423【营销狂】三国演义与经营谋略战略篇

第一篇：423【营销狂】三国演义与经营谋略战略篇

更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)《三国演义与经营谋略》--战略篇

郭济兴安

李世俊 著

不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域

——高度重视战略经营

三国时期是我国历史上一段极为**纷争的年代。当时东汉政权没落，农民起义蜂起，政权迭相更替，群雄逐鹿天下，特别是逐渐强大的曹操、孙权和刘备之间，展开了尖锐复杂的政治较量，进行了此起彼伏的军事斗争。这些政治、军事集团之间，时或朋比勾结，时或互相攻讦；时或刀戎相见，时或杯酒言欢；彼此存在着多方面、多层次的错综复杂的关系和矛盾。在惊心动魄的政治风云和你死我活的战争中，任何不求进取、因循守旧、优柔寡断、模棱两可，都会坐失良机；任何心中无数、粗枝大叶、考虑欠周、仓促决断，都会招致惨重损失。可以说，举手投足之间，决定荣辱成败，关系着身家性命。因此，重视决策，善于决策，是“三国”中许多人的共同特点。《三国演义》中，明确地提出了“决策”的概念。这要比“决策”概念在西方正式提出，早了数百年之久。尤其是“三国”中的一些杰出人物，胸怀全局，目光远大，能够从全局上、长远上思考问题，善于处理大的方面的关系，能够在变动中把握局势发展的大方向，争取战略上的主动和优势，因而从小到大，从弱到强，做成了一番轰轰烈烈的事业。

一部《三国演义》，描写了不少战略决策成功的壮举。

刘备在没有得到诸葛亮之前，落魄不遇，屡遭挫折，不得已投奔荆州刘表，后经水镜先生司马徽和徐庶的推荐，三顾茅庐，邀请诸葛亮出山相助。诸葛亮在与刘备首次会面时。首先精辟地分析了天下大势，指出曹操“已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援而不可图也”；接着，简明扼要地说明了荆州和益州的重要战略地位，最后告诉刘备，欲成霸业，应该“北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和，先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原”。这便是为古今称道不绝的隆中决策。在这个著名决策中，既有战略目标，又有战略措施，还有实现目标的几个战略阶段。刘备闻言，茅塞顿开。正是逐步实施了这一正确决策，刘备集团才得以绝处逢生，立稳脚根，日益发展，与先期建立的魏、吴政权鼎立天下，存在和延续了四十余年。

谈到赤壁大战前后的东吴将领，人们往往首先想到雄姿英发的周郎。其实，在东吴孙权的阵营中，战略意图最清醒的当属鲁肃。历史记载，鲁肃年轻时就抱有大志，并对当时群雄逐鹿的形势，有清醒的认识。他虽然生长在袁术治下的临淮东城，但当他看出袁术虽然暂时强大，但终难长久时，便拒绝了袁术让他当东城长的邀请，毅然过江投奔了孙权。《三国演义》根据史实记叙了鲁肃过江后为孙权谋划的重大战略决策。他对孙权说：“肃窃料汉室不可复兴，曹操不可卒除。为将军计，惟有鼎足江东以观天下之衅(变化)”，目前要乘北方混战多事的良机，“剿除黄祖，进伐刘表，竟长江所极而据守之；然后建号帝王，以图天下”。可以说，东吴政权的建立和扩大，正是执行了这一正确的战略决策的结果。后来，在刘表新死，曹操大军南下的重要时刻，又是他审时度势，及时向孙权提出与刘备“同心一意，共破曹操”的正确决策。为此，他积极奔走于孙，刘之间：先是以吊丧为名，来到荆州，向刘备陈述孙刘结盟的重要性、迫切性，旋即又陪同诸葛亮过江，共商抗曹大计，力排众议，终于促成了孙刘联盟的形成，为赤壁之战的胜利，打下了坚实的政治、外交基础。东吴政权得以在危急中生存，依然是接受了鲁肃的正确决策方案的结果。之后，他为了“多操之敌，而自为树党，使曹操多一个敌人，而东吴多一个朋友，想方设法缓和孙权、刘备以及周瑜、诸葛亮之间的矛盾，特别是在极为敏感的荆州问题上，从中斡旋，维持了孙、刘之间的联盟。貌似苯伯其实见识卓越的鲁肃，比起急功近利的周瑜，要计高一筹。设 想一下，如果没有鲁肃为东吴制定的正确的战略决策并竭力推行，诸葛亮三分天下的战略设想必然痛遭挫折，赤壁大战的历史将会重写，已经建立的东吴政权怕早已向曹操递交了降表。

《三国演义》中的成功事例，有力地揭示了战略对于一个政治、军事集团，既是必须解决的问题，又是营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)举足轻重的大事。它可以转危为安，易强弱，变多少，化喜悲，为成功者高唱胜利的凯歌，为失误者奏起呜咽的哀乐。这些犹如晨钟暮鼓，永远值得后人警醒。

战略的重要，同样存在于企业的经营活动之中。现代企业处在科技、经济、社会迅猛发展的时代，处在广泛分工、密切协作、社会联系空前复杂的时代。随着我国经济体制改革的进行，我国的企业管理已经由生产型转变为生产经营型，由执行型转变为决策型，由封闭型转变为开放型，企业再也不能等待和依赖上级而必须能动地去适应时代的变迁，自觉地去符合市场的需要，勇敢地去迎接竞争的挑战。作为一个企业领导，必须把自己的目光从内部扩大到外部，从眼前延伸到长远，系统地、发展地进行思考。也就是说必须解决战略问题。经营战略确定以后，就将规定一个企业的经营目标和经营方针，确定一个企业经营范围和规模，选择企业的组织结构、管理体制等，从而从根本上影响全体职工的积极性，从整体上影响企业的工作秩序，从长远上影响企业的发展方向和盛衰存亡。因此可以说，经营战略是时代和商品经济发展的必然，是企业自身生存和发展的必要。通观中外，重视经营战略已经成为各国企业的趋势。

为了制定和实施经营战略，企业必须搞好战略经营。所谓战略经营，不仅仅是说企业各个部门的管理者和一般职工都要自觉地围绕着战略目标，进行开拓性的工作，而不能停留在维持日常的经营管理和生产上；尤其是要求企业高层次管理者把自己的主要精力用于思考战略，制定战略，推行战略之上。应该明白，这正是一个高层次管理者工作中最为光辉灿烂的一部分。

战略经营的基本因素有如下两个方面：

谋全局

现代企业是一个复杂的大系统和对外的开系统。从内部看，其经营要素有人、财、物、技术、信息等，其经营环节包括供应、生产、销售；从外部看，它要服从于市场需求，考虑竞争对手，而这些又要受政治、经济、技术、文化、自然等众多因素的制约和影响。因此，现代企业的整体综合性加强，“辐射半径”延长。这就要求战略经营必须体现整体意识，宏观意识，甚至全球意识；既要有全局性，又要有层次性；既要高屋建瓴，统筹兼顾，全方位进行思考，防止顾此失彼，出现遗漏；又要分清不同层次，区别轻重缓急。《孙子兵法》中提出 “经五事”、“校七计”，就是全面地看待问题；而“五事” “七计”以“道”为首，又体现了战略思考的层次性。诸葛亮在隆中决策中，既分析了敌、我、友，考虑了天时、地利、人和；又区分了优势和劣势因素，规划了整体战略目标和分阶段的目标。这里有个如何认识和处理全局和局部的关系问题。全局是由一个个不同层次的局部所组成。全局制约局部，而局部又影响全局。在局部和全局发生冲突时，要能果断地舍弃局部，以抓住重点，保证全局；在局部可能导致全局失败时，又要高度重视局部，步步落实。据守荆州虽是局部，但却是带全局性的战略问题。关羽后来丢了荆州，对诸葛亮的战略造成重大打击。

谋长远

现实是未来的基础，而来来是现实的发展；现实是立足点和出发点，而未来是着眼点和目标点。一个企业在制定自已的战略方案时，只有立足现实，着眼未来，才能有所创新，才能适应内外环境的变化和发展，从而长期保持主动和领先，把握和赢得未来。因此，战略经营要体现出未来意识和超越意识，树立“明天即今天” 的观念。诸葛亮的隆中决策，创下了后蜀数十年江山，所以，人们称赞是“一对足千秋”。

谋长远首先要长远观察问题

春秋时期的商人计然。曾提出“旱则资舟，水则资车”的待乏原则，就是强调不要只看眼前，而是看得远一些。可见，“谋长远”是贯通古今的经营原则。

谋长远必须作出长期安排

战略经营还必须遵循两条基本原则：

理性原则

从认识论的角度讲，经营战略是一种主观范畴。所谓理性，就是使主观自觉地、能动地与客观相统一。一个企业的高层次管理者，在战略经营的过程中，必须通过自己的努力，使战略制订和执行达到这个境地。战略经营符合这条原则者胜，违背这条原则者败。无数经营事例有力地证明了这一点。

一个企业的客观实际，包括如下一些方面：宏观的方针政策；社会的要求，特别是市场的需求；竞争对营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)手的情况；资源供应者的情况；自身的条件和素质等。战略经营中遵循理性原则，就要考虑符合不符合国家的要求、利益和发展；符合不符合消费者的需求、意愿和兴趣；适应不适应自身的条件和素质；能不能在竞争中领先和取胜等。还应该注意，客观情况是变化发展的，战略方案要具有一定的弹性，并适时进行调整，才能适应形势的变化。概言之，战略的制定和实施，要顺应国家、社会和消费者的需要，有利于企业自身的生存和发展。

趋利原则

所谓趋利，就是要求本着“趋利避害”的思想，努力取得最好的经济效益。遵循趋利原则，就要在战略经营中力求投入最少，最大限度地节约资源，并且所冒风险最小；争取最大的效果，圆满实现战略目标；力求用最短的时间取得最多的效果，也就是说效率要高。

理性原则和趋利原则是缺一不可的有机整体。前者是后者的前提和条件，后者是前者的具体和深入。违背了前者，战略就失去了科学的依据；违背了后者，战略就失去了价值和意义。

大梦谁先觉?平生我自知

——预测是战略决策的前提

正确的战略决策，必须遵循科学的决策程序。决策程序的第一步，是通过调查研究和综合分析而认识现在和预测未来。中国有句古语：“处事识为先，断次之”(《薛文清公从政录》），认识客观是一切正确决策的基础和出发点，是战略经营理性原则的保证。应该说，对于一个具有一定专业知识的人来说，掌握现代的决策技术并不是高不可攀的事情，全部的关键和困难在于，如何精确估计各种状态的概率值。因为决策是面对未来的，对未来的事态只能估计和预测。如果对决策所需的信息资料掌握得比较全面、准确、及时，如果对信息资料的分析实事求是而又符合逻辑，那么对未来的预测就会相对精确，对各种状态的概率估计就会基本符合客观世界的本来面目，所作出的决策承担的风险就会较小，成功的可能性就会很大。

作为一部艺术作品，《三国演义》以典型环境中典型人物的种种活动，将调查研究的一般方法和原则形象化和艺术化，给后人留下极为深刻的教益。

诸葛亮是善于决策、精于决策的人物，但是他那经天纬地之才并非是毫无底蕴的即兴之作。《三国演义》 “状诸葛亮多智而近妖”(鲁迅《中国小说史略》)，说什么他善于夜观天象，料事如神等，这一切对于现代人类来说，已经没有多大诱惑和感染了。人们更多注意的是，诸葛亮的每次正确决策，都是建立在充分、准确、及时地掌握客观情况的基础上。在许多次战斗之前，他或者派出“细作”、“探子”，或者利用降将俘兵，或者亲历实地调查敌方兵力部署，探听敌方将领的素质、本领、心理，观察地势地形，然后制定有利的作战方案，从而击败敌人。赤壁大战前夕，正是在曹操南下荆州的过程中，经历了和曹军几次战争的实践，他才准确地把握了敌我双方的长处和弱点，因而做出了曹操必败的正确预见。隆中决策之所以对天下大事分析得精辟而中肯，其中凝结了诸葛亮巨大而长期的劳动。胸怀大志而暂隐山林的诸葛亮，注意以各种方式，从各个方面搜集信息，了解社会、政治、军事的种种动向。他平时刻苦读书，而且读书方法是“独观其大略”因而涉猎较广，领悟较深。他注意交际，颍州的石广元，博陵的崔州平，汝南的徐庶和孟公威，都是他过从甚密的朋友。经过他们，他又与号称“凤雏”的庞统，道号水镜的司马徽相交。其兄诸葛瑾在东吴参与朝政机密，其弟诸葛均、岳父黄承彦都是博学多识、思想敏锐的非常人物。诸葛亮与这些人或书信来往，或聚首畅谈，形成了一个如现代所云的情报网络。有志于天下的诸葛亮，则正是这个网络的高级贮存、处理中心。诸葛亮还十分喜好云游，借以勘察山川地理、关梁扼塞，了解风俗民情、气候物产等。因而，诸葛亮未出茅庐是假，已知天下却是真。这不是什么先知先觉，正是反映了认识来源于实践的认识论真理。当徐庶挥泪别离刘备，径直至卧龙岗恳请诸葛亮出山辅佐刘备时，诸葛亮虽然表面推辞，其实是要做进一步的调查研究。此后一段时间，他连日云游不归以至刘备、关羽、张飞两顾茅庐未果。他要进一步补充最新的信息，要反复思酌斡旋天地的大计。当他高卧草堂等待刘备、关羽、张飞第三次到来时，他那三分天下的战略决策已经是勾划完整成竹在胸了。否则，那西川五十四州挂图从何而来?诸葛亮又怎能如数营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)家珍似地笑指其中?他又怎能刚刚出山到了新野，就向刘备提出了他的第一条重要建议：“曹操于冀州作玄武池以练水兵，必 有侵江南之意。可密令人过江探听虚实”呢？

任何决策的对象都是—个复杂的系统。系统是内部诸要素和内外环境间相互作用而发生变化的有机整体。因此，决策不是对信息资料的简单汇总，而是要实现认识的飞跃，它需要在科学方法的指导下，对客观情况进行分析综合。这种分析应该遵循以下一些原则。

一是要全面系统，相互比较

官渡之战前夕，为消除曹操的顾虑，多谋善断的郭嘉指出：“绍有十败，公有十胜，绍兵虽盛，不足惧也；绍繁礼多仪，公体任自然，此道胜也；绍以逆动，公以顺率，此义胜也；桓、灵以来，政失于宽，绍以宽济，公以猛纠，此治胜也；绍外宽内忌，所任多亲戚，公外简内明，用人惟才，此度胜也；绍多谋少决，公得策辄行，此谋胜也；绍专收名誉，公以至诚待人，此德胜也；绍恤近忽远，公虑无不周，此仁胜也；绍听谗惑乱，公浸润不行，此明胜也；绍是非混淆，公法度严明，此文胜也；绍好为虚势，不知兵要，公以少克众，用兵如神，此武胜也。”这十个方面，包括了政治、路线、法治、气量、谋断、道德、仁爱、明察、用兵等，几乎涉及了决定战争胜负的一切方面。正是这样对敌我双方详尽的对比分析，澄清了对形势的错误认识，消除了曹操的一些疑虑，才使曹操做出了正确的决策。

赤壁大战前夕，孙权一时拿不定主意，于是召回周瑜帮助决断。东吴的和、战双方在朝堂之上展开了辩论。主降派的代表张昭认为：曹操在政治上“挟天子而征四方，动以朝廷为名”，占据主动；军力上“近又得荆州，威势愈大”；同时江东的地利条件已失：“吾江东可以拒曹者，长江耳。今曹朦艟战舰，何止千百?水陆并进，何可当之?”因此，东吴的出路只有一条——投降。周瑜针锋相对指出：政治上曹操“虽托名汉相，实为汉贼”，而孙权是为国家除残去暴；军事上，曹操犯了兵家四忌：一是后方不宁，马腾、韩遂为其后患，二是曹军多为北人不熟水战，三是隆冬盛寒马无蒿草，四是士卒不服水土多生疾病。于是得出结论：曹兵“虽多必败。将军擒操，正在今日。”周瑜比较全面的对比分析振奋了孙权的精神，初步坚定了孙权抗曹的决心。此后，诸葛亮又指出：孙权“怯曹兵之多，怀寡不敌众之意”，“心尚未稳，不可以决策”，必须进一步“以军数开解，使其了然无疑，然后大事可成”。于是周瑜又夜见孙权，详细分析了曹操的兵力：曹声言“水陆大军百万”，其实 “以实较之：彼将中国之兵，不过十五六万，且已久疲；所得袁氏之众，亦止七八万耳，尚多怀疑未服”。然后信心十足地表示：“周瑜得五万兵，自足破之。愿主公勿以为虑。”(第44回)至此，孙权的一切疑虑才得消除，下定了与曹操决战的决心。

以上事例说明，在分析研究已有的信息情报时，唯全面系统才能不失于偏颇；唯注意比较，才能揭示差别和矛盾，突出双方的优势和劣势，降低各种因素的不确定度，提高预测的精确性。

二是注意变化，动态分析

彞陵之战初期，陆逊看到刘备“举兵东下，连胜十余阵，锐气正盛”，于是下令乘高守险，不许出战，“以观其变”。任蜀军在阵前“辱骂百端”，甚至“解衣卸甲，赤身裸体，或睡或坐”，陆逊只令“塞耳休听”，视而不见，采用了战略退却的方针。这就促使刘备及其蜀军向骄傲、焦躁、疲怠、松懈、轻敌的方面转化，直至刘备 “移营夹江，横占七百里，下四十余屯，皆依溪傍涧，林木茂盛之处”，战争的形势转向了有利于东吴的方面。这时，被双方都讥笑为孺子、懦怯的一介书生陆逊，一反常态，抓住反攻的太好时机，雷厉风行，调兵谴将，实施火攻，以摧枯拉朽之势，一举成功。战场的辩证法说明，任何事物都存在着相反相成的对立面，要注意研究优劣、利害、得失、进退、动静等对立面相互转化的规律，努力创造条件，促使事物向有利于自己的方面转化，并及时做出合乎时宜的决策。静态的分析，一成不变的方案，是适应不了动态的系统和千变万化的客观世界的。

三是注意特殊性，具体地分析具体事物

在罗贯中的笔下，描写了大大小小无数次战争，没有任何两次是雷同的。“火烧赤壁”，“水淹七军”，一是火攻，一是水攻，各自采用不同的战术。即使是诸葛亮一人所用的火攻，也是各具千秋。《三国演义》的回肠荡气，正是在于作者以他丰富的想象和摇曳多姿的笔锋，揭示了一个个矛盾的特殊性，反映了解决矛盾的方式方法的多样化。第85回描写的“诸葛亮安居平五路”，最是匠心独运，发人深省。曹丕发50万大军，五路并进，攻打蜀汉，蜀汉政权朝野震动，刚刚继位的后主更是惊慌失措。这时，诸葛亮杜门谢客，营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)托病不出，经过具体的分析，了解敌人每路将领的才能、特点、心理以及他们内外部的种种关系，还有各路的地形地利，然后派遣不同的将领，采用不同的对策和措施，兵不血刃而化险为夷。这一战例说明，只有具体地分析具体事物，做到知己知彼，才能做出正确的判断，找出针对性最强、最有成效的解决问题的方案，始终立于不败之地。相反，如果不去研究各个事物的特殊性，满足于一般了解，停留在泛泛分析，就找不出有效的解决问题的方案，甚至把事情弄坏。军事教条主义者马谡，忽视实际中的具体因素，机械地照搬书本上的公式，结果丢失街亭，就是一个典型的反面例子。

四是上下反复，慎之又慎

所谓反复，就是说决策者即使有了自己的初步考虑，也还要摆一摆、想一想、听一听正面和反面的各种意见、特别是反面的意见。即使没有反面意见，也要自己设想出可能的反面意见，自我诘问，这样经过反复思考研究，步步深入，把情况确实弄清。

这方面，孙权在赤壁大战之前的决策，应该受到嘉许。当刘表新亡，刘备新败，曹操大军南下之时，鲁肃提出以吊丧为名，往江夏游说刘备“同心一意，共破曹操”，孙权“喜从其言”；当张昭等人主张降曹时，孙权暗地里对鲁肃叹曰：“诸人议论，大失孤望”；当孔明假意劝他降曹时，他“不觉勃然变色，拂衣而起，退入后堂”。可见，孙权思想上一直是倾向于抗曹的。那么，他为什么一直不做出决断呢?因为对于号称“雄兵百万，上将千员”的曹军，东吴还不知虚实。因此，他希望通过不同意见的激烈争论，深入弄清各种情况，充分听取各种意见及其理由。于是，在公开场合下，不论是对鲁肃的主战言论，还是对张昭等人的主降言论，他只是“沉吟不语”从来不置可否。后经诸葛亮、周瑜从各个方面揭穿曹军势大的谎言，分析曹军的许多致命弱点，他才最终明确表示“亲与曹贼决战，更无他疑”。有人认为《三国演义》中的这些情节，意在责孙权没有谋略，其实不然。当强敌压境，事关东吴存亡之际，在做出决策之前，孙权反复探究，慎之又慎，应用“对演法”让各种意见充分发表，作者的言外之意是：理当如此！

《三国演义》中所揭示的调查研究的指导思想和一般方法，应该说普遍地适应于人类的一切活动，包括现代企业的战略决策。

企业在战略决策之前，首先要尽可能全面而详尽地掌握与决策有关的情报信息。比如企业外部的环境：资源供应者的情况，顾客用户的情况，与本企业争夺供应者和顾客的竞争对手的情况以及可能影响本企业的各种因素。这些因素既有国内的，又有国际的；既有自然的、经济的、技术的、产品本身的，又有社会的、政治的、文化的、心理的。再如企业的内部条件，主要是指企业的各种经营资源，诸如人力、物力、财力、自然条件、信息获取能力、技术专利的多少、商品信誉的好坏等。其次，要对掌握的情报信息进行比较加工，以便去伪存真，去粗取精；对外部环境和内部条件进行深入具体的动态分析，弄清外部因素的可能变化，这些变化对企业的影响程度，企业职工的精神面貌和士气，企业实际能够发挥出的生产能力、技术能力、销售能力、管理水平，各种因素的主次关系以及互相间的联系和作用的方式、强度、时间。从而在整体和动态中清晰地了解决策背景，准确地预测未来。

重视决策前的信息收集和系统分析，是国内外一切企业成功的共同规律。

“三分割据纡筹策”，“先取荆州后取川”

——谈战略目标

目标是行动的永恒主题。无目标，就无所谓决策，无所谓行动。决策就是在外部环境、内部条件和行动目标之间求得动态的平衡，行动就是为了达到目标而做出的主观努力。唯有对期望目标有所贡献的决策和行动才具有价值。目标是指挥曲，可以从方向上引导一个系统的行为，在实际中指导一个系统的行为；目标是协调曲，可以沟通系统内部各部门、各环节的关系，保证内部各种力量的良好配合，达到上下左右的和谐平衡，实现系统的整体优化；目标是进行曲，可以鼓舞组织成员的士气，调动他们的积极性和主动性，激发他们在各种状态下为实现共同的目标进行创造性的思维和活动，因此，在调查研究的基础上确定战略决策的目标。是至关重要的环节。

营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)确定决策目标要体现如下一些原则：

—是进取可行原则。

二是结构合理原则。

三是目标压缩原则。

四是目标具体原则。

五是目标调整原则。

《三国演义》中的一些决策目标，具有了高质量目标的主要品质。

先成鼎足之势，然后再图中原，是诸葛亮在隆中为刘备制定的两个阶段战略目标，前者是近期的、低层的，后者是长期的、最高的。两者之间层次清晰，结构合理。这两个目标的提出，是建立在恰当地分析了曹操不可争、孙权不可图、刘表不能守、刘璋很暗弱的天下大势以及刘备“帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴” 的自身条件等基础上的。兴汉室、图中原是隆中决策的最高目标，提出这个目标，充分表现了诸葛亮高瞻远瞩的目光，不畏天命的胆略，披荆斩棘的进取精神。在诸葛亮出山之前，他的几个好朋友都明确指出，诸葛亮“虽得其主，不得其时”，要“斡旋天地，补掇乾坤，恐不易为，徒费心力耳”。高明之至的诸葛亮，不会看不到这种形势。但是，为了实现光复汉室的大目标，他还是知难而进地出山了。当实现了鼎足而立的第一阶段目标后，面对着强大的曹魏而偏安一方的蜀汉，需要支撑精神的柱石，需要争取政治上主动的大纛，需要以攻为守的谋略。因而诸葛亮提出了进取中原这一高难度的决策目标。他的《后出师表》，以苍凉而坚定的笔调，道出了他内心深处的痛苦和矛盾；他的六出祁山，以百折不挠的意志，实施和推行他的既定目标和谋略。人们为他的出师未捷而落泪，更为他的知难而进而动容。人们不会责备他的“逆天而行”，只会尊仰他的进取精神。在目标的缩减上，诸葛亮把“先取荆州为家”化为手段，从而将本来的三个目标，即取荆州、夺西川、图中原合并为两大目标。由于进取中原的艰巨性，三国鼎立的形势必将长期存在，因此在鼎足天下和进取中原之间具有长期的时间间隔和段落差别，进一步合并它们两者，就失去了目标的明确性和可行性。此外，在目标的表达上，“鼎足之势”，形象明确；“图中原”，简明概括，是高度 凝练的思维结晶。

在现实的企业管理中，不少企业以振兴中华，实现四个现代化为己任，在确定战略目标时给自己提出很高的要求。他们有的立志于填补国内的某项空白，有的立足于给国家多积累资金，也有的敢同大厂和名优产品争高下，更有的放眼全球，把赶、超世界先进水平作为自己的奋斗目标。

“凡事当以利害较之”

——谈决策方案的选优

选优，是决策的另一个重要概念。从这个意义上讲，决策就是从拟定的诸多方案中选择一最优方案而进行的分析、判断过程。选优的前提是多方案，选优的过程是利害相较，对不同方案进行评价。如果只有一个方案，那就失去了比较和选择的余地；如果没有对每个方案的论证和评估，决策就失去了依据，决策的趋利原则就得不到保证。

《三国演义》第62回描写了这样一段情节：刘备应刘璋之请，进驻葭萌关，抗拒汉中张鲁的入侵，后来因为向刘璋借军马钱粮，受到刁难，于是“毁书发怒，前情尽弃”，两人翻脸。这时，刘备问计庞统：“如此，当若何?”庞统回答：“某有三条计策，请主公自择而行。” 刘备又问：“哪三条计?”庞统说：“只今便选精兵，昼夜兼道径袭成都，此为上计。杨怀、高沛乃蜀中名将，各仗强兵拒守关隘，今主公佯以回荆州为名，二将闻知，必来相送；就送行处，擒而杀之，夺了关隘，先取涪城然后却向成都，此中计也。退还白帝，连夜回荆州，徐图进取，此为下计。若沉吟不去，将至大困，不可救矣。”刘备评价比较认为：“上计太促，下计太缓；中计不迟不疾，可以行之。”于是，依中计而行，轻而易举夺了涪水关，然后下雒城，取绵竹，直捣成都；在此，庞统提出的是三个行动计策，加上“沉吟不去”，实际上是可供选择的四个方案，庞统可谓多谋，刘备堪称善断，两者的最佳结合，选定了良好的方案，取得了最好的效果。

营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)赤壁大战前夕，东吴统治集团内部形成和战两派，双方争论不休，在孙权没有明确表态时，鲁肃给他分析：“众人皆可降曹操，惟将军不可降曹操。”孙权向：“何以言之?”鲁肃回答：“如肃等降操，当以肃还乡党，累官故不失州郡也；将军降操，欲安所归乎?位不过封侯，车不过一乘，骑不过一匹，随从不过数人，岂得南面称孤哉!众人之意，各自为己，不可听也。将军宜早定大计” 这一席话，是从孙权的切身利害出发，对投降方案的正确评估，它恰好触到了孙权的痛处，清楚地告诉孙权，抗曹是他应该选择的唯一正确出路。

《三国演义》启示人们，必须对方案进行评估和优选，这是很有价值的。但是，它所反映的单凭领导和个别智囊人物的个人经验进行选优的方法，在今天却具有极大的局限性。现代管理科学已经为我们提供了许多方案评估技术，在此不作赘述。然而不论何种评估技术，最基本的是建立评价准则和评价指标体系，然后依此来辨别方案的优劣。如果评价指标和评价准则不同，目标即使名义不变，而实质却可以大相径庭。比如某个企业把满足市场的需要作为目标，但却把“产值”作为主要衡量指标，结果必然是南辕北辙，货不对路。作为现代中国的一个企业，应该把全面经济效益作为评价方案的价值准则，自觉的把微观经济效益和宏观经济效益，把暂时经济效益和长远经济效益，把经济效益和社会综合效益结合起来，并且努力使评价指标定量化。同时又要规定权衡指标的原则，以便在指标冲突时有所取舍。

环环紧扣，逐浪推进

——谈决策的实施

战略方案的实施，是达到战略目标、取得预期效果的重要阶段。为了做好这一阶段的工作，首先要围绕着已经确定的大目标，进一步提出各阶段的小目标，一步一个脚印前进，积小胜为大胜，积跬步致千里，逐步逼进大目标；其次，在每个战略阶段都要制定具体可行的措施，做到人员落实，物资落实，时间落实，办法落实，并要拟定种种应急方案；同时，要注意信息反馈，根据新矛盾，新情况，及时地调整、修改、补充原有的决策方案。

曹操和袁绍官渡决战之前，袁绍各方面占据优势，其中一条是后方比较安定，除了困守易京的公孙瓒外，境内没有异己的政治、军事集团。他还和关外的乌桓贵族相勾结，彼此相安无事。相形之下，曹操的东边先后有吕布、刘备为患，南边有刘表、张绣相胁，常有后顾之忧。为了改变这一劣势，曹操抓住战机，采取不同措施，实施一个个子方案。他先是采纳郭嘉的建议，利用袁绍北征公孙瓒之机，挥兵东南，攻取下邳，擒杀吕布；接着，又采纳孔融的建议，招安张绣和刘表。他以政治家的胸怀和战略家的眼光，与张绣尽弃前嫌，握手言欢。张绣率部投降，刘表也保持了中立，这就粉碎了袁绍拉拢刘表，企图孤立和夹击曹操的阴谋；最后在袁绍已经屯兵官渡的情况下，他又采纳了郭嘉的建议，利用袁绍“性迟而多疑，其谋土各相妒忌”的弱点，乘刘备新整军马，众心未服，亲率大军20万，兵分五路，东征徐州，击溃了刘备，纳降关羽，从此，基本靖平长江以北的大片疆土，为官渡胜利赢得了可靠的后方。

在赤壁大战中，经过外交上的折冲和政治上的审时度势，孙权、刘备两家实现了抗曹联盟。但是面对着绝对优势的曹军，必须一点一点地削弱。为此，周瑜和诸葛亮在密锣紧鼓的气氛中迭出奇谋，给曹军一次又一次打击，逐步地改变战场上的形势，终于造成可乘之机，迎来了转守为攻的日子。战争一开始，“三江口曹操折兵”，周瑜就打了一个胜仗，先挫曹军锐气，接着，又在“群英会”上运用反间计，除掉了曹军“深得水军之妙” 的水军督都蔡瑁、张允，进一步突出了自己的长处和对方的弱点，在取胜的道路上搬掉了一块绊脚石。随后，诸葛亮草船借箭，再一次削弱了曹军，加强了吴军。根据“曹操水寨，极其严整有法，非等闲可攻”的情况，周瑜和诸葛亮英雄所见略同，决定实施火攻。但此计急切之间也难实行，必须做好一系列准备工作。于是，赤胆忠心的黄盖暗献“苦肉计”，诈降曹操，以便就中取事，火烧曹军。但是仅有“苦肉计”，没有人到曹营献诈降书，黄盖的挨打，也是白白受苦一场。因而，又有机智大胆的阚泽独往曹营，终于骗取了曹操的信任。最后，足智多谋的庞统又献“连环计”，把曹军的战船锁在一起。至此，实施火攻的条件才初步成熟，在这一系列行动中，周瑜用人得当，计谋周密，环环紧扣，计计得中，充分显营销狂软件总站(www.xiexiebang.com),1元获取千款营销软件,抓紧机会 更多精彩※请上------>营销狂软件总站(www.xiexiebang.com)示了自己杰出的指挥才干。

当东风乍起，赤壁的大火燃烧在即，周瑜调兵遣将，采取一个个有力措施。他兵分六路，有的去烧曹营粮草，有的去烧曹军营寨，有的阻击曹操接应之兵，有的作为各路接应。再看诸葛亮，下得七星坛，乘赵云接应的小船直奔夏口，刘备接着后，诸葛亮“无暇告诉别事”，便升帐坐定，调兵遣将：令赵云到乌林之西 埋伏，张飞去葫芦谷口埋伏，关羽到华容道埋伏，糜竺、糜芳、刘封三人各驾船只绕江剿擒败军，夺取器械，刘琦回武昌，陈兵岸口，捉拿曹操逃兵。可以说，他们是处处堵截，层层设伏，各种情况都在预料之中，时时事事皆有缜密安排，为曹军布下了天罗地网，尽可能地扩大了胜利的战果。

提起”空城计”，人们一般认为，那只是诸葛亮的应急之作，是心理战的胜利，没有什么缜密的安排和保证措施。其实不然。在诸葛亮布置“焚香弹琴”、“开门洒扫”之前，他已经把当时身边仅有的三千精兵，让关兴、张苞带去埋伏在山后，等司马懿退兵时，故作疑兵，鼓噪而出，以坚定司马懿“必有埋伏”的疑心，扩大神经战的效果，使敌人跑得更远，自己能更安全地撤退。否则，仅仅靠“焚香弹琴”，即使暂时骗过对方，安全撤退还谈不上。如果没有事先设伏的疑兵，足智多谋的司马懿恐怕会马上醒悟回兵，完全来得及把包括诸葛亮在内的两千多人捉拿过去。此外，诸葛亮事先还派张翼去修剑阁，以备归路；令马岱、姜维断后，以防追兵；又派人分路报于天水、南安、安定三郡官吏军民，撤退到汉中。连居住在冀县的姜维的老母，也派遣心腹之人送入汉中。可见，诸葛亮的退兵部署是周到而精细的。“空城计”只是其中的一个环节，是意料之中的意外，是弄险之中的保险。

在《三国演义》里，也有因遗漏某些环节，而几乎导致整个方案前功尽弃的警示。在具有战略意义的赤壁大战中，曾有这样一个情节：正当火攻的准备工作已经完成，周瑜带领诸将立于山顶，指点曹营，哈哈大笑时，突然一阵风吹，旗角从周瑜脸上掠过，使他猛然想起一件事来，吓得口吐鲜血，大叫一声，往后便倒。原来，他在制定“火攻”方案时，忽略了隆冬季节没有东风这个天时情况，事到临头，“万事俱备，只欠东风”，如何是好?正如唐朝诗人杜牧写下的千古绝唱所说的：“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔。”如果没有“七星坛诸葛祭风”，哪能有“三江口周瑜纵火”?周郎的惨淡苦心，恐怕会因一着遗落而全盘皆输。

根据事物的新发展和情况的新变化，适时调整甚至改变原定的决策方案，是实施决策过程中应该注意的另一个重要问题。官渡战役初期，曹操本来同意荀攸的分析：“绍军虽多，不足惧也。我军俱精锐之士，无不一以当十”，如果“迁延日月，粮草不敷”，因此“利在急战”。于是，刚刚到达前线，曹操便“传令军将鼓噪而进”，结果首战大败。事实教育了曹操，袁军虽然有种种弱点和劣势，但袁绍的70万大军也确确实实是能吃人的真老虎，强弱悬殊，“急战”求胜的决策必须放弃。于是，曹操就后退一步，把兵力集中在官渡，坚守营垒。袁军堆筑土山，在土山上向曹军营中发射乱箭，曹军造了一种能发射石头的“霹雳车”还击；袁军挖地道攻击，曹军掘堑壕抵御。双方“自八月起，至九月终”，相持多日。此间，曹操“军力渐乏，粮草不继”，一度想“弃官渡退回许昌”，但留守许昌的荀彧报书给他打气，曹操便咬紧牙关，坚持下去，令将士“效力死守”，以便寻找战机，出奇制胜。不久，袁军从后方运来几千车给养到官渡。曹操得讯，抓住战机，派大将徐晃、史涣出击，烧掉袁军的粮草。接着，又采纳了袁绍的降士许攸的建议，亲自出马，夜袭乌巢，烧掉了袁军的全部屯粮。至此，袁绍军心大为动摇，反攻时机成熟，曹操乘机奋力出战，全线击溃袁军。由此可见，没有“急战” 到“死守”的方案改变，就不可能有曹操在官渡的胜利。

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第二篇：餐饮企业连锁经营的营销战略

背景说明：

摘 要

2006年我国餐饮业保持了较快的发展势头，零售额达到7486亿元，比上年净增1300多亿元，同比增长21.6%，高于社会消费品零售总额增幅8.3个百分点。实现营业税金411亿元，同比增长23.3%。占社会消费品零售总额的比例将达到14%，对社会消费品零售总额的增长贡献率为21%。全年新批餐饮业外资项目812个，同比增长30.8%，实际使用外资金额达4亿美元。餐饮业能够保持快速的发展，主要得益于我国经济的快速增长，商务活动的活跃以及居民收入水平的不断提高。2006年餐饮业的发展的主要特征是行业规模不断扩大，多元化的投资结构已经形成，餐饮业的发展与经济发展水平密切相关，连锁经营迅猛发展。此外，餐饮业的发展也存在着不足之处，如发展的失衡，盲目扩张，人才缺乏等。

2006年我国重点城市如北京，上海，西安的餐饮业都保持了较快的发展，且各具特色。展望2006年，我国餐饮业将继续保持两位数的增长，其零售额将继续成为拉动消费增长的重要因素，预计2007年全年销售额最终将突破8000亿元。

一、企业概况

成都巴国布衣餐饮发展有限公司成立于1996年，注册资金500万元。秉承“文化、自然、民间、现代”的经营理念，公司将地方文化和现代企业管理引入川菜经营，开创了新川菜发展的先河。经过十年的发展，现已成为成都市、四川省以及全国规模较大的餐饮企业。2000年，巴国布衣分别被成都市商贸委、四川烹饪协会授予“成都餐饮名店”和“四川餐饮名店”称号；2001年，巴国布衣被授予“中华餐饮名店”、“成都十佳餐饮企业”等称号，并被中国商业联合会评选为“中国商业品牌企业”和“中国商业服务品牌”； 2004年，巴国布衣被评为“魅力成都10大餐饮名店”及“2004四川餐饮业十大最具影响力品牌”；2005年，巴国布衣荣获“2005成都餐饮特别贡献奖——川菜王国 厨师摇篮”，2000年至2005年巴国布衣连续六年进入全国餐饮百强行列。2001年经权威机构评估，品牌价值达到1.06亿。自2001年始，巴国布衣先后被评定为“成都市著名商标”、“四川省著名商标”，并在2005年12月30日，被国家工商行政管理总局商标评审委员会认定为“中国驰名商标”。

缘于对传统川菜的文化再造及对行业复兴的卓越贡献，巴国布衣因此获得了“一个企业救活一个行业”的至高赞誉。经过八年的发展，巴国布衣已形成以成都为总部，北京、上海、重庆、南京、郑州等地为区域中心，旗下拥有10家直营店、12家特许店，资产规模近亿，年营业收入过亿元的大型中餐连锁企业。预计未来三年，巴国布衣将继续保持年均30%的增长速度，到2007年，单店数量规模及体系利润规模晋升行业10强。

8年来，巴国布衣誉满行业内外：98年巴国布衣特许经营被中国连锁经营协会列为四个成功案例之一，并被《现代餐饮成功50例》一书作为餐饮业成功典范予以宣扬；99年公司开发的菜品荣获中国第四届烹饪大赛大众筵席最高金奖；2000年，国内贸易局评选的45个川菜“中国名菜”中，巴国布衣创新菜品独中六元，为川菜企业之首；2000年，公司6款创新菜品获四川省人民政府和四川省烹饪协会共同评定的“四川名菜”称号；2001年，成都巴国布衣餐饮发展有限公司被成都市政府、成都市商贸委授予“成都十佳餐饮企业”，巴国布衣的六菜一点被评为“成都名菜”。2002年5月，成都巴国布衣餐饮发展有限公司获得“中国商业名牌企业”和“中国商业服务名牌”称号，成为全国餐饮行业唯一一次同获两项殊荣的单位；同年10月在全国第十二届厨师节上，除“布衣家宴”获得“金府奖”外，又有六菜三点获“中国名点名菜”，五人参加个人赛获三金两银，显示出较强的技术实力。

自2000年起，巴国布衣先后获得“成都市餐饮名店”、“成都十佳餐饮企业”、“四川餐饮名店”、“中华餐饮名店”等称号。2000年至2003年巴国布衣连续四年进入全国餐饮百强行列。2002年，“巴国布衣”品牌经权威机构评估，无形资产高达1.06亿元，成为中国餐饮行业为数不多的亿元品牌。

多年来，巴国布衣餐饮公司先后组建了烹饪技术研究所、烹饪技术学院，并联姻西南民族大学创办正规大中专班，投资兴建了拥有1000多亩示范园区的原料供应基地。目前成都巴国布衣餐饮发展公司下辖成都巴国布衣餐饮连锁管理公司、巴国布衣烹饪技术学院、巴国布衣食品开发公司、北京巴国布衣、上海巴国布衣等多家公司，共同构成了以川菜酒楼连锁经营为龙头，产业布局完整，融川菜经营、科研、生产、培训为一体的大型现代化企业。

三种力量支撑并推动着巴国布衣餐饮公司持续向前：直营体系成长，特许规模扩张，食品开发壮大。未来3-5年中，巴国布衣将集中精力，围绕酒楼营运这一中心任务，同时依托现有门店，加强食品开发力度，力争到2008年，直营经营利润、特许年金收益、食品销售效益构成巴国布衣未来盈利的三大基石。

主题内容：

该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐

二、当前行业的背景

当前，我国餐饮业继续保持较高的增长速度，值得关注的是，高档酒楼餐饮企业日渐增多，餐饮高档化、酒楼化特征日益明显，正逐渐成为餐饮业的发展趋势，而巴国布衣进军北京市场无疑正顺应了这一趋势。不过，京城消费者对高档餐饮的消费能力和趋向都非常强，他们看重产品的品位和消费环境以及提供的全方位服务功能，其消费需求也相应的较高。通过对市场的深入研究得出：当其他企业在价格、规模等方面用心良苦的时候，巴国布衣应该依托自身独特的文化底蕴，从环境、品位、健康等竞争元素入手，力争成为消费者需求的最佳实现者。

为取得最为准确的第一手资料，巴国布衣进行了深入的市场调研与用户分析。调查表明： 当前北京高档餐饮消费者去高档场所消费的目的是：

1.满足特殊目的的商务活动和亲朋好友之间的欢宴，因此环境档次、文化品位是他们选择消费场所的基本理由。

2.消费者对新酒店定位最关心的是“它有什么文化”。了解了用户需求的核心，为制定营销策略指明了方向。

三、影响餐饮行业发展的问题

目前市场经济日益完善，人民生活水平不断提高，但餐饮业的发展似乎并不那么顺利。餐饮业发展到今天，主要遭遇了三大瓶颈。首先是人才瓶颈，餐饮从业人员素质偏低。现在整个社会教育文化水平提高，人们都向往好的、受人尊重的职业，而餐饮服务业恰恰在此呈现出弱势，在争取人才上竞争力不足，因此招工难，招到的人素质也不高。

其次是资金瓶颈。资金是企业的“血液”，对于餐饮业而言，这种“血液”更是宝贵。滚动式的所谓“稳健发展”只能是养家糊口，资金积累有点“长征”的味道，很难在规模上体现出效益。

第三是管理瓶颈。从整体上看，目前餐饮业内部管理的规范化、现代化水平还不高，缺乏专门从事研究开发、企业管理、市场营销、品种研究的人员，管理不完善，经营的效益自然不会很好，发展也便成了难题。

四、市场环境分析

川菜名满天下。在今天的成都，大小川菜馆已有近4万家，在北京、在上海、在中国和全世界究竟有多少家，已经无法统计。川菜正在被越来越多的人所接受，已成为中国餐饮文化的重要组成部分。同时，川菜又是打着地方印记的一个产业，不是每个地方都有这样的产业，川菜的兴衰不仅关系到四川的形象，也实实在在地关系到四川的经济发展。

从十年前的上个世纪九十年代初期，川菜一度低迷，到十年后的今天，川菜在全国乃至全世界蓬勃发展，中间经历了不少的拐点。行业人士称，虽然现在火遍各地，十年后、二十年后又会怎样？川菜的长远发展之计是什么？出路又在哪里？这些都是引人思索的问题。

1.川菜的拐点

粤菜打进来了，国营老店拆迁了„„这就是20世纪90年代初川菜风光不再的写照，川菜出现了前所未有的低迷。川菜人不得不顺应变化，开始向粤菜学习。一大批厨师相继离开国营老店，下海学习粤菜。好在菜点低迷的一段时间内，川菜中的四川火锅开始走向大江南北，并为川菜撑起了半边天。1996年是川菜史上关键的一年。至今还令业界记忆犹新的是，一群文化人打响了振兴川菜第一枪。1996年9月26日，在人民南路四段开了一家叫巴国布衣的风味酒楼。“回到民间、回到自然”，这拨文化人把川东风格的乡土文化引进到装修之中，把乡土菜引进到大雅之堂，把现代企业制度引进到川菜馆的管理，这些与众不同的举措，让川菜焕发青春，走向全国，这在当时的川菜行业产生了石破天惊的影响。

2.川菜的发展

对于川菜行业而言，巴国布衣最大的价值就是对文化的梳理，把文化贯穿于菜品之中。实际上，餐饮就是一个文化的体现。川菜是当代中国餐饮中的强势菜系，在各大菜系的激烈竞争中，川菜显示出强劲的风头。川菜要表达的文化实际上是一个地域的文化特征，但是以前的川菜囿于行业之隔，几乎没有注意到这一点。传统川菜在发展的路子上往往选择雕琢，去学习传统宫廷菜，未能做到扬长避短，所以这条路子越走越窄。根据巴国布衣的理解，实际上川菜的环境就在巴蜀民居里面。巴国布衣首先从装修入手进入了一条新路子，接下来从菜风、器皿、菜名、服装上等等环节上开始了重塑川菜的创举。

正是由于力推餐饮“文化”，巴国布衣模式被各地川菜馆所效仿，带动了川菜在全国的发展。一时之间，身着民间服饰的服务员走进了许多餐馆酒楼，连盛放杂物的工具都换成了背篓。当然，也有以其他方式改变调整的酒楼，但“文化”已经成为了他们的菜品灵魂。当这些餐馆以连锁或者特许加盟的形式扩张到了外地，自然成为川菜的代表活跃在当地人的胃口中。

五、巴国布衣集团SWOT分析

SWOT分析模式，是对企业现有资源进行全面分析的一种非常适用的模式。S是指Strength，即企业优势，它是指企业在进行医疗市场细分之后，根据企业自身情况和对竞争者的分析，确定企业在同类竞争市场的竞争优势。W即Weakness，是指企业的劣势，要想进入某一个细分市场，不但要分析到自己的优势，更应理性地分析自己在同类竞争企业中的劣势，只有全面地分析了自己的实力，才能做到心中有数，才能制定正确的经营策略。O是指Opportunity,具体指企业在某一竞争市场中的机会，所谓机会，是指企业在某一竞争市场中尚未发现的潜在需求或者说是有利于企业经营的客观环境的出现，在这种情况下，企业如果能很好地利用这些机会，会为企业的发展带来无限的机遇。最后，T是指Threat，是指威胁，具体来讲，是指在企业现有的竞争市场中，有新的竞争对手的进入，或原有的市场份额被竞争对手所抢占，或是出现了对本企业活动非常不利的情况等，都有可能威胁到企业的生存和发展。对于企业来说，现有的经营环境，新的餐饮企业的不断设立都有可能成为餐饮企业经营的威胁。

采用SWOT分析方法，对企业本身已有的资源，分析其优势和劣势，并对企业外部环境的机会和威胁加以探求，拟订企业未来发展的策略，能有效地利用企业现有的资源，提高企业的运营绩效。

六、建立连锁经营营销渠道的可行性

1.抗风险能力强

据了解，美国的连锁业务销售额约达到一万亿美元，几乎超过全美零售额的一半，并且大部分连锁企业将参与未来经济的竞争。其理由是连锁销售的发展力强，它能不断地使产品和服务技术系统化，从而提高竞争力。比如以麦当劳为代表的连锁经营产业，就很少受到社会经济状况的影响，抵御各种经营风险的能力很强。连锁经营不仅是企业提高效率、降低成本的经营方式，更重要的是能够帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势、品牌优势，有着极强的竞争能力，因此应该成为我国餐饮业经营模式的主要发展方向。连锁经营把传统的餐馆单兵作战，改造成了具有专业化分工的产业。对于餐饮行业的连锁经营特许方来说，能通过特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店。而加盟者只要运用好品牌战略优势，就不必从头开始，而是直接继承特许方良好的品牌形象和成功的连锁经验，降低了失败的风险和创业的成本。

2.不同规模的餐饮企业需要选择不同的连锁路径

对于小型连锁餐饮业(指有了一定的经营积累，只有少量的几个店)而言，特许加盟应成为发展路径之一。小型餐饮企业完全可以通过特许经营积累资金，扩大影响力，树立品牌意识。比如：深圳地区有名的烧饼店“西施烧饼”，从开始的三家店到如今数不清的分店，随着自身经营规模的不断扩大，“西施烧饼”这一名称也是传遍了深圳的大街小巷。

直营回归应成为中等连锁餐饮企业(指有了一定的特许连锁网络的餐饮企业)的发展路径。通过扩大直营份额，不断完善连锁经营的模式，塑造品牌的美誉度。据中国连锁经营协会提供的一项调查数据，在就餐时认为知名度比较重要的消费者占到了56%。消费者就餐的品牌意识，必然使口碑好的餐饮连锁企业在竞争中处于优势，同时能利用品牌的特许经营迅速壮大。“全聚德”的直营回归就给了我们很好的注解。大型连锁餐饮业(指有了相对稳定的连锁网络的餐饮企业)品牌影响力已基本具备，大规模特许加盟应成为其发展路径选择。

许多大型餐饮企业通过流程重组，大规模的进行特许加盟，关联多元化，实行品牌经营。我国餐饮老品牌众多，死守老牌子，这是许多老字号兴旺不起来的原因。被誉为“中华第一涮”的老字号东来顺及时认识到了连锁经营对于他们起死回生的重要性，在破除了“没有资金，怎么发展连锁”的惯性思维后，依托无形资产，空转起步，先上规模，后上水平，强化自身品牌价值，以软投入实现了硬效益。四年来在全国21个省市自治区发展了88家特许加盟店，实现营业收入

4.5亿元，并且盘活了社会上的有形资产。

连锁经营是一个“多赢”的经营策略，是对社会资源的最佳整合。随着经济的专业化、集约化和市场竞争的加剧，传统的单体运营的小企业已没有多少生存余地，而连锁经营的突出作用就表现在对小企业的整合上，提高小企业的竞争力和生存能力。当一个小企业加盟一个连锁体系时，其购买的是一套经过实践验证的、长期形成的、有效的经营模式，这套经验会帮助企业减少因探索和失误付出的时间和资金，还可以充分享用特许者的采购和品牌优势。此外，无形中还提升了小企业所在行业的整体服务水平。

中国餐饮的暴利时代已成为历史，大众化消费、理性消费成为主流。因此，只有兼并联合，走连锁经营之路，走规模经济之路，才是生存和发展的最佳选择。

七、营销渠道策略的分析研究

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是使商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。它可以更有效地解决需求与供应在量上、空间上和时间上的矛盾，从而使社会经济高效率地运行。营销渠道的作用是充分发挥渠道成员的职能、降低复杂程度和专业化。渠道成员的作用就是使所有权转移变得更高效和更便利。关注营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。

目前，大多数营销者常常采用传统的营销模式来为医院做规划。首先进行市场调研(有些餐饮企业甚至还没有这个过程)，看看市场状况；然后细分市场（STP），选择服务的目标市场以及设计和传达去业的定位；最后选择合适的营销组合策略来支持企业的定位。也就是说，大部分的餐饮企业营销者是基于需求的营销观。现在我们面临的问题是，在激烈的市场竞争中，大部分餐饮企业的营销规划趋于雷同。每一家都在争取差异性不是很大的目标顾客，那么对于一家餐饮企业来讲，如何在这个潜力巨大的市场上脱颖而出，获得高于行业平均水平的利润呢?基于这种思考，需要对现代餐饮行业的营销观念进行革新，即由需求的营销观念转向居于需求的竞争营销观念。我们不是要脱离市场需求，而是在市场需求的基础上引入竞争观念，即我们做的比我们的竞争对手更好一点，更能够取得顾客的信任，从而吸引更多的顾客。在这种竞争理念下，巴国布衣制定了高水平的服务标准以确保队顾客的服务质量。

1、能力：员工要掌握一定的技能和知识，这是提供良好服务的先决条件。

2、礼貌：员工须具备友善、礼貌和尊重他人的处世态度，才可以与顾客建立真诚而长久的关系。

3、反应：员工快速准确地回答顾客的提问以满足顾客的要求，这种令顾客满 意的积极性同样是他们素质的一个反映。

4、沟通：用顾客所使用的语言进行交流而使顾客满意是我们服务的主要宗旨，同时保证客人在沟通上不会发生误会或障碍。部门之间的相互沟通对酒楼的正常运作甚为重要。简而言之，各部门间必须抱有互助互谅的精神。

5、理解顾客：员工应尽量了解和满足顾客所需并给与应有的注意，提供专业而个人化的服务是我们的职责，那会使我们的顾客感觉舒适。

6、可信性：酒楼和员工是可信的，他们把顾客的要求放在首位，这样客人会感到自己是真正被关心的。

7、可靠性：准确而又规范的服务、长期稳定的菜品质量可以赢得客人信任，这正是我们各部门以及整个酒楼的财富。

8、亲切性：发自内心的微笑是亲切性的基础，酒楼服务的更高境界是让客人体验回家的轻松、自然和愉悦。

9、安全：我们的服务应当不包含任何猜疑、冒险和危险，食品和设备必须符合卫生标准。员工的仪表将对表达巴国布衣形象产生极大影响，与顾客接触的员工尤应注意个人卫生及仪容。

营销渠道是市场营销的关键所在，忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用，因为市场营销组合（产品、价格、渠道、促销）的每个部分都是相互关联的，必须把它们看成是一个整体。在这个整体中，“产品是企业的立命之本，渠道是企业的立身之本”。当今中国市场的竞争不仅仅体现在产品的性能、价格上，更多的是在渠道上的竞争，渠道的优劣直接关乎企业的成败。不仅如此，在市场经济条件下，渠道更与技术、人才、品牌等一样成为企业的无形资产，具有巨大的价值。

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。从管理者的角度看，渠道的管理就是要推动和

促进产品从创造到消费的职能流程。选择合适的方法和途径来完成所有权转移的职能流程是渠道管理的必要内容。

渠道管理是必要的，因为吸纳渠道成员的仪式和合约本身，只能代表渠道成员的合法性，却不能保证渠道成员能有效地履行其应尽的义务，尤其不能保证渠道成员之间应有的合作。对于渠道管理来讲，促使渠道成员相互合作并确保其有效地完成既定的任务，正是挑战所在。一方面，很少有渠道成员意识到自己是渠道中的一分子，而主动寻求与联盟及其他渠道成员的合作；另一方面，对于联盟本身来讲，如果不出面协调广大渠道成员的相互关系，整个营销渠道网络将面临陷入混乱的可能。因此为确保渠道成员间的合作，渠道管理行为必不可少。

渠道管理的决策和执行也非常重要。渠道管理中的决策对公司既有的渠道结构和渠道选择决策有着反作用力。恰当有效的渠道管理决策可以维护既有的渠道结构和保持与现有渠道成员的良好关系，不当失效的渠道管理决策可能导致现有渠道成员的流失和对现有渠道结构的变换。例如，为确保渠道成员合作而采用的价格刺激（渠道管理决策）可能失败，这导致要考虑变换渠道成员，从而影响渠道设计的决策。渠道管理的三大目标——货畅其流、价格稳定、市场最大化。渠道管理的好坏还可以影响营销的其他3ps。建立在有效的渠道管理基础上的稳定、高效的营销渠道网络可以影响产品生命周期的发展变化。在产品的导入期，通畅的渠道网络方便新产品的顺利铺货和面市，可促进产品的成长；在产品的成熟和衰败期，牢固的渠道网络关系可以延长产品的成熟期，延缓产品的衰退。但事实上很多公司肯花力气建立渠道网络，却轻视对渠道的管理和维护；或者不知道如何通过有效的渠道管理充分发挥渠道作用。

八、结束语

在当前日趋激烈的竞争中，作为一个企业，如果想生存下去，首先要有自己的营销渠道才行，以怎样的方式建立自己的渠道，同时让这条渠道畅通无阻的走下去，为企业的发展开通一条光明之道，正是每一个企业所要面对的课题。

优秀的企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键，营销渠道是企业的无形资产，建立营销渠道是企业面临的最重要决策之一，一个企业拥有四通八达的营销渠道就等于拥有了决胜市场的控制权。

“巴国布衣”，是由多位思想新锐、擅长策划、强于管理的青年精英于1996年创办成立并迅速扩张壮大的餐饮文化经营企业。多年来，秉承“文化、自然、民间、现代”的经营理念，融乡土文化于传统川菜，巴国布衣在取得辉煌成就的同时更奠定了持续领先的坚实基础。多年来，巴国布衣餐饮公司先后组建了烹饪技术研究所、烹饪技术学院，并联姻西南民族大学创办正规大中专班，投资兴建了拥有1000多亩示范园区的原料供应基地。目前成都巴国布衣餐饮发展公司下辖成都巴国布衣餐饮连锁管理公司、巴国布衣烹饪技术学院、巴国布衣食品开发公司、北京巴国布衣、上海巴国布衣等多家公司，共同构成了以川菜酒楼连锁经营为龙头，产业布局完整，融川菜经营、科研、生产、培训为一体的大型现代化企业。巴国布衣注重文化与餐饮的结合，也以最成功的文化餐饮范例而闻名。作为文化餐饮的缔造者，巴国布衣的川东民俗文化老门窗、黄角树、风车、包谷、干辣椒等曾引领了一轮全国民间民俗文化餐饮浪潮。经过十年沉淀，巴国布衣又将时尚元素和民俗文化进行熔炼，其独特的风味和布衣平民化消费水准，保持着一种浪漫情调，一种平民情绪，一种乡土文化，一种家的温馨，一种小资的惬意.......

第三篇：2.制定营销战略与营销计划

第课 制定营销战略与营销计划（学时）

教学目标：教学内容：教学重点与难点：教学过程：

第一节 营销和顾客价值

第二节 营销计划

1.价值交付过程

2.价值链

3.核心竞争力

4.全方位营销导向和顾客价值

价值交付过程

什么是价值链?

价值链是可供企业使用的一种战略识别工具，它有助于管理人员识别能创造更多顾客价值的各种途径。

核心业务流程

市场感知过程

新产品开发与实现过程

顾客获取过程

顾客关系管理过程

订单履行过程

特点：

竞争优势的源泉

在市场上具有广泛的应用性

竞争者很难模仿

核心竞争力

表现形式：

技术创新能力——华为

特色管理能力——海尔

网络渠道能力——戴尔

核心品牌能力——可口可乐

产品研发能力——索尼

技术标准能力——高通

核心竞争力的最大化

2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定

什么是全方位营销?

全方位营销是对价值探索、价值创造和价值交付过程进行整合，目的是与利益相关者建立起令人满意的长期互动关系。

全方位营销需要强调的问题

第二节 营销计划

一、公司和部门的战略计划

二、业务单位战略计划

三、产品计划

什么是营销计划?

营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具，它包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。

营销计划层次

战略

分析最佳市场机会

确定目标市场

价值主张

公司总部的四项计划活动

确定公司使命

建立战略业务单位（SBU）

给每个战略业务单位配置资源

评估成长机会

1、确定公司使命

好的使命陈述

集中在有限目标上——具体

强调公司的主要政策和价值观

明确公司想要参与竞争的主要领域和范围

立足于长期视角

简单，容易记忆和意味深长

主要的竞争领域

产业

产品

能力

细分市场

垂直渠道

地理区域

谷歌

2、建立战略业务单位（SBU）

★

产品导向型、市场导向型对业务的界定

界定业务领域的三个层面

战略业务单位的特征

一项独立业务或者相关业务的集合体

有自己的竞争对手

有专门的经理人员负责战略计划、利润业绩

波士顿矩阵法

通用电气矩阵法

4、评估成长机会

（1）密集型成长

（2）一体化成长

（3）多样化成长

5、组织文化建设

组织文化：组织在长期的生存和发展中所形成的为组织所特有的、且为组织多数成员共同遵循的最高目标价值标准、基本信念和行为规范等的总和及其在组织中的反映。

公司文化就是共享的经验、故事、信仰和标准，它们构成了一个组织的基本特征。

SWOT 分析

机会评估：市场机会分析法(MOA)

是否可以有说服力地向锁定的目标市场清晰地传递有关利益的信息？

能否通过经济有效的媒体和渠道接触目标市场？

公司是否拥有或使用了交付顾客利益所必须的关键能力或资源？

市场机会分析法(MOA)

公司能否比现在的或潜在的竞争对手更好地交付顾客期望的利益？

投资回报率能否达到或超过本公司一开始所设定的期望水平？

制定目标和MBO

目标必须按照轻重缓急有层次地加以安排

只要有可能，目标应当量化

目标应当是能够实现的各项目标应当协调一致

战略制定：

波特的通用战略

聚焦战略

把力量集中在一个或几个相对较窄的细分市场上

营销联盟的类型

产品或服务联盟

促销联盟

物流联盟

价格合作

计划的形成和实施

战略确定之后就要制定相应的计划来保证战略的实施，并要估算计划的成本 在计划实施过程中，要满足利益相关者的利益

麦肯锡7S模型：企业在发展过程中必须全面考虑各方面的情况

麦肯锡7S模型

营销计划内容

评估营销计划

小结

市场营销是如何影响顾客价值的?

组织的不同层面是如何制定战略计划的?

营销计划通常都包括哪些内容?

导入、讲授新课、巩固练习、课堂小结、布置作业）

第四篇：连锁经营物流配送体系与经营战略

一、零售业物流配送体系概述

现代物流的概念：指以适应顾客的需求为目的，货物、服务以及所相关的信息从生产地点到消费地点，保证其流动和储存的效率化和效益化的计划、执行和控制的供应链过程的一部分。具备6要素：运输、保管、包装、装卸、加工、信息。

零售业物流。零售业物流也就是广义的与零售业有关的物流，是指人们生活中的商品从供货方到零售企业以及通过零售企业销售给消费者的物流过程。这里的供货方可以是生产厂家也可以是批发商，物流过程同时可能涉及到专业从事物流服务的物流企业。

连锁经营物流发展观点。提起连锁经营物流，大家可能首先想到的就是建立配送中心。我认为更重要的是，一个连锁经营企业如何在企业经营中建立完整、完善的物流体系，包括物流战略、物流技术和物流人才；配送中心的建设也是由制造企业、批发或分销企业、第三方物流企业和零售企业共同分担，为流通渠道和零售企业、特别是连锁经营零售企业提供服务的。我国零售业物流配送体系如下图所示：

二、对我国零售业物流现状的分析

1、我国零售业物流的现状

①对物流的需求越来越强烈。许多零售企业特别是连锁经营企业，纷纷建立自己的物流配送中心。有规模的企业已经走在了前面，但中小零售企业、特别是二、三级城市的连锁企业遇到很大困难。

②物流配送中心的状况。从原有仓库改造而成的较多，还有租用工厂的建筑以及仓库的情况。个别企业扩建或新建了配送中心，大批企业正在计划和规划建立配送中心。

③缺乏整体规划的专业知识和能力。处于摸索阶段，国内没有专业进行规划和设计的公司。在整体设施和设备方面缺乏整体考虑，一旦建设完成会造成许多遗憾，改进和完善需要再次投入和花费大量时间和人力。

④自动化设备的引进。在使用了动力叉车等搬运设备外，个别企业采用和建立了电子显示配货设备以及立体自动化仓库等设施，但还没有出现整体现代化的物流配送中心和管理体系。

⑤信息系统的应用。许多零售企业的管理采用了计算机信息系统，其中也涉及到库存和配送内容，但适应零售企业物流运营管理水平的专业物流配送系统还不多见，还没有比较成熟的物流配送系统。

2、我国零售业物流的问题

①物流的基础薄弱；②对物流的认识不深；③社会资源的浪费；④统一配送率低；⑤配送的经济性差；⑥配送的运营水平有待提高；⑦人才的不足和劳动效率的低下；⑧缺乏经营指导和示范样板。

3、我国流通业物流的实态

①优势企业物流配送稳步发展，如：上海华联超市股份公司

②生鲜加工得到重视，如：苏果超市

③积极投资建立配送中心和区域性配送中心，如：武汉中百、物美集团、青岛利群集团

④物流外包初见端倪，如：北京物美与和黄天百、新一佳与招商物流⑤扩大配送服务对象，开展商品配销业务，如：上海华联、杭州家友

4、我国零售业物流的特征

①初级阶段；②以零售业主导；③企业规模的差距较大；④地区的差异；⑤经营和技术的不足

5、我国零售业物流的课题

①对零售业物流的认识课题；②建立有关零售业物流的推进组织；③发展阶段 ④人才的培养；⑤物流配送中心的规划与运营

三、日本零售业物流的发展与借鉴

1、日本零售业物流的变化

从日本零售业的物流结构来看，是由零售业或批发商对商品的配送、流通加工（验货和标贴价签等）和库存等三个物流功能的分担所决定的。这一结构在30年来发生了较大的变化，从“传统的结构”到“面向店铺支持的结构”，直至今后“面向生产性的结构”。

2、日本零售业物流的发展及战略

日本零售业一直重视建立物流体系。近年来，随着连锁经营的发展，其物流也得到了飞速的发展，特别是以超市和便利店为代表的连锁经营企业的物流情况，可以说代表了当今日本零售业物流的发展现状。

连锁经营的物流可以分为3种方式，店铺直送型、共同配送型和一括型。也可以说是连锁经营物流发展的3个阶段。

①从店铺直送型到共同配送型；②从共同配送型到一括型

3、零售业物流中心的情况

零售业的物流中心有DC型(Distribution Center即流通中心)、TC型（Transfer Center即通过型中心）和PC型（Process Center即加工型中心）等三种。DC型是具有库存功能的物流中心；TC型是具有商品分拣和流通加工功能为主体，不具有库存能力的物流中心；PC型主要是以食品加工为主的物流中心。

4、日本零售业物流的特征

①依赖批发商的零售业物流；②零售企业之间物流水平的差距；③商业习惯的影响

5、发展零售业物流的改革方向

为了发展零售业的物流，其改革可以从流通渠道、配送中心的发展方向和配送中心的运营等三个方面进行研究，并全面进行分析。

①缩短流通渠道是零售业物流最重要的改革方向；②配送中心的发展方向是一括物流；③配送中心的运营改革

四、零售业物流的经营战略

1、窗口批发制

窗口批发制可以理解为是零售企业所采用的一种商品进货配送制度。简单地说，是在一定的区域内选择出4-7家批发商，向店铺的送货业务全部委托给这些批发商，而其它的批发商则将商品全部交给这些窗口批发商的方式。这种制度是由日本伊藤洋华堂集团的7-11便利店公司最初采用的。

2、共同配送

共同配送是以独自进行配送的若干个企业，通过共同化将配送的商品集中汇总后

进行配送的方式，它是共同物流的一个方面。为了达到物流合理化的目的，根据在一定的区域范围内若干个企业的定期配送需要，在这个企业的协助下，采用一家配送企业或两家以上的配送企业共同建立一套配送系统，使配送业务达到效率化。

3、一括物流

一括物流是为了减轻门店所需要众多人力的验货和商品陈列作业，在物流中心等地所进行相应支持的物流系统。在物流中心检验从供货商订购的全部商品，并确定正确的到货数据。然后，在一个货箱中按照门店卖场的货架顺序进行商品的配货和集中。这种按照货架位置的送货，被连锁超市行业称为分类送货。在门店只是对货箱的数量进行简单的验货后进行接收，商品的陈列不需要在货架之间移动寻找，能够快速地将商品陈列到顺序的相应货架上。

与其它方式的比较，零售业物流配送的三种方式，从其变化的过程和作业内容分析，有以下一些不同。首先对连锁店门店方面进行比较，其内容如下表所示。

4、产销联盟

产销联盟就是特定的生产企业和特定的流通企业，以长期的交易关系为基础所签定的契约关系，进行特定的联盟行为。或可以理解为，厂家、批发商和零售企业之间建立联盟关系，相互在信息共享的基础上，为适应消费者需求所及时提供商品的组织方式。ECR和QR是产销联盟具体的应用和实例。

“战略的合作”和“产销联盟”是流通构造变化、改变生产和流通之间社会分工关系的新的结构，是在信息处理技术和物流技术发展的支持下，更加效率化地组织管理的运营模式。其不仅仅只停留在店铺而是改变企业之间的关系、向着更大的改变社会分工关系的方向发展。

5、第三方物流

第三方物流即3rd Party Logistics（3PL）从提供服务业务的角度可以认为，是提供运输配送、运输配送管理、仓库管理、库存及材料管理、接受订货管理、顾客服务管理、输入输出管理、现代物流信息服务、现代物流综合管理等2个以上的功能。日本政府在《综合物流实施大纲》中，针对第三方物流使用了提出方案、一揽子等关键词，将第三方物流定义为“对客户提出物流改革的方案，接受委托一揽子物流的业务”。

五、物流配送体系与经营战略案例

7-11便利店物流系统的战略

1、通过少量到货减少库存。到货的少量化是市场以零售业为主导的开始。

①在当时的流通行业，供货方也就是商品的上游处于优越的位置。②缺乏流通加工。

到货少量化经营的效果：①提高商品的新鲜度；②减少库存提高商品回转率；③缩短了商品的处理时间。

2、多米诺开店是物流的基本措施

7-11的多米诺战略；决定铺点后的急速集中开店；在新的区域开店是非常慎重的，必须对配送时间是否能够维持开店后的要求进行详细的论证。

多米诺战略所带来的5方面的效果：

①降低物流成本；②缩短配送时间提高商品的新鲜度；③减少竞争对手连锁开店的机会

④提高地区的知名度、提高宣传效果；⑤提高区域代表的活动效率

3、共同配送系统物流的标准化

便利店的命脉是商品的新鲜度。7-11“是否能够提供出真正顾客所需要的商品”。“做出的食品当然要好吃，关键的问题是当顾客在食用的时候是否还能够保持味道鲜美”。

平衡新鲜度和物流成本的共同配送。“在顾客需要的时候、以需要的量陈列在货架上”。为了实现这样的目的，7-11采用了共同配送的方式。

共配中心的功能是集货和分散。经过共配中心，各个批发商的配送成本的负担就会减轻。对于各个加盟店，通过减少配送车辆验货的次数就会减少，从而减轻作业负担。

4、用不同温度的物流提高共同配送的水平

建立不同温度的物流。1980年前后的7-11各种商品配送的温度，如下所述。蔬菜（沙拉等）50C；牛奶共同配送 50C；加工肉类 50C；杂货 常温；加工食品 常温；冷冻食品-200C；冰激凌-200C；四喜饭团最合适的温度是20度；“米饭在摄式200C时保存最好吃”。

7-11独自开发了专用的保温车，五十铃公司同意了7-11专用保温车的开发，完全是被7-11的真诚所感动。

5、通过开发新产品使物流差别化

7-11物流战略的要点

六、配送作业和信息系统标准及对零售企业物流的建议

1、零售企业配送作业设计要求。零售企业配送作业设计是指从事零售业务的企业或企业集团，特别是连锁经营企业，对所属店铺或其他客户进行商品的供给所采用的方式、方法以及规定有关作业的步骤、设计要点和实现的结果。

零售企业配送作业设计的条件是必须具备一定的作业场所，具有一定素质的从业人员，具有基本的设施、设备，并具有对商品的管理和处理能力。

零售企业配送作业设计应满足以下总体目标：

①支持一般商品形态作业模式；②支持第三方物流的基本作业功能；③适应多品种少量配送需求；④满足适时、及时的配送要求；⑤能够合理、有效地进行作业；⑥支持人工和自动化作业应用

2、零售企业配送管理信息系统基本功能要求。零售企业物流配送管理信息系统是指从事零售业务的企业或企业集团，特别是连锁经营企业，采用现代化的信息技术手段对物流配送系统进行信息收集、管理、分析，并帮助进行辅助决策的系统。目的是提高经营管理的效率，科学、完整、准确地掌握物流配送的信息。

3、对零售企业物流的建议

①企业物流的诊断和分析。包括物流成本、物流流程、物流资源配置、人力资源配置以及物流职能机构设置等的诊断和分析；

②企业物流战略的分析和设计。包括物流供应链和物流运作模式的分析和重新设计；

③企业全面物流规划和设计。包括资源整合、物流流程优化、物流管理、资源配置、物流技术、电子化物流等的规划和设计；

④企业物流实施的规划和设计。包括企业物流网络管理、总仓和异地仓储管理、运输管理、库存控制、成本和风险控制、物流实施KPI指标、评估等物流实施过程中实施手段和物流各环节的规划和设计；

⑤物流配送中心的运营。包括物流配送中心设施与设备、配送中心的作业、配货作业的实施与分析、配送中心的自动化和信息系统以及如何提高配送中心的效率等。作者:牛东来

第五篇：浅谈携程网服务营销战略与策略

浅 谈 携 程 网 服 务 营 销 战 略 与 策 略

姓名：

系别：

专业： 学号：

目录

一、公司现状及概况

二、PEST分析

三、SWOT分析

四、服务营销策略

五、总结

浅析携程网服务营销战略与策略

一、营销现状及公司概况

携程旅行网原是一家计算机网络公司，创立于1999 年。在较短的时间内，携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10 个城市设立了分公司，员工近9000 人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行

业，向超过2000 万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。其经营项目主要有： 酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美国纳斯达克成功上市。携程的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。

二、PEST分析 政治环境

近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视.旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。《国务院关于加快发展服务业的若干意见》提出，要围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生的服务业。经济环境

2010年上半年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保持旺盛，旅游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数10.97亿人次，比上年同期增长8.6%；国内旅游收入6055亿元，增长20.6%。入境人数6550万人次，增长5.5%；旅游外汇收入215亿美元，增长14.5%。旅游总收入7500亿元，增长19%。

尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。社会环境

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游的开支越来越多。技术环境

网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式，网络在人们的生活中占据着越来越重要的地位。

二、SWOT 分析 S优势(strength)

1、品牌形象和美誉是携程最首要的优势之一，秉持“以客户为中间”的原则，成为同行业所提供服务与资讯质优誉高的代表，同时具有被广泛认可的市场领导地位；

2、携程建立了一全副现代化服务系统包括：客户办理系统、房量办理系统、呼叫排队系统、定单措置惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。

3、建立了先进的办理和控制体系，携程将服务历程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套检测评定体系。各项服务指标均已靠近国际率先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。

4、服务规模化和资源规模化是携程的焦点优势之一，携程拥有亚洲旅行业一级棒的呼叫中间，其坐席数已超过2000个。同全球13四个国家和地区的28000余家旅店建立了长期不变的互助关系。

5、品牌互助、强强联手，互助伙伴众多实力雄厚。携程已在航空、金融、通讯、企业四大模块周全出击，与 国内外众多知名企业建立了战略互助伙伴关系。这样一来为携程的发展壮大提供坚实的基础。

6、服务优势即利用IT技术的规模来做非常传统的服务，充分发挥公司在技术方面的优势，要得携程在模式上、运作流程上比传统旅行社更有立异，然后在服务的品质方面和其它方面超越竞争敌手。

鉴于以上内部优势，携程应接续着力塑造形象更为明确、声誉更高的品牌形象，不断举行技术立异，以网络技术为依托的携程更要注重新的网络技术的研发应用，满足客户不断增多及个性化的需求。利用自身的规模优势扩大市场，不断结合新的企业和部门进一步发展互助关系，从而连结率先的市场地位。弱势(weakness)

1、携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具,却少实体的产业作为支撑，只有不断立异自己的产品和服务才能托付被动的地位。

2、产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术的仿照极为迅速，防不堪防。

3、携程仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够了了。

4、携程针对的客户都是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入到更为广泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一。

5、从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不显著。

对于内部劣势，携程该当不断巩固自己的中间商地位，增强其网站的安保全障，特别是机密资料的掩护。着力打造个性光鲜的品牌形象，加大宣传力度争夺更多的潜在消费者。开立异的产品和服务，拓宽新的市场，避免单一化，使企业得以多元化发展。携程需要进一步增强对战略性营业的支持，以保证公司的远期发展。O机会(opportunity)

1、中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益增加，并处于有帮助的金融环境；

2、互联网以及个人PC的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、采办等勾当逐步成为一种消费习气；

3、市场前景广泛，新的市场，如：大学生市场对于携程正是一块研发潜在力量极大的方针市场）；

4、旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供更多的互助机会；

5、步入细分市场可能取得更多利益（如专题旅游的开辟）

综上所述面对携程的外部机会，携程应积极应对新的市场的变化和要求，不断研发新的营业拓宽新的市场领域，同时要善于捉住各种互助的机会，丰富自身的资源和信息，为广大客户提供更周全更方便的服务。T威胁(threat)

1、携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路程经过过程携程网取得联系后两边再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网；航空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的那一部分利润；

2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市场。携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。

3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打“休闲旅游”，中青旅控股股份有限公司研发出一种“动态打包”的新营业来挑战携程所推出的“自由行”营业。

4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢举行网上预定等勾当的测验考试，致使部分客源丧掉。

5、人们对于旅游的个性化需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇，这是携程不得不面对的现实。

为应对复杂的外部威胁，携程网必须利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高附加值的服务。积极应对来自四面四方的竞争，连结规模优势的情况下，对用户群举挺进一步的细分，满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全性建设，加大网络交易安全操作的宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利润照旧来自于线下，必须不断追求长远的经济增加点。

三、服务营销策略 产品策略

在线旅游企业的产品主要以机票预订与酒店预定，目标市场为商旅客户，其服务致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。度假业务需要预先订购机票和酒店，然后根据订购的机票、酒店按照时间、地点、季节和市场热点的不同安排成不同的旅行线路。要想将度假产品做好，就要很好地结合酒店和机票这两个资源。携程最先就是做机票和酒店的预定业务，经过多年的资源和技术上的积累，其做度假产品水到渠成。一年内，携程度假产品的预定人数和一般中型旅行社总人数相当。携程将度假产品作为“战略级种子业务”进行推广。定价策略

网络上信息自由的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解．网络上的价格有两个特点：首先是价格弹性化。由于网络营销的互动性，旅游者可以和旅游企业就产品价格进行协商。另外，企业也可以根据每个旅游者对旅游产品和服务提出的不同要求来制定相应的价格；其次是价格趋低化。由于网络营销使旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格。又由于互联网的开放性和互动性，旅游市场是透明的，旅游者可以就产品及价格进行充分的比较、选择。因此，要求旅游企业以尽可能低的价格向旅游者提供产品和服务，在以市场为导向的营销中旅游企业必须以旅游者能接受的成本定价，因此携程网采取成本导向和差别定价相结合的定价策略，携程网以每条旅游线路的成本和消费者可以接受的基础之上进行定价。渠道策略

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的。消费者可以随时随地利用互联网络购买旅游产品，因此产品的分销以方便旅游者为主。

携程网营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在携程网建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与旅游企业的联系和交流，培养旅游者对旅游企业的忠诚，并把消费者融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。促销策略

传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对旅游者进行联系，而携程网促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通，使消费者可以参与到企业的营销活动中来。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，旅游者的需求趋于个性化，他们会在个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的旅游信息，携程网通过网站受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起旅游者的认同。人员

携程管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。在员工方面携程旅行网为员工提供广阔的职业发展机会和健全的薪资福利。公司提供入职培训、在职培训以及职业发展规划。在关注员工的成长和发展方面，携程成立了“携程大学”，推出CMBA（CtripMBA）项目，并且引进了员工帮助计划，聘请第三方的专业人士，为员工提供压力管理、职业心理健康、职业生涯发展、法律纠纷、婚姻情感等多方面的专业指导。在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工代表组织，能够直接影响顾客的满意度。携程网通过网络社区、有奖竞赛等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾客忠诚度的提高将直接增加销售。有形展示

网络：携程网在自身网站上发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、合作信息等。

真实体验—度假体验中心。度假体验中心是携程服务的延伸，与一般旅行社不同，携程没有具体的门店，客人对携程的印象只来自于网站与电话服务，有了度假体验中心后，携程可以借助它展示携程专业化、高品质服务的形象，这也是体验经济的一种。在“携程度假体验中心”，穿戴整齐的工作人员请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品。服务过程

携程旅行网将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供消费者查阅的互联网信息服务，同时帮助用户通过互联网与酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。消费者在预订的旅游服务项目中出现的瑕疵等问题，携程旅行网将协助消费者与相关旅游服务项目提供商进行协商。

四、问题及建议

1、与上游供应商的合作关系

公司与酒店、航空公司等供应商之间的合同通常都是每半年或一年签 一次。如果携程网与这些合作伙伴之间的合作关系不能持续维持在双方均感到满意的水平上，或它们与携程网的竞争对手建立了相似的或更加有利的合作关系时，就有可能造成双方无法继续合作，使携程网不能给顾客提供相应的服务，从而给携程网的正常业务造成极大的冲击。

2、品牌的知名度

对于一个象携程这样从事旅游中介服务的公司来说，品牌就是其生命。携程是一个成立不到5 年的公司其品牌知名度还很低，如果公司不能有效地维护和提升携程（Ctrip）的品牌知名度，不仅将使公司在获取新的合作伙伴上困难重重，而且在发展新会员以及提高客户基数上也将遭遇不测，从而影响公司的业务发展。而品牌的推广又很大程度上依赖于公司是否能成 功地维持一具有一定规模的忠诚客户群，以及提供高质量的服务和进行有效的市场营销和广告宣传。交易成功

取票 安全验证

填入信息 申请会员

选定产品

3、业务开展模式

由于携程网的主要投资者都是境外的机构，按国内现有的法律和政策，公司不能直接从事订房、订票和旅游中介等服务，因此公司只得通过关联企业来开展几乎全部的现有业务。因为此，关联企业就可能与公司产生潜在的利益冲突，这种冲突可能导致公司失去从事某项业务的机会，更有甚者这些人还可能违反同业竞争的约定，将自身连同业务一起带到竞争对手那里，这将给企业带来不可估量的损失。

4、交易安全问题

目前公司已有部分交易是在网上进行，在这些交易中，需保密的信息在互联网上的安全传送对于增强顾客的交易信心是至关重要的，而眼下的安全措施还不够。如果公司不能保障客户信息的安全传送，不但要承担可能由此给客户造成的损失，还会给公司的声誉造成不利的影响进而削弱吸引新客户的能力，这就需要加强网络交易的安全性。

根据携程网存在的问题，我个人有以下几点建议：

1、加强垂直联盟

主要表现在与上游供应商的联盟，由于携程网主要是境外机构投资的不能直接从事订房、订票等服务这就更需要加强与酒店、航空公司等的联盟，创造更多的利润，实现共赢。

2、树立品牌意识实行品牌战略

品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的价值。品牌在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌化是企业发展的方向，品牌经营应受到企业的重视。树立一个好的品牌战略能使品牌得到很好的影响海尔应重视品牌战略在企业经营发展中的重要作用。

3、保障在线交易的安全

通过技术的更新及网络安全体系的完善，不断提高网络交易的安全，保障用户的利益

4、改变消费心理

由于网络交易还是一个新生事物，许多人还不能完全接受这就需要企业通过不断的宣传改变人们的消费观念和心理，促进网络交易普及。

五、总结

通过以上的阐述和分析，我们可以看到携程网的发展可以说是挑战与机遇并存。随着新型的旅游电子商务的发展和竞争的加剧，新型的旅游电子商务企业在吸收传统企业的资源优势，提高服务效率的同时，应不断加强产品创新，通过提高产品的竞争力实现对用户的锁定。

虽然随着网络技术的发展企业与客户之间已经无需再面对面的服务，但技术越发达，人们越尊重、追求的是人和人面对面服务的感觉，人员服务将越升值。人对人服务的真情、细腻和个性化将仍然是携程网的主要方向之一。不断提高人员服务和网上服务的质量将是携程网今后的双重任务。