丰田供应商关系的战略演变

第一篇：丰田供应商关系的战略演变

内容摘要：本文以丰田汽车为研究对象,阐述了丰田汽车集团是如何与供应商建立、发展拉动模式的供应关系,概括出这种关系的保障因素，并对目前供应商关系战略的不足提出建议。

关键词：供应商关系 准时化生产方式

丰田汽车集团创立的准时化生产方式(JIT)被成为“改变世界的机器”。准时化的基本理念是一种现代企业的经营观念和先进的生产组织原则，它所追求的是生产经营全过程彻底的合理化。研究丰田准时化生产方式时，决不能忽视对丰田汽车与供应商之间专业化分工协作关系的研究，正是这种协作分工体系支撑了丰田准时化生产方式。

本文以丰田汽车为研究对象，阐述了它是如何与供应商建立、发展拉动模式的供应关系，概括出这种关系的保障因素，并对目前供应商关系战略的不足提出建议。

丰田汽车与供应商关系演变

为了支持准时化(Just In Time,简称JIT)生产方式，丰田公司对供应商的管理相当严格细致，它通过将选定的供应商整合为一个“企业网络”，使得其内部所有相关企业的利益和目标完全一致。这种强大的供应商合作关系网络培养发展了丰田的核心竞争优势。在2003年OEM基准(评价美国汽车制造业制造商-供应商关系的主要指标之一)调查中，丰田汽车公司不论是从信任度、潜在的机会、还是在研发变革等方面都被评为零部件供应商最受欢迎的企业。另外在一项“最希望合作的整车厂商”的调查中，70%以上的零部件供应商表示了与丰田合作的意愿，而美国三大汽车商则全部低于30%。供应商企业一致认为丰田比较重视供应商的知识产权，能够在成本、质量以及技术三者间选取合理的平衡点，谋求长期的发展。

丰田汽车与供应商关系的形成可以追溯到上世纪20年代，受日本商业环境和通产省政策的影响，汽车业被提升为日本战后发展经济的重点产业。政府在提供大量技术和政策支持的同时,对汽车的生产效率和质量提出了严格要求。由于集团内部采购效率低下，丰田汽车开始依靠供应商获得零部件资源。丰田先后经历了由国际采购向国内采购的转变，通过对潜在供应商的不断考察(主要是技术指标方面的因素)和培训，开始了供应商初期合作。

从上世纪30年代起，丰田汽车外购零部件的比例不断增加，与此同时,国内零部件供应商也迅速发展起来。为把有紧密资本关系的供应商集中起来，丰田对供应商群体实行战略细分，将供应商分为协力会成员和独立供应商，对于协力会成员，丰田公司拥有大部分股权和实际控制权。通过细分，丰田形成了独特的供应网络，为有效的供应商管理奠定了基础。

自上世纪60年代起,丰田汽车先后进入欧洲市场和北美市场，开始在海外建立汽车装配线，它所采取的主要方式是把零部件供应等配套系统进行本土化移植，然后生产。在拓展海外市场的时候，丰田也很重视供应商在整个运作系统中的作用，在海外市场培育了不少优秀的供应企业，拓展了其供应网络。丰田供应商管理模式

对于如何有效管理供应商，理查德•本拉明在分析上世纪汽车业发展的基础上，提出了传统模式、紧张模式和合作伙伴模式，前两种模式主要源于迈克尔•波特的企业竞争战略观点，波特认为:“……通过这种方式,采购行为可以扩展到所有可供选择的供应商，以提高企业讨价还价的能力。”这两种管理模式的优点使企业具有较高的讨价还价的能力，能够获得价格优势。但是这两种模式使得供应商的管理费用或交易成本很高

丰田供应商关系战略沿袭了丰田喜一郎在上个世纪30年代末提出的管理模式，即根据零部件的重要性对零部件进行分类,对于不同的零部件供应商，实行不同的管理模式。对于非战略性零部件，丰田主要考虑价格、质量和送货时间等因素能否满足自己的要求，使用传统的竞标方式压低价格,以刺激供应商之间的竞争，由此降低物品的采购价。对于战略性零部件的供应，丰田将这类制造业务专门分包给和丰田有紧密资本和财务联系的工厂，并将其视为丰田的特殊供应商,丰田与这类供应商发展战略合作伙伴关系，企业与供应商有较高程度的合作，企业开发与供应商之间的多功能界面,建立企业间的知识分享界面，把专有知识与技能传递给供应商,例如通过丰田汽车的设计工程师与供应商的设计工程师的协作，以确保产品无缺陷和产品的定制化，同时丰田也推进对供应商特定性关系的投资，使得组织之间的界限趋于模糊,通过紧密的合作团队的形式确保企业关键技术和长期竞争优势的获得。

通过对传统的竞价采购和建立合作伙伴关系这两种模式的结合有针对性地对供应商进行区别管理，避免了传统模式和合作模式的不足。

供应商关系战略保障因素分析

制造业如果从纵向一体化转向从外部供应商采购组件和原料，在获得竞争力的同时也隐藏着新的问题:一旦缺乏对外部供应商的控制，供货质量和及时性就得不到保证。丰田汽车为避免这些危机的发生，主要是通过以下几方面的软因素来保证建立并发展紧密的合作伙伴关系。

信息交流

丰田生产方式提倡的“零库存管理”要求信息沟通及时、准确。丰田与供应商信息传递采取双向交流的方式。一方面,丰田采取“要员派遣”的形式让丰田的技术主管到供应商的工作现场进行观察并加以指导：同时，丰田也要求供应商对自己的工作要求很了解,在开发的早期阶段就选定零部件供应厂商，再由供应厂商根据丰田所提出的式样、基本参数进行详细设计、试制和实验。实现信息资源共享后使得信息交流全面迅速、生产灵活，并使价值增加的过程更加合理,生产效率得以大幅度提高。

信任关系 丰田与供应商之间信任关系主要体现在对待成本的态度上。丰田与供应商在确定成本时增加透明度,即彼此了解对方生产过程中成本结构的相关部分，这使得共同应对成本压力成为可能。另一方面,丰田对供应商的充分信任会取消供货质量的检查，大大削减了交易成本。同时，信任使得供应商主动提供自己开发的技术，并在基础技术上提供专业咨询，确保了技术持久的竞争优势。丰田汽车从这种信任关系中获得了很大收益，产品进入市场的速度更快。

经营理念

经营理念是蕴涵在丰田企业文化中的历史因素。对于一般汽车生产厂商来说,制造成本的70%-80%都是从供应商那里获得,因此降低产品成本最大的机会来源于外部供应商提供的原材料、零部件和技术。丰田汽车也一直致力于降低成本的活动，与传统的供应商管理模式相反，丰田汽车成本的降低并不是以牺牲供应商的利益为代价，它将供应链上所有的企业都作为企业集团的部分。扩展的企业把改善彼此的经营业绩作为共同的目标。

丰田汽车集团供应商关系战略的启示

在处理与零部件供应商的关系上，丰田汽车集团是制造业做得最好的企业之一，它通过有效的供应商关系策略，充分利用了供应商资源，提高了公司的经营业绩。但是在整个供应商管理体系中，有两点是值得我们思考的。

一方面，与供应商(主要是协力会成员)复杂的关联，这在特定的历史条件下有一定的必然性，但随着供应商资源趋于多样化，全球化,建立一个透明、公正、全面的供应体系将有利于成本的进一步降低，过分密切的关系可能会妨碍采购过程的最优化。

另一方面，尽管丰田汽车集团通过供应商管理充分发挥供应商的创造性，但由于其在合作关系中是主导合作者，始终控制着供买关系，而供应商始终处于从属合作者的地位，这在一定程度上不仅错失了供应商平等贡献的机会，而且打击了外部供应商改进的积极性。

丰田汽车和供应商之间的战略关系越来越趋向合作竞争，朝着提高组织效率、发挥各自优势、增强供应链整体竞争力的方向转变。国内的制造业现正处于打破集团内部采购的传统模式、建立新的供应模式的过渡期。通过本文对丰田汽车的供应商在不同历史时期的战略分析，对于我国制造业实现供应链模式的转变有战略意义。

第二篇：关系营销战略浅议

关系营销战略浅议

近年来，关系营销作为一种全新的营销战略，在国外获得巨大发展：首先在计算机领域中取得突破性成功，接着推广到金融业、保险业、运输业等部门与行业。关系营销导入我国后，引起了专家、学者及企业界的注意。正确认识关系营销的内涵及其在我国的发展前景，并提出相应的实施对策，显得尤为重要。

一、关系营销战略的内涵

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括企业的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有了保证。

但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。不仅企业内存在多种关系，企业与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广很的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及金融市场；在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好地开展各项经营活动。科特勒指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，９０年代以来，西方国家许多产业领域广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。

关系营销，以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者，竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心是在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。

关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾客关系，认为质量是所有方面都要考虑的问题，重视环境的影响及长期的积累。

二、关系营销战略的发展前景关系营销能否取代传统的营销方式而成为今后企业营销战略的新发展，这是发展关系营销的首要问题。由于经济的飞速发展，我国买方市场的客观存在，使得关系营销具有广阔的发展前景。具体来说主要包括以下几个方面的原因。

（一）感性消费时代的到来。

感性消费的一个显著特征是消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这种消费需要的提出，显示市场的发展已进入一个新的时代阶段。

消费者感性要求的提出，是市场发展的必然结果。这是因为，现代经济的高速发展，使得人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争、过度紧张。人们在这样的社会环境中生活，心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需要日趋强烈。这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。人们要求借助商品来实现其寄托情感，展示个性，交流沟通等感性消费的需要。

（二）、市场细化加剧和目标市场模糊化。

随着市场竞争的日益加剧，特别是消费者需求的日益多样化所引发的市场的反大量化，以及消费者日益理智化所引发的企业开发市场的被动化，使得企业的市场细分工作越来越困难。在这样的情况下，要想选准一个清晰稳定的目标市场，非常困难。细分市场实质上是静止地看待市场，被动地适应市场，过分追求目标市场的清晰甚至精确。然而时至今日，随着消费选择性的多样化，消费个性的强化，以及消费意识和行为的模糊化，使得目标市场已经无法清晰，模糊市场已成为客观存在，并将随着现代市场形势的发展而不断强化。

（三）全方位营销的兴起，使得人人都需进行营销。

要建立并维持良好的顾客关系，就要把顾客引入公司的设计、开发、生产以及销售的各个过程。公司要想在行业中取得显著的地位，就必须树立全方位营销的思想，时时想到自己在进行营销，工程师和开发人员若想扮演好营销代表的角色，就必须明确自己该开发什么，进行什么革新，如何调和产品及现有的顾客系统，毫无疑问，如今的生产活动也在进行营销。

（四）传统的促销方法已逐渐失效，广告不能传递清晰的信息，其影响力逐渐减弱。

广告是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度发生了转变。１９９０年美国广告联合会发表了一份报告称，只有１６％的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足２７％的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信赖程度下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但是事实告诉我们：广告和促销仅为营销的一部分，广告可以加强产品在市场上的地位，但无法创造新的地位。

（五）竞争的激化，企业间尽量避免伤害性竞争。

全球竞争的激化，使得企业必须在人力、物力、财力等方面投入更多，以取得优势战胜竞争对手。现实中的活动，几乎没有一家企业能够由企业组织内部提供生产所需的全部资源，也无法以一己的力量对抗环境的压力。随着市场竞争的日益激烈和市场营销策略的广泛使用，人们逐渐发现，许多精心策划的市场营销的组合计划付诸实施后，往往难以达到预期目标。因此，现代企业靠单打独斗横行天下是不可能的，企业间的优势互补，合作关系必将取代你死我活的残酷竞争关系。以上反映出的竞争和市场变化的趋势，表明传统的营销方式和手段已到了非改革不可的地步，这正为关系营销提供了广阔的发展空间。

三、实施关系营销战略应注意的几个问题

开展关系营销可以使企业广结人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展顾客，减少交易成本，实现资源的优化配置。关系营销是随着科学技术的发展和市场竞争的日益加剧产生的，是现代高度发达的市场经济的产物。但是，实施关系营销战略必须注意以下几个方面的问题。

（一）认识到关系营销的重要性，而不应把关系营销认为是“走门子”的关系学。

目前社会上流行的烟酒开道、吃喝玩乐以及用回扣作诱饵的行销策略。它把人们的情感与交往也作为商品来交换。关系营销建立的是先进的关系网和科学的关系学，坚决破除落后关系网和庸俗关系学。

（二）重视员工的关系。

员工关系是企业营销关系的基础。没有良好的员工关系，企业就无法搞好其它的各项关系，更无法参与市场竞争。人乃企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。

（三）建立并维持与顾客的良好关系。

首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，将此观念贯穿到企业生产、经营的全过程中；其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意度，使顾客利益落实到实处；第三，加强与顾客的联系，密切双方感情。因为质量、功能、价格等固然是吸引消费者购买产品的重要因素，然而，情感在消费者购买决策中的影响作用不容忽视。据统计，一个满意的顾客会引发８笔潜在的生意，其中一笔成交；一个不满意的顾客会影响２５个人的购买意愿，而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的６倍。

（四）加强企业间的合作以共同开发创造市场。

在以往的营销观念中，企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争，是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下，企业为寻求营销上的成功，往往不择手段置对方于死地，有时为了取得竞争上的优势，不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面，同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实，在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争，而且也存在合作的可能，有时，通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销，有利于巩固已有的市场地位，有利于开辟新市场，有助于多角化经营战略的展开，同时，合作经营有利于减少无益竞争，达到共存共荣的目的。

（五）协调好企业与公众的关系，创造良好的营销环境。

所谓公众，指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体，包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用，所以发展与公众的良好关系，对于企业来说，显得尤为重要。企业应持积极态度，遵循国家的法规，协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径，参加社会公益活动，进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”，重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动，在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任，热心公益活动”的良好形象，由此产生了巨大的社会效益和经济效益。

（六）加强信息管理，协调好企业各部门的关系。

关系营销将营销组合扩大为产品、价格、销售渠道、促销、进程及人员六个方面。各个子系统间应加强联系，保证信息畅通、准确、及时，以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活，掌握先机主导市场。

第三篇：关系营销战略1

关系营销

21世纪是“以顾客为中心”的时代，' target=_blank>关系营销正日益受到我国企业的重视。但实际操作中，很多企业并没有很好地把 握其精神实质。本文分析了企业实施关系营销存在的突出问题及制约因素，进而提出了企业应以差异化的产品锁定 顾客、以精细化服务赢得顾客、创新沟通方式吸引顾客等对策建议。

[关键词] 客户导向；关系营销；对策措施

[中图分类号] F713.5 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2007)10-0060-0

3[作者简介] 张晋光，深圳职业技术学院管理系副教授，研究方向为营销学、管理学。(广东 深圳 518055)

随着时代的发展，客户资源对企业的重要性日益上升，顾客的忠诚不仅可以带来稳定的收益，而且还有利于降低营销成本。近年来，随着买方市场的发展，特别是加入WTO后，对外开放的进一步扩大，我国企业面对强大的国际企业的竞争，竞争的压力日益加剧。维持、加强与顾客的关系，使顾客保持忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。但在实践中，虽然会员制营销、数据库营销、电话营销等已被广泛采用，企业的营销手法花样迭出，然而仍难赢得顾客的忠诚和应有的回报，甚至未能摆脱同质化竞争的困境。那么症结究竟何在?究其原因就在于，许多企业只是重视关系营销的形式，并没有真正把握其精神实质。

一、当前企业实施关系营销存在的突出问题

1.过度依赖促销攻势吸引和维系顾客。在当今供过于求的买方市场环境，许多企业大打广告战、促销战，其方式、方法无孔不入，力度也越来越大，以期能吸引顾客，扩大销售。然而从顾客角度来看，类似的活动太多，必然会引起消费者的感官麻痹，甚至对某些促销活动产生怀疑和反感。近年来，一些厂商就发现，虽然这样的活动可能带来销售额的大幅度上升，但企业的利润根本不可能同步增长，甚至还会下滑，企业促销成本不断上升似乎成为必然趋势。

不容否认，价格竞争、促销攻势都是企业营销的必要手段，也是非常重要的竞争手段，有利于引起顾客的注意，扩大产品销售，但是，从关系营销的角度来分析，这些做法，仅仅是经济层次的关系营销，是最不稳固的客户关系。因为，顾客完全是出于经济利益上的考虑而购买，他们很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失。因此，这些做法，不可能给企业带来任(续致信网上一页内容)何竞争优势，也不可能达到维系顾客的目的。

2.数据库营销、E-mail营销等使用不当。数据库营销的本意是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能购买某种产品，进而有针对性地设计营销信息，再通过个性化的传播通道(如信函、电话、E-mail、传真等)与消费者进行良好的沟通，以达到说服其购买的目的。其突出的优势在于对顾客的了解和良好的沟通与促销效果。

但目前一些企业的做法，却令消费者十分反感，很多人可能都有这样的切身体会。据调查，大约有80%的人群收到过通过手机、固定电话、传真、短信和Email发来的销售信息。但其中约有一半的人表示对这种方式的接受程度和信任

程度不高，因此，销售的成功率并不高，如车险电话推销的成功率约10%，寿险、医疗保险等的成功率只有0.5%-1%。尽管是广种薄收，仍然不能妨碍和阻止这些企业和业务员的“执着”和“不懈”。

实际上，这样的做法虽有助于业务员完成业绩指标，但并不能给企业带来多大的好处，它破坏了可能成为其客户的资源金矿，使企业失去了第二次销售机会。因为他们没有把顾客研究清楚，即使遇到了潜在客户也不懂得珍惜，没能建立在顾客信任的基础上，进行客户的开发，因此，对消费者来讲，其做法就成了骚扰和折磨，怎能愿意接受?

3.会员制营销手法单一。现在许多零售、服务企业推出会员卡，似乎是关系营销的典型作法。但大多数企业给会员提供的利益非常有限，仅仅限于积分或很少的折扣，缺乏与会员的沟通和信息反馈，会员也少有被重视、被激励的感觉。因此，一位消费者持有几家企业会员卡的现象十分普遍，会员卡并没有换来消费者的忠诚。企业往往只关注总体销售量、销售额，对会员资料缺乏系统的分析、利用，因此，也就难以有针对性地进行目标市场的开发和发展，使促销的针对性和效果必然受到影响。

二、制约关系营销有效实施的主要障碍

从我国企业的实际情况来看，制约企业关系营销的因素主要有：

1.在指导思想上，重视竞争对手而轻视顾客。从我国企业的营销实践来看，竞争导向的思维十分强烈，突出表现就是营销手段及方式雷同，过度竞争较为严重。根据《中外管理》杂志针对在华企业中的中高层主管阶层所做的“2005·企业主管现状调查”，“当前企业经营面临的最大挑战是什么?”有60.9%的被调查者选择“行业恶性竞争”，有18.7%选择“行业空间饱和”，因此，约60%的企业都面临行业饱和以及由于过度饱和而引起的恶性竞争。企业间的过度竞争，不仅导致企业利润水平的下滑，而且使企业根本无暇顾及顾客的需求，以及产品和服务的改善。

当今的体验经济，是以顾客为中心的经济，一方面，消费大众化的时代即将结束，消费时情感性比重上升，消费者对个性化产品和服务的需求越来越强烈；另一方面，科技的飞速发展，使得产品和技术的可模仿性越来越强，产品日益同质化。企业只有紧紧围绕顾客需求，关注顾客的体验和满意，才能留住老顾客，并不断获取新顾客，在激烈的竞争中取得优势。西铁城钟表公司已深切地体会到，“过去我们在钟表开发上只注意到精工和瑞士手表企业等竞争对手的动向，现在才发觉，答案其实就在消费者的意见中。”国外一些公司现已提出“贴近顾客”的口号。

2.不重视对顾客需求的深入分析和了解。长期以来，许多企业在营销中一味追求销售的提升，重视的是销售额、销售量数据，而对顾客的了解和认识是笼统的，特别是重视开发新客户，忽视老客户的现象比较普遍。而关系营销则强调对顾客信息的分析，目的是深入了解顾客的需求，发现顾客进行交易的规律和价值客户的构成规律等。现在国外企业已普遍重视寻找产品给客户带来的独到价值，即客户的买点，以此作为维系顾客的纽带。而我国大多数企业在产品开发前，并没有按照严格的流程和规范化的制度去分析了解客户需求，从而导致目标市场雷同、产品雷同，很难找出给客户带来的独到价值，在市场宣传中，为了营造卖点，只好千方百计进行概念的炒作。其结果只能是蒙得了一时，难以长久，很难赢得

客户的忠诚。

3.品牌忠诚度低是众多企业的竞争弱势。当今，品牌已成为企业竞争的重要利器。通常著名品牌及名牌产品，因为其良好的品牌声誉，较容易赢得顾客的偏好和忠诚，一般他们也拥有相对稳定的客户群体，由此形成企业独特的竞争优势是其他企业难以企及的。我国企业营销由于起步晚，名牌产品的数量很有限，众多企业处于品牌竞争的弱势地位。

但同时应引起特别重视的是，我国许多企业在品牌的培育和建设方面尚不成熟，过分重视打知名度，而忽视美誉度的建设。实际上，品牌的价值不在于企业策略和手段，而在于顾客心中能否产生对品牌的喜爱和忠诚，只有品牌美誉度才能真正赢得顾客，而美誉度的培育不是一朝一夕能够成就的，更需要企业转向和实施关系营销。

4.企业营销管理的粗放。从总体上来讲，我国企业管理的水平较为落后，在企业营销管理环节表现尤为突出。加之当今严峻的竞争形势，销售业绩成为企业压倒一切的法宝，营销仍未被作为企业的首要任务来认识。在客户服务方面，力量不足，操作流程、服务标准等缺乏规范化的制度要求，操作中随意性很大等问题十分普遍。在销售队伍管理方面，企业对员工技能素质的培训，以及整体团队能力的培训方面往往也不太重视，激励措施只重短期成果，不重视员工的市场培育。由于企业业绩导向，员工短期行为、不讲规范、不顾顾客利益的现象严重。

三、有效实施客户关系营销的四个关键环节

客户关系营销强调顾客关系的价值，强调市场营销过程是一个为顾客创造价值、传递价值的过程。因此，客户关系营销不应仅仅局限于销售环节，而应贯穿于企业整体营销活动中，应从企业的市场开发、产品开发、与消费者沟通、产品销售等环节进行系统的考虑和协调。最关键的在于改进和完善以下4个方面的工作：

1.以特色化的产品锁定顾客。随着我国社会经济的发展，消费分层的现象越来越明显，关注和发掘消费需求，打造特色化的产品成为企业竞争制胜的关键，也是锁定顾客的有效武器。产品的特色可以体现在品质、技术、价格、包装，甚至某种抽象的概念等多个方面，但是，绝不能将其等同于概念炒作。“小天鹅”与解放军某部联合设计的军用洗衣机2005年的销售额近亿元，增幅在100%以上。被称为“沙漠之舟”的军用洗涤车可进行水的循环利用，战士在车上洗澡的水，经过水处理可用于洗涤衣物。一向以创新出众的招商银行，2005年推出“伙伴一生”金融计划，进一步进行客户细分，区分出初涉社会阶段、成家立业阶段、养儿育女阶段、事业有成阶段、安享晚年阶段的客户，从“关爱”客户的角度出发，为处于人生不同阶段的客户量身订做产品和服务，体现了对客户一生的关心、帮助和爱护。

2.以精细化服务赢得顾客。由于不同的客户给公司带来的价值是不同的，关系营销强调对顾客进行分类管理，以保证将重要的资源用到主要的顾客身上，避免资源的浪费。因此，企业应摸清自己的客户资源，抓住关键客户，制定有针对性的营销服务策略。零售巨头家乐福没有采用常见的会员卡的方式来维系顾客，而采取了所谓的“积点成金”的做法。即凡是一次购物满58元的顾客，就可获得一个积分(积分数量随购物金额的倍数递增而递增)，顾客随时可以凭积累的积分

小票(五个、十个等)换取一定的奖品。这种做法简便易行，顾客的感受也是实实在在的，只要积分达到一定的数量就可随时兑现。此做法不仅有利于鼓励顾客大量购买，更有利于维系和发展与顾客的长期关系。

为了保证和提升服务质量，企业还应做好销售服务的标准化和规范化管理。“小天鹅”公司多年来一直特别重视售后服务环节的工作，在很多企业采取委托或外包做法的今天，该公司一直兢兢业业地亲历亲为，并对服务流程及质量进行严格的管理和控制。因为，他们曾调查了解到，老客户的口碑对产品销售的影响非常大。

3.创新沟通方式吸引顾客。有效的交流和沟通是建立和保持企业与顾客之间良好关系的基本途径。随着社会经济的发展和消费水平的提高，消费者的需求已从“量的满足”，发展到“质的满足”，甚至“感性消费”、“体验消费”。因此，现代企业促销的核心在于与消费者的有效沟通，引起消费者的情感共鸣，进而诱导消费者的购买。而当今全球化、数字化时代的发展，导致媒体的数量激增，形式变化多样，大大分散了消费者的注意力。与数年前相比，同样规模的广告支出，其广告效果已相差甚远。正因为如此，使得依赖大量使用大众传媒做宣传的传统营销受到了极大的挑战，新兴媒体的迅猛发展，需要企业充分发挥其个性化传播的优势，与顾客达成良好的沟通。

英国图书出版界针对青少年市场的促销已很少使用传统手法，而倾向于使用短信、公共汽车候车亭、男性杂志或者青少年网站。就短信这种方式来看，如某公司提供的短信服务总是包含一些时效性比较强的资讯，如比赛消息或者当天正在发生的新闻；而有的公司则把发送给青少年读者的信息内容制作得非常“酷”。如《吉它女孩》这本书有一个很酷的封面，他们就会在短信中询问读者是否愿意把该封面设为壁纸，从而收到了非常好的促销效果。近年来，中国移动的“动感地带”也是凭借与目标客户群的良好沟通——“动感地带”专属的品牌体验店、与麦当劳的联合促销、大学生街舞挑战赛”、夏令营、M-ZONE人聚会等，成功地打开了“年轻人的通讯自治区”，成为“领跑青春”的时尚品牌。当然，企业产品的设计及款式、包装及文字说明、店面布置、企业网站等一切消费者可以接触到的方面，都会影响到消费者的感受和体验，也需企业充分重视并有效利用。据新闻媒体报道，为了迎接2006年世界杯，吸引大量涌入的球迷，德国的旅馆业纷纷在客房装饰上巧费心思，在新明斯特一家旅馆里，客房被打扮成了一个室内“足球场”，非常受球迷的欢迎。

此外，还应重视顾客的反馈意见，并善加处理，以帮助企业及时发现问题、及时改进，也有利于赢得顾客的好感，避免顾客流失。走进家乐福，在出入口等非常醒目的地方，就会看到其顾客调查表，该调查表设计得非常简洁，一张笑脸和一张哭脸的图形，分别代表“顾客满意的”、“顾客不满意的”，供顾客填写。因为取用方便，经常有顾客将自己的意见和建议写上去，公司也会及时给予反馈和改进。顾客得到了尊重和有效的激励，也从中实现了公司与顾客的良性互动。

4.提升员工的素质和满意度，从根本上保证关系营销的实施。员工的素质、能力、工作热情会直接影响到他的工作效率和服务顾客的水平。企业怎样对待员工，员工就将怎样对待企业和客户。企业对员工、以及员工之间的相互关爱就像强大的纽带，会激励员工快乐工作、主动奉献，进而满意的员工必然能够带来更多的满意的客户。相反，不满意的员工或素质、技能不高的员工，必然会经常得罪顾客。在星巴克公司，员工的流动性很小，且每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。其员工可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，赢得了顾客的信任和口碑。该公司声称他们将本来用于广告的支出用于了员工的福利和培训。2005年星巴克中国公司曾入选中央台等机构联合评选的“最佳雇主”。2007年初，第一批享受“咖啡豆股票计划”的星巴克中国员工也将诞生。据报道，中国5000名员工中一半的人将获得年薪14%价值的股票期权，从高级管理者到普通员工，还包括每周工作20小时以上的兼职员工。其用意就在于吸引和留住中国本土的优秀人才。

在当代科技、社会飞速发展形势下，企业应注重加强对员工的培训、在职学习，以及个人经验的提升共享等，不断提高员工的素质和能力。此外，要作好对员工的充分授权，把必要的权力、信息、知识等赋予员工，充分调动员工工作的主动性和创造性。

第四篇：丰田汽车全球营销战略分析报告.

丰田汽车全球营销战略分析报告

Toyota global marketing strategy analysis report 细分市场目标市场营销战略市场定位战略产品定位策略细分市场价格细分地理细分行为细分价格细分丰田各个车型的价位表地理细分丰田按照地区分布,提出的不同经营理念饼状图显示:丰田在海外市场的销售占据了76% ,尤其在欧美市场更占据67.32%。过分依赖北美市场是一把双刃剑,近几年来欧美市场持续的增长使得丰田汽车在短短 5 年时间内接连超过戴姆勒-克莱斯勒、福特和通用汽车成为全球汽车销量和利润霸主。08 年的金融危机,使得欧美等国经济急速下滑,因此在汽车销售市场极大的拖累了丰田的全球营销战略计划。丰田的这种市场地区细分结构决定其难以在新兴市场的高增长中获取更大利益。印度,俄罗斯等市场的丰田表现稍差。中国市场的丰田也是刚刚进入主力军地位。因此调整地域细分重心是丰田未来所要去完成的。行为细分丰田根据市场需求,迎合消费者心理,推出的消费概念目标市场营销战略集中性市场营销TPS 模式精益产品开发隐形的营销集中性市场营销定义:企业集中所有力量来满足 1 个或者几个细分市场的需求。丰田公司通过对其市场的细分,以丰田特有的TPS 模式进行生产为基础,精益产品开发为辅,利用正确的营销策略在不同地区推出了皇冠,卡罗拉,锐志等

一系列价格适中的中小款汽车,从而取得了较高的市场占有率,最终成功的达到集中性市场营销战略目的。TPS 模式丰田生产方式(TPS 是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法,其基本思想是“ 彻底杜绝浪费” ,通过生产的整体化,追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。“ 彻底杜绝浪费” 是丰田生产方式的基本思想, 而贯穿其中的两大支柱就是(1 准时化(JUST IN TIME、(2 自动化精益产品开发丰田汽车现在的竞争优势是建立在精益产品开发基础之上的,通过实施精益产品开发,丰田汽车可以大大越短产品开发周期,可为市场提供更为时新的产品。实现概念设计、详细设计、工艺设计等环节集成,可为市场提供更为优异的产品。在设计环节就与供应商实现设计的集成,从而实现对细节关注,提升产品的耐用性,进而吸引更多的回头客。通过多部门协同研发,大大提升了产品设计的可制造能力。(1 创建连续性的流畅产品开发流程(2 建立以首席工程师

为主导的产品开发团队(3 在工具和技术方面精益产品开发丰田汽车的成功案例表明,精益产品开发将成为未来十年体现企业竞争能力的核心要素: 精益产品开发金三角流程、人、技术,精益产品开发之道研发过程中存在大量的非增值的环节实现精益产品开发的关键是:1 实施前端工程,以及早解决问题;2 降低批量

规模,可视化追踪每日问题;3 以灵活的劳动力资源配备消除尖峰状态;4 产品和产品开发流程实现标准化。人力资源的合理调配选派优秀的核心工程师来领导产品开发的相关部门;交叉培训人员,平衡产品开发人力资源的负荷;将技术人员以及相关的合作伙伴准时投入到项目之中,实现JIT。精益产品开发流程与传统产品开发流程的差异隐形的营销

一、强大的经销网络

二、扎根当地的国际化营销

三、持续的品牌创新中国汽车行业销售量情况市场份额通过饼状图得出:丰田通过集中性市场营销策略在中国市场份额中占据一席之地,说明丰田所采取的目标市场营销战略的成功性。市场定位战略挖掘战略巩固战略首位战略产品定位策略利益定位使用者定位质量与价格定位新款车型竞争定位利益定位丰田公司在其生产过程中,通过其特有且完善的IPD 策略来节约生产成本,提高生产效率,从而达到利益最大化。具体通过“全球车体生产线”及“国际多用途汽车计划” 2 大概念——尽最大力量利用常用的生产设备实现多种车型的生产,其具有相当大的弹性空间,在降低成本的同时极大地提高了生产效率;在不同的国家生产不同的零部件,然后再运到某地装配,可以使成本降低至原来的3/4。使用者定位丰田轿车造型优美,内部装饰精致典雅,舒适的座椅,柔和色的玻璃,发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍。在美

国市场,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的,由于适合美国消费者的口味,花冠车一进入美国市场,很快就建立起较高的信誉。质量与价格定位为了吸引客户,丰田在进入市场的早期采用了低价策略,“ 光冠” 定价在2000 美元以下,“ 花冠” 为1800 美元以下,比同类车型的美国车和德国车都低得多,连结经销商的赚头也比别人多。在产品的质量上,丰田通过精益产品开发技术,保证设计过程的延续性和设计质量的可监控性,从而降低评审与检查次数。同时,通过长期的、持续的改进来优化标准的工作流程,最终使其质量有绝对的保证。这种进攻型 的低价策略,加上质量高、性能好、批量大和维修费用低,产生一种滚雪球效应,为丰田车树立起物美价廉的良好形象,使美国厂商既无还手之力,又无招架之功,大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。新款车型竞争定位对于新款车型的竞争策略,丰田采取了“ 三不” 营销策略第一、不设定直接竞争对手第二、不与“ 兄弟” 直接竞争第三、不停产原有车型

第五篇：金元词曲演变与音乐关系论文

我们经常说“元曲代宋词而兴”，这一说法大体上不错，但细想起来便有两个问题：一是金代的情况如何，跨过了一个金代，词曲的演变发展便缺略了一个环节；二是当典兴起的时候，词的情况如何，是不是完全销声匿迹了。这两个问题的探究都离不开诗歌与音乐关系的考察。

1说到词曲的演变，不能忽略柳永和苏轼、辛弃疾的影响。

柳永之词，以其市民的情调，娴熟的手法，谐婉动听的音律，雅俗共赏的风格，成为曲的一种先导。诚如况周颐《蕙风词话》所云：“柳屯田《乐章集》为词家正体之一，又为金元以还乐语所自出。……自昔诗词之递变，大都随风会为转移。词曲之为体，诚迥乎不同。董（解元）为北曲初祖，而其所为词，于屯田有沆瀣之合，曲由词出，渊源斯在。”

苏轼、辛弃疾之词，以其丰富的内容，开阔的境界，融汇力极强的语言，阳刚之美为主的风格，同样成为曲的一种先导。元好问《自题乐府引》云：“乐府以来，东坡为第一，以后便到辛稼轩。”贯云石《阳春白雪序》云：“盖士尝云：东坡之后，便到稼轩。兹评甚矣。”由此看来，苏辛词与元曲正是一脉相承的。（注：以上问题，可参拙文《从词到典——论金词的过渡性特征及道教词人的贡献》，《山东师范大学学报》1992年第2期。）

除了柳永和苏轼、辛弃疾之外，其他有关词家的影响，也不应当忽略，其中值得提出的一位便是田为。

田为，字不伐。政和中与万俟咏（字雅方）同供职大晟府，“众谓乐府得人云”（注：王灼《碧鸡漫志》卷二。）。宣和八年(1119)八月为大晟府乐令。精通音律，擅长瑟琶。有《＠①呕集》。万俟咏有侧艳之词，田为与他有所不同，故王灼云：“田不伐才思与雅言抗行，不闻有侧艳。”（注：王灼《碧鸡漫志》卷二。）

田不伐的词在金代颇有影响。元好问有《世宗御书田不伐望月婆罗门引先得楚字韵》诗，可见金世宗完颜雍爱好田不伐词，因而亲笔书写。元好问本人亦有《婆罗门引·望月》词，从其内容看，受到田不伐词的影响。

元好问另有《品令》词，自注：“清明夜，梦酒间唱田不伐‘映竹园啼鸟’乐府，因记之。”既然梦见唱田不伐词，可见实际生活中唱田词是确有其事的。

到了元代，田不伐的词仍然很有影响，特别是在音律方面，仍然被词曲家们奉为楷模。白朴《水龙吟》（彩云萧史台空）小序云：“幺前三字用仄者，见田不伐《＠①呕集》，《水龙吟》二首皆如此。田妙于音，盖仄无疑，或用平字，恐不堪协。云和署乐工宋奴伯妇王氏，以洞箫合曲，宛然有承平之意。乞词于余，故作以赠。”可见当时《水龙吟》词尚能演唱，而且音律仍以田不伐之作为准。

元代有不少曲家创作《正宫·黑漆弩》（或作《鹦鹉曲》），而且都押“鱼模”韵。这一创作热潮，或曰由田不伐《黑漆弩》而起，或曰由田贲《鹦鹉曲》而起，是有争论的。

说由田不伐《黑漆弩》而起的是卢挚（约1242—约1314）的《正宫·黑漆弩》小序：“晚泊采石，醉歌田不伐《黑漆弩》，因次其韵，寄蒋长卿佥司、刘芜湖巨川。”曲云：“湘南长忆蒿南往，只怕失约了巢父。舣归舟唤醒湖光，听我篷窗春雨。故人倾倒襟期，我亦载愁东去。记朝来黯别江滨，又弭棹蛾眉晚处。”

而白贲（字无咎，约1270-1330前）有《正宫·鹦鹉曲》一首，实系《黑漆弩》，因首句为“侬家鹦鹉洲边住”，遂改为《鹦鹉曲》。

冯子振（1257-1337后）《正宫·鹦鹉曲》序云：“白无咎有《鹦鹉曲》云：（略）余壬寅岁留上京，有北京伶妇御园秀之属，相从风雪中，恨此曲无续之者。且谓前后多亲炙士大夫，拘于韵度，如第一个‘父’字，便难下语，又‘甚也有安排我处’，‘甚’字必须去声字，‘我’字必须上声字，音律始谐。不然不可歌。此一节又难下语。诸公举酒，索余和之，以汴、吴、上都、天京风景试续之。”

有学者评卢挚《正宫·黑漆弩》云：“此曲原唱，即冯子振所称白贲《鹦鹉曲》，疏斋以为田词，似偶误记。……无咎曲亦传唱当时，或误属不伐。”（注：王文才《元曲纪事》，人民文学出版社1985年版第25页。）案上述各曲之外，王恽(1226-1304)亦有《正宫·黑漆弩》之作，并在序中提到当时已有一首出现“江南烟雨”词句的《正宫·黑漆弩》。今人李昌集据此及其他有关材料，判断《正宫·鹦鹉曲》（侬家鹦鹉洲边住）并非白贲所作（注：李昌集《中国古代散曲史》，华东师范大学出版社1991年版第559-560页。），是有相当道理的。

这里还可以补充两条材料。

一是姚燧(1239-1314)有《黑漆弩》，与卢挚之作用韵相同。小序谓丁亥年听人歌《黑漆弩》而作。丁亥为元世祖至元二十四年(1287)，其时白贲只有十几岁，姚燧所听不可能为白贲之曲。

二是刘敏中(1243-1318)亦有《黑漆弩》二首，所用韵与卢挚之作相同。刘敏中所作，亦未必在白贲所作之后。

由此看来，田不伐的《黑漆弩》在元代确曾传唱，卢挚《正宫·黑漆弩》的原唱是田不伐的《黑漆弩》，大约是不会错的。白贲《正宫·鹦鹉曲》可能也是受了田不伐之作的影响，而它自身也曾产生影响那是下一步的事了。

2在词曲演变的过程中，歌者所起的作用是不可忽视的。

金代歌者，屡见于文人吟咏。元好问《仆射陂醉归即事》：“醉踏扁舟浩歌起，不须红袖出重城。”自注：“是日招乐府不至。”可见平日招歌者乃是常事。《闻歌怀京师旧游》：“楼前谁唱绿腰催，千里梁园首重回。记得杜家亭子上，信之钦用共听来。”这里的“杜家”，指杜仁杰，他是诗人，又是散曲家，所作套曲《般涉调·耍孩儿·庄家不识勾栏》是十分有名的；“信之”即麻革，“钦用”即李献甫，都是当时的诗人。《赠绝艺杜生》：“迢迢离思入哀弦，非拨非弹有别传。解作江南断肠曲，新声休数李龟年。”《杜生绝艺》：“杜生绝艺两弦弹，穆护沙词不等闲。莫怪曲终双泪落，数声全似古阳关。”这些艺人所弹唱，大多是词，也可能包括曲。

歌者对文人的创作，不止是被动地演唱，他们对于演唱规律的认识和把握，他们对于听众审美需求的了解，有时还会对文人的歌词创作起引导作用。如蔡松年《雨中花》（忆昔东山）序云：

数日来，蜡梅风味颇已动，感念节物，无以为怀，于是招二三会心者，载酒小集于禅坊。而乐府有清音人雅善歌《雨中花》，坐客请赋此曲，以侑一觞。情之所钟，故不能已，以卒章记重游退闲之乐，庶以自宽云。

一方面是词人有了郁勃于胸的感情，一方面艺人又具有这样的演唱优势，二者结合，声情匹配，便产生了这首词。

元代有关歌者特别是女歌者的记载更多。从夏庭芝《青楼集》可以看出，这些女艺人能歌词，能歌曲，有的还能作词，能作曲，因此她们在词曲演变过程中所起的作用就更加显著。

能歌者如解语花：“尤长于慢词”。曾在卢挚、赵孟ｆǔ＠②等文人聚会上演唱元好问所作《骤雨打新荷》。小娥秀：“善小唱，能慢词。”宋六嫂：“小字同寿。元遗山有《赠ｂì＠③篥工张嘴儿》词，即其父也。宋与夫合乐，妙入神品，盖宋善讴，其夫能传其父之艺。”王玉梅：“善唱慢词，杂剧亦精致。”李定奴：“歌喉宛转，善杂剧。勾阑中曾唱《八声甘州》，喝彩八声。”这两位既善唱慢词，又善演杂剧，属于词曲兼精的人才。

能歌兼能作者如梁园秀：“歌舞谈谑，为当代称首。喜亲文墨，作字楷媚；间吟小诗，亦佳。所制乐府，如《小梁州》、《青歌儿》、《红衫儿》、《＠④砖儿》、《寨儿令》等，世所共唱之。”张怡云：“能诗词，善谈笑，艺绝流辈，名重京师。”曾即席歌金人蔡松年《水调歌头》词，又曾即席作北曲《小妇孩儿》。珠帘秀：“著名杂剧演员，又作有散曲小令《双调·落梅风·答卢疏斋》、套曲《正宫·醉西施》。刘燕歌：“善歌舞。”曾即席作《太常引》词。张玉莲：“旧曲其音不传者，皆能寻腔依韵唱之。丝竹咸精，ｐú＠⑤博尽解，笑谈，文雅彬彬。南北令词，即席成赋；审音知律，时无比焉。”曾即席作小令《折桂令》。

《青楼集》之外，有关元代歌者的材料还有很多。如关汉卿杂剧《钱大尹智宠谢天香》写谢天香能随口将柳永的《定**》词曲“歌戈”韵改为“齐微”韵歌唱，而十分妥贴自然。谢天香在剧中是宋代人，但实际上是元代妓女的写照。这也是元代歌者艺术修养的一个生动例证。

总之，在词曲演为发展过程中，歌者所起的作用一是唱，二是作。所谓唱，指的是这些歌者既能唱词，又能唱曲，促进了词曲的交流和演变。所谓作，一方面是歌者当中有的人自己能够创作，但更多的是歌者的演唱需求促进了文人的创作，文人有很多词曲作品，就是应歌者的要求而作的，前引蔡松年、白朴、冯子振诸例均是如此。文人的创作，经过歌者的演唱，迅速传播开来，又促进了社会对词曲的需求。元曲之所以能成为一代之文学，同时也是一代之音乐，作为中间环节，广大歌者实在是功不可没。

3在曲已经占据歌坛主导地位的时候，一部分词仍在传唱。燕南芝庵《唱论》说：

近出所谓“大乐”，苏小小《蝶恋花》，邓千江《望海潮》，苏东坡《念奴娇》，辛稼轩《摸鱼子》，晏叔原《鹧鸪天》，柳耆卿《雨霖铃》，吴彦高《春草碧》，朱淑真《生查子》，蔡伯坚《石州慢》，张子野《天仙子》也。

这里说到的“苏小小《蝶恋花》”，实为北宋词人司马ｙǒｕ＠⑦之作。因此这里提到的十位词人，北宋五位（张先、柳永、晏几道、苏轼、司马ｙǒｕ＠⑦），南宋两位（辛弃疾、朱淑真），金朝三位（蔡松年、吴激、邓千江）。这可以说是体现了南北的融合，也证明元曲在发展过程中吸收了宋金词的艺术滋养。

这一组“大乐”之所以受到金元人的重视，不仅由于它们的作者知名度高，可以引起读者阅读的兴趣；也不仅由于它们文辞的优美，可以作为创作的楷模；同时也由于它们音律上的成功，可以作为演唱的典范。

我们知道燕南芝庵《唱论》曾对十七宫调的声情作了描述，如“仙吕调唱，清新绵远”，“大石唱，风流蕴藉”，“双调唱，健捷激袅”，“南调唱，凄怆怨慕”，等等。这一描述在演唱实践中是得到了某种程度体现的。

上面一组“大乐”，《乐府阳春白雪》对其中五首注明了宫调：《蝶恋花》为商调，晏叔原《鹧鸪天》为大石调，柳耆卿《雨霖铃》为双调，朱淑真《生查子》为大石调，张子野《天仙子》为中吕调。

我们试看传为苏小小所作，实为司马ｙǒｕ＠⑦所作的《蝶恋花》：

妾本钱塘江上住，花落花开，不管流。燕子衔将春色去，纱窗几阵黄梅雨。斜插犀梳云半吐。檀板轻敲，唱彻黄金缕。望断彩云无觅处，梦回明月生南浦。

俞陛云评此词：“琢句工妍，传情凄惋。”（注：《唐五代两宋词选释》，上海古籍出版社1985年版，第324页。）这首词演唱起来，确实可以是“凄怆怨慕”。再看晏叔原《鹧鸪云》：

彩袖殷勤捧玉锺，当年拼却醉颜红。舞低杨柳楼心月，歌尽桃花扇底风。从别后，忆相逢，几回魂梦与君同。今宵剩把银ｇāｎｇ＠⑧照，犹恐相逢是梦中。

朱淑真《生查子》：

年年玉镜台，梅蕊宫妆困。今岁未还家，怕见江南信。酒从别后疏，泪向愁中尽。遥想楚云深，人远天涯近。

前一首，胡仔《苕溪渔隐丛话》评曰：“词情婉丽。”后一首，《古今女史》评曰：“曲尽无聊之况，是至情，是至语。”这两首词演唱起来，确实也可以是“风流蕴藉”。

以上这些典范之词的唱法，作为一种艺术积淀，可以影响、可以融入曲的唱法。试看燕南芝庵《唱论》所记载的：

凡唱曲有地所：东平唱《木兰花慢》，大名唱《摸鱼子》，南京唱《生杳子》，彰德唱《木斛沙》，陕西唱《阳关三叠》、《黑漆弩》。

这里提到的《摸鱼子》、《生查子》，都在前述宋金十“大曲”之中；而《黑漆弩》则显然与田不伐之词有关。

当然金元人演唱的，并不都是知名作家的词，也有其他作家甚至无名氏的词。元人张翥《南乡子》序云：“驿夫夜唱《孤雁》，隔舫听之，令人凄然。”并形容其演唱效果是：“野唱自凄凉。一曲孤鸿欲断肠。恰似《竹枝》哀怨处，潇湘。月冷云昏觅断行。”这里所说的《孤雁儿》是词调，即《御街行》。《花草萃编》据杨ｓｈì＠⑨《古今词话》引无名氏《御街行》：

霜风渐紧寒侵被，听孤雁声嘹唳，一声声送一声悲。云淡碧天如水。披衣告语：“雁儿略住，听我些儿事。塔儿南畔城儿里，第三个桥儿外，濒河西岸小红楼，门外梧桐雕砌。请教且与、低声飞过，那里有、人人无寐。”

词咏孤雁，词牌因之改为《孤雁儿》。这首词情感质朴，语言通俗，上下片浑然一体，显示出与曲相近的特征。

以上情况充分说明，金元时代词曲的并存、交流、融合、演变，是通过各种渠道，由士大夫和民间的作者、歌者，由创作者与接受者共同完成的。周德清《双调·蟾宫曲》写道：

宰金头黑脚天鹅，客有钟期，座有韩娥。吟既能吟，听还能听，歌也能歌。和白雪新来较可，放行云飞去如何？醉睹银河，灿灿蟾孤，点点星多。

作者、歌者、欣赏者、评论者互为知音，其结果，是造成了可与唐诗、宋词媲美的一代之文学，一代之音乐，留下了中国文学史、音乐史上辉煌的一章。

字库未存字注释：

＠①原字艹下加汗

＠②原字兆加（页繁体）

＠③原字咸下加角

＠④原字扌加只

＠⑤原字艹下加捕

＠⑦原字木加（酉下加灬）

＠⑧原字（钅繁体）加工

＠⑨原字氵加是