《影视广告学导论》 主讲老师：付晓

第一篇：《影视广告学导论》 主讲老师：付晓

济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 《影视广告学导论》 主讲老师：付晓

影视广告学导论

主讲老师：付晓

影视广告的定义：：通过影视媒介传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。简单的说，就是利用影视媒介作为传播方式的广告形式。

影视广告和影视节目的区别：①、是否由影视机构本身制作且无需付费播出的；②看影视信息内容是否不断更新，并且是影视范围节目“核”内容；③总说，在影视节目“核”内容之外时段播放的影视画面，都是影视广告。

审视电视的（三个角度）：①电视的娱乐角度；②电视反映现实的角度；③电视人文的角度。

电视娱乐角度（中国传统的三种娱乐观）：

1、市井型：在社会底层，没有品味和格调，只有欲望的宣泄（其一，戏剧冲突；其二，一见钟情式的浪漫通话）；

2、士大夫型：致力于人民的启蒙和觉醒；

3、才子佳人型的。

关于电视娱乐的总结：娱乐是一种正常的电视文化中必须的，但也要有高下之分。案例：《请投我一票》 沉重主题：规则与潜规则

潜规则：与那些公开宣称的，堂皇原则相悖的，并在实际上支配着社会的运行；

潜规则的特点：

1、人们私下的行为约束（人在江湖，身不由己，行为越界必将招致报复）

2、在一个非常的社会，当正式的规则流于形式的时候，通过潜规则来获取生存资源就成了生活的常态，不能从道德制高点轻易谴责这种交易。

电视节目的人文关怀：最直接也是最集中的体现就是关注底层、关怀弱势群体，直接关乎社会稳定，同时也是人类社会“自由、平等、博爱、公正、法治”等普世价值观的考验。体现：

1、如实展现在底层人群的生活状态，喜怒哀乐；

2、对解决底层问题提出针对性的建议，可能方向和途径。电视作为一种媒体在影视广告中的定位：

影视广告的制作要运用大量的电影语言（镜头、摄影、构图、剪辑、音响、配乐等），这需要在讲解影视广告的制作环节时具体展开。

电影与电视在媒体层面上的联系和区别： 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com

1、所以来的物质载体不同，电影为电影胶片；

2、视觉表现上的差异，电视剧（电视剧都是以对话为主，靠激烈的、富有情绪感染力和煽动性的台词以及表情来推动戏剧冲突）靠演员夸张的表情、台词、电影则不是。（无台词广告主要靠镜头把产品有点说清楚，是一种电影思维的广告制作理念）；

3、观看环境造成的接受方式的差异：电影院明暗分明的两极观看境遇，激发了他们进行窥视的欲望，“梦行经历”。电视作为一种“家庭影院”，改变了仪式化的电影欣赏环境，变成了一种“家庭化”休闲的甚至有些透明性的观赏活动，电视剧本就应当具有雅俗共赏老少咸宜的内容。

4、美学品格的差异：电影是一种“放大”的艺术，电视则是一种“缩小”的艺术，电影适合表现那种恢宏的战场画面和历史题材，电视更适合表现家庭俗理和世俗生活；电影的美学品格共有某种天然的历史性——将民族、国家、社会主题形成的一个历史传说，如《十诫》《珍珠港》《大决战》；电视的美学品格共有某种“传记色彩”。

作为意识形态的宣传电影广告，涉及路线导向和政治决策的意识形态产品也需要电影来作广告进行高质量宣传。

5、观众群的差异：电影主流观众始终是青年、商业电影集中于性和暴力上做文章，电视集中怀旧和婚外恋。联系：电影涉入电视的仿真风格；电视元素在电影中的运用——《寻找女巫布莱尔》。最有说服力的宣传手段就是纪实或者写实，能创造出一种吸引人的“真实感”。影视广告的创作原则： 普易斯的“AIDMA”原则

5P和5I原则（pleasure、progress、problem、premise、potential）

新五条原则：

1、冲击力强（例如，福特汽车广告——《猩猩篇》，索尼随身听广告——《猴子篇》），是被人接受的基础；

2、创意要新奇（立意、构思、主题）；

3、兴趣感要浓——要找准与消费者相吻合的兴奋点上，成为宣传成功的桥梁；

4、诉求要单一；

5、感染力要强——加深接受对象认可程度和唤起共鸣能力。

创意——生活经验和积累，专业知识

创意的来源：市场调研——明确的广告定位——对媒体语言的研究——生活积累。影视广告的题材：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告。影视商品广告：通过影视媒体传播的、用音画结合方式表达的，传递商品信息的广告。——表达策略：

1、相等性的表现策略（例如：日本广告——一则粘合剂）济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com

2、相通性的表现策略——产品本身的一些特性延伸、夸大形象，来表现产品的独特个性（例如：《汽车安全带广告》《如本牛乳系列广告》）。

——表现形式：直截了当式、难题解决式、故事式、师范式、生活片段式、人物推荐式、动画式。故事式：通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。

类比修辞在酒类广告中的应用：

1、直接与商品质量挂钩的类别（威士忌广告—鱼儿篇）；

2、理念与追求价值的类比；

3、传统文化类比（酒文化积淀深厚的国家）——酒鬼酒广告。

——特别的表达商品本身存在的问题，难登大雅之堂，走“雷人路线”、“语不惊人死不休” ；大品牌故意“以丑为美”、反正常审美心理而行之，把雷人作为一种正常的宣传手段。

影视节目广告——按诉求主题划分：节目预告、栏目宣传片、栏目片头（例如：80、90年代的《夕阳红》，消失多年的少儿科教节目《天地之间》）。

影视公益广告：为社会公众利益服务，唤起公众对社会各种现实问题的关注。其表达的目的、表达内容与商业广告大相径庭，旨在修缮社会上某些群体之间的不和谐。并不是有意的引导受众对广告发布者进行回报。

影视形象广告：采用隐喻、暗示、通感的手法，表现企业总体或媒体总体的形象的广告。

1、企业形象广告自始自终不会提及广告主的具体产品和服务，而是将广告主信息披露，表现企业的行销理念、价值体系、文化底蕴；

2、媒体形象广告一般强调独特性和文化内涵，具体采用何种表达方式。

影视语言构成的基本要素：

1、构图；

2、镜头；

3、布光；

4、剪辑；

5、声音；

6、数字渲染技术。构图：

构成摄影构图基本要素：被摄体、主体、陪体、前景、后景、环境。

构图的基本方法：

1、线性构图——分剖画面、产生节奏、表达主体：水平线、垂直线、斜线、曲线、放射线、黄金分割线。

2、形状构图：九宫格构图、十字形、三角形、框式。

3、色彩构图：相邻色搭配在一起给人以和谐感；互补色搭配在一起产生强烈对比的效果，让画面充满活力，产生强烈的视觉冲击力；明暗色调搭配，层次有明调（表欢快、舒展、明静、简洁、爽朗）、暗调（表深沉、浓郁、肃静、神秘、恐怖、庄重）、中间调（表现真实生活、营造空间效果）。

构图的基本原则：画面均衡（均衡≠对称）；黄金分割；对比差异（大小、方向、形状、质感）镜头：

物理上：摄影或摄像机上用的光学镜头，即有透镜系统组成的光学部件；影视学上：影视画面表达表达的意念的基本单位，指一段影片或录像带其上所记录的景物在空间或者时间没有断开的痕迹。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 镜头：角度（距离、高度、方向）、运动、组接、调度

距离：远景（long shot）、全景（full shot）、中景（medium shot）、近景（close shot）、特写（close—up）。全景功能：

1、完整表现人物的形体动作；

2、揭示人物内心的情感和心理状态；

3、使观众对所表现的事物有一个完整的关照；

4、表现特定环境中的特定物。

特写：给观众一种生活中不常见到的视觉感受，对观众有特别强的视觉冲击力；突出最有价值的细节，强化观众对形象的认识；达到透视事物深层，揭示事物本质。

影视中决定景别变化的因素：

1、摄像机和被摄物的实际距离；

2、摄像机在固定的视距上运用不同焦距形成的视角变化；

3、被摄主体在画面内纵向空间位置的变化。

高度：平角镜头（eye level shot）、俯角镜头（high level shot）、仰角镜头（low angle shot）。拍摄方向：摄像镜头与被摄主体处于同一水平线上。方向：正面、背面、侧面。

综合运用镜头角度进行塑形：指将人像在摄影层面上进行美化修饰，力争使拍摄出来的效果富有极强的美感。案例：《意志的胜利》塑形（从镜头的角度概括）：大特写、近景、仰角、侧面。特殊角度镜头：

1、主观/客观角度镜头。a，主观镜头（paint of view shot）：摄像机以画中人物的视角去拍摄画面、音响、人声、音乐、相衬，以达到某种神秘的气氛营造或渲染；b，客观镜头（objective camera）；

2、长焦/广角镜头。a，长焦镜头：望远镜头、远摄镜头、窄角镜头、视场角小于40度的镜头——将远处景物拉近的视觉效果，视角窄，景深小，景物范围小——被摄对象表情自然，动作自如，场面真实；利用远距离营造窄景别的效果，给人真实、自然之感；创造虚焦点画面，使画面反差降低；b，广角镜头：视场宽，景深大，景物范围大，近大远小的形象；线条畸形，具有某种夸张效果；

3、窥视镜头（peeping shot）：本质上一种模拟特殊视线的主观镜头；

4、运动镜头：通过移动摄像机位，调焦距来实现。推、拉、摇、移、跟、升降。

a，摇镜头（pan）：起幅、摇动、升降，有一个稳定起幅画面后面的摇动速度极快，使画面上的景物全部虚化，这种镜头称之为甩镜头（swish pan，常用来表现同一时间内几个空间的事物变化）；

b，推镜头（track up shot）：使画框由近及远脱离主体的一种拍摄方法——起幅、拉出、落幅——特—近—中—全—远，表现主体和主体所处环境的关系，表现内部情感由紧张到轻松，能发挥感情上的余韵； c，移镜头（Dolly shot）：不受横向、纵向空间的限制而自由的活动，便移边拍摄，大场面，大纵深，多景物，多层次等复杂场景，适合表现主观视向； 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com d，跟镜头（follow shot）：摄影机跟随运动的被摄体一起运动而进行的拍摄，被摄主体在画框中处于一个相对稳定的位置上，而背景、环境始终处于变化之中，其景别相对稳定，既能突出主体，又能表现主体的情感、情绪。

注：跟镜头、推镜头、移镜头的区别：三者在画面造型上有明显的不同——推镜头：画面中没有明确的主体，且由小到大，景别也变化，不论摄影机向前运动还是变焦距；移镜头：画面中设有明确的主体，景别跟随运动而产生变化；跟镜头：因为有明确的跟踪主体，所以景别一般保持稳定。跟镜头和移镜头都有模拟主观镜头的相同点，二者可以综合使用。

f，升降镜头（crane shot）：边升降边拍摄，利用表现高大物体的各个局部，展示事件或场面的规模气势宏大。

镜头组接：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，按一定的思想和逻辑关系将影片内容组接（蒙太奇）。技术层面镜头组接的基本原则：动接动、静接静、动接静或者静接动。技术层面镜头组接的基本方式：切换（无技巧剪辑）、叠化（不同时空、不同杂物同一画面重叠起来，在同一时间内出现在同一画面上）、淡变（淡入与淡出，前一镜头变暗消失，后一镜头出现、清晰）、划像（划出与划入，后一镜头把前一镜头渐渐划过）、闪白（前一镜头与后一镜头之空出几格画，形成闪烁白光）、分屏（分割屏幕，插入小画面）、圈入圈出。

镜头调度（mise—en—shot）：a，轴线和机位：视线方向机位、运动方向机位、人物关系轴线。B，人物关系轴线。反跳轴原则：在同一场景中拍摄相连的镜头时，为了保证被摄对象在画面空间中的正确位置和方向的统一，使观众获得正确的空间结构和空间顺序，从而正确、清楚地理解场景内容，需在轴线一侧的180。之内设置摄影角度。

外反场机位：拍摄时，镜头从其中一个谈话者的肩上角度切入，称为“过肩镜头（over the shoulder shot）”，然后引起的对方的反应称之为“反应镜头（reaction shot）”，这两组镜头再与顶角机位的双人镜头（two—shot）结合，就构成了表现对话时常用的“三镜头”法。

济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 反镜头原则：指拍摄时只能把拍摄机在轴线的一侧安置，跳轴一越过了轴线，有必要时采用。

跳轴无明确方向的中性镜头、特写镜头、人物动作镜头。常用方法有：a，场面中存在双轴线，摄影机可以只越过一条轴线，而由另一条轴线来维持画面流畅；b，用无明确方向的中性镜头或特写镜头来过渡。镜头的特殊表现：

1、快镜头/慢镜头；

2、长/短镜头。慢镜头——加速摄影（over crank）：32格/S、40格/S、48格/S、64格/S……128格/S，以正常速度24格/S来放映——来表现高难动作，渲染某种细腻情感；快镜头——减速拍摄（under crank）：16格/S、12格/S、8格/S……1格/S等——具有喜剧效果，在功夫片中加强动作爆发力。长镜头（long take）——①单纯的长时间拍摄而不剪辑的镜头；②经过导演有意识的场景调度而构成的长镜头段落。镜内调度长镜头技术：必须保持一个镜头在空间上的调度，一种最简单的steadicam（摄影机稳定装置）“斯坦尼康”设备。优势：a，拜托轨道、推车及系列限制和约束；b，保证摄影机在运动中的稳定；c，以其独特的角度、方向多变性拓宽了拍摄空间的想象性。短镜头（short cutting）——单个镜头在3S或3S以下，可以加快节奏，在配乐衬托下，可以形成高密度的视觉轰炸。景深镜头（depth of field shot）——又叫深焦摄影，前景与背景中最深远的部分能看的很清楚，水准高超的景深还可以配合音响使用，在某些特定的场合可以用来突出渲染人的心理和情绪。

影视风云人物：谢尔盖-帕，苏联人。运用镜头内调度技术，这个长镜头传递的信息量极大，几乎道尽了革命前古巴上流社会奢华的一切：拉丁音乐、比基尼美女……但也充满了浮躁、嘈杂，惹人厌烦。大器晚成的乌鲁谢夫斯基，代表作品有《雁南飞》《未寄出的信》《我是古巴》，37岁开始，到50岁才正式确立“情绪摄影”风格。乌氏是纯粹的苏联“诗电影”的追随者。强调以画面的情绪感染力打动观众，因此对摄影剪辑有特定艺术要求，实践了“电影拳头”的激情诗意境界具有强烈的主观情绪色彩。乌氏认为电影不是对布景环境、演员表演的客观记录，而是要充满激情地干预影片所表现的生活，从而表达某种强烈的思想或情绪。干预方式：

1、主观镜头的深化想象，例如《雁南飞》中的一段“灵魂出窍”，强调幻想中的欢快和现实中的凄冷形成了强烈对比。

2、切合意境中的运动镜头，例如《未寄出的信》中对西伯利亚壮丽严酷的自然环境的刻画，烘托勘探队员的精神，表现发现钻石的狂喜——阳光灿烂的森林中高速狂奔，剧烈抖动的镜头是人物心情的极佳写照。

3、手提摄影的变速渲染，例如《我是古巴》中变速渲染主人公强烈的愤怒情绪。布光：

光的性质：人工光、自然光。

光的属性/光的软硬。软光源：也称散射光源，是指发光面积大的光源发出的光源，照射在被摄物体上。硬光源：也称集中照射光源，是一种点状光源发出的光线。

布光的设计：

光线性质设计：指光源的属性即是用硬光源还是软光源 光线方向的设计：光源位置和拍摄方向之间。光比：是指画面中光线最强和最弱的比值——明暗。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com平光：也叫顺光，光源放在被摄对象的正面，看不到阴影。

前侧光：也称斜侧光，用作塑形光，能在对象上形成一定的明暗变化，明>暗，丰富明暗对比和景调、立体感明显，可以着重人物明暗层次。

侧光：投射光线与摄影机成90度，营造半明半暗的效果。

侧逆光：从光比看，被摄物体和背景处在暗处或2/3面积的暗处，能产生轮廓感强，形成立体的视觉效果。

逆光：180度，只能看见被摄物体轮廓，层次分明，与背景明显区分开来，色彩对比异常鲜明。逆光对不透明物体产生轮廓光，对透明或半透明物体产生透射光，对液体或水面产生闪烁光。逆光的艺术效果：增强质感、渲染画面、层次分明、提炼画面、增强冲击力。

电影中的逆光表现：a、自然主义逆光表现“魔术时刻”——每天在日出前、日落后半个小时左右，天空转为深蓝或红色，但仍可清楚照映出大地上所有景物的轮廓，看起来像是天空架设灯光再照到地面的效果。b、写实主义逆光，在自然环境中实拍的经过人工调度形成的逆光效果。c、形式主义逆光，在摄影棚内利用精致的布光和准确的人工布光来塑造逆光效果（古典绘画的写意境界）。顶光：光线从被摄体垂直上方照射（提高阴影处的亮度，减少光比）。底光：由下向上照明人物、景物的光线，能产生异常变形的效果。其他光类：主光、辅光、背景光、天空光、修饰光、补光、吸光。

电影中的打光塑形(镜头、打光的塑形分析)：单个镜头画面在电影中没有完整意义，不具独立性，因为它不是摄影，而是连续的，镜头是动态的。《士兵之歌》中运用：逆光+补光，前侧光+眼神光，侧光+眼神光。电影中的布光综合运用：当逆光、前侧光、侧光、补光融合在一起能营造诗情画意（柔光效果）的爱情气氛——浪漫主义布光。以硬光照射的阴影效果为主党的表现主义布光，明暗对比度强烈，同时色彩浓重艳丽，呈现出高光比画面的典型视觉风格，一般用在恐怖/惊悚片中加强视觉冲击。布光方法： 济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 基本原则：先确定主光位置、配以辅光、加强空间感区别层次时用轮廓光（逆光效果）、背景光（交代环境）、局部修饰光。

影楼：双灯布光<主+辅，辅的功率小于主光，营造立体感> 特技布光：火光、光束、流动光效、频闪灯光、闪电、投影图案、波光反射。

剪辑（蒙太奇）：强调剪辑的艺术性、而不是单纯的技术性镜头的组接。蒙太奇艺术按是否依据情节发展恶因果逻辑或者叙述线性剪辑，分为常规和非常规蒙太奇。

常规蒙太奇：依据故事的情节及故事中人物的运动变化来组合。基本原理：时空组合；主要类型：交替剪辑；戏剧效果：场面调度；通用原则：零度剪辑；特殊运用，构成拼贴和花式渲染；节奏变化：动静交替和快慢交替。

基本原理——时空组合。剪辑时间分类：a，延伸（两个镜头的时间是自然连续不断向前发展）；b，再现（第二个镜头是第一个镜头的重现，同一个镜头，多个侧面再现）；c，重现（第一个镜头和重现镜头之间有若干个镜头，而且两个镜头完全一样，第二个镜头是第一个镜头的次前）；d，闪回（两个镜头的时间发生一种倒退式的跳跃，第二个镜头可以是幻觉，也可以是对未来的描述）；e，闪前（两个镜头间的时间发生跳跃，与“闪回”相反）。剪辑空间分类：a，同一（所使用的空间是同一的）；b，延伸（所使用空间是相连的，应情节发展而连续出现）c，分立（两个镜头中的空间不相干，人物分别独立进行）。时间和空间的组合：a，延伸型时间与同一型空间的组合；b，延伸型时间与分离空间（交替蒙太奇，又叫交互式剪辑）。交互式剪辑：是指在处理几段情节或线索构成一个故事时，把同一时间下，不同场合所平行发生的时间交叉剪辑在一起，这也是电影中最常见也是最重要的剪辑类型（可用在情节、故事、线索三个不同的层面上）。常规蒙太奇原则：“零度剪辑”——没有风格的风格。由于银幕上所创造的时空运动保持着完全连贯的幻觉，不露任何导演“在场”的痕迹，不露任何人为制造的剪辑痕迹，观众也就会全身心地投入到影片展示的梦幻故事中去，不以为自己是个旁观者，而终于不知不觉的进入到影片展示的时间与空间去。“零度剪辑”中视线匹配原则：镜头中人物的位置、动作、视线应该统一呼应，观看连续。

场面调度（mise—en—scene）：场面调度的对象是一切进入画框的东西，包括画框本身。好莱坞式的场面调度：依赖主镜头（master shot）和补镜头（coverage）的剪切。香港式的场面调度：分时段拍摄（segment shoting），导演在拍摄现场把一场打斗分成数小段，先作排演，然后拍摄角度，开拍后几次拍摄，每个镜头改变拍摄机位一次。

常规蒙太奇的特殊运用：打破“零度风格”惯例的实验性剪辑，构成拼贴和花式渲染（有明显跳跃和张弛，非梦幻型剪辑）。构成拼贴：又叫构成剪辑，仅展现部分却能让人明白整个完整的动作，实质就是将精彩的短镜头动作串联起来，而略去了某些衔接的动作。反构成剪辑的方式——依靠短镜头。花式剪辑：1990年代中期以来动作片惯用，涵括不同质责媒介的表现形式，配以风格化的音乐，常用在暴力场面的渲染上。节奏变化：内部节奏——编排、故事；外部节奏——镜头衔接。a，动静交替：静—动—静的布局，以前奏和收尾时的静衬托中间短暂却又剧烈的动作效果；在连续的动作中插入短暂的停顿，用来营造某种意外或幽默效果；动静的前后大幅度对比；b，快慢交替。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 非常规蒙太奇：为了表现某种寓意、情绪、精神，以镜头和镜头之间的变化为基础，一用有关联意的画面之间的组接来获得特定的艺术效果。

1、理性蒙太奇，镜头内部冲突，导演要让观众接受其主观创作思想的宣传灌输式的镜头剪辑艺术，以激情打动观众。激情的宣传艺术——如何表现以激情打动观众、感染观众。案例：《战舰波将金号》——“敖德萨阶梯”，延长非常规镜头。a，主镜头和补镜头的结合：全景主镜头+中、近、特景补镜头；b，时间的重现；c，交替剪辑（连续动作中，打断动作的流畅，将一个时间较长的动作分解开来，插入旁人动作）；d，细节强化；e，对比冲突（行为、平面、空间、节奏的冲突）

2、隐喻蒙太奇，通过镜头或场面的队列进行类比，含蓄而形象的表达创作者某种寓意。a，要注意“相似性”的有效选择；b，喻体部分应当与主体叙述部分有机关联，不能牵强附会。影视语言中声音的美学：

1、声音的造型美。为影视作品增强真实性、表意性、表情性。a，声音的真实性：音乐表现真实，人声表现真实；b，声音表意功能；c，声音的表情性：展现人物的内心世界。《桃李劫》中的音乐表情：突出了批判现实主义的激烈情感。歌声所代表的青春形象和老校长内心的悲痛成了很好的映衬，深化了主题，显露了影片的批判意义。

2、声音的剪辑美——声画同步、声画分离、声画对位。a，声画分离：画面上有声源，但剪辑时把人声抹掉了，造成画面与声音相分离，一般用来表现主人公极其压抑的心情；画外音：声音来自画面之外。b，声画对位：强调的是对位后镜头所能引发的单个声音，画面所不具备的联想意义，常见的声画组合形成为对比的效果。又称为声画对列，对位法原是音乐的技巧，借用到影视上，就是指镜头画面与声音对列，按各自不同的规律，表现各自不同的信息。声画对位在电影中常用来表达一种反讽的效果；c，声画同步：音响效果、人声与画面的合一。

视觉文化时代影视广告的审美价值：

MV的跨界性：MV是创意产业（creative industry）的重要组成部分，MV作为影视广告——它推销的不是物质实体，一般的商业广告都是推销物质实体的。MV推销的是精神产品——音乐。

审美价值体现：a，视觉奇观（人体造型、恐怖惊悚、青春浪漫、励志等）；b，跨界嫁接（体现了后现代视觉文本的杂柔性和拼贴性）：音乐剧、情节剧、动漫。

MV与情节剧的结合：缘起——曲折（中间过程）——结尾（圆满、遗憾）。根据叙述分类型：邂逅型（现实主义风格的擦肩而过的美丽）；缘分型（所谓有缘千里来相会，无缘对面不相识）；悬念型（设置包袱，引人入胜，最后解开谜底）；传奇型（超现实的浪漫想象，譬如“前世今生”）；通俗型（有鲜明的叙事线索，刻意煽情高潮，完整的故事情节以及精心设计的情节串联，就是一部以音乐引领的微型通俗剧，这是难度最高的叙事型MV创作）。

MV和动漫的结合：纯动画和真人演出加部分动画或漫画，动漫完全与演唱者、音乐主体融为一体，难以分割。审美价值的具体体现：a、别出心裁，先“视”夺人的效应；b、人文关怀（层次一般的关怀：表现个人的某种生命体验，尤其在人际关系复杂的社会，这种对人生况味的感受更强烈；层次较高的关怀：超越私济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com 人的生活圈子，而更具有大众化的普遍意义，有点像批判性的公益广告）；c、表示和平。反窘迫、呼吁自由、平等、人权以及绿色环保主题，其出色的整体艺术水准已超脱广告范畴，而达到宣传艺术的高度。影视广告动画：俗称卡通广告，是指以动画所制作的广告，有浓厚的商业成分，制作、播放时间等均比一般动画少，其擅长表现拟人化的、幻象型的主题、形象。动画广告的三个层次。

1、从推销的角度讲：宣传实用型商品——艺术商品广告不直接针对商品本身，而是重在迂回曲折地通过宣传某种消费理念来间接宣传商品。

2、动画广告的第二层次——与实用型的商品无半点联系，而是上升到意识形态层面，这类广告服务于国家战略，重在核心价值观的输出。

3、动画广告的最高层次——对人类共同的情感体验或者普世价值的表达。案例分析：《花王广告》——《头发是女人的生命》

意境建构（“环境构筑的美”）：一种情景交融的状态，影视广告中主要指通过摄像、构图、布光、色彩、造型等影像元素的设计和搭配与声音(音响、配乐、故事台词或主题宣传语)而形成的情景交融状态，是衡量影视广告的艺术性。影像与主题宣传语的搭配：a、从故事层面上看，要取材于格林童话的长发公主；b、从画风上看，画面唯美至极，献血满天但不突兀，反而更美；c、从声音角度上看，广告无对白，音乐、配乐、用箫声来搭建悲伤意境。

广告目的解析：关注品牌格调，就像花王洗发水营造的神秘迷人的东方情调，强调品牌给人的第一感受对广大厂商来说最重要，吸引消费者主动来了解信息，动画中意境建构依赖于画风、配乐、动作、台词和叙事。

影视广告的伦理道德：主要体现在影视广告创意，不能过于剑走偏锋，搞恐怖、色情类元素，容易对手中尤其是青少年儿童产生不良影响。

影视广告的法律规范：虚假商品信息宣传，会触犯法律（尤其集中在市县级地方媒体）；虚假广告是指对商品或服务的主要内容做不真实或引人误解的表示，导致或足以导致消费者作出消费错误判断从而对其产生期望值的广告；广告代言人的法律责任。

影视广告美术：运用各种美术技巧和造型手段，为影视广告拍摄创造特定的典型环境人物形象和艺术范围。电视广告的审美变迁：色彩——色彩在视觉世界里是生命和情感的象征。色彩同线条、光效、影调想融合，构成了十分和谐的电影色彩语言。《红色沙漠》中的主观性色彩——色彩在影片中不只是自然色的再现，更多具有主观性、情绪性和象征性，色彩表意所构成的导演风格。造型——表意性造型功能：电影美术设计通过空间和色彩造型起到表情达意的功能，《英雄》中的表意性造型：主体场景由两大部分组成，秦宫和书宫。济南影视广告策划、拍摄、制作：http://www.xiexiebang.com

第二篇：自考本科影视广告学整理

影视广告，即通过影视媒介传播，运用音画组合表达方式、传播特定广告信息的内容。2 美国广告教父大卫.奥格威说：“广告视为了销售。广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的原创性是广告创意的核心原则。

5影视广告视觉要素包含图像和字幕。研究字幕的设计主要研究字幕的字体色彩、布局构成和出入方式。影视广告中，声音的表现形式有话语和音效两种镜头是影视作品的基本单位蒙太奇是将画面素材和声音素材剪接与组合成为影视作品的方法与技巧。越轴会造成主体运动方向的混乱。影视广告按功能类型可分为影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告；这四个类别就是影视广告的四种体裁。影视广告脚本分为相互连接又各自独立的两种类型：文学脚本与分镜头脚本、文学脚本是故事版的基础，故事版是对文学脚本的分切与再创造，前者是编剧撰写，后者是导演完成。15 广告词包括画外音解说、人物独白、人物之间的对白、歌词和字幕等。

16电视广告策划书文本阶段应包含那些内容？

（1）封面（2）电视广告小组策划名单（3）目录（4）前言（5）正文（6）封底 17广告创意头脑风暴法包含哪几个步骤？

（1）是通过复数来做的工作（2）利用思考的连锁反应（3）不点评构思（4）构思的数量

不限制（5）构思的质量也不作规定不同行业和国家的无数成功品牌建立自社会规范的权威基础上的广告战略具体包括哪些内容？

（1）合乎规范广告战略（2）良心广告战略（3）惩罚广告战略（4）不和谐广告战略（5）

冲破常规广告战略影视广告根据播放的内容可以划分为商业广告和公益广告影视语言中镜头是指摄影机从开机到停机时所拍摄的连续画面。表现性蒙太奇通常是以镜头和镜头的对立为基础来获得独立的艺术效果。影视广告主题的产生，一是源于广告对象，二是源于对象的客观方面。广告创意的艺术形象具有倾向性与真实性相结合的特征。故事板的内容，除创意的脚本写作、图像绘制以外，还要涉及到影视艺术各元素 7 影视广告美术的特征是既有影视艺术的某些特征，又有广告艺术所独有的特征 8 影视广告动画中的背景涉及包括动画背景设计和木偶布景设计通常将影视广告片的音响划分为：解说、动效和音乐三部分结束了影视广告轰轰烈烈的拍摄阶段后，便开始了短兵相接的后期制作阶段 11 影视广告根据播放的性质可以划分为电影广告和电视广告

12画帧是由25幅画面组成的一秒钟电视画面中的某一幅画面

13客观镜头能给观众一种真实自然的印象淡变即是前一个镜头画面逐渐变暗以至完全消失和后一个镜头画面逐渐显露直到十分清晰法国理论家马塞尔.马丹在《电影语言》中说道：蒙太奇意味着将一部影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。以两个以上的同时的、平等的动作或场景交替出现为主要内容的蒙太奇手法叫平光式 17撰写影视广告文案时，要尽量设想出所涉及的画面，而且这个画面是连续进行的 18 影视广告故事板一旦认可之后，故事板就成为去执行摄制广告的依据

19影视广告美术设计是以银幕或荧屏为载体的造型艺术，它既是空间艺术又是时间艺术 20 叙事场景的特点有烘托气氛、提供背景、参与剧情、衬托商品等根据广告创意，采用动画方式设计出带有商品特征的视觉造型的形象，称为商品形象设计为了准确表现意中人物、商品、场景造型和气氛所制定的效果，在拍摄前要制定影视广告布光的照明方案“平光”是指光源、拍摄机位、被拍摄对象三者处在同一条轴线上音画对位分为两种情况：音画并列与音画对立影视广告制作的前期准备中最后一项工作，就是制定出详细的摄制工作日程表 1 美国在1954年正式播出彩色电视讯号，它是世界上第一个开办彩色电视的国家 2 镜头是电影、电视艺术语言中一个最常见而又重要的影视艺术元素平行蒙太奇手法最常见于惊险片中的追逐场面广告信息是否标准到位，其程度如何是界定影视广告好坏的重要标准广告创意是事关影视广告成败的关键影视广告创意文案的写作要素是由影视广告“视”、“听”的基本特征决定的影视广告造型设计的实质是造型和刻画商品形象人物表情图是为拍摄动画所绘制的主要角色的面部表情，2喜怒哀乐等各种表情形象图稿 9 音响是影视广告的听觉语言，它在影视广告中具有非常的意义广告是一种有计划、有目的的活动前景可以用来表现时间、地点特征、反映时代、季节、环境特点和渲染气氛把一连串性质相近、说明同一的内容主题的镜头组接在一起，造成视觉累积的效果是积累式蒙太奇手法生活片段型的广告结构表现切入点不是商品，而是商品的使用者影视广告故事板的绘制无论国内还是国外，都有绝对统一的分类与规格场景的物质构成要素有景观、建筑、道具、人物、商品造型

20“基色调”是指不同类型、风格的影片基本调子配置的色彩影视广告动画中汪汪不是平常生活中人的真实比例，是一种特定的设计造型比例

22影视广告拍摄布光时，也可以把自然光和人工光两者相结合起来，这就是所谓的“混合光”硬光源是一种点状光源发出的光线，可以在被照物体上产生清晰投影的光线 24 片头音乐是影视广告片开始的铺垫音乐

第三篇：商业广告学导论讲义

《商业广告学导论》讲义 20070911 R02_提要 第一章 商业广告学导论

一、广告的基本概念

二、商业广告的主要特征

三、广告的分类

四、广告的功能和作用

五、广告的几个重要学说

六、广告要素

七、广告与市场营销的关系 R03_接触广告

广告一词，就字面来说，有“广而告之”之意。但这并非广告定义[为什么]，它只是说明广告是广泛告知社会公众关于某种事物的宣传活动，是一种大众化的语言，而不是专业术语。

广告有广义与狭义之分。广义广告，包括商业和非商业广告。商业广告是以获取利润为目的，以盈利性为主要特征的广告至于是推销商品，还是推销劳务，或是推销一种概念、或者贩卖一个创意，这并不重要，因为它们都是为一种盈利性的商业活动做的广告。

非商业广告则是不以盈利为目的，即非商业目的广告。如西方的竞选广告电视广播中的公益广告，属非盈利性广告。但两者的区别是相对的。除了广告目的，以及与之相关的差别外，商业与非商业广告在许多方面是相同或相似的。R05_接触广告

人们在对现代广告的研究与实践中，有以下几个倾向或趋势是值得注意的：

1、人们重视商业广告及其研究的势头依然强劲

原因并不复杂，一是商业活动的需要(有市场需求)，二是有商业利润的支持(有购买力)。美国为例，非商业广告费用约占广告费用的

１ 10％左右。

那么二者的比例将来会有什么样的变化呢？实际上，商业广告与非商业广告古已有之。商业广告经历了一个由少到多的过程。到现在商品经济发展到很高水平，商业广告的比例也基本到顶。今后商业广告的总量会增加，但比重会有所下降。这就像社会生产力和人们收入达到一定水平，人们为挣钱而奔波的时间要减少，而休闲、享受的时间会相对延长是一样的。

2、非商业广告形式的商业广告，即不是“广告”的广告会增加

一是因为广告的传播对象对商业广告生来有一种“欺骗”、“诱惑”的认知，有一种本能的拒绝：你说好，他偏说坏，“好，还用广告？！”你说便宜，他偏说贵！你说让利，他偏说：想宰我？没门！二是人们更多地喜欢储蓄，喜欢委婉、喜欢幽默，喜欢穿一点“衣服”的商业广告，而不喜欢赤裸裸。

R05_本课程主要研究商业广告，即以商业广告为研究对象但这并不妨碍你运用本书的理论方法去设计和运用好非商业广告广告一词最早出自拉丁文“Adverture”，有引起注意和诱导之意。

到 14 世纪以后在古英语中才出现英语“Advertise”一词，其含义为“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注意”，“通知别人某件事”。世界上通用 Advertise 大约在17 世纪英国商业的兴盛时期。而把静止的Advertise

演进为动态的Advertising，则是近现代商品经济发展的结果。

概念的产生与发展往往反映人们对事物的认知和需要。在这里，人们先是发展客观事物中一些比另一些更能吸引人们注意力的现象；进而有人利用这些“规律”“规则”主动去吸引别人的注意力；到了商业社会发现其具有广泛利用价值，并逐渐被当作可以在不同时间和空间加以综合利用的传播住处的有效和高效率的工具。

２

R06_

一、广告的概念

广告发展到今天，其内容、形式和对象随着社会经济、政治、文化、科学的发展而变化。比较有代表性的广告定义主要有如下几种：(含商业广告与非商业广告)

1、美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”（商业广告）

2、哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品，服务或观念。（商业广告）

3、英国的《简明不列颠百科全书》关于广告的定义是：“广 告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。广告信息通过政治支持，推进一种 事业……”（广义广告）

4、我国国内有代表性定义主要有：“广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所发布广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。”(商品广告)R07_综合上述定义，我们给（商业）广告下一简洁定义：

所谓广告(指商业广告)，是广告主通过大众传播媒介，以付费的方式和盈利为目的所进行的有关商品、劳务、观念等方面的、有说服力的信息传播活动。

关于广告定义的说明：

1、有说服力与否同是不是广告是没有关系的，它只是区别有效广告与无效广告、好广告与差广告的一个条件。如果你给自己提出这样的问题：没有说服力的广告是不是广告？你是不是感觉自己有点概念混乱？

３

2、这个广告定义显然是商业广告的定义，而不是一般广 告的定义。就象本教程的名称叫广告学，但研究的却是商业广告。

R08_

二、广告的五个主要特征

1、广告的是一种特殊的信息传播活动(特殊信息？传播？)广播电视中的文艺节目，报刊中的新闻报导、小说散文，都是一种信息传播活动，但不是广告。广告信息传播活动的特殊性表现在：

1、主要传播的商品、劳务或相关信息；

2、以商业性盈利为目的。

至于广告采取的形式，可以是广告特有的形式，也可以采用其他信息传播形式，当然要合法。

2、广告是通过大众传媒进行的非人际的单向传播活动(1)通过大众传播媒介进行，是非人际(not-person)的传播，与口碑和人员推销不同；

(2)是单向信息传播，也与人员推销中的宣传不同。

应当注意的是，互联网作为一种新兴媒体，其与传统媒体的重要区别在于，因特网媒体将传统大众媒体的大众沟通优势和在传统 上只有在人员沟通中才具有的双向沟通优势结合起来，因而是一种 集双向沟通、大众沟通和个人沟通多种优势与一身的媒体，是一种 极具前景的新媒体。尽管它现在还存在一些问题，还不那么完美.R09_

3、广告是付费的信息传播活动(付费)即广告主利用媒休进行广告活动必须付出一定费用。这与公共关系是不同的。

4、广告是一种投资行为（投资/目的性）

广告付费是企业销售费用的一部分甚至主要部分，是投资者投 资的有机组成部分，必然要求投资回报，因而可以而且必须对广告

４ 投资的效果进行考核，并作为其投资与否以及投资多少的主要决策 依据。这与非商业广告和一般信息传播活动也是不同的。

5、广告是说服的艺术(改变态度、观念、评价等——手段的性质、特点)广告在传播信息时，与其他传播方式不同的一个突出特点，即采取说服劝诱的方式。这是因为广告传播的信息，若要引人注意，令人感兴趣，必须做到以理服人、以情动人，才能达到广告的预期效果。因此可以说，没有说服力的广告不能算作好广告。R10_

三、广告分类

广告分类是为了更好地认识广告运动的特殊规律或具体游戏规则，从而更有效地选择和运用广告工具。

(一)根据媒体自然属性的不同，广告媒体可区分为： 1998年 5月，联合国新闻委员会在其招开年会上正式宣布：互联网被称为继报刊、广播和电视等传统大众媒体之后的第四媒体

广告是研究传播的艺术，传统广告主要研究大众媒体、大众传播而不是个别媒体或小众媒体。因此，广告媒体主要有：

1、报刊媒体：主要包括报纸广告、杂志广告，也包括招贴广告、传单、产品目录样本等印刷品广告。

2、广播媒体：主要指无线广播和有线广播广告等。

3、电视媒体：主要指无线电视和有线电视及其广告。

4、互联网媒体：

其他重要媒体还有：

交通工具媒体：指在公共汽车、火车、轮船、飞机等公交工具上的广告。

户外广告：POP广告：凡在广告前挂上媒介名称的都属这种分类。常见的还有电话广告，邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、包装广告、气球广告等。

５ R11_(二)根据广告发布地点不同，可分为销售现场(POP)和非销售现场广告

凡是设臵在商业街、购物中心及商店内及周围的广告都叫做销售现场广告，主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。

销售现场广告具有非常独特的功能和特点，其主要作用在刺激顾客即时购买。

除了销售现场广告以外的一切形式都统称为非销售现场广告。

（三）根据广告覆盖地区划分

广告覆盖面是指广告影响所及的范围。由于广告所选用的媒体不同，因此，广告传播的地区范围是不同的。可以分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。

1、全球性广告；

2、全国性广告

3、区域性广告；

4、地方性广告

R12_(四)按广告的直接目标分类，一般可分为商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告

商业广告最终都以促进商品销售为目的，从根本上讲都属于销售广告。但从其作用的直接性上看，又可分为：

① 商品销售广告。是以销售商品为目的，以宣传商品为主要内容的广告。

② 企业形象广告。是以宣传企业为主要内容，以建立企业良好形象为直接目的广告。

③ 观念广告:包括企业观念广告和商品概念广告两种：

企业观念广告是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同情、好感，以达到影响顾客态度、政府立法或政策制定的目的。

概念广告一般是通过宣传某种新概念来引导消费者接受其产

６ 品。通常用于新产品。

R13_

（五）根据广告诉求对象分类，可分为：

① 消费者广告。此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告；因而，也可以称之为 商业零售广告。此类广告占广告的大部分。

② 工业用户广告。此类广告的诉求对象为产品的工业用户，由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户、团体用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较详细的介绍。

③ 中间商广告。其诉求对象为商业批发商或零售商。主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生 产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也 多采用报导式广告形式。

④ 公众广告。其诉求对象是对商品购买与消费具有影响力的职业团体或个人，广告发布者──工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品。

R14_

（六）按广告表现的艺术形式分类：

广告可分为图片广告、文字广告、表演性广告、演说广告、情节性广告等。这些表现形式各有特点，也有自己的缺点，所以可能的情况下人们往往把几种形式结合起来使用，如图文并茂。

(七）按商品生命周期不同阶段可分为：通知型广告、说服型广告和提醒型广告

① 通知型广告 是指新产品刚进入市场期间的广告。它主要是介绍新产品功能、特点、使用方法等，以吸引消费者尝试购买和使用。

②说服型广告 主要指商品在成长期与成熟期阶段所作的广告。它主要介绍产品优于其竞争产品的优点、特色，如价格便宜、技术

７ 先进、原料上乘等等，以使其在竞争中取胜，扩大市场占有率。

③提醒型广告 主要是指商品在衰退期阶段所作的广告。它主要是宣传本身的厂牌、商标来提醒消费者，使消费者继续购买使用其商品。其目的是为延缓其销售量的下降速度。R15_[美]《广告原理》中的广告分类：

产品广告 广告支出的主要部分花费在产品广告上：用于介绍和推广新产品、老产品和改进后的产品。例如，1998年苹果公司和TBWA广告公司签订和约，发起了一场耗资100万美元的营销活动，旨在介绍它们公司新型的iMac电脑。这款电脑于8月15日在全国范围内面市，而到了8月18日，它们就几乎全部卖完了。很多零售商追加了成千上万的订单。苹果公司的股票涨到了42.56美元，达到了52周以来的最高点。

零售广告 与产品广告不同，零售广告往往是针对本地的，面向那些提供系列产品或服务的商店。零售广告强调价格、方便性、地点和营业时间。梅杰，一个以密歇根为基地的超市，它同时有廉价商店和超市的特征。它经常在本地电视台和本地报纸上做广告，顾客被它低廉的价格和一站式购物所吸引。

企业广告 这类广告的重点是建立组织内部的认同，或为了赢得公众对组织观点的支持，绝大部分企业广告主要是为了塑造公司及其产品的良好形象，但是形象广告特别包含着这样的内容，即发动一场广告活动，来强调公司的优越性和令人向往的种种特征。麦当劳超级杯XXX婴儿广告的特点是；一个秋千上的婴儿看不到金黄色的拱形M时就会大哭起来，看到时就会破涕为笑。这则广告突出了麦当劳餐厅——而非某一特定商品——的良好形象。

R16_企业间广告 这类广告是指广告直接指向工业用户（针对于汽车制造业的轮胎广告），二次销售商（批发和零售）和专业人士（如律师和会计）。自从美国最高法院批准这种广告以来，这种面向

８ 专业人士的广告，获得了很大的发展动力。

政治广告 政治广告经常被政客们用来说服选民投他们一票，它是美国和其他允许刊播竞选广告的、民主国家中政治进程的重要一环。批评家们认为，广告倾向于关注图像而不是问题。在1996年的总统选举中，候选人们进行了许多所谓的“比较广告”，这些广告通常是负面的。

不仅是政客个人，政府也可以进行广告宣传。1998年在面临金融危机时，泰国和马来西亚政府都发起了广告运动，来挽回它们受损的名誉并拉回失去的投资商。它们在全球的商业出版物上，刊登各种印刷广告，又通过有线新闻网播放电视广告。

目录广告 通过目录广告让顾客了解如何购买一件商品和接受一项服务。虽然如今有多种可以起到相同效果的目录广告，但最有名的还是“电话黄页”，电话目录是在二战后被加到电话本中去的。到了20世纪50年代和60年代，目录广告的费用都登记在广告公司的电话账单上。电话黄页广告的二元市场格局逐渐演进，形成地方性的广告内容占80％，而全国性的占20％的状况。

电话黄页广告的重要特征是可以计算反馈数量。广告公司可以有两个不同的电话号码，一个登在电话黄页的广告上，一个用在其他的传播渠道上。这样，电话黄页广告的反馈就可以被计算出来。更进一步地说，目录广告的使用者，通常是准备购买某种商品或接受某项服务的消费者，在诉求对象的这种特性上，它也是独一无二的。

R17_直接反应广告 直接反应广告具有在广告人和消费者之间进行双向传播的特点。它可以用在任何广告媒介上（如邮件、电视、报纸、杂志等），消费者也可以通过邮件、电话或者传真做出回应。越来越多的公司，现在做到让消费者通过互联网进行在线反馈，产品往往也是通过邮件寄给消费者的。顾客反馈通常是免费的。

９ 公益广告 公益广告是以为公众谋利益，和提高公共福利待遇为目的而设计的广告。

倡议广告 倡议型广告通常与宣传观念和澄清涉及公众利益，而又有争议的社会问题相关联。愈来愈多的公司，把广告战略放在了诸如野生动物保护这样的社会问题上。R18_

四、广告的商业功能与作用(一)识别产品，并与其他产品区别开来

(二)传播关于产品的信息，它的产品特征，以及该产品的销售地点

(三)吸引消费者试用新产品，并建议再次使用(四)刺激产品的分销

(五)建立品牌价值、品牌偏好以及品牌忠诚(六)降低销售成本

R19_

五、广告的几个重要学说

1、AIDMA学说

关于广告对象接受广告信息或广告作用过程及其规律的理论)AIDMA 理论 认为广告从发布到引发人们的购买行为，其心理作用过程可分为五个阶段，即：

注：有的以C取代M，C是conviction，确信之意）。

将这五个阶段所使用的英文字头组合起来就成为AIDMA 这一理论从心理学的角度揭示了广告过程对人们影响的一般

１０ 过程和规律，即：注意→兴趣→欲望→记忆→行动。

R20_这一理论产生于19世纪末，当时以“卖方为中心”的市场观念正处于主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。

实际上，消费者对环境刺激的反映活动是主动的，也就是说，只有当他有某种需要，才可能在环境中寻找可满足他需要的对象。如果根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程是难以完成的。

很容易设想，面对可乐饮料和大碗茶的疯狂广告，在人们口干舌燥和“一肚子坏水”的时候，其心理反应是不可能相同的。因此，AIDMA理论是建立在消费者具有潜在需求和动机的前提基础上的。

20世纪60年代，美国的科里在题名为“测定广告结果所规定的广告目标”（DAGMAR）中，将广告作用的心理历程写成如下四个层次：

从未觉察到觉察（指是否觉察到该商标或公司）；

→ 了解（理解该产品是什么；它可以为他们做什么）；

→ 信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）；

→ 行动（掏钱购买）。

AIDMA理论除了告诉我们人们接受广告信息的条件和心理过程之外，它还说明：在人们接受广告信息的不同阶段，其心理状态不同，因而需要有不同的广告信息内容和表现形式。或者说，广告只有适应人们接受广告信息不同阶段的心理状态才能有效。

R21_

2、广告螺旋理论

广告螺旋(advertising spiral)理论，系Otto Kleppner教授于1925年在其著作《 Advertising Procedure 》中最先倡导的。

该理论认为：商品在市场上的发展过程，可以分为

开拓期：（Pioneering stage）

竞争期（Competitive stage）

１１ 保持期（retentive stage）三个阶段。并认为：

后一阶段是前一阶段的继续，而前一阶段又孕育着后一个阶段。商品发展过程和广告传播过 程也都是一种螺旋式上升，波浪式发展的过程。但其具体阶段的划分，却各有不同。

R22_

3、广告因果理论

美国广告顾问Clyde Bedell认为，提升广告效果是由广告各有关因素协同作用的结果，就是认为广告效果是多种因素共同作用的结果，并且用方程来表示这些因素的影响。

这些因素对广告效果的影响如图所示：

补强作用，如你正在发布促销纯净水的广告，正好报纸有人写文章陈述自来水的污染问题，你的广告效果就会被加强，这就是补强作用；

抑制作用，广告效果也常因广告以外一些因素的影响而被削弱。如天气影响，竞争对手推出了性能更好、价格更便宜的同类产品，等等。

R23_

4、广告定位理论（略）

广告定位理论从国外的情况看，也经历了不同的发展阶段。

关于广告定位理论的具体内容及方法策略将在第七章中详细论述

5、CI理论

CI为英文Corporate Identity的缩写。Corporate可译为企业、团体；而Identity一词则有多重意义，如身分、标志、个性、认同、同一（性）等等。一般在中文中，将CI译为企业识别，意即企业形象的统一策划。R24_

6、USP 学说

广告主题的选择对广告效果关系甚大。任何商品都有很多特性，要能找出何者是消费者最喜欢的，那么商品的效能才能被消费者所

１２ 重视。与同类品牌相比，你的商品特性越独特，就越容易引起消费者的注意和使其受到吸引，这种独特性越是为消费者所需要，就越是容易为消费者所喜欢和好感，也就越容易引发消费者的购买欲望和行为。这就是USP学说的基本出发点。棗参见专题资料“USP原论”和“USP导向”

杰出广告人的主张 — USP《麦迪逊大道》

在20世纪40、50年代，美国达彼思广告公司的营业额在11年间增加了33倍半，由1940年的 290万美元增长到1951年的 1亿美元左右。其中6000万美元来自于老客户广告预算的增加。尤其是创造了17年中没有丢失一个客户的行业奇迹。而创造奇迹的就是USP理论。

USP是 Unique Selling Proposition(即独特销售主张)的缩写。

R25_USP理论的创始人—达彼斯广告公司董事长瑞夫斯说：

“除非它是好产品，否则我们不卖；甚至于某些时候我们都无法推销好产品，因为我们没能找到独特的销售主张。USP有三条规则：

第一，你要有明确的主张：买这件产品，你就可以得到特定的益处。拿起任何一本讨论广告的书，第一页都讲这个道理——但是几乎每个人都忽略了这一点。

第二，它必须是一个独特的主张，是其他竞争者无法提供或不提供的主张。

第三，这个主张必须有销售力。”(经典USP广告mpg25/71秒)R26_高露洁牙膏曾创意了一个“丝带牙膏—它挤出来像条丝带，平躺在牙刷上”的广告创意。这就是一种主张，而且它也很独特，但是它没有销售力。

达彼思广告则赋予高露洁牙膏“使你的口气清新，同时使你牙齿清洁”的USP。现在，每一种牙膏都使你口气清新，同时使你的

１３ 牙齿清洁，但是在那以前从来没有人曾对牙膏提出关于口气清新的说辞。高露洁牙膏用这个USP，曾拥有多达50％的市场占有率，直到今天，面对最顽强的竞争者，高露洁牙膏仍在牙膏业拥有最大的市场占有率。

R27_翻开杂志，你会发现90％的广告都说：“我们的味道尝起来比较好。”任何家庭主妇都懂，但实际上她们尝起来的味道全都一样。

达彼思广告公司则一定要确认广告的说辞(销售主张)是可以供人们检验和验证的。即每一种USP，在达彼思广告公司都要给 它做“CT”—FTC，即通过美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的检查，这个机构有权查禁虚假的广告。

例如，为了证明每餐之后刷牙，高露洁牙膏就会减少蛀牙发生的次数，达彼思广告与高露洁公司通过西北大学花了30万美元做实验；只为证明用棕榄香皂彻底洗脸（整整一分钟）会改进肌肤，达彼思公司也花了不少的实验费。达彼思广告公司的研究一旦为它所做的品牌建立了这样的科学陈述，其他相同产品的制造商和广告公司都可以自由使用同样的陈述—不过达彼思始终是这个领域的第一。

R28_USP与顾客导向 “国际广告”99/10P7

USP理论近年来被中国营销学界、广告界迅速接受。在营销策划、广告定位中，企业家和广告人都对USP发生了浓厚兴趣。越来越多的成功案例被打上了USP的印记，“寻找与众不同”被当成市场攻坚的一个杀千铜。

然而一部分企业家和广告人开始步入一个误区，即以为“产 品只要有USP，就会有市场”。这是一种极端夸大产品独特性的错误 观念，颠倒了需求与服务之间的主客体关系，在营销实践中，容易把企业引向极危险的毁灭之路。

１４ 1998年曾发生过两个饮料案例。第一个是深蓝保健饮料，其独特之处在于配方中含有中草药成份，能够调节神经系统，具有抗忧郁的功能。企业认定这是一种会被大众接受的饮料，因为现实生活中有许多压力，使每一个人部活得很累，都需要解除忧郁，放松自我。

(一瓶190毫升的深蓝饮料售价是9.8元！)仔细了解过产品原理后，可以确信这一USP是实实在在的，然而市场上是否有足够的需求？中国究竟有多少消费者已经意识到自己有轻微性的忧郁症，并且需要去喝饮料来解除忧郁？

R30_实际上“最好的产品就会有最大的市场”这个等式几乎从来都没有成立过。好产品首先要看它有没有需求。否则，为什么现实生活中没有出现全球几十亿人都戴劳力土手表、都穿登喜路西装、都喝人头马酒，都住海滨别墅、都开奔驰车、都用“毒药”香水……

爱默生曾经有“更好的捕鼠器”一说，只要是好产品，就会受到欢迎。只要你造出一个更好的捕鼠器，人们就会踩平你门前的路。最高级的激光捕鼠器价值是1500美元一台（相当于人民币12000元以上），堪称美仑美奂，性能优异。但它在市场上并没有成功。人们并不会去主动了解新产品，相信它们的优点、或者愿出高价去购买它们。

产品导向是企业最常犯的错误之一，被称为“营销近视症”

杜邦公司 在20多年以前发明了凯佛拉，并认为它是继尼龙之后又一种最重要的新型纤维。凯佛位具有钢一般的硬度，重量却只是钢的1/5。杜邦公司欣喜若狂，设想了一个10亿美元的大市场。而在其后的许多年里，凯佛拉一直被市场冷落。“更好的产品”没有得到更大的市场。

R31_产品导向最大的谬误在于把注意力放在产品上，而不是放在满足消费者的需要上。中国当今有许多企业（包括一些知名企业）

１５ 都在“为消费者提供更优秀的产品”这一旗号下，不适当地在产品上绞尽脑汁（例如所谓“能洗红薯的洗衣机”之类），步入误区。

现代营销的核心指导思想是顾客导向，“热爱顾客而非产品”，“发现欲望并满足它们”。这里最重要的问题是去认真分析消费者的需要、欲望和需求，并以特定的产品予以满足。

那个已经被人们引用过千百次的故事仍然对我们有启发意义：

两个制鞋公司分别派了自己的业务员去太平洋中间的一个小岛上去考察市场，甲公司的业务员拍回了电报：“糟透了！这里的居民从来都不穿鞋！”乙公司的业务员则在电报上说：“棒极了！这里的居民从来都没鞋穿！”

首先必须考虑的是有没有需要，有什么样的需要，其次才是生产什么样产品的问题。产品永远为满足需要服务。向该岛的居民推销最好的奔驰汽车无疑将遭失败。

R32_USP一定要符合顾客的需求，否则将一无是处。

拉链的问世、坦克的问世、中远程导弹的问世、电脑的问世、手持移动电话的问世，都是顾客导向的杰出典范，然而在它们的普及过程中，也有一个逐渐被市场所认识、所接受的问题。

顾客的需求分为现实需求和潜在需求两种，如果你的产品针对的是潜在需求，就一定要加大营销努力，去唤醒这种潜在需求。

万宝路香烟本身功能上有什么USP？没有。广告人给它加上 “男子汉象征”的命题，是针对每个男人在生活中都希望显示自己 阳刚自信潇洒奔放的男子汉气概，这是一个在抽烟行为之下隐藏着的潜在需求。万宝路用几十年的时间不遗余力地去发掘、去唤醒这一潜在需求，终于获得巨大成功。

(这个形象是Proposition即一种主张，而不是Point即产品的Unique的卖点)98年秋季，承接某矿泉水公司营销策划项目。当时娃哈哈已经

１６ 如日中天，乐百氏也紧锣密在全国各地上了若干条生产线，他们都只生产纯净水或主打纯净水。然而，市场在经过97酷署的需求巅峰之后，已经显出回跌迹象。我们针对矿泉水的特点和市场情况提出两个USP，一是突出矿泉水取自天然，含有丰富微量元素；水能解渴是不言自明的，而矿泉水在解渴同时还能补充微量元素，这是纯净水无法相比的。R35_

六、广告要素

现代广告的构成要素主要包括广告主、广告信息、广告媒体和广告受众。

1、广告主

广告主是广告要素结构的主体要素，亦称广告客户，是指为实现某种目的出资做广告的组织或个人。在一则广告或广告活动，首先要明确的是谁作广告？谁付费？为谁的利益做广告，等等，即要明确这则广告的“主人”是谁。

广告主是广告的出资人，也是广告效果和其他后果的承担者

广告商：广告商即广告经营者，是专门从事广告代理、策划、设计的企业。(非广告要素，试想如果没有广告商，企业是否就不作广告了呢？)R36_

2、广告信息

广告是广告主说服消费者的一种宣传活动。而信息的传递、交流与相互沟通，自然是说服的前提。

广告信息即是广告传播的内容，是由广告主发出，被广告对象接收、理解、评价和有用的新情报。它可以是一种观点、一种知识、一种建议或方案，甚至可以是一种新的生活方式等。

在现代社会，人与人之间的交往、情感的交流，在很多场合下是通过直接接触，面对面的相互沟通来实现的。

而广告信息传递给大众消费者，往往是非直接的，是要借助于

１７ 一定的媒体才能实现的。因而是一种间接性的交往或沟通。

然而社会心理学家指出，广告主与消费者之间是一种间接交往。这种交往使人与人之间的距离变远了。要使人们在广泛的社会生活 中发生联系，必须依靠一定的媒介物和信息沟通形式。这种借助于 一定媒体的传播称为大众传播。

尽管如此，作为大众传播的广告传播也必须以一般的直接人际 传播为基础。不懂得人际沟通或面对面沟通的规律和技巧，就无法 进行有效的大众传播或沟通。

R37_面对面传播的成功，有赖于发信者与受信者之间具有共同感受和经验的能力。

发信者与受信者一定要在他们的背景中有某些共同的经验，才能成功地进行沟通，有效地传播信息。这些共同经验称之为“经验域”(Field of Experience)，即两人的共同经验(经历)这种现象在日常生活中经常发生，两个人话不投机，往往是两个人之间缺乏“共同的经验域”。广告信息传播虽然不是面对面的传播，但必须依据并吸取这种直接传播的积极因素，寻找双方的“经验域”。

有经验的广告文案人员认为，与消费者之间的沟通类似于个人传播。在设计中，广告文案不是对大众撰写的，而把大众想象为一个具体的人，是有血、有肉、有情感的活生生的人。这样，你写出的方案就不会是在做报告、拍戏，而完全是在和一个老朋友、老邻居或老情人进行面对面的谈话。所以，一则成功的广告，必须有效地发展和利用受信者与发信者共同的经验域。

R38_面对面传播的成功，还必须排除“干扰”。面对面传播的“干扰”因素很多。如环境障碍，环境影响信息接受者的情绪障碍。一个人心情轻松愉快，就能用心听取别人的讲话；一个人烦躁不安，就容易误解别人发出的信息；一个人若疲劳不堪，他就会丧失对交

１８ 流的接受能力。再如形象障碍，由于个人形象给对方的影响，也会成为沟通障碍。如一方看不惯另一方的发型、着装，而不愿意与之发生更多的交流。

个人之间的传播，干扰越少，交流效果越好。同样，大众传播也存在着干扰，而且干扰种类更多，范围更大。

作为大众传播的广告传播，也必须符合人际传播的要求。同时，大众传播还有自身的特点。

大众信息传播具有三层过滤器。广告主的信息要传达给消费者，一般要经过三层过滤器。

第一，是物理过滤器，即有规定通过能力的物理通信道。

任何信息、情报要由发信者传递到接收者手中，都要通过一定的信息载体和信息渠道。这个过程可能会导致信息的损失、减弱或模糊(数字化对解决此问题很有帮助)，使输出信息少于输入信息或不能有效传播。所以。选择合适的物理通信渠道，如电台、电视台、报纸、杂志等大众媒体，是保证信息到达接收者手中的重要途径。R39_第二，语义过滤器，即信息被评价、被理解的过程。

信息被评价、被理解的程度取决于语义过滤器。

信息是否被理解、被评价，由两个因素决定：

一是接收者的知识储备，它是受信者在记忆中储存的各种概念、见解及其相互之间的联系。

如果传输的情报、资料中遇到某一术语，那么，在接收者的记忆中就应当有一个能说明其含义的概念。如果没有这个概念，或者不能从记忆中找出这个概念，那么，他就不会理解这个术语。而对广告受众来说，这个广告就如同在跟他打哑语，结果必然与广告者的初衷相去甚远。二是接受者对概念的解释与传信者是否一致

第三，应用过滤器

信息、情报已经顺利通过了物理通信道、语义过滤器，但由于

１９ 接收者作出了否定的评价，而不愿意接受这些情报、信息，这就是应用过滤器。

R40_综上所述可知，广告信息是被广告对象接收、理解、评价和有用的新情报。从这个观点来看，成功的广告传播应探索各类噪音的本质及其来源，并制定出排除噪音的办法。

大众传播的噪音、干扰与人际传播是不同的。人际传播的干扰，可以及时得到受信者的反馈信息，如语言、表情、形体动作都可以表示对方的态度。大众传播获得反馈信息难度大、时间长。企业要了解消费者对本企业广告的态度，主要依靠发布前的测试和发布后的测试，两者都不可能十分及时，而且反馈信息不如人际传播那样直接具体。正因为如此，所以必须十分重视广告的事前策划与控制，尽量减少三层噪音源的干扰，提高广告信息传播的效率。R41_

3、广告媒体

广告媒体是传播广告信息的媒介物或载体，是广告传播的通道。广告的生命力就在于传播和流动。科学技术进步所带来的信息传播方式的革命，也使广告本身发生革命性的变化，为广告更加有效地传播信息提供了许多新的手段。

虽然各种传播媒体都有自己的特点和优势，但哪种媒体的效果好，哪几种媒体的搭配使用效率更高，并不是随心所欲的，而是要取决于你要传播的信息内容和广告信息接受者的情况。

4、广告受众(广告对象)

广告受众(对象)是广告信息的接受者，即广告活动中的目标市场顾客。

广告受众不是一个抽象的概念，一般应当包括顾客的的数量、范围、类型及特点，消费者对广告的态度、对广告接受的方式和程度以及广告拥挤情况等。

对不同地区、不同类型与特点的广告受众来说，要达到相同的

２０ 预期效果，通常要运用不同的广告媒体，选用不同的广告策略、不同的广告表现形式等才能达到目的。R42_

七、广告与市场营销的关系(Picture)R43_商业广告学导论思考题

广告分类方法：自然属性、销售地点、覆盖区域、直接目标、诉求对象、艺术表现和产品生命周期。

新四大媒体，传统四大媒体

二．解释概念：广告；广告主；

三．简答题 ：

1、如何准确理解广告的含义？

2、广告为什么能降低生产销售成本？广告在什么情况下能降低企业的生产销售成本？

3、简述USP学说的核心内容及其发展。

4、简要分析广告要素；

5、简述AIDMA理论及其作用；

四．论述题：(品牌讲座)

1、试述广告的主要功能和(或)作用。

2、如何理解有关“广告本质”和“巧传真实”的解释？

3、解释可口可乐的3A和3P营销哲学，分析其对现代广告的意义。R44_例题

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第四篇：蓬莱阁考察报告【付晓】

关于赴蓬莱 /北京学习考察情况报告

浙江省横店影视城人力资源部

为进一步加强企业形象，更新导游观念，学习先进，查找不足，激发全体导游的工作热情更好的服务游客，3月24日至3月28日我们组织了5到6级导游以及导游部主管和各景区的标准化督导员，赴山东和北京两地的优秀旅游企业进行学习考察。学习考察期间，听取 了当地的优秀导游经验介绍，考察了旅游景区。现将学习考察情况报告如下【从接到考察通知起】 ：

这一天我正在开封旅游，突然一个电话打来说5到6级导游要去考察。说实话有点激动，但激动之余提醒自己：要继续努力学习，继续做优秀导游。小伙伴们怎么看?其实每个人都可以优秀，你准备好了吗？

舒总说：“合格的导游不会迟到。”，是的。所以我考察前的会议选择提前20分钟到。做导游的100-1不等于99，而是等于0，你我就从不迟到做起吧。这次会议很短暂，但我有“巨大收获”，什么呢?那就是舒总给了我一个队长做，开心着呢，美的我开心好久。就是带着这样的美丽心情开始了我的学习之旅。

一、简要说明

我们考察的几个景点导游各有千秋，属于不一样的类型。先从蓬莱阁说起吧，蓬莱阁是中国古代四大名楼之一，景区先后荣膺“全国重点文物保护单位”、“国家重点风景名胜区”、“全国创建文明行业先进单位”、“全国五一劳动奖状”、“全国旅游行业最佳诚信单位”、“全国首批5a级旅游景区”“全国文明单位”、“、中国驰名商标”“、山东省质量管理工作先进单位”、“山东省服务标准化示范单位”等称号，导游科获得“全国青年文明号”和“全国巾帼文明示范岗”等殊荣。在结束本次蓬莱考察的时候我得到了一个答案，蓬莱阁之所以有那么好的成绩虽然和它本身固有的文化有关，但貌似和这么一波女子有更重要的关系。蓬莱，自古就被誉为“人间仙境”，在这片神奇的土地上，生活着一群可亲可爱的女子团体。她们的平均年龄只有24岁，是一个由40位姑娘组成的特殊群体。她们充满了青春与活力，阳光与生机，她们享有着“全国巾帼文明示范岗”、“全国青年文明号”双重荣誉，她们被游客们亲切地称为“仙境天使”，被中国旅游协会誉为“全国一流女子导游队”。她们，就是仙境中的指引者——蓬莱阁女子导游队。

二． 感受蓬莱导游，令人震撼

以前是听别人说他们很棒，这次是亲身感受，感受到了他们的形象，感受到了

他们的专业，感受到了他们的标准。可以说令人震撼，发人深省。但我说句实话真正的总结起来她们无非就三点：

导游入职门槛高和规范的管理

想成为仙境里的女导游，“门槛”可是很高。为了打造国内一流的导游团队，充

分展示蓬莱阁景区的对外形象，导游科制定了比较高的“准入门槛”：应聘导游员必须具备良好的政治素养和个性特征，年龄不超过21周岁，身高在164———170公分之间，体重不超过60公斤，五官端正，体态匀称，口齿清晰，普通话基础好，行姿端庄，并要具备大专以上文化程度。具备了这些硬性条件之外，还要由专家组成的评委在报名、初审、笔试、面试、考核等录用过程中进行层层筛选，最后择优录用。

在日常管理中，该处还配套建立了一系列规章制度，使导游员的各种行为做到

有章可循，规范标准。优秀人才的汇聚是打造出色团队的基础，景区从严格的导游员选拔准入管理、规范的日常行为管理、行之有效的个人职业设计和人性化温情管理等方面对团队进行人本管理，构建起了巨大的人才磁场。

用高要求的服务标准培养出精品导游

其实，要想培养一名优秀的导游员，素质培训是必不可少的环节。为了不断提 高导游员的综合素质，景区将输入培训与自主培训有机结合，不断创新培训理念，延展培训周期，丰富培训内容，构建起良好的导游员培训平台，使人才结构不断优化提升。

早期，景区按照空乘服务标准，对导游员进行全面培训，使导游服务由粗放简

单走向了规范和标准。2008年奥运会后，景区适时提出了“以奥运服务为模板，高水平、有特色、超游客需求”的导游培训提升指导方针，对培训进行了全面升级。2010年以来，景区又继续积极搜集成功服务案例和各种培训标准，推出世博服务标准、两会服务标准培训，启动精品导游服务培训战略，在原有服务基础上，更深入地探讨恰当标准的职业仪表、交际礼仪、形体语言、服务态度、业务技能、团队精神。

坚持不懈的练习

据悉，蓬莱阁导游队伍的培训工作覆盖到每一个工作日，贯穿全年，涵盖导游

员整个职业生涯。无论寒冬酷暑，导游员每天早晨都要提前半小时到岗晨练，内容包括气息、发声、吐词、口腔操、绕口令、朗诵练习。

为了练就一副美的形体和站姿，每天清晨，她们头顶文件夹，两手相叠放在腹

前，笔直站立；为了呈现给游客一个美好的微笑，姑娘们口含筷子迎着海风在清晨中练习；为了练就优美的站姿，姑娘把白纸片放在两腿之间夹住操练??她们力争每一个细节都做到完美。

多士成大业，群贤济弘绩，蓬莱阁导游队伍就是这样一支组织严密、管理严格、服务一流的精英团队，她们身上承载的不仅仅是世界各地游客对美的向往，更是山东旅游的形象、中国导游的代表。

日复一日，年复一年，蓬莱阁导游姑娘们已牵手走过三十年的风雨历程。一代

又一代导游青年投入到了仙境导游的行列。春风有时，夏日有时，秋叶有时，冰雪有时。不论是在何时何地，导游姑娘们都会用热情谱写青春之歌，用真情演奏巾帼之华章！

三． 分析蓬莱阁的导游，成功经验可资借鉴

总体上说蓬莱阁的导游管理和导游培训都很专业，这些成功的经验给我们深刻的启示。

超前的思想意识，赋予了她们人生观。具我们了解，她们认为导游不只是一种职业，还是一份责任与荣耀。所以她们会努力成为优秀，树立职业形象。人人都说兴趣是最好的老师，有时我在培训导游的时候真的很想问他们，你们热爱这里职业吗？你们有职业理想吗？国家旅游局规定的导游人员良好素质的标准是：成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义导游人员。为啥把“有理想”放在最前面，我认为这是有它的道理的，作为导游你的理想是什么？或者是应该有什么理想，无疑是最重要的，否则你想把导游职业荣誉八个因素：遵纪守法，敬业爱岗；优质服务，宾客至上；真诚公道，信誉第一；不卑不亢，一视同仁；团结协作，顾全大局；好学上进，提高业务做到---不可能。

企业给她们的形象意识，赋予了她们自信。容貌不用多说了，好。这是天生的，父母给的，没办法。可穿着总可以比吧，说实话，他们的那叫高端大气上档次。我们的导游工作服一看就是服务员。可能会有人说要的就是这种效果，服务员有让游客高高在上的感觉和亲民或者说你们导游本来就是服务员。可事实被我们看到了，高端大气的工作服没有影响他们的亲和力，反而让我们感觉很舒服，而且感觉他们做导游很有尊严。

饱满的精神状态，促就了他们勇往直前的动力。蓬莱阁的导游队伍建设30多年，他们之所以能成为全国导游的典范，酸甜苦辣可能只有他们自己才清楚。那么是什么在支撑这他们，无疑就是饱满的精神状态，促就了他们勇往直前的动力。精神状态是信念，是支柱，更是一种动力。蓬莱阁的导游之所以能克服一个又一个的困难，取得一个又一个辉煌，最根本的原因就是他们有永不自满/永不怠慢/永不停步的精神，有一种不像困难低头/不像挑战低头的勇气。我们必须认识到小进即退/慢进亦退的道理，不能有一点成绩就沾沾自喜。要实现自己的职业梦想，就必须把精神状态调整到最佳，努力跳出本地本单位的“小圈子”,放眼全市全国的大范围，瞄准先进，奋起直追，以一种见贤思进/见贤思齐的雄心壮志，全身心投到工作中去，努力创造一流的业绩。

四． 几点建议

（一）要有准确的导游定位。如果我们只要做2流的导游，我想我们已经可以了，但如果想做一流的导游队伍，我们必须加强落实标准化和导游培训工作。蓬莱的导游管理与培训某些层面的经验是适合我们学习的。

（二）要有强烈的危机意识。影视主题公园越来越多，各有特色，我们要有危机感，而且是所有的员工都要有危机感。逆水行舟，不进则退。每个员工都是营销员，尤其导游，这是门面，如果把客人服务的好，我相信会有很多回头客。硬件上的东西，有钱都可以做，但服务不一定，一流的服务是经得住考验的。所以，我们的每一个导游都要有危机意识和创新意识，这不仅是成长的问题，更是生存的问题。

（三）要有高远的成长目标。我们导游所追求的理念，应该是服务的方向。尽管我们一时还达不到一流的水平，但我们要时刻瞄着她，盯着她，多思考，多研究，做出我们的特色，实现我们的三个笑脸。无论是导游部的管理水平，还是培训师的教学水平，从通通意思上来讲，我们与蓬莱阁的差距还是非常大的。没有高水平的师资，就没有高水平的教育。因此，要创建真正的品牌服务、品牌导游，培养优秀的导游培训师是我们的当务之急。

（四）要有浓厚的研究氛围。每次年底考核舒总都要求创新，但有几个人能做到，大都是千篇一律。那么如何做到创新这个真的需要研究，蓬莱阁的导游不是招进来就是一流的，人家是经过努力得到成绩。在蓬莱阁听过探讨会我思考后得到了答案，他们绝对有特别浓厚的研究意识，导游主管研究管理，培训人员研究教学，一同探讨新理念培训，探讨创新模式，搜集相关资讯，谋划导游实际带团战略，研究导游控团策略，探讨导游培训效果。思无它事，心无旁骛，已经达到非常专业和精细的程度。这是我们应该认真学习的地方。

限于水平，只作简单地汇报，错误和疏漏的地方一定不少，请领导谅解。

第五篇：10121909-顾晓飞-广告学

10营Y 10121909 顾晓飞

德芙广告珠宝片分析

一．广告简介：

2008年的德芙广告深入人心，在复古的英伦风街道上，一位身着小礼服的年轻女人（一如德芙以往的风格，用美女代替人气的明星，给人一种温馨唯美的感觉）走到橱窗口，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种pose，想象着自己佩戴着这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情的回眸一笑（该情节创意十足，给人一种新奇欢快的感觉，让人过目难忘意犹未尽）。此时，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝爽的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里（表现德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉快，给人的生活带来幸福）。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，画面正中一行字：此刻尽丝滑（依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。同时旁白响起，虽然整个广告只有30秒，却令人回味无穷。

二．广告词分析：

先来分析分析德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是这则最新的德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。三．广告独特创意

说到此广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。说到这则广告的背景音乐，其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。从广告的画面看创意，我们可以从广告中看到，当那个女人一直在外面对着镜子里比划和想象自己穿戴那些首饰的时候，被里面的店员看到了，可是在这里店员不但没有生气摆出一幅很难看的样子，还对女主角回信一笑，与我们生活截然不同，但却又表现出了我们心理的感受和我们一直向往的一种生活。该表情情节创意十足，给人一种温暖，新奇欢快的感觉，让人过目难忘记忆犹新。而且在接下来，女主角从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑般的感觉从口中一直延续到身上，女孩沉浸在欢乐里，最后离开，表现出德芙巧克力给人带来的是一种非物质的享受，它已经上升到我们的精神层面，吃它可以使人身心愉悦，给我们的生活带来幸福。

四．品牌形象

虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现广告的唯美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已成了中国男士送女友的首选之物，想像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。试想一下不用美女而用我们所知的其他名人就算再有名气，我想是收不到这么好的效果的。

五．广告的画面分析：

整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

六．广告拍摄技术

这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。

七．广告效果

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。最后，我想丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。相信凭借这则优秀的广告，德芙巧克力会吸引到更多消费者的目光，德芙的知明度和美誉度将大幅度提升，它的市场前景将更加广阔。