卷烟品牌营销高级技能试题答案（本站推荐）

第一篇：卷烟品牌营销高级技能试题答案（本站推荐）

（1）：品牌战略规划（15分）

1.广东中烟和湖南中烟分别运用了何种组合策略？ 除了上述两个品牌组合策略还有哪两个？（4分）

广东中烟采取的是单一品牌架构；湖南中烟采取的是多品牌架构。还有复合品牌架构、分类品牌架构（评分标准：每个 1 分）

2.这两种组合策略的优点和缺点分别是什么。（8 分）

单一品牌架构优点：减少品牌设计推广方面的费用；企业良好的品牌信誉有利于新产品的推出；提高企业信誉和知名度；（2 分）缺点：企业要承担很大风险；消费者难以区分产品质量档次；容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应；（2 分）多品牌架构优点：有利于扩大市场占有率；有利于突出不同品牌的特性；有利于企业提高抗风险能力；（2 分）缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。（2分）

3.双品牌架构属于哪种品牌组合策略？又叫什么架构？它可以分为双品牌架构和什么架构？（3分）

复合品牌架构

主副品牌架构 联合品牌架构

（2）:品牌战略规划（15分）：

1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？ 甲工业公司所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图 甲工业公司采用的是品牌定位配比图

2.配比图中最关键的问题是什么？这就涉及到什么问题？（2分）消费者如何分群；涉及市场细分的问题。3.假如你作为甲工业公司你应该怎么做？（9分）

左边列出的是竞争者乙工业公司及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费群对产品的各自要求。（2分）

经过左右配比，A品牌定位G2消费群体，B品牌定位G1消费群体，而自身品牌C未能定位成功或者缺乏定位，则游离于市场需求之外，任何一个消费群体都不会对其青睐。（1分）从配比图上G3、G4消费群体需求没得到满足，意味着那是一个潜在市场。（2分）

对目标受众G3、G4注重的因子进行分析：G3注重包装、G4注重低焦油（2分）；甲工业公司应该了解竞争者乙工业公司的状况，进行资源投入，抢占市场。（2分）（3）：品牌发展战略（15）分

1.请问品牌产品矩阵的行表示什么？矩阵的一行就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的行表示公司的品牌，产品关系和品牌扩展战略 一个品牌线

它是指某一品牌下出售的全部产品-包括原始产品及产品线和大类延伸产品 2.矩阵的列表示什么？ 矩阵的一列就是什么？它主要指的是什么？（4分）

矩阵的列代表相应的产品，品牌关系及品牌组合战略

一个产品线

它是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合

3.品牌产品矩阵有助于明确公司出售的产品和品牌范围，其前提是什么？（1分）

前提是假定对每个产品仅赋予一个品牌名称

4.根据品牌-产品矩阵，可以对品牌战略的宽度和深度作出评价，并根据需要调整品牌战略。宽度是矩阵的什么？表明了什么？深度是矩阵的什么？表明了什么？（4分）

宽度是矩阵的横向，表明企业出售的与某一品牌相关的产品的数量和性质

深度是矩阵的纵向，表明企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征。5.品牌-产品矩阵是谁提出的？它的作用是什么？（2分）科勒提出的

进行产品-品牌排列组合的设计和管理。（4）：品牌发展规划（15分）

1.请问某工业公司采用的是什么品牌组合策略？（2分）主副品牌架构或者双品牌架构 2.该组合策略的优缺点是什么?（3分）

可以节省广告宣传费用，增强促销效果，又可使各个品牌保持自己相对的对立性，避免品牌扩展中的 “株连效应”。但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。

3.请简要对品牌组合进行评析，并提出管理建议。（10分）

（1）该品牌针对消费群广大的中低端市场有A品牌，一定程度上能够保证销量和市场份额；（1分）另一方面，针对中高端市场，该品牌包括多个规格的品牌对应不同的高档消费人群，树立了高品质、高品位的品牌形象。（1分）

高端建立形象、低端保证销量的品牌组合，一定程度上能够避免中端烟市场的激烈竞争，但也造成了品牌两端强、中间弱的问题。（2分）一方面，100元/包及以上的高端烟过于集中，目标市场之间缺乏足够的特性或互补性，容易相互竞争，挤占市场，造成资源内耗；（1分）另一方面50-100元/包价位的品牌空缺，产生 “断层”，致使消费者对品牌整理形象缺乏认知，导致品牌形象零碎。（1分）

（2）企业在巩固和提升强势主导品牌规格的同时，选择性低形成合理的结构梯次。（1）针对高端品牌集中的问题，企业需要提高单个品牌的独立性和品牌之间的互补性，淘汰和摒弃定位不清、效益低下的边缘品牌，避免价格重叠和内部竞争。（1分）同时在中间“断层”市场推出或者强化自己的主导品牌塑造品牌整体形象。（2分）

1（5）：品牌发展战略（15分）

1.请根据波士顿矩阵分析九个品牌分别属于什么品牌？（无计算过程不得分 9分）A：市场增长率（986.4-900）/900*100%=9.6%，低于10%；相对市场份额32.7，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

B: 市场增长率（144-120）/120*100%=20%，高于10%；相对市场份额24.6,高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

C市场增长率（203.61-165）/165*100%=23.4%，高于10%；相对市场份额16.2，高于10，市场增长率高，相对市场份额高，属于明星品牌

D市场增长率（580.38-569）/569*100%=2%，低于10%；相对市场份额12.5，高于10，市场增长率低，相对市场份额高，属于金牛品牌

E市场增长率（314.88-240）/240*100%=31.2%，高于10%；相对市场份额6.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

F市场增长率（192.45-150）/150*100%=28.3%，高于10%；相对市场份额3，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

G市场增长率（1334.4-120）/120*100%=101.2%，高于10%；相对市场份额2.4，低于10； 市场增长率高，相对市场份额低，属于问题品牌

H市场增长率（83.04-80）/900*100%=3.8%，低于10%；相对市场份额为1.6，低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

I市场增长率（38.8-50）/50*100%=-22.4%，低于10%；相对市场份额为0.4,低于10； 市场增长率低，相对市场份额低，属于问题品牌

2.请分别指出九个品牌的服务策略？（6分）

B、C品牌属于明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。

A、D品牌属于金牛品牌，企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。

E、F、G品牌属于问题品牌，企业应该通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者出售以求资源回收的战略。H、I品牌属于瘦狗品牌，一般要清除出品牌组合，减少对资源的占用。

第二篇：初级卷烟品牌营销

卷烟品牌营销

第一章 卷烟品牌营销概述 第一节 品牌及品牌营销理论

一、品牌的内涵及要素(一)品牌内涵

品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 品牌内涵一般体现在以下方面：

1.知名度2.美誉度3.市场表现4.信誉价值(二)品牌要素

1.品牌名称2.品牌标识3.品牌口号(三)品牌的重要性 1.有利于产品参与市场竞争 2.有利于提高产品质量和企业形象 3.有利于保护消费者利益

二、品牌营销的基础理论(一)品牌形象理论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在 20 世纪 60 年代中期提出的创意观念。1.产品或服务自身的形象 2.产品或服务提供者的形象 3.使用者的形象(二)品牌定位理论世纪 60 年代以来，媒体的快速发展导致广告信息泛滥。为提高传播的效率，对品牌信息进行定位传播、减少浪费成为当务之急。针对解决品牌市场传播问题，20 世纪 60 年代末，特劳特率先提出定位概念。(三)品牌延伸理论

西方营销学术界于 20 世纪 80 年代开始掀起品牌延伸研究的浪潮。品牌延伸是指原品牌名称沿用到新的产品类别上。品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，利用原有品牌的信誉打开新的市场，节省促销费用、进入成本。

(四)品牌资产理论

品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。

三、品牌营销策略(一)4P/4C 模型概述

4P 模型是由美国营销学学者麦卡锡教授于 20 世纪 60 年代提出来的，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。(二)品牌组合所谓品牌组合，是指企业销售或经营品牌的构成。

品牌组合管理是指对企业销售或经营的品牌组合进行优化整合，从而实现品牌资源的最优配置和企业竞争力的提升。(三)品牌生命周期

欧洲经济学院德籍教授曼弗雷·布鲁恩首先提出了品牌生命周期理论，并指出品牌生命周期由 6 个阶段组成，即品牌的创立阶

段、稳固阶段、差异化阶段、模仿阶段、分化阶段以及两极分化阶段。关于品牌的生命周期性，营销学家菲利普·科特勒认为，应该用产品生命

周期概念加以分析，即品牌也会像产品一样，经历一个从导入、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。1.品牌生命周期内涵

品牌生命周期描述了品牌从出现到衰退的全过程，是市场或消费者对该品牌认知过程的体现。2.品牌生命周期曲线

从消费者品牌认知的角度，品牌完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段 3.品牌生命周期各阶段的品牌营销战略

（1）导入期：所采取的而营销战略是品牌培育战略。（2）成长期：所采取的营销战略是品牌推广战略。（3）成熟期：所采取的营销战略是品牌维护与完善战略。（4）衰退期：所采取的营销战略是品牌更新战略。第二节 卷烟品牌营销

一、卷烟品牌营销的意义(一)中国卷烟品牌发展历程

从行业发展的历程来看，中国卷烟品牌发展经历了三个阶段。第一阶段突出“两个扶持”，第二阶段突出“品牌整合”，第三阶段突出“两个培育”

二、卷烟品牌营销的内容(一)打造卷烟品牌产品(二)构建卷烟品牌资产(三)传播卷烟品牌价值

三、卷烟品牌营销的主体(一)工业企业——竞争主体(二)商业企业——营销主体(三)零售终端——前沿阵地

四、卷烟品牌营销的近期发展(一)协同营销

进行协同营销，要做到以下三个“协同”：

一是品牌营销协同。二是市场营销协同。三是服务营销协同。(二)精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系和针对性营销活动，实现企业可度量的低成本扩张。第二章 制定品牌战略 第一节 洞悉卷烟品牌市场

一、卷烟品牌市场调研内涵

（一）卷烟品牌市场调研的定义

卷烟品牌市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟品牌营销的信息资料，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。

（二）卷烟品牌市场调研体系 1.调研时间2.调研主体3.调研类型

（1）市场消费需求调研（2）品牌市场表现调研（3）品牌经营

环境调研

二、卷烟品牌市场调研的原则

（一）系统计划

（二）精细高效

（三）合理分类

（四）操作规范

三、卷烟品牌市场调研的内容

（一）卷烟市场需求

现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。

主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

（二）卷烟产品属性

卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。

主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：

（三）品牌市场表现

品牌市场表现调研主要包括：

1.品牌竞争力调查。主要调查指标包括：品牌卷烟的市场价格、上柜率、动销率、主流渠道客户的进货周期、社会库存、客户盈利水平等，以及品牌卷烟的吸味、消费者反应、消费群体构成、品牌影响力、该品牌在全国市场的布局和份额、该品牌卷烟在全国主要市场的价格等，据此分析品牌的优劣势和竞争力。2.品牌在某些区域畅销（或滞销/衰退）进而对品牌进行生

3.营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题，以及零售客户和消费者对营销措施的看法和建议，并关注主要竞争品牌的促销情况和数据分析，据此提出下阶段开展营销工作的建议。

（四）卷烟渠道销售

从某种角度来看，销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容。调研内容主要包括卷烟品牌在卷烟渠道网络销售情况的调研、卷烟商业企业的各方面情况的调研、各种运输工具应如何安排的调研、如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。

具体指标包括：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。

（五）品牌经营环境

主要调查了解卷烟品牌营销所在区域的宏观环境信息、行业政策信息、周边市场信息和市场竞争信息等。环境的存在，对于卷烟企业的市场营销有着重要的影响。因此，卷烟企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场环境的动向，尤其是竞争动向。竞争的调研内容包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。

第二节品牌基础信息管理

一、品牌档案的建立和维护

当前卷烟品牌对信息的管理主要采用两种方式，第一种方式是建立品牌档案（信息资源库），即将有关卷烟品牌的相关基本信息主要适用于一些特定的、临时的、紧急的、需要及时处理的信息。建立品牌档

案并开发档案信息资源是卷烟品牌信息管理的基础。

（一）品牌档案的构成要素

每个品牌规格的档案信息一般包括基础信息、经营信息、营销信息、客户信息、消费 者信息和工业企业信息 1.品牌基础信息 2．品牌文化信息 3.品牌营销信息 4．品牌客户信息 5．品牌消费者信息 6．工业企业信息

（二）建立品牌档案的原则与标准 1．真实准确原则 2．及时有效原则 3．规范统一原则 4．共建共享原则

（三）品牌档案的建立程序 1．收集品牌信息资料 2．整理分析品牌资料 3．明确标准，分类归档 4．动态管理维护档案

二、加强对市场调研信息的使用

（一）精确信息是精准营销的基础

卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，它建立在面向市

场的现代营销观念上，以品牌为目标，以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销

为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为支撑，通过精确信息、精准投放和精细

管理，使有限的营销资源得到最大化配置，持续提升行业的整体营销水平，促进重点培育品 牌健康成长。

（二）市场信息是制定市场发展规划的“导航仪”

区域市场发展规划必须以市场为依据，建立在分析卷烟历史销售数据，对市场和品类进

行细分，对零售客户的经营特点和市场消费特点进行分析的基础上。

（三）市场信息是实施品牌营销策略的“瞄准镜”

有效使用精确可靠的市场信息，不仅可以解决供需矛盾、有效控制市场、提高经济效益，而且为制定正确的营销策略提供“瞄准镜”。

三、搭建畅通的工商信息共享平台

（一）工商信息协同的主要内容 1．工业企业向商业企业提供的信息

（1）基础信息。（2）产销衔接信息。（3）经营分析信息。2．商业企业向工业企业提供的信息

（1）基础信息。（2）实时销售信息。（3）产销衔接信息。（4）经营分析信息。

（二）工商信息协同的实现方式 1．信息共享平台 2．工商沟通制度

（1）高层互访。（2）定期例会。“（3）编发简报。（4）一线营销人员采用信息平台、网络、电话、飞信、传真、信息单等多种方式进行充分的信息传递与沟通。3．工商协同调研 第二节 塑造品牌定位

一、细分市场与卷烟品牌定位

（一）品牌定位概述 1.品牌定位的定义

所谓品牌定位，是指对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心中站住一个与众不同的位置，在消费者的头脑中形成一种独特的意义，也就是我们所说的品牌价值。

3.品牌定位的过程

品牌定位包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位

（二）市场细分 1.市场细分的含义和要求

所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上子市场，以用来确定目标市场的过程。具体来说，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费者群分别并为一

类，形成整体市场中的若干子市场或分市场。企业在进行市场细分时，要遵循以下基本要求：

（1）可测量性（2）可进入性（3）可赢利性（4）易反应性（5）有发展潜力 2.市场细分的程序

（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场 3.市场细分的依据

（1）地理因素(2)人口因素（3）心理因素（4）行为因素 市场细分还需要完成以下四个基本步骤：

第一，尽可能全地列出消费者在该产品上可能寻求的利益点； 第二，根据细分依据列出可能的细分市场，并描述其成员的特点； 第三，针对每个细分市场，估测出每种利益的优先次序或相对重要性。

第四，根据需要合并或调整细分市场。第四章卷烟品牌传播 第一节 文化传播

一、品牌文化内涵

品牌文化是品牌所包含的深刻的文化内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。塑造品牌文化时应该注重的几个问题：

1、人性化

2、个性化

3、社会性

二、卷烟品牌文化传播及其手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播 第二节 营业推广

一、营业推广的概念及其现状

营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。

二、营业推广的方式

（一）免费样品

（二）印花促销

（三）赠品促销 第三节 公关推广

一、公关推广在品牌传播中的价值

（一）提高品牌的知名度

（二）树立良好的品牌形象

（三）公关可以化解品牌危机

二、卷烟品牌常用的公关推广手段

（一）紧跟热点事件做宣传

（二）活动赞助

（三）举办公益服务活动 第四节 服务推广

一、服务及其特征

卷烟品牌服务推广是指利用服务促进顾客对品牌的感知、满意和忠诚，本质而言就是研究如何利用服务作为一种传播或营销工具促进有形产品（卷烟）的交换。

二、卷烟品牌的服务推广策略

针对服务与有形产品相比的特殊性，在品牌的服务推广中，可借鉴服务营销组合中的人员（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）三个方面进行探讨。有关卷烟品牌传播的法律法规限制 1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》 3.《烟草控制框架公约》 第七章 卷烟品牌终端操作实务 第一节 卷烟品牌终端推荐技巧

一、开展品牌推介应遵循的主要原则

（一）市场导向原则

（二）政策诉求原则

（三）客我互动原则

（四）循序渐进原则

二、开展品牌推介应做好的准备工作

（一）认知品牌

（二）认知政策

（三）认知市场

（四）认知自我三、终端品牌推介的三个典型工具

品牌推介属于推销层次的技能技巧。主要有三个典型的应用工具：FABE 销售法、SPIN 提问式销售法和 AIDA 推销模式。

（一）工具 1：FABE 销售法

FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节，巧妙处理好顾

客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。1．FABE 的具体含义

F 代表特征（Feature）：指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。

A 代表优点（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更„„等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E 代表证据（Evidence）：通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。2．FABE 的应用步骤

FABE 法就是将一个商品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成商品销售的诉求点。

第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？在什么动机或背景下产生了新产品的观念？这些也要详细地列出来。

第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)真正带给客户利益(B)？也就是说，商品的优势只有结合客户的需求时才能转化为利益点。

第四步：提供满足客户需要的证据(E)。诸如证明书、样品、商品展示说明、录音录像等等。

其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。

其中，F（特点）一般用名词，A（优点）一般用描述性词语，B（利益与价值）这一优点能给客户带来的利益。3．应用 FABE 的注意事项

FABE 不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下几点：（1）特点≠优点。

（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承。（3）一句 FABE 只阐述一个卖点。（4）尽可能展示证据。

（二）工具 2：SPIN 提问式重点品牌推介法

SPIN 法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；

SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。

SPIN 法主要是建立在客户的需求之上的，因此问客户所重视的问题正是 SPIN 配合客户在购买过程中的心理转变而设计的。第一步：询问现状问题（S）

（1）目的：开展品牌推介时,找出现状问题是了解客户需求的基础，通过提问来把握客户的情况。比如可以询问客户：“上次上柜的新品销售的情况怎么样了？”

（2）注意事项：由于现状问题提问相对容易，营销人员很容问得太多，使客户产生一种反感和抵触情绪，所以在提问之前一定要有准备，只问那些必要的、最可能出现的现状问题。第二步：发现困难问题（P）

（1）目的：询问客户现在的困难和不满的情况。例如：该品牌动销缓慢的原因是什么？消费者是怎样反映的？等等。（2）注意事项：困难性问题反映客户的隐藏需求。针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上，只有按上一点做，才能保证所问的困难问题是客户现实中的问题。既不能见到什么都问有没有困难，也不能回避问困难性问题，尽可能多运用中性化、开放化的困难性提问。

第三步：引出牵连问题（I）

（1）目的：提出牵连问题的目的有两个，一是让客户想象一下现有问题将带来的后果，二是引发客户思考更多的问题。当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更多问行动解决它，那

么客户的隐藏需求就会转化成明显需求。比方说，让客户认识到好，很可能吸引一部分消费者过去。

（2）注意事项：在 SPIN 技巧中，最难的就是引出牵连问题，由要在拜访之前认真准备。当牵连问题获得足够多的时候，客户可能会出现准备订货的行为，或者表现出明显的意向。如果没有看到客户类似的一些表现，那就证明客户仍然处于隐藏需求的阶段，说明所问的牵连问题还不够多、不够深刻。第四步：明确价值问题（N）

（1）目的：让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。价值问题一是帮助解决异议，价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新品的异议就越小；二是产生信赖与口碑传播，当客户一遍一遍去憧憬并印

证新品给他带来的好处时，就会产生深刻印象，建立对营销人员专业性的信赖感，甚至产生口碑传播行为。

（2）注意事项：此阶段的提问策略主要是解决型提问，通过此类提问使客户在你的引导下无压力地说出关键问题点和解决途径，为双方寻求积极的解决方案奠定良好的基础，更重要的是使客户有机会开始向你解释他关心的利益和问题。

（三）工具 3：AIDA 模式

“AIDA·姆·戈得曼总结的推销模式。1．“AIDA”的具体含义 A：注意（Attention）I： 兴趣（Interest）D：欲望（）A：行动（Action）

以上四个字母代表传统推销过程中的四个发展阶段：集中顾客的注意力、引起顾客的兴趣和认同，激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动，它们是相互关联，缺一不可的。2．“AIDA要将客户的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。有时，表面上看，客户显得很专注，其实，客户心里正想着其它的事情。值得注意的是，在集中客户的注意力时，要保持与客户的目光

接触，“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是品牌推介成功的要诀。

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）

第二步与第一步相互依赖，先要集中客户的注意力，才能引起客户的兴趣；客户有了兴趣，他的注意力将愈来愈集中。在这个过程中，要让客户参与进来，一是通过提问让客户参与，发觉客户“需要”的最好方法是向客户提问；二是促使客户做些简单的事情，如随身携带样品烟，让客户品吸下、看看烟的包装和焦油含量等。

第三步：激发客户的购买欲望（D）

开展新品推荐时，刺激客户购买欲望重要的一点就是要客户相信，销售新品是因为他店面经营的需要。当客户觉得新品卷烟第一时间购进销售的利益大于所付出的成本时，自然就会产生“购买的欲望”。在刺激欲望过程中，客户经理要具备丰富的产品知识和了解客户的需求，才能在推荐中成功地激发客户的“购买欲望”。第四步：促使客户采取购买行动（A）

推荐的最终目的是要客户“购买”新品。在这个过程中，一要采取“假定客户要买”的说话心态，这种心态使客户经理说出来的话肯定有力，增强客户对新品的信心，促使客户采取购买行为；二要通过问些小问题，尤其是封闭式选择性问题，让客户自己做出决定，还可以说一些“紧急情况”使客户及早采取购买行动；三是通过“说故事”（真实事例）降低客户的疑虑，增加客户对新品牌的信心和认同，进而采取“购买”行动。

四、终端品牌推介的主要方法

（一）以点带面法，也叫典型引路法

（二）利差比较法

（三）价值汇总法

（四）销售指导法

（五）品牌宣传法

（六）目标销量法

（七）经验传播法

（八）对比激将法

（九）感情上柜法（服务推荐法）

（十）前提条件法

（十一）风险化解法

（十二）团队协作法

第二节 卷烟品牌终端展示技巧 卷烟品牌终端展示的重要性

卷烟品牌通过产品陈列等多种形式的终端展示，以醒目、新颖的形象吸引消费者眼球，十分有利于强化消费者对品牌的认知和理解，缩短商品与消费者的距离，产生形象生动的交互式体验。

① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围 常用品牌终端展示的具体形式包括：

1.摆放功能性物品2.强化品牌标识3.营造品牌情境4.张贴导购指示

（三）设置品牌专区或品牌专柜

（四）建设品牌形象旗舰店（示范店）

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 第三节 卷烟品牌终端维护技巧

一、品牌终端维护的目的与意义

（一）巩固市场地位

（二）提升品牌价值

（三）预防和化解品牌危机

（四）不断提高顾客满意度

二、品牌终端维护的内容

（一）信息维护

一是充分采集市场信息。二是及时反馈市场信息

（二）价格维护

一是多方面采集价格信息。二是落实明码标价。三是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护

一是卷烟商品陈列维护。二是形象展示维护。三是配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护

一是客情关系维护。二是零售终端对品牌文化的认同。三是终端推介，引导消费。

三、品牌终端维护的注意事项

一线营销人员在开展品牌终端维护时应做到“四要”：

一要优质服务。二要及时准确。三要关注细节。四要持之以恒。

第三篇：2011年卷烟营销技能比武大赛题库(品牌营销)

2011年卷烟营销技能比武大赛题库（品牌营销）

一、简答题

1、“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。这一品牌的定义是谁提出来的？

答：美国市场营销协会—AMA。

2、品牌知名度是指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，知名度度量的是品牌哪一方面的指标？

答：量

3、品牌美誉度度量的是品牌哪一方面的指标？ 答：质

4、品牌市场表现度量的是品牌哪些方面的指标？ 答：市场覆盖率和占有率

5、品牌的核心要素是哪些要素？ 答：品牌名称、品牌标识、品牌口号

6、什么是产品的“脸面”？ 答：品牌名称

7、企业形象传递过程中应用最广泛、出现频率最高、最关键的元素是什么？

答：品牌标识

8、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象理论是哪位营销大师提出来的？

答：大卫〃奥格威

9、在汉中卷烟市场上，体现使用者形象的品牌有哪些？举例两个品牌。

答：中华（高档）、芙蓉王（王者至尊）

10、实现品牌组合三种途径的是哪三种？ 答：创造新品牌、品牌兼并、品牌联盟

11、品牌定位需要充分考虑那三方面的因素？ 答：企业自身、消费者需求、竞争者

12、品牌延伸策略包括将成功品牌向完全不同种类产品的延伸和向相同类别新产品的延伸两种方式，而后者也是被较多使用、实践中更容易成功的一种品牌延伸策略。被称为什么策略？

答：产品线的延伸（Line Extension）

13、哪种品牌组合方式速度最快？ 答：品牌兼并

14、在品牌生命那一阶段可以进行品牌激活？ 答：衰退期

15、国家烟草专卖局是哪一年几月提出“中式卷烟”这一新概念，并于 2004 年初将“中式卷烟”正式确定为中国烟草行业的发展方向。

答：2003 年 4 月

16、中式卷烟主要包括哪两种类型？ 答：中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟

17、卷烟品牌营销的内容主要有哪些？

答：(一)打造卷烟品牌产品、(二)构建卷烟品牌资产、(三)传播卷烟品牌价值。

18、做好品牌营销，明确主体，调动行业各方面的积极性是关键。明确工商零三方的职责，辅以符合行业品牌培育战略的考核机制，使三方工作重心转移，提高各自的核心竞争能力，最终达到增强中国烟草总体竞争实力的目的。商业企业是什么主体？

答：营销主体

19、协同营销要做到以下哪三个协同？

答：品牌营销协同、市场营销协同、服务营销协同 20、精准营销的基本背景是什么？ 答：资源的紧缺性

21、品牌调研主要分为三种类型，是哪三种？ 答：市场消费需求调研、品牌市场表现调研、品牌经营环境调研

22、卷烟品牌市场调研的原则是什么？ 答：系统计划、精细高效、合理分类、操作规范

23、卷烟市场调查指标包括哪些内容？

答：市场规模、需求容量、消费群体构成及需求特点、品牌卷烟需求量、零售终端特征、社会库存情况等。

24、卷烟产品属性调研主要指标包括哪些？

答：卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性

25、品牌市场表现调查主要包括哪些内容？

答：品牌竞争力调查、品牌生命周期调查、品牌营销效果调查

26、卷烟品牌知名度可通过哪两个指标测量？ 答：识别度和记忆度

27、卷烟品牌市场表现指标体系中，哪项指标才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平？

答：品牌美誉度

28、品牌忠诚是决定品牌哪方面的重要指标？ 答：品牌竞争力和成长前景

29、品牌形象是指品牌在谁心目中的印象？ 答：消费者

30、品牌定位的过程包括那三个步骤？ 答：市场细分—目标市场选择—明确定位

31、绘制排比图最关键是特征因子的选择，特征因子是消费者导向的哪些要素？

答：目标顾客认为最重要、能影响他们决策的要素

32、首席定位强调品牌在某个产品类别中的领导位臵。在信息爆炸的时代，消费者无法记住大量的信息，但对具有领导地位的品牌印象深刻。哪个卷烟品牌是中国人自己研制生产的第一个高档卷烟品牌，定位于“国烟”，与国同辉。

答：中华卷烟品牌

33、混合型口味的日本“七星”卷烟在我国北京、上海等地方很受消费者欢迎，但是每年进口量有限，根本就不能满足市场需求。此时，北京“中南海”在口味与感性诉求上跟进了日本“七星”，开发出了多种规格型号的混合型卷烟，在国内以 5 元的价格销售，市场布局和产品投放均效仿“七星”，于是，在市场上出现了买不到“七星”买“中南海”也是一个不错的选择的局面。这种品牌定位策略是竞争者角度的哪一种定位策略？

答：关联比附定位

34、在对品牌组合进行评价时，运用波士顿矩阵的两个评价维度是？

答：品牌相对市场份额和品牌市场增长率

35、卷烟和其他快速消费品一样，消费者强调购买的便捷性，而且对服务的要求不高，但对卷烟什么非常敏感？

答：卷烟产品质量

36、在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。销量型产品主要任务是什么？

答：提升品牌的市场占有率

37、战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，价格很高，用来支撑品牌形象，往往是该品牌系列产品中的哪个档次产品？

答：最高档次产品。

38、卷烟品牌在机会型市场的布局策略最明智的策略是什么策略？

答：跟随领先者的跟随者策略。

39、卷烟产品设计与质量要求上，卷烟烟支的含水量范围是多少？

答：卷烟烟支的含水量在11-13.5%之间

40、卷烟商品的功能就是它的使用价值，大致有哪那五点？

答：（1）提神解乏、助思考；（2）消遣娱乐；（3）交际；（4）纪念品；（5）显示风度，身份地位。

41、品牌文化是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。如今，品牌文化成为了卷烟品牌的一个非常关键性的崛起因素。“利群”品牌“让心灵去旅行”体现的哪种文化？

答：“平和文化”

42、品牌传播实质上是一种什么活动？ 答：沟通活动。

43、品牌传播方式有许多类型，如广告传播、销售人员传播、文化传播、营业推广、公关推广、服务推广等等。但是作为一个特殊的行业，卷烟企业哪种传播方式已被广泛限制？

答：广告传播

44、人性化就是卷烟品牌倡导的价值要符合、满足人的精神需求。那么品牌的基础是消费者基于其什么的需求？

答：人性本质的需求。

45、目前，虽然烟草行业已经不允许插卡片形式进行促销活动，但不妨直接将什么作为“印花”？

答：烟盒

46、公关推广在品牌传播中的价值主要体现在哪几个方面？

答：

（一）提高品牌的知名度；

（二）树立良好的品牌形象；

（三）公关可以化解品牌危机

47、整合营销传播(IMC)这一观点是在 20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是什么？

答：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

48、口碑营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体，这个载体是什么？

答：那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖。

49、一家真正的吸烟体验吧应该让顾客得到多重感官体验，通过哪些方式让顾客对卷烟有一个总体的、系统的认识？（要求不少于四种）

答：“看”、“听”、“触”、“尝” 50、品牌导入期常用的传播工具有哪些？ 答：服务推广，免费样品，口碑

51、品类规划是品牌规划之母。科学的品类规划离不开建立三个信息或数据库，这三个数据库是规划品类、规划品牌的基石。请问是哪三个数据库？

答：品牌档案库、消费者数据库、零售客户数据库

52、工商信息协同的实现方式有哪三种？

答：信息共享平台；工商沟通制度；工商协同调研

53、区域市场发展规划是对未来卷烟品牌营销工作做出的战略性安排，因此，必须动态地把各种因素对区域市场未来品牌发展的影响纳入考虑范围，并综合各种影响因素做出准确的预判。主要的影响因素包括哪些？

答：（1）经济发展因素；（2）社会发展因素；（3）行业发展因素

54、区域市场品牌划分，必须坚持的四个导向是？ 答：市场导向，政策导向，品牌导向，管理导向

55、根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。这里的3怎么设定？

答：“3”即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据。

56、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”，具体判定标准如下：低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入引入序列；高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入那个序列？

答：成长序列；

57、新品卷烟的导入第一步是通过品牌卡位和宣传造势让“消费者知道”，让卷烟消费者“感性知道”，不同于品牌战略中的“卡位”，新品上市卡位的营销主体是卷烟商业企业，面向对象是区域市场的消费者，因此“卡位”的实现形式也很不相同。那么，新品导入的卡位有哪几种实现形式？

答：品类卡位、时机卡位、终端卡位、形象卡位

58、新品导入的投放策略中，通过长期的卷烟营销实践，人们形成了“三控”的基本经验，请问是哪三控？

答：“控点投放”、“控价投放”和“控量投放”。

59、成熟期的主要营销目标是什么？ 答：保持消费者新鲜感，延长品牌生命周期 60、开展品牌推介应遵循的主要原则是什么？ 答：

（一）市场导向原则、（二）政策诉求原则、（三）客我互动原则、（四）循序渐进原则。

二、抢答题：

1、“一图抵千文”，与文字相比，图形符号传递信息更为直接、高效。品牌标志往往包含了大量的品牌信息，如品牌的特征、利益、信念、价值等。这一说法对还是错？

答：对

2、中低档卷烟消费市场，指主要以每盒零售价格在 3 元至 5 元之间（含 5 元）的卷烟为消费目标的消费群体构成的卷烟消费市场。这部分市场的消费群体受收入水平较低等因素的影响，消费习惯和品牌选择比较稳定。这一说法正确还是错误？

答：错误，比较不稳定。

3、运用知觉图寻找市场机会时，定位图的空白部分就是市场机会，对不对，为什么？

答：不对，只有存在潜在的需求才算是潜在的市场。

4、黄鹤楼雅香就以其“天赐淡雅香”作为独特的卖点，运用天然草本植物在卷烟产品中的配伍技术和中医的“香薰”原理，使得醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，令人愉悦舒适。这种定位策略是产品利益定位吗？

答：不是，是产品属性定位策略

5、进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占优明显优势。该市场的上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。此时想要进入市场最好是依靠形象产品对吗？

答：不对，依靠尖刀型产品。

6、社会性是指卷烟品牌文化的塑造要充分挖掘社会文化资源并回归社会。喜文化是中国最为传统的一种文化之一，它已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。上海烟草集团提出了打造“中国喜烟第一品牌”的目标对不对？

答：不对，广东中烟提出将双喜品牌卷烟打造“中国喜烟第一品牌”的目标。

7、营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。与其他促销手段相比，营业推广具有短程性、非连续性和多样性等特征，是战术性营销工具，也是战略性营销工具这种说法对吗？

答：不对，是非战略性营销工具

8、满意的消费者是最好的口碑这种说法对吗？ 答：对

9、《你是我的兄弟》这部电视剧种植入的有《中南海》卷烟品牌广告对不对？

答：不对，植入的是红七匹狼卷烟广告

10、品牌生命周期中，衰退期的卷烟品牌忠诚度最高，最适宜进行品牌文化传播，对吗？

答：不对，适宜营业推广

11、建立品牌档案并开发档案信息资源是卷烟品牌品类管理的基础这种说法对不对？

答：不对。是卷烟品牌信息管理的基础

12、卷烟精准营销是行业卷烟营销迈向现代化进程中实施的新型营销模式，精确投放是精准营销的基础，这一观点对不对？

答：不对，精确信息才是精准营销的基础

13、进行区域市场发展规划时，品类规划和品牌规划哪项工作是基础工作？

答：品牌规划

14、对区域市场消费需求分析，确定的是不是卷烟品牌细分？

答：不是，确定的是卷烟品类划分

15卷烟商业企业在设定品类宽度时，需要考虑的经营因素包括企业自身资源、企业经营目标与经营策略、以及企业管理水平等。一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水较高，则品类宽度可以相对较窄，品类结构的细致程度则取决于企业管理深度和精度。这种说法对不对，如果不对，错在哪里？

答：不对，一般情况下，企业资源丰富、经营目标较高、管理水较高，则品类宽度可以相对较宽。

16、通常，消费档次越高消费者对卷烟需求的多样性也越高，反正，消费档次越低，消费者对卷烟需求的多样性也越低，因此，越往高端，品类宽度应越宽，多样的高端品牌可以为消费者提供更多选择，越往低端，品类宽度应越窄，低端品类只需提供相对简单的品牌选择面即可满足需求。这种说法对不对？

答：对

17、通常而言，合理的商品组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。请问主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类百分之多少以上的市场份额？

答：70%以上

18、导入期是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的适应关系也深感模糊。这一时期的主要市场特点是顾客主要是早期试用者，对不对？ 答：不对，消费者以尝新者居多，而不是早期试用者

19、成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐增强的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客对产品已较为熟悉，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售量迅速增长，对企业的利润贡献也最大，是不是？

答：不是，利润贡献在不断上升，尚未达到最大。20、衰退期的卷烟品牌产品其消费者是最忠诚的消费者，对不对？

答：对

21、一般销售时间在六个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于多少？

答： 40%

22、在新形势下，将品牌营销与客户服务更好地结合，去年四季度我市曾经广泛开展过此类活动，将新品推广宣传融入到哪种客户关系管理体系，是一个有效的传播创新形式？

答：客户培训体系

23、窄渠道投放，就是对零售终端有选择地投放，一般适用于高档品牌，宽渠道投放，就是对零售终端无选择地大面积投放，一般适用于中低档品牌。这种说法是对还是错？ 答：对

24、新品投放业态识别模型中，食杂店、便利店适合优先投放什么档次的品牌？

答：中低端品牌。

25、成长期的卷烟品牌其价格策略的重点是什么？这是决定品牌培育成效的关键因素。

答：稳价

26、品牌保鲜的目的就是赋予新的品牌体验和使用感受，赋予品牌活力，使品牌更显年轻化，不断地去适应市场变化对吗？为什么？

答：不对，是适应消费需求的变化

27、在实施品牌退出时，不需要采取一定的消费促进措施，这种说法正确还是错误

答：错误，必要时，需要通过消费促进帮助客户消化库存。

28、充分的准备是品牌推介成功之母。客户经理、订单员等一线营销人员有效开展品牌推介，应做好的准备工作概括起来是要建立“四个认知”。即认知品牌、认知政策、认知市场，还要认知什么？

答：认知自我

29、FABE 的应用步骤中，其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。其中，F（特点）一般用名词，A（优点）一般用什么词？

答：描述性词语

30、SPIN 提问式重点品牌推介法指通过 S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。传统销售技巧偏重于如何去说，如何按自己的流程去做；SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户经理完成其品牌推介任务，这一描述是不是正确的，为什么？

答：不正确，SPIN 法更注重于通过提问来引导客户，使客户自己完成其购买流程。

三、风险题

1、零售终端作为品牌营销的前沿阵地，其职责是什么？ 答：零售终端的职责是做好销售现场的管理，进行终端促销，其中进行终端销售和传播是关键。品牌终端传播的重点在终端包装和终端促销，充分树立品牌形象。终端包装如通过形象柜陈列、促销墙陈列、专端架陈列等形式，产生较强的视觉冲击力，刺激冲动购买。利用海报、招贴、展示架等宣传用品占据店内外宣传空间，促进卷烟品牌可见度的上升，使卷烟品牌脱颖而出。在卷烟品牌终端促销中，要利用鲜明的具有煽动性的促销主题，强烈地唤起消费者的共鸣或好奇心，逐步建立消费者对该卷烟品牌的偏爱和忠诚度。

2、卷烟市场需求情况的调研内容包括哪六个方面？ 答：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。

3、卷烟品牌渠道调研的具体指标包括哪几个指标？ 答：卷烟品牌销售价格、市场占有率、销售量变动、市场集中度、销售强度、市场成长率等基本市场指标，上柜率、动销率、存货水平等烟草常用销售情况判断指标等。

4、企业在进行市场细分时，要遵循的基本要求是哪些？ 答：一可测量性，二可进入性，三可赢利性，四易反应性，五有发展潜力。

5、从心理学的角度看，抽烟是一种习惯，习惯难以改变。相关研究表明，形成卷烟品牌忠诚型的因素主要有哪五点？

答：（1）消费者把自己投射在某一卷烟品牌商，视此品牌卷烟为自我价值的表现；（2）消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；（3）认为某品牌卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；（4）某品牌卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；（5）某品牌卷烟具有各种特性能为消费者带来最大满足。

6、卷烟品牌整合推广的十个要点是哪十个？

答：

（一）卷烟品牌是推广的核心；

（二）推广的重心是营造品牌关系；

（三）品牌推广要“以客为尊”；

（四）品牌推广旨在厚积品牌资产 ；

（五）“整合”具有多重含义；

（六）企业内部整合；

（七）品牌整合推广要求全员参与；

（八）品牌特征信息的一致性；

（九）接触管理；

（十）建立数据库。

7、提炼品牌卖点的一个宗旨就是：“人无我有，人有我优，人优我转”，其具体表达方法往往是 FABE 法，一般说来，卷烟品牌卖点提炼主要从以下 10 个角度进行提炼，请问是哪十个？

答：1.品牌名称（别称、绰号）。2.品质口味。3.外观包装。4.卷烟烟支。5.卷烟原料。6.品牌理念（广告语）。7.文化背景（品牌内涵）。8.知名度。9.促销活动。10.卷烟价格。

8、FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。简单地说，就是在找出顾客 最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。通过这四个关键环节，巧妙处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的销售诉求。请问FABE 的具体含义是什么？ 答：F 代表特征（Feature）：指的是产品的特质、特性等方面的功能。深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点，例如：产品名称、产地、材料、工艺、定位、特性等。

A 代表优点（Advantage）:即(F)所列的商品特性究竟发挥了什么功能？是要向顾客证明购 买的理由：同类产品相比较，列出比较优势。例如：更健康、更高档、更温馨，更„„等。

B 代表利益（Benefit）:即(A)商品的优势带给顾客的好处。利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。

E 代表证据（Evidence）：通过现场演示、相关证明文件、品牌效应印证前面的一系列介绍。证据应该具有足够的客观性、权威性、可靠性、可证实性。

9、FABE 不是卖点提炼的方法，却是有效表达卖点的方法。在应用 FABE 推销法进行卷烟品牌推介的时候应注意以下哪几点？

答：1）特点优点。特点是客观存在的事实，用于强化优点的可信度，而非描述性的语言；2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承；3）一句 FABE 只阐述一个卖点；4）尽可能展示证据。不仅嘴要说到，手要指到，动作比划到，现场最好是要说到做到，最后是要让客户感受到。

10、“AIDA”模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹〃姆〃戈得曼总结的推销模式。一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，然后再促使采取购买行为，达成交易。请问“AIDA”模式的 4 个步骤是什么？

答：第一步：集中客户的注意力（A）；第二步：引起客户的兴趣和认同（I）；第三步：激发客户的购买欲望（D）；第四步：促使客户采取购买行动（A）。

第四篇：卷烟品牌营销初级技能鉴定考点

卷烟市场需求情况调研的内容：现有消费者需求情况的调研；对潜在消费者需求情况的调研；现有消费者对品牌（产品）满意程度的调研；现有消费者对品牌信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研。主要调查指标包括市场规模、需求容量、消费群体构成及需 卷烟产品属性调研的内容：卷烟产品属性调研内容包括：卷烟产品特征的调研、产品系列和产品组合的调研、产品生命周期的调研等等。主要指标包括卷烟吸味、质量、包装、名称、产品对比和价格敏感度等产品属性方面：“

1.品牌竞争力调查2.品牌生命周期调查。3.品牌营销效果调查。企业角度和消费者角度进行分析 品牌档案的构成要素：1.品牌基础信息2．品牌文化信息3.品牌营销信息4．品牌客户信息5．品牌消费者信息6．工业企业信息

建立品牌档案的原则与标准1．真实准确原则2．及时有效原则 3．规范统一原则4．共建共享原则

品牌档案的建立程序1．收集品牌信息资料2．整理分析品牌资料3．明确标准，分类归档4．动态管理维护档案 品牌定位的步骤：市场细分、目标市场选择和品牌定位 市场细分的程序（1）界定相关市场（2）收集研究信息（3）选择细分依据（4）确定目标市场

卷烟品牌文化传播的手段

（一）散发书面资料

（二）编辑视听材料

（三）利用自身媒体

（四）案例故事和活动传播

营业推广的方式1 免费样品2 印花促销3赠品促销4抽奖或竞赛活动促销

公关推广手段1紧跟热点事件2 3举办公益服务活动 卷烟品牌的服务推广策略人员、过程、有形展示

有关卷烟品牌传播的法律法规限制1.《中华人民共和国广告法》 2.《中华人民共和国烟草专卖法》3.《烟草控制框架公约》 FABE 销售法是一种非常典型、可操作性很强的利益推销法。第一步：将商品的特征(F)详细地列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点，将这些特点列表比较。第二步：根据特征(F)找出商品的优势(A)。第三步：根据优势客户的利益(B)。必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)第四步：提供满足客户需要的证据(E)。其标准句式是：“因为 F（特点）„„，从而有 A（优点）„„，对您而言 B（利益）„„，您看 E（证据）„„”。应用 FABE 的注意事项（1）特点≠优点（2）利益点、优点必须和特点应保持一脉相承（3）一句 FABE 只阐述一个卖点（4）尽可能展示证据。

SPIN 提问式重点品牌推介法S-现状问题（情景性）、P-困难问题（探究性）、I-牵连问题（暗示性）、N-价值问题（解决性）四大类提问技巧来发掘、明确和引导客户需求与期望，从而不断地推进营销过程，为营销成功创造基础。第一步：询问现状问题（S）第二步：发现困难问题（P）第三步：引出牵连问题（I）第四步：明确价值问题（N）“AIDA”模式的 4 个步骤 第一步：集中客户的注意力（A）

第二步：引起客户的兴趣和认同（I）第三步：激发客户的购买欲望（D）第四步：促使客户采取购买行动（A）

终端品牌推介的主要方法1以点带面法2利差比较法3价值汇总法4销售指导法5品牌宣传法6目标销量法7经验传播法8对比激将法9感情上柜法10前提条件法11风险化解法12团队协作法

零售户拒绝新品的常见原因与对策：

1客户认为品牌不适合本地消费者，预计消费群体缺乏购买对象：以点带面法、销售指导法、目标销量法

2导法、目标销量法

3客户烟柜面积有限，不适宜添加新品：销售指导法、利差比较法、服务推荐法

4客户对新品的厂商不了解不认可：品牌宣传法、经验传播法 5该品牌的其他系列市场销售表现欠佳：品牌宣传法、销售指导法

6客户持观望态度，先看其他客户的销售效果：利差比较法、经验传播法、对比激将法、前提条件法

7客户对该品牌的利润空间不满意：价值汇总法、对比激将法、前提条件法

卷烟品牌终端形象展示策略：

（一）标准化与活性化的统一；主题陈列的风格类型：① 科技型陈列② 粗犷型陈列③ 温馨型陈列④ 商务型陈列⑤ 诗情画意型陈列

（二）运用物料宣传营造售点氛围，常用品牌终端展示的具体形式包括：1.2.强化品牌标识3.4.张贴导购指示

（三）设置品牌

（五）塑造品牌形象“体验窗口” 品牌终端维护的内容

（一）信息维护；1充分采集市场信息。2及时反馈市场信息

（二）价格维护；1多方面采集价格信息2是落实明码标价3是加强监督检查，确保明码实价。

（三）形象维护；1卷烟商品陈列维护2是形象展示维护。3配合专卖管理部门有效开展卷烟“打假”，防治假冒卷烟损害高档卷烟品牌形象。

（四）终端关系维护；1客情关系维护2零售终端对品牌文化的认同3终端推介，引导消费。

品牌终端维护的注意事项1要优质服务2要及时准确3要关注细节4要持之以恒。

第五篇：(2011版卷烟高级营销员)营销管理

营销管理

第七题：组织管理（8分）

营销管理概念包括：延伸性、动态性和相融性。营销管理内容：计划、组织、领导、控制。

营销管理的变迁：主要社会力量、新的消费者能力、新的公司能力。

营销管理焦点转变：从销售转向顾客价值、以公司产品为中主转向以顾客为中心、从交易转身关系和服务、从单一走向组合乃至整合、营销组织建制的演变、从强调投入转向关注营销长期绩效。

常见的管理理论：标杆管理理论、PERT网络分析法、权变理论、系统管理理论、行为科学管理理论。常见的营销理论：4P营销理论、全方位营销理论、整合营销传播理论、神经营销学、网络直复营销理论。营销管理的基本内容：营销规划与计划管理、营销组织管理、营销控制管理、营销绩效管理、营销团队管理。

卷烟营销管理的基本任务：网络运行效率（流程化管理、精细化管理）、网络营销能力（品牌培育能力、市场响应能力、客户服务能力）。

3、卷烟营销管理发展趋势：由供应链管理向价值链管理延伸（品牌营销服务体系建设、跨企业物流管理体系建设、协同绩效评价体系建设）、从传统营销模式向网络化营销的转型（销售渠道、客户关系、营销手段）。工商协同物流管理信息平台主要功能：预测和计划功能、订单管理功能、库存管理功能、产品管理功能。

协同绩效评价体系：协同行为指标体系（协同分析测评指标体系、协同培育、协同预测、协同库存）、协同效果指标体系、协同实现方式指标体系（系统适应性指标体系、业务标准协同指标体系）。

一、营销组织的设置原则

（1）以客户为中心：

1、客户发展战略

2、客户价值导向

3、岗位设置完善

（2）组织效率优先：

1、完善组织结构

2、完善部门（岗位）设置

3、优化业务流程

4、完善组织制定规范

（3）管理幅度适宜：

1、管理宽度（管理者所能直接管理或控制的下级（人或部门）数目，不超过8个）

2、管理深度（一个组织设立的行政层级的数目）

二、营销组织的基本形式

1、根据专业化程度分类职能型组织主要优点：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。主要缺点：职能部门自成体系，横向信息沟通闭塞，部门间协调难度较大；地区型组织主要优点：能够根据细分的市场精耕细作，把产品及企业做大做强。主要缺点：信息传递有可能由于层级过多，存在失真现象，不易于控制；

生产或品牌管理型组织主要优点：产品或品牌经理能够将各种营销要素较好地组合起来，发挥营销系统的综合优势；产品经理或品牌经理债权负责所属产品或品牌的整个营销活动，能够快速地对市场上发生的问题作出反应，并及时解决；产品或品牌专属化管理，提高了产品或品牌培育工作的针对性。主要缺点：产品或品牌经理能力有限，对采供部门、客户服务等部门之间的依赖过强而被看做是低层协调者不予重视，对品牌管理造成了一些矛盾冲突；产品或品牌经理不容易熟悉其他方面的业务规范；产品或品牌管理的成本往往比预期的组织管理费用高；市场型组织主要优点：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。主要缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾，这和产品型/品牌管理型组织类似。以各主要目标市场为中心来建立相应的营销组织是确保企业落实“以客户为中心”的现代营销观念的唯一办法。

2、根据结构性特征分类

金字塔型组织：优点：结构严谨、等级森严、分工明确、便于监控等。适用于计划经济时代。缺点：缺乏组织弹性，不利于应对市场变化；管理层级过多，造成信息传递不畅；权力集中在上层，下属自主性小，参与决策的程度低，创造潜能难以释放。

矩阵型组织：优点：能加强企业部门之间的协作，能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。缺点：双重领导，过于公权化，稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少抵消了一部分效率。

三、商业企业营销组织的基本特点：

1、直属化管理；

2、专业化职能；

3、高效和创新；

4、适应性文化；

5、协同化作业。

四、卷烟营销组织设计：

1、分析组织环境：市场状况、竞争者状况；

2、确定组织内部活动：职能性活动、管理性活动；

3、建立组织职位：职位类型、职位层次、职位数量；

4、设计组织结构：分权化程度、管理宽度；

5、配备组织人员；

6、组织评价与调整：（1）外部环境的变化；（2）组织主管人员的变动；（3）改组是为了证明现存组织结构的缺陷；（4）组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决

专业化职能部门：梳理业务流程、完善部门职能、科学落实部门职能。

五、专业化职能部门的业务流程

任何企业都有自己的价值创造流程。商业企业的核心业务流程是由公司价值创造流程衍生出来的。其核心业务流程主要有信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。对业务流程的梳理，明确每个职能方向上公司所需要开展的具体工作，同时，将这些职能进行汇总、整理、合并、归类、分级，进而结合公司的组织结构，将这些职能归属到各个部门，这样就可以建立起清晰透明、无交叉、无遗漏的部门职能。

六、专业化职能部门的职能完善

在业务流程梳理的基础上，根据业务流程的实际，完善部门职能。品牌管理部门、采供部门、客户服务部门、县级营销部四个部门和单位之间是相互配合、相互支持和相互促进的关系

七、科学落实部门职能

利用科学的方法将营销职能落实到部门职责中，建立专业化的营销职能部门，是实现营销组织专业化分工的关键。以“八部法”工作程序为例。第一步，接受指令。根据周期工作要点，下达工作指令。第二步，分解任务。根据指令将工作任务划分成若干子项，具体落实到部门各岗位上。第三步，确定目标。包括“工作内容、达到标准、完成时间”。需要注意内容、质量与进度；量适、质高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。第四步，组织实施。集前三项步骤安排，形成完整实施方案，并付诸于行动。第五步，过程跟踪。制定规划时要求设计好跟踪的要件。日、周、月、季、年之末，是跟踪的五个关键时段。第六步，结果验收。注意按照任务与目标对工作结果进行全面检查，认真总结实施过程中的经验与不足，指导结果归整到指令。

第七步，综合评价。对结果优劣的肯定是适用奖惩的依据。第八步，重新归零。放下功过之争，回归新的走路线

八、专业化岗位设置的影响因素

1、业务流程；

2、技术水平；

3、客户需求；

4、员工能力；

5、成本压力；

6、同行做法

九、专业化岗位设置说明

岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目。

十、专业化的人员队伍

1、建立共同愿景；

2、选择合适成员；

3、制定基本规则；

4、提升个体效能。

十一、省级公司营销管理部门职责定位与职能单元

定位：全省行业卷烟营销的指导、协调、监督与考核部门

职责：卷烟经营、网络建设和品牌培育的管理工作

职能单元：市场研究、网络建设、品牌管理、计划管理

十二、地市级公司营销管理部门职责定位与职能单元

定位：执行国家局和省级公司的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作职责：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作

职能单元：市场服务、订单采集、品牌采供、综合管理

十三、县级营销部的营销管理部门职责定位

定位：落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。

职责：建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测、实施品牌培育，开展客户服务、指导卷烟零售客户经营。

第八题：绩效管理

一、绩效管理的实施流程：绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进

二、绩效计划的准备（1、企业信息；

2、部门信息；

3、个人信息）

三、绩效计划沟通（1、工作目标；

2、绩效实施措施；

3、目标所需支持；

4、绩效计划审定与确认《指对关于目标与标准，实施措施目标所需的支持等主要内容进行审定与确认》）

四、关键绩效指标特点：来自于对企业战略目标的分解、是对绩效构成中可控部分的衡量、对重点经营活动的衡量、是组织上下认同的、是动态调整的过程。

绩效计划内容：绩效目标（绩效项目、绩效指标）、关键绩效指标。

关键绩效指标的作用：推动企业战略在各单位各部门的执行、对本职工作的职责和关键绩效要坟有清晰的共识确保各类人员努力方向一致性、提供了透明客观可衡量的基础、帮助员工集中精力处理对企业战略有重大驱动力的方面、能清晰了解经营领域中关键绩效参数及时诊断存在的问题采取行动予以改进。

关键绩效指标的提取：战略目标分解、分解关键成功要素形成关键绩效指标要素、细化关键绩效指标要素、确定关键绩效指标。

五、绩效计划过程：岗位工作职责界定、设定关键绩效指标、工作目标设定（目标指标、挑战指标、工作目标完成效果评价）、权重分配、检验指标、制定能力发展计划。

六、绩效沟通（主要内容：

1、员工关键节点沟通；

2、员工问题沟通；

3、目标实现手段沟通）

绩效计划沟通方式：正式与非正式

绩效计划过程步骤：

1、岗位工作职责界定；

2、设定关键绩效指标；

3、工作目标设定；

4、权重分配；

5、检验指标；

6、制定能力发展计划。

绩效实施的特点：持续沟通、及时反馈、提供支持。

绩效实施的内容：绩效沟通、绩效信息收集、绩效辅导。

绩效沟通内容：阶段工作目标任务完成情况、完成工作过程中的优良表现、指出需要改进的地方、描述公司领导或他人对下属工作的看法和意见、协助下属制定改进工作的计划、下一阶段绩效工作目标计划的制定和确认。

绩效实施阶段绩效沟通的内容有：员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。

七、绩效信息收集

收集方法：工作记录法、直接观察法、他人反馈法、限度事例法、抽查法、指导记录法

八、绩效辅导

方式：（1）具体指示：对于完成工作所需的知识及能力较缺乏的员工，给予具体指示型的指导。

（2）方向引导：对具有完成工作的相关知识和技能，但偶尔遇到特地的情况不知所措的员工，给予适当的点拨及方向指引。（3）鼓励：对具有较完善的知识及专业化技能的员工给予一些鼓励或建议，以促进更好的效果。辅导的步骤：强调辅导的目的和重要性；询问具体情况；商议期望达成的结果；讨论可采用的解决问题的方法；设定下次讨论时间

九、绩效信息的收集与分析：信息收集与分析的内容、信息收集与分析的渠道、信息收集与分析的程序、信息收集与分析的职责分工、关键绩效指标数据收集方式、绩效计划完成效果收集方式、应注意的问题。

十、绩效评估沟通

1、营销人员完成目标原因分析

外因：客观环境变化？企业内部流程、制度有问题？内因：（1）知识能力不足：需要安排相应的培训辅导；（2）经验不够：需要多安排锻炼机会；（3）自身态度问题：需要进行批评教育，必要时惩罚甚至辞退

2、营销人员未实现目标原因分析

外部环境有利：这种因素能否长时间持续？企业是否需要修改应对措施？

个人努力：采取了何种方法？是否可以借鉴？是否可以推而广之？

十一、绩效评估的方法

标杆法（开展步骤）；

2、关键绩效指标法（SMART的含义）；

3、行为观察比较法；

4、关键事件法

绩效评估方法：标杆法、关键绩效指标法、行为观察比较法、关键事件法。

绩效评估根据主体客体分：述职评估、360度评估。

标杆法五个步骤：

1、确认标杆管理信息、需求，定义标杆管理条目；

2、选择、监督和管理一个标杆管理团队；

3、确定收集标杆管理信息的信息源；

4、收集真实信息；

5、依照改善建议和确立的方法实施。

关键绩效指标法（SMART原则）：明确性、衡量性、可实现性、相关性、时限性。

平衡计分卡寻求平衡点：财务指标与非财务指标、长期目标与短期目标、结果性指标与动因性指标、组织内部群体与外部群体、领先指标与滞后指标的平衡。

营销运行体系的绩效评估原则：系统性、可测性、独立性、代表性、操作性。

营销运行体系的绩效评估内容：卷烟经营业绩、工商协同效果、客户服务效果、营销工作过程、基础工作保障。营销运行体系的评估步骤：评估目标确定、评估指标确定、评估方案设计、体系优化提升。

十二、营销运行体系绩效评估目标的确定

销售经营业绩目标；

2、工商协同目标；

3、客户服务目标；

4、工作过程目标；

5、基础工作目标；

十三、营销运行体系绩效评估指标的确定

卷烟销售业绩指标（卷烟销售指标、卷烟经营指标）、工商协同营销活动指标、客户服务指标、营销过程工作指标（市场把握水平、基础创优指标、网建工作、信息应用、营销创新）、基础工作指标。

十四、营销运行体系绩效评估方案的设计

明确评估目标及内容、制定评估标准、确定评估方法及步骤、落实工作保障（评估指标分析、提取指标数据、指标数据分析）。

十五、营销运行体系的优化提升

指标数据分析注意的内容：明确数据分析要求、使用科学分析方法、利用分析工具。

十六、绩效面谈准备

1、确定合适的时间；

2、选择适宜的地点；

3、对员工的全面了解；

4、面谈形式、内容及进度准备（正面反馈 负面反馈）

十七、绩效反馈的实施：正面反馈（表扬发自内心、表扬针对具体事件、表扬应具建设性）、负面反馈（批评针对具体事件、客观描述员工不适当或错误行为产生的后果、管理者换位思考、对员工绩效优化提出具体解决方案）。

十八、绩效改进

制定绩效改进计划：员工与管理者进绩效考核结果沟通、员工与管理者双方就员工绩效方面存在的差距分析原因找出员工在工作能力方法或工作习惯等方面有待改进的地方、员工与管理者根据未来的工作目标要求在有待改进的方面中选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的作为重点发展方面、双方共同制定改进的具体行动方案确定个人发展方面的期望水平实现期限以及改进的方式、列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源并指出哪里些资源需要管理者提供帮助和支持

制定绩效改进计划需要注意的问题：绩效改进计划一定要有实际操作性要有行动步骤、要符合SMART原则、可以与绩效目标制定相结合可以独立制定为了员工的绩效提高、方案的形式可以多样要控制绩效改进的过程给员工以目标方法上的指导与资源的支持。

十九、绩效工作修订

工作描述需要不断地修订，在设定绩效计划之前，对工作进行回顾，重新思考岗位存在的目的，并根据变化了的环境调整工作描述。