广告中语言文字危机下的思考（共五则范文）

第一篇：广告中语言文字危机下的思考

广告语言文字危机下的思考

课程：中国语言文字 课程老师：曾超文 学生姓名：王翠

专业年级：经济统计学1301 学号：20131003772

完成日期：2015年6月25日

摘要：广告是门科学, 是门艺术。不少专家学者为广告学辛勤耕耘播种, 培土施肥。然而, 也有不少广告, 语言不通, 结构混乱,文逮意广, 受众不喜欢。要改变广告文字写作落后的状况, 需要广告从业人员加强广告文学、广告品德、广告艺术的修养。一则好的广告作品, 必须从主题事理、情感生色、规范宣染等方面去研究、造句写文。新时代下大众网络文学、广告文学的泛滥，不得不引起我们深思，如何对商业部门的广告进行监管以及如何引导大众提升中国语言文字的素养成了我们在语言文字危机下的思考重点。

关键字：广告；中国语言文字；文字滥用；引导；素养

一、引言

这是一个信息泛滥的时代，大量的信息就像潮水一样涌入到人们的生活中来，所以为了抓住顾客更好地销售自己，即通过广告传播促进产品销售的增加程度，也就是增加广告带来的销售效果，销售语言——广告的道路越走越艰难，想方设法、独辟蹊径广告大师们则将广告中的文字发挥到了“语言的极致”。一幅广告作品由语言文字、画面和意念三方面组成, 其中语言文字是重点。广告文不同于其他文体, 它有宣传商品的从属性, 有等同新闻一样的真实性, 有保护消费者利益的群众性, 有兼顾精神和物质生产的双重性, 有反映思想情境的艺术。所以新时代下面的广告也不断推陈出新，广告的低俗化与随意化带着大众文学一起走着下坡路。

二、广告中语言文字的滥用分类

（一）滥用外文

现在在各种媒介的广告中大量出现外文，很多使用的方式都是违反有关规定的，有的广告完全以外文作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为Just do it，鸿星尔克“to be number one”等，而日产（Nissan）汽车的广告最后的配音解说只有一句英语：Nissan, shift the future。对于不理解英文的人们来说，这些广告无疑是没有效果的。虽然英语是全世界通用的语言，全世界也都有学习英语的热潮，然而对于中国的广大百姓而言，我们的母语是中文，特别是对于不了解英文的人群，想想我们是否需要对英文广告做出改善，将其改成中文广告，或者对其英文含义做出解释。广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众争议的焦点很少集中在这方面。

（二）滥用谐音及篡改成语

走在大街小巷，各种红色广告“映入眼帘”。“性病”和“痔疮”是角落里最明显的话题。而如今擅长运用文字的广告家们为了“文艺”和“含蓄”也将广告进行了修改，例如“没痔了”、“咳不容缓”等。谐音和篡改成语这两种方式其实是相关的，篡改成语主要也是使用谐音字替代的手法。这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。有关法规中已经作了规定，工商管理部门在执法中也常常以违法处理，但这种方式在中国的广告中非常流行，不断在出现，如“新年购车‘礼’油多多”、“默默无蚊”、“骑乐无穷”、“随心所浴”、“随寓而安”、“无泄可击”、“钙不能缺”等等不胜枚举。对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。虽然这个方面备受争，然而笔者认为，为了保证国学文字的健康发展，广告监管部门还是需要对此进行严厉监管的，以形成一个良好的公众语言环境。

（三）滥用双关语

使用双关语是广告语当中另一种常见的现象，使用得好可以收到很好的效果，然而一味地滥用也会导致公众引起反感。国家工商局颁布的《中华人民共和国广告法》中的第四条：广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。双关语的滥用最突出在网络广告上，网络上各种色情泛滥的图片通常伴有“大”、“爽”等暗示性的词；如某方便面广告：画面是一碗方便面，一美女，广告词：“只等你来泡”；还有电视购物广告中，不少特殊用品(如女性丰乳药品、内衣等)的广告，文字过度色情化。这些例子都表明了广告语言趋向低俗化！当然，不排除部分商家初衷是好的，然而此类现象往往难以判断是非，但是作为一个有品质有道德的商家，是不会用低俗的语言来刺激市场的。

（四）使用表示“最好、最高”义的词语

近年来由于广告部门的强力监管，这一现象有所收敛。然而仍有部分商家使用“极品”“最佳”等词语来代替，需要消费者们的警惕！

三、如何形成良好的广告语言环境

（一）广告监管部门的强力监管 国家颁布的维护广告语言良好环境的法律表明：为促进广告语言文字使用的规范化、标准化，商家要保证广告语言文字表述清晰、准确、完整，避免误导消费者，要遵从《中华人民共和国广告法》和国家有关法律、法规，制定本规定，比如广告用语用字应当使用普通话和规范汉字，以及广告中不得单独使用外国语言文字等。当然做到了有法可依之后，监管部门还应做到执法必严、违法必究，在公众面前形成一个良好的法律监管部门的形象是政府部门的职责所在！因此，我们不仅要监督广告商，也要监督监管部门，给社会带来良好的广告氛围。

（二）广告商提升自身的道德意识和语言文字修养

广告是产品质量的表达，而广告商是广告的制作者。有营销创意的广告文字, 不是把广告宣传立足点放在产品上, 而是把立足点放在关心和引导消费者身上。所以广告业人力资源要懂得提高广告从业人员的素质，加强道德约束和素质培养，强调广告文字的真实性和真诚性。同时学校重视对广告学学生综合素质的培养，塑造合格的社会人，让学生识别并认可“真、善、美”的广告，懂得去为社会公众服务。只有在广告商提高了自身的道德意识和文字素养，才能给社会带来良好的广告氛围。

（三）公众自身提高广告鉴赏的水平

我们生活在一个“呼吸的都是广告”的世界里，庞大的广告数量，往往使人们无法正确的识别判断信息而得出错误的结论，做出错误的购买决策。这其中，相当一部分的责任也在于公众自身，因为一个大环境不可能时时刻刻都是正义公平透明化的！语言高雅、有品位的广告文化产品，能够使广大受众得到正确的信息，加深对产品的正确认识。但是现在有的广告呈现出良莠不齐的现象，低俗广告亵渎了我们引以为豪的中华民族语言文化，污染了道德文化环境，所以公众有权利并且需要能力来判断广告中文字信息正确与否，这一方面既是为了保障自己的权益，另一方面也是为了共同营造一个良好的广告语言文字氛围。我们国家是一个具有厚重的文化积淀的国家，懂得去传承优秀文化并且摒弃低俗文化是每一个国人应尽的责任！

四、广告语言文字未来

广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合,是一种鲜明独特的语言形式和文体风格，是广告的核心。广告语言同样也是消费者面前的商品介绍途径，一个好的广告需要能够达到和顾客进行良好的沟通，传达良性有效的信息才能获得顾客的青睐！广告语言作为文化的一种，既需要创意，更需要文字规范和文化传承；既需要言简意赅，更需要富有内涵；既需要追求时尚，更不忘遵守伦理规范。所以，笔者在这里展望，在政府监管部门、广告商以及大众的共同努力下，未来，我们一定能够形成一个诚信、高雅的广告语言文字氛围！

第二篇：广告的语言（精选）

[摘要]：改革开放的深入进行，中国经济的迅速发展。商品的种类和服务大量涌入市场，商家越来越重视对自己商品和服务的宣传。整个社会到处都弥漫着市场经济的商品信息，这便是广告。由此可见，商品广告的存在是一个国家和地区经济发展、人民富裕的标志。广告语言则是广告的灵魂和核心，巧妙的广告语言能给商家引领商机，树立企业的良好组织形象，达到事半功倍的效果。广告语言是广告生命的支点，他在广告中处于核心地位。广告语言是一门语言艺术，具有其独特性。广告语言的作用，集中表现在广告语言的感染作用、认识作用和审美作用上。广告语言的魅力，是依托广告中生动叙述产品功能及广告主的服务承诺，通过引发受众的思想意识共鸣，进而对产品产生长时间的深刻的印象来实现的。优秀的广告语言可以创造商业奇迹，有魅力的广告语言是企业的无形资产。[关键词]：广告语言；魅力；核心地位；现实利益 作者博客：嘟嘟

高尔基曾经说过：“作为一种感人的力量，语言的真正美产生于言辞的准确、明晰和悦耳。”这句话同样也适用于广告语言。广告学家一致认为，广告语言是广告生命的支点，它在广告中处于核心地位。广告的终极目的是实现销售，正是这种目的，广告语言的设计和运用中有着独特的艺术魅力。广告语言作为传播的一种基本手段；作为广告创意的一个基本元素；作为广告的“点睛之笔”，是决定广告成功的关键性条件。

因此，我们不难看出，广告也是一门语言艺术，简明生动，易懂易记，有创意、有幽默感的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，才能够给消费者留下美好深刻的印象，从而更好的达到促销目的。由于广告语言涉及到文学、语言学、美学、心理学等多个学科。广告设计人员应具有一定的文学修养和相应的商品专业知识。必须对广告的语言艺术进行研究。目前，有些传媒还没有充分认识到广告语言在广告中的地位和作用。好的广告语是优美的诗，是拨动心灵的歌。有魅力的广告语言是企业的无形资产，有魅力广告语言可以创造商业奇迹。

一、广告语言的地位与作用

语言在广告中的重要性显而易见，也为过内外广大广告学家所公认。广告由于其独特的性质特点，已经成为一种特殊类型的文体，它极其重视语言的运用。广告语言在广告诸因素中，最具有应用性、应变性，最具有生命力、表现力。他是广告存在的基础和精神支柱。美国广告专家H.戴平史鲜明的指出：“文案是广告的核心”。1.广告与市场经济：

市场是广告活动的场所，同时广告活动也是一中市场行为。广告语言则是为传播广告信息而建立起来的桥梁和纽带，是必不可少的中间环节，它在促进生产、指导消费、繁荣市场和发展经济等方面起着重要的作用。

例如，1996年美国20世纪福克斯出品的电影《独立日》在海外引起极大的轰动，直追1993年《侏罗纪公元》所创下的票房最高记录。成功并非偶然，《独立日》本身场面制作庞大，引人入胜，但我认为一部分应该归功与福克斯的文案人员创作出的一些惊世骇俗的广告语。在报纸上的广告说：“不管你在做什么，就是别向天看。”及“我们是否在宇宙中独一无二的问题已有了答案。”据调查，电影《独立日》的广告效果的50%~70%来自语言文字构成的标题。最终电影《独立日》创下海外5亿美圆和国内3亿美圆的票房新记录。实践证明，没有任何手段可以替代广告语言在社会生产和经济生活中的这种地位。没有成功的广告语言，或者说不确立广告语言的灵魂和统帅地位，广告就不能进行告知与诉求，不能沟通生产者、经营者和消费者之间的信息，不能促进社会生产的目的。2.广告语言与营销策略：

在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。因此，就要在广告上花样翻新，用独具个性的广告语言为新产品摇旗呐喊。

例如，宝洁公司的多品牌营销策略，通过不同广告语的表现形式，在消费者心中留下深刻的印象。以洗发精为例，“海飞丝”个性在于去头屑，广告语为：“头屑去无踪，秀发更出众”；“潘婷”个性在于对头发的营养保健，广告语为：“从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺，广告语为：“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。三种不同个性的洗发精，三个广告语也给消费者留下了深刻的印象。

以上事实表明了，广告中精练的语言文字比形象更便于人们记忆。广告语言在市场营销策略的整体运作中占据主要的位置，并起着非同凡响的作用。3.广告语言与沟通：

广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免的会对广告语言产生作用和影响。任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。美国百事可乐的“新生代的选择”，引起了社会对一带人的关注；铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”则对现代社会人们的无奈情绪予以抚慰。着些广告都有着异曲同工之妙。他真诚、体贴的实现了心灵沟通。在心心相通之中，广告语言为这些品牌创造了经久不衰的知名度和大批的品牌忠诚者。4.广告语言的感染作用：

广告语言有无感染力，是广告成败的关键。广告语言的感染作用，就是通过广告语言的传播，在读者和顾客中引起思想上的共识和感情上的共鸣。广告宣传，总是以人为对象，要人去接受，这就要求它首先必须能吸引人、感动人，具有能引起人们思想感情共鸣的感染力。5.广告语言的认识作用：

广告语言的认识功能，尤其表现在突出商品特色、描绘商品形象、强调商品质量等诸多方面。大多以宣传商品带给受众的利益和欲望满足为利益。具有较强的认识性。

6.广告语言的审美作用：

广告语言的审美作用，就是在广告的动之以情、喻之以事和晓之以理的诉求过程中，给广大消费公众以审美的愉悦，从而满足其审美的情趣和要求。广告的审美效应，主要取决于广告语言的艺术技巧。优秀的广告不止能快速、准确的传递商品信息，同时还应该有丰富的精神内涵。在受众接受广告信息的同时从广告语言中得到审美享受，获得精神上的愉悦。

二.具有艺术魅力的广告语言所应具备的五个特征，研究广告语言的成功因素：

语言文字是广告的主体部分，一则好的广告需要有好的语言来支撑，好的广告语言能充分的传递广告信息，因此广告语言的质量决定着广告的质量，甚至影响着企业的发展。随着社会的发展，人们文化品位的提升和受众审美期待的提高，越来越多的文学技巧运用于广告制作，使得广告不仅仅是推销商品，广告本身也成为大众文化的重要组成部分。因此，我认为，成功的广告语言应该具备以下特征：

1.广告语言应准确科学。

所谓准确科学，指广告语言所反映的商品信息要真实、准确，不能杜撰。也就是说广告所传达的信息必须以事实为依据，真实而客观、确切的反映起实际情况，要向企业和消费者提供经的起检验的信息。从而真正起到指导消费，促进购买的作用。所谓科学，是指广告语言所反映的产品性能、生产流程、使用方法等要有科学依据，必须是科学的表述。广告语言的准确科学主要体现在以下3方面： ⑴.实话实说：

实实在在不加修饰的传递商品或劳务信息。只有这样，对商品实事求是的介绍，才能赢得消费者的信任。例如，当年联邦德国金龟汽车公司有一则广告：“1970年型的金龟车一直是丑陋的”。金龟车外型虽一直维持不变，但性能却不断改进，因而在市场上仍受到消费者的喜爱。这则广告如实的介绍了产品的短处，给人以诚实负责的良好印象，达到了以短扬长的目的。再如一种涂料的广告：“二十七平方米的房屋，只需六点五公斤涂料，用不了五元钱。”真诚朴实的话语让人心动，尽管用的全是普普通通的词语，但对于我国目前尚不富裕的受众来说，却比那些辞藻华丽的广告语更能打动人心。⑵.正话反说： 明贬暗褒、幽默风趣中使消费者了解信息全貌，更加记住商品或劳务的优点或缺点。如“狮牌保险柜”广告：“狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然就要用焊枪切开，这是唯一的方法。记住密码有困难的人请不要使用狮牌保险柜，免的麻烦”。这样的“麻烦”正好衬托他的保险，明确表明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益。⑶.艺术的真实：

广告语言的真实性不排斥艺术性，这种真实是用各种表现方式、方法、技巧来展示富有个性的“艺术的真实”。例如白丽香皂的广告：“今年二十，明年十八。”这则广告语出惊人，广告制作者抓住人们的爱美心理，运用违反逻辑的夸张手法，暗示白丽香皂具有美容功能，经常使用可以显得更年轻一些。该广告语用夸张的手法迅速吸引读者，达到扩大宣传面的效果，然后吸引读者深入了解有关信息。

2.广告语言要以理服人，以情动人。

广告中的“理”就是要体现商品中的“真”广告中的“情”就是要善于寻找和发现公众的心理态势及其共鸣点，他的宣传不再是纯粹的、实在的商品，而是更多的融入了人的思想、情感、意志等使商品成为了一种“情化”了的商品。广告语言以情动人，让公众心理获得满足感。使消费者由认知到行动层次推进。例如：麦氏咖啡广告是国外来华的一则广告，他们取得的成功，也是因为采用以情动人的方法：“朋友情谊贵乎至诚相处，相互支持帮助、相互激励。啊，滴滴浓香，意犹未尽！麦氏咖啡，情浓味更浓。”广告利用朋友之间珍贵的友谊，既赢得了顾客的好感，又进一步树立了品牌知名度。因此，只有从消费者的利益出发，处处为他们着想，才能激发消费者的情感要求，满足他们的情感需要，促成他们的购买动机的产生和购买行为的实现。

3.广告语言要作到新颖生动，形象贴切。

广告语言和一般文学语言一样，都必须主题鲜明、突出，形象生动，而不应含糊其辞、陈旧枯燥。广告语言要做到用很少的语言，表现出最丰富的形象，让受众在想象过程中获得生动活泼的信息，达到广告的预期目的。要使语言生动形象，首先要抓住产品的特点，并用最简洁的文字表现出来。其次，要作到生动形象，还要注意修辞手法的运用，它能使广告语言富于象征意和一定程度的意象升华，能更好的帮助受众记忆、联想和回忆。例如“波导手机，手机中的战斗机”以外型的相似做比喻，充分凸显这种手机“快”的优势。又如：“格林涂料，面面俱到。”乍一看去，似乎略显夸张，可“面面俱到”不单指这种涂料比一般涂料的效果和优越性，以及销售者的服务态度，给使用者带来方便等都包含其中。可见，在广告语言中恰当的运用夸张，作到新颖生动，形象贴切，可以是广告熠熠生辉，容易使读者从夸张语言中想到产品的好，并留下深刻的印象。

4.广告语言要有个性

有个性才有差别，广告语言对于其他艺术语言的精妙之处，是在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化就是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理想吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能尽可能的引起消费者的好奇心。下面的广告语就与众不同，极具个性。“聪明不绝顶”（美加净颐发灵）。既有美加净颐发灵的神奇功效，又诙谐幽默，让人乐于接受

“当之无愧”（某当铺广告）。成语的巧妙使用，字谐音相关，一箭双雕。“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时”（荷兰一家旅行社的广告）。“春宵一刻值千金”，对新婚佳丽来说，谁不希望春宵更长。

5.广告语言应当通俗易懂，简洁有力，便于记诵。

广告语言的通俗简洁，表现在广告中运用生活中使用频率较高并富于时代感的言语，少用晦涩、艰深、有歧义的词语。句式简短，语体口语化。采用富有生活气息、读来亲切有味、为群众喜闻乐见的语言形式。此外，还要注意广告语读起来和谐上口，这样才能使消费者容易记住。

在商品社会的今天，当市场商品供应很充足时，顾客选择某种商品的理由往往是他熟悉某种商品。因此，广告语的设计要使消费者一看到便能记住，并能脱口而出。

例如：“新鲜/佳雪/新鲜人。”（佳雪净白洗面乳）

“农夫/山泉/有点甜。”（农夫山泉纯净水）

“生活/有你/更精彩。”（柏丽斯洗发露）

有些广告还运用语言的对称，求得语言的稳定感，使人们容易记住。例如：“爱生活，爱拉芳。”（拉芳护理洗发露）

“穿奥康，走四方。”（奥康皮鞋）

此外，经常使用诗句和熟语也容易使产品在人们心目中留下生客的印象。将诗句和熟语延伸到广告所宣传的产品中。例如：“何以解忧，唯有杜康。”（杜康酒）

“车到山前必有路，有路就有丰田车。”（丰田汽车）三.广告语言所应具有的艺术魅力。

广告语言的艺术魅力表现在七美：均衡美、参差美、联系美、含蓄美、符号美、简洁与繁复美、诱惑美。在强调锤炼广告语言的同时，还要注重思想和情感美。

1.广告语言艺术魅力的均衡美。

“均衡美”是美学的基本原则之一，建筑、绘画、音乐、舞蹈都追求均衡美。均衡，也是语言艺术的基本原则之一[1]。在广告语言中，具有均衡美更始尤为重要。

⑴.以并列对偶的形式体现对称美。广告词中并列对偶两句形式最为常见。例如：“维维豆奶，欢乐开怀。”（维维豆奶）

“我的色彩，我的语言。”（瑞美尔系列化妆品）

这两句广告语分别使用了并列句与对偶两句，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来上口，显示了广告语言的对称美。

⑵.以排比形式体现整齐美。

古人云：“文有数句用一类字，所以壮气势，广文义也。”[2]说的是排比的作用。广告语言则可借排比格式来体现整齐美。例如：“放心，安心，开心。”（宫颈康药）

“质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。”（武汉日月珠宝金行）这两句广告语，一个是词语的排比，一个是主谓短语的排比。这些排比结构相同，句意相类，句式整齐且富有气势。

⑶.用“前一句的尾做后一句的头”这种形式表现回环美。例如：“长城电扇，电扇长城。”（长城电扇）

“世界看中国，中国有先科“（先科VCD）

这些广告次的排列很有讲究，能够体现广告人的意图。同时又巧妙的运用了“前一句的尾做后一句的头”体现了广告语言的回环美。能够给消费者留下深刻的印象。

2.广告语言艺术魅力的参差美。

广告词除了使用结构相同的一组整句，还使用结构不同，长短不齐的散句。整句与散句各有好处。正如金兆梓所说：“偶句之妙在凝重，奇句之长在流利。”[3] 整句与散句交错使用，就形成了广告语言的参差美。

例如：“当代精神当代车，别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。”（别克轿车）

“有巨能钙相伴，腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光。”（巨能钙）

这两句广告语，虽然句子的结构都不相同，但念起来顺口，能适应语意的需要。整句与散句的交错使用，使得广告语言多彩多姿，富于变化，显出了语言的参差美。

3.广告语言艺术魅力的联系美。“联系是美学的一个基本原则，也是语言美的一个基本原则。”[4]运用语言反映客观世界或主观思想的时候，联系的自然、合理、巧妙，就能给人以美感。广告词在对商品进行宣传时如果单纯的就事论事，语言就会显得平淡无力，缺乏艺术感染力。如果与有意义的事情或具有相似点的事物想联系，而且联系的自然、合理、巧妙，就会产生联系美。

产生联系美的手段主要有比喻、比拟、比照、夸张等

⑴.运用比喻体现联系美。

本体和喻体具有相似性，自然就会有某种联系。

例如：“纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。”（雪馥儿童护肤系列）

用妈妈的温柔来比喻儿童护肤品，再恰当不过。⑵.运用比拟体现联系美。

比拟包括拟人和拟物，拟体和被拟体要有必然联系，拟人是把物比拟成人。例如：“饮不尽的豪爽，扳倒井”（扳倒井酒）

“凝固新时刻，持久锁住营养。”（西门子温控冰箱）

把“豪爽”拟成可以和的液体，新颖别致。把“新鲜时刻”拟成可凝固的物质。把“营养”拟成可以锁住的东西。联想奇特，对顾客很有吸引力。⑶.运用比照体现联系美。

把广告对象与其他与之有联系的或有相似性的事物进行比较、对照，以突出广告对象，就会产生联系美。

例如：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（新飞冰箱）

“古有长城，今有铸成。”（铸成防盗门）经过比较，强调新飞冰箱比他的广告宣传的还要好。用古今的比较，强调今天的铸成防盗门像古代万里长城一样闻名遐迩。⑷.运用夸张体现联系美。

一般来说，广告词或多或少都带有夸张色彩，只是夸张的方式和程度有所不同。当把广告对象夸大成某一事物时便产生了联系美。

例如：“给孩子一双飞翔的翅膀”（某学习机）

使用这种学习机，就像给孩子插上翅膀一样，可以在知识的海洋里尽情遨游。想象丰富，具有联系美。

4.广告语言艺术魅力的含蓄美。

广告词常描写其他事物，迂回曲折的达到宣传广告对象的目的，收到“项庄舞剑，意在沛公”的效果，从而体现语言的含蓄美。例如：“请您换和步伐前进”（捷安特自行车）“真金不怕火练”（金正VCD）

“换个步伐”含蓄的请求顾客使用捷安特自行车。金正VCD犹如“真金不怕火练”。经的起市场和用户的检验。这类广告词，言有尽而义无穷，给读者留下了想象的空间，让读者补充理解，体现了“此时无声胜有声”的含蓄美。

5.广告语言艺术魅力的符号美。

在广告语言中，符号的运用不但新奇简明，而且促人思考，根据运算符号的数量和种类，一般可将符号修辞分为复合式和单一式两种。⑴.单一式：是指在广告语言中运用一个算式符号。例如：事倍功半→事半功倍（太阳神口服液）

这里的“→”有“达到”的意味，说明了口服液的保健功能。⑵.复合式：是指在广告语言中运用两个或两个以上的算式符号。

例如：“酒杯+方向盘=棺材”（交通公益广告）

两个符号，三个词语，清晰的表明了酒后驾车的严重后果，令人警醒。从上面的广告可以看出，符号同一般的语言文字相比，有其独特 的艺术魅力。他简洁扼要、醒目突出。丰富和增强了广告语言的表现力，给人以美的享受，从而最终达到了显著的宣传效果。

6.广告语言艺术魅力的简洁与繁复美。

古人作文讲究“疏密”。论文家刘勰说过：“句有可削，足见其疏；字不得减，乃知其密。”[5]所谓“疏”，就是简洁，“密”就是繁复。文字简洁就显得凝练、厚重，言简意赅。文字繁复，常表现于铺排与渲染，以突出重点。⑴.简洁美：好的广告语言常常是字斟句酌，力求字少，乃至一字传神，这样才能显出简洁美。

例如：“益鑫服饰，中国人的面子。”（益鑫服饰）“立邦漆，处处放光彩。”（立邦漆）

上述广告都有言简意赅，洗练流畅的特点。强调穿上益鑫服饰就能体现中国人的脸面；立邦漆不仅质量好，有光泽。另一方面表明它有市场，销路很畅。⑵.繁复美：是为了突出重点，强调有关的内容，因此不惜用墨如泼。常用“回环”和“反复”的手法来表现繁复美。

例如：“恒源祥，羊、羊、羊。”（恒源祥羊毛衫）“女人更年要静心”（静心口服液）

连用“羊”强调该羊毛衫是用纯羊毛制作，一唱三叹，具有音乐美和繁复美。“要静心”含有“需要静心口服液”和“心情要平静”两层意思。具有一箭双雕之效。

7.广告语言艺术魅力的诱惑美。

广告语言中的诱惑美在许多成功的广告之中体现的淋漓尽致。诱惑在广告语言中追求的已不是单纯的物质需要，而是上升更到了感情层面。广告语言的诱惑美在于他触动、刺激甚至挖掘受众的情感。，充分利用存在于人内心深处的情感。包括乡情、亲情、爱情、友情等，来拨动人们心灵的琴弦，引起受众情感上的共鸣。达到成功的诱惑，从而实现促销的最终目的。例如：“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）

“真诚到永远。”（海尔）

“科技以人为本”（诺基亚）

飞亚达手表，一语塑造了一个最高理想，突出了该表的品味之高、珍贵至极，形成了一种理想诱惑。海尔以“真诚”打动着消费者的心，“真诚到永远”谁能拒绝真诚？无法抵挡的真诚本身就是一种诱惑。诺基亚的“科技以人为本” 突出的不仅具有先进的科技，更重要的是所有的科技都是以人为中心，为人服务的，两者的完美结合构成了完美的诱惑。这三则广告都体现出了广告的诱惑美。

综上所述，广告语言的各种美学特征使得广告语言产生了特有的文学价值和艺术魅力。因此，广告人设计广告语言就必须在这几个方面下工夫。当然，我们在强调广告语言要千锤百炼的同时，不能忽视了广告的思想和情感。所以在创造广告语时，应该把思想性和情感美放在首位。

四.广告语言所表现出的现代人文价值观念和广告语言本身为经济发展、商家以及消费者所带来的现实利益。

1.广告语言所表现的现在人文价值观：

广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说广告本身所容纳的有关社会的价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言无可避免的表现着现代人的文化价值观念，其具体体现在以下四个方面。

⑴.广告语言体现现代人的理想和信念。⑵.广告语言体现人与人之间温馨、和谐的情感。⑶.广告语言体现现代年轻人的个性。

⑷.广告语言体现企业文化，突出顾客至上的真诚态度。

2.广告语言所带来的现实利益：

广告语言的效果，是依托广告中生动叙述的产品功用及广告主的服务承诺，引起受众的思想意识共鸣，使人通过广告语对产品留下长时间深刻的印象而实现。人们对产品的深刻印象，又引发潜在的购买欲，从而萌生购买商品的这一市场行为。因此，创作有魅力的广告语在实质上是实现某一时期广告主的销售主张，完成阶段营销的市场行为。有魅力的广告语可以给广告主带来直接的商业价值。⑴.广告语言可以创造商业奇迹。

2000年恒基伟业公司的“商务通”市场销售企划，堪称为成功运用魅力广告语的典范。“成功的足迹，呼机，手机、商务通一个都不能少”和“科技让你更轻松”两句广告语用简单直白的语言叙述了一段创业的故事。恒基公司依托广告语所做的策划方案，其创新性和切实有效性在2006年销售业绩中得到了成功验证，“商务通”的市场占有率遥遥领先，品牌认知度也随之快速提高并巩固。⑵.有魅力的广告语言是企业的无形资产。

“早一粒，晚一粒，即可消除打喷嚏、流鼻涕，‘康泰克’制感冒，药效持续12小时。”这则广告的魅力在于把“康泰克”的药理和疗效以平常语气言简意赅的告诉大家，使“康泰克”树立了时效性、科学性的品牌形象。广告一出，市场反映强烈，成为人们心中最好的感冒良药，抢占了大半个感冒药品市场，创造了丰富的时常效益。这使得生产商“中美史克公司”的行业地位得到了巩固。树立了“中美史克公司”高科技、新技术的企业形象。⑶.优秀的广告语言可以带动销售业绩的提升。

“百事可乐”与“可口可乐”的市场竞争向来激烈。20世纪80年代“百事可乐”为了提高产品销售量及提高自身市场的占有量，展开了一场针对饮料老大“可口可乐”的广告攻势。作为饮料行业中比“可口可乐”年轻的“百事可乐”公司，根据自身的实际情况和历史年轻的特点，提炼出了一句魅力十足的广告语：“百事可乐，新生代的选择。”凭借这句充满青春魅力的广告语，“百事可乐”受到了众多年轻人的青睐，其产品的市场销售量日益攀升。出人意料从的“可口可乐”公司抢到了宝贵的市场份额。可见，有魅力的广告语言可给商家带来直接的市场价值。

现代社会，随着商品经济的发展，广告也迅猛的发展起来，使的各个方面均可受益，具有不可思议的魔力。优秀的广告语言魅力不仅体现在他可以让人相互传诵、津津乐道上，而且还可以带来客观的经济效益、社会效益、甚至可以带动一个新兴行业的快速发展。是企业的无形资产。

广告现在可谓无孔不入，他已经广泛深入到我们生活的每一个部分并且不断产生深刻的影响。“不是蜜，却能粘住一切”。广告语言的魅力是无穷的。

第三篇：广告类语言

欢迎收藏(关注)店铺，方便下次购买

优秀客服用语，阿里旺旺最佳快捷短语

新手流量暴涨，我是这样做到的！你也可以！！

欢迎语：

1.您好!很兴奋为您服务，有什么为你可以为您效劳的。

2.您好~ 欢迎光临本小店，请问您观看中哪些宝贝？我可以帮你介绍一下~ 我是客服“ABC”~ 3.您看中的是哪一款 请给我商品连接帮您查询一下。

4.不好意思亲，网络有点慢，图片暂时刷新不出来，能不能麻烦您帮我把链接发过来一下，谢谢了亲。

回复语

1.您好，很兴奋为您服务，您刚才说的商品有货。我们现正在正在。（做举例：满１００元减５元，满２００元减１０元。默认为圆通快递。）2.您好，我需要为您看一下库存单，麻烦您稍等。

3.亲~ 店铺左边有具体的分类指示，你喜欢哪个分类都可以点击进去查找，如果没有你的心水宝贝，也可以在搜索引擎框内打入你想找的宝贝关键字如：“圆领”，你想要的宝贝就会一一呈现 4.亲~ 您有需要请随时通知我，我会乐意为你服务。请收藏一下本小店，我们会不定期上新款。祝你网购愉快

5.现在小店都有优惠活动哦~~ 不错嘀，有时间可以了解一下哦。

6.亲~ 掌柜外出发货，非常抱歉不能及时回复您的信息，您可以在小店先慢慢挑选，一定要等掌柜哦！掌柜回来马上回复！

7.亲~ 不好意思！店主去忙了，可能没及时的回复你！亲~看到喜欢的宝贝请直接先拍下来吧，回来联系亲。谢谢！祝生活愉快！亲有空多来坐坐哦。

8.亲~ 不好意思，现在忙于打包发货中，有事请留言，晚点给你回复，谢谢！

9.亲~ 客人比较多哦，不要着急呢，我会一个个回复哦，我已经变成三头六臂了 淘—巧—网，淘宝开店必上网！

10.亲~ 您在我们店上买到的绝对是超值好宝贝，本小店超级实在的，没有华丽的语言，只有勤劳的工作，好品质的宝贝，谢谢支持

11.亲~ 我们店现在有优惠活动，请详细浏览一下小店的公告，不要错过哦。12.亲~ 舒心购物，满180元或以上就可以免去邮费，非常划算哦。

亲~ 冲浪购物，四件短袖T恤或裤子，只收一次邮费，不收超重费，非常划算哦。

亲~ 满意购物，单次购买满260元，送美津浓短裤一条，多买多送哦。

对话用语：

1.亲，您说的我的确无法办到。希望我下次能帮到您。

2.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊，呵呵。。3.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。

4.您好，我们家宝贝的价格是这样的，有的普通的可能的可能会自制点，有的看着差不多但价格上要差很多，主5.要是材料和做工的不同，贵的成本很高但质量是过硬的。议价的对话

1.亲，您好，我最大的折扣权利是就是３００元以上打９折扣吧，谢谢您的理解。

2.呵呵，这真的让我很为难，我请示一下组长，看能不能给您一些折扣，不过估计有点难，亲，请您稍等。。。

3.非常抱歉你说的折扣很难申请到，要不您看**元可以吗？我可以再问一下，否则我真的不好办。4.亲，感谢您购置我们的产品，合做愉快，欢迎下次光临。

5.亲，产品都是公司规定价格销售，我们没有改价的权限，没能帮到您请谅解哦。

6.亲，这次活动我们都是亏本卖了，只为获得您的肯定，价格会上调的呢！不能再优惠了呢，请您谅解。

7.亲，单件就直接点立刻购买，多件商品就全部放入购物车，点“提交订单”然后再点“结算”系统就会自动改成打折后的价格了。

8.公司在节假日都会有一些促销活动，回馈新老顾客，但促销类型也很多，不一定就是送礼品的，届时您可以积极关注一下。大家彼此理解哈。

9.这样吧，我们聊来聊去，都挺辛苦，我也看出您买这款的诚意，算了，真是磨不过你呀，我帮您申请一个小礼品送吧？其他人可是没有这样机会的。

10.竞争对手这样价格呀，也太低了呀，换着我，我还真不敢买哟。这样吧，价格是不好低的，我帮您申请一个代金券吧？其他顾客可是没有这样的特别照顾哦。11.非常抱歉你说的折扣很难申请到，不过可以送您个小礼物。

12.公司拟定的商品价格不是随意轻易定价的，怎样的商品卖怎样的价格，公司一定有计划合理定价的。

13.这个价位现在已经到底了，你要想在便宜点，我们实在办不到。14.亲，您好，我的最大权限折扣就是……谢谢您的理解。15.这个世界上很少有机会花很少钱买到最高质量的东西。

库存咨询

1.您是要哪个款式什么颜色和尺码的呢，麻烦告诉我我好帮您查询是否有货哟。2.亲，这款宝贝因销售火爆，暂时预售，现在付款在X月X日发货，您可以等货吗? 3.这款预售数量有限，建议您尽早预定哦，这样到货了就可以给您先发货呢。

4.亲，这款是有货的，都是实际库存，能看到的都是有货的，亲如果中意就可以拍下了。5.您好，您刚才说的商品有货。我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换。

6.购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认中通快递。

款式推荐

1.亲拍东西的时候要把喜欢的一起放到购物车哦，这样方便我改邮费也方便亲付款，谢谢！2.亲看下这款跟您要的那款款式、板型上都差不多的哦，看下喜欢吗？

3.亲，每一款衣服穿上都有属于自己的气质哦，您可以看下这款，卖得非常好呢。4.亲，您还可以请您身边的亲朋好友或是同事一起来看看，结合您的气质给出建议哦。5.这款是我们店里卖的最好的产品，很多客户反映效果不错呢。6.亲，您的眼光真不错，我个人也很喜欢您选的这款。

7.好吧，如果您相信我个人的意见，我推荐几款，纯粹是个人意见啊。

质量咨询

1.我们的质量是有绝对的保障的哦.不仅如此售后服务更是一流的哦!2.亲，我们是厂家直接销售，产品都是自己生产的，质量严格保证，这点请您放心哦！3.我们卖的是货真而且价实，请您放心购买。

4.我们是在网上长久做生意的，靠的就是诚信，如果没有诚信，也不会有这么多的买家卖家，您说对吧？

5.我的信誉是低，但是任何人都是从头开始的，我是本着诚信做生意的，信誉是早晚的事。6.商品的质量我说的天花乱坠也没有用，相信你拿到了就知道了，如果不满意我可以免费退货。

支付的对话

1.客户付款以后的迅速对话回答，能给客户专业的信任感。

2.亲，已经为您修好价格了，一共是**元，您轻易时付款就行，感谢您购置我们的产品。3.亲，已经看到您支付成功了，我们会及时为您发货，感谢你购置我们的商品，有需要请随时招呼我。

4.不客气，期待能再次为您服务。祝您每天好心情，晚安！

5.您好，请你直接将款支付到我们公司的支付宝账户，请安以下步骤操作：

1）进入您的支付账户。2）点击进入我要付款

3）点击直接给亲朋老友付款，并点下一步

4）输入两边我们公司的支付宝账户ｘｘx并输入付款金额与说明。

5）点击下一步按钮进入下一页面，我公司名ｘｘｘ输入你的支付宝密码确认汇款。6）成功汇款提示。

物流对话

1.大多数客户购置产品的时候纠结快递时间，统一回答就可以解决客户的重复问题提问 2.江浙沪一般１－２天，如快递公司不耽误，发货的第二天就可以收到。3.江浙沪以外的一般３－５天，偏远地区一般５－７天。默认为圆通快递。邮费说明

1.江浙户满百包邮，其它地区减五元，但本店的特价商品和邮费是不参加包邮等任何活动的哦～ 2.亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是要发出货，但我们大都是24小时内发出货的！希望我们家的宝贝早点到您家手上呢。

3.亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。

4.亲，温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢亲的理解啦

5.亲，主要城市3-4天到，个别地区需要4-7天，邮局需要7-15天。6.亲，拍下后 天内发货，包邮默认申通快递，不到地区需补差价X元。

7.您的订单是上周五下的，但是我们的订单都是在工作日处理的，因此，会比正常单子多耽搁两天，还请多理解，订单处理的流程还是比较多的，要点时间。

售后对话

1.您好，是有什么问题让您不满意吗？如果是我们快递公司的原因给您带来不便，我们很抱歉给您添麻烦了，我们公司实现无条件退换商品，亲，请您放心，我们一定会给您一个满意答复。2.亲，请您放心，我们公司会给您一个满意的解决方式，但您需要配合。3.亲，您稍等，我立即为您查询。

4.亲，给您造成的麻烦真是非常抱歉，我帮您查一下，请您稍等。

5.我们现在正在做活动：满99元包邮，购买全场任意一件可以参加超值换购活动（特价促销商品至少两件可以参加活动）。默认XX快递。

6.您好~ 退回的宝贝请寄：杨XX收，133XXXXXXX，广州市海珠区XXXXXXXXXXXX1108，510245（附上字条备注：说明更换衣服情况及回邮详细地址）

7.您好~ 你的申请退款已观看到，等财务回来就可以确认，请不要着急，我们客服是没有财务的密码的，请体谅！

8.您好~ 衣服收到若有质量问题请于24小时内与我们联络换货。如果是买家要退货换货来回邮费是由买家你自己承担的哦。

9.您好~ 不好意思，当时仓库同事把有货的先给你发出，欠发的没货了，你换另一款式，我们再给你免费补寄上，你不想要也可以申请退款，谢谢！

关于代付款

1.您好亲，您在苏尔小店拍了一款还没有付款，请问亲是否有什么疑问吗？我已经加亲为好友了，如果2.亲还有什么疑惑，亲上线后可以随时跟我联系，让我帮您解决问题！非常感谢您的支持！祝您购物愉快！/:^_^ 2.亲，您之前拍下的产品我们已经给您打包好了。请问您什么时候方便付款呢？ 3.亲，刚看到您在我们店里还有笔订单未有付款，请问有什么可以帮助您呢？ 4.亲，已经为您改好价格了，一共*元，您方便时付款就行，感谢您购买我们的产品。

新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之五：

银币的新手卖家怎么办？怎么办？记住哦，要给你的宝贝取一个合适的名字。让买家在需要她时，一搜就能找到你。比喻拿我家的宝贝来说：一个生肖王男童夏装100%纯棉如果这样给宝贝命名，买家很难找到我。按照买家的所需要的东西，买家搜索的关键词应该是男童夏装。这样，如果我的宝贝名称定为100%纯棉生肖王男童夏装，买家用以上关键词就能找到我了。给宝贝定名字，可有大教问，一定要衡量好了，考虑清楚才取哦。我刚开始上货，为了不麻烦，所有的名字都一样，呵呵。

你做的宣传是否不够？你的店铺链接栏合理利用上了吗？一个好汉三个帮，这个时代是协手合作的时代，团结才有力量。你的买家有没有把你的产品拿去秀一秀？你有没有告诉你生疏的朋友，你有一个淘宝店？等等不要放过一个做宣传的机会哦。

新手卖家淘宝开店店铺浏览量低原因之六：

可能是你宝贝的价格太高了。我就是啦，快到夏天了，想买件裙子，本人做为一名销售人员买裙子在武汉非常轻易的哦，但真的想照顾在网上和我一样辛苦看店的掌柜们，但是，看了几家实在让我失望。同样的裙子比市场上高出一倍的价格，我就在想，在网上开店又不需要你出店租什么的，也不需要交税的等等费用，怎么价格就高那么多呢。我想，那就是有些掌柜喜欢高利润了。呵呵，说实在的，现在市场这么透明，你要这样，只能没生意。掌柜们不要忘了薄利多销是一样赚钱的。

你好，在吗？你刚拍了我们的宝贝，你要哪个码数尺寸颜色，想再确认清楚收货地址等资料？请有空时与我联系，旺旺或QQ都可以滴，我会乐意为你服务，谢谢！

我们的质量与手工很好的，是实拍图，请放心购买！

本店的码数一般是L（168-172左右正常身材穿着），XL（172-178左右正常身材穿着），2XL（178-83正常身材穿着），由于出口装的尺码不完全统一，请对照一下网页上标注的具体尺寸

衣服专为外贸出口品，质量非常好的。一般朋友是看不出是不是专柜货，只有拿去专卖店对比验货哦。如果有要求高的朋友，尽量去专卖店买哦。

衣服的尺码已经在商品说明里标明的了。请尽量自己量一下，对比购买。如果有不太明白的地方，掌柜可以协助你一下，但意见只供参考，最终的决定是你自己来做的。

本店宝贝的码数尺寸是属于正常的尺寸，你自己平时多数穿哪个码数的衣服，我的衣服一般就是选哪个

亲~~我们的产品价格非常实惠，直接按批发价发售，为的是节省双方购买的时间与口舌，本小店业务繁忙，没议价的时间与精力，谢谢口下留情！

亲~ 价格已调整好，请进入我的淘宝，已买到的宝贝进行支付，支付完请跟我说一下，我要再次跟你核对资料，谢谢

亲~ 你要汇款的，请先留下你的详细地址，电话与收货人名，偶要先做好发货记录，以便汇款到帐后查帐并及时做好记录，谢谢合作！

亲~ 购买两件或以上，使用购物车比较方便及交易清晰，必须点击立即购买和输入校验码才算拍下来的哦，转到支付页面要马上关闭哦，然后通知我帮您修改好运费后再支付的呢,谢谢啦.亲~ 建议使用购物车装起来拍下，不懂如何操作也可以一件一件拍下，拍下后请叫我修改多付的邮费，我改好后你再进行支付

亲~ 货到付款，要用淘宝规定的物流公司，快递费20，淘宝另加服务费10元的；如果直接支付成功不选择货到付款，即需付衣服款+快递款就OK了。两种支付方式你对比一下，自己决定要哪种

亲~ 我们是使用汇通快递，如果需要圆通，申通，顺丰，请在拍下宝贝的同时在留言上写一下，由于业务需要，除汇通外的快递公司是比正常会慢一天的，谢谢！

亲~ 付款后我们是隔天填写快递单，然后按照先后顺序发货，所以承诺72小时内发货，发货后外省3-5天左右收到，广东省内隔天收到，亲~ 由于业务比较忙，不好意思，我们是36小时内发货，统一下午一点至六点配货，七点打包，十点发货，正常三天左右会收到。

亲~ 淘宝发货流程规定：付款当天起三天内是正常发货时间，发货天算起三天不到货，可以到淘宝发货物流信息中自行查询，如果亲您非常有空，也不需要天天查询的，因为有时候货收到了网上也没有跟踪记录，跟踪记录是快递公司更新的，不是我们说要查就能查到的，谢谢！

亲~ 因为发货量大，所以商品我们在36小时内寄出，如果有当天不能发货的件，我们隔天也会为你寄出。寄后一般三到五天能到的。如果你急需要，抱歉没办法接受你的催单。我们的货直接由厂家销售部寄出。厂里有工作时间安排表。所以请多多谅解哦，为了你的美丽和帅气，再稍等等哦。

亲~~由于业务比较忙，不好意思，三天后收不到请再查件，请不要在晚上七点至十点查货，谢谢您对本小店的工作支持与配合，小二会感激万分！

温馨提醒：收货时，请当快递员的面拆包验货检查箱子或快递包外包装及封条是否完整，请当场验货后确认无误在签收，签收后出现运输问题我们无法处理！

温馨提醒：邮局包裹，因为要先签收才能给包裹的，所以提醒各位买家，拿到包裹后一定当场打开验货，有疑问及时联系邮局开具证明。如果不验货拿回家后有任何疑问均不负责！收到货后没什么问题的话，希望可以尽快完成交易并互给好评，谢谢各位亲爱的好朋友，希望购物愉快！

温馨提醒：由于各地的快递公司服务质量参差，我们不能完全保证他们的送货服务质量，毕竟我们是委托快递公司帮我们发货，不是我们自己送货，当地快递公司造成的各方面服务质量投诉，我们也会尽量配合查询工作的，谢谢

客服巧对讨价还价

虽然，讨价还价是淘宝卖家最头痛的事情之一，但是，这个现象还是普遍存在的。尤其是越便宜的东西，客户就越喜欢砍价。

一家店铺曾经做了实验，旺旺签名高挂“品质保证，谢绝还价”的情况下，旺旺咨询量下降，访客转化率下降。也有店铺挑选不容易出问题的产品采用自助式购物（特意挑选不会有质量问题的、价格有竞争力的），但是效果也不好。

大家都知道每一个流量都是要成本的（而且现在越来越贵），每一个询问更是来之不易，如果在询单议价环节流失客户，那真是要扼腕叹息了。

如果商品还有不错的利润，大可以用组合套餐优惠、满多少优惠、小礼物等应对砍价，最后退一步抹零之类的促成交易。但如果商品利润很薄、无法再让，又不能生硬地拒绝客户，或不耐烦（这样客户体验肯定就差了，即使成交了评价也好不了，甚至会有麻烦的售后问题），那么下面这些招式或许能帮你改善这些问题。更重要的，希望能对你有所启发。

一、试探型

语言特征：能不能便宜点？/给优惠点吧 客户分析：这类客户大部分在你礼貌拒绝了之后，就会主动拍下付款了，是相对比较好应对的。但是别忘了我们的目标不止是达成交易，还要给客户留下好印象，让客户多带宝贝哦~ 应对要点：趁机介绍套餐或者店铺活动，引导客户多带些宝贝（即使最后客户没有多带，但是他至少会点一下你发的链接，这样他对店铺的印象就又多了一分，还提高了访问深度呢）；如果没有活动，先礼貌拒绝再看情况 参考回答：

亲，我们的价格本身就很实在了哦~~ 呵呵，现在我们还有满78元立减3元的促销~~ 亲，这件宝贝有一个实惠的套餐，我把链接发给您，稍等~~ 亲，我们店铺新开，现在已经全场特价酬宾了，只赚信用不赚钱了哦~~

二、允诺型

语言特征：太贵了，第一次来你给我便宜点，我下次会再来买的，还有很多朋友也会来买的 客户分析：这样的客户相信大家都不陌生，其实这个时候他已经下定决心购买了，只要应对得当是很容易成交的哦~ 应对要点：价格是合理的，质量是不错的，老客户很多哦~ 参考回答：

非常感谢您的惠顾哦~~亲, 我们品质管理做得比较严格、价格也已经十分厚道~~所以，第二次来小店购买的老客户还是蛮多的~~ 贵吗？不贵啊。这么多东西加上运费，才70元不到~~呵呵，在实体店估计要100多元至少了~~我们的价格一直都很实在，所以老客户很多的~~希望您也成为我们的老顾客哦~~

三、对比型

语言特征：谁谁谁家这样的东西都比你这个便宜，你便宜点吧？

客户分析：面对这样的砍价，一开始我们总会纳闷，为什么客户不买那个便宜的，呵呵，其实这个时候客户心里已经比较过了，显然他是更青睐我们这个“贵一点”的，但是又担心买贵了吃亏，那么这时候客服要做的就是增加客户的信任感，坚定他购买的决心 应对要点：引导客户关注性价比和服务，价格并非唯一因素 参考回答：

亲，我不知道别家店铺的产品是不是与我们一样、是不是正品，但是我们的产品的质量，我们是有信心的。现在淘宝上以次充好、以假乱真的现象普通存在，需要您的火眼金睛哦~~另外，我们还有很完善的售后服务，您有任何疑问可以随时联系我们的哦~~

四、武断型

语言特征：其他的什么都好，就是价格太贵！

客户分析：这类客户看起来挺强势，其实还是蛮好沟通的，他可能就是想跟你砍价 应对要点：顺着买家的意思，让买家知道这个价格是物有所值的 参考回答：

亲，我完全同意您的意见，但俗话说得好：一分钱一分货。买的时候我们主要关注价格，但是在整个产品的使用期间我们其实更在意这个产品的品质的。所以我相信您会有正确的判断的~~

五、威逼利诱型

语言特征：就我说的价格啦，卖的话我现在就拍，不卖我就下了（去别家了）

客户分析：遇到这样的砍价不用慌，大部分客户的心理只是不想买贵了吃亏；还有一点就是价格不能让步，不然客户会觉得你怎么还有空间让价，这样反而会使客户信任感降低 应对要点：冷静，不要被牵着走，坚定自己的价格 参考回答：

价格相差不大，金额小：亲，这个价格真没有的，我包装费都不够哦~~我送您一份小礼物吧，本来满58元才送的，还请亲多帮我们推荐推荐哈~~ 价格相差不大，金额还可以：亲，这个价格真没有的~~我也是很诚心想跟您合作的，这样吧，我们店2/3元以下的宝贝您任选一个，我送给您，行不，价格是真让不了了

价格相差很大：亲，我们已经是没有利润的了，您手下留情啊！这款产品我们都是百分百检查，严格控制品质的。您现在购买还有满68元送3元优惠券的活动哦~~

六、博取同情型

语言特征：我还是学生（刚参加工作）呢？掌柜你就便宜点咯！应对要点：我也很可怜%>_<% 参考回答：

现在淘宝的生意也难做呀，竞争也激烈~~其实大家都不容易，何苦彼此为难呢？请亲也理解一下我们的苦衷吧，好吗？

亲，如果您有做淘宝的朋友，您就明白我们做淘宝有多么不容易~~我已经现在一天只睡5个小时，做淘宝半年多，已经瘦了10斤了~~

七、借口型

语言特征：哎呀，我的支付宝里钱不够，我支付宝里刚好就只有这么多钱（正好是他讲价时他提出的金额

客户分析：这类客户还真不少，真真假假很难分辨，但是不管是真是假，坚持自己的原则，不亏本地成交就是了

应对要点：相差不大可以接受就成交了；相差很大，请他找人代付，或者施加一点压力 参考回答：

相差不大： 那好吧~~亲，一定要给我全五分好评哦~~多发动朋友多来捧场哦~~谢谢您了~~ 相差较大： 哎呀，亲，本来如果您支付宝余额多一些呢，我就咬咬牙卖给您了，但是您这个差得也太多，我们没有那么多利润的，您看能够请您的家人朋友给您代付一下，或者近期什么时候给支付宝充值了再为您安排发货了。尽早哦~~这件销售得不错，到时候我们真的不能保证一定有货的

八、死缠烂打型

特征：一些客户死缠烂打，各种招式都用，我们也用了各种应对办法，但是他还是不屈不挠，与你砍价半天甚至两天

分析：其实这样的客户流失了并不可惜的，一个朋友就曾经遇到过一个客户只想买一条4.28的毛巾（进价3元），非得要求送一个进价1块钱的东西，朋友最后无奈送了个进价5毛钱的同类产品（小亏点赚个销量和好评也好啊，而且当时已经是半夜了%>_<%），谁知道结果这客户还给了中评（不是因为产品质量问题）！联系了也没有结果，他说历史第一个中评就这样产生了。血泪教训啊！

第四篇：广告中的语言修辞现象

广告中的语言修辞现象

摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。

关键词：广告语言 修辞手段

《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。

(一)、比喻

比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如：

（1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。)（2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告）

（3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。)例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。

在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。

（二）、比拟

比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如：（1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白）（2）飘柔，就是这么自信。（飘柔）（3）处处为您着想。（奥拓）

（4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告）例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。

比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，增强了感染力。

（三）、仿拟

仿拟就是故意模仿名言、习语，改动部分词语来表达新的思想，以达到嘲弄、幽默的目的。例如：

（1）In Asia-Pacific,all roads lead to Holiday Inn.(在亚太，条条道路通假日旅馆。)（2）水往高处流。

（3）趁早下斑，请勿痘留。

（4）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（5）那山那水，人间瑶池，步步为赢。

例（1）是亚太假日旅馆的广告。该广告模仿了英语习语“All roads lead to Rome(条条大路通罗马)”，在广告受众中产生了强烈的共鸣，引发了他们的形象思维，对消费者具有很强的说服力和诱惑力。例（2）是淄博潜水泵的广告语。该广告语脱胎于汉语习语“人往高处走，水往低处流”，一字之改，却形象生动。广告语言引发广告手中的联想，以洗练、鲜明的语言形式宣传产品，达到了幽默、诙谐的语用效果。例（3）是某化妆品公司的广告语。该广告中的“下斑”巧妙地仿拟了上班族最爱听的词组“下班”，把“逗留”仿拟成“痘留”，形成鲜明的对比和反衬。广告语言结构对称、诙谐幽默、入耳中听。广告内容看起来也自然而然地让广告受众联想到化妆品的功效，言语中似乎还洋溢着一种温暖的人文关怀之情，体现出一种意想不到的语言变化和语用技巧。广告受众一定会觉得印象深刻、趣味性强，广告语言的促销效果也就出来了。例（4）是江铃牌载重汽车的广告语。古典诗词是中华民族悠久历史文化中的灿烂瑰宝，是人们喜闻乐见，经常吟颂、借用，抒发感情的最佳语言形式，长期存储在人们的记忆中，便于激活。广告语言仿拟了南宋著名将领岳飞写的《满江红》中的名句“三十功名尘与土，八千里路云和月”，形象地说明了江铃牌汽车历史悠久、性能优越、销售量大等诸多特点，在宣传产品、树立品牌的同时，大大增添了广告的文化意蕴。江铃汽车的另一则广告语“千里江铃一日还”仿拟了唐朝著名诗人李白写的《朝发白帝城》中的著名诗句“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”，巧妙地以“江铃”代替“江陵”，通过谐音字的变化，把品牌名称自然而然地嵌入到诗句中，借用古人的名句来宣传现代产品。广告语言形象、贴切，把江铃汽车的速度和品质完美地告知了广告受众。例（5）是湖南电视台2002年播放的关于张家界的旅游广告语。该广告语吧张家界比作瑶池，而瑶池是神话中西王母所住的地方。该广告中“那山那水”仿拟了某电视剧的片名，而“步步为赢”则是仿拟成语“步步为营”。

仿拟的运用使广告幽默、风趣又意味深长，让广告受众印象深刻。

（四）、排比

排比是将相同的、类似的、意义重大的、语气一致的语言成分排列在一起。排比可以深化语义，加强语势，取得鼓动、劝说之效果。例如：

（1）爱生活，爱拉芳。

（2）薯我鲜，薯我辣，薯我脆。（可比克薯我系列）（3）选择《读者》，就选择了一类优秀文化，一种新的视野，一位人生的挚友。（《读者》）例（1）是拉芳洗发水的广告语。广告语是两组句子结构的排列，简单易懂，意义鲜明，给广告受众以美好的联想。由于动人的广告语言，拉芳一下子成了名牌，该广告语迅速传遍了大江南北，拉芳系列产品也深受消费者的喜爱。例（2）广告语中每一个主谓结构中的谓语，其本身又是一个主谓结构，我们称该主谓结构中的谓语为小谓语。该广告这三个小谓语来表现可比克薯我系列“鲜、辣、脆”三大特色。例（3）广告语利用排比详细阐述了选择《读者》可以在汲取文化、开拓视野、拥有良友等三大领域受益匪浅，语言连贯，条理清楚，发人深思。

排比的使用使得广告语言朗朗上口、颇为动人，迅速赢得了大批消费者。

（五）、押韵

押韵是指句子的末尾一字用韵母相同或相近的字，押韵是为了取得悦耳的效果。例如：

（1）The finest sound is all around.(音色美妙，荡气回肠。)（2）不求来世与你相见，只求今生与你结缘；世上只此一件，只愿与你共牵。例（1）是某音响的广告语。“sound” 与 “around”押韵，读起来朗朗上口，节奏分明。押韵的修辞格用于音响广告，准确恰当，足见广告商匠心独运，堪称经典。例（2）是石头记（台湾珠宝公司）的广告语。“见”“缘”“件”“牵”连续押韵，在汉语广告中十分罕见。石头记珠宝公司的广告情真意切，恰到好处，再加上汉语句式中的对联结构、押韵的修辞手段，使得广告语极富感染力，深深地打动了消费者。这样极具创意的广告，值得称道。

（六）、回环

严式回环是指上下句的语言成分和结构相同，且下句是上句字、词或短语的严格逆序的一种回环。例如：

（1）全球通，通全球。（中国移动通信））（2）中国平安，平安中国。（中国平安保险）（3）品味人生，人生品位（川池酒）

例（1）广告语是全球通最早的一句广告语，是中国移动通信全球通实实在在的一种表达。该广告结构简单，语言精练，容易理解。目前全球通几乎成为中国移动通信的代名词，该广告的功劳不容忽视。例（3）广告语结构整齐，一气呵成，富有寓意。既表达了对祖国的衷心祝愿，又宣传了该保险公司的服务特点。例（4）广告语上句的意思是消费者通过品味川池酒来品味人生中的酸甜苦辣，下句的意思是消费者也可以通过喝川池酒来提高自己的品位。该广告语充满了这里的意蕴，耐人深思。

回环辞格的运用使得上述广告语句节奏强烈，意味深远。

（七）、辞格的兼用

辞格的兼用是指一种语言表达形式兼有多种辞格。例如：（1）一夫当关，万夫莫开。（某锁厂广告语）

该广告语属于引用和夸张的兼用形式。这则广告引用了成语“一夫当关，万夫莫开”，意思是山势又高又险，一个人把着关口，一万个人也打不进来，形容地势十分险要。这里用来形容该锁的质量非常好，用的是引用的修辞手法。从内容上看，一个人把守，一万个人也打不进来，故意往程度深的地方说，用的是夸张的辞格，属于扩大夸张。

（2）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。（白加黑感冒片）

该广告与属于对偶和对比的兼用形式。这则广告上下句字数相等，结构相对，用的是对偶。而从广告内容上来看，上句讲的是该感冒片白天的药效，下句讲的是该感冒片晚上的药效，上下句互相比较，突出该感冒片具有区分患者不同时间段的特点。

（八）、辞格的套用

辞格的套用是指一种辞格里又包含着其他辞格，形成大套小的包容关系。辞格的套用能增大话语的思想容量，使表达更充分，因此广告语言经常使用。例如：

（1）初春，榆钱初肥，鸟语花香杨柳青；酷夏，绿树成荫，白云生处有人家；晚秋，枫林晚掩，霜叶红于二月花；隆冬，红装素裹，林海雪原一片银。（富绿山庄楼盘广告）

该广告使用了四个句子，分别按一年之中春夏秋冬四季的顺序排列。从总体上看，该广告由四个结构相似的句子构成，使用了排比辞格，而每个句子中，又都包含了引用辞格。第一句引用了成语“鸟语花香”。第二、三句引用了唐代诗人杜牧《山行》中的诗句，全诗为：“远上寒山石径斜，白云生处有人家。停车坐爱枫林晚，霜叶红于二月花。”第四句引用了毛泽东的《沁园春．雪》中的词句，“须晴日，看红妆素裹，分外妖娆。”第四句还引用了作家曲波的长篇小说《林海雪原》的篇名。该广告采用整齐的句式，展现了富绿山庄一年四季如画般的优美环境，也调动了消费者的购买欲望。

同时，我们当前的广告中也存在语言不规范现象。语音方面，如语音错误、乱用方音；文字方面，使用错别字、繁体字；词汇方面，篡改成语、缩略语不当、外来词不规范；语法方面，搭配不当、成分残缺或多余；语义方面，有歧义、缺乏语义逻辑性。还有广告中的享乐、崇外、封建思想、庸俗化倾向。

作为社会语用的重要组成部分，广告语言既服务于国民经济，又影响着社会文化，由于广告语言具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性，广告语言的社会语用问题直接影响着人们的学习、生活和工作，也反映了一个国家、一个社会中人们的精神状态和基本素质。因此我们每个人都要做自己力所能及的事情制约广告语言中的不良现象，使广告语言健 康发展，充分发挥其社会语用功能，服务经济社会，服务我国的社会主义物质文明和精神文明建设。

参考文献：（1）（2）（3）（4）（5）

《广告修辞论》山东文艺出版社 花勇著

《语用学视角下的广告语言研究》西北工业大学出版社永和、周东华、鲁娅辉著

《广告语言学》暨南大学出版社 曹炜、高军著 《广告语言艺术》湖南师范大学出版社 曹云耘著 《公司广告促销和经典案例》云南大学出版社 苗宇著

杨4

第五篇：模糊语言在广告中的运用

摘要

广告充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言在广告的劝说性和有效性方面发挥着至关重要的作用。模糊语言作为一种语言策略是广告的一个重要特征，前人分别从文体学、符号学、话语分析法、社会语言学以及语义学等方面对其进行了分析研究。然而模棱两可作为模糊语言在交际中的语用运用在广告语言领域尚未引起学界的足够重视。鉴于此，本文试图从语用学角度出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以Grice的会话的合作原理和Leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。

Abstract

Advertising permeants our life and exerts a considerable influnce on our society.The language of advertising is of decisive importance to the persuasiveness and effectiveness of advertising.Vagueness, a strategy often used in advertising, is a remarkable feature of advertising language.So far the study on it has been approached mainly form stylistic semiotic, discoursal, socialinguistic, and semantic perspectives.However, ambivalence, which is a special kind of vagueness, has not been paid much attention to as the pragmatic use of vague language in advertising.Enlightened by this gap, this thesis attempts to comduct a systematic analysis on the use of ambivalence in commercial English advertisements from a pragmatic perspective with seven advertisements based on the theoretical frame of Cooperative Principle and Politeness Principle.Key Words：Vagueness;Cooperative Principle；Politeness Principle．

模糊语言在广告中的运用

1.引文

语用学，顾名思义，研究的是语言的运用。它有别于语义学，语义学研究的是语言符号与符号所代表的事物之间的关系，而语用学则研究语言符号与符号解释者之间的关系，即把语言文字的自身意义同他们的使用者联系起来。在广告中引入语用学，将语用学的研究成果运用到广告之中，这是广告的新课题。广告除了告知功能外，更为突出的是说服和引导消费功能，这有赖于广告语言的功效。有时候为达到吸引消费者的目的，广告用语可能含有虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解，这一切都是通过广告用语的模棱两可造成的。本文从广告用语模棱两可的现象出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以Grice的会话的合作原理和Leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。

2.广告中的模糊语言

2.1 广告语言，模糊语言的定义及广告语言模糊性理论支撑

2.1.1广告语言和模糊语言的定义

Geis对广告语言是这样定义的：The language of advertising is language that is used in efforts to persuade or otherwiseentice people to purchase products or services,vote for particular political candidates，modify their behavior（just say „no！‟)，or come to adopt a favorable view of some corporate entity(We‟re working to keep your trust．)．

广告自身的这些特质就决定了广告用语可能通过模棱两可这种语言现象，制造一些虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解。

语言是人类思维的工具与文化的载体。它既有精确性，也有模糊性，这是其本身固有的两种基本属性，两者缺一不可。Joanna Channell 在他的《模糊语言》中列举了Ullman，Pierce，Deese，Crystal，Kennedy，Lakoff，Rosch给模糊语言下的定义，其中，Pierce的定义是这样的：“Aproposition is vague where there are possible states of things concerning which it is intricically uncertain whether had they been contemplated by the speaker,he would have regarded them as excluded or allowed by the proposition.”模糊的语言现象在生活中随处可见，而且模糊性的语言对于我们的生活来说是非常重要的，模糊性在语用中的作用主要体现在以下几个方面:（1）提高语言的表达效率，描述的不确定性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂事物做出高效率的处理。也就是说，不确切性有助于提高效；（2）增强语言的灵活性，在言语交际中，由于受各种主客观因素的影响，为了避免把话说得绝对化往往用模糊性的语言来实现自己的交际目的；（3）提高语言表达的准确性，由于客观事物本身的不确定性，所以用模糊的语言表达才显得精确；（4）使语言表达委婉含蓄，营造和谐的气氛。模糊语言可以让表达更客观，能扩大表达的信息范围，拓宽人类想象的空间，让听话人更容易接受所说话语，从而增加其获准的机会。同时模糊语言还能缓和潜在的冲突，营造舒适的气氛，在参与者间建立起密切的关系。

2.1.2 广告语言模糊性的理论支撑

Crice的会话含义理论认为，话语交际双方都有相互合作求得交际成功的愿望。人们在话语交际中总是遵守真实、充分、关联、清楚的“合作原则”。如果在言语交际中说话一方的话语在表面上违反了合作原则，那么，会话含义便随之产生了。模棱两可无疑是通过违反 “合作原则”产生会话含义的一种语言表达形式。在广告这种特殊的交际方式中，模棱两可的产生往往基于广告语言对“合作原则”四条准则的违反。因此，“合作原则”对英语广告语言中的模棱两可现象具有充分的阐释力。

合作原则(Cooperative Principle)是由美国语言学家 Grice 率先提出的, 指“在一次谈话及其各个阶段中, 谈话的参加者应根据谈话的目的和要求做出自己的积极努力”。合作原则是话语交际的普遍原则, 它很大程度上影响着话语的表达和理解, 决定着双方交际能否顺利进行并取得成效。因此, 合作原则是话语交际研究不可或缺的重要内容。以下是合作原则的内容： Quantity：Make your contribution as informative as is required(for the current purpose Of the exchange)．Do not make your contribution more informative than is required．

Quality： Do not say what you believe to be false．Do not say that for which you lack adequate evidence．

Relat'ion：Be relevant．

Manner：Avoid obscurity of expression．

Avoid ambiguity．

Be brief(avoid unnecessary prolixity)． Be orderly．

Grice的会话含义理论成为当今语用学研究的基础,该理论指出,人们在说话时要相互合作,要遵守合作原则的四大准则。可是实际交际中人们往往违反这些准则,而合作原则却又不能有效地解释违反的原因。于是1983年Leech效法Grice的合作原则提出礼貌原则,礼貌原则完善了会话含意学说,解释了合作原则无法解释的问题。用Leech的话说,礼貌原则可以“援救”合作原则。Leech将礼貌原则分为六类,每类一条准则和两条次则: 1.得体准则(Tact Maxim):减少表达有损于他人的观点:(1)尽量少让别人吃亏;(2)尽量多使别人受益。

2.慷慨准则(Generosity Maxim):减少表达利己的观点:(1)尽量少使自己受益;(2)尽量多让自己吃亏。

3.赞誉准则(Approbation Maxim):减少表达对他人的贬损:(1)尽量少贬低别人;(2)尽量多赞誉别人。

4.谦逊准则(Modesty Maxim):减少对自己的表扬:(1)尽量少赞誉自己;(2)尽量多贬低自己。

5.一致准则(Agreement Maxim):减少自己与别人在观点上的不一致:(1)尽量减少双方分歧;(2)尽量增加双方一致。

6.同情准则(Sympathy Maxim):减少自己与他人感情上的对立:(1)尽量减少双方的反感;(2)尽量增加双方的同情。

对合作原则和礼貌原则的违反是广告中的常见现象。正是由于对这两项原则的违反才造就了广告语言的丰富和多姿多彩。

2．2，模糊语言在广告中的应用

广告词常用的句式有四种，简单句，省略句，散句以及疑问句，这四种句式都能很好的制造广告的模糊效应。

2.2.1简单句

成功的广告都具有以下品质：可信度，简单，可读性。简单的句子具有简洁的特点，看这种广告的第一眼，观众就会被这种广告抓住。所以一句话广告词在广告中大量被使用。比如：Listen toyour heart——Chex．（配有图片：一只医生用的听筒，仿佛在给这块饼干看病，看它的心脏是否正常一样）这是一种饼干品牌Chex的广告。初看，这则广告传递给消费者的信息很少。但在下面加一副图片，这句话就有了意义。在这幅图片里，一个医生的听筒紧贴着一块饼干。医生的听筒是用来检查病人的心脏，看病人的心脏是否健康的，但在这个广告里，医生听的却是一块Chex饼干。所以读者就可通过图片与广告词的组合来推断出这个广告的会话含义。这个广告的意思是Chex饼干不仅美味可口，而且健康有益。我们也可以这样理解，Chex饼干将永远在消费者的心中留下美好的印象。当然，也可能会有其它理解。由此可见，模糊所产生的就是这样的趣味性的结果。然而，为什么这句话会产生这样不同理解，我们还需要从语用学来加以解释。在广告里，要想体现创造性，广告用于就不得不违反“合作原则”。上面的例子违反了数量原则：Make your contribution as informative as is required.显然，该广告所含的信息量过少。在广告中经常使用这种违反数量原则手段，而且这种手段让广告显得离题，有点让人看不懂。但其实仔细推敲，本质上这些广告与产品是相关的。

在简单句里边，广告制作人经常会故意隐藏某些信息，让他们的作品看起来有些高深莫测，甚至有时候还会使用一些言过其实的词汇，以达到用有限的词汇传递尽可能多的信息的效果。但大多数的广告与产品是有关联的，除非厂家一点也不想卖出产品。

2.2.2 省略句

省略句省略掉单词或短语以此来节省时间，空间，特别是广告费用来引起读者的好奇心。广告中大量使用省略句，给出有限信息，造成广告阅读者理解上的模糊和不确定。

看下面一则广告：

Ford LTD is 700％ quieter．— Ford Car Peace of mind when it really matters．—Singapore Medicine 第一则广告曾倍受争议。福特打广告说LTD款的车安静700%，但是并没有给出比较的对象，该广告由此产生歧义。消费者想当然的会以为广告说的是福特车与其它品牌的车比起来要安静七倍，或者是这款车型比其它福特的车型噪音要少。然而当联邦贸易委员会要求福特给予证明时，福特解释说，安静700%指的是在车的里边比在车外边要安静700%。第二则广告完全省略了主语和谓语，所以意义一下子变得很不确定。这则广告暗示说当被疾病侵袭时请保持平稳的心态，因为新加坡出产的这种药以其先进的技术和可靠的质量会解除患者的痛苦。这则广告也可以这样来理解，使用这种药，你就能健健康康，安然无恙。这些暗示就是由于省略而产生的，他们都违反了质量和数量原则。福特的该款车是否安静700%，新加坡的这种药是否能有效的接触患者的烦恼都无法得到确切的证明。然而这两则广告都注意到了消费者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英语广告的一大特色。在分隔句中大量使用逗号，分号，连接符等等，Leech由此也把Disjunctive grammer 叫做block language，由许多不定式从句组成。单个的名词词组或是副词词组在语法上是独立的。请看下面一则广告：

Two special editions, For those who appreciate fine lines.—TOSHBA 在标准英语里这句话是要这样说的：“Two special editions are for those who appreciate free lines”。这两句意思一样，但表意功能却不同。广告里的这两个分句之间的关系是暗含的，而在标准的说法里却是明确的。暗含的意义来自于广告阅读者的已有的背景知识。分隔句的使用给广告制作者以极大的自由，因为广告中暗含的意义让广告有多种解释。看了这则广告，人们会问:“真的吗？”或者是“为什么这么说？”广告设计者由此设计更多的分句来达到他们的目的。要达到这种效果就不得不违反合作原则中的方式原则，广告撒谎那个不用标准的英语来设计广告词，模凌两可由此产生。

再看下面一则广告：

555 Smoothness．Above all else．一555 cigarettes 这个广告中同样使用了分句的手法。有些消费者能无意识的把缺失的的谓语补上，而有的消费者却不能。由于广告留下的想象空间，消费者就可以从不同的角度加以了解。然而，这两则广告看上去都有些自夸，他们用主观的词语来夸大他们的产品，这违反了礼貌原则中的谦逊原则，通过分句，这种夸大的效果就减弱了。

2.2.4疑问句

据不完全统计，每三十个英语广告里就有一个是采用疑问句形式的。通过提问，广告商就能站在消费者的角度来引起消费者的兴趣。疑问句能最强的表达广告商的意图和创造暗含意义。比如下面一则广告：

Are depression symptoms keeping you from whereyou want to be?— Effexorxr 显然，这则广告中运用了礼貌原则。广告商对抑郁症患者表示了深切的同情。这种同情通过疑问句式让这个广告更委婉，更易让人接受。广告商想表达的是：如果抑郁症让您痛不欲生，请使用Effexorxr，它能解除您的苦恼。但这些话广告商并不直接说明，因为他并不想但责任。如果Effexorxr并不像广告上说的哪么有效，当消费者来质问的时候，广告商就可以这样说：如果您换了抑郁症，这种药能帮助您，但不能百分百要到病除。

再看下面两个广告：

Why isn„t every other truck seat made like this?—Ford F —150 在第一则广告里，出于谦虚，广告商并没有说福特车的座椅是最舒适的，或者是福特车的设计让其它的品牌干拜下风，又或者是其它品牌的座椅都应想福特的一样。这则广告体现了礼貌原则中的赞誉原则，广告商并没有直接给出赞誉，而是通过间接的方式给消费者留下了想象的空间。

3，结语

本文探讨了模糊语策略在广告中的运用，他们违反合作原则，然后又可以由礼貌原则加以解释。我们对广告中常用的四种句式做了分析，正是这些手法创造了广告语言的模糊性。一般说来，广告中对合作原则中数量原则的违反是最常见的，其原因是通过提供有限的信息，广告可以增加解码的难度，提高消费者的兴趣，同时增加对广告的理解。广告中也经常违反方式原则。广告有时会选用一些特别的句式如省略句和散句，或是一些具有模糊性的的词语，以此来抓住消费者的眼球，并使消费者产生不同的理解。广告中对关系原则的违反是运用得最少的。

参考文献：

[1] Channell，J.vague Language[M].上海:上海外语教育出版社，2000.[2] 胡春生.模糊语言的多维观研究团.宿州学院学报.2005.[3] 何自然,冉永平.语用学概论[M].湖南:湖南教育出版社,2006.[4] 何自然.语用学与英语学习[M].上海:上海外语教育出版社,1997.[5] 李济生.论词义的民族性与模糊性阴.外语研究.1995.[6] 李悦娥,范宏雅.话语分析[M].上海:上海外语教育出版社, 2002.[7] 伍铁平.模糊语言学[M].上海外语教育出版社，l999.[8] 伍铁平.语言的模糊性和词源学田.外语教学.1986.[9] 潘丽群.论模糊语言与礼貌原则[J].安徽工业大学学报(社会科学版), 2005,6.[10] 冉永平.语用学:现象与分析[M].北京:北京大学出版社,2006.