我们不要不能识破而去帮助了这样的畅销。

我不是一个反教育者，甚至也特别重视儿童阅读的故事里含有的意义和感情。我清楚，作为一个成年人，我的感动和震撼是从这里面来的；而作为一个孩子，他长大以后的回味和记忆，也是来自这一些感情和意义的渐渐清晰和透澈。但是我却一再要对成年人说，要把一本书是不是写得有趣放在判断和推荐的首位，放在写作和出版努力的首位。这是儿童文学长期酝酿和建设起来的认识，是一个孩子能够喜欢一本书，因此变得喜欢起阅读的最简单和直接的理由，否则，你希望和设计的再美妙的方向和目标也没有吸引力。

可是有趣，真正的幽默，都是潜含人格高度的。都是有很健康的意味的。都是富有叙事才华的。而不是只为人物起个什么名字，让人物频繁地为别人起绰号，简单地搞搞恶作剧。

儿童文学不是恶作剧文学。不是低级地装疯卖傻的文学。

儿童文学是艺术。

是叙事的艺术，想象的艺术，让人目瞪口呆的艺术。

周益民：这两年，图画书开始进入大众的视野，您本人也是图画书阅读的竭力倡导者。图画书与儿童的阅读趣味有着怎样的联系？

梅子涵：在儿童文学里，图画书是一个重要和基础的种类。图画书和有插图的书是有区别的。图画书的面貌是几乎每一页都有图画，而每一页上，文字倒是很少，或者连文字也没有。图画直接在讲故事了，图画成为“语言”。图画书的出现，图画书的丰富多彩，使得儿童文学有了真正的丰富多彩和童年面貌。

一个孩子，尤其是在今天的社会，没有看见、阅读过图画书，会是一个很大的遗憾。是童年不完整的表现。和没有看见过玩具一样，没有看见过草地一样。图画书实在是一个很特别的花园。

感受、欣赏图画的能力也是一个人的智慧和素质，这就像经常去美术馆的人，去博物馆甚至是卢浮宫的人会有很优雅的心情，有与平俗保持距离的目光一样。这的确是一种需要从小开始培养的涵养。图画书不是只有给很小的孩子阅读的。有很多的图画书，不但小孩子可以阅读，会非常喜欢，甚至中学生、大学生，只要阅读到，只要这一些书也可以到达他们手里，他们照旧会喜欢，爱不释手。所以，如果年龄已经不是很小的孩子在阅读这样的书，在画里的故事沉浸，成年人不要无知地嘲笑。谁会嘲笑在卢浮宫

里流连忘返地欣赏着的成年人呢？所以谁又有理由嘲笑、反对一个已经长大的孩子仍旧还有兴趣阅读图画书，这里面其实是有相同的道理的。

周益民：现在很多家庭、学校流行让孩子背千字文、三字经，你怎么看这一现象？

梅子涵：不是说不能读，但是童年不能以它为主。不是说那些东西不好，那个东西不属于童年。至少在现代的童年观的意义上不属于童年。童年和成年人不一样，童年要有童年的东西给他。你非要把一个大人衣服拿给小孩，当然也是可以的。有什么不可以？也可以穿，穿着也可以走出去。可那不是童年，穿着不活泼、不可爱。周益民：不少家长、教师都把阅读当作提高孩子写作水平的一种途径，总期盼立竿见影的效果。您怎么看待这种现象？

梅子涵：儿童文学的阅读根本不是为了提高一个孩子的写作水平。儿童文学是一个很大的文学，是非常大的一棵树，一个孩子的写作只是一个能力而已，一个盘子，一个篮子，一个木桶，你无法把一棵树放进盘子里，栽到木桶里。这是两件事，无论是家长还是语文老师，经常会问到这样的问题：儿童文学和作文有关系吗？有什么样的关系？读儿童文学与提高写作怎么能没有关系呢？阅读儿童文学与写作自然是有关系的，是非常整体的，养育的关系，养育一个生命的整体，养育一种心情，一种浪漫，一种从容的状态和安静的心情，养育目光、感觉和天真。阅读把以上这些都带给一个阅读中的孩子和生命，也给孩子很多快乐。日常生活里，很多快乐都蒸发掉了。儿童文学、童话把在生活中不断被蒸发掉的快乐表现了出来。孩子读了就笑了，读多了，孩子生命里笑声的回响在生命里一直都会有，一个充满笑声的生命里笔下就会写出笑声。写一个死的生命也许是有笑声的，而不是只流泪。就像《爷爷有没有穿西装》那样。爷爷是穿着西装的，还穿着皮鞋，于是就又把生命从头到尾的尊严布置了出来。儿童文学里的很多精神是一个连着一个。一个连着一个的精彩也就纷纷扬扬。

现在的孩子说话、写作的语言和神情里缺少他们那个年龄的天真，尽是成人的东西，假的老练，假的成熟。好的儿童作文应该溢满了天真。目光的角度天真，叙事的逻辑天真，语言、句子天真。一篇没有逻辑毛病的作文是不真实的。阅读儿童文学能维护住儿童的天真，能延期成熟，能拒绝假成熟。

现在的孩子多现实，多具体。成年人把“现实”和“具体”每一天地教会给他们，成为日常的提醒和教育。没有大气象。只有很细的一条个人的路线。只有今天的成绩和后来的学校。好的儿童文学都是有大气象的。有高处和远处的召唤。像《月亮的味道》和《花婆婆》那样。思维没有大气象，情感和肩膀的担放都是轻描淡写，那么作文里的涵养怎么可能比较丰富，感动的境界怎么接近？ 阅读儿童文学，阅读文学，对孩子就是这样的栽种。这样的栽种，就会栽种进作文的写作里。栽种进整个的生命。

第五篇：二十世纪中国思想史论 许纪霖 第三卷 论战

第三卷

论战

杜亚泉与东西文化问题论战王元化（275）

杜亚泉（自由主义思想家，带有很强的民主色彩）看来，保证社会不会发生专制集权现象的重要条件之一，就在于要有一个民间社会的独立空间（公共空间？？）277

杜亚泉认为知识阶级缺乏独立思想，达则与贵族同化，穷则与游民为伍，因而在文化上有双重性。一面是贵族性；另一面是游民性。28

2东西文化第一次对东西文化进行了比较研究，对两种文化传统做了周详的剖析，对中西文化的交流提出了各自不同的看法，实开我国文化研究之先河。284

这场争论的问题核心在杜亚泉的调和论中有关传统伦理道德观念。度言论的动静说是他的文化调和论的主要根据。动静互为其根，所以东西文化也缺一不可。

杜亚泉——东西文化个有不同特点，持调和论。

陈独秀——中西文化绝无相同之处，西学为“人类公有之文明”，反对调和论。

胡适——虽然主张整理国故，但以西学为主题，强调两种文化之共性，不主张调和论（指思想实质）。

吴宓——与胡适相反，以中学为主题，但亦强调两种文化之共性，不主张调和论（指思想实质）。289

“问题与主义”论辩的历史意义林毓生（296）

一、三重危机：论辩的历史环境

“问题与主义”是一次相当开放的辩论：双方都持尽量了解对方立场的态度：因为彼此都能严肃地看待对方，所以他们都相当清楚地说明了自己的立场，从客观上来看，这次论辩把彼此立场之得失显示得相当清楚；在中国近现代思想史上，这样子的交换意见是很难得的。

中国当时的政治、社会、文化秩序均已解体，中国处于这三重危机之中。

当时的历史环境使得许多的知识分子被激进的意识形态所吸引，因为他们觉得激进的意识形态所提出的解决问题的办法才是真正切实的，才真正能够解决中国的问题。

二、胡适与李大钊的基本论式297

李大钊把主义当做发动社会运动的政治性工具

认为在没有达到经由革命而获致政治上的基本变革之前，任何特定具体问题的解决，基本上是不可能的。

胡适把主义当做解决问题的参考

认为许多特殊而具体的问题不可能由于政治革命便可获得解决，因为政治革命由于其本身性质使然，一定会使以开放心灵来找寻许多具体问题的解决之道受到限制。

三、中国乌托邦主义的异化p30

2李大钊所发端的，把乌托邦主义当做发动政治革命的工具的思想，实是乌托邦主义异化的滥觞。当乌托邦主义被提倡与肯定到能够发动政治革命的时候，它相当简易地转变的贝齿自己了。

“乌托邦主义异化”的结果是：目标愈理想化、政治活动便愈不切实际，愈空洞化。然而，当政者却以为目标愈理想化（愈大、愈猛），便愈能动员干部与群众，就愈能办事。这一症候可以称之为“空洞化的政治现实主义”。从“大跃进”到“文化大革命”，虽然它们之间有许多不同，却都呈现了这一“空洞化的政治现实主义”的倾向。

中国自由主义的乌托邦

——胡适与“好政府主义”论战许纪霖（304）

一、从“二十年不谈政治”到《努力周报》

这一转变是由胡适思想的自身逻辑所内在规定的，他是一个注重力行的行动主义思想家，他的实验主义哲学决定他势必要用世于外，追求社会事业的“有为”。

同时北洋政府对北京新闻界的舆论控制。使得自由知识分子尽管在主观上想与现实政治保持距离，但面对基本自由的匮乏，再也难以保持原先的沉默。

知识分子面临着社会改造和政治改造孰为优先的现实悖论。由此形成了一个“好政府主义”讨论（政治改造）。

这一讨论围绕着三个主题展开：第一，政治改造是否是一个建立“好政府”的问题？第二，“好政府”是否可以通过“好人政治”来确立？第三，知识分子应该如何从事政治改造？

二、“好政府”主张与左右两方面的回应307

胡适在《我们的政治主张》（下称宣言）里阐释了“好政府”的含义：在消极方面是能监督防止一切营私舞弊的不法官吏；积极方面是一能为社会全体谋充分的福利，而能充分容纳个人的自由，爱护个性的发展。为此，必须建立一个“宪政的”、“公开的”、“有计划”的政府。

右的方面是北京的《晨报》和《益世报》。左的方面非难来自政治上左翼的国民党和共产党人。

对于胡适而言，没有政府、丧失合法秩序是最为可怕的。他的“好政府主义”主张的是政治哲学基础即是他的“有政府主义”或“政府工具主义”。

三、游荡者“圣王”幽魂的“好人政治”31

2胡适在宣言中肯定地指出：“好人”出来奋斗，是“政治改革的唯一下手功夫”。因此像西方的自由主义与中国的儒家政治一样，胡适的政治思想中也充满着“精英政治”色彩。在他看来，“好人”的标准有两条，一是“人格上的可靠”，二是“才具上可以尤为”，“进可以有益于国，退可以无愧于人”。

“好人政治”成为中国传统“圣王精神”在现代的翻版，自由主义的内心深处游荡着道德理想主义的传统幽魂。

四、超然的自有议政及其角色冲突31

4做一个超然的、独立的政治家，是胡适十分自觉的努力追求。

胡适参政方式面临着两种类型的角色冲突。一种是“知识精英”与“社会良心”之间的角色冲突；一种是“社会正义的主持者”与“合法秩序的维护者”之间的冲突。

五、“好人内阁”的破产与向五四的回归

总的看来，这场讨论参与者各方都匮乏必要的思想准备和理论准备，更多地是就是论事地争执救世的应急方案，没有兴趣也缺乏能力将讨论引向更深入的学理层次。

“好人政府主义”的讨论在理论层面上结束了，却在实践经验上戏剧性地展开了。但这个政府是在军阀受众的政府，主义以一种典型的实验主义方式证明了自身的破产。

“好人政府主义”是二十年中国自由主义的政治乌托邦。

从抗争到妥协：人权论战的困境姜义华（323）

一、人权论战的缘起

人权问题论战，发端于1929年。

发动人权问题论战，是以胡适为中心的平社成员为实现其政治理想而进行的一场有计划有组织的政治斗争。

导火索324：上海特别市教育部长陈德征向国民党三全大会提出一项严厉处置反革命分子议案，称共产党、国家主义者、第三党及一切违反三民主义之分子均属反革命分子，应不犹豫地予以严厉处置。

首先，他们指出，中国人权已被剥夺得几乎没有丝毫余剩，肆意侮辱人的身体，剥夺人的自由，没收人的财产，使个人的人权没有任何保障。

其次，他们指出，中国近年来政治上的紊乱，根本问题，是从中央政府的政权到各省政府的政权，从国的行政到党的行政，都受毫无政治智识能力的无人的支配、操纵、包办。

再次，他们指出，所谓以党治国、一党独裁，实际上是军人治党、党员治国，无非是将全体国民分为党员和非党员两类。

其四，他们指出，国民党所实行的没有宪法或约法的训政，只能是专制，决不可能训练人民走上民主之路。

起舞，他们指出，国民党统治当局所谋求所谓的思想统一实行的武断教育是愚民政策，所进行的宣传只能造成群众的盲从，所实施的利用政治或经济力量来排除异己的政策只能维持暂时的局面。

二、论战的深化

人权的问题从政治层面扩展到社会、经济、文化等各个层面，从政策、言论方面的批判

深化到制度本身的批判。（国民党对此进行了粗暴的政治高压）

他们在着重抨击国民党统治当局的同时，还一再表白他们并不赞成共产主义，尤其不赞成中国共产党领导下的武装斗争。

三、中国式费边社的政治改革运动33

4除了公开的言论外，他们还进行大量幕后活动，这些幕后活动是这场论战的一个重要构成部分，而且，比公开的言论更加清晰地显示他们提出人权问题的真实意图和直接目标。

四、人权运动黯然收场338

五、抛弃人权说王权341

人权运动失败的原因：胡适所说的人权，特别是人生自由、思想自由、信仰自由、言论自由的权利和政治参与权利，是和社会文明走向现代化，特别是走向工业化、城市化、市场化、中产化、世俗化和世界化联系在一起的。可是中国现代化水准过低，对社会绝大多数人来说，首要的是生存权和劳动权的问题。而人权运动撇开了这些问题，实际上就在他们同广大的工农民众之间划了一道鸿沟。

全盘西化与本位文化论战王中江（349）

论战围绕的问题主要有四个：一是西化与本位文化；二是文化选择与科学方法；三十文化与创造（建设）；四是文化民族意识。

一、西化与本位文化

1935年1月10日，王新命等十位教授发表《中国本位的文化建设宣言》，成为论战发生的基本诱因。主要观点有三：一是对中国传统文化，既不赞美，也不诅咒；而是对西方文化，只吸收应当吸收的；反对全盘西化，把不好的东西也吸收进来；三是建设中国本位的文化。

胡适的批判围绕着“宣言”三个问题展开：即如何对待中国传统文化；如何对待西方文化；如何对待本位。（胡适认为，中国文化所令人担忧的，绝不是失去了中国特征，而是中国特征太多、太深）

二、文化选择与科学方法 3

53全盘西化与文化本位之争，从理论上看就是对西方文化能否进行选择的对立。

本位文化派认为，东西文化虽然是有联系的，但并不是不可分割的整体，有选择地学习西方文化是可能的。而胡适的态度是双重性的，他似乎承认文化是可以进行选择的，但在实际上他又反对这种选择。

争论又集中到了文化选择与科学方法的关系上。胡适强调：在优胜劣败的文化交流过程中，没有什么标准可以用来对文化进行选择，政府不能做文化的裁判官，科学方法也无能为力。本位文化派对此进行了反驳，但他们所关心的似乎不是科学方法能否作为文化选择的标

准，而是国家可以对文化实行统治。

三、文化与创造 356

本土文化派：中国文化的建设和创造更加凸显出来。

胡适认为：一切创造都来源于模仿，创造只不过是模仿到一定程度时增加的一点新花样。胡适并不一般地反对建设和创造，但他更关心的是先要认真学习和模仿。

四、文化与民族意识358

十教授是把文化建设与民族意识、民族救亡对应起来。

而胡适对这个问题并无正面回应。也许胡适觉得，中国近代以来对西方文化的接受本来就很缓慢，如果再提倡民族意识，很可能导致中国人对西方文化的继续排斥。

民主思想的贫瘠土壤

——评述一九三零年代中国知识分子关于“民主与独裁的论战” 顾昕（362）

引言

1934年前后的“民主与独裁”的论战折射出了中国知识分子对自由与民主思想的某些共同认识。独裁派：蒋廷黻fu、钱端升和丁文江；民主派：胡适、陶孟和、张奚若、胡道维等。

对权威主义乌托邦的呼求

蒋廷黻认为，要现代化，便首先要建立一个统一的民族国家，因而须先经过专制阶段；而中国有史以来并没有过真正的专制，故当务之急便是建立这种专制。

在丁文江看来，民主制度固然好，但那似乎太遥远了，中国当时的社会条件不足以促使民主制度很快地运作起来。共同点：他们构画了一个权威主义乌托邦。其中存在着一个至善至美的独裁者，无论是个人还是一个政党，他（或它）拥有强大的权威，巨大的动员能力，同时具备现代性的一切要素。

新独裁论与内圣外王369

为什么鼓吹权威主义？首先，从社会文化背景来解释，便是“救亡压倒启蒙”。在中国的文化中，群体、社会和国家的利益重于个人利益，为了国家和社会，个人往往可以牺牲一切，乃至自由。其次，中国知识分子在近代化过程中，一直扮演者意识形态的创造者、传播者和维护者的角色；他们无论保守还是激进，都试图用鼓吹意识形态——更极端地便是鼓吹乌托邦——的方式，一揽子解决中国的危机。

专家治论者的选择37

3将中心转移至统治者和受过教育的官僚。但这种专家诊治除了为中国的官僚集权主义统治涂上一些动人的油彩之外，对中国的政治变革未起任何作用。

对权威主义的批判377

权威的不必要性；权威的不可能性；独裁非历史发展趋势

对民主理解的理解与误差383

 民主与国民文化素质。

在国民文化素质落后的情况下，是否能够实行民主，是双方在民主讨论的焦点。（实质是民主同民主制度之间的差别）民主制度的运作并不以国民素质为重要决定要素，但在一个非民主社会中推行民主，国民具有一定的素质则是必要的条件。

 民主制度中的参与制度（平民主义观与精英主义观念上的偏差）

 民主的工具性价值

对一个自由主义者来说，民主本身不是目的，而个人自由方是终极价值。民主只是维护这一价值的一种最好的制度，亦只是一种手段。

民主派在论战中的论述：民主有助于统一，亦是挽救国难的唯一出路；民主不妨碍建立强有力的政府；民主的其他好处。389

个人自由观念的混乱39

1首先，“五四”的个人主义不是一个政治上的权利概念，而主要是一种人格。

其次，“五四”的个人主义强调摆脱束缚和压抑，它基本上是激烈反传统思想兴起的结果。

再次，五四时代知识分子尽管也承认个人主义的诸价值，但他们心灵深处把这些价值与民族主义想联系。

最后，五四时期的个人自由，在很大程度上是一种积极的自由，其内涵大体都是“个性解放”、“意志自由”、“自我实现”等。

中国政治思想，尤其是那些在实际政治制度的运作正起重要角色的政治思想，均以某种理想主义为前提，其最终指向是权威主义和乌托邦主义。这一方面是传统因素使然；另一方面乃是中国近代知识分子向西方学习过程中的偏食所致。